Vartotojų elgsena virtualioje aplinkoje

KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS
EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS
MARKETINGO KATEDRA

VARTOTOJŲ ELGSENA VIRTUALIOJE APLINKOJE

Elektroninio verslo kursinis darbas
S191B010

Mokslinis vadovas:

Autoriai:

Kaunas, 2004

TURINYS

ĮVADAS 3
1. Svetainės kūrimo etapai 4
2. Natūralus elgesys virtualioje aplinkoje 5
3. Vidiniai vartotojų elgsenos veiksniai virtualioje aplinkoje 7

3.1 Svarbiausios motyvacijos esmę aiškinančios teorijos 7

3.1.1 Poreikių teorijos 8

3.1.2 Emocijų teorijos 10

3.1.3 Psichografinės charakteristikos 13
IŠVADOS 17
LITERATŪRA 18

ĮVADAS

Elektroninis verslas (toliau vadinama – e-verslas) apibrėžiamas kaip verslo operacijų atlikimas ir įmonės veiklos organizavimas naudojant informacines technologijas duomenų perdavimo tinklų aplinkoje. Tai įvairi veikla siekiant pelno – prekyba, rinkodara, teleservisas, telemedicina, nuotolinis mokymas, teledarbas, bankininkystė ir kitokia, vykdoma interneto aplinkoje. E.verslas apima ne tik įprastines verslo operacijas, beet ir naujus, galimus tik virtualioje aplinkoje verslo būdus.
E.verslo plėtrą Lietuvoje stabdo nepakankamos komunikavimo galimybės, neišspręsti vartotojų teisių apsaugos, elektroninių procedūrų autentiškumo, vientisumo ir informacijos apsaugos užtikrinimo klausimai.
Veiklos problemos, su kuriomis dažniausiai susiduria įmonės:
• Keičiasi vartotojai;
• Keičiasi prekės;
• Keičiasi rinkos.

Vartotojų kitimo tendencijos yra šios:
• Vartotojai tampa vis mažiau lojalūs prekėms ir kompanijoms;
• Jų poreikiai keičiasi kur kas greičiau nei kada nors anksčiau;
• Kai kurie vartotojai įmonėms tampa daug svarbesni nei visi kiti.

Taigi šio darbo tikslas yra įvertinti vartotojų elgseną virtualioje aplinkoje. Sužinoti jų poreikius, sprendimo priėmimo įttakojančius veiksnius

1. Svetainės kūrimo etapai

Sprendimo priėmimas. Pirmas klausimas, kurį turi išspręsti organizacijos vadovai, yra „Kodėl mums reikalinga svetainė?“ Apie paprastą pasižymėjimą pasauliniame voratinklyje nekalbėsime. Rimtai žvelgiant į problemą, būtina išskirti uždavinius, kuriuos svetainė turėtų išspręsti. Tai galėtų būti, pavyzdžiui:
– organizacijos įvaizdžio gerinimas;
– prekių/paslaugų pardavimų di

idinimas;
– prekės/paslaugos ženklo pozicionavimas;
– vartotojų pirkimo įpročių veikimas;
– informacijos suteikimas;
– rūpinimasis vartotojais;
– investicijų pritraukimas.
Uždavinių sąrašas turi atitikti organizacijos misiją (aiškiai suformuluotą arba suvokiamą) bei jos strateginius ir taktinius tikslus. Šiuos klausimus sprendžia vadovai.
Tikslų nustatymas. Šiame etape nustatomi vienas ar keli specifiniai rinkodaros tikslai, kuriuos turi padėti pasiekti svetainė. Tai gali būti ir konkretūs (padidinti pardavimus 10 proc. iki metų pabaigos, aprūpinti partnerius kasdien atnaujinama informacija apie prekių nomenklatūrą, kainas ir turėjimą sandėlyje), ir mažiau apibrėžti tikslai (pranešti potencialiems vartotojams apie savo privalumus, suformuoti savo prekių ar paslaugų šalininkų grupę). Svarbu, kad rinkodaros tikslai atitiktų strateginius ir taktinius organizacijos tikslus, kad svetainė tikrai padėtų juos pasiekti.

Vartotojai. Prieš pradedant projektavimo ir „statybos“ darbus, reikia susidaryti aiškų vaizdą, kas bus svetainės vartotojai. Tai gaali būti ne tik tiesioginiai ir potencialūs organizacijos prekių/paslaugų vartotojai. Internetas – atvira sistema, svetainėje lankysis konkurentai, tiekėjai, partneriai, asmenys, turintys kokių nors specifinių interesų arba paprasčiausiai „besišlaistantys“. Nenumačius visų įmanomų svetainės lankytojų, galima pakenkti savo organizacijai arba prarasti veiklos plėtros galimybes, paskelbus netinkamą informaciją.
Tikslinė auditorija. Identifikavus svetainės rinkodaros tinklus ir potencialius lankytojus, reikia apibūdinti jos tikslinę auditoriją. Reikia nuspręsti, kam skirta svetainė, kas bus jos nuolatinis lankytojas. Rinkodaros specialistai žino, kad tai nebūtinai yra „visi mūsų prekių ir paslaugų vartotojai“.
br />
Pirma, toli gražu ne visi organizacijos vartotojai turi galimybę naudotis internetu. Antra, jeigu mūsų vartotojas yra kita organizacija, besinaudojanti internetu, reikia įsivaizduoti, kam iš jos narių yra skirta svetainė. „Kita organizacija“ nėra monolitas, ją sudaro žmonių grupės, kurios užima skirtingas pozicijas mūsų produktų ir paslaugų atžvilgiu.
Rinkodaros „pirkimų centro“ sąvoka skiria penkias tokias grupes: iniciatorių, asmenį, darantį įtaką, sprendimo priėmėją, pirkėją ir vartotoją. Teisingas tikslinės auditorijos apibrėžimas leidžia pateikti medžiagą šios auditorijos kalba, atsižvelgiant į jos poreikius ir norus, tai daro bendravimą efektyvų. Gali pasirodyti, kad reikia sudėtingesnės, nei prieš tai buvo planuojama, svetainės koncepcijos.

Tikslinės auditorijos elgsena. Kitas žingsnis – reakcijos, kurios norėtume sulaukti iš projektuojamos svetainės lankytojo, apibrėžimas. Pavyzdžiui, apsilankymas banko svetainėje turi paskatinti žmones atidaryti sąskaitas ir rekomenduoti savo pažįstamiems šio banko paslaugas. Prekybinės organizacijos svetainės lankytojų (skirtingų tikslinių auditorijų) reakcija gali būti tokia:
– pirkėjo: noras nusipirkti, apsilankyti parduotuvėje, gauti papildomos informacijos, rekomenduoti pažįstamiems apsilankyti svetainėje ir pan.;
– tarpininko: noras pakartoti užsakymą;
– potencialaus tarpininko: noras padaryti bandomąjį užsakymą, paskambinti į pardavimų tarnybą, gauti išsamesnę informaciją ir t. t.
Bet kuriuo atveju laukiama reakcija turi būti noras apsilankyti svetainėje dar kartą. Laukiama tikslinės auditorijos reakcija lemia pranešimo turinį.

2. Natūralus elgesys virtualioje aplinkoje

Virtualios aplinkos vartotojai elgiasi labai skirtingai ir nenuspėjamai, todėl yra labai sunku nustatyti jų el

lgesio tendencijas ir pagal jas skirstyti vartotojus į tam tikras grupes. Galima tik įžvelgt tokius jų elgesio pasikartojimus, kurie dar vadinami natūraliu vartotojų elgesiu:
1) Vartotojams trūksta gatavos strategijos prieš pradedant savo veiklą. Vartotojas atėjęs į virtualią erdvę (internetą) dar neturi susikūręs savo veiksmų strategijos. Jis dažnai elgiasi impulsyviai ir pats negali numatyti savo tolimų veiksmų eigą. Todėl interneto svetainė turi jį sudominti ir pritraukti, kad jis netaptu tik statistiniu dalyviu.
2) Vartotojams labiau patinka vizualios ir greitai prieinamos alternatyvos. Jis renkasi tai, kas labiau patraukia jo dėmesį, bei tokios alternatyvios, kurios nereikalauja ilgų laiko sąnaudų.
3) Vartotojams patinka alternatyvos, su kuriomis jie jau buvo susipažinę anksčiau. Todėl internetinius puslapius reikia kurti kuo paprastesnius ir priimtinesnius eiliniams vartotojams.
4) Vartotojams priimtiniausia yra kryptis su kuo mažiau pasipriešinimo. Pasipriešinimas suprantamas, kaip sunki internetinės svetainės struktūra, kuri neleidžia vartotojams greitai ir kokybiškai surasti informacijos.
5) Vienas vartotojas paprastai atstovauja kelioms visuomeninėms elgesio normoms. Pasak Deborah Johnson yra 3 pagrindiniai etinės normos, kurios skatina priimtina elgesį virtualioje aplinkoje:
a) reikia puoselėti ir tvirtai laikytis on-line forumų taisyklių;
b) gerbti kitų privatumą ir nuosavybės teises;
c) neapgaudinėti, nešmeižti ir nepriekabiauti prie kitų.
6) Daugelio vartotojų dėmesys yra pritraukiamas vaizdais, kurie susiję su jų pagrindine veikla. Vartotojus dažnai domina tai, su kuo jie susiduria normalioje aplinkoje, t.y. darbas, šeima ir t.t.
7) Vartotojai prieštarauja pateikiamai klaidingai informacijai. Va
artotojai yra labai nepatenkinti sutinkamai klaidingai informacijai apie juos dominančius objektus, problemas virtualioje aplinkoje.
8) Vartotojai susiduria su problemomis orientuodamiesi informacinėse svetainėse. Kartais informacija svetainėse būna pateikta per sudėtingai eiliniams vartotojams.
9) Vartotojai pripažintų daugiau pastangų reikalaujančius pasirinkimus tik po to, kai susiduria su mažiau pastangų reikalaujančiais pasirinkimais, kurie sukėlė tik nusivylimo. Pasirinkimas vartotojui priimtinas tik tokiu atveju, jei jis nesukelia daug pastangų, bet jei ir toks pasirinkimas jam neteikia naudos, tai vartotojas mieliau rinktųsi daugiau pastangų reikalaujančio, bet kuris suteiktų jam reikiamą naudą.
10) Vartotojai yra jautrūs laiko sugaišimo trukmei. Kiekvienas vartotojas taupo savo laiką ir stengiasi surasti jam reikalingą produktą internete kuo greičiau ir neprarandant daug laiko. todėl svetainėse pateikiama informacija turi būti greitai ir lengvai prieinama bei pasiekiama.
11) Vartotojai savo pasitenkinimą internetine svetaine išreiškia pasirinkdami jos siūlomą produktą. Jeigu internetinė svetainė priimtinai ir teisingai pateikia vartotojui reikiamą informaciją ir produktą, jis atsidėkodamas už tai ir tenkindamas savo poreikius pasirenka tai ką jam pasiūlo portalas.

3. Vidiniai vartotojų elgsenos veiksniai virtualioje aplinkoje

Vartotojo elgsenai įtakos turi vidiniai, t.y. psichologiniai veiksniai:
1. Motyvacija;
2. Suvokimas;
3. Patirtis;
4. Nuomonė / požiūris.

3.1. Svarbiausios motyvacijos esmę aiškinančios teorijos

Nepatenkintas poreikis tampa motyvu. Motyvacija – tai vidinė paskata atitinkamai elgtis, siekti tikslo. Svarbūs elementai: postūmis/paskata ir tikslas. Paskata – tai vidinė įtampos būsena, skatinanti elgesį, kuris, kaip tikėtina, gali sumažinti šią įtampą. Tikslas – tai objektas išoriniame pasaulyje, kurio įsigijimas sumažins tą įtampą.
Motyvacijos procesas:
5. Stimulas duoda postūmį. Postūmis gali būti autonominis (alkis), emocinis (baimė), pažinimo (reklama verčia suvokti, kad reikia geresnių skalbimo miltelių).
6. Veiksmas (elgsena). Autonominis postūmis skatins sąlyginį refleksą ar elgseną iš karto, pažinimo reikalaus daugiau pažintinės veiklos. Automatinė (jei žmogus išsigąsta – bėga) arba selektyvinė (ieško informacijos ir pasirenka priimtiniausią sprendimą) veikla.
7. Naujo pojūčio išgyvenimas.
8. Grįžtamasis ryšys, jei rezultatas netenkina ir stimulas tebejaučiamas.
Priklausomai nuo to, ar tikslas reikalauja kažko siekti, ar kažko vengti, asmuo naudos siekimo ar vengimo elgseną. Siekimo motyvacija yra noras pasiekti tikslinį objektą, o jo nepasiekimas sukuria nepasitenkinimą. Vengimo motyvas yra noras gintis/išvengti objekto, pvz. siekdami išvengti ligų, skiepijamės. Marketingo specialistai nori, kad jų produktai taptų siekimo objektais. Kai kurie produktai turi tiek siekimo, tiek atstūmimo elementų. Pvz., saldainių siekiame, nes jie skanūs, tačiau vengiame, nes jie kaloringi ir kenkia dantims. Neretai balansuojame tarp trumpalaikio siekimo poreikio ir ilgalaikio vengimo poreikio. Pvz., impulsinis motyvas skatina viršyti greitį, tačiau suvokiame, kad tai daroma rizikos sąskaita. Impulsinis motyvas skatina pirkti pigią prekę, tačiau suvokiame, kad jos išlaikymo kaštai yra aukšti. Marketingo specialistų tikslas – minimizuoti vengimo bruožus ir maksimizuoti siekimo bruožus.
Skiriami 3 motyvacijos aspektai:

1. poreikiai,
2. emocijos,
3. psichografiniai veiksniai.
3.1.1. Poreikių teorijos

Yra sukurta nemažai poreikių teorijų, aiškinančių individo elgesį virtualioje aplinkoje. Pačios žinomiausios arba aktualiausios marketingui pristatomos šiame skyriuje.
Abraham Maslow poreikių piramidė.
 Saviraiškos poreikiai
 Pripažinimo poreikiai
 Bendravimo poreikiai
 Savisaugos poreikiai
 Fiziologiniai poreikiai
A.Maslow nuomone, vartotojas nuolat susiduria su daugeliu nepatenkintų poreikių. Ne visi jie tampa veiklos motyvais, nes vartotojas niekada neturi galimybių visus juos patenkinti. Susidaro poreikių grupės, kurios skiriasi savo svarbumu, kartu ir patenkinimo eiliškumu.
Fiziologiniai poreikiai. Tai svarbiausi pirminiai poreikiai (maistas, drabužiai, pastogė ir pan.), kurių patenkinimo lygis lemia pačią žmogaus išgyvenimo galimybę. Kol šios grupės poreikiai bent iš dalies nėra patenkinti, į kitas grupes dėmesys nekreipiamas.
Savisaugos poreikiai. Jie susiję su kiekvieno žmogaus noru jaustis saugiai, nepatirti fizinio skausmo, nepatekti į nenumatytas nepalankias situacijas.
Bendravimo poreikiai. Noras ir galimybė juos patenkinti atsiranda tada, kai pirmųjų grupių poreikiai jau patenkinti. Šie poreikiai apima siekimą būti mylimam šeimoje ir kitose žmonių grupėse, bendrauti su pageidaujamais žmonėmis. Jie gali tapti motyvu derintis prie šių grupių atstovų drabužiais, vartojimo manieromis. Šie poreikiai labai priklauso nuo amžiaus.
Pripažinimo poreikiai reiškiasi tada, kai vartotojo pajamos yra pakankamai didelės ir gali būti skiriamos jo statusui visuomenėje formuoti. Tuo siekiama aplinkinių pripažinimo ir pagarbos.
Saviraiškos poreikiai. Kiekvienas žmogus siekia atskleisti savo galimybes ir talentus, užsiimti didžiausią malonumą teikiančia veikla.

H. Murray sudarė psichogeninių poreikių sąrašą, išskirdamas 12 pirminių (vidinių) ir 28 antrinius (psichogeninius) poreikius. Tai tiesiog detalesnis poreikių sąrašas, pvz., išskiriami tokie poreikiai: autonomija, dominavimas, maitinimasis, pasirodymas, pažinimas, informacijos perteikimas.

Ernest Dicher teigia, kad vartojimą lemia nesąmoningi motyvai: aplinkos valdymas, statusas, atlygis, individualumas, socialinis pripažinimas, meilė ir jausmai, saugumas, vyriškumas, moteriškumas, erotizmas, susvetimėjimo vengimas, moralinis švarumas, mistika.

Kitų mokslininkų nustatyti poreikiai, stambiai skaidomi į negatyvius ir pozityvius, taip pat hedonistinius (malonumų ieškojimas). J.N.Sheth išskyrė:
 Funkcijinius – produktas tenkina fizinius ar funkcijinius tikslus, pvz. muilas – prausimuisi;
 Socialinius – produktas tenkina socialinius poreikius per asocijavimą su t.t. demografine, socekonomine, kultūrine grupe;
 Emocinius – tenkina poreikį sukelti t.t. jausmą, emociją;
 Episteminius – tenkina poreikį žinoti ir išmokti;
 Situacinius – prekė tenkina situacinius poreikius, pvz. neplanuotas mašinos taisymas kelionėje.
Marketingo specialistai išskyrė keletą specifinių poreikių, turinčių itin didelę įtaką marketingui. Tai poreikis sužadinimui, pažinimui, ir priskyrimui.
Sužadinimo ieškojimas motyvuoja hedonistinį vartojimą. Žmonės iš prigimties ieško įvairios sensorinės patirties. Optimalus stimuliacijos lygis – asmuo nei nuobodžiauja, nei perkraunamas informacija. Jei esamas stimuliacijos lygis yra žemesnis už optimalų, nuobodžiaujame. Pakartotinai gaudami tą patį stimulą, adaptuojamės, ir į jį nereaguojame, gaunami nauji stimulai nebedaro įtakos. Iš kitos pusės, jei gauname per daug stimulų, tai sukelia stresinę situaciją, kurios pradedame vengti. Marketingo specialistų uždavinys – išlaikyti asmens stimuliavimą optimaliame lygyje. Asmenys skirtingai siekia sužadinimo. Tie, kurie jo ieško intensyviau, mėgsta rizikingas situacijas, jų nevengia ar net provokuoja, drąsiau išbando naujas prekes. Jie ieško daugiau informacijos apie naujas prekes, juos labiau erzina kartotinė reklama.
Poreikis pažinimui (smalsumas). Įgimtos priemonės informacijos priėmimui ir apdorojimui – penkios juslės: skonis, regėjimas, klausa, uoslė, ir lytėjimas. Juslių tikslas – padėti žmogui pažinti aplinką ir išvengti pavojaus. Taigi, poreikis pažinimui – tai išvestinis poreikis iš saugumo poreikio: pažindami aplinką ir turėdami informaciją išgyvename. Glaudžiai susijusi sąvoka – dviprasmiškumo toleravimas / netoleravimas. Ji nusako laipsnį, nuo kurio asmens nebetenkina informacijos trūkumas ar netikrumas. Vartotojai, linkę labiau toleruoti dviprasmiškumą, drąsiau rinksis naujas prekes, apie kurias jie turi nepakankamai informacijos.
Poreikis priskyrimui. Žmonėms būdinga ieškoti sąryšių, priežasčių, bandyti atsakyti į klausimus “Kodėl?”, priskirti daiktus ar reiškinius tam tikrai kategorijai. Priskyrimas yra išvados, kurias žmonės daro apie įvykių, kitų ir savo pačių elgsenos priežastis. Pvz., kai pardavėjas rekomenduoja konkrečią prekę, mums kyla klausimas, kodėl jis rekomenduoja būtent šią prekę. Pardavėjo elgseną mes galime priskirti jo asmeniniams interesams (aukštesni komisiniai), arba jo nuoširdžiam norui patenkinti klientą. Nuo tokio priskyrimo priklausys, ar mums patiks pardavėjas, o taip pat ir tolesnis atsakas į jo veiksmus. Asmens elgesį mes skirstome dvejopai: manome, kad jis priklauso nuo vidinių priežasčių, arba nuo išorinių. Vidinis priskyrimas yra, kuomet manome, jos asmens elgesio priežastis yra jo asmeninė nuomonė, savybės, gabumai, jausmai, motyvacija ir kt. Išorinis priskyrimas yra, kuomet manome, kad asmens elgesio priežastis yra situaciniai poreikiai ar aplinkos veiksniai, kurių asmuo nekontroliuoja.

Apibendrinimas: Poreikių kategorizavimas – tai tarsi skirtingi būdai dalinti tą patį pyragą. Modeliai skiriasi ne tik klasifikacija, bet ir detalumo lygiu. Modelius galima perklasifikuoti, susieti vieną su kitu. Maslow teorija yra geriausiai žinoma ir universaliausia bei bendriausia, tačiau ji negali išsamiai paaiškinti daugumos vartotojų elgsenos motyvų, ypač elgsenos, pagrįstos emocijomis, kuri pastaruoju metu vaidina labai didelį vaidmenį daugelio produktų vartojime, ir, atitinkamai, jų marketinge. Kiti modeliai ar jų kombinacijos sukuria labiau išbaigtą, detalesnį žmogaus poreikių kompleksiškumo vaizdą.

3.1.2. Emocijų teorijos

Poreikiai ir emocijos yra glaudžiai susiję. Panašiai kaip poreikiai, emocijos taip pat gali pastūmėti individą link tikslinių objektų. Norimo objekto nebuvimas sukelia neigiamas emocijas, o jo gavimas (kuris ir įkvepia veiksmą) – teigiamas. Visi siekia gauti teigimų emocijų, išvengti neigiamų. Emocijos yra sąmoningas tam tikro fiziologinio postūmio suvokimas, po kurio seka elgsenos atsakas.
Elementai: fiziologinis, elgsenos, pažinimo.
Šaterio 2 faktorių teorija. Emocijos patyrimas priklauso nuo autonominio sužadinimo (angl. arousal) ir jo pažintinės interpretacijos, arba reikšmės analizės. Marketingo specialistai gali (1) sukurti stimulą ir (2) padėti iškilti reikšminiam įvertinimui. Pirmoji intervencija įgyvendinama sukuriant produktą ar paslaugą, kuri atitinka tam tikras vartotojo emocijas, arba sukurti tam tikras emocijas sukeliančias jo savybes, pvz. kvapą, skonį. Antroji turi komunikacijos formą, pvz. simbolizmo naudojimas reklamuojant prekę/paslaugą, t.y. jei reklamoje vaizduojama darni šeima, produktas bus įvertinamas kaip “geros dvasios”, “padedantis suvienyti šeimą, rasti bendrų interesų”, “skatinantis visuotinį pasitenkinimą ir harmoniją”.
Emocinio proceso modelis:
 Patirties pojūtis
 Elgsenos atsakas
 Tolesnis automatinis
 sužadinimas Stimulas
 Reikšmės analizė
 Autonominis sužadinimas

Psichologas Robert Plutchik išskyrė 8 pirmines emocijas:
1. Baimė – nuo drovumo iki siaubo. Vartotojas ją gali jausti, kai važiuodamas supranta, jog stabdžiai neveikia.
2. Pyktis – nuo susierzinimo iki įniršio. Vartotojas jį gali jausti, kai viešbučio tarnautojas paaiškina, kad kambario, kurį jis rezervavo, nėra.
3. Džiaugsmas – nuo giedrumo iki ekstazės. Vartotojas jį gali jausti, kai randa ilgai ieškota prekės modelį.
4. Liūdesys – nuo susimąstymo iki gedulo. Vartotojas jį gali jausti, kai, paskambinęs į lėktuvo bilietų rezervaciją, sužino, kad paskutinė vieta ką tik parduota.
5. Priėmimas – nuo tolerancijos iki dievinimo. Jausmai mėgiamam restoranui.
6. Bjaurėjimasis – nuo nuobodumo iki pasišlykštėjimo. Vartotojas jį gali jausti, kai randa musę savo patiekale.
7. Laukimas, numatymas – nuo atidumo iki budrumo. Vartotojas jį gali jausti, kai laukia laimingojo loterijos bilieto numerio paskelbimo.
8. Netikėtumas – nuo netikrumo iki apstulbimo. Vartotojas jį gali jausti, kai agentas paskambina pranešti, kad ką tik atsirado laisvas bilietas į varžybas, kuomet visi bilietai buvo parduoti.

Kitos emocijos yra pirminių kombinacijos:
 Džiaugsmas ir priėmimas yra meilė;
 Priėmimas ir baimė – paklusnumas;
 Baimė ir nustebimas – pagarbi baimė (angl. awe);
 Nustebimas ir liūdesys – nusivylimas;
 Liūdesys ir pasibjaurėjimas – sąžinės graužimas;
 Pasibjaurėjimas ir pyktis – panieka;
 Pyktis ir laukimas – agresyvumas;
 Laukimas ir džiaugsmas – optimizmas.

Nuotaikos – ne taip intensyviai jaučiamos emocijos. Jos trumpalaikės, lengvai sukeliamos, dažnai be vargo sąmoningai atsiranda ir dingsta. Jos yra lengvai prasismelkiančios ta prasme, kad mes visada esame tam tikros nuotaikos. Nuotaika įtakoja elgesį ir vartotojų atsaką į marketingo veiksmus, kurie tam tikru momentu yra į juos nukreipti. Dėl to labai svarbu suprasti ir valdyti nuotaikas.
Nuotaikas sukelia išoriniai ir vidiniai stimulai (prisiminimai iš praeities ar fantazijos). Išorinių marketingo stimulų, galinčių sukelti teigiamą ar neigiamą nuotaiką, pavyzdžiai yra:
 Parduotuvės ar paslaugų įmonės aplinka;
 Personalo elgesys;
 Produkto sensoriniai bruožai;
 Reklamos tonas ir maniera.

Nuotaika tiesiogiai įtakoja, ar vartotojo atsakas į prekę bus teigiamas, ar neigiamas. Tyrimai rodo, kad vartotojai yra linkę ilgiau būti aplinkoje, kuri sukelia teigiamą nuotaiką, geriau atsimena teigiamos nuotaikos reklamas, ir palankiau žiūri į prekės ženklus, kurių reklamos teigiamos.

Hedonistinis vartojimas: emocinės vertės ieškojimas. Vartojimo elgsenos pagrindą sudaro motyvai ir emocijos. Skalbimo milteliai, mikrobanginės krosnelės, kompiuteriai yra perkami ir vartojami kad patenkintų naudos/funkcijinius poreikius, tačiau tokie produktai kaip kvepalai, brangakmeniai, putos voniai bei veiklos kaip sportas, teatras, atrakcionų parkai teikia tik emocinę vertę. Hedonistinis vartojimas yra produktų ir prekių vartojimas malonumams, o ne fizinės aplinkos problemų sprendimui. Tai produktų ir paslaugų, kurios teikia malonumą per jusles, padeda sukurti fantazijas ir iššaukia emocinį sužadinimą, vartojimas. Pavyzdžiai:
 Sensorinis malonumas – putos voniai, jakuzzi, kvepalai, neoninės šviesos;
 Estetinis malonumas – poezijos skaitymas, meno galerijos lankymas;
 Emocinė patirtis – filmų ir muilo operų žiūrėjimas, dovanų dovanojimas ir gavimas, klasiokų susitikimai;
 Linksmybės ir pramogos – video žaidimai, sportiniai žaidimai, šokiai, atostogos.

Vienas iš hedonistinio vartojimo požymių – gilus įsitraukimas (angl. deep involvement) į vartojimą. Tai nusako vartotojo santykius su keliais išsirinktais produktais – iš šimtų produktų, kuriuos naudojame, ne visi mums teikia vienodą malonumą. Kai kuriuos naudojame atsitiktinai arba jų naudojimą priimame kaip savaime suprantamą. Kitus naudojame neabejingai, pvz. sulaikydami kąsnį burnoje, kad pajustume skonį, ar įkvėpdami kvepalus. Kai kuriuos – sąlyginai nedidelį skaičių – naudojame su ypatingu susidomėjimu. Išskirtinis ir nuolatinis kokio nors produkto pomėgis ir malonumas jį vartojant ir vadinamas giliu įsitraukimu. Be nuolatinio, įsitraukimas gali būti ir situacinis. Marketingo specialistams gilus įsitraukimas yra svarbus šiais aspektais: asmenys, glaudžiai susiję su produktu, apie jį daug žino ir gali tapti nuomonių lyderiais; jie perka ir naudoja produktą didesniais kiekiais; jie kur kas mažiau jautrūs svarbaus produkto kainai; jie patys nuolat ieško informacijos apie prekę; jie pasiruošę skirti daugiau laiko su produktu susijusiai veiklai. Su tokiais vartotojais žymiai lengviau sukurti glaudžius ryšius. Galų gale, jie išbando naujus produkto naudojimo lygius, ir taip gali pasiūlyti naujų idėjų.

3.1.2. Psichografinės charakteristikos

Drauge su poreikiais ir emocijomis, sudėtinė motyvacijos dalis yra psichografinės charakteristikos. Tai individų charakteristikos, nusakančios juos pagal jų psichologinius ar elgsenos požymius: kaip žmonės elgiasi, kokie psichologiniai faktoriai lemia jų veiklos modelį.
Psichografinės charakteristikos turi tris komponentus:
1. vertybes,
2. savęs suvokimą ir
3. gyvenimo būdą.
Vertybės – tai galutinės gyvenimo būsenos, tikslai, kurių siekiame. Psichologas Milton Rokeach išskyrė dvi stambias jų grupės: (1) galutinės (angl. terminal) ir (2) instrumentinės. Galutinės vertybės – tai tikslai, kurių siekiame gyvenime (pvz., malonumas ir laimė). Instrumentinės vertybės – tos, kuriomis jų siekiame, tai tarsi priemonės galutinėms vertybėms pasiekti (pvz., sąžinė).
M.Rokeach vertybių skirstymas

 Galutinės vertybės
 Instrumentinės vertybės
 Komfortiškas, klestintis gyvenimas
 Ambicingas (sunkus darbas, įkvėpimas)
 Įdomus gyvenimas
 Plataus akiračio
 Taikus pasaulis
 Gabus
 Lygybė (brolybė, lygios galimybės visiems)
 Žavus
 Laisvė (nepriklausomybė ir laisvas pasirinkimas)
 Švarus
 Laimė (pasitenkinimas)
 Narsus (sugebantis apginti savo vertybes)
 Valstybės saugumas
 Atlaidus
 Malonumas (gyvenimas, kuriuo mėgaujamės) Padedantis kitiems
 Išganymas (amžinas, išganytas gyvenimas)
 Sąžiningas
 Socialinis pripažinimas (pagarba ir žavėjimasis) Kūrybiškas
 Tikra draugystė (glausta partnerystė) Nepriklausomas
 Išmintis (brandus gyvenimo supratimas)
 Inteligentiškas
 Grožio pasaulis (gamtos ir meno grožis)
 Logiškai mastantis
 Šeimos saugumas
 Mylintis, globojantis
 Brandi meilė (seksualinis ir dvasinis intymumas)
 Pareigingas
 Savigarba
 Mandagus
 Išbaigtumo jausmas
 Atsakingas
 Vidinė harmonija
 Kontroliuojantis save, disciplinuotas

Vartotojų elgsenos tyrėjai matė poreikį nustatyti vertybes, glaudžiau susijusias su kasdieniniu vartotojo gyvenimu. Lynn Kahle sudarė vertybių sąrašą (List of Values – LOV), į kurį įeina 9 galutinės vertybės.

1. Savigarba,
2. Savęs išreiškimas,
3. Saugumas,
4. Priklausymo jausmas,
5. Jaudinimasis,
6. Atlikimo jausmas,
7. Džiaugsmas ir linksmybės,
8. Būti gerbiamam,
9. Šilti santykiai su kitais.

Šis sąrašas gana glaudžiai siejasi su Maslow poreikių hierarchija, tačiau Malsow įtraukia fiziologinius poreikius, o LOV – linksmybių ir žavėjimosi vertybes. L. Kahle teigia, kad 9 LOV vertybės glaudžiau siejasi su pagrindinių gyvenimo vaidmenų, tokių kaip santuoka, tėvystė, darbas, laisvalaikis, kasdieninis vartojimas ir kt., vertybėmis, nei Rokeach klasifikacija. Kiti tyrimai taip pat patvirtino, kad LOV glaudžiai siejasi su vartotojo veikla, pvz., nustatyta, kad žmonės, vertinantys priklausymo vertybę, mėgsta grupinius užsiėmimus. Tie, kurie vertina džiaugsmą ir linksmybes, labai mėgsta slidinėti, šokti, keliauti, skaityti pramoginius žurnalus, be to, jie suvartoja daugiau alkoholio.
Kaip produkto atributus galima susieti su vartotojo vertybėmis? Viena iš pagrindinių marketingo aksiomų yra ta, kad vartotojas neperka prekių ir paslaugų – jis perka jų teikiamą naudą. Tačiau šia aksioma neapsiribojama ir gilinamasi toliau: kodėl vartotojui reikia tos prekės/paslaugos, kodėl sudėtingesnė ir brangesnė jos modifikacija teikia didesnę naudą? Taip klausinėdami “Kodėl?” priartėtume prie išvados, kad prekė ar paslauga, kurios nori vartotojas, turi tenkinti pačius fundamentaliausius poreikius iš Maslow hierarchijos arba LOV. Svarbu nustatyti ryšius tarp prekės/paslaugos bruožų iš vienos pusės, ir fundamentalių poreikių ar vertybių iš kitos pusės. Tokie santykiai nustatomi paišant “galutinių priemonių grandines”. Galutinių priemonių grandinės (angl.
means-end-chains) yra ryšiai tarp produkto fizinių charakteristikų ir vartotojų fundamentalių poreikių ar vertybių. Jos nustatomos naudojant kopėčių (angl. laddering) techniką, kurios metu potencialūs vartotojai kartotinai klausinėjami “Kodėl?”. Pvz., klausiama: “Kodėl jums svarbus greitas įsibėgėjimas?”. Jei atsakymas yra “Manevruoti pilname kelyje”, klausiama “O kodėl tai svarbu?” – “Kad visus aplenkčiau” – “O kodėl tai svarbu?” – “ Kad būčiau geriausias” – “O kodėl tai svarbu?” – “Kad būčiau gerbiamas (LOW) arba pripažintas (Maslow piramidė)”.
Savęs suvokimas. Kiekvienas turi supratimą apie save. Be to, asmuo turi suvokimą apie tai, kas ir koks jis yra šiuo metu, bei koks jis norėtų tapti. Taigi, suvokimas yra esamas ir idealus. Savęs suvokimas smarkiai įtakoja žmogaus vartojimą ir atvirkščiai – savęs suvokimas formuojasi pagal tai, ką vartojame. Pvz., verslo studentai paskutiniaisiais studijų metais pradeda suvokti save kaip verslininkus, ir pradeda atitinkamai rengtis. Marketingo specialistai nagrinėja vartotojo savęs suvokimo koncepciją ir prekės ženklo suvokimo koncepciją, tada lygina jas tarpusavy, ir, jei mato, kad yra neatitikimų, ieško jų priežasčių. Kaip savęs suvokimas pasiskirsto tarp vartotojo rolių? Pavyzdžiui, naudotojas gali save suvokti kaip įžvalgų produkto žinovą, arba prisiekusį jo vartotoją. Mokėtojas gali save suvokti kaip taupų, finansiškai atsargų, reikalaujantį nuolaidų, arba, atvirkščiai, kaip abejingą kainai, jei jis nori tam tikro daikto. Pirkėjas gali suvokti save kaip patogaus pirkimo ieškotoją, paslaugos ieškotoją, arba laikui jautrų pirkėją. Visos rolės, jei jos yra viename asmeny, turi derėti tarpusavy, ir galų gale priimti kompromisinį sprendimą.
Gyvenimo būdas. Jį nulemia
a) asmeninės charakteristikos: amžius, paveldimumas, lytis, asmenybė.
b) asmeninis kontekstas: kultūra, institucijos ir įtakos grupės, asmeninė vertė.
c) poreikiai ir emocijos.
Psichografinės charakteristikos kaip AIO (activities, interests, opinions) išraiška – tai dar viena teorija, žvelgiant į psichografines charakteristikas per kitokią prizmę. Tam, kad būtų nustatyta, kokie yra individų užsiėmimai, interesai ir nuomonės, jiems pateikiama daugybė teiginių, į kuriuos jie tiesiog turi atsakyti TAIP (sutinka su teiginiu) arba NE (nesutinka su teiginiu). Tyrinėtojai sugrupavo asmenis, pateikusius panašius atsakymus ir buvo padaryta prielaida, kad jų gyvenimo būdai, vertybės bei savęs suvokimas yra sąlyginai panašūs. Taip buvo sukurti psichografiniai profiliai, nusakantys, kokia yra žmonių galvosena, kaip jie, tikėtina, elgsis gyvenime ir pan. Viena iš plačiausiai naudojamų psichografinių profilių schemų yra VALS (angl. Values and Lifestyles), kurią sukūrė “SRI Consulting Business Inteligence” kompanija. VALS turi dvi versijas, senesniąją ir naujesniąją, VALS 1 ir VALS 2.
Naujesnioji schema, VALS 2, grupuoja JAV vartotojus į 8 grupes. Grupavimas paremtas 2 dimensijomis: (1) saviorientacija ir (2) ištekliais:
1. Kaip teigia “SRI”, žmones motyvuoja trys saviorientacijos: principai, statusas ir veiksmas. Į principą orientuotų vartotojų pasirinkimo sprendimus lemia abstraktūs, idealizuoti kriterijai, o ne jausmai, įvykiai ar aplinkinių nuomonė. Į statusą orientuoti vartotojai ieško produktų ir paslaugų, kurie demonstruoja vartotojo sėkmę aplinkiniams. Į veiksmą orientuotų vartotojų elgseną labiausiai lemia socialinės ar fizinės veiklos, įvairovės, rizikos poreikis.
2. Ištekliais vadinami visos fiziologinės, fizinės, demografinės, materialinės priemonės ir gabumai, kuriuos gali naudoti žmogus. Tai gali būti išsilavinimas, pajamos, pasitikėjimas savimi, sveikata, inteligencija, energijos lygis ir pan. Išteklių lygis siekia nuo minimalių iki itin gausių. Paprastai ištekliai auga nuo paauglystės iki vidutinio amžiaus, tačiau mažėja sulig gerokai vyresniu amžiumi, depresija, finansine, fizine ar psichologine nesėkme.

Naudojant saviorientacijos ir išteklių dimensijas, VALS 2 nustato 8 suaugusių vartotojų segmentus, kuriuose vartotojai turi skirtingus požiūris ir pasižymi išskirtine elgsena ir sprendimų priėmimo modeliu. Šie segmentai yra inovatoriai (angl. Innovators), mąstytojai (angl. Thinkers), pasiekėjai (angl. Achievers), išbandytojai (angl. xperiencers), tikėtojai (angl. Believers), pastangų dėjikai (angl. Strivers), darytojai (angl. Makers), ir kovotojai (angl. Struglers).

IŠVADOS

Kuriant virtualiąją firmos parduotuvę nepakanka užtikrinti jos technologinį tobulumą. Svetainė ar tinklalapis yra komunikacijos priemonė, tad jį kuriant reikėtų pirmiausia atsakyti į rinkodaros specialistų keliamus klausimus. Antraip nemažos lėšos bus iššvaistytos veltui.
Rinkodaros požiūriu svetainė internete yra vienas iš komunikacijos su vartotojais kanalų ir šia prasme patenka į tą pačią kategoriją kaip ir reklama (spaudoje, radijuje, televizijoje), dalyvavimas parodose, tiesioginis kreipimasis paštu ir telerinkodara.
Svetainės internete kaip komunikacijos kanalo unikalumą lemia balansas tarp nuasmeninto ir individualaus požiūrio. Viena vertus, visi svetainės lankytojai gauna unifikuotą informacijos visumą, kita vertus, kiekvienas lankytojas turi galimybę pasirinkti susipažinimo su šia informacija būdą. Kadangi kiekvieno vartotojo elgsena yra nenuspėjama, nes kiekvienas vartotojas yra individualus ir jo poreikiai yra individualūs, todėl jo elgesio tyrimas ir supratimas yra viena svarbiausių kiekvienos virtualios svetainės tikslų.
Todėl vykusiai sukurta svetainė gali tapti ne organizacijos elektroniniu bukletu, bet jos virtualiuoju biuru. Arba, jei pasinaudosime šiuolaikinės vadybos terminija, svetainė gali atlikti organizacijos priimamojo vaidmenį (front office), t. y. vietos, kur įvyksta tiesioginis kontaktas su klientu – kartu su „paprastu“ biuru, klientų aptarnavimo telefonu tarnyba ir t. t.Virtualioje aplinkoje kuriamos parduotuvės yra skirtos jų vartotojams, todėl jų poreikių pasitenkinimas yra vartotojo apsilankymo kulminacija.

LITERATŪRA

Leave a Comment