Vartotojo elgsenos samprata

TURINYS

ĮVADAS..............................3
1. Vartotojo elgsenos samprata..............................4
1.1. Vartotojo elgsena..............................4
2.Vartotojo elgseną įtakojantys išoriniai veiksniai.............................4
2.1. kultūriniai veiksniai..............................5
2.2. Socialiniai veiksniai..............................5
2.3. Asmeninio pobūdžio veiksniai..............................6
3. Vartotojo elgsenos įtakojantys vidiniai veiksniai............................6
3.1. Psichologinio pobūdžio veiksniai..............................7
3.2. Motyvas..............................7
3.3. Suvokimas..............................7
3.4. Patirtis..............................8
3.5. Nuomonė..............................8
4. Vartojimo prekių pirkimo procesas..............................9
IŠVADOS..............................10
LITERATŪRA..............................11
PRIEDAI..............................12ĮVADAS
Istorinės vartotojo kaip mokslo šaknys glūdi marketinge. Gana ilgai marketologus domino ne vartojimo, o pirkimo procesas, nes buvo rūpinamasi galutiniais rezultatais – pardavimais, o ne veiksniais, kurie daro įtaką siekiant to rezultato.

Vartotojo elgsena – mokslo sritis, atsiradusi ekonomikos ir psichologijos sandūroje. Moksliniuose vartojimo elgesio tyrimuose dominuoja loginio pozytivizmo metodai, kuriais siekiama: suprasti ir numatyti vartotojo elgseną; išsiaiškinti priežastis ir pasekmės ryšius, kuurie per įtikinėjimus, informavimą, mokymą valdo vartotoją.

Vartotojo (pirkėjo) elgsena pasireiškia įvairiais netikėtais aspektais. Kadangi žmogaus smegenyse yra tiek neuronų, kiek Amazonės džiunglėse lapų, nenuostabu, jog vartotojo (pirkėjo) elgsena nėra tokia paprasta. Vartotojo (pirkėjo) elgsena yra galutinių vartotojų – asmenų ir namų ūkių elgsena perkant prekes bei paslaugas asmeniniams vartojimams.Visi šie galutiniai vartotojai – tai vartotojų rinka. Pasaulio vartotojų rinką sudaro 5,5 milijardo žmonių.

Pasaulyje pirmoji knyga „Vartojimo elgsena“ pasirodė 1968 metais ir greitai šis mokslas, kaip atskira disciplina, tapo labai perspektyvus.1.Vartotojo elgsenos samprata
Tiriant rinką, vaartotojai nagrinėjami didelėmis grupėmis. Pirmiausiai tiriama paskirų individų elgsena, o vėliau tyrimo rezultatai apibendrinami. Tuo remiasi vartotojų rinkos tyrimas.

Iš esmės tiek rinkos tyrimas, tiek vartotojo elgsenos tyrimas ieško atsakymų į panašius klausimus. Vartotojo elgsenos tyrimo tikslas – išsiaiškinti tipiškus individo elgsenos ni

iuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą, vienose ar kitose stadijose įtakos turinčius veiksnius.

Sociologinių tyrimų metu kaupiamos žinios apie išorinių veiksnių įtaką vartotojo elgsenai. Jos papildomos ir psichologinėmis žiniomis apie vidinius vartotojo elgsenos veiksnius.

Vartotojo elgsenos tyrimai leidžia įmonės vadovams suprasti vienokius ar kitokius vartotojo poelgius, numatyti jų elgseną ateityje.

Taigi marketingo specialistai
• Turi žinoti vartotojo poreikius bei jų pirkimo įpročius;
• Turi sugebėti paveikti vartotojus taip, kad šie pirktų būtent jų pagamintas prekes, ir netgi taip, kad jie pirktų kuo daugiau.
Norint nuspėti, kokią prekę vartotojas pripažins ir pirks, būtina išsiaiškinti vartotojo elgseną rinkoje.

1.1.Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę (3,p.139).

Vartotojo elgsenos tyrimas leis attsakyti į šiuos klausimus:
• Kas perka ?
• Kaip perka ?
• Kada perka ?
• Kur perka ?
• Kodėl perka ?
Norint atsakyti į šiuos klausimus, pirmiausia reikia išsiaiškinti veiksnius, darančius įtaką vartotojo elgsenai. Skiriami išoriniai ir vidiniai vartotojo elgseną lemiantys veiksniai.

2. Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai

Išoriniai vartojo elgsenos veiksniai kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena, ir ypač iš to, kokiai grupei jis priklauso. Norėdami geriau patenkinti vartotojo poreikius marketologai bando suprasti vartotoją, nuodugniau atskleisti jo savybes. Dažniausiai vartotojo savybės nagrinėjamos, remiantis keturiais esminiais veiksniais:
• Kultūriniu
• Socialiniu
• Asmeninio pobūdžio
• Psichologiniu.

Šiuos veiksnius nagrinėjo: Ph. Kotleris ir

r G. Armstrongas , W.O. Beardenas, Th.N. Ingramas, R.W. Laforge.tačiau visų minimų autorių kiek skirtingos veiksnių klasifikacijos, o atskirus elementus jie priskiria skirtingiems veiksniams. 1 ir 2pav, pateikiamos kelios veiksnių klasifikacijos. 2.1. Kultūriniai veiksniai
Tai visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dėl dabar vykstančių reiškinių. Kultūros įtaka vartotojo elgsenai pasireiškia visose gyvenimo srityse, tarp jų ir perkant prekes. Todėl įmonei svarbu žinoti, kokie vartotojo įpročiai, galvosena. Kultūros poveikis vartotojo elgsenai pakankamai didelis. Kiekvienoje kultūroje yra smulkesnių subkultūrų, kurias sudaro žmonių grupės, turinčios kasdieninio gyvenimo patyrime ir situacijose savo vertybių sistemas. Tautinės grupės, tokios kaip lenkų, italų turi savitus etninius skonius ir pomėgius. Religinės grupės yra subkultūros su joms būdingais polinkiais arba tabu. Rasinės grupės – juodaodžiai, geltonodžiai, baltaodžiai – skiriasi savo požiūriais bei kultūros stiliais. Geografiniai rajonai, tokie kaip Žemaitija, Suvalkija,Aukštaitija, turi savo gyvenimo stiliaus, etnines charakteristikas. Daugelis šių mikrokultūrų daro įtaką perkant prekių reklamą, pateikimą 2.2.Socialiniai veiksniai
Jie taip pat turi būti nagrinėjami kalbant apie vartotojo elgseną, nes asmens elgesiui pirmiausia didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentinės grupės, šeima bei visuomeninė padėtis ir vaidmenys.
• Grupės kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms asmuo priklauso, vadinamos narystės, arba pirminėmis grupėmis, nes asmuo nuolat palaiko neformalų ryšį su jos nariais. Tai še
eima, kaimynai, bendradarbiai, draugai.
• Įtakos (referentinės) grupės – tai dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtaką vartotojo elgsenai. Tai tokios grupės, kurios tiesiogiai arba netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei vertybių formavimui. Jas sudaro žmonės su panašiais pomėgiais ir gyvenimo standartais, kurie yra tarsi rėmai sprendžiant ką pirkti.

Informacija apie įtakos grupių poveikį vartotojo sprendimams labai padeda kuriant naujas prekes.

Vartotojo elgsenai įtakos turi ir šeima. Sprendimą pirkti vieną ar kitą prekę gali priimti žmona ar vyras kartu arba vienas iš jų. Įmonei svarbu žinoti pareigų pasiskirstymą šeimoje, nes tada jų veiksmai gali pasiekti tą vartotoją, kuriam ši prekė yra skirta. Taip pat vartotojo tyrimui padeda ir šeimos gyvenimo ciklo analizė, nes skirtingose ciklo stadijose perkamos skirtingos prekės. Dažniausiai skiriamos šios šeimos gyvenimo ciklo stadijos:
• Jaunos šeimos be vaikų;
• Šeimos su mažais vaikais;
• Šeimos su paaugliais;
• Šeimos su vyresniais ir sukūrusiais šeimas vaikais;
• Subrendusios šeimos be vaikų;
• Pensininkai.

Pavyzdžiui jaunos šeimos be vaikų dažniausiai perka butus, sporto reikmenis, daugiau pinigų išleidžia poilsiui, pasilinksminimams. Šeimos su mažais vaikais, daugiausia dėmesio skiria vaikų poreikiams tenkinti. Šeimos su paaugliais sudaro rinką laisvalaikio bei namų apyvokos prekėms.

Taigi keičiantis šeimos gyvenimo ciklui keičiasi ir perkamų prekių pobūdis. Prieduose 3 pav., pateiktos šeimų vartojimo charakteristikos įvairiais gyvenimo ciklo etapais. 2.3.Asmeninio pobūdžio veiksniai
Pirkėjo sprendimams daro įtaką ir jo asmeninės sa
avybės. Tai suvokiame, nagrinėdami tokias faktorių grupes:
• Amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapai;
• Užsiėmimų pobūdis;
• Ekonominė padėtis;
• Gyvenimo stilius;
• Asmenybės tipas.

3. Vidiniai vartotojo elgsenos veiksniai

Be išorinių veiksnių, vartotojo elgsenai įtakos turi ir vidiniai veiksniai. Prie priskiriami psichologiniai veiksniai: poreikis, suvokimas, patirtis ir nuomonė.

Analizuojant vartotojų poreikius, marketinge naudojamasi A.Maslowo poreikių piramidės teprija (priede 4 pav.). A.Maslowo nuomone, vartotojas nuolat susiduria su daugeliu nepatenkintų poreikių. Vartotojas niekada neturi galimybių visus juos patenkinti. Susidaro poreikių grupės, kurios skiriasi savo svarbumu, kartu ir patenkinimo eiliškumu. Nors kiekvienas žmogus yra unikalus, tačiau visų poreikiai yra panašūs (4 paveiksliukas prieduose).
• Fiziologiniai poreikiai
• Savisaugos poreikiai
• Bendravimo poreikiai
• Pripažinimo poreikiai
• Saviraiškos poreikiai

Fiziologiniai poreikiai – tai svarbiausi pirminiai poreikiai. Kol šios grupės poreikiai bent iš dalies yra nepatenkinami, į kitas grupes dėmesys nekreipiamas.

Savisaugos poreikiai – jie susiję su kiekvieno žmogaus noru jaustis saugiai. Tai skatina vartotojus dalį lėšų taupyti, skirti jas draudimui, sveikatos apsaugai.

Bendravimo poreikiai – noras ir galimybė juos patenkinti atsiranda tada, kai pirmųjų grupių poreikiai jau patenkinti. Noras nesijausti vienišam ir priklausyti kokiai nors grupei ypač būdingas paaugliams ir senyvo amžiaus žmonėms.

Pripažinimo poreikiai – šie poreikiai reiškiasi tada, kai vartotojo pajamos pakankamai didelės ir gali būti skiriamos jo statuso visuomenėje formuoti.

Saviraiškos poreikiai – kiekvienas žmogus siekia atskleisti savo galimybes ir talentus, užsiimti didžiausią malonumą teikiančia veikla. Tai siejasi su atitinkamų poreikių pirkimu ir vartojimu. Šiuos poreikius tenkinti dažnai būna neįmanoma, kol nepatenkinti kitų grupių poreikiai.

3.1.Psichologinio pobūdžio veiksniai – visi išnagrinėtieji faktoriai (kultūriniai, socialiniai, asmeniniai) atskleidžia nesunkiai pastebimų vartotojo savybių. Tačiau lygiai tokie pat svarbūs ir psichologiniai veiksniai, kurių sąlygotas vartotojo savybes sunku atskleisti, nes jos veikia vartotoją iš vidaus. Kiekvienas žmogaus poelgis turi priežastį, kuri gali būti racionali, emocionali, bet skatinanti veiklą. Svarbiausias prekių pirkimo ir vartojimo motyvas yra poreikis. Kai poreikis nepatenkinamas, ilgainiui jis tampa motyvu.

3.2.Motyvas – tai vidinė paskata atlikti kokį nors veiksmą (3,p.142).
Išanalizavus vartotojo poreikius, svarbu išsiaiškinti, kaip jis suvokia aplinkos informaciją.

3.3.Suvokimas – tai aplinkos objektų bei įvykių fiksavimas ir interpretavimas (3,p.143).
Suvokimo procesas vienoks yra sudėtingoms, kitoks – kasdieninio vartojimo prekėms. Kai vartotojai renka informaciją apie sudėtingą prekę ar paslaugą, jie tai daro su tam tikru nuoseklumu. Pirmiausiai gauta informacija apie naują prekę sužadina vartotojo dėmesį, vėliau atsiranda supratimas apie prekę ir galiausiai informacija išlieka atmintyje. Suvokimo procesas, susijęs su kasdieninio vartojimo prekėmis, yra kitoks. Čia vartotojai atmintyje saugo informaciją neperėję dėmesio sužadinimo ir supratimo etapų.

Harperis W. Boyas ir Orville’as C. Walkeris teigia, kad du pagrindiniai veiksniai – atrinkimas ir planavimas – vadovauja vartotojų suvokimo procesui.

Atrinkimas reiškia, kad jei informacijos apie prekę yra labai daug, vartotojai atsirenka tik jiems reikalingą informaciją, o nereikalingą atmeta. Ši suvokimo gynyba padeda jiems išvengti psichologinio diskomforto.

Suvokimo procesas kontroliuoja dėmesingai gautos informacijos kiekį, kokybę arba atskirų individų informacijos supratimą. Svarbios yra trys suvokimo savybės: atrankinis dėmesys (angl., selective distortion) – reiškia, kad žmogus pastebi tik kai kuriuos faktus. Atrankinis įsiminimas (angl., selective retent.ion) – kad ne visi faktai įsimenami. Atrankinis iškraipymas (angl., selective distortion) – žmogus naudodamas anksčiau įsimintą informaciją ją neretai iškraipo.

Šiomis savybėmis remiasi daugelis marketingo veiksnių, o ypač – reklama.

Reklamos tikslas – ne tik parduoti prekes, bet ir veikti tam tikrų žmonių elgseną bei ją formuoti. Vartotojas nuolat kaupdamas informaciją apie prekes, įgauna patirties.

3.4.Patirtis – tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, lemianti vartotojo elgseną (3,p.144).
Patirties kaupimas yra nuolatinis procesas. Vartotojas kaupia dvejopą patirtį: kaip prekes pirkti ir kaip jas vartoti. Pirkimo patirtis susijusi su informacija apie prekę – kiek ji kainuoja, kur ji parduodama, kokios taikomos nuolaidos, kokios suteikiamos papildomos paslaugos ir pan. Tačiau daug patirties galima įgyti prekę vartojant.

Poreikis, suvokimas ir patirtis formuoja vartotojo nuomonę.

3.5.Nuomonė – tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas (3,p.145).
Vartotojo nuomonės tyrimas – vienas svarbiausių rinkos tyrimo objektų. Daug lemia vartotojų nuomonė apie įmonę, prekę, jos kainą, įpakavimą, paskirstymą ir rėmimą. Kai vartotojo nuomonė nepalanki, įmonė gali keisti siūlomos prekės savybes, taikyti jas prie jo nuomonės.

Vartotojo elgsenai įtaką daro tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai. Juos suprasti ir įvertinti turi kiekviena įmonė. Tačiau to nepakanka, norint pelningai parduoti prekes rinkoje. Ne mažiau svarbu žinoti ir tai, kokius veiksmus vartotojas priimdamas sprendimą pirkti prekę.4. Vartojimo prekių pirkimo procesas
Veikiamas išorinių ir vidinių veiksnių, žmogus nuolat renkasi prekes, jas perka ir vartoja. Atsiradus poreikiui įsigyti vieną ar kitą prekę, vartotojas turi daug ką išsiaiškinti ir galiausiai priimti sprendimą, kokią prekę pirkti ( priede 5 ir 6 paveikslėliai).

Pirkimo procesas – tai vartotojo veiksmai, apimantys laikotarpį nuo poreikio atsiradimo iki prekės įsigijimo (3, p.145)
Pirkimo procesas kinta priklausomai nuo prekės pobūdžio. Vartojimo prekių pirkimo etapai 5 paveiksle prieduose.

Poreikio atsiradimas. Poreikis susiformuoja veikiant vidiniams ir išoriniams veiksniams. Pavyzdžiui jį gali skatinti susižavėjimas kito pirkta preke, alkis ir pan..poreikio susiformavimo etapas marketingo specialistui labai svarbus.

Informacijos paieška. Jei kilęs poreikis pakankamai intensyvus, o prekė, kuri gali pirkėją patenkinti – pasirinkta ir prieinama, tai greičiausiai jis patenkins savo poreikį iš karto. Tačiau dažniausiai kilęs poreikis negali būti patenkintas iš karto, nes vartotojas neturi pakankamai informacijos apie rūpimą prekę. Surinkęs informaciją, ti tada vartotojas aro tolimesnį žingsnį – įvertina alternatyvas ir išsirenka vieną prekę.

Informacijos įvertinimas. Pirkėjo sprendimai įvertinant prekę yra sudėtingiausia viso proceso dalis. Galima išskirti keletą pagrindinių vartotojo vertinimo situacijų (6 paveikslėlis priede).

Sprendimo pirkti priėmimas. Įvertinęs visą turimą informaciją, vartotojas suteikia vienai prekei pirmenybę.

Reakcija nupirkus. Nusipirktą prekę vartotojas lygina su savo lūkesčiais ir tampa ja patenkintas arba nepatenkintas. Neigiama reakcija gali atsirasti ir po kiek laiko. Vartotojas apie nusipirktą prekę gali sužinoti ką nors nemalonaus. Jei vartotojas patenkintas įsigyta preke, jis įgauna pasitikėjimą tos įmonės gaminamomis prekėmis.IŠVADOS
Prieš kuriant rinkodaros strategiją, reikia suprasti rinką. Vartotojų rinkoje prekės ir paslaugos perkamos asmeniniam naudojimui. Vartotojai smarkiai skiriasi pagal amžių, pajamas, išsilavinimą, skoniu ir kitus veiksnius. Rinkodaros vadybininkams privalu žinoti, kaip vartotojai rinkodaros ir kitokią informaciją transformuoja į pirkėjo reakciją. Pirkėjo elgseną veikia asmeninės pirkėjo būdo savybės ir pirkėjo sprendimo pirkti procesas. Pirkėjo savybės apima keturis veiksniu: kultūrinius, socialinius, asmeninius, psichologinius.

Prieš planuojant savo rinkodaros strategiją, kompanijai būtina suprasti savo vartotojus bei sprendimo pirkti procesą, kurį jiems tenka išeiti. Kuo sudėtingesnė pirkimo situacija, tuo daugiau pirkimo dalyvių dalyvauja ir įvairių veiksnių veikia. Ką nors pirkdamas pirkėjas turi išeiti visą sprendimo procesą, kurį sudaro: poreikio pirkti atsiradimas, informacijos paieška, alternatyvų įvertinimas, sprendimas pirkti ir elgsena įsigijus prekę. Rinkodaros specialisto pareiga –suprasti pirkėjo (vartotojo) elgseną šiuose visuose etapuose bei jam turinčius įtakos veiksnius.

Individualaus pirkėjo elgsena yra sudėtingos kultūrinių, socialinių, asmeninių ir psichologinių veiksnių sąveikos rezultatas. Nors kompanijos negali reguliuoti visų šių veiksnių, tačiau jais galima pasinaudoti nustatant ir stengiantis suprasti vartotojus, kuriems siekiama padaryti įtakos.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. „Rinkodaros principai“ – Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V. Wong. Kaunas 2003m.
2. „Vartotojų elgsena“ – R.Urbanskienė, B. Clottey, J. Jakštys. Kaunas- Technologija-2000m.
3. „Marketingas“ – V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė The Baltic Press 2000m.
4. „Marketingas žaliesiems“ – A.Hajamas Kaunas, Smaltijos leid.,1999m.
5. „Marketingas“ – R. Virvilaitė Kaunas- technologija- 1997m.PRIEDAI
Etapo pavadinimas Etapo ir vartotojo charakteristikos
1. Jauni nevedę Uždarbis santykinai mažas. Dalis santaupų išleidžiama mašinai pirkti, pagrindinėms reikmėms. Didesnė dalis pajamų išleidžiama drabužiams, pietavimui ne namuose, poilsiui ir pramogoms, sportui.
2. Jaunos poros Neseniai susituokusios poros daugiau pinigų išleidžiama mašinoms, drabužiams, laisvalaikiui, brangiems daiktams įsigyti (baldams, namų reikmėms). Be pramogų, jiems rūpi draudimas, kelionės.
3. Vedę su mažais vaikais Gimus pirmam vaikui, kai kurios žmonos nebedirba, ir šeimos pajamos sumažėja. Vaikai sukuria problemų, kurios pakeičia šeimos biudžetą. Pora išsikelia į pirmą namą, perka baldus ir kitų reikalingų daiktų vaikui, skalbimo bei indų plovimo mašinas, taip pat tokias prekes, kaip kūdikių maistas, sauskelnės, žaislai, vitaminai. Išaugę poreikiai verčia šeimas taupiau gyventi.
4. Vedę su suaugusiais vaikais Šeimos finansinė padėtis gerėja, žmona grįžta į darbą. Didelę įtaką pirkimams daro vaikai; paprastai pakeičiami baldai, perkamas kitas automobilis, šeima perka maistą, skalbimo ir kitas priemones dideliais įpakavimais, daug išleidžiama vaikų lavinimui, stomatologo paslaugoms.
5. „Tuščias lizdas“ Vaikai palieka namus ir finansiškai nepriklauso nuo tėvų. Pajamos pakankamai didelės, santaupos didėja. Paprastai remontuojamas namas, perkami brangūs daiktai, daug išleidžiama kelionėms, namų apsaugai: perkami specializuoti maisto produktai.
6. Vieniši pagyvenę pensininkai Šeimos galva išeina į pensiją arba lieka vienas, pajamų sumažėja, daugiau išleidžiama sveikatos priežiūrai, perkamos medicinos prekės, galbūt mažesnis namas, didėja saugumo poreikiai, pastebimas taupus pinigų vartojimas.

3pav. Šeimų vartojimo modelis gyvenimo ciklo etapais

Saviraiškos poreikiai

Pripažinimo poreikiai

Bendravimo poreikiai

Savisaugos poreikiai

Fiziologiniai poreikiai

4pav.,A. Moslowo poreikių piramidė

5 pav. Vartojimo prekių pirkimo procesa

6 pav. Prekės pasirinkimo alternatyvų schema

Leave a Comment