Paslaugų marketingas

2349 0

Paslaugų sektoriaus įnašas į ekonomikos svarbus šiais aspektais:1) teikiamas pasl-as žmonės vertina lygiai t.p. kaip ir pagamintas prekes; 2) sukurta pasl-gų pridėtinė vertė aukštesnė už prekių prid.vertę:3) pasl-gų sektorius savo intensyvumu = prekių gamybos sektoriui, pasl-gų ind-ja daro didelę tech-nę įtaką ne tik naujoms pasl-oms atsirasti, bet ir naujoms prekėms;4) pasl-gų industrija siekia būti tokia pati koncentruota kaip ir gamybos ind-ja, įmonės linkusios plėsti teikiamų pasl-gų skalę;5) didėja žmonių išlaidos pasl-oms.

Pasl-gos kaip ir prekė turi nuolatinį ryšį su vartotojais, todėl tampa vertybe ir peelno šaltiniu, kurių dėka pasl-gų įm.konkuruoja tarpusavyje.Pasl-ga tai veiksmų seka, kai vienu metu pasl-ga teikiama ir vartojama. Tai nuolatinis šių kintančių reiškinių tyrimas, vertinimas,analizavimas ir valdymas.

Pas-gų marketingas (PM) atlieka vadybines orientavimo funkcijas; 1)PM apibūdinamas kaip pas-gų įmonės ir vartotojo sąveikos vadybinė orientacija;2) PM suvokiamas kaip instrumentarijus- pas-gų teikėjo veiklos metodų ir priemonių visuma, įgalinti tenkinti vartotojų poreikius ir užtikrinti efektyvią pasžgų įm.veiklą.

MARKETINGO TIPAI

Mark-gas, atsižvelgiant į rinkos pobūdį, jų teikimo sistemos sudėtingumą, pas-gų mark-go ypatumus, atsiranda netradicinio mark-go būtinybė, t.y. 1)vidinis 2) ryšio maark-gas. Vidinis mark.- tai pa-gų įm.gebėjimas telkti, ugdyti ir išlaikyti gerus darbuotojus, siekiant patenkinti indiv-lius pas-gų vartotojų poreikius.Ryšio mark.- pas-gos vartotojo ir tiekėjo sąveika, kurios metu užtikrinama/sukuriama pas-gos techninė ir funkcinė kokybė.

Mark-go kompleksas paslaugų industrijoje : 1) prekių; 2) paslaugų; 3)organizacijų; 4)asmenybių; 5)vietų; 6)

)idėjų; 7)kt.

Prekių mark.- tai pas-gų mark-go komplekso sudėtingumas,teikiamų pas-gų įvairiapusiškumas į galutinį pas-gos, kaip prekės,rezultatą įtraukia prekes,būtinas pas-gų teikimo procese. Paslaugų mark.- sudaro įmonių teikiamos pasl-gos sujungtos į pas-gų paketą. Organizacijų mark sudaroagentūros, org-jos, centrai, užsiimantys vienų ar kt.pas-gų teikimu,propagavimu. Asmenybių mark.esmė- kurios nors veiklos sferos (meno, politikos)“žvaigždės“, kaip prekės,sukūrimas. Idėjų mark.- dažniausiai visuomeninių, ne valstybinių org-jų veiklos mark-gas, kai siekiama parengti konkrečias programas ir jas įgyvendinti. Vietos mark.- susijęs su įv.renginių aplinkos kūrimu, šio proceso organizavimu.

Mark-gas atsižvelgiant į rinkos pobūdį; 1)vidinis/nacion-nis;2) tarptautinis.

Mark-gas atsižvelgiant į įm.tikslus: 1) pelno siekiantis/komerciniai/nekomerciniai; 2) pelno nesiekiantis.

Mark-gas atsižvelgiant į rinkos situaciją: 1) konversinė2) skatinanti 3) palaikanti 4) plėtojanti 5)sinchroninė 6)tobulinanti 7) iš dalies stabdanti 8) stabdanti

Mark-gas atsižvelgiant į mark-go funkcijas; 1) išorinės 2) vidinės 3)ryšio

Paslaugų mark-go kompleksas: 1P – Prekė (kokybė,lygis,prekinis ženklas)- pas-ga nėra materiali prekė, o pas-gas teikiančios įmonės peersonalo ir pas-gosvartotojo sąveikos dėka pasiektas rezultatas. 2P- Kaina (lygis, nuolaidos, mok termonai)- pas-gos kokybę, jos vertingumą kuria tiek pas-gos vartotojas, tiek ir tiekėjas. 3P- Paskirstymas( prieinamumas, paskirstymo kanalai, zona)- pas-gos vartotojas tiesiogiai susijęs su pas-gos teikimo šaltiniu. 4P- Rėmimas (reklama, asmeninis pardavimas, pardavimo skatinimas)- tai į vartotoją orientuota inf-nė mark-go ryšių sistema, į kurią pas-gos teikėjas ir vartotojas įtraukti nepaisant jų valios. 5P- Žmonės (personalas,vartotojai)- pas-gų įmonės personalo ir vartotojų elgsena bei tarpusavio ryšiai formuoja pas-gos techninę ir funkcinę kokybę.6P-Politika- surasti, iš

šlaikyti ir stiprinti ryšius su pas-gų vartotojais bei partneriais. 7P- Filosofija- pasl-gų įm.,jos partnerių bei vartotojų norų tenkinimo priemonių visuma.

Įvaizdis- aplinka, lengvinamosios paslaugos, Procesas- politika, techn.lygis, darbuotojų diskretiškumas, paslaugos teikimo eiga.

Tradicinio mark-go kompleksas pagal Kotlerį: 1P, 2P,3P,4P.

Mark-go kompleksas pgl Juddą: 1P, 2P,3P,4P,5P.

Mark-go kompleksas pgl Dową:5P prekė, 5Pkaina,5Ppaskirstymas,5Prėmimas, 5P šeima, 5P politika.

Mark-go kompleksas pgl Bitnerį: 1P, 2P, 3P,4P, 5P, Įvaizdis, Procesas.

Pasl-gų mark-go koncepcija formuojama, remiantis pas-gų įm aplinkos analize, kuri būtina siekiant nusistatyti veiklos kryptį, ka galima būtų sėkmingai funkcionuoti. Pas-gų mark-go komleksą t.tikroje aplinkoje veikia vidaus ir išorės jėgos. Tradicionio pas-gų mark-go aplinka –tai visuma jėgų, veikiančių už pas-gų įmonės teikimo sistemos ribų, kurios turi įtakos pas-gų mar-go galimybėms. Du mark-go aplinkos tipai;mikro- ir makroaplinkos.

Mikroaplinką sudaro pas-gų įm padėtį apibūdinantys veiksniai, turintys įtakos rengiant mark-go planus.Tai pas-gų įm galimybės, kurios savo ruožtu tiesiogiai priklauso nuo įmonės funkcionavimo mikroaplinkos veiksnių, t.p. pas-gų vartotojai, tarpininkai, konkurentai, kontaktinės auditorijos.Tiekėjai – tai įv.įmonės,aprūpinantys pas-gų teikimo įmones reikaimais materialiais ir nematerl. ištekliais. Konkurentai-apie juos sužinome iš inf-jos skirtos išoriniam vartotojui. Kontaktinės auditorijos- grupės rodančios susidomėjimą ir darančios poveikį siekiant užtikrinti įmonės užsibrėžtų tikslų (finansiniai sluoksniai- bankai,akcininkai; žiniasklaida; valstyb.institucijos; visuomenės veiksmai; vidinės kontaktinės auditorijos)

Makroaplinka.Tiesioginę įtaką darantys makroaplinkos veiksniai:

1)politiniai ir teisiniai (juridiniai aktai ir jų in

nterpretavimas) 2) social.ir kultūriniai (visuomenę apibūdina demografiniai rodikliai, jų dėka nustatomi pas-gų vartotojų skaičius, elgsena, gyvenimo būdo pokyčiai. Kultūrinė apl.- kultūros vertybių,tradicijų išsaugojimo tendencijos, nac-nio charakterio bruožai. 3) ekonominiai . Ekon.aplinka- marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visuomenės struktūrų ekonominę veiklą ir kintantis pagal tam tikrus dėsnius.

Naudojimasis pas-gomis priklauso nuo šių veiksnių: a)pajamų lygio b) kainų lygio c)kaupimo lygio d) kredito gavimo galimybių .

Naudojimąsi pas-gomis veikia grėsmingai ekonomikos reiškiniai: a) vystymosi cikliškumas (križės, depresija, pagyvėjimas, pakilimas) b)infliacija(kainų lygio kilimas) c) nedarbas(laikinas nedarbas, strukrūrinis nedarbas, ciklinis nedarbas) 4) konkurenciniai. Konkur.apl.- mark-go komplekso aplinkos komponentas, apimantis visų galimų konkurencijos tipų poveikį mark-gui. 5) technologiniai . Techn.apl- mark-go komplekso aplinkos komponentas,apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį mark-gui.6) gamtiniai 7) ekologiniai .

ASLAUGOS SAMPRATA. Pas-ga – grupė veiksmų, kur teikimas (gamyba) ir vartojimas negali vykti atsiję vienas nuo kito. Tuo pačiu metu ji yra ir veikla ir rezultatas.Svarbiausiai pas-gos bruožas- ją galima parduoti nors ji neapčiuopiama.

Pas-ga apibrėžiama kaip: •veikla, nauda, pasitenkinimas, kuris teikiamas parduoti kartu su prekėmis •parduoti siūloma veikla, kai perkama nauda ir pasitenkinimas, o ne konkretus daiktas •veika, nauda, kada viena pusė kitai pusei gali pasiūlyti tai, kas yra neapčiuopiama ir nėra nuosavybės pardavimo rezultatas.

Pas-ga kliento atžvilgiu: •tai kokia nors parduoti siūloma veikla, galinti suteikti naudą •veikla, kurios va
artotojas negali atlikti ar gali leisti jos neatlikinėti.

Pas-ga mark-go atžvilgiu:•neapčiuopiama veikl, kuri suteikia pageidaujamą pasitenkinimąir nebūtinai susijusi su pas-gos pardavimu •vartotojo lūkesčių patenkinimas pardavimo metu ir po pardavimo, kai pas-gos tiekėjas užtikrina pirmenybę tarp konkurentų ir pelno augimą •sandėris, kurio subjektas yra kitoks nei apčiuopiamų prekių.

Pas-ga – tai daugelio įv šakų įmonių, jose dirbančių žmonių ir pas-gų vartotojų bendrų pastangų rezultatas.

Ch.Gronroosas pateikia tokį pas-gos apibrėžimą: Pas-ga tai daugiau ar mažiau neapčiuopiama veikla, paprastai pasireiškianti vartotojui sąveikiaujant su pas-gą teikiančiais tarnautojais, fiziniais ištekliais, prekėmis, teikimo sistemomis, kurios užtikrina vartotojo problemos išsprendimą.

Pas-ga ekonominiu požiūriu – yra apibrėžta veikla, kurią siūloma vartotojui pirkti , nes kiekv.veikla vertinama, atsižvelgiant į naudingumą, apibrėžtumą ir galimybę ją parduoti.

PREKIŲ SAVYBĖS: •apčiuopiamos •homogeninės •gamyba ir paskirstymas atskiras nuo vartojimo •vartotojas nedalyvauja gamybos procese •daiktai •pagrindinė veikla sukuriama gamybos proceso metu • g.b. sandėliuojamos •nuosavybės perduodama pirkimo ir pardavimo proceso metu.

PASLAUGŲ SAVYBĖS: •neapčiuopiamos •heterogeninės • gamyba ir paskirstymas vyksta kartu su vartojimo •vartotojas galyvauja gamybos procese •veiklos ir procesai •pagrindinė veikla sukuriama pirkėjo ir pardavėjo sąveikos metu •negali būti sandėliuojama •nuosavybės neperduodamos.

Pas-ga – tai ne daiktas, o grupė veiksmų, kurie atliekami vienu metu net skirtingose teritorijose, tai sunku valdyti kokybės kontrolę iš anksto, prieš parduodant ir vartojant pas-gas.

Paslaugų paketas – tai grupė pas-gų, visą pas-gą formuojančių kaip prekę, kuri praturtina pagrindinę pas-gą.

Pas-gų paketą apibūdina dvi pagrindinės kategorijos: •pagrindinė (bazinė) pas-ga •papildomos(periferinės) pas-gos, kurios ir sukuria vadinamąją “ekstra kokybę”.

Pas-gų rinkinyje viena paprastai yra aiškiai dominuojanti pas-ga , t.y. pagrindinė (bazinė), kitos – periferinėmis, šalutinėmis, lengvinančiomis pas-omis.

Vartotojai remdamiesi savo patirtimi, pas-gas linkę vertinti ir apibūdinti pagal šiuos veiksnius: • ar pas-gų paketą sudaro visi būtini elementai, kurių jie tikisi (pagrindinė ir papildomos pas-gos)? • kaip kiekv.šių elelmntų atitinka standartus ir kokybės reikalavimus, kurių vartotojai pageidauja.

R.Normannas apie pas-gų paketo struktūrą bei ypatybes, mano, kad siūlomoms pas-goms būdingi šie elementai : 1) prekė (restorane pateikiamas maistas) 2) neapčiuopiama išorinė ir fizinė nauda 3) neapčiuopiama vidinė arba psichologinė nauda.

Ch.Gronrooso teigimu, pas-gų mark-go požiūriu pas-gos paketą sudaro 3 grupės: 1) pagrindinė (bazinė) pas-ga 2) lengvinamoji pas-ga 3) remiamoji pas-ga.

Pagrindinė pas-ga leidžia įmonei išeiti į rinką, tam kad vartotojas galėtų pasinaudoti pagrindine pas-ga, dažnai yra būtinos ir papildomosios. Remiamosios pas-gos reikalingos arba vertei padidinti arba išskirti jas iš konkurentų teikiamų pas-gų.

Pas-gų paketas – yra apibūdinamas kaip pas-gų rinkinys, t.y. pas-gų grupė, kurią sudaro pagrindinė ir ją praturtinančios papildomos pas-gos:remiamosios, lengvinamosios, užtikrinančios išskirtinumą ir pagrindinės pas-gos konkurencingumą rinkoje.

R.Normannas, pas-gos koncepciją pateikdamas kaip pas-gos paketą, papildo ją 4 sudedamosiomis :1) specialųs gebėjimai teikiant pas-gas 2) funkciniai ir socialiniai ryšiai 3) “žinau,kaip” sistemos perdavimas 4) vadovavimas ir organizavimas, kaip pas-gos produktas. Paslaugos kokybės (PK) svarba:

1.Kokybė yra tai, kas vartotojui atrodo priimtina.Įtakos turi vartotojų norai ir poreikiai.

2.Kokybė negali būti atskirta nuo gamybos ir teikimo proceso. Funkcine k. Svarbesne už techninę.

3.K.užtikrina teisinga vartotojo ir paslaugos teikejo sąveika, vykstanti tam tikroje jų sąveikos erdvėje. Techniniai kokybės parametrai g.b. planuojami, bet organizacijos ir vartojimo ryšiai klostosi spontaniškai.

4.Kiekvienas darbuotojas daro įtaką,užtikrinant vatrotojui priimtiną kokybę. Tiesiogiai bendraujantys darbuotojai yra atsakingi už vartotojų patirtą paslaugos kokybę.

5.Apie PK t.b. informuojami visi paslaugoų įmonės darbuotojai. Visi turi bendrai dirbti pagal numatyta kokybės gerinimo programą.

6.Įšorinį marketingą būtina orientuoti į kokybės valdymą. Kokybė turi atitikti vartotojų lūkesčius.

R.Normannas yra pateikęs vad. mikro- ir makro ciklus. Pk pradedama kurti teikėjo ir jos gavėjo tiesioginio bendravimo metu. Paslaugos teikėjo rodomas dėmesys skatins vartotoją aktyviau dalyvauti paslaugos teikimo procese, p tai paslaugos teikėją skatins efektyviau veikti. Klientas ne tik paslaugos vartotojas, bet ir paslaugos teikimo proceso dalyvis.

Tiesos momentų mikrociklas patenkintas paslaugos teikėjas↔ patenkintas klientas

Makrociklas gera paslaugos sistema→stiprios rinkos pozicijos→geri ekonominiai rezultatai

PASLAUGŲ KOKYBĖS VALDYMAS (PKV)

Kokybė t.b.gerinama ne tik programomis ar agitacijomis. Tai t. b. Valdomas procesas. Svarb. tikslas-užtikrinti“kokybišką personalo elgsena“, akcentuojant kokybės svarbės svarbą ir kiekvieno darbuotojo indėlį. Administracinis uždavinys- rūpintis, kad kokybės gerinimo procesas nenustitų.

KV schema 3 pagr. Grupės: Administracija, darbuotojai, vartotojai.

Administracijos lygmuo: valdymo procesas, kuris prasideda nuo kokybės paklausos ir paslaugų kokybės reikalavinų nustatymo; darbuotojų požiūrio į kokybę, jos suvokimo lygio ir darbuotojų veiklos savitarpio analizės; suvokimo ir savitarpio analizės reikia tam, kad būtų žinomi su PK susiję nurodimai; jie reikalingi, siekiant įgyvendinti numatytą vidinį marketingą bei pateisinti vartuotojų lūkesčius. Čia planuojamos išorinio marketingo programos, nustatomi pagrindiniai PK veiksnio kontrolės matai.

Darduotojų lygmuo svarbu nustatyti kokybės standartus, kuriuos formuoja bendras darbuotojų požiūris-su vartotojais sąveikaujantis darbuotojai gali išaiškinti vartotojų lūkesčius. Jie gali analizuoti paklausa ir vartuotojo norus. Per vartuotojo ir paslaugos teikėjo sąveiką kontroliuojama kokybė, nės tuo pačiu metu jie dalyvauja paslaugos teikimo ir vartojimo procese.

Vartuotojų lygmuo nustatoma priimtina paslaugos kokybė. Vartuotojai tikisi t.t. PK ir ją patyrę arba lieka patenkinti arba lūkesčiai neišsipildo. Vartuotojų kokybės vertinimo rezultatas- priimtinos kokybės nustatymas. Priimtina kokybė priklauso ne tik nuo to, kaip paslaugų įmonės dirba, bet ir nuo išorinio marketingo kriptingumo.

Paslagų kainodara

Kainodara(K) yra vienas paslaugų marketingo komponentų. Paslaugų neapčiopiamumas, heterogeniškumas, laikinumas, ir kt. Savybės apsunkina paslaugų kainodaros procesą.

Paslaugos kaina

Paslauga vartuotojui pateikiama mainų proceso metu. Gali vykti tik tada, kai paslaugą turi t.t. vertę. Vertingumas═kokybė/ kaina.

Budinga piniginė išraiška- kaina, kuri sudaro sąlygas mainams vykti. Kaina- tai prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška- pinigų s

. . .

Join the Conversation

×
×