Paklausa ir ja apsprendziantys veiksniai

Įvadas

Tik apie mažytę grupelę žmonių galėtume pasakyti, kad jie turi viską, ko norėtų. Dauguma žmonių turi apsieiti be kai kurių daiktų, kuriuos turėti jie labai norėtų: jiems tenka paaukoti kai kuriuos savo norus. Vadinasi, žmonės turi preferencijų skalę — tarsi sąrašą, kuriame prekės ir paslaugos yra surašytos jų preferencijos (jų pasirinkimo, tinkamumo, prioriteto tam vartotojui) tvarka. Gyvybiniai arba būtiniausi var­tojimo reikmenys — maistas, drabužiai, būstas, medici­nos pagalba — yra tos skalės viršuje ir apskritai mūsų būtiniausių prekių poreikiai niekam negali būti paauko­ti; aplinkybėms suusiklosčius, mes pasiruošę už tuos gy­vybinius dalykus atiduoti visą savo uždarbį. Žemiau tų gyvybiškai svarbių prekių preferencijų skalėje bus daik­tai, kurių mums reikia sau komfortui padidinti ir gyve­nimo lygiui pakelti, pavyzdžiui, televizoriai, automobi­liai, draudimo polisai. Žemiausiai toje skalėje yra ne pir­mo būtinumo prekės, pavyzdžiui, šokoladas, kino lanky­mas, be kurių prireikus nesunkiai išsiverstume.
Kai kuriose visuomenėse arba esant tam tikroms ap­linkybėms žmogaus darbo užmokestis gali būti išmoka­mas natūra, bet apskritai šiuolaikinėse šalyse dauguma iš mūsų gauname pinigus. Todėl kai norime turėti daiktų, kuurie patenkins mūsų poreikius, mainais už juos siūlome dalį uždirbtų pinigų. Šis pinigų siūlymas už mūsų porei­kių patenkinimą vadinamas paklausa. Vadinasi, paklausą galime apibrėžti kaip troškimą arba poreikį, egzistuojantį drauge su pasiruošimu ir galėjimu užmokėti už tai, ko norime.
Apibendrintai nusakant, ku

uo kuri nors prekė mums naudingesnė, tuo daugiau pinigų mes pasiruošę mokė­ti už ją. O kadangi (veikiant mažėjančio naudingumo dėsniui) paskesnis kurios nors prekės vienetas turi mums mažesnį naudingumą negu ankstesni, tai paprastai mes linkę mokėti vis mažiau už kiekvieną papildomą prekės vienetą.

1. Paklausa ir pasiūla

1.1. Prekių ir paslaugų paklausa. Paklausos kitimo veiksniai

Paklausa, pasiūla ir rinkos kainos – dažniausiai vartojamos ekonominės kate­gorijos rinkos ekonomikoje. Jos išreiškia vartotojo ir gamintojo sąveiką rinkoje.
Svarbios minėtos sąlygos, t.y. ir noras, ir galimybės prekę ar paslaugą įsigyti. Jei vartotojas neturi pinigų, tai jo noras dar nėra paklausa. Kitaip ta­riant, paklausa turi būti moki, t.y. pirkėjas turi turėti reikiamą pinigų sumą tai prekei ar paslaugai įsigyti. Antra vertus, vien tik pinigų turėjimas taip pat nėra paklausa, jei pinigų savininkas neenori prekės pirkti. Todėl mokiai paklausai būtinos dvi sąlygos: 1) noras ir 2) galimybė prekę ar paslaugą įsigyti.

1 pav. Paklausos kreivė.
Šaltinis: [1; 253]

Ryšys tarp kainos kitimo ir perkamo prekių ar paslaugų kiekio yra pastovus ir nuolat pasikartojantis. Todėl šis ryšys traktuojamas kaip paklausos dėsnis. Pagal šį dėsnį, prekių paklausos kiekis kinta kainų kitimui priešinga linkme.
Krentant kainoms ir visoms kitoms sąlygoms nekintant, paklausa didėja dėl dviejų priežasčių:
1) sumažėjus kainai, atsiranda daugiau pirkėjų, kurie gali tą prekę įsigyti (toks noras jau buvo, bet neužteko pinigų);
2) kainų sumažėjimas gali pa

askatinti tą patį pirkėją įsigyti daugiau tos pre­kės vienetų.
Kaina yra pagrindinis prekių ir paslaugų paklausos kitimo veiksnys, bet anaiptol ne vienintelis. Prekių ir paslaugų paklausos apimtis sąlygoja ir kiti veiksniai.
1. Ekonominiai veiksniai. Jiems priskiriamas gyventojų pajamų lygis, var­tojamų prekių ir paslaugų pasiūla, prekių ir paslaugų gamybos lygis ir struktūra, apsirūpinimas ilgalaikio vartojimo reikmenimis ir kt.
2. Socialiniai veiksniai – tai socialinė visuomenės struktūra, visuomenės narių pasiskirstymas pagal profesiją, išsilavinimą, papročius ir pan.
3. Demografiniai veiksniai: gyventojų skaičius, jų sudėtis pagal amžių, ly­tį, šeimos dydis ir sudėtis, gyventojų migracija ir t.t.
4. Gamtiniai ir klimatiniai veiksniai: temperatūra, drėgmė, reljefas, aug­menija ir kt.
5. Psichologiniai veiksniai: žmogaus charakteris, temperamentas, intere­sai, polinkiai, pomėgiai ir kitos asmeninės savybės.

Konkrečių prekių ir paslaugų paklausos kiekį bei kainas sąlygoja šie veiksniai:
1) vartotojų pajamos ir jų paskirstymas,
2) kitų prekių kainos,
3) vartotojų skonis ir mados,
4) gyventojų skaičius,
5) vartotojų optimizmas ar pesimizmas ir kt.
1. Vartotojų pajamos ir jų paskirstymas. Padidėjus pajamoms sumažėja pirkėjų dėmesys pigioms (paprastai blogesnės kokybės) prekėms ir padidėja brangesnių ir geresnės kokybės prekių poreikis. Pajamoms mažėjant, viskas vyksta atvirkščiai – padidėja pigesnių ir blogesnės kokybės prekių paklausa, o brangesnių, bet kokybiškesnių prekių paklausa sumažėja.
2. Kitų prekių kainos. Kitų prekių kainų poveikis paklausai priklauso nuo to, ar tos prekės yra substitutai, t.y. viena kitą pakeičiančios, ar komplektinės, t.y. vartojamos kartu. Jei vienos iš prekių substitutų kaina iš

šauga (pvz., kavos), o kitos nekinta (pvz., arbatos), tai pirmosios paklausa sumažės, o antrosios padi­dės, ir atvirkščiai. Jei vienos iš komplektinių prekių (pvz., automobilis ir benzi­nas) kaina padidės, tai jos paklausa sumažės. Kartu sumažės ir kitos komplek­tinės prekės, šiuo atveju – benzino, paklausa. Antra vertus, jei dėl kokių nors priežasčių atpigs automobiliai, tai padidės jų paklausa, o kartu ir benzino po­reikis, t.y. benzino paklausa išaugs [5; 342].
3. Vartotojų skonis ir mados. Tam tikros prekės ar paslaugos paklausa tie­siogiai priklauso ir nuo pirkėjų skonio bei vyraujančios mados. Madingų pre­kių paklausa paprastai yra didesnė nei serijinės gamybos tiekiamų prekių pa­klausa.
4. Gyventojų skaičius. Jei visos kitos sąlygos nekinta, tai tam tikros prekės ar paslaugos pasiūlos kiekis tiesiogiai priklauso nuo gyventojų skaičiaus: gy­ventojų skaičiui didėjant – auga, o mažėjant – mažėja.
5. Vartotojų optimizmas ar pesimizmas. Vartotojų optimistinis ar pesimis­tinis požiūris į galimus kainų pasikeitimus taip pat veikia paklausos dydį. Jeigu vartotojas laukia kainų augimo, tai stengsis atsargai įsigyti kuo daugiau pre­kių – šiuo atveju paklausa išaugs. Jei pirkėjas mano, kad prekės nepabrangusios, o galbūt ir atpigusios, neskubės krautis atsargų ir šiuo atveju paklausa arba išliks nepakitusi, arba sąlyginai sumažės.

1.2. Paklausa ir gyvenimo lygis

Vartotojiška paklausa išreiškia poreikius atsižvelgiant į gyventojų perkamąjį pajėgumą. Esant atitinkamai reikmenų pasiūlai, paklausą realizuojama, t.y. vartotojai išleidžia didesnes pinigines pajamas savo po

oreikiams tenkinti. Pa­klausai neatitinkant pasiūlos, susidaro atidėtoji paklausa. Tai rodo, kad gyventojai nori įsigyti tam tikrų reikmenų, bet negali to padaryti, nes arba nepradėta jų (naujų pro­duktų, modelių) masinė gamyba, arba jie yra per brangūs (iš dalies kaip tik dėl to, kad negaminami masiškai).
Nepatenkinta paklausa gali atsirasti ir tada, kai ji moki, bet viršija pasiūlą, arba neatitinka jos struktūriš­kai; ji gali būti atidėta kuriam laikui, jei įgytini reik­menys yra per brangūs (palyginti su vartotojo biudžeto galimybėmis arba su laukiamu vartojamųjų verčių naudingu efektu).

2 pav. Elastinga paklausa.
Šaltinis: [4; 343].
Kylant gyventojų pajamų lygiui, geros kokybės reik­menų paklausa didėja, o mažaverčių reikmenų — mažėja (šių reikmenų paklausos elastingumas, didėjant pajamoms, yra neigiamas). Didėjant pajamoms, mažai elastinga yra masiškai vartojamų reikmenų (pavyzdžiui, kasdieninių maisto produktų, laikrodžių ir skalbimo mašinų) paklau­sa. Labai elastinga yra naujus poreikius tenkinančių gė­rybių paklausa: daugelio jų (pavyzdžiui, dailės ir antikvarinių dalykų, brangiųjų metalų dir­binių ir pan.) vartojimas kartu rodo, kad kyla gyventojų materialinė gerovė ir kultūra. Didėjant vienų ilgai var­tojamų reikmenų paklausai, dėl pakeičiamumo efekto kitų naujų reikmenų vartojimas gali mažėti. Vienų po­reikių elastingumui turi įtakos kitų poreikių tenkinimas net nekintant kainoms bei bendrosioms pajamoms.
Poreikių kompleksas formuoja gyventojų var­tojimo stereotipą. Tai — visuma vartojamų materialinių ir nematerialinių gėrybių bei paslaugų, tenki­nančių visuomenės narių poreikius esamomis gamybos technologinėmis sąlygomis ir turimomis išteklių atsargomis. Vartojimo stereotipas yra konkrečiam istoriniam lai­kotarpiui būdingas tam tikrų socialinių grupių (sluoksnių) vartojimo standartas, nusistovėjęs ilgalaikės praktinės patirties rezultatas. Jis apibendrintai atspindi vartotojų nuostatas ir prioritetus, teikiamus įvairiems poreikių ten­kinimo būdams ir vartojimo reikmenims ar paslaugoms nagrinėjamu laikotarpiu.
Gyvenimo būdas arba gyvensena, — tai žmo­gaus gyvybinės veiklos (elgsenos) formų visuma, išreiš­kianti visuomenės klasių, grupių, individų egzistavimo sąlygas ir apimanti poreikių tenkinimą darbo, laisvalaikio ir buities sferose konkrečiomis istorinėmis sąlygomis. Gyvenimo būdas formuojasi veikiamas socialinių ekonominių santykių, viso konkrečios visuomenės anstato ir atspindi nagrinėjamam subjektui (klasei, grupei ar individui) būdingą pasaulėžiūrą. Jį nusako ir konkrečios vartojimo reikmenų bei paslaugų visumos naudojimas, ir bendravi­mo, keičiantis veiklos rezultatais, bei poilsio formos.
Gerovė, arba gyvenimo lygis, — visų poreikių tenkinimo laipsnis, individų (jų grupių, visuomenės klasių) aprūpintumas jiems gyventi, veikti ir vystytis reikalingomis sąlygomis. Žmonių gerovė yra svarbi visuomeninės reprodukcijos ir poreikių sistemos vystymo bei gyvenimo būdo tobulinimo sąlyga. Apie gerovės ki­limą sprendžiama sugretinant objektyviai būtiną ir pa­siektą poreikių tenkinimo lygius. Gerovė kyla poreikius tenkinant vis pilniau ir tolygiau. Objektyvus gerovės kri­terijus yra visapusiškas kiekvieno asmens išsivystymas.
Tenkinti išsivysčiusius poreikius yra sudėtingiau negu mažiau išsivysčiusius; šie lengviau prisotinami, nes pa­prastai jie atitinka žemesnį gerovės lygį ir yra mažiau diferencijuoti negu įvairių intelektualinių sferų darbuo­tojų poreikiai.
Poreikių visuma – tai fizinių ir dvasinių, individualinių ir visuomeninių poreikių kompleksas, susiformavęs tam tikromis istorinėmis sąlygomis ir struktūriškai organizuotas atsižvelgiant į susiklosčiusį gyvenimo būdą ir jį atitinkančią preferencijų hierarchiją bei perspektyvines individo nuostatas [3; 19].
Žmonių gerovė plačiąja prasme yra reikalingų gyve­nimo sąlygų sudarymas tenkinant poreikius visose veiklos srityse, būtina kūrybinės saviraiškos prielaida. Siaurąja prasme gerovė dažnai tapatinama su materialiniu turtu. Bet iš tikrųjų šis turtas gali būti tik gerovės sąlyga. Pavyzdžiui, gerovės kilimas reiškia, kad mažiau vertingų reikmenų vartojimas pakeičiamas vertingesniais (vietoj bulvių, duonos vartojama daugiau baltyminių produktų ir t.t.). Gerovės kėlimas yra ne vien materialinių gyve­nimo sąlygų sudarymas, bet ir gamybos orientavimas ugdyti racionalius poreikius atsižvelgiant į jų prioritetus; poreikių pobūdžio racionalus valdymas, kad asmenybė galėtų visapusiškai vystytis.
Gamyba kaip materialus poreikių tenkinimo pagrindas formuoja vartotojų poreikius, jų struktūrą bei tenkinimo būdus, įgalina juos tenkinti atgaminama bei atnaujinama vertybių visuma ir yra prielaida naujiems poreikiams bręsti.
Paklausos formavimasis apima ryšius tarp gamybos ir asmeninių vartojimo išlaidų vykstant sąveikai tarp pagamintų vartojimo reikmenų pasiūlos, iš vienos pusės, ir materialinių gėrybių bei paslaugų paskirstymo, asmeninių pajamų naudojimo ir jų lemiamo perkamojo pajėgumo, iš kitos, veikiant asmeniniams ir kitiems porei­kiams. Vadovaudamiesi savo preferencijomis ir vertini­mais esamomis rinkimosi sąlygomis, gyventojai asme­ninio vartojimo sferoje tam tikrą pajamų dalį išleidžia prekėms ir paslaugoms apmokėti.

3 pav. Neelastinga paklausa.
Šaltinis: [4; 345].

Ir vis dėl to kaina yra ne tik vartojamųjų gėrybių visuomeninio naudingumo indikatorius, rodantis, kiek visuomeninių darbo sąnaudų pasiskirstymas atitinka gyventojų paklausos struktūrą. Kartu ji yra svarbus būtinų darbo sąnaudų proporcijų reguliavimo ir vartojimo racionalizavimo įrankis. Kainų mažinimo įtaka poreikių formavimuisi ypač veiksminga: jis skatina vartoti gamybos įsisavintus naujus produktus (cheminius pakaitalus, įvairius buitinius mechanizmus).

1.4. Paklausos ir pasiūlos elastingumas

Atskirų prekių ir paslaugų paklausa ir pasiūla nevienodai reaguoja į kainų pokyčius. Vienų prekių ar paslaugų paklausa ir pasiūla labai jautriai į tai rea­guoja, kitų – mažiau, o dar kitų gali ir visai nereaguoti. Norint įvertinti šiuos pokyčius, ekonomikos teorijoje naudojama elastingumo sąvoka.
Elastingumas apibūdinamas kaip paklausos ir pasiūlos kiekio kitimo pro­centas, kainoms pakitus vienu procentu. Matematiškai elastingumas apskai­čiuojamas kaip paklausos ar pasiūlos kiekio procentinio padidėjimo ir kainų procentinio padidėjimo santykis. Kadangi prekių ir paslaugų paklausos ir pa­siūlos kiekiai kintant kainoms kinta priešingomis kryptimis, todėl matematiš­kai apskaičiuojant elastingumą naudojami skirtingi ženklai. Paklausos elastin­gumo ženklas yra neigiamas, o pasiūlos – teigiamas.
Skiriamos penkios pagrindinės elastingumo formos:
1. Absoliutus elastingumas – tai tokia elastingumo forma, kai be galo ma­žas kainos pokytis sukelia labai didelį paklausos ir pasiūlos pokytį. Skait­meninis elastingumas yra begalinis.
2. Santykinis elastingumas – tai toks elastingumas, kai tam tikras kainos pokytis lemia didesnį paklausos ir pasiūlos pokytį. Skaitmeninis elastin­gumas yra didesnis už vienetą.
3. Vieneto elastingumas – tai tokia elastingumo forma, kai pakitus kainai, proporcingai pakinta prekės ir paslaugų paklausa ir pasiūla. Skaitmeni­nis elastingumas lygus vienetui.
4. Santykinis neelastingumas – tai toks elastingumas, kai tai tam tikros kainos pasikeitimas sukelia mažesnį paklausos ir pasiūlos pasikeitimą. Skaitmeninis elastingumas mažesnis už vienetą.
5. Absoliutus neelastingumas – tai tokia elastingumo forma, kai paklausa ir pasiūla nereaguoja į kainų pokyčius. Skaitmeninis elastingumas lygus nuliui.
Galima rinkoje ir tokia situacija, kai kylant kainoms paklausa ne mažėja, bet kurį laiką dėl įvairių priežasčių didėja. Tokia situacija vadinama Gifeno paradoksu. Tokia situacija galima, jei šios prekės yra plačiai vartojamos ir jų pabrangimas nuskurdins vartotojus. Jie privalo atsisakyti prabangesnių prekių ir dar daugiau vartoti tradicinių prekių, pavyzdžiui, duonos.
Tiek paklausos, tiek pasiūlos elastingumą sąlygoja dvi pagrindinės priežas­tys – substitucija ir laikas.
Jei yra tinkamų substitutų, tai kylant vienų prekių kainoms perkamos kitos prekės. Pirmųjų prekių paklausa kris, antrųjų – išaugs. Taigi esant tinkamiems substitutams, prekių ir paslaugų paklausa yra elastinga. Jeigu substitutų nėra, tuomet pirkėjai nereaguoja į kainos pakitimus ir perka tą patį prekių kiekį. Tokių prekių paklausa yra neelastinga arba nelabai elastinga.
Panašiai substitucijos efektas veikia ir pasiūlą. Jeigu tuos pačius resursus ga­lima panaudoti kelių prekių gamybai, tai vienos iš jų kainos augimas sąlygos re­sursų perliejimą į jos gamybą (pasiūla išaugs), o kitų prekių kainos sumažės. Šiuo atveju tiek vienų, tiek kitų prekių substitutų pasiūla bus elastinga. Prie­šingai, jei sunku panaudoti tuos pačius resursus kitos prekės gamybai, tuomet jos kainų kitimas nepakeis pirmosios prekės apimties ir jos pasiūlos. Pasiūla bus neelastinga.
Laikas taip pat didina paklausos ir pasiūlos elastingumą. Laikas yra būti­nas substitutų paieškoms, norint padidinti pajamas ir pan.
Kai kurie veiksniai veikia atskirai tik paklausos arba pasiūlos elastingumą.
Paklausos elastingumui poveikį turi pajamos ir biudžeto dalis, skirta pre­kėms ir paslaugoms pirkti. Skirtingas prabangos ir būtiniausių prekių elastin­gumas. Prabangos prekių paklausa yra elastinga, o pirmo būtinumo ir kai ku­rių “specifinių” prekių (alkoholinių gėrimų, tabako, parfumerijos, kosmetikos ir kt.) paklausa neelastinga.
Pasiūlos elastingumą stipriai veikia prekių saugojimo galimybės ir kaštai. Greit gendančių produktų elastingumas yra mažas, lengvai saugomų pasiūla elastinga, nes pardavėjas gali manipuliuoti jų kiekiu, reaguodamas į kainos kitimą ir sparčiai didinti arba mažinti pasiūlą.

2. Vartojimo struktūros kitimo tendencijos ir regioniniai ypatumai

Kai kurios gyventojų išlaidų bei vartojimo struktūros ki­timo tendencijos yra universalaus pobūdžio; kintant so­cialinėms ekonominėms sąlygoms, keičiasi tik tų tenden­cijų pasireiškimo bei sąveikos su kitomis tendencijomis forma ir intensyvumas. Augant visuomenės gamybinėms jėgoms ir jos narių poreikių visumai, kylant realiųjų pa­jamų lygiui, palaipsniui mažėja išlaidų dalis, skiriama žmogaus fiziologiniams poreikiams tenkinti ir biologiniam gyvybingumui palaikyti; drauge absoliučiai ir santykiškai didėja išlaidos intelektualiniams poreikiams (kultūrai, švietimui), turizmui, žaidimams ir kitoms kūrybinio poil­sio formoms.
Yra ir tokių vartojimo struktūrinės dinamikos tenden­cijų, kurios būdingos tik tam tikriems visuomenės istori­nės raidos etapams, pavyzdžiui, perėjimo nuo natūrinių prie prekinių piniginių santykių laikotarpiui, poreikių stereotipo gilesnių pakitimų (susijusių su naujų brangių ilgai vartojamų reikmenų masinės gamybos išplėtimu) lai­kotarpiams, karinės arba „deficitinės” ekonomikos laiko­tarpiams. Į specifines tų laikotarpių sąlygas bei regioni­nes vartojimo ypatybes turi būti atsižvelgiama tiriant bendrųjų vartojimo dėsningumų nukrypimus nuo įpras­tinių jų formų.

2.1. Preferencijos ir vartojimo struktūros

Bendros vartojimo apimties didėjimas yra tiesiogiai susijęs su viso poreikių komplekso prisotinimu ir kokybi­niu jo struktūros tobulinimu. Didėjant vartojimui, prisotinimo netolygumai mažėja nepriklausomai nuo to, ar gretinsime skirtingus rajonus, ar socialines (ekonomines) gyventojų grupes, ar skirtingus laikotarpius. Poreikių prisotinimo lygį rodo esamo vartojimo santykis su jo nor­momis, atitinkančiomis racionalų poreikių tenkinimo lygį.
Kylant gyvenimo ir pajamų lygiui, būtiniausių reik­menų (maisto, drabužių) vartojimas laipsniškai didėja iki tos ribos, kurią lemia fiziologiniai poreikiai ir kokybinės jų tenkinimo sąlygos.
Kylant realiųjų pajamų lygiui, ne pirmo būtinumo reik­menims tenkančių išlaidų lyginamojo svorio didėjimas laipsniškai lėtėja artėjant santykiniam poreikių prisotinimui. Prisisotinant socialinių paslaugų bei kultūrinių vertybių poreikiams, išlaidos jiems toliau santykiškai di­dėja bei tampa elastiškesnės ir todėl, kad į nusistovėjusį vartojimo stereotipą įsipina nauji poreikių tenkiriimo ob­jektai ir būdai.
Paprastai vartotojai pirmenybę teikia, kaip minėta, tradiciniams gyvybiniams poreikiams. Jiems palaipsniui prisisotinant, vis daugiau dėmesio skiriama socialinio pres­tižo, estetiniams, bendravimo ir kt. motyvams. Elastinges­nė darosi ir tradicinė jau vartojamų reikmenų bei paslau­gų paklausa:
1) dėl poreikių tenkinimo alternatyvų plė­timosi, juos tenkinančių reikmenų ir jų naudojimo būdų pakeičiamumo;
2) dėl socialinio naujų reikmenų paklausos plėtimosi efekto;
3) socialinės diferenciaci­jos mažinimo planinės tendencijos.
Kultūrinių poreikių tenkinimo ir darbinių kūrybinių sugebėjimų vystymo svarbą atspindinčios preferencijos (pavyzdžiui, kokiomis proporcijomis reikia skirstyti per­spektyvinius kapitalinius įdėjimus sveikatos apsaugai, kultūros bei švietimo vystymui yra mažiau stabilios ir dažnai ne tokios ryškios. O racionali jų subordinacija konkretaus vartotojo lygiu yra ne tik reikšminga asme­nybės saviraiškos forma, bet ir svarbiausia socialinės eko­nominės pažangos forma, kuria įgyvendinamos konstitu­cinės garantijos dėl kiekvieno visuomenės nario teisės tiek į švietimą, mokslą, tiek į sveikatos apsaugą.
Karo ir krizių sąlygomis arba susidarius deficitinės ekonomikos situacijai (ėmus stigti perspektyvių paklau­sių vartojimo išteklių) nukrypstama nuo įprastinių var­tojimo preferencijų. Trūkstant parduotuvėse reikalingų prekių, vartotojai yra priversti dalį savo piniginių iš­teklių atidėti būsimam vartojimui, sudarinėja paklausių prekių atsargas virš racionalaus jų lygio arba perka ne tai, kas reikalingiausia. Tad disproporcijos tarp pasiūlos ir paklausos trikdo ekonominės pusiausvyros palaikymo mechanizmą, daro jį nestabilų. Bendrai ekonominei pa­dėčiai normalėjant, stabilizuojasi ir gyventojų poreikių tenkinimo preferencijos.

2.2. Poreikių dinamika ir ekonominio augimo veiksniai

Ilgai vartojamiems reikmenims įsigyti reikia sukaupti tam tikras lėšas. Be to, tokie reikmenys perkami tik tuo at­veju, jeigu jų kaina neviršija tam tikros ribos, vadina­mojo paklausos (pajamų) slenksčio. Šį slenkstį galima peržengti arba padidėjus pajamoms, arba atsisakant tenkinti kai kuriuos ankstesnius poreikius. Štai kodėl, gy­ventojams pradėjus masiškai vartoti automobilius, buiti­nes elektrotechnines bei elektronines mašinas (šaldytuvus, skalbimo mašinas, virtuvės kombainus), televizorius, stereofoninės muzikos sistemas, vartojimo struktūra tam tikrą laikotarpį ryškiai deformuojama, pa­lyginti su tradiciniu jos stereotipu.

4 pav. Absoliutus paklausos elastinumas (ED = ).
Šaltinis: [6; 476].

Pingant ilgalaikio vartojimo reikmenims ir laipsniškai prisotinant jų paklausą, taip pat didėjant gyventojų pa­jamoms, šeimos biudžetas vėl subalansuojamas ir norma­lėja tradicinių poreikių tenkinimo lygis. Šis dėsningumas padeda paaiškinti statistiškai stebimus išlaidų maistui ir aprangai laikino sumažėjimo kai kuriose gyventojų gru­pėse laikotarpius net palankiomis ekonominio vystymosi sąlygomis. Su šios tendencijos pasireiškimo ypatybėmis yra susiję tie atvejai, kai išlaidų maistui lyginamasis svo­ris bendrose vartojimo išlaidose padidėja kylant gyveni­mo lygiui dėl gyvulinės kilmės baltymų bei kitų vertin­gesnių maisto produktų lyginamojo svorio didėjimo (cit­rusinės kultūros, importiniai vaisiai ir kt.).
Pardavimas išsimokėtinai sparčiai plėtėsi socialistinėse šalyse. Mat jis padeda gyventojams palankiomis sąlygomis daug sparčiau įsigyti naujų ilgalaikio vartojimo reik­menų, ypač jaunoms šeimoms. Už išsimokėtinai suteiktą kreditą neretai imama daugiau kaip 10% palūkanų. Statant namus ir įgyjant kitus reikalingiausius reikmenis, numatytos kredito lengvatos persikeliantiems į naujas gyvenvietes, jaunoms šeimoms ir gyventojams, persikeliantiems į naujus įsisavinamus šalies rajonus.
Mokslo ir technikos revoliucijos sąlygomis visuome­ninėje gamyboje didėja kūrybinio darbo sąnaudos, jis vis labiau intensyvėja. Dėl to, ypač išsivysčiusiose šalyse, gerokai pakito asmeninių išlaidų ir vartojimo struktūra. Anksčiau ekonominis augimas labai daug priklausė nuo gamybinių jėgų daiktinių elementų (mašinų, darbo įran­kių) kaupimo. Dabar vis didesnę įtaką socialiniam eko­nominiam vystymuisi daro sukaupta mokslinė ir techninė informacija, taip pat darbo jėgos kvalifikacijos lygis, industrinis žinių įdiegimas. Ekonominio efektyvumo di­dėjimo tempai vis labiau priklauso nuo socialinės infra­struktūros, nuo paslaugų sferos šakų, kurios saugo ir at­stato (sveikatos apsauga, poilsio tarnybos) bei didina (švietimas, kultūra) darbo jėgos visuomeninę vertę, pa­laiko ir lavina jos intelektualinius sugebėjimus. Todėl darbo jėga ir materialiniai visuomenės ištekliai iš betar­piškos gamybos šakų palaipsniui perskirstomi į paslaugų sferą. Sąlygas šiam procesui sudarė aukštas darbo našumo lygis materialinėje gamyboje.

5 pav. Santykinis paklausos elastingumas (ED > 1).
Šaltinis: [6; 476].

Kūrybiniai sugebėjimai formuojasi ne tik darbo pro­cese, naudojant ir turtinant įsisavintas mokslines ir ga­mybines žinias, bet ir vis produktyviau naudojant didina­mą laisvalaikį. Sąlygas jam didinti sudaro tiek darbo našumo didėjimas gamybinėje sferoje, tiek paslaugų sfe­ros vystymasis, buitinių darbų mechanizavimas. Buitinės elektronikos diegimas intensyvina ir įvairina laisvalaikio naudojimą, plečia bendrojo lavinimosi galimybes (radijas, televizija).
Namų ūkyje vis plačiau vartojama buitinė elektro­technika ir mechaniniai įrengimai sudaro palankias są­lygas, ypač moterims, labiau išsilaisvinti nuo buities dar­bų, joms įtraukti į visuomeninę gamybą ir laisvalaikiui plėsti.
Darbo vietose ir gyvenamosiose patalpose bus daug plačiau taikomos elektrovakuminės ir kondicionavimo sistemos, padedančios sudaryti kur kas palankesnes, higieniškas veiklos ir gyvenimo sąlygas, operatyviau regu­liuoti temperatūros, drėgnumo ir kitus parametrus net pagal savijautą.
Į visas veiklos sferas skverbiasi asmeniniai ir buitiniai kompiuteriai, elektroniniai loginio sprendimo įrenginiai. Gyve­nimo būdą keičia gyvenamųjų namų ir kitų objektų sta­tybos, mitybos, turizmo ir net poilsio industrializavimas, t.y. srovinių masinio aptarnavimo metodų taikymas me­chanizuojant gyventojams teikiamas paslaugas bei suda­rant galimybę taupiau ir įvairiau naudoti laiką.

6 pav. Vieneto paklausos elastingumas (ED > -1).
Šaltinis: [6; 477].

Kinta tradicinės seniai vartojamų reikmenų funkcijos, jas papildo naujos. Elektroniniai rankiniai laikrodžiai tam­pa drauge ir mikrokalkuliatoriais arba derinami su mi­niatiūriniais tranzistoriniais radijo imtuvais, prietaisais individualiai diagnostikai arba net portatyviniais televi­zoriais. Mikroelektronika atveria neregėtas galimybes žmonėms palaikyti radijo ir videoryšius iš bet kurios vie­tos ir praktiškai bet kuriuo metu.
Ilgai vartojamų reikmenų kiekį riboja ne vien šei­mos biudžetas, bet ir tai, kad jiems reikia vietos, priežiū­ros, remonto. Todėl svarbu asmeninę nuosavybę racio­naliai derinti su grupiniu, kolektyviniu rečiau naudojamų ir brangesnių daiktų vartojimu. Todėl net ir nedi­deles pajamas gaunančios šeimos turėtų didesnes galimy­bes naudotis pilnesniu perspektyvinio vartojimo ilgalai­kių reikmenų komplektu, efektyviau naudoti pačius reik­menis.
Nagrinėjant paklausos ir vartojimo struktūros kiti­mus, svarbu atsižvelgti į funkcinį sąryšį tarp ilgo var­tojimo reikmenų naudojimo ir paslaugų vartojimo. Tai — jų savitarpio (bent dalinis) pakeičiamumas ir papildomu­mas (visuomeninis transportas ir asmeniniai automobi­liai, skalbyklos ir individualinės skalbimo mašinos), kuris ateityje turi gerokai išsiplėsti. Nereikia pamiršti ir vadi­namųjų susijusių išlaidų, ypač įsigyjant ilgai vartojamus techniškai sudėtingus įrenginius, jų eksploatavimo, prie­žiūros bei remonto išlaidų.
Skirtingos santvarkos šalyse socialiniai šio sąryšio padariniai neretai yra nevienodi. Pavyzdžiui, masinis te­levizijos ir videomagnetofonų paplitimas Vakaruose sukėlė brangiai kainuojančių kino, teatro, ba­leto ir kitų masinių kultūros įstaigų krizę: daugelis jų uždarytos arba naudojamos rengiant per kabelinę televi­ziją transliuojamas apmokamas programas ir kt. tikslams.
Išlaidų poilsiui, turizmui ir pasilinksminimams didėji­mas yra susijęs ne tik su turtingesnių gyvenimu, aukš­tesniu jo lygiu, bet ir su darbo intensyvėjimu dėl spar­čios mokslo ir technikos pažangos. Masinio turizmo in­dustrijos plėtojimas, kartu reikalaudamas plėsti draustinių teritorijas, padeda kovoti su neigiamais urbanizacijos ir civilizacijos laimėjimų vartojimo padariniais – užteršimo didėjimu, triukšmu, gyvenamosios vietos nutolimu nuo darbavietės, nuo tradicinių poilsio ir laisvalaikio zonų, gamtos.

7 pav. Santykinis paklausos neelastingumas (ED < 1).
Šaltinis: [6; 477].

Svarbu ne tik išsiaiškinti vartotojų pomėgių, jų prefe­rencijų pakitimus ir žinoti, kurie poreikiai išliks apžvel­giamoje perspektyvoje. Taip pat svarbu žinoti, kaip kinta skirtingų socialinių grupių vartotojų vertinimų sistema, kodėl pirmenybė teikiama tiems, o ne kitiems poreikiams bei jų tenkinimo būdams. Poreikių kitimo dėsningumų pažinimas padeda tiksliau vertinti alternatyvias situaci­jas renkantis priimtiniausius jų tenkinimo variantus kin­tančiomis sąlygomis [2; 167].
Didėjant lemiamai žmogaus darbo ir apskritai kūry­binių sugebėjimų įtakai visuomeninės gamybos efekty­vumui, atsiranda ir plečiasi naujos poreikių rūšys. O nu­sistovėję tradiciniai poreikiai neretai įgauna kokybiškai naują prasmę bei socialinę išraišką. Pavyzdžiui, laisva­laikis pasidaro reikalingas ne tik fizinėms jėgoms sugrą­žinti, bet ir bendrojo išsilavinimo ir kultūros lygiui bei profesinei kvalifikacijai kelti.
Trumpalaikio ir ilgalaikio reikmenų bei paslaugų vartojimo proporcijoms atsi­liepia netolygus šių gėrybių grupių kainų kitimas. Gerė­jant buitinės elektronikos ir elektrotechnikos kokybei, jai tobulėjant funkciniu požiūriu, jos kainos didėja sai­kingai, o kai kuriais atvejais gali net mažėti dėl visuo­meninio darbo našumo didėjimo. O paslaugų tarifai di­dėja pralenkdami vidutinį vartojamų reikmenų kainų in­dekso lygį, nes aptarnavimo sferoje didesnis yra gyvojo darbo sąnaudų lyginamasis svoris, kyla jo kvalifikacija.

2.3. Regioniniai vartojimo dėsningumų pasireiškimo ypatumai

Gyventojų poreikių ir vartojimo dėsningumai reiškiasi nevienodai intensyviai, skirtingomis formomis, sparčiau arba sulėtintai. Palyginę išsivysčiusių agrarinių ir indust­rinių regionų gyventojų vartojimą, įsitikinsime, kad pir­muosiuose vyrauja maisto prekių vartojimas, o antruo­siuose — pramoninių prekių vartojimas. Agrariniuose – pramoniniuose rajonuose yra likę daugiau natūralinio vartojimo formų bei elementų negu pramoniniuose – agrariniuose. Šakinė ekonomikos struktūra turi įtakos ir bend­rųjų pajamų bei visuomeninių vartojimo fondų formavimuisi. Regionų gamybinių jėgų išdėstymo bei demogra­finių išteklių skirtingumai atsiliepia ir svarbiausių jų dėsningumų reiškimosi ypatybėms. Skirtingas daugiau­sia protinio ir daugiausia fizinio darbo žmonių skaičiaus santykis, nevienodas aprūpinimas vietiniais ir centralizuotai skirstomais materialiniais ištekliais, skirtingi rinkos fondai — visa tai sąlygoja struktūrines gyventojų varto­jimo ypatybes nepriklausomai nuo specifinių (nacionali­nių, geografinių ir pan.) veiksnių įtakos poreikių tenki­nimo dėsningumams. Reiškiasi nevienodos demografinės tendencijos, kinta pen­sininkų skaičiaus ir naujagimių skaičiaus santykis. Taip pat susiklosto būdingi skirtingų etninių grupių bei tau­tybių gyventojų (mitybos, rengimosi, laisvalaikio leidi­mo) ypatumai. Dėl to įvairiuose regionuose, nors bendras jų gamybinių jėgų išsivystymo lygis mažai tesiskiria, po­reikių tenkinimo struktūros kitimo tendencijos reiškiasi specifinėmis formomis. Antai Šiaurės Vakarų regione gy­ventojai daugiau vartoja pieno, o Vidurinės Azijos res­publikose mažesnė yra kiaulienos paklausa, skiriasi nu­sistovėjęs vaisių vartojimo lyginamasis svoris, kultūros poreikių bei jų tenkinimo struktūra, nevienodai išplėtota buitinio aptarnavimo sfera, skiriasi pati jos struktūra ir tai, kurioms paslaugoms teikiamas pirmumas.
Ekonominiu požiūriu nevienodai išsivysčiusių šalių gyventojų vartojimo struktūros skirtumai yra analogiški skirtingas pajamas gaunančių socialinių grupių vartojimo struktūrų skirtumams toje pačioje šalyje arba skirtingais jos gamybinių jėgų raidos laikotarpiais. Kylant gyveni­mo lygiui, daugiau vartojama gyvulinės kilmės baltyminių produktų (tai netaikytina tradiciškai aukšto mėsos var­tojimo lygio regionams — Mongolijai, Argentinai ir t.t.), kultūros reikmenų, santykiškai ir absoliučiai didėja išlai­dos laisvalaikiui, švietimui ir sveikatos apsaugai.
Į regionų specifiką atsižvelgiama planuojant perspek­tyvinį vartojimo vystymąsi.

IŠVADOS

1. Paklausa yra prekės kiekio, kurį pirkėjas nori ir gali įsigyti, ir kainos, už kurią ši prekė parduodama, ryšys, kai visos kitos sąlygos yra nekintamos.
2. Papil­dymo efektas pasireiškia tuo, kad, didėjant ilgo naudojimo prekių paklausai, didėja reikmenų ir paslaugų vartojimas, susijęs su tų prekių eksploatacija, priežiūra ir pan.
3. Kainų svyravimas rinkoje yra signalas gamintojui apie pasiūlos apimtis. Jei kaina mažėja, tai reiškia, jog reikia mažinti gamybos apimtis, o jei kyla – reikia jas didinti, nes šiuo atveju bus galima gauti papildomą pelną. Taip kainų svyra­vimai reguliuoja produktų kiekį rinkoje.
4. Kainos didėja arba mažėja tol, kol pardavėjai ir pirkėjai “iš­tiria rinką”, t.y. kol pasiekiama kaina, ties kuria vienos ar kitos prekės pasiūla ir paklausa susilygina.
5. Kainų minimumo ar maksimumo efektas priklauso nuo prekių ir paslaugų paklausos ir pasiūlos elastingumo.
6. Vartojimo stereotipo kitimus, susijusius su masiniu naujų ilgai vartojamų mašinų įsigijimu, skatina bei leng­vina vartotojiškojo kredito, pirkimo išsi­mokėtinai sistemos taikymas ir plėtojimas.
7. Svarbiausias vartojimo struktūros kitimo tendencijas atspindi ilgalaikiai asmeninių išlaidų struktūros pakitimai ir jų tarptautiniai sugretinimai.
8. Vartojimo lygio kilimas ne tik įgalina tolygiau ten­kinti poreikius, bet ir išryškina kai kuriuos objektyvius regioninius vartojimo ypatumus. Esant nevienodoms kai kurių poreikių tenkinimo tradicijoms ir skiriantis varto­jimo prioritetams, neišvengiamai skiriasi ir bendras vartojimo stereotipas, būdingas vieno ar kito regiono gyven­tojams.

LITERATŪRA

1. Levy Michael, Weitz Barton A. Retailing management. Irwin, Boston, 1998. 736p.
2. Donald Waters. Operations management producing goods & services. – Adission-Wesley publishing company. 1996. 627p.
3. Ivlinas Tomas S. Ekonomikos teorija.-Vilnius, Mintis, 1991. 150p.
4. Beck C. Better Schools: A Value Perpective. London, Falmer Press, 1990. 725p.
5. Gordon J. R. A Diagnostic Approach to Organizational Behavior. Allyn & Bacon, 1993. 578p.
6. Hunt J. G. Toward a Leadreship Paradigm Chape. Newbury Park, CA: Sage, 1995. 646p.
7. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R., Marketingas.- Vilnius, The baltic press, 2000, 469p.
8. Lukoševičius V., Stankevičius P. Teorinė ekonomika. Vilnius, VPU. 1998. 167p.
9. Urbanskienė R. Reklama ir rėmimas.-Kaunas. 1995. 70p.
10. P.Kotler. Marketing Management: The millenium edition, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 200p.
11. Virvilaitė R. Marketingas.-Kaunas, Technologija, 79p.
12. http://cyberatlas.internet.com/markets/retailing/article/0,1323,6061_761911,00.html
13. http://www.ie.ncsu.edu/fangroup/ps.dir/icn.pdf
14. http://bear.cba.ufl.edu/centers/mks/abstracts/vol17/no2/andersonandsimester.html