Įvadas
Nagrinėjama įmonė yra “Raulo mėsinė” turinti mėsos perdirbimo cechą ir keletą mėsos produktų parduotuvių Lietuvos didžiuosiuose miestuose.
Įmonėje yra prekybos skyrius, marketingo specialistas, finansų valdymo specialistas, technologas ir įmonės vadovybė.
Naujos prekės poreikio nustatymas
Bendro susirinkimo metu marketingo specialistas pateikė duomenis apie konkurentų parduodamų prekių asortimento pasikeitimus per paskutinį pusmetį ir bendrus vartotojų elgsenos pasikeitimus, kurie turi įtakos įmonės prekių realizacijai. Pagal šiuos duomenis įmonės konkurentės per paskutinius du-
tris mėnesius pateikė vidutiniškai po tris naujus produktus įvairiose produktų kategorijose, kuriuos teigiamai įvertino pirkėjai. Be to įmonės pardavimai sumažėjo 15%, todėl reikia skatinti pirkėjų kiekį įmonės parduotuvėse ir didinti pardavimus. Kadangi įmonės pavadinimas ir firminis stilius didelės įtakos mėsos produktų rinkoje pirkėjo pasirinkimui neturi, todėl bene svarbiausias atsakomasis įmonės veiksmas galėtų būti naujų produktų pristatymas rinkoje.
Savo ruožtu technologas išsakė padėtį susidariusią įmonės mėsos ceche: dėl nepakankamo planavimo susidaro kai kurių subproduktų perteklius ir jis praktiškai yra prarandamas, tai yra nurašomas į nuostolius. Įmonės vadovas paprašė finansų valdymo specialisto patarti, kokią pinigų sumą įmonė gali skirti naujų produktų ar produkto sukūrimui.
Finansų specialistas atsakė, kad reali suma yra apie 7 000 litų, nes šiuo metu pajamų tendencija irgi nedžiugina. Technologo nuomone, tokios pinigų sumos gali ir neprireikti, nes galima panaudoti ir vidinius resursus
– subproduktus, kurie nurašomi į nuostolius. Šiam pasiūlymui paprieštaravo marketingo specialistas, kuris mano, kad naujas produktas turi nebūtinai būti pigus. Buvo pavesta marketingo specialistui ir technologui surasti bendrą sprendimą ir savaitės bėgyje pateikti bendram susirinkimui veiksmų planą, kaip ruošiamasi sukurti ir pateikti vartotojui naują produktą, o finansų valdymo specialistas turi patikslinti įmonės galimybes finansuoti naujo produkto išleidimą.
Naujos prekės charakteristikų nustatymas
Marketingo specialistas pateikė technologui šias rinkos apibūdinimo tendencijas:
• Per paskutinius 5 metus mėsos gaminių rinkos konjunktūra keitėsi labai greitai, buvo pristatyta daug naujų produktų.
• Pirkėjo požiūris į naujus produktus pasikeitė nuo skeptiško iki pakankamai palankaus.
• Konkuruojančios firmos naudoja labai panašias technologijas ir žaliavas.
• Pirkėjas nėra prisirišęs prie vienos ar kitos mėsos produktų tiekėjos.
• Pirkėjas labiau vertina prekės savybes, negu prekės gamintoją ar jos prekinį ženklą.
• Pirkėjui labai svarbi gaminio kaina ir jo kokybė, nes rinkoje labai daug panašių prekių.
• Prekės unikalumas leidžia gamintojui patraukti pirkėjo dėmesį ir užsitikrinti trumpalaikę paklausą, nes konkurentai greitai pateikia analogus.
• Masto ekonomija veikia tiktai labai pigių prekių grupėje ir į tai labai greitai reaguoja konkurentai, kurie tiesiog perima patirtį, nes apsaugoti receptūros teises šioje rinkoje beveik neįmanoma.
• Tam tikros prekių grupės turi pastovius pirkėjus, tačiau pastovių pirkėjų dalis yra labai maža – iki 10 %.
• Dalis pigių mėsos produktų yra sunaudojami naminių gyvūnų pašarui (katėms, šunims ir kt.)
• Prekės gyvavimo ciklas yra apie 4 metus su retomis išimtimis ir priklauso nuo kainos ir kokybės santykio.
• Kiekviena prekė patiria sezoninis pardavimų svyravimus, ypač greitai gendančios prekės.
• Prekės yra parduodamos per mūsų parduotuvių tinklą, todėl naujos prekės turi iš esmės skirtis nuo jau gaminamų tiek savo išvaizda, tiek skoninėmis savybėmis.
• Prekės pristatytos per viešus ragavimus yra aktyviau perkamos ir pirkėjas lengviau apsisprendžia jas pirkti.
• Prekės pakuotė turi didelę įtaką prekės patrauklumui.
Naujų prekių sukūrimas
Remdamasis šiomis tendencijomis marketingo specialistas suformavo tokius pagrindinius reikalavimus naujoms prekėms:
1. nauja išvaizda;
2. naujos skoninės savybės;
3. prekės turi priklausyti pigių ir vidutinių kainų grupei;
4. ji turi patraukti dėmesį degustacijos metu;
5. jos galiojimo laikas turi būti kuo ilgesnis.
Atsižvelgdamas į tokias marketingo specialisto rekomendacijas technologas sukūrė 7 naujus prekių pavyzdžius ir pateikė juos marketingo specialistui tam, kad šis galėtų parinkti tinkamą pakuotę. Buvo pateikti tokie gaminiai:
1. Kepenų paštetas su džiovintais abrikosais – galiojimo laikas 72 valandos, savikaina 4,27 Lt/kg;
2. Keptos kepenys drebučiuose su svogūnais – galiojimo laikas 48 valandos, savikaina 2,86 Lt/kg;
3. Riebus kiaulienos vyniotinis – galiojimo laikas 72
valandos, savikaina 4,62 Lt/kg;
4. Virta dešra su paprika – galiojimo laikas 72
valandos, savikaina 6,27 Lt/kg;
5. Šviežios dešrelės su prieskoniais – galiojimo laikas
48 valandos, savikaina 5,48 Lt/kg;
6. Virta parūkyta dešra su jautiena – galiojimo laikas
96 valandos, savikaina 6,55 Lt/kg;
7. Slėgtainis su česnakais ir morkomis – galiojimo laikas 72 valandos, savikaina 5,46 Lt/kg.
Įpakavimo klausimus buvo nutarta atidėti iki bendro susirinko, kai bus aišku, kiek pinigų galim a skirti tos ar kitos prekės įpakavimui ir etiketei.
Naujų prekių atrinkimas rinkai
Bendro susirinkimo metu buvo pristatytos naujos prekės, kurių jau pagaminta po 5-6 kilogramus. Kiekvienas susirinkimo dalyvis, kaip ekspertas, gavo anketą, kurioje turėjo atsakyti į tokius klausimus apie kiekvieną prekę:
1. Kaip vertinate prekės estetinę išvaizdą?
2. Kaip vertinate prekės skonines savybes?
3. Kokioje pakuotėje reikėtų pateikti šią prekę?
4. Kiek tokios prekės pirktumėte vienu kartu?
5. Ko trūksta šiai prekei?
Susumavus rezultatus gauti tokie vidutiniai duomenys:
| |Prekė |Išvaizda |Skonis |Pakuotė |Kiekis, |Bendras |
| | |Nuo 1 iki|Nuo 1 iki| |kurį |rodiklis |
| | |5 |5 | |pirktumėt|(vieta) |
| | | | | |e | |
| |Kepenų paštetas| | | | | |
|1 |su džiovintais |4 |4 |Permatoma|370 g |2 |
| |abrikosais | | |s | | |
| | | | |celofanas| | |
| |Keptos kepenys | | | | | |
|2 |drebučiuose su |3 |3 |Vienkarti|420g |6 |
| |svogūnais | | |nis | | |
| | | | |indelis | | |
|3 |Riebus |2 |2 |Permatoma|200g | |
| |kiaulienos | | |s | |7 |
| |vyniotinis | | |celofanas| | |
|4 |Virta dešra su |4 |2 |Pakuotė |500g |4 |
| |paprika | | |su užrašu| | |
|5 |Šviežios |2 |4 |Vienkarti|600g | |
| |dešrelės su | | |nis | |5 |
| |prieskoniais | | |indelis | | |
|6 |Virta parūkyta |4 |4 |Pakuotė |500g | |
| |dešra su | | |su užrašu| |1 |
| |jautiena | | | | | |
| |Slėgtainis su | | |Vakuuminė| | |
|7 |česnakais ir |2 |5 |permatoma|400g |3 |
| |morkomis | | | | | |
Pagal šiuos rezultatus marketingo specialistas pasiūlė pagaminti bandomąsias šių produktų partija ir pagal galimybes jas pateikti pirkėjų degustacijai.
Finansų valdymo specialistas pateikė tikslią suma, kurią galima skirti naujų prekių pristatymui – 6800 Lt. Bendru nutarimu nustatyta, kad pristatymui reikia pateikti tiktai penkias prekes, kurių po 5% skirti degustacijai. Iš bendro sąrašo turėtų likti 3 – 4 prekės kurių gamyba bus tęsiama toliau. Technologui ir marketingo specialistui pasiūlyta iš sąrašo išbraukti prekes, kurios turės mažiausią įvertinimą ir suderinti galutinius bandomųjų partijų kiekius, kurie bus pagaminti ir pateikti parduotuvėms.
Taip pat aptartos galimybės, kaip surinkti informaciją iš pirkėjų degustacijos metu. Technologo prašymu 6 įvertinimą gavusi prekė bus patiekta taip pat tiktai mažesnis kiekis, nes šiuo metu yra tokių prekių žaliavos perteklius ir ekonomiškai tai apsimokėtų.
Nustatyta tokios prekės ir jų kiekiai bei pakuotė:
| |Prekė |Pagamintin|Pakuotė |Etiketė |Bendra |
| | |as kiekis,| | |išlaidų suma, Lt |
| | |kg | | | |
| |Kepenų paštetas| |Permatoma|Spalvotas| |
|1 |su džiovintais |200 |s |lipdukas |860 |
| |abrikosais | |celofanas| | |
|2 |Virta dešra su |200 |Pakuotė |Nėra |1260 |…
| |paprika | |su užrašu| | |
|3 |Šviežios |100 |Vienkarti|Spalvotas|552 |
| |dešrelės su | |nis |lipdukas | |
| |prieskoniais | |indelis | | |
|4 |Virta parūkyta |150 |Pakuotė |Nėra |990 |
| |dešra su | |su užrašu| | |
| |jautiena | | | | |
| |Slėgtainis su | |Vakuuminė|Spalvotas| |
|5 |česnakais ir |50 |permatoma|lipdukas |276 |
| |morkomis | | | | |
|6 |Keptos kepenys | |Vienkarti|Spalvotas| |
| |drebučiuose su |200 |nis |lipdukas |600 |
| |svogūnais | |indelis | | |
Iš viso: 4538
Nenumatytoms išlaidoms leista panaudoti iki 10% visos sumos.
Likusią dalį pinigų nutarta skirti tolesniam prekių paklausos tyrimui ir kitiems veiksmams, jeigu prireiks.
Kainos nustatymas
Finansų valdymo specialistui, technologui ir marketingo specialistui pavesta sudaryti naujų produktų kainodarą ir nustatyti kainas, kurios užtikrintų prekių konkurencingumą ir pakankamą pelningumą.
Pasirinkta tokia formulė :
Kaina = pagaminimo savikaina + pakuotės kaina + 40% (pardavimo išlaidos ir pelnas)
Nustatytos tokios produktų kainos:
1. Kepenų paštetas su džiovintais abrikosais – 6,02 Lt/kg;
2. Keptos kepenys drebučiuose su svogūnais – 4,06 Lt/kg;
3. Virta dešra su paprika – 8,85 Lt/kg;
4. Šviežios dešrelės su prieskoniais – 7,77 Lt/kg;
5. Virta parūkyta dešra su jautiena – 8,70 Lt/kg;
6. Slėgtainis su česnakais ir morkomis – 7,75 Lt/kg.
Šios kainos yra 5-10% mažesnės nei panašių konkurentų produktų. Šiuo tikslu virtos parūkytos dešros su jautiena kaina buvo sumažinta 52 centais, negu gauta pagal aukščiau pateiktą formulę.
Taip pat sudarytas planas, kaip nustatyti pirkėjų poreikius. Tai turės atlikti pats marketingo specialistas, dalyvaudamas degustacijoje ir fiksuodamas, kaip produkto išvaizda, skonis ir kitos savybės skatina pirkėjus apsispręsti pirkti tą ar kitą prekę. Kiek įtakos pirkėjo apsisprendimui turėjo prekės kaina.
Prekės testavimas
Po 4 degustacijų skirtingose parduotuvėse buvo gauti tokie duomenys:
| |Prekė |Parduota|Skonio |Išvaizdos |Bendras |
| | |s kiekis|įvertinim|įvertinimas |Įvertinimas |
| | | |as |Nuo 1 iki 5 |(vieta) |
| | | |Nuo 1 iki| | |
| | | |5 | | |
| |Kepenų paštetas | | | | |
|1 |su džiovintais |200 |5 |4 |1 |
| |abrikosais | | | | |
|2 |Virta dešra su |180 |2 |3 |6 |
| |paprika | | | | |
|3 |Šviežios dešrelės|95 |5 |4 |2 |
| |su prieskoniais | | | | |
|4 |Virta parūkyta |80 |2 |4 |4 |
| |dešra su jautiena| | | | |
| |Slėgtainis su | | | | |
|5 |česnakais ir |50 |3 |2 |5 |
| |morkomis | | | | |
|6 |Keptos kepenys | | | | |
| |drebučiuose su |200 |3 |3 |3 |
| |svogūnais | | | | |
Pagal šiuos duomenis nutarta dar kartą patikslinti informaciją apie kai kurias prekes ir kaip papildomas duomuo buvo nutarta pasinaudoti savo parduotuvių informacija – kiekviena pardavėja savaitę laiko po bandomosios partijos pardavimo fiksavo pirkėjų užklausimus apie bandomuosius produktus, t.y kiek kartų buvo paklausta apie tą ar kitą prekę, kada bus galima jos vėl įsigyti.
Gauta tokia informacija:
| |Prekė |Kiek kartų |
| | |teirautasi |
|1 |Kepenų paštetas su džiovintais |75 |
| |abrikosais | |
|2 |Virta dešra su paprika |5 |
|3 |Šviežios dešrelės su prieskoniais |84 |
|4 |Virta parūkyta dešra su jautiena |2 |
|5 |Slėgtainis su česnakais ir |29 |
| |morkomis | |
|6 |Keptos kepenys drebučiuose su |18 |
| |svogūnais | |
Iš to galima daryti išvadą, kad geriausiai pirkėjams įsiminė kepenų paštetas su džiovintais abrikosais ir šviežios dešrelės su prieskoniais, taip pat pastebėtu galima laikyti slėgtainį su česnakais ir morkomis.
Galutinis prekių parinkimas ir gamybos apimčių nustatymas
Bendro susirinkimo metu aptarti anksčiau gauti rezultatai ir nutarta, kad bus gaminami šie nauji produktai ir tokiais kiekiais:
1. Kepenų paštetas su džiovintais abrikosais – 300 kg per savaitę;
2. Keptos kepenys drebučiuose su svogūnais – 250 kg per savaitę;
3. Šviežios dešrelės su prieskoniais – 250 kg per savaitę;
4. Slėgtainis su česnakais ir morkomis – 250 kg per savaitę.
Atsižvelgiant į paskutinių dviejų produktų kainą (7,77 Lt) ir tai kad buvo sutaupyta tam tikra dalis pinigų, skirtų naujos prekės įvedimui, nutarta juos pavadinti “Laimingaisiais” ir organizuoti loteriją jų pardavimo vietose taip skatinant pardavimus bei geriau įsimenant pirkėjui.