ĮVADAS
Įmonei formuojant paskirstymo kanalą, tenka pasirinkti tinkamus tarpininkus iš didelės jų įvairovės. Čia reikia žinoti tiek visus galimus tarpininkus, tiek jų atliekamas funkcijas.Paskirstymo veikloje dalyvauja daug įmonių, tačiau ne visos jos realiai pateikia prekę vartotojui.Pagrindiniai paskyrstymo kanalo dalyviai, užtikrinantys prekių judėjimą iki vartotojo, yra tarpininkai. Jie skirstomi į didmenininkus ir mažmenininkus ir atitinkamai atstovauja didmeninei ir mažmeninei prekybai.Mažmeninės prekybos marketingas apima daugybę sprendimų ir veiksmų, susijusių su įmonės tipo, jo vietos, tikslinės rinkos pasirinkimu, parduotuvės įrengimu, prekių ir paslaugų asortimneto sudarymu, kainų nustatymu, rėmimo priemonių naudojimu.Įvairūs autoriai mažmeninės prekybos objektų tipus ir pardavimo formas išskiria pagal skirtingus požymius. P.Kotleris mažmenininkus pirmiausia skirsto į prekiaujančius parduotuvėse, prekiaujančius ne parduotuvėse ir mažmeninės prekybos organizacijas.
1. PREKIŲ PASKIRSTYMO KANALAI
Paskirstymas po prekės ir kainos yra trečias firmos marketingo įrankis. Nuo to kaip jis valdomas, priklauso ne tik prekių judėjimo ir vartojimo gretis. Netinkamai skleidžiamos prekės gali atsidurti visai ne ten, kur jų tikisi ir laukia pirkėjai. Prekių judėjimas gali būti per brangus ir „suryti“ firmos pelną, beprasme gali tapti ir pikėjams neprieinamų prekių reklama. Ir priešingai – originalus prekių pardavimo būdas, ne tik padeda išsiskirti iš konkurentų, bet ir sutaupo lėšų, kelia reputaciją ir puikiai padeda siekti firmos tikslų. Todėl marketingo specialistai stengiasi kuo geriau perprasti prekių paskirstymo sritį.Nuo gamintojų iki vartotojų prekės keliauja įvairiais būdais. Šiame kelyje jos sugaišta tam tikrą laiką, yra pervežamos įvairiausiomis transporto priemonėmis, daug kur sandėliuojamos. Paprastai bent keletą kartų keičiasi ir tų prekių savininkas, kuris sprendžia, kur, kam ir kaip tas prekias parduoti. Dar daugiau žmonių ir organizacijų, netgi nebūdami tų prekių savininkai, prisideda prie jų skirstymo ir pardavimo. Nuo jų visų irgi priklauso marketingo sekmė.
Marketingo srityje įprasta sakytije įprasta sakyti, kad prekė vartotojo link juda kokiu nors paskyrstymo kanalu. Jį sudaro visos tarp gamintojo ir vartotojo įsiterpiančios firmos ar net savrbūs pavienei asmenys – tarpininkai. Trumpiausias kanalas, kuriame tarpininkų iš viso nėra, o prekes pagaminusi firma jas parduoda tiesiai galutiniam vartotojui. Neįmanoma pasakyti, kiek tarpininkų gali būti ilgiausiame paskirstymo kanale. Daugiau tarpininkų tiesiog mažesnėmis „porcijomis“ pasidalija prekių paskirstymo darbus bei iš to gaunamą pelną ir tarsi suskaido kanalą į mažesnes atkarpėles.Nevisisškai teisinga mintis, kad vartotojui naudingiausia pirkti tiesiai iš gamintojo. Tiesa, jo kaina tikrai yra mažesnė, bet vartotojui atsiranda papildomų nepatogumų: tenka tolokai važiuoti, pirkti didelį ir nevisuomet tinkamą kiekį, rūpintis transportavimu ir tuo susijusiais dalykais. Įvertinus dar ir sugaištą laiką bei įdėtas pastangas, pirkimas iš artimiausio prekybininko gali pasirodyti ne tik paprastesnis , bet ir pigesnis.Lygiai taip pat nevisuomet teisinga manyti, kad tarpininkai „pakelia“ kainą. Kai konkurencija pakankamai didelė, už tokią „pakeltą“ kainą papraščiausiai beveik niekas prekių nepirktų. Galutiniam vartotojui nesvarbu, kiek paskirstymo kanalo grandžių praėjo prekė – jis moka už tarpininkų veiksmų naudingumą. Taigi, jei prekė tinkamu laiku ir patogioje vietoje sugeba pasiūlyti vienintelis tarp gamintojo ir vartotojo įsiterpęs tarpininkas, jis vienas gali pasiimti ir visą skirtumą tarp gamintojo kainos ir paskutinės (galutinės) kainos, kurią sutinka mokėti galutinis pirkėjas (vartotojas). Kitas tarpininkas įsiterpia tik tuomet, jei pirmasis negali ar nenori atlikti kurių nors darbų (pvz., transportavimo ir pardavimo mažose parduotuvėse). Tačiau prekes jis galės parduot brangiau tik tuomet, jei vartotojai pripažins papildomų jo veiksmų naudą jei prekės atsidurs patogesnėse vietose, bus malonesnis aptarnavimas ir pan. Naujas tarpininkas gali tikėtis ir savo partnerio – prekių tiekėjo pripažinimo. Šiam patogu, kai nereikia rūpintis kai kuriais darbais, galima užsiimti vien tuo, kas geriausiai sekasi. Logiška, kad jis daro kainos nuolaidų antrajam tarpininkui ir šis tuomet linkęs dirbti dar aktyviau.Kiekvienam paskirstymo kanalo dalyviui naudinga, kai visas kanalas dirba sutartinai ir gerai suderina veiksmus. Tačiau nepriklausomų firmų veiksmus derinti ne taip paprasta. Tam taikomos įvairiausios skątinančių nuolaidų sistemos, sudaromi ilgalaikiai kontraktai. Finansisškai stipresni kanalo dalyviai bando kontroliuoti kitus ir per nuosavybės dalykus, pvz., įsigydami dalį partnerio akcijų.Paskirstymo kanalų pasirinkimo ir kontrolės klausimai ypač svarbūs prekes gaminančioms firmoms. Jos sukuria ir įgyvendina visą prekių paskirstymo strategiją, be kurios jų prekės apskritai gali nepasiekti daugumo pirkėjų. Žinomos trys tokių strategijų rūšys: išimtinis paskirstymas, atrankinis paskirstymas ir intensyvusis paskirstymas.Prekes gaminti firma gali nuspresti, kad tam tikroje teritorijoje jos prekes turi platinti tik viena firma. Ta vadinamasis išimtinis paskirstymas. Už suteiktą išimtinę teisę prekių gamintoja gali gana aktyviai kištis į paskirstymo reikalus, kontroliuoti prekybos partnerio kainų politiką. Prekybos firma paprastai su tuo sutinka, nes būti vienintele garsaus vardo prekių platintoja yra naudinga. Išimtinis paskirstymas patogiausias tada, kai prekė yra gana sudėtinga ir brangi, ją reikia siūlyti asmeniškai klientams. Ši strategija gerai tinka ir papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms prekėms, kurių galutinių vartotojų yra palyginti nedaug. Be to, išimtinį paskirstymą renkasi dideliuis reikalavimus partneriams keliančios firmos. Suteikusios išimtines teises, jos gali reikalauti turėti visų prekių modelių atsargų, aptarnauti klientus per tam tikrą laiką ir pan.Kartais pačios prekės jokių įpatingų papildomų pastangų nereikalauja, tačiau firma nepageidauja jas pardavinėti visose parduotuvėse. Jai naudingiausia išsirinkti tik kai kurias iš jų pagal jų klientūrą, veiklos metodus, buvimo vietą ir kt. Be to parduotuvės turi negadinti pačių prekių ir jų gamintojų prestižo. Šitaip prekybos partnerius pasirenkanti firma įgyvendina atrankinio paskirstymo startegiją.Atrankinio paskirstymo atveju prekybininkus kontroliuoti sunkiau. Kadangi jie neturi jokių ypatingų išimtinių privilegijų, tai nelinkę paklusti ir prekes gaminančių firmų reikalavimams. Šiuo atveju paskirstymo eigą valdyti geriau padeda įvairios nuolaidos, bendra reklama ir kt.Daugelis kasdien vartojamų ir palygint nebrangių prekių turi būti paskleidžiamos kuo plačiau ir pasiekti kuo patogesnes vartojamas vietas. Tai atliekama taikant intensyvaus paskirstymo strategiją, kuria siekiama į prekių paskirtymą įtraukti kuo daugiau įvairių tarpininkų. Praktiškai bandoma pasiekti, kad prekė būtų visose tokios paskirties prekes parduodančiose parduotuvėse. Aišku, kontroliuoti visų jų veiksmus tuomet beveik neįmanoma. Tačiau šiuo atveju daug gali padėti nuolaidų ir kitokio partnerių skatinimo sistemos.Prekes gaminanti firma turi planuoti ir paskirstymo kanalų ilgį. Jau minėta, kad trumpiausias kanalas – tiesioginis pardavimas vartotojui. Dažniausiai taip parduodamos ne asmeniškam, bet gamybiniam vartojimui skirtos prekės (staklės, statybinės medžiagos, siūlai , laidai ir kt.) Nusipirkusi firma jas panaudoja savo veiklai. Kartais ta pati prekė gali būti skirta ir asmeniniam, ir gamybiniam vartojimui (pvz., siūlai). Tačiau norint pardavinėti asmeniniam vartojimui skirtas prekes, beveik visuomet prireikia dar bent vieno paskirstymo kanalo dalyvio. Jis paprastai specializuojasi parduoti prekes tik asmeniniam vartojimui – ši veiklos sritis vadinama mažmenine prekyba. Mažmeninės parduotuvės ne visuomet pajėgia nupirkti daug prekių. Tai nepatogu gamintojams. Tokios parduotuvės ir pačios nelinkusios nuolat bendrauti su daugybės prekių gamintojais, nes tai nepatogu joms pačioms. Mažmeninės parduotuvės mieliau kreipiasi į kitus prekybininkus, kurie superka dideles įvairių gamintojų prekių partijas ir jas suskaido į mažesnes. Ši prekybos grandis vadinama didmenine prekyba. Didmeninės prekybos firmos parduoda prekes kitiems prekybininkams, gamybinėms firmoms arba įvairioms organizacijoms. Tokių didmeninių prekybininkų paskirstymo kanale gali būti keletas – tai priklauso nuo prekių, rinkos bei kitų paskirstymo kanalų dalyvių tikslų.2. MAŽMENINĖS PREKYBOS OBJEKTŲ IR JŲ SISTEMŲ TIPAI BEI PARDAVIMO FORMOS
Įvairūs autoriai mažmeninės prekybos objektų tipus ir pardavimo formas išskiria pagal skirtingus požymius. P.Kotleris mažmenininkus pirmiausia skirsto į prekiaujančius parduotuvėse, prekiaujančius ne parduotuvėse ir mažmeninės prekybos organizacijas.
Daugelyje šalių egzistuojančios parduotuvės gali būti suskirstytos į aštuonis pagrindinius tipus: specializuotos, universalines, supermarketus, kasdieninės paklausos prekių, superparduotuves, mažų kainų parduotuves, agresyvių kainų parduotuves ir parduotuves – demonstracijų sales, prekiaujančias pagal katalogus. Prekiaujančius ne parduotuvėse prekybininkus P.Kotleris skirsto į tokius pagrindinius tipus: asmeninis pardavimas („vienas – vienam“, „vienas – daugeliui“ ir tinklinis marketingas – asmeninio pardavimo piramidinis variantas), tiesioginis marketingas (prekyba pagal katalogus pašto siuntiniais, telemarketingas, teleparduotuvė, elektroninė prekyba), pardavimas per prekybinius automatus ir prekybinis aptarnavimas (prekybininkas neturi savo parduotuvės, sukuria savo prekybinio aptarnavimo tinklą ir aprūpina prekėmis tam tikrą nuolatinę klientūrą (paprastai didelių organizacijų – mokyklų, ligoninių, vyriausybinių organizacijų darbuotojus ir kt.), prekes su nuolaida gaudamas iš mažmeninės prekybos įmonių, sutinkančių dalyvauti tokioje programoje. Mažmenine prekyba užsiimančios organizacijos sudaro trečiąją grupę. Tai korporaciniai prekybos tinklai, savanoriški tinklai, mažmenininkų kooperatyvai, vartotojų kooperatyvai, franšizės organizacijos ir prekybos konglomeratai (koncernai).Vokiečių marketingo specialistai, nagrinėdami prekybos objektų įvairovę, skiria prekybos objektū tipus ir pardavimo tipus. Prie pirmųjų priskiriamos parduotuvės, kilnojamosios prekybos objektai ir prekyba per automatus, prie antrųjų – siunčiamosios prekybos objektai, tiesioginis pardavimas ir prekyba per internetą – elektroninė prekyba.1 pav. Mažmeninės prekybos objektų tipai ir pardavimo formos
2.1. MAŽMENINĖS PREKYBOS OBJEKTŲ TIPAI
Prie mažmeninės prekybos objektų pirmiausiai priskiriamos labiausiai paplitusios ir svarbiausios mažmeninėje prekyboje prekių pardavimo/pirkimo vietos – parduotuvės. Svarbiausias parduotuvę nuo kitų stacionarių prekybos objektų skiriantis bruožas yra prekybos salė. Tai speciali patalpa skirta prekių pasiūlai demonstruoti ir pirkėjams aptarnauti. Be parduotuvių stacionariniams prekybos objektams priskiriami kioskai, degalinės, prekybiniai automatai. Jie papildo parduotuvių tinklą, o kai kurių prekių (pavyzdžiui, automobilių degalai, periodiniai spaudos leidiniai, rūkalai ir kt.) prekyboje funkcionuoja savarankiškai. Labiausiai paplitusius parduotuvių tipus galima sujungti į tokias pagrindines:
• Kasdieninės paklausos (mišrių0 prekių parduotuves;• Spacializuotas parduotuves;• Universalines parduotuves;• Supermarketai ir kitos savitarnos principu dirbančios didelės parduotuvės;• Pigesnių prekių parduotuvės.Kasdieninės paklausos (mišrių ) prekių parduotuvės. Tai istoriškai anksčiausiai atsiradęs parduotuvės tipas. Šio tipo parduotuvės nedideliame prekybos plote pateikia platų, bet negilų maisto ir masinės paklausos ne maisto prekių asortimentą. Tokios parduotuvės iš esmės liko tik kaimuose ir retai – gyvenamuose miestų pakraščiuose. Šio tipo šiuolaikiniu variantu miestuose galima laikyti JAV paplitusias mažas, netoli gyvenamosios vietos esančias vadinamąsias „patogias“ parduotuves. Prie jų galima priskirti ir degalinių parduotuves.Specializuotos parduotuvės atsirado iš mišrių ir pasižymi tuo, kad prekių asortimentą sudaro viena (avalynė, drabužiai) ar kelios prekių grupės (statybinės medžiagos, namų apyvokos reikmenys) arba tik dalis tam tikros prekių grupės (moteriška avalynė, vyriški drabužiai). Atsižvelgiant į parduodamų prekių asortimento plotį, jos vadinamos specializuotomis arba siaurai specializuotomis. Specializuotos, bei siaurai specializuotos parduotuvės – šiuo metu labiausiai paplitę mažmeninės prekybos objektų tipai.Specializuojant parduotuves išryškėjo dvi kryptys: prekinė – šakinė (mėsa ir jos produktai, audiniai, baldai) ir vartojimo kompleksų (vaikų prekės, kelionės reikmenys, namų apyvokos prekės). Pirmuoju atveju asortimentas formuojamas pagal prekių žaliavą, jų kilmę, gamybos specializavimą, antruoju – pagal prekių paklausą, jų vartojimo bendrumą. Parduotuvės specializavimas, t.y. jos veiklos apribojimas tam tikros prekių šakos, grupės ar pogrupio prekėmis leidžia nedideliame prekybos plote pateikti gilų (labai įvairų) tam tikros paskirties prekių asortimentą, pirkėjui sudaryti geras jų pasirinkimo galimybes.Specializuota, ypač siaurai specializuota parduotuvė gali dirbti sėkmingai, jei turi pakankamą aptarnavimo rajoną. Jis dažniausiai priklauso nuo parduotuvės asortimento, ypač parduodamų prekių paklausos dažnumo ir parduotuvės buvimo vietos. Abu šie veiksniai susiję ir daro poveikį vienas kitam.Specializuotom parduotuvėm tenka spresti sudėtingas asortimento formavimo ekonomines problemas. Kuo siauresnis asortimentas, tuo didesnė parduotuvės veiklos rizika, susijusi su galimu paklausos pasikeitimu. Siekiant užtikrinti dideles prekių pasirinkimo galimybes, specializuotose, ypač siaurai specializuotose parduotuvėse, tenka prekiauti ir lėtą apyvartumą turinčiomis prekėmis, o kad jų realizacija nebūtų nuostolinga, reikia didinti oprekybinį antkainį. Tačiau jį didinti galima tik iki tam tikros ribos, kurią peržiangus kyla pavojus, kad pirkėją patrauks konkurentas. Todėl tenka susitaikyti su tuo, kad perdavus kai kurias prekes bus patirta nuostolių, kuriuos kompensuoti reikės didesniu kitų prekių rentabilumu.Prognozuojama, kad tradicinių specializuotų parduotuvių dalis rinkoje mažės. Ši prognozė grindžiama tuo, kad tokios stambios prekybos įmonės kaip universalinės parduotuvės, supermarketai ir kitos didelės parduotuvės pirkėjams sudaro palankesnes sąlygas įsigyti prekių. Vartotojų apklausa rodo, kad jie labiau vertina laisvą prekių pasirinkimą, savitarną, taip pat galimybes, kurias suteikia didelės parduotuvės, parduodančios daugelį įvairių prekių „po vienu stogu“.Specializuotų parduotuvių atmaina galima laikyti ir vadinamąsias Boutique parduotuves. Tai patraukliai įrengtos mažos parduotuvės, paduodančios madingas, kartais ekstravagantiškas prekes (drabužiai, odos gaminiai, papuošalai ir kt.). Neretai jos įrengiamos universalinėse parduotuvėse kaip parduotuvės parduotuvėse. Šios parduotuvės orientuojasi į tam tikrus pirkėjų segmentus.Universalinės parduotuvės yra pirmieji dideli prekybos objektai (atsirado XIX amžiaus viduryje), kuriuose pateikiamas gilus ir platus įvairių prekių asortimentas (pirmiausia aprangos prekės, namų apyvokos ir buto apstatymo reikmenys, maisto prekės), teikiamos kvalifikuotos konsultacijos, įvairios paslaugos, gausu reklamos. Universalinės parduotuvės pasižymi aukšta darbuotojų kvalifikacija, puikiu interjeru, plačiu technikos, ESM ir informacijos sistemų naudojimu. Pirmiausia universalinės parduotuvės kūrėsi miestų centruose, tačiau dėl žemės sklypų stokos ir jų brangumo vėliau juos pradėta statyti gyvenamuosiuose rajonuose, priemiesčiuose bei miesto pakraščiuose ir už miesto ribų statomose prekybos centruose. Dėl automobilių sutelkimo miesto centriniuose rajonuose ir vietų juos pastatyti stokos, čia esančios parduotuvės ėmė prarasti savo patrauklumą. Pastaraisiais metais universalinės parduotuvės atsisakė pardavinėti labai platų asortimentą ir ėmė tenkintis daugiausia tokiomis prekių grupėmis kaip madingi drabužiai, parfumerija, kosmetika, poilsio ir laisvalaikio bei maisto prekės. Vis plačiau nuo tradicinio prekių pardavimo metodo pereinama prie atviro prekių išdėstymo ir savitarnos, nuo prekinio-šakinio skyrių formavimo – prie asortimento paskirstymo pagal vartojimo kompleksus. Tai susiję su padidėjusia konkurencija, kurią sukėlė supermarketų ir kitų stambių savitarną bei kitus naujus prekių pardavimo metodus naudojančių parduotuvių atsiradimas, ir pirkėjų elgsenos pokyčiais.Prie didžiausiųjų mažmeninės prekybos įmonių, turinčių senas tradicijas, priklauso ir prekybos namai, šios parduotuvės prekiauja viena ar keliomis didelėmis prekių grupėmis, daugiausia visomis aprangos prekėmis arba jų dalimi (drabužiais, avalyne), buto apstatymo reikmenimis. Nuo universalinių parduotuvių jos skiriasi tik prekių asortimento platumu.Supermarketas. Prekybos istorijoje supermarketo, kaip iš principo naujo parduotuvės tipo, atsiradimas itin svarbus. Manoma, kad supermarketai sukėlė prekybos, pirmiausiaimaisto prekių, revoliuciją.Atsiradęs ketvirtojo dešimtmečio pradžioje JAV , jis greit įrodė savo pranašumą, palygint su kitais maisto prekių parduotuvių tipais, pirmiausiai tuo, kad sudarė pirkėjams sąlygas „po vienu stogu“ , t.y. vienoje parduotuvėje įsigyti visas dažniausiai perkamas prekes ir sutaupyti daug laiko. Be to savitarnos naudojimas leido šioms parduotuvėms sumažinti darbuotojų skaičių, paspartinti aptarnavimo procesą, o parduotuvių stambumas – pirkti prekias dideliais kiekiais. Todėl jos galėjo pardavinėti prekes mažesnėmis kainomis ir sėkmingai konkuruoti su kitomis prekybos įmonėmis. Vėliau supermarketų strategija pasikeitė. Nuo palankių kainų „akcentas“ buvo perkeltas į palankių sąlygų prekėms įsigyti sudarymą, prekybos procesų modernizavimą. Supermarketus pradėta rengti specialiai jiems pastatytuose patalpose, daugiau dėmesio skirti interjerui, reklamai.Visose išsivysčiusiose šalyse pastaraisiais dešimtmečiais išryškėjo tendencija supermarketuose plėsti ne maisto prekių asortimentą, didinti jų prekybos plotą. Tai paskatino atsirasti naujiems parduotuvių tipams, įvairiose šalyse pasižymintiems tam tikrais įpatumais. JAV atsirado superparduotuvės, Vokietijoje – savitarnos centrai ir savitarnos universalinės parduotuvės, Prancūzijoje – hipermarketai. Šios parduotuvės pasižymi agresyvia ir lanksčia kainų politika, dažnai naudoja ypatingos pasiūlos kainas. Jos oriantuojasi į motorizuotus pirkėjus, todėl įsikuria greta judrių automagistralių, gatvių arba vadinamojoje „žalioje pievoje“, turi talpias automobilių stovėjimo aikšteles. Pigesnių prekių parduotuvių svarbiausias bruožas – palankių kainų principas. Gerai žinomos pirkėjams prekės jose parduodamos pigiau nei kitose parduotuvėse. Galimybę prekiauti žemesnėmis kainomis suteikia šių parduotuvių steigimas rajonuose, kur nedidelė patalpų nuomos kaina, paprastas interjeras, nebrangi įranga, ribotas pirkėjams teikiamų papildomų paslaugų kiekis, asortimento frmavimas iš nebrangių, greito apyvartumo, nebemadingų prekių ir panašiai.Kilnojamoji prekyba apima per įvairias išvežiojamosios ir išnešiojamosios prekybos priomones. Tai viena iš ankstyvų ir primityvių prekybos formų. Tačiau ir šiandien ši prekybos forma nepamiršta, gerokai modernizuota ir tapo nuolatiniu verslu, kuriuo kai kuriose šalyse verčiasi daug gyventojų.Palitusios ir kitos šios prekybos atmainos, pavyzdžiui, prekyba iš vežimėlių ir prekydėžių gatvese, aikštėse, ypač tose vietose kur didelis pirkėjų srautas. Kita jų rūšis yra vadinama „skrajojati prekyba“ , kuri organizuojama laikinose paklausos susitelkimo vietose, pavyzdžiui ten kur vyksta sporto renginiai, masinės šventės ir pan.
2.2. MAŽMENINĖS PREKYBOS SISTEMOS
Parduotuvių tipai gali pasireikšti kaip visisškai savarankiškos, nepriklausomos, pavienės įmonės. Tačiau labai dažnai jos įeina į įvairaus pobūdžio junginius (susivienijimus, gupes). Iš jų paminėtini:• Filialinės įmonės (parduotuvių tinklai);• Savarankiškos grandys;• Pirkimo bendrovės;• Vartotojų bendrovės (kooperatyvai);• Mažmeninės prekybos koncernai;• Franšizių (privilegijų) sistemos;• Prekybos centrai.Iš esmės visi šie junginiai, išskyrus filialines įmones ir vartotojų bendroves (kooperatyvus), yra prekybos įmonių susikooperavimo rezultatas. Jų pagrindiniai bruožai yra tokie:Filialinės įmonės (parduotuvių tinklai) savo veiklą vykdo decentralizuotai daugelyje parduotuvių (filialų). Esminis šių įmonių bruožas – bendras, vieningas visų filialų valdymas. Filialines įmones gali sudaryti vieno tipo parduotuvės 9momosistemos politika) arba pagal skirtingus rinkos segmentus diferencijuotos kelių tipų parduotuvės (polisistemos politika).Pastaruoju atveju skiriamos tokios šių įmonių formos:• Polisistema, veikianti vienoje prekybos šakoje (prekiauja vienos grupės prekėmis);• Polisistema, veikianti keliose prekybos šakose, kiekvienoje naudodama viena parduotuvės tipą;• Polisistema, veikianti keliose prekybos šakose, kiekvienoje naudodama įvairius parduotuvių tipus.Bendras vadovavimas filialinėse įmonėse (parduotuvių tinkluose) sudaro sąlygas standartizuoti prekių asortimentą ir technologiją, sudaryti vienodą aprūpinimo prekėmis sistemą, įgyti pranašumą perkant ir sandėliuojant prekes (pirkti prekes dideliais kiekiais yra pigiau, centralizuotas prekių sandėliavimas leidžia optimizuoti prekių atsargas, sumažinti riziką ir prekių laikymo išlaidas), efektyviau naudoti reklamą, skaičiavimo techniką ir panašiai.
Be pranašumų, centralizuotas filialų valdymas turi ir trūkumų. Pavyzdžiui, filialas negali greit prisitaikyti prie pasikeitusių rinkos sąlygų, nes trukdo grižta valdymo centralizacija. Šį trūkumą mėginama įveikti filialų vedėjams suteikiant daugiau savarankiškumo. Tačiau tada firmos vadovybei reikia kontroliuoti filialų vadovus. Filialamas nustatomi tam tikri planiniai ekonominiai rodikliai – apyvarta, pajamos ir kontroliuojami jų veiklos faktiniai rezultatai.Savarankiškos prekybos grandys. Tai vienos ar kelių didemninės prekybos įmonių bendradarbiavimo su daugybe mažmeninės prekybos įmonių forma, kuria siekiama bendrai pirkti ir parduoti prekes vartotojams vienos firmos vardu. Toks bendradarbiavimas leidžia didmenininkui užsitikrinti nuolatinius pirkėjus, o mažmenininkams – palankesnėmis kainomis pirkti prekes, gayti pagalbą asortimento formavimo, reklamos, personalo mokymo ir kt. Srityse.Prekių pirkimo bendrovės. Tai mažmeninės prekybos įmonių susivienijimas, kurio tikslas – bendrai pirkti prekes ir plėtoti veiklą. Tokius susivienijimus kuria smulkūs prekybininkai savanoriškais pagrindais, dažniausiaisujungdami vienos specializacijos parduotuves. Pimiausia susikūrę kaip prekių pirkimo bendrovės, vėliau jie persitvarkė į vadinamąsias visisško aptarnavimo bendroves. Vartotojų bendrovės (kooperatyvai). Pirmosios vartotojų bendrovės atsirado dabininkų iniciatyva XVIII a. Antrojoje pusėje anglijoje, kaip priemonė pasipriešinti prekybos tarpininkų nesąžiningiems veiksmams, pirkėjų apgaudinėjimui. Vartotojų kooperatyvai, panaudodami savo lėšas, ėmė steigti parduotuves ir ėmė patys tvarkyti apsirūpinimą prekėmis. XX a. Antrojoje pusėje vis labiau ėmė ryškėti vartotojų bendrovių nesugebėjimas konkuruoti su sparčiai tobulėjančiomis ir sugebančiomis prekes parduoti pigiau stambiomis prekybos įmonėmis bei jų susivienijimais. Todėl daugeliui vartotojų bendrovių teko arba bankrutuoti, arba atsisakyti pirminės kooperatyvų idėjos: vartotojams savo įnašais dalyvauti formuojant bendrovės kapitalą, pirkti prekes jos parduotuvėse ir vėliau, atsižvelgiant į pirktų prekių sumą, gauti pskirstomojo pelno dalį. Nors šiuo metu vakarų Europole dar nemažai šalių, kuriuose yra vartotojų bendrovių bei jų sąjungų, tačiau jų veiklos principai jau mažai skiriasi nuo filialinių įmonių.Mažmeninės prekybos koncernai pasižymi tuo, kad jungia įvaires mažmenines prekybos objektų rūšis: universalines parduotuves, prekybos namus, specializuotos prekybos centrus, supermarketus ir kita. Jų veikla pasireiškia kapitalų susiliejimu ir paprastai prekių pirkimo, logistikos, rinkos padalijimo ir kitų valdymo sprendimų integravimu bei koordinavimu. Franšizių (privilegijų) sistema – tai dviejų savarankiškų įmonių sutartimi reguliuojama ilgalaikio bendradarbiavimo forma, kai už tam tikrą vienkartinį ir / arba nuolatinį atlyginimą viena įmonė (franšizės gavėja) gauna galimybę tiksliai apibrėžtomis sąlygomis naudotis tam tikromis kitos įmonės (franšizės davėjos) teisėmis. Šių teisių objektas yra galimybė naudotis franšizės davėjo firmos vardą, pardavinėti ir/ar gaminti jos prekes, naudotis jos sukaupta patirtimi ir panašiai. Franšizės davėjas įsipareigoja franšizės gavėjui teikti įvairią pagalbą statant bei įrengiant įmonę, organizuojant jos darbą ir t.t.Franšizę gali teikti gamintojas, didmenininkas ir mažmenininkas. Franšizės kontaktai leidžia greitai ir sėkmingai plėtoti įmonės veiklą neinvestuojant į ją daug kapitalo ir nekuriant filialinės firmos.Franšizės gavėjas tam tikra prasme yra pusiau priklausomas asmuo, kuris į prekybos įmonę įdeda savo kapitalą ir už tai gauna franšizės davėjo patirtį bei techninę paramą. Ši bendra schema schema praktikoje gali būti įvairių formų. Dažnai franšizės davėjas imasi vadovauti asortimento politikai, aprūpinmu prekėmis, personalo rengimu ir kt.kartais sutartis labai apriboja franšizės gavėjo teises, tačiau būna ir priešingai – ji gauna didelę autonomiją. Įvairiai gali būti paskirstomas ir gaunamas įmonės pelnas.Franšizės sėkmė priklauso nuo dviejų veiksnių: pagalbos, kurią teikia franšizės davėjas, ir iniciatyvumo, gabumų bei suinteresuotumo, kuriuos reiškia jos gavėjas.Prekybos centras – tai planinga mažmeninės prekybos ir paslaugų objektų koncentravimo viename sklype forma, kurią reikia skirti nuo natūraliai susiformavusio, miesto centrinėje dalyje esančio centro.Pagal aptarnaujamo rajono dydį skiriami trijų rangų prekybos centrai:– vietinis (makrorajono), kurio dauguma pirkėjų gyvena greta ir jame perka kasdieninės ir dažnos paklausos prekes. Tokiame centre yra supermarketas, nemažai specializuotų parduotuvių ir paslaugas teikiančių įmonių.– rajono centras – jo pagrindas bent viena universalinė parduotuvė ir supermarketas, kuriuos papildo iki 50 įvairios specializacijos parduotuvių, taip pat nemažai paslaugas teikiančių įmonių.– regiono centras, jame paprastai esti kelios universalinės parduotuvės, šalia jų – 100 ir daugiau įvairių parduotuvių bei paslaugų įmonių. Daugelyje centrų parduotuves jungia dengtos galerijos. Atvykęs į tokį centrą pirkėjas gali patenkinti visus prekių ir paslaugų poreikius. Prekybos centrus paprastai stato didelės nekilnojamojo turto kompanijos, bankai, draudimo firmos, kurios vėliau išnuomoja jų patalpas prekybos įmonėms.3. MAŽMENINĖS PREKYBOS PARDAVIMO FORMOS
Mažmeninė prekyba gali vykti tokiomis formomis: siunčiamosios prekybos, tiesioginio marketingo ir elektroninės prekybos. Siunčiamoji prekyba. Šios prekybos įmonių tipas atsirado dar praėjusio amžiaus pabaigoje. Pirmųjų įmonių asortimentas buvo gana ribotas, tačiau siunčiamosios prekybosįmonės labai sparčiai plito, šalia specializuotų ir siaurai specializuotų atsirado ir universaliu asortimentu prekiaujančių įmonių.Pagrindinis šių įmonių veiklos principas – palengvinti prekių įsigyjimą. Pirkėjas turi galimybę namuose, ramioje aplinkoje pasirinkti prekę ir neskubėdamas apsispręsti dėl jos pirkimo. Jam nereikia gaišti laiko ir leisti pinigų kelionei į parduotuvę. Tačiau šios prekybos trūkumas yra tas, kad pirkėjas prieš pirkdamas negali savo pirkinio apžiūreti, gauti papildomos informacijos bei konsultacijų.Būtina šios prekybos formos sąlyga yra prekių katalogas. Pastaraisiais metais siunčiamoje prekyboje sparčiai plinta naujos ryšių su pirkėjais formos: kompiuteriai, modemai, faksai, elektroninis paštas, internetas.Tiesioginis marketingas – tai savotiškas sugrįžimas nuo šiuo metu naudojamo masinio marketingo, kuriam būdingas standartinis kreipimasis per masinės informacijos priemones į daugybę pirkėjų ir vienpusis ryšys su vartotojais, prie kažkada anksčiau buvusio individualaus asmeninio bendravimo su pirkėjais.
Tiesioginis marketingas – tai tiesioginis bendravimas su kruopščiai pasirinktu tam tikru pirkėju paprastai dialogo forma, siekiant iš karto gauti atsaką. Įmonės siekia , kad jų marketinginiai siūlymai atitiktų paties mažiausio vartotojų segmento ar netgi atskiro pirkėjo norus bei poreikius. Šiandien daugelis šios srities specialistų mano, kad tiesioginis marketingas yra kur kas svarbiau nei vien tik prekių ir paslaugų pardavimas. Tiesioginiame marketinge jie įžvelgia efektyvų bendravimo su pirkėjais mechanizmą, leidžianti suformuoti su juo ilgalaikius santykius.Tiesioginis marketingas – tai interaktyvi marketingo sistema, kuri, siekdama gauti tam tikrą atsaką ir/ar bet kokiame regione sudaryti sandorį, tam panaudoja vieną ar kelias komunikacijos preimones.Internetas – tai pasaulinis kompiuterių tinklas, leidžiantis kompiuterių naudotojus, turinčius tam tikrą programinę įrangą ir modemą, keistis informacija ir/ar bendrauti su kitais naudotojais.Elektroninė prekyba. Internetas nepaprastai išplėtė prekybos elektroniniais ryšiais galimybes ir sudarė prielaidas elektroninei prekybai atsirasti. Elektroninė prekyba – tai prekių pirkimas naudojantis elektroninėmis technologijomis.Prekių pirkimas per internetą iš esmės pirkėjams suteikia tų pačių pranašumų kaip ir kitos tiesioginio marketingo formos. Svarbiausia tai labai patogu vartotojams. Jiems nereikia niekur važiuoti, ieškoti kur pasistatyti automobilį, pabuvoti daugelyje parduotuvių ir t.t.IŠVADOS
Mažmeninėje prekyboje prekės parduodamos galutiniams vartotojams, vartojantiems jas ne gamybos, o savo ar šeimos poreikiams tenkinti. Mažmeninė prekyba vyksta greitai besikeičiančioje aplinkoje. Todėl mažmenininkas turi nuolat stebėti pokyčius ir laiku perorentuoti savo strategijąVisose mažmeninėse parduotuvėse labai svarbu pademonstruoti prekes atkreipti pirkėjų dėmesį. Mažmeninės parduotuvės stengiasi kuo lanksčiau prisitaikyti prie pirkėjo poreikių jos statomos patogiose vietose, stengiamasi, kad visos prekės būtų po vienu stogu, turi galimybes prekę pateikti kuo pigiau. Kadangi vartotojui prekes nėra patogu pirkti tiesiai iš gamintojo, nors tai būtų pigiau, mažmeniniai tarpininkai sudaro galimybes vartotojui įsigyti prekę kuo palankesnėmis sąlygomis.
Tarp mažmeninės prekybos įmonių didelė konkurencija, todėl mažmenininkas stengiasi pritraukti pirkėja įvairiausiais būdais, tai ir kuo mažesnėmis prekių kainomis, parduotuvių interjeras, darbuotojų elgesys su pirkėjais, moderni įranga ir kt. Vartotojas pirkdamas prekę nepatiria nepatogumų, konkuruojantys mažmeniniai prekybininkai stengiasi kuo geriau įtikti pirkėjui.Taigi, mažmeninės prekybos funkcijos – tai uždaviniai, kuriuos ji turi spręsti kaip gamybą ir vartojimą jungianti paskirstymo kanalo grandis. Ji atlieka šias funkcijas:Teritorinio išlyginimo – ši funkcija susijusi su būtinumu pašalinti prekių gamybos ir jų vartojimo vietų neatitikimą. Atlikdama teritorinio išlyginimo funkciją, mažmeninė prekybaišlaisvina gamybos įmones nuo būtinumo pačioms pateikti prekes vartotojams. Mažmeninė prekyba leidžia vartotojams įsigyti prekes nesugaištant daug laiko, netoli savo gyvenamosios vietos. Be to, gamintojams nereikia bendrauti su tūkstančiais vartotojų.Laiko išlyginimo – mažmeninė prekyba padeda pašalinti prekių gamybos ir jų vartojimo laiko nesutapimą. Šis neatitikimas reikalauja turėti tam tikrų prekių atsargų. Mažmeninė prekyba išlaisvina vartotojus nuo šios funkcijos.Kiekybinio išlyginimo – ši funkcija susijusi su kiekiniu gamybos ir vartojimo neatitikimu. Prekių gamyba dideliais kiekiais priderinama prie jų paklausos ir vartojimo mažais kiekiais.Kokybinio išlyginimo – mažmeninės prekybos įmonėse suformuojamas prekių asortimentas iš įvairių gamintojų siūlomų prekių. Vartotojams mažmenininkas pateikia ne tik didelę prekių įvairovę, bet ir tos pačios paskirties tarp savęs konkuruojančių įvairių gamintojų prekių, taip suteikdamas galimybę jas palyginti ir pasirinkti prekę, geriausiai atitinkančią vartotojo poreikius.Informacijos – ši funkcija susijusi su būtinumu prekių vartotojams gauti žinių apie prekes, jų vartojimo būdą, savybeso prekių gamintojams – apie pirkėjus, jų poreikius, paklausos pokyčius.Suveda pirkėją ir pardavėją.Prisiima riziką – perka prekes iš didmenininkų ir gamintojų, o tik po to jas parduoda galutiniam vartotojui.LITERATŪRA
1. Marketingas. V. Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė 2000 The Baltik Press2. Prekybos marketingas. A.Pajuodis 2002 Eugremas3. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. S. Urbonavičius 1995 Pačiolis