PLANAS
ĮŽANGA1. Marketingo tyrimo samprata2. Marketingo tyrimo kryptys ir objektas 3. Pasirengimo etapas – marketingo tyrimo organizavimas4. Pirminių duomenų rinkimas5. Marketingo informacijos sistema6. Marketingo tyrimų valdymas IŠVADOSLITERATŪRA
ĮŽANGA
Įmonės veiklai įtakos turi daugelis aplinkos veiksnių: ekonomika, demografija, kultūra, technologija, prekių paklausa ir pasiūla. Šių veiksnių verslininkas negali paveikti tiesiogiai. Jie nepriklauso nuo jo norų ir valios, bet atsižvelgti į juos būtinai reikia, nes jie gali sudaryti verslui tiek papildomų galimybių, tiek tam tikrų problemų. Verslininkas turi stengtis numatyti galimus išorės veiksnių pakitimus ir jų poveikį rinkai. Tam tikslui pasiekti atliekami marketingo tyrimai.Šiame darbe išnagrinėsiu marketingo tyrimų sąmpratą ir parodysiu šių tyrimų pagrindinius etapus. Paprastai praktikoje gali pasitaikyti įvairių situacijų, todėl pabandysiu pateikti tik bendruosius dalykus, kurie būdingi daugumai atvejų, nepriklausomai nuo įmonės veiklos rūšies, veiklos pobūdžio, dydžio, darbuotojų skaičiaus ir pan. veiksnių.Toliau bus parodyti marketingo tyrimų kryptys bei jų objektai. Čia bus aprašytos tokios kryptys, kaip rinkos tyrimas, pirkėjų elgesio tyrimas, įmonės ekonominės veikoios analizė bei kitos. Be to bus pateikta tyrimų objekto samprata ir sudedamieji elementai.Trečiame skyriuje parodysiu pasiruošimo tyrimams specifiką, kokia turi būti anketos struktūra,. respondentų parinkimo, terminų ir lėšų nustatymo ypatumus.Bet kokiam tyrimui atlikti būtina surinkti bazinius (pirminius) duomenis, kurie tampa atskaitos tašku tam tikroms išvadoms padaryti. Čia bus aprašyti ir išanalizuoti plačiausiai naudojami pirminių duomenų rinkimo metodai – stebėjimas, apklausa ir eksperimentas.Darbe bus pateikta marketingo informacijos sistremos samprata, šios sistemos struktūros sudedamieji ir tarpusavio sąveikos ryšiai tarp jų.Šeštame skyriuje paaiškinsiu marketingo tyrimų valdymo procesą, jo pagrindinius etapus.Darbas iliustruotas paaiškinamaisiais paveikslais.
1. Marketingo tyrimo samprata
Norint padaryti teisingą sprendimą reikia surinkti reikiamą informaciją.Taigi, sprendimo teisingumas labai priklauso nuo turimos informacijos. Taip pat ir marketingo sprendimai reikalauja informacijos, tam ir yra daromas marketingo tyrimas. Marketingo tyrimas-tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis, rinkimas, kaupimas ir apdorojimas.
Tipiško marketingo tyrimo eigoje galima išskirti keletą etapų:1. Problemos formulavimas. Tai pradinis marketingo tyrimo etapas, kuriame apibrėžiami klausimai, kuriuos išspręsti turi padėti organizuojamas tyrimas. Marketingo tyrimas duoda geresnius rezultatus tada, kai problema suformuluota konkrečiau. Kartais konkretizavimo metu jau dalinai paaiškėja ir galimos sprendimo kryptys. Tolesni tyrimo etapai padeda pagrįsti ar atmesti susiformavusias nuomones.Kartais firma susiduria su nepažįstamu reiškiniu (nauja rinka ar kt.), todėl konkrečiai suformuluoti problemą gana sunku. Tada tyrimui prireikia daugiau išlaidų, o rezultatas gaunamas mažesnis, nes surenkama daug nereikalingų duomenų. Todėl toks tyrimas mažiau efektyvus, nes tyrimo išlaidas sąlygoja visa tyrimo apimtis, o rezultatą – tik jo dalis , padedant daryti sprendimą.2. Pažintinis tyrimas. Tai marketingo tyrimo etapas, kuriame renkama lengvai prieinama informacija apie suformuluotą problemą tiek firmos viduje, tiek ir už jos ribų. Šiame etape vyksta konsultacijos su firmos darbuotojais bei kitų organizacijų atstovais, susiduriančiais su įvairiais iškeltos problemos aspektais. Be to, analizuojami įvairūs firmos vidiniai dokumentai bei kiti lengvai prieinami informacijos šaltiniai.Analizuojant vidinius duomenis paprastai tiriama ankstesnių laikotarpių pardavimų apimtis, struktūra, marketingo išlaidos, jų pasiskirstymas ir pan. Toks tyrimas leidžia suformuluoti hipotezę.3. Hipotezės formulavimas. Tai marketingo tyrimo etapas kuriame apibrėžiami su marketingo problema susijusių reiškinių spėjami ryšiai, ar tikėtinos vystymosi tendencijos. Hipotezės suformulavimas iškelia būtinybę ją patikrinti. Kaip tai bus atliekama, numatoma kito etapo – tyrimo planavimo metu.4. Tyrimo planavimas. Tai marketingo tyrimo etapas, kuriame numatomi duomenų rinkimo metodai, tam reikalingos priemonės ir atrankinės visumos formavimo būdai. Šio etapo rezultatas – marketingo tyrimo planas, kuriuo remiantis toliau vykdomas duomenų rinkimas.5. Duomenų rinkimas – tai marketingo tyrimo etapas, kuriame tam tikrų metodų ir priemonių pagalba kaupiami reikalingi duomenys.Visi duomenys gali būti suskirstyti į pirminius ir antrinius. Pirminiai duomenys – tai duomenys, pirmą kartą gauti būtent šio tyrimo metu. Antriniai duomenys – tai duomenys, gauti atliekamo tyrimo metu ir vienokia ar kitokia forma jau skelbti. Antrinių duomenų panaudojimas paprastai daug pigesnis, negu pirminių. Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vyriausybinių organizacijų leidiniai, privačių tyrimus atliekančių įstaigų paskelbta informacija, mokslinės publikacijos ir kt. Jie gana prieinami tačiau kartais gali iškreipti situaciją, nes dažniausiai būna surinkti, sugrupuoti ir apibendrinti, siekiant visiškai kitų tikslų. Be to, ne visada patogu naudoti iš kelių skirtingų šaltinių paimtus duomenis. Pirminių duomenų rinkimas – gana sudėtingas ir reikalaujantis didelių darbo sąnaudų procesas. Tačiau jis patogus tuo, jog galima kontroliuoti jo eigą, atrinkti ir fiksuoti tik dominančias reiškinių savybes. Tam būtina atitinkama darbuotojų kvalifikacija bei tam tikros priemonės. Surinkus reikalingus duomenis ir juos atitinkamai apdorojus, rengiama tyrimo ataskaita. Tai paskutinis marketingo tyrimo etapas .6. Interpretavimas ir pateikimas.Interpretavimas ir pateikimas – tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas, kuriame surinktų ir apdorotų duomenų pagrindu daromos išvados ir numatyta forma pateikiamos firmos vadovybei.Šiame etape grįžtama prie anksčiau iškeltų hipotezių sugretinimo su gautais tyrimo rezultatais. Nepasitvirtinusios hipotezės atmetamos, pasitvirtinusios – išvadų ir pasiūlymų formos pateikiamos ataskaitoje.2. Marketingo tyrimo kryptys ir objektas
Marketingo informacija, o kartu ir marketingo tyrimai apima visas su firmos marketingu susijusias sritis. Todėl bet kuri jų gali tapti savarankišku tyrimo objektu.Tradiciškai svarbiausia tyrimo kryptimi laikomas rinkos tyrimas. Jo metu nustatomos rinkos charakteristikos, firmos ir jos konkurentų būklė, analizuojamos situacijos vystymosi tendencijos.Artimai su rinkos tyrimu siejamas pirkėjų elgesio tyrimas. Jis grindžiamas pirkėjų nuomone, pirkimo motyvu ir kita analize, paremta psichologijos metodais.Labai svarbi yra firmos ekonominės veiklos analizė. Ją atliekant tiriamos firmos galimybės, sudaromos ekonominės veiklos prognozės.Kitos marketingo tyrimų kryptys labai artimai siejamos su atskirų marketingo komplekso elementų formavimu.
Formuojant elementą “prekė”, atliekami tyrimai, susiję su prekės bei jos įpakavimo savybėmis jų asortimento formavimu, konkurentų prekės savybėmis ir kt. Taip pat gali būti atliekami specialūs tyrimai, padedantys nustatyti prekės (ypač naujos) kainą.Kuriant prekių pateikimo pirkėjams būdus, vykdomi praėjusio laikotarpio įvairių pateikimo formų efektyvumo tyrimai, analizuojamos naujų formų tyrimo galimybės.Ypač reikšmingi specialūs tyrimai, numatant prekių rėmimo būdus. Čia analizuojamos įvairios rėmimo formos ir jų efektyvumas, reklamos tekstai, pirkėjų reakcija į reklamos pokyčius ir kt.Marketingo tyrimo objektas – tai situacija, apie kurią reikia surinkti informaciją. Jį dera parinkti taip, kad gaunama informacija tenkintų tyrimų tikslą. Tyrimo objektą sudaro trys elementai:• Tiriamasis klausimas. Jis nusako, kokios informacijos reikia, norint pasiekti tyrimų tikslą. Jei tyrimų rezultatai atsako į šį klausimą informacija yra naudinga.• Hipotezių iškėlimas. Hipotezė-tai galimas atsakymas į tiriamąjį klausimą. Hipotezių iškėlimo tikslas – nustatyti tyrimo subjektus, kuriuos reikia įtraukti į marketingo tyrimo programą. Visas iškeltąsias hipotezes būtina patikrinti. Kartais labiausiai įtikinanti hipotezė yra tik perifrazuotas tiriamasis klausimas. Tokiu atveju hipotezė netikrinama. Į hipotezes turi būti žiūrima ne kaip į teiginių, kuriuos reikia įvertinti, sąrašą, bet kaip į galimybę surinkti informaciją ir sukonkretinti klausimą.• Tyrimų apimtis. Nuo tyrimo apimties priklauso ir jų tikslumo reikalavimai. Jei tyrimo rezultatais remiantis kuriama didelė firma, reikia didelio tikslumo; jei rinkos tyrimai atliekami, prieš investuojant nedidelę pinigų sumą į gamybos plėtotę, užtenka mažesnio tikslumo.Prieš atliekant marketingo tyrimus būtina bent apytiksliai apskaičiuoti informacijos vertę, tai yra jos galimybę teisingai atsakyti į tiriamąjį klausimą. Tai padeda apskaičiuoti tyrimo kaštus.Informacijos vertė priklauso nuo priimamojo sprendimo, situacijos neapibrėžtumo laipsnio ir informacijos įtakos sprendimui. Jei priimamas labai svarbus sprendimas, susijęs su didelėmis investicijomis arba įmonės ilgalaikio gavimu, informacija turi didelę vertę. Informacijos vertę didina ir rizikos laipsnis. Informacija neturi vertės, jei rezultatas aiškus arba informacija nedaro įtakos sprendimo priėmimui.3. Pasirengimo etapas – marketingo tyrimo organizavimas
Organizavimas susideda iš kelių, tarpusavyje susijusių etapų. Svarbiausia nustatyti tyrimo kryptį, nuo kurios priklauso, kaip bus renkami duomenys. Nustačius tyrimo pagrindines kryptis priimami taktiniai sprendimai. Šiame etape didžiausia dėmesį reikia skirti tyrimų specifikai, anketos struktūrai, respondentų parinkimui. Priimant taktinius sprendimus privalu įvertinti tyrimo atlikimo terminus ir jiems skirtų lėšų dydį.Be to, organizuojant marketingo tyrimus, reikia įsitikinti, ar atskiros tyrimų plano dalys suderintos tarpusavyje. Tyrimų tikslo, krypties ir taktikos suderinimas yra interakcinis procesas, kurio metu įvairiuose srityse priimami sprendimai turi būti derinami.Marketingo tyrimų metodai yra pažintiniai, aprašomieji, priežastiniai. Jie skiriasi tyrimų tikslais, tiriamais klausimais, hipotezių patikimumu ir duomenų rinkimo metodais.Pažintiniai tyrimų metodai pasitelkiami tuomet, kai reikia bendro supratimo apie problemą, galimus alternatyvius sprendimus ir veiksnius kuriuos reikia įvertinti. Hipotezės yra netikslios arba visai neegzistuoja. Jie naudingi, kai siekiama nustatyti tiriamųjų klausimų prioritetus, bei išsiaiškinti praktines tyrimo eigos problemas.Aprašomieji tyrimai sudaro didžiausią rinkos tyrimų dalį. Jų tikslas – pateikti tikslią informaciją apie tam tikrus marketingo aplinkos aspektus. Hipotezės egzistuoja, bet dažnai būna netikslios. Tiriamųjų ryšių kilmė nėra priežastinė. Tačiau tyrimų rezultatai yra naudingi, nuodugniau nagrinėjant iškilusią problemą.Priežastiniai tyrimai praverčia tada kai reikia parodyti, kad vienas kintamasis yra kito priežastis arba nulemia pastarojo reikšmes. Jie parodo, kad du kintamieji yra susiję. Tai svarbu atliekant priežastinius tyrimus, nes kitaip negalima teikti, kad egzistuoja priežastinis ryšis.Marketingo tyrimams svarbus respondentų parinkimas. Respondentų parinkimo plane turi būti numatytas jų parinkimo metodas. Vienas iš būdų yra tikimybinis metodas. Čia yra tikimybė visiems gyventojams papulti į apklaustųjų tarpą. Šis metodas tinka, kai reikia parodyti, kaip parinktoji grupė atstovauja visiems gyventojams.Kai renkama nedidelė respondentų grupė arba informacijos tikslumui nekeliami aukšti reikalavimai, remiamasi netikimybiniais respondentų parinkimo metodais.
4. Pirminių duomenų rinkimas
Pirminių duomenų rinkimu dažniausiai užsiima stambiu firmos, galinčios skirti tam pakankamai resursų. Priklausomai nuo problemos pobūdžio ir firmos galimybių pasirenkama patogiausi tyrimo metodai ir atitinkamos techninės tyrimo priemonės. Plačiausiai naudojami 3 pirminių duomenų rinkimo metodai stebėjimas, apklausa ir eksperimentavimas. Marketingo teorijoje stebėjimo samprata yra žymiai siauresnė, negu statistikoje ir maždaug atitinka betarpiško stebėjimo sąvoka pastarojoje. Stebėjimu vadinamas pirminių duomenų rinkimo metodas pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis priemonėmis vykdomos faktų fiksavimu, nesikišant į vykstančių procesų eigą.Stebimoje situacijoje atsidūrę asmenys (paprastai pirkėjai) dažniausiai net nežino apie vykdomą stebėjimą. Stebėtojas pagal iš anksto sudarytą planą registruoja stebimus faktus. Tai gali būti pirkėjų skaičius parduotuvėje arba labiausia perkama prekė.Šio metodo privalumas-objektyvumas. Tačiau jis leidžia tik fiksuoti veiksmus, bet nepaaiškina motyvų. Apklausa – tai duomenų rinkimo metodas, pagrįstas tiriamosios grupės asmenų atsakymu į pateiktus kausimus registravimu. Apklausa gali vykti kaip laisvas pokalbis arba atsakinėjant į iš anksto pateiktus klausimus. Nors pirmasis variantas leidžia apklausiamajam išdėstyti savo nuomonę jam patogia forma, tai apsunkina duomenų apdorojimą. Todėl labiau paplitusios apklausos anketų pagrindu. Apklausos dažniausiai vykdomos vienu iš šių būdų:1. Telefonu;2. Paštu;3. Tiesioginiu interviu. Nepriklausomai nuo pasirinkto būdo, tam tikrą įtaką apklausos duomenims gali turėti subjektyvūs veiksniai – klausiančiojo ir atsakinėjančio nuotaika, požiūris į apklausą. Jei bent vienas iš minėtų asmenų skuba ar yra blogos nuotaikos – atsakymai gali būti netikslūs.Šis duomenų rinkimo būdas įgalina kaupti informaciją apie pirkėjų nuomones jų elgesio motyvus. Todėl naudojamas išsiaiškinti pirkėjų požiūriui į prekes, aptarnavimo būdą, reklamos formą ir pan.Eksperimentas – tai duomenų rinkimo būdas, pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu patogiomis tyrimui sąlygomis.
Eksperimento tikslas – numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas, vykdant šiuos veiksmus vietos ir laiko požiūriu apibrėžtose situacijose. Taip galima tirti pirkėjų reakcija į prekės kokybės, kainos ar įpakavimo pokyčius, taip pat į aptarnavimo formos pakeitimą. Paprastai eksperimentas vykdomas labiausiai izoliuotoje vietovėje arba vienoje iš firmos prekybinių organizacijų. Tačiau visada lieka rizika, kad pirkėjų reakcija į mažo ar didelio mąsto veiksmus bus skirtinga.Visi minėti metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiškinių visumą, o tik tam tikrą jų dalį, t.y. atranką. Atranka – tai tam tikros apimties visumos dalis, kuri sudaryta pagal pasirinktą metodiką ir kurios analizės pagrindu padarytos išvados pritaikomos visai visumai.Kokia paklaida susidarys, perkeliant atrankos tyrimų rezultatus visai visumai, priklauso nuo atrankos būdo ir atrankos dydžio. Didesnės atrankos pagrindu padarytos išvados būna tikslesnės. Tačiau kuo didesnė atrankos apimtis, tuo tyrimas brangesnis. Marketingo praktikoje atranka retai apima daugiau kaip 0,5-1% visumos.Aprašytais būdais surinkti duomenys apdorojami. Priklausomai nuo tyrimo tikslo ir turimų galimybių, tai atliekama remiantis atitinkamais statistiniais ir matematiniais metodais.5. Marketingo informacijos sistema
Stambios firmos gamina ir parduoda daug prekių, atlieka daug įvairių su marketingu susijusių tyrimu. Todėl jų gaunamų duomenų kiekis yra labai didelis. Kad būtų patogu apdoroti šiuos duomenis ir panaudoti juos sprendimams sukuriama marketingo informacijos sistema. Tokia informacijos sistema- tai metodų ir procedūrų visuma, organizuojanti su marketingu susijusių duomenų rinkimą, apdorojama ir sprendimams reikalingos informacijos pateikimą. Marketingo informacijos sistemos veikla skiriasi nuo marketingo tyrimų padarinių veiklos savo nenutrūkstamumu ir įvairiapusiškumu. Jei atskirą marketingo tyrimą galima laikyti procesu, kuris turi pradžia, pabaigą ir išskirtinę kryptį, tai marketingo informacijos sistemos veikla yra nenutrūkstanti ir apima daugelį krypčių.Tokia veikla tapo įmanoma tik sukūrus reikiamo pajėgumo kompiuterinę techniką ir atitinkamas programas.
Marketingo informacijos sistemoje paprastai skiriamos keturios posistemės:1. vidinės buhalterinės atskaitomybės;2. marketingo tyrimo;3. išorinių duomenų apdorojimo;4. marketingo valdymo teorijos.Ši sistema turi ryšį tiek su duomenų šaltiniais, tiek su pateikiamos informacijos naudotojais.5.1 pav. Marketingo informacijos sistemos struktūra ir ryšiai
Atgalinis ryšys
Vidinės buhalterinės atskaitomybės posistemės veikla susijusi su firmoje esančių duomenų šaltinių analize. Jie atspindi pačios firmos veiklą (prekių kūrimą, gamybą, išsiuntimą ir kt.) ir kitų organizacijų veiksmus (užsakymus, apmokėjimą už gautą produkciją ir kt.).Išorinių duomenų analizės posistemės veikla siekiama gauti iš aplinkos su marketingu susijusius duomenis ir atlikti pradinį jų apdorojimą. Po tokio apdorojimo šiuos duomenis patogiau naudoti kitose posistemėse arba darant sprendimus. Tačiau dalį duomenų kiekviena posistemė gauna ir tiesiai iš aplinkos. Marketingo tyrimo posistemė susijusi su firmos organizuojamais tyrimais.Marketingo valdymo teorijos posistemė kaupia ir apdoroja informaciją, susijusią su mokslo pasiekimų taikymu firmos marketingo veikloje. Ši posistemė reikalinga tam, kad firma laiku sužinotų apie naujausius mokslo pasiekimus ir galėtų juos kuo efektyviau taikyti savo marketingo veikloje.
6. Marketingo tyrimų valdymas
Vystantis pramonei, didėjant konkurentų skaičiui, marketingo tyrimų vaidmuo įmonėje svarbėja. Jie tampa būtinybe, norint išgyventi šiandieninėmis konkurencijos sąlygomis ir plėsti savo veiklą.Marketingo tyrimai turi palengvinti sprendimų priėmimą kiekviename marketingo veiksmų valdymo etape. Kad atliktų šią savo pagrindinę funkciją, marketingo tyrimai turi tenkinti tokias sąlygas: būti reikalingi, savalaikiai, efektyvūs, tikslūs ir etiški.Marketingo tyrimų valdymo procesas susideda iš keleto etapų (žr. pav. 6.1).
6.1. pav. Marketingo tyrimų valdymo proceso pagrindiniai etapai
Prieš pradedant tyrimų procesą, būtina atlikti vieną svarbų žingsnį, t. y . nustatyti marketingo tyrimų būtinumą.Tyrimo proceso svarbiausi etapai yra tikslų, kurie susieja tyrimus su sprendimų priėmimu, nustatymas ir tyrimų objektų parinkimas.
Visi marketingo tyrimų etapai yra glaudžiai susiję ir negali funkcionuoti vienas be kito. Sprendimai priimami kiekviename etape, pasikeitus aplinkybėmis, sprendimus gali tekti keisti.Norint tiksliai suformuluoti marketingo tyrimų tikslus, reikia, kad sutaptų tyrimus atliekančių asmenų ir tyrimų rezultatų vartotojų nuomonės šiais klausimais:1. Nagrinėjamos problemos ir galimybės:a) Kokių problemų ir galimybių reikia tikėtis?b) Kokios yra problemos ir jų priežastys?2. Sprendimų alternatyvos:a) Kokias alternatyvas reikia išanalizuoti?b) Kokie kriterijai nulemia pasirinkimą?c) Kokie sprendimų priėmimo terminai ir jų svarba?
3. Tyrimų rezultatų vartotojai:a) Kas priima sprendimus?b) Ar yra paslėptų tikslų?
Tyrimus dažnai sąlygoja įmonėje atsiradusios problemos arba neišnaudotos galimybės. Pavyzdžiui, problema gali būti faktas, kad pardavimų apimtys yra mažesnės nei buvo planuota. Tačiau tai gali būti ir galimybė didinti gamybos apimtis.Šioje pirmojo marketingo tyrimų valdymo etapo fazėje svarbiausia tiksliai apibrėžti problemą, kad nebūtų gaištamas laikas ir nešvaistomos lėšos tikrosios problemos dalies arba jos pasekmių nagrinėjimui.Valdant marketingo tyrimų procesą, labai svarbu tiksliai suformuluoti galimas sprendimo alternatyvas ir įsitikinti, kad marketingo tyrimai pateikia reikiamą informaciją. Šį darbą palengvina tikslūs atsakymai į klausimus:– Kokius alternatyvius veiksmus reikia įvertinti?– Kaip bus elgiamasi, įvertinus skirtingus tyrimų rezultatus?Labiausiai priimtinų alternatyvų atrinkimui didelės reikšmės turi kriterijai, pagal kuriuos jos vertinamos. Pav., parenkant prekės įpakavimą galima vadovautis šiais kriterijais:– pardavimų trukmė,– prekei skiriamos vietos parduotuvėje dydis,– skirtingas nei konkurentų įpakavimas,– prekės pavadinimo atpažinimas.Taip pat reikia įvertinti ir priimamų sprendimų svarbumą. Sprendimai, susiję su vyriausybės programos įgyvendinimu, reikalauja didesnio tikslumo nei sprendimai, priimami kasdieniniame darbe.Su sprendimų alternatyvių pasirinkimų vertinimų susiję ir jų priėmimo terminų klausimai:– kiek laiko skiriama sprendimų priėmimui?– ar informacija turi būti pateikta greitai?
– ar galima organizuoti tyrimus optimaliais terminais?Numatyti visus įmonės darbuotojus, kuriems gali būti naudingi tyrimų rezultatai, nėra lengva. Tačiau pastangos, skirtos šiam darbui, atsiperka: sužinoma, kokią informaciją tikimasi gauti, apdorojus tyrimų duomenis; lengviau nustatyti marketingo tyrimų tikslus ir objektus.Šioje marketingo tyrimų valdymo etapo fazėje didžiausia problema yra nustatyti tikruosius tikslus. Sprendimų priėmėjai dažnai nesugeba tiksliai jų suformuluoti arba nepasako tikrųjų tikslų. Taip stengiamasi išvengti atsakomybės. Marketingo tyrimų rezultatai panaudojami patvirtinti jau priimtų sprendimų teisingumą. Jei sprendimas pasirodo esantis neoptimalus, jį priėmęs darbuotojas turi ką kaltinti.Kitas marketingo tyrimų valdymo etapas yra tyrimų objekto nustatymas. Marketingo tyrimų objektas yra situacija, apie kurią reikia gauti informaciją. Jį reikia taip parinkti, kad tyrimų rezultatai tenkintų tikslą.Marketingo tyrimų objektus sudaro trys komponentai:1. Tiriamasis klausimas, kuris nurodo, kokios informacijos reikia marketingo tyrimų užsakovams;2. Hipotezės, kurios yra alternatyvūs atsakymai į tiriamąjį klausimą;3. Tyrimų apimtis. Pav., ar domimasi esamais, ar visais potencialiais vartotojais. Tiriamasis klausimas nurodo, kokios informacijos reikia, norint pasiekti marketingo tyrimų tikslą.Konkrečiam tikslui nustatyti gali prireikti atsakyti į kelis klausimus, kuria dažniausiai būna susiję su kriterijais, kuriais remiantis pasirenkamas vienas iš alternatyvių sprendimų. Pavyzdžiui, jei marketingo tyrimų tikslas yra nustatyti, kaip pagerinti banko veiklą, tuomet galima kelti šiuos klausimus:– kuriomis banko paslaugomis dabartiniu metu klientai yra labiausiai patenkinti, o kuriomis labiausiai nusivylę?– kas naudojasi banko paslaugomis?– ko žmonės tikisi iš banko paslaugų?Tiriamasis klausimas turi būti formuluojamas kaip galima konkrečiau, kad padėtų realizuoti pagrindinį – marketingo tyrimų objekto vaidmenį, nustatyti marketingo tyrimų organizavimo kryptis.Hipotezė, savo ruožtu yra galimas atsakymas į tiriamąjį klausimą.Paprastai iškeliamos kelios hipotezės, iš kurių marketingo tyrimų eigoje turi būti išrenkama viena teisingiausia. Jei būtų galima pasinaudoti visomis hipotezėmis, nereikėtų atlikinėti tyrimų.Iškeliant hipotezes, paprastai naudojamasi trimis informacijos šaltiniais:a) psichologijos, sociologijos, marketingo ar (ir) ekonomikos mokslų teorijomis;b) anksčiau atliktų tyrimų rezultatais;c) vadovo patirtimi (pav.6.2.).6.2. pav. Informacijos šaltiniai, naudojami hipotezei iškelti
Į hipotezių iškėlimą neturi būti žiūrima kaip į sąrašo, kurį sudarančių teiginių teisingumą reikia patikrinti, sudarymą, bet kaip į galimybę surinkti informacija ir sukonkretinti tiriamą klausimą.Marketingo tyrimų apimtis kartu su iškeltomis hipotezėmis padeda sukonkretinti tiriamąjį klausimą.Tyrimų metodai atlieka labai skirtingus vaidmenis. Priklausomai nuo tyrimų tikslo pasirenkamas vienas ar keli metodai. Pvz., iškyla problema, kodėl įmonės gaminių pardavimų apimtys nepasiekė planuoto lygio ar sumažėjo, lyginant su praeitu laikotarpiu? Šiuo atveju pirmiausia reikia panaudoti pažintinius tyrimus, norint nustatyti problemos priežastis. Po to naudojama aprašomųjų ir priežastinių tyrimų kombinacija, norint sumažinti galimų sprendimų variantų skaičių. Toliau parenkamas duomenų rinkimo metodas. Jų yra keletas. Labiausiai paplitęs – anketa. Ji gali būti naudojama kaip pavienis šaltinis arba derinama su kitais. Kaip minėta, anketos sudarymui griežtų taisyklių nėra, tačiau rūpestingas žodžių ir klausimų eilės parinkimas duos geresnius rezultatus. Sudarant bet kokią anketą atliekami tokie žingsniai:– Parenkamas tyrimų objektas;– Formuluojami klausimai, padedantys surinkti reikiamus duomenis;– Nustatoma klausimų pateikimo tvarka;– Anketa yra testuojama;– Taisomi pastebėti netikslumai.Marketingo tyrimų rezultatų patikimumui įtakos turi respondentų parinkimas.Laikui bėgant mažėja klaidų, susijusių su surinktų duomenų analize, nes šiuo metu darbą vis dažniau atlieka kompiuteriai. Dabartiniu metu labai plačiai naudojamos sprendimų rėmimo sistemos (SRS).SRS tikslas yra kaupti surinktus duomenis viename duomenų banke (DB), iš kurio reikalingą informaciją galima pasiimti kiekvienam priimtina forma. SRS sudaro: DB, analizavimo programos, modeliai, ataskaitos.
6.3. pav. Sprendimų rėmimo sistema
DB saugo visus surinktus duomenis tokia forma, kad juos būtų galima analizuoti pagal gaminius, pardavimo rajonus, laiką ir prekybinę apskaitą. Geriausios tos sistemos, kurias lengva papildyti naujais duomenimis, ir yra pakankamai lanksčios, kad galima būtų įvesti naujus analizavimo metodus. Kadangi dažniausiai naudojami duomenys tik iš nedidelės DB dalies, sistema turi leisti nesunkiai prie jų prieiti.
IŠVADOS
Prieš užbaigiant nagrinėti marketingo tyrimus, apibendrinsime rezultatus ir padarysime išvadas: 1. Marketingui tirti reikalinga surinkti visą įmanomą informaciją. Ši informacija gali būti anksčiau surinkta, bei rinktina ateityje.2. Marketingo tyrimo etapai yra šie:• Problemos formulavimas.• Pažintinis tyrimas.• Hipotezės formulavimas.• Tyrimo planavimas.• Duomenų rinkimas.• Interpretavimas ir pateikimas.3. Marketingo tyrimo metu nustatomos rinkos charakteristikos, firmos ir jos konkurentų būklė, analizuojamos situacijos vystymosi tendencijos.4. Svarbiausia marketingo tyrimo kryptis yra rinkos tyrimas. Tokio tyrimo metu nustatomos rinkos charakteristikos, firmos ir jos konkurentų būklė, analizuojamos situacijos vystymosi tendencijos. Artimai su rinkos tyrimu siejamas pirkėjų elgesio tyrimas, kuris grindžiamas pirkėjų nuomone, pirkimo motyvu ir kita analize, paremta psichologijos metodais. Ekonominės veiklos analizę atliekant tiriamos firmos galimybės, sudaromos ekonominės veiklos prognozės.5. Pirminių duomenų rinkimas – tai dažniausiai yra stambių firmų darbas. Tokios firmos turi daugiau galimybių ir tam skirtinų resursų. 6. Plačiausiai naudojami pirminių duomenų rinkimo metodai yra šie: apklausa, stebėjimas ir eksperimentas.7. Apklausos dažniausiai vykdomos:1. Telefonu;2. Paštu;3. Tiesioginiu interviu. 8. Stebėjimu vadinamas pirminių duomenų rinkimo metodas pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis priemonėmis vykdomos faktų fiksavimu, nesikišant į vykstančių procesų eigą.9. Eksperimentas – tai duomenų rinkimo būdas, pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu patogiomis tyrimui sąlygomis.10. Marketingo informacijos sistemoje paprastai skiriamos keturios posistemės:• vidinės buhalterinės atskaitomybės;• marketingo tyrimo;• išorinių duomenų apdorojimo;• marketingo valdymo teorijos.11. Marketingo tyrimai turi palengvinti sprendimų priėmimą kiekviename marketingo veiksmų valdymo etape.12. Pirmojo marketingo tyrimų valdymo etapo fazėje svarbiausia tiksliai apibrėžti problemą, kas užtikrintų, kad nebūtų gaištamas laikas ir nešvaistomos lėšos tikrosios problemos dalies arba jos pasekmių nagrinėjimui.13. Sprendimų rėmimo sistemos tikslas yra kaupti surinktus duomenis viename duomenų banke, iš kurio reikalingą informaciją galima pasiimti kiekvienam priimtina forma. SRS sudaro: duomenų bankas, analizavimo programos, modeliai, ataskaitos.
14. Duomenų bankas saugo visus surinktus duomenis tokia forma, kad juos būtų galima analizuoti pagal gaminius, pardavimo rajonus, laiką ir prekybinę apskaitą. Geriausios tos sistemos, kurias lengva papildyti naujais duomenimis, yra pakankamai lanksčios, kad galima būtų įvesti naujus analizavimo metodus.LITERATŪRA
1. KTU “Ekonomika. Vadyba’95” (2 knyga). Kaunas 1995. 2. Kuvykaitė R. Tarptautinis marketingas. Kaunas. 1997.3. Marketingo teorijos ir metodai Lietuvoje//Mokslinės – praktinės konferencijos, įvykusios Vilniuje 1998 10 23d. medžiaga. Kaunas, “Technologija”. 1998.4. Marketingo teorijos ir metodai Lietuvoje//Mokslinės – praktinės konferencijos, įvykusios Vilniuje 1999 10 22d. medžiaga. Vilniaus universiteto leidykla. 2000.5. Poviliūnas A. “Marketingo pradmenys” VU., 1993.6. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. Vilnius., 1999.7. Urbonavičius S. “Apie sudėtingus dalykus paprastai”. 1994.8. Virvilaitė R. “Marketingas”(paskaitų konspektas) Kaunas 1994.