TURINYS ĮVADAS……………………………………………………………………………………………………………………………..21. MARKETINGO STRATEGIJA…………………………………………………………………………………………….41.1 STRATEGINIAI TIKSLAI…………………………………………………………………….. 4 1.2 TAKTINIAI TIKSLAI……………………………………………………………………………4 1.3 TAKTINĖ MARKETINGO STRATEGIJA……………………………………………………………………….52. MARKETINGO KOMPLEKSAS 82.1 PREKĖ 82.1.1. KONKURENCINIAI PRANAŠUMAI 82.1.2 BRANDAS…………………………………………………………………………………………………………… .92.1.3 ĮPAKAVIMAS……………………………………………………………………………………………………….102.2 SKATINIMAS……………………………………………………………………………………………………………..102.2.1 REKLAMOS TIKSLAI…………………………………………………………………………………………..102.2.2 INFORMAVIMAS…………………………………………………………………………………………………112.2.3 POZICIONAVIMAS………………………………………………………………………………………………112.2.4 SKATINIMAS……………………………………………………………………………………………………….112.2.5 MEDIA PLANAS…………………………………………………………………………………………………..122.3 PASKIRSTYMAS………………………………………………………………………………………………………..13 2.3.1 VEIKSNIAI, TURINTYS ĮTAKOS PASKIRSTYMO STRATEGIJAI…………………………14 2.4 KAINA……………………………………………………………………………………………………………………….14 2.4.1 KAINODAROS TIKSLAI………………………………………………………………….15 2.4.2 APLINKOS ĮTAKA KAINAI………………………………………………………………15 IŠVADOS……………………………………………………………………………………………16INFORMACINIAI ŠALTINIAI………………………………………………………………………173 ĮvadasPasirinkta prekė – tiksliųjų mokslų CD rinkinys. Siūloma prekė yra kompaktinių diskų rinkinys, kuriame yra sukaupta tiksliųjų mokslų medžiaga lietuvių kalba. Rinkinys skirtas studentams bei moksleiviams, jų pedagogams, aukštųjų, aukštesniųjų bei profesinių mokyklų dėstytojams. Šis marketingo planas – tai dokumentas, fiksuojantis marketingo strategijos logiką, kurio pagalba priimami sprendimai ir pateikiami geriausi jų variantai, padedantys realizuoti šią prekę.Šiame darbe buvo apžvelgti pagrindiniai marketingo strategijos elementai. Numatytas strateginis marketingo tikslas ateinantiems trejiems metams – užimti 15% vadovėlinės medžiagos pardavimų rinkos. Šiam tikslui pasiekti, bus naudojamos visi marketingo komplekso elementai, o kad sekti šio tikslo vykdymą yra nustatyti šie taktiniai (vidutinio laikotarpio) marketingo tikslai:1. Per pirmuosius veiklos metus (2004-2005) įsiskverbti į numatytą vadovėlinės medžiagos rinką ir užimti 5% dalį šios rinkos pardavimų.2. Naudojant reikiamas reklamos bei kitas marketingo strategijas per pirmuosius veiklos metus (2004-2005) pasiekti 25% žinomumą numatytoje tikslinėje rinkoje.Taigi šio marketingo plano tikslas – detaliai pateikti savo prekės koncepciją, veiksmus, reikalingus šios idėjos įgyvendinimui, atliktų tyrimų rezultatus ir tuo galiausiai įrodyti, jog šis CD rinkinys gali būti pelningai realizuojamas Lietuvos rinkoje. Kita svarbi plano struktūrine dalis – marketingo planavimas, kurią sudaro 2 pagrindiniai aspektai: marketingo tikslai, marketingo kompleksas. Tikslu yra nusakomi įmones užsibrėžti rezultatai, išreikšti kiekybiniais terminais. Daugiausia informacijos, susijusios su prekės įvedimu į rinką, buvo pateikta marketingo komplekso dalyje. Čia detaliau išaiškinau, prekės, skatinimo, paskirstymo ir kainodaros strategijas. Prekė: Pateikiamas detalus prekes brando apibūdinimas, išskiriami jos ypatumai. Didžiausias dėmesys atkreipiamas į prekės konkurencinį pranašumą.
Skatinimas: Aprašomi pagrindiniai skatinimo politikos aspektai. Pateikiamas media planas, pagrindiniai reklamos kanalai, nurodomi galimi reklamos kampanijos kaštai.Paskirstymas: Remiantis įvairiais veiksniais, įvertinamos paskirstymo kanalų alternatyvos ir pasirinkamos labiausiai tinkamos. Apžvelgiama, kas įeina į paskirstymo kaštus.Kainodara: Aprašomas kainos nustatymo metodas bei taikoma nuolaidų sistema.Manau, jog tokia pasirinkta marketingo plano struktūra pakankamai tiksliai atvaizduoja marketingo strategijos logiką.Nors kol kas Lietuvoje eilinis moksleivis ar studentas reikiamos mokslinės medžiagos ieško vadovėliuose, knygose, kitose specializuotose leidiniuose. Išanalizavus Lietuvos mokslinės medžiagos rinkos situaciją ir ištyrus pradinę informaciją apie vartotojus, jų poreikių įvairovę, priėjau prie išvados, kad šiuo metu egzistuoja palankios sąlygos siūlomai prekei įeiti į rinką ir tuo padėti išspręsti daugelio besimokančiųjų problemas susijusias su informacijos paiešką bei jos įsigijimu. Lietuvos CD mokslinės medžiagos rinkoje dažniausiai siūlomi CD su panašaus pobūdžio medžiaga yra pateikiami ne lietuvių, o kitomis užsienio kalbomis (anglų, rusų), todėl galime teigti, kad prekė turės rinkoje inovacinį pobūdį. Nors tiesioginių konkurentų kol kas neturėsime, tačiau egzistuoja vadinamieji siūlomos prekės pakaitalai: knygos, vadovėliai, spauda (mokslinio pobūdžio leidiniai), interneto šaltiniai. Tokiu būdu būtina įvardinti pagrindinius siūlomos prekės privalumus.Prekės privalumai (lyginant su pakaitalais):• sutaupo laiką informacijos paieškai (interneto atveju) ir surinkimui (dažniausiai literatūros sąraše pateikiami keli šaltiniai, o CD jau pateikiamas visas kompleksas reikalingos informacijos);• priimtina kaina palyginus su knygų kainomis (dažniausiai neužtenka įsigyti vienos knygos, kaip informacijos šaltinio);• patogumas naudoti;• ilgas naudojimo laikotarpis.Taigi, apžvelgus susiklosčiusią situaciją Lietuvos mokslinės medžiagos ir CD rinkose, o taip pat ištyrus pradinę bei antrinę informaciją apie vartotojus, jų poreikių įvairovę, pajamas ir pan., prieita prie išvados, kad susiklosčiusiomis sąlygomis yra tikslinga pasiūlyti rinkai savo naują prekę ir tikėtis, jog jinai bus palankiai priimta vartotojų.
1. MARKETINGO STRATEGIJA1.1 STRATEGINIAI TIKSLAIPristatomo produkto marketingo strategija apima nuosekliai išdėstytą ir tarpusavyje suderintą marketingo veiksmų visumą. Ši visuma būtinai turi būti nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus. Sudarydami marketingo tikslus atsižvelgiame į nustatytus įmonės strateginius tikslus, todėl visų pirma labai svarbu juos pristatyti.Ilgalaikiai strateginiai tikslai:1. Per ateinančius 3 metus užimti ne mažiau kaip 15% vadovėlinės mokymo medžiagos rinkos.2. Per ateinančius 2 metus pradėti kompaktiniais diskais prekiauti ne tik Vilniuje, bet taip pat ir Kaune bei Klaipėdoje, o taip pat sudaryti sąlygas būti prieinamiems klientams ir kituose mažesniuose Lietuvos miestuose interneto prekybos pagalba.3. Po trejų veiklos metų gauti ne mažiau kaip 100 tūkstančių litų bendrojo veiklos pelno.Atsižvelgiant į šiuos tikslus, o taip pat atsižvelgiant į tą faktą, kad prekė yra visiškai nauja, ir šiuo metu neturi realios tiesioginės konkurencijos, parinkta diversifikacinė įmonės augimo strategija. Sukurtas visiškai naujas produktas, o rinkoje veikla bus koncentruota į naujų klientų paiešką. Remiantis aukščiau paminėtais strateginiais įmonės tikslais, nustatyti marketingo tikslai bei marketingo strategijos. Skiriame strateginius bei taktinius marketingo tikslus.1.2 TAKTINIAI TIKSLAINumatytas strateginis marketingo tikslas ateinantiems trejiems metams – užimti 15% vadovėlinės medžiagos pardavimų rinkos (jis sutampa su pirmuoju įmonės strateginiu tikslu). Šiam tikslui pasiekti, bus naudojamos visi marketingo komplekso elementai, o kad sekti šio tikslo vykdymą yra nustatyti šie taktiniai (vidutinio laikotarpio) marketingo tikslai:1. Per pirmuosius veiklos metus įsiskverbti į numatytą vadovėlinės medžiagos rinką ir užimti 5% dalį šios rinkos pardavimų.2. Naudojant reikiamas reklamos bei kitas marketingo strategijas per pirmuosius veiklos metus pasiekti 25% žinomumą numatytoje tikslinėje rinkoje.
1.3 TAKTINĖ MARKTINGO STRATEGIJARemiantis šiais patvirtintais marketingo taktiniais tikslais, formuojama taktinė (vidutinio laikotarpio) marketingo strategija. Šią bendrąją marketingo strategiją sudaro dvi dalys: pirmoji dalis – bendroji marketingo strategija, ir antroji dalis – išsamiai aptarsim planuojamą marketingo strategiją pagal šią, plačiai pripažįstamą struktūrą :
1. Tikslinės rinkos pasirinkimo strategija; 2. Pozicionavimo strategija; 3. Marketingo komplekso strategija.• Bendroji marketingo strategijaNustatydama bendrąją marketingo strategiją, atsižvelgiau į produkto specifiką, o taip pat į strateginius įmonės bei marketingo tikslus. Remiantis visais šiais anksčiau minėtais faktoriais, numatoma, kad bendroji marketingo strategija bus orientuota į geografinį, įmonės aktyvumą rinkoje ir konkurencinius veiksnius.Geografinis veiksnys ypatingai svarbus įmonėje, kadangi pradedant prekybą ir išbandant rinką visų pirma orientuosiuos į gausiausią tikslinės rinkos geografinės sankaupos vietą – Vilniaus miestą. Todėl prekybai pradėti ir buvo pasirinktas Vilniaus miestas, pirmaisiais veiklos metais remsimės regionine geografinės veiklos strategija, tačiau vėliau pereisiu prie šalies rinkos strategijos.Kitas labai svarbus faktorius, lemiantis marketingo strategiją yra įmonės aktyvumas rinkoje. Atsižvelgiant į tai, kad sukurtas naujas produktas, kuris yra praktiškai nežinomas, o taip pat geografiškai remsiuos regionine veiklos strategija, vykdysiu didelio aktyvumo marketingo strategiją. Man pasirinkta rinka yra labai svarbi, o jai užkariauti sutelksiu visus pagrindinius įmonės išteklius. Trečiasis ne mažiau svarbus faktorius – konkuravimas.CD produktui kol kas nėra tiesioginės konkurencijos, tačiau netiesioginė konkurencija – labai svarbus faktorius. Šiuo metu beveik visą mokomosios medžiagos rinką užimą knyginė literatūra (vadovėliai). Ši medžiaga dažnai jau neatitinka keliamų reikalavimų, moksleiviai ir studentai dažnai tam pačiam dalykui mokytis turi naudoti du ar net tris šaltinius, todėl siūloma prekė yra labai perspektyvi. Konkuruodama su tradiciniais žinių šaltiniais pozicionuosiu prekę, išskirdama jos naudingumą klientui informacijos paieškos bei sutaupytų lėšų srityse.
• Tikslinės rinkos pasirinkimo strategijaRemiantis strateginiais įmonės bei marketingo tikslais, pasirenku koncentruoto marketingo strategiją. Pasirinkau du specifinius rinkos segmentus, ir juos naudingiausia pasiekti vykdant koncentruotą marketingą. Marketingo veiksmai koncentruosis į studentų ir moksleivių segmentus. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad moksleiviam perkant mokymosi priemones dažnai pirkimo iniciatoriai arba sprendimų priėmėjai gali būti moksleivių tėvai, todėl dalį marketingo (išskirtinai reklamos veiksmų) taip pat orientuosiu ir į šį segmentą, nors jie ir nebus tiesioginiai prekės vartotojai.
• Pozicionavimo strategijaNumatant pozicionavimo strategiją iškyla šiek tiek sunkumų, kadangi nėra tvirtai nusistovėjusio šių strategijų klasifikavimo. Pasirenkant, remsiuos P. Hotlerio strategijų klasifikavimu,o taip pat atliktu galimų vartotojų tyrimu, išskyrus, kurios prekės savybės turi didžiausią įtaką vartotojo apsisprendimui. Atsižvelgiant į šiuos aukščiau minėtus aspektus, pasirinkau dvi svarbiausias pozicionavimo strategijas – prekės savybės strategija ir prekės teikiamos naudos strategija.Vykdant marketingo veiksmus, o ypač skatinimo, išskirsiu labai specifinę savo prekės savybę – greitą ir paprastą informacijos paiešką ir susisteminimą. Joks kitas šiuo metu egzistuojantis prekės pakaitalas nesuteikia vartotojui tokio išsamaus žinių susisteminimo bei paieškos. Iš šios savybės kylanti vartotojui nauda – nereikia pirkti įvairių knygų bei vadovėlių ir taip galima sutaupyti nemažai finansinių lėšų.
• Marketingo komplekso strategijaMarketingo kompleksą sudaro keturios pagrindinės dalys: Prekė, Paskirstymas, Rėmimas, Kaina. Todėl marketingo komplekso strategiją sudarys atskirai parinktos kiekvienos komplekso dalies strategija.
Prekės strategijaNumačiau, kad mano prekės asortimentą sudarys 3 kompaktinių diskų rinkinys. Asortimento keisti neplanuoju. Prekės įpakavimas turi būti paprastas, bet aiškiai išsiskiriantis iš kitų prekių bei patraukiantis dėmesį. Kad informacija būtų visiškai išsami, prekėje palikta galimybė pačiam vartotojui įvesti reikiamą informaciją, taip praplečiant prekės galimybes.
Kainos strategijaProduktui atsižvelgiant į jo teikiamą naudą numatyta taikyti vidutinio lygio kainą. Tokia kaina yra pilnai pateisinama, nes vartotojas tiesiogiai gali sutaupyti žymiai daugiau pirkdamas ir vartodamas prekę. Toks prekės lygis visiškai atitinka mano pasirinktą pozicionavimo strategiją. Be to nesant konkurencijai šitokia prekė leis gana greitai užimti pageidaujamą rinkos dalį, vyraus skverbimosi į rinką strategiją, o kad dar labiau palengvinti rinkos dalies užėmimą bus vykdomos aktyvus nuolaidų taikymas
Paskirstymo strategijaPaskirstymo strategija taip pat susijusi su pozicionavimu. Numatyta kad, prekė bus parduodama knygynuose kartu su prekės pakaitalais, o taip pat, kad palengvinti jos įsigijimą, ji bus platinama didžiuosiuose mažmeninės prekybos tinkluose. Taip ji atitiks savo įvaizdį – bus prieinama, lengvai randama, parduodama su panašiomis prekėmis. Paskirstymo kanalus pagrinde sudarys netiesioginiai paskirstymo kanalai.
Rėmimo strategijaVykdant rėmimą vyraus traukimo strategija (rėmimo veiksmais bus įtakojami galutiniai vartotojai, nors bus naudojami ir stumiamo rėmimo veiksmai). Skirstant rėmimo biudžetą, strategiškai pasirinktas į uždavinius orientuotas biudžetas, nes tai beveik vienintelis realiai planuojamas ir apskaičiuojamas biudžetas siekiant numatytų rėmimo tikslų. Ateityje svarbią vietą užims tiesioginis marketingas, nes plečiant prekybą geografiškai, tikslinga bus atidaryti interneto parduotuvę, kur klientai galėtų užsisakyti prekę ir ji būtų atsiųsta paštu. Ryšiai su visuomene vykdomi dviem kryptimis – internetu (interneto svetainė) bei reklamos pagalba. Svarbi rėmimo strategijos dalis – numatytos taikyti nuolaidų sistemos. Visi šie marketingo strateginiai sprendimai yra integruoti į strateginius įmonės tikslus. Tinkamai vykdant marketingo sprendimus, įmonė sugebės pasiekti ir bendruosius tikslus. 2. MARKETINGO KOMPLEKSASPlanuodama savo marketingo veiklą, mano įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais – preke, kaina, paskirstymu bei rėmimu. Tai būtina norint patenkinti vartotojo, esančio mūsų įmonės marketingo veiklos centre, poreikius. Šioje projekto dalyje nagrinėjamos įvairios alternatyvios priemonės, skirtingos strategijos, kurių pagalba stengiamasi sėkmingai įgyvendinti marketingo komplekso elementus, tam tikrus sprendimus ir veiksmus, susijusius su jais. Pagrindinis uždavinys marketingo komplekso atžvilgiu – suderinti atskirų jo elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus, nuolat stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, bei prisitaikyti prie jų. 2.1 PREKĖKadangi prekės konkurencinis pranašumas – svarbiausias šios dalies aspektas, bandysiu apibūdinti savo prekę šio aspekto atžvilgiu. 2.1.1. KONKURENCINIAI PRANAŠUMAIPastaruoju metu labai išaugo poreikis specializuotai mokslinei medžiagai, o kompaktiniai diskai su tokio tipo medžiaga – vienas iš jos pateikimo būdų vartotojui. Be to, pastaraisiais metais pasiektas kompiuterizacijos lygis Lietuvoje žymiai praplėtė vartotojų grupę (nors ne visi vartotojai turi kompiuterius, tačiau negalima teigti, kad jie yra neprieinami: kiekvienoje mokslo įstaigoje funkcionuoja kompiuterinės klasės/informatikos kabinetai, specialiai yra skirtas laikas darbui su kompiuteriais).
Siūlomos prekės – kompaktinių diskų rinkinio, kuriame yra sukaupta tiksliųjų mokslų medžiaga lietuvių kalba – turinį apsprendžia įvairių vartotojų poreikis tokio tipo medžiagai, todėl pagrindą sudarys ne tik standartinė mokyklinė medžiaga, bet ir pagilintos tiksliųjų disciplinų žinios, gautos iš patikimiausių ir naujausių mokslinių šaltinių ir padedančios praplatinti akiratį bei geriau suvokti kai kurių disciplinų esmę. Informacija vaizdžiai ir suprantamai iliustruota pavyzdžiais, uždaviniais bei jų sprendimais, įvairiomis vaizdinėmis priemonėmis. Sukaupta medžiaga gerai apdorota ir susisteminta , pasižymi universalumu – prekė tiks ne tik eiliniam moksleiviui, ieškančiam atsakymų į palyginti nesudėtingus klausimus, bet ir studentams bei dėstytojams, kurių lūkesčiai dėl prekės daug sudėtingesni ir poreikiai daug reiklesni. Šiuo atveju pagrindinis vartotojų poreikis yra atitinkamos kokybiškos informacijos ar žinių gavimas mažiausiomis sąnaudomis (sąnaudoms priskiriami laikas ir prekės įsigijimo kaštai). Konkretizuojant poreikius galima išskirti: • moksleivių/studentų noras – kompaktiniuose diskuose įrašytą specializuotą tiksliųjų mokslų medžiagą prilyginti pagalbiniai, kurios dėka bus pasiekti aukštesni mokymosi rezultatai.• pedagogų/mokytojų noras – dėstomos medžiagos kokybės pagerinimas, efektyvesnių apmokymo metodų įsisavinimas. Minėtų poreikių patenkinimą apsprendžia CD medžiagos kokybė, pilnumas, patikimumas bei privalumai, lyginant su konkurencinėmis prekėmis. Svarbu paminėti, kad tiesioginių konkurentų prekė neturi, tačiau egzistuoja vadinamieji siūlomos prekės pakaitalai: knygos, spauda (mokslinio pobūdžio leidiniai), interneto šaltiniai. Tokiu būdu žemiau pateikiame prekės privalumus lyginant su pakaitalais: • sutaupo laiką informacijos paieškai (interneto atveju) ir surinkimui (dažniausiai literatūros sąraše pateikiami keli šaltiniai, o CD jau pateikiamas visas kompleksas reikalingos informacijos);• priimtina kaina palyginus su knygų kainomis (dažniausiai neužtenka įsigyti vienos knygos, kaip informacijos šaltinio);• patogumas naudoti;• ilgas naudojimo laikotarpis.Kuriant savo prekę, taip pat apgalvojau jos saugumo aspektą. Siekiant apsaugoti CD nuo nelegalaus kopijavimo ir platinimo, juose bus įdiegta patikima saugumo sistema, neleidžianti to daryti plačiu mastu. 2.1.2. BRANDASYpatingas dėmesys buvo skirtas brando sukūrimui (brandą žiūr. prieduose) – svarbiam kiekvienos prekės atributui. Būtent šios identifikavimo priemonės pagalba prekė bus išskiriama iš konkuruojančių prekių visumos. Todėl kuriant jį, man buvo ypač svarbu, kad jis pasižymėtų ne tik unikalumu, bet atitiktų prekės įvaizdį, o vėliau (prekė dar tik įvedama į rinką) galėtų asocijuotis su kokybe bei kitais svarbiais mūsų prekės rodikliais/savybėmis.Mano brandas vaizduoja žmogelį, kurį aš pavadinau moksliuku. Moksliuko kepurė simbolizuoja susidomėjimą mokslais, ryžtingumą ir sėkmę. Moksliukas nėra susirūpinęs, priešingai – jis šypsosi, yra patenkintas, pasitikintis savimi. Būtent taip turėtų jaustis prekės vartotojas. Prekės savybės, ypatumai, paprastas ir patogus jos naudojimas turi užtikrinti visiška vartotojų poreikių pasitenkinimą, suteiktą naudą bei galimybes. Manau, kad sukurtas brandas atitinka reikalavimus bei tikslus ir padės sėkmingai konkuruoti Lietuvos rinkoje. 2.1.3. ĮPAKAVIMASRinkinį sudaro matematikos, fizikos ir chemijos disciplinų kompaktiniai diskai. Spendžiant įpakavimo alternatyvos klausimą, buvo pasirinktas labiausiai atitinkantis prekės esmę variantas. Tikslas buvo sukurti tokį įpakavimą, kurio dizainas nebūtų per daug sudėtingas ir įmantrus, o kuris galėtų tiksliai nusakyti, ką būtent vartotojas ras, kokie jo poreikiai bus patenkinti. Manome, kad tokie tikslūs dizaino bruožai psichologijos požiūriu tiktų labiausiai, matyt žmogui tikslieji mokslai asocijuojasi su tam tikru tikslumu, apibrėžtumu. CD bus įpakuoti į kartoninį įdėklą, kurio dizainas bus patraukiantis vartotojo dėmesį ir žadinantis susidomėjimą preke. 2.2 SKATINIMASSkatinimas ar rėmimas – labai svarbus marketingo komplekso elementas. Geros kokybės prekės įvedimas į rinką, jai tinkamos kainos nustatymas ir pakankamai tobulos paskirstymo sistemos naudojimas dar negarantuoja, kad prekė pasieks norimas pardavimo apimtis. To negalėsiu pasiekti, jei nesistengsiu užmegzti ryšio su pageidaujamomis asmenų grupėmis. Todėl būtina kuo labiau paveikti tikslinę rinką informaciniais ir pirkimą skatinančiais veiksmais. Tam reikia parengti apgalvotą reklamos strategiją.Šioje projekto dalyje detaliai nagrinėsiu tam tikras priemones/įrankius, kurių pagalba planuojama įgyvendinti reklamos kampaniją. 2.2.1. REKLAMOS TIKSLAIPasirinkdama reklamos strategiją, reklamos tikslus tiesiogiai siejama su reklamos funkcijomis, o būtent su informavimo, skatinimo ir pozicionavimo funkcijomis.Atsižvelgus į tai, jog siūloma prekė, kompaktiniai diskai, yra inovacinio pobūdžio prekė, išryškėja pagrindinis reklamos strategijos tikslai – informuoti tikslinę vartotojų grupę apie naują produktą, bei išskirti(pozicionuoti) jį iš kitų panašaus pobūdžio prekių ir paskatinti vartotoją ją įsigyti.Pasirenkant prekės (kompaktinių diskų) pozicionavimo strategiją, daugiausia dėmesio skirta jos teikiamos naudos išryškinimui. Nors prekė tiesioginių konkurentų neturi, tačiau prekės privalumų išryškinimas (trumpesnis informacijos paieškos laikas,priimtina kaina, patogumas naudoti, ilgas vartojimo laikotarpis) leis įrodyti jos pranašumą prieš vadinamuosius prekės pakaitalus: knygas, vadovėlius, mokslinio pobūdžio leidinius ir pan. 2.2.2. INFORMAVIMASKadangi prekė rinkoje turės inovacinį pobūdį (turima omenyje ne pats techninis prekės panaudojimo būdas/vartojimo sąlygos, o naujas alternatyvinis tiksliųjų mokslų medžiagos pateikimo būdas), man itin svarbu pristatyti ją tikslinei auditorijai, suteikti kuo daugiau išsamesnės informacijos apie jos savybes, ypatumus bei privalumus. Šiame etape būtina atsakyti į klausimą, ką maš komunikuosiu, tai yra kas mano tikslinė rinka. Taigi pagal atliktos apklausos duomenis (3 užduotis) ją sudaro 2 segmentai, į kuriuos vartotojai bus suskirstyti pagal jų poreikį tiksliųjų mokslų studijavimui (asmenys, kuriems reikalingi tiksliųjų mokslų pagrindai – vidurinių mokyklų moksleiviai, humanitarinių mokslų krypties gimnazistai ir asmenys, kuriems reikalingos gilesnės šių mokslų žinios – realinių gimnazijų bei licėjų moksleiviai, tiksliųjų mokslų studentai, tiksliųjų mokslų mokytojai, dėstytojai ar kiti specialistai). Tai turės lemiamos įtakos pasirenkant tam tikrą media priemonę, kuria numatoma pasiekti reklamos tikslinę auditoriją. 2.2.3.POZICIONAVIMASInformuojant auditoriją apie prekę, bus stengiamasi išskirti ją pagal tam tikrus požymius iš konkurentinių prekių, pabrėžti jos poziciją – pozicionuoti ją. Nusprendžiau pozicionuoti pagal prekės savybes bei teikiamą naudą. Kalbant apie konkuruojančių prekių visumą, mano atveju buvo išsiaiškinta, kad tiesioginių konkurentų prekė neturi, tačiau egzistuoja vadinamieji siūlomos prekės pakaitalai: knygos, spauda (mokslinio pobūdžio leidiniai), interneto šaltiniai.2.2.4 SKATINIMASŠi reklamos funkcija glaudžiai susijusi su pozicionavimu. Bandysiu skatinti pirkėją pirkti prekę, o tą pasieksiu visų pirma pozicionuodama prekę, bei išryškindama jos teikiamą naudą, naudodama specialią prekės rinkinio kainą ( perkant visą CD rinkinį, arba jo dalį, tai yra daugiau nei vieną CD, daroma nuolaida). Apibendrinant reklamos kampanijos tikslus, galima teigti, kad jie atitinka AIDA modelį: Attention (atkreipti dėmesį) Desire ( sužadini norą) Interest (sukelti susidomėjimą) Action ( sukeli veiksmą)
2.2.5. MEDIA PLANASPrieš pasirenkant reklamos kanalus, būtina įvertinti , į ką nukreipta reklama. Norėdami pasiekti potencialius pirkėjus, stengsiuos, kad reklama ir pasirenkamos media priemonės “uždengtų” kuo didesnį tikslinės rinkos segmentą. Reklamoje gana aiškiai įvardijama kompaktinių diskų auditorija-moksleiviai ir studentai bei jų pedagogai (apie 20 proc. Lietuvos gyventojų), o tai ir yra tikslinė rinka.Siekdami suderinti reklamos auditoriją su tiksline rinka ir minimizuoti reklamos kaštus, pasirenku tokius optimaliausius media kanalus:
Spausdintos reklamos nešikliaiPeriodiniai leidiniai Dienraščio “Lietuvos rytas” savaitinis priedas jaunimui “Mes”. Šio reklamos nešiklio tikslinė auditorija geriausiai atitinka potencialius vartotojus: jauni žmonės, siekiantys gauti jų interesus atitinkančią informaciją: laisvalaikis, mokslas… Kas savaitę spalvotuose dienraščio puslapiuose pasirodanti reklama leis operatyviai per trumpą laiką pasiekti gana didelę auditorijos dalį visos Lietuvos mastu. Auditorijos pasiekiamumo rodiklis:
Neperiodiniai leidiniai Plakatai. Šie reklamos nešikliai bus naudojami dažniausiai tikslinės vartotojų grupės lankomose vietose: iškabinami knygynų ir mokyklų patalpose. Šios reklamos priemonės naudojimo intensyvumas bus ypač didinamas prieš egzaminus. Privalumas: savo dydžiu bei spalviniais sprendimais atkreips tikslinės grupės dėmesį, o patogus geografinis išdėstymas leis greitai pasiekti tikslinę auditoriją.
Lankstinukai. Panašus panaudojimo pobūdis kaip ir plakatų, tik apsiribosiu platinimu mokyklose prieš egzamininiu laikotarpiu. Lankstinukuose bus numatytas nuolaidų taikymas (iki 10 proc.) jų savininkams pateikus juos prekybos vietose ir perkant prekę. Tai bus efektyvus pardavimo skatinimo būdas. Lengvatinis pasiūlymas lankstinuke bus emociškai patrauklus potencialiems pirkėjams. Lankstinukų tiesioginės išlaidos nebus didelės, nes jas sudarys vien lankstinukų sukūrimo ir pagaminimo kaštai.Transliaciniai reklamos nešikliai Televizija. Šiuo atveju nenaudosime tradicinės TV reklamos, o bendradarbiausime su LNK informacinių technologijų laida. Šios laidos metu bus pristatomas informacinis reportažas apie prekę, turintis reklaminį pobūdį. Bus pateikiama išsami informacija apie prekę, jos teikiamą naudą. Laida išeina vieną kartą per savaitę patogiu auditorijai metu. Pagal sudarytą kontraktą reportažas bus pateikiamas į eterį vieną kartą į metus, mokslo metų pradžioje. Šis reklamos būdas ne tik leis pasinaudoti visais TV reklamos teikiamais privalumais (perteiks garsą, vaizdą, judesį, emocijas, pritrauks didelę tikslinę auditoriją: visi asmenys, besidomintys naujausiais komunikacijų ir informacijų gavimo šaltiniais bei priemonėmis), bet ir taikyti populiarinimo strategiją (publicity). Specializuota (skirta tam tikrų interesų žiūrovams) žiniasklaidos priemonė sukurs pasitikėjimą preke. Informacijos pateikimas autoritetingoje laidoje ir specialisto lūpomis padidins jos įtikinamumą, stimuliuos jos pirkimą. Taip pat šios laidos metu leisime trumpą mūsų produkto reklamą ( apie 15 sekundžių). Įvertinant su preke susijusius veiksnius – jai būdingas vienkartinis pirkimo dažnumas, pardavimo apimties didėjimas priklausomai nuo sezono, manau, jog tikslinga taikyti sezoninį reklamos pateikimą. Todėl taikysiu banguojančią reklamos kampaniją – suaktyvinsiu reklamą rugsėjo, gruodžio, vasario mėnesiais – prasidedant mokslo metams, prieš egzaminus ir baigiantis pirmam semestrui bei prasidedant antram semestrui. Manau, kad netikslinga palaikyti aktyvią reklamą mokslo metų gale, kadangi televizijos efektyvumas šiuo metų laiku tikslinei grupei bus smarkiai sumažėjęs. Reklamos kampanija nebus vykdoma vasaros mėnesiais. Atsižvelgiant į tai, kad prekė tenkina specifinius tam tikro rinkos segmento poreikius, manau, kad pasirinktų media kanalų pilnai pakanka. Jie leis maksimaliai pasiekti tikslinę vartotojų grupę ir išvengti nereikalingos reklamos išlaidų.
2.3 PASKIRSTYMASTurint pagamintą prekę (mano atveju – kompaktinius diskus), reikia pasirūpinti, kad jie pasiektų vartotoją, t.y. būtų jam pasiūlyta ir parduota. Šiame etape būtina pasiūlyti prekę tiems pirkėjams, kuriems jos reikia, tokioje vietoje, tokiu laiku ir tokiu kiekiu, kokio jie pageidauja (tuo pasireiškia paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas dėl atotrūkio – neatitikimo tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, kiekio ir kokybės/asortimento). Šioje dalyje yra pateikta paskirstymo strategija, kurios pasirinkimą apsprendė įvairūs veiksniai, turintys įtakos paskirstymo sistemos kūrimui (prekės specifika, tarpininkai, konkurentai, vartotojai, kaštai ir pan.), vertinama pasirinktos paskirstymo sistemos alternatyva optimalumo atžvilgiu.2.3.1. VEIKSNIAI, TURINTYS ĮTAKOS PASKIRSTYMO STRATEGIJAIRemiantis įvairiais veiksniais, bandžiau įvertinti paskirstymo kanalų alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkamus. Įvertinau su preke susijusius veiksnius, t.y. tai, kad siūloma rinkai palyginus naują prekę (lietuvių kalba tokio pobūdžio CD kol kas nėra), atsižvelgėme į vienkartinį savo prekės pirkimo dažnumą, jos kainą, nesudėtingas laikymo sąlygas, transportabilumą ir pan.Kadangi siūlomi kompaktiniai diskai yra vartotojiško pobūdžio prekė, todėl svarstant tiesioginio ar netiesioginio prekių paskirstymo alternatyvą, buvo nuspręsta vartoti pastarąjį.Prekė nepriklauso tokioms prekių grupėms, kurios reikalauja tiesioginių ryšių su vartotojais dėl papildomos prekės eksploatacijos, konsultacijos, garantijos, priežiūros, tam tikro aptarnavimo ir kitų aspektų. Manau, kad tikslingiausia taikyti atrankinį paskirstymą, kadangi šios strategijos tikslas – įpratinti pirkėjus gamintojo prekių ieškoti tik tam tikro tipo įmonėse ar parduotuvėse, tuo formuojant atitinkamą gamintojo ir jo prekių įvaizdį. Norėčiau pabrėžti, kad man yra ypač svarbūs kokybiniai kriterijai, o juos galėtų užtikrinti tik atrankinio paskirstymo tarpininkai. Be to, toks paskirstymo kanalas užtikrina gerą apžvalgumą, kontrolės bei savalaikės korekcijos galimybę.
Analizuojant ir vertinant paskirstymo kanalų alternatyvas, ypač didelis dėmesys buvo atkreiptas į vartotoją, jo poreikius, įpročius ir kt. Kadangi ketinu pasiekti moksleivių ir studentų grupę (apie 20 proc. Lietuvos gyventojų), o jie jiems reikiamos mokslinės medžiagos, knygų ir vadovėlių pagrinde ieško knygynuose, didžiuliuose prekybos centruose bei supermarketuose, todėl tikslas yra pateikti savo CD būtent ten. Apsisprendimui turėjo įtakos ir tai, kad prekė tiesioginių konkurentų kol kas neturi. Bet pasireiškia labai stipri netiesioginių konkurentų įtaką, t.y. tų, kurie siūlo vadinamuosius prekės pakaitalus: knygas, vadovėliui, mokslinio pobūdžio leidinius ir pan. Kadangi tokių konkurentų paskirstymo kanalai veikia gan gerai, nusprendžiau, jog turiu jais pasinaudoti ir siūlyti savo prekes kartu su konkurentų prekėmis-pakaitalais. 2.4. KAINAŠis marketingo komplekso elementas apima įvairiausius kainos reguliavimo, nuolaidų taikymo ir kitus veiksmus. Kaina yra pagrindinė viso prekinio ūkio reguliuotoja, nes tarpininkaujant jai, vyksta prekių mainai. Labai svarbu, kad sprendimai dėl kainos būtų suderinami su kitais marketingo komplekso elementais. Tai užtikrins sėkmingą kainų mechanizmo taikymą, kas savo ruožtu padės pasiūlą pritaikyti prie paklausos. Būtina pabrėžti, kad paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų, taip pat ir kainų dėsnis.Kuriant prekės kainos strategiją bei metodus (sprendžiant kokią pasirinkti), buvo atsižvelgta į kainodaros tikslą, buvo įvertinta prekių paklausa ir kaštai, atlikta konkurentų prekių ir kainų analizė (paklausos, pasiūlos ir aplinkos pagrindiniai veiksniai). 2.4.1.KAINODAROS TIKSLASMano kainodaros tikslas – pasiekti kuo didesnę rinkos dalį, t.y. sudominti ir patraukti kuo didesnį vartotojų skaičių.Kompaktinių diskų rinkinio kaina bus tokia:1 CD – 39,99 Lt.2 CD – 68,99 Lt.3 CD – 89,99 Lt. 2.4.2. APLINKOS ĮTAKA KAINAIKonkurentų kainosPirkėjo pasirengimas mokėti tam tikrą kainą/jų jautrumas labai priklauso nuo konkurentų kainų alternatyviai paklausai ir nuo prekių pakaitalų kainų, todėl man buvo svarbu įvertinti jas.Išanalizavus Lietuvos CD mokslinės medžiagos rinkos situaciją, matome, kad dažniausiai CD su panašaus pobūdžio medžiaga yra siūlomi ne lietuvių, o kitomis užsienio kalbomis (anglų, rusų) ( kaina 40-60 Lt), todėl galime teigti, kad tiesioginių konkurentų prekė kol kas neturės.Tačiau egzistuoja vadinamieji pakaitalai: knygos, spauda (mokslinio pobūdžio leidiniai), interneto šaltiniai ir nustatant savo prekės kainą mums būtina atsižvelgti į jų kainas.Apsilankius kelėtoje Vilniaus knygynų, patikrinau labiausiai perkamų tiksliųjų mokslų vadovėlių ir knygų kainas. Jos svyruoja nuo 10 iki 80 litų. Be to būtina pabrėžti, kad studentams/moksleiviams dažniausiai nepakanka įsigyti vienos knygos kaip informacijos šaltinio, nes informacijos kiekis knygose yra labai ribotas palyginus pvz. su CD galimybėmis kaupti informaciją.IŠVADA
Gauti tyrimo rezultatai padėjo man suformuoti marketingo komplekso srtategijas bei prasirinkti pozicionavimą. Iš gautų rezultatų paaiškėjo, kad siūloma naują prekė yra labai perspektyvi, nes respondentai pripažino, kad tradiciniai informacijos šaltiniai juos ne visada tenkina, be to daugybės skirtingų šaltinių įsigijimas savaime reikalauja daug lėšų. Numatyta kaina respondentams neatrodė nepagrįstai didelė. Dėl šios priežasties taipogi manau kad mano numatytos tikslinės rinkos nėra labai jautrios kainų pokyčiams. Tyrimas patvirtino, kad teisingai numačiau tikslines rinkas, ir pagrindiniai vartotojai priklauso šioms rinkoms. Mano numatyta kaina nedaug skirsis nuo įprastų tokios rūšies šaltinių kainos. Tyrimas padėjo nustatyti pozicionavimo strategiją. Pagrindiniai pozicionavimo punktai – kainos ir naudos santykis bei produkto teikiama specifinė savybė buvo labiausiai vertinami prekės bruožai. Buvo išaiškinta, kad kainos – naudos santykis labai aiškiai matomas, kadangi siūlomoje prekėje galima rasti informaciją iš kelių šaltinių, o mokama kaina tik kaip už vieną analogišką šaltinį – pakaitalą. Taip prekės pirkėjas gali sutaupyti daug finansinių lėšų. Kita labai svarbi prekės savybė – jos specifinis panaudojimas ieškant bei sisteminant informacija. Joks kitas dabar prieinamas šaltinis nesuteikia vartotojui tokių galimybių. Remiantis šia informacija ir buvo suformuluota pozicionavimas. Manau, kad atlikus šį tyrimą, gavau visą būtiną informaciją kad galėčiau sėkmingai parduoti prekę.
Svarbiausias dalykas nuo kurio priklauso marketingo plano veiksmų tvarkaraštis yra laikas kada prekė bus pateikta rinkai. Geriausias laikas šios prekės pristatymui į rinka turėtų būti mokslo metų pradžia, t.y. rugsėjo 1-oji diena, todėl visas marketingo veiksmų tvarkaraštis bus sudarytas remiantis šia data.Kiekvieno mėnesio 28 – 30 d. bus rengiamos analizės apie prekės pardavimus, reklamos efektyvumą ir kt. rodiklius. Jeigu gauti analizės rezultatai netenkins, imsiuos papildomų prekės skatinimo ir rėmimo preimonių.INFORMACINIAI ŠALTINIAI:
1. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.Vilnius 20002. Virvilaitė R., Valainytė I. Strateginis marketingo valdymas. Kaunas 1996.3. Vasiliauskas A. Firmų strateginis valdymas. Vilnius 2001.4. Gečienė E. Marketingo strategija ir valdymas. Vilnius 2004.