MARKETINGO PRADMENYS

MARKETINGO PRADMENYS

1. MARKETINGO SAMPRATA

Lietuviškai žodis “market” reiškia rinką, o “marketing” suprantama kaip veikla rinkoje. Bet pirminė šių sąvokų prasmė mažai beatitinka plačiai išreklamuotą ekonominės veiklos valdymo būdą rinkos ekonomikos šalyse. Terminas “marketing” jau įgavo savarankišką reikšmę.
Marketingo atsiradimą sąlygojo vis dažniau iškylančios produktų realizavimo problemos XX a. pradžioje. Tuomet ir atsirado JAV ekonominėje literatūroje terminas “marketingas”. 1907 m. Amerikos universitetuose pirmą kartą pradėta skaityti marketingo kursą. 1931 m. Amerikoje buvo įsteigta AMA /American Marketing Association/, kuri šiuo metu turi padalinius kiekvienoje valstijoje. AMA veikloje daalyvauja daugiau nei 15 tūkstančių stambių korporacijų atstovų.
Marketingo principus JAV kompanijos masiškai pradėjo taikyti šeštojo dešimtmečio pradžioje. Marketingo veikla jau buvo traktuojama kaip svarbiausioji valdymo funkcija, lemianti ir rinkos. ir firmos gamybinę politiką. Marketingas padeda firmoms pritaikyti prekių asortimentą rinkos poreikiams, jos aktyviai formuoja savo prekių paklausą, siekdamos gauti kuo daugiau pelno. Paklausos tyrimas tampa gamybinio ciklo atramos tašku, t.y. pagrindiniu elementu tampa orientacija į vartotojų. Firmos “General Electric”, “General Foods”, “Macdonald” buvo vienos iš pirmųjų marketingo pradininkių.
1950-1960 m. amerikiečių ekonominėje literatūroje į marketingą buuvo žvelgiama tik kaip į produktų realizavimo sistemos sudėtinę dalį. Septintojo dešimtmečio pabaigoje ėmė vyrauti gamybos valdymo teorija. pagal kurią visi pagrindiniai ekonominiai sprendimai turi būti grindžiami rinkos informacija. Jeigu realizavimo sistemos pagrindinė funkcija yra įtikinti vartotoją įsigyti tai, kas jau yr

ra pagaminta, tai pagal naująją koncepciją marketingo uždavinys – pateikti rinkai tokį produktą, kuris yra reikalingas vartotojui.
Aštuntajame dešimtmetyje dauguma Amerikos firmų pripažino šios koncepcijos racionalumą – marketingas tapo daugelio kompanijų strategijos pagrindu. Kaip mokymo disciplina marketingas įsitvirtino universitetų ir koledžų programose, buvo plačiai skleidžiamas ir ekonomistams, ir kitų specialybių studentams.
Šiuo metu susiformavo vadinamoji makromarketingo koncepcija, kuri apibūdina marketingo reikšmingumą ne tik firmos lygiu, bei ir visuomenės požiūriu. Makromarketingas jau suprantamas kaip visuomeninis procesas, kurio tikslas yra geriau tenkinti visuomenės poreikius, kelti bendrą gerovę. Beje, visuomenės poreikių tenkinimo nereikėtų tapatinti su pseudosocialistiniais šūkiais. Vartotojų teisių gynimas tapo viena iš valstybės funkcijų, ir kompanijos priverstos paklusti vartotojo diktatui.
Marketingo termine specialistai šiuo metu įžvelgia dvi pagrindines prasmes. Pirma, marketingas suprantamas kaip viena iš valdymo funkcijų, akktyvus rinkos poveikio procesas. Antra, marketingas suvokiamas kaip tam tikra biznio filosofija.
Kaip valdymo funkcija, marketingas yra sudėtinė verslo dalis. ne mažiau ir ne daugiau svarbi už finansų, materialinio-techninio tiekimo, gamybos valdymą. Nėra kompanijų, kuriose nebūtų marketingo, tai yra veiksmų, skatinančių produkto judėjimų nuo gamintojo link vartotojo. Kaip verslo filosofija. marketingo principai reikalauja į vartojimą žvelgti kaip į demokratinį procesą, kuriame vartotojai “balsuoja” už reikalingus produktus arba paslaugas savo pinigais. Rinkoje sėkmė lydi tą kompaniją. kuri siekia tirti besikeičiančius vartotojų poreikius ir stengiasi ie
eškoti būdų kuo efektyviau juos patenkinti. Marketingas verčia kompaniją gaminti ne tai, ką ji nori ir gali lengviausiu būdu pateikti rinkai, bei tai, kas yra reikalinga vartotojui. Marketingo pagrindas yra kompanijos ir vartotojo sąjunga: kompanija gauna informaciją apie vartotojo poreikius tam, kad gulėtų paruošti ir pateikti rinkai paklausius produktus.
Marketingo, kaip verslo, filosofijai svetimas požiūris, kurio esmė – plėsti gamybos apimtį, atsisakant nepelningų, tačiau paklausių produktų. Beje šis požiūris būdingas administracinei-komandinei ūkio sistemai, kai įmonės tikslas – vykdyti planą, o ne tenkinti vartotojų poreikius. Daugelis gerai prisimena netolimą praeitį, kai buvo siūlomos prastos kokybės. neišvaizdžios prekės, tačiau deficito sąlygos neleido vartotojams rinktis, gamintojas diktavo savo sąlygas ir teko su tuo taikstytis.
Galima išskirti šiuos pagrindinius marketingo principus. Pirmiausia tai rinkos konjunktūros, paklausos pokyčių ir vartotojų poreikių įvertinimas. Vartotojai dažnai nežino, ko būtent jie nori, jų pagrindinis siekis – kuo geriau patenkinti savo reikmes. Todėl viena iš marketingo užduočių – padėti jiems susivokti, pasiūlyti tai, kas geriausia.
Įmonės lygiu šiuolaikinės marketingo koncepcijos esmė – pritaikyti gamybą rinkos poreikiams atsižvelgiant į ilgalaikę perspektyvą. Investicijos, tiriamoji ir technologinė veikla, aptarnavimo tarnybų darbas turi būti modeliuojamas taip, kad keistų vartotojų paklausą.
Marketingas atlieka svarbų vaidmenį formuojant paklausą. Naujovės sunkiai prigytų, jeigu nebūtų aktyvios marketingo veiklos, pirmiausia informacijos srityje. Nors dalis vartotojų neigiamai žiūri į reklamos pr
risotintą aplinką. skundžiasi komerciniu reklamos spaudimu, tačiau sunku paneigti reklamos vaidmenį supažindinant vartotojus su naujomis prekėmis ir paslaugomis, siūlant naujus poreikių tenkinimo būdus.

Marketingo apibrėžimas

Per daugelį metų nuo savo atsiradimo marketingo samprata ne kartą keitėsi.Tam didelės įtakos turėjo besikeičiančios ekonominės veiklos sąlygos bei rinkos reikalavimai. Todėl galima pateikti keletą marketingo apibrėžimų, kurie yra savaip teisingi ir atspindi įvairius marketingo įvertinimo aspektus.
Vienas iš svarbiausių marketingo požymių yra tai, kad jis pasireiškia mainų srityje. Visuomenė žino keturis pagrindinius poreikių palenkinimo šaltinius. Žmonės gali apsirūpinti jiems reikiamomis prekėmis arba paslaugomis pasigamindami viską, ką reikia, patys. Tai įvardijama kaip natūrinis ūkis. Aišku, istorija žino ir tokius apsirūpinimo būdus, kaip prievarta (plėšimas, reketas, karai ir pan.), labdara, šalpa. Tačiau šie minėti apsirūpinimo būdai nėra marketingo objektas. Siekimas gauti naudų mainais patenkinant kilo subjekto poreikius – toks būtų bene trumpiausias marketingo apibūdinimas.
Marketingas yra suprantamas ir kaip prekių, paslaugų ir idėjų mainų. atitinkančių individų ir organizacijų tikslus bei poreikius, planavimas ir įgyvendinimas. Šiuo atveju akcentuojamas marketingo veiklos tikslingumas bei planingumas. Be to, šiame apibrėžime atsispindi trys esminės marketingo sąvokos: produktas (būdas poreikiams patenkinti), poreikiai (vartotojo motyvai ir elgsena), mainai (rinkos mechanizmai,• užtikrinantys paklausos ir pasiūlos sąveiką).
Marketingas taip pat gali būti suprantamas kaip valdymo funkcija organizuojant ir orientuojant komercinę veiklą. To

oks marketingo apibrėžimas yra daugiau orientuotas į realizavimo veiklą. Mūsų nuomone, bene tiksliausiai marketingą galima apibūdinti kaip prekių, paslaugų, organizacijų, žmonių, teritorijų ir idėjų paklausos numatymą, valdymą bei patenkinimą mainų dėka.
Numatyti, prognozuoti paklausą galima tik nuolat tiriant vartotojų poreikius.
Valdyti paklausą – reiškia ją skatinti, paveikti bei reguliuoti. Skatinti paklausą galima sužadinant vartotojų siekimą įsigyti būtent tai, ką siūlo firma. Tai galima padaryti, patraukliai apipavidalinant produktą, plačiai skleidžiant žinias apie jį. Paveikti paklausą galima kredituojant pirkėjus, teikiant garantijas, plačiai paskleidžiant prekes rinkoje ir t.t. Reguliuoti paklausą taip pat būtina, nes sezoniniai ir net spartesni svyravimai gali turėti neigiamos įtakos firmos veiklai.
Paklausos patenkinimas suprantamas ne tik kaip normalus įsigyto produkto funkcionavimas arba kokybiškas poreikio patenkinimas, bet ir kaip aptarnavimas po pardavimo, įvairių prekės variantų prieinamumas, saugumas vartojant produktą ir t.t. Siekiant patenkinti vartotoją, būtina, kad produktas iš esmės atitiktų jo lūkesčius.
Pateiktas marketingo apibrėžimas byloja apie tai, kad jo principai laikomi visose veiklos srityse. Tikriausiai vargu ar rasime sritį, kurioje marketingo principų negalėtume taikyti. Todėl žinoti marketingo principus pravartu ir tiems. kurių veikla su marketingu. atrodo, nėra tiesiogiai susijusi – juos gali sėkmingai panaudoti gydytojai ir teisininkai, finansininkai ir konsultavimo specialistai, mokslo darbuotojai ir t.t. Be to, jie gali labai praversti švietimo, kultūros, meno, sporto bei kitų nekomercinių organizacijų veikloje. Juk visiems svarbu suprasti klientą, pacientą, pirkėją arba lankytoją, suvokti jo poreikius ir siekti juos patenkinti.

2. MARKETINGO FUNKCIJOS IR SUBJEKTAI

Kiekvienai firmai iškyla daug uždavinių. kaip vartotojų poreikių bei rinkos savybių analizė, produkto pritaikymas pirkėjų poreikiams, vartotojų poreikių struktūros formavimas. Marketingo, kaip veiklos sistemos, pagrindiniai uždaviniai yra šie:
1) kompleksinis rinkos tyrimas;
2) potencialios paklausos ir nepatenkintų poreikių paieška;
3) prekių asortimento ir kainų planavimas;
4) priemonių, visiškai patenkinančių paklausą, paruošimas;
5) pardavimo planavimas ir vykdymas;
6) gamybos organizavimo ir valdymo tobulinimas.

Marketingo pagrindinis tikslas – vartotojas. Firmos tik tada sėkmingai veiks, kai jų pagrindiniu tikslu taps vartotojų poreikių tenkinimas. Tad marketingo uždavinys yra ne tik atsižvelgti į paklausą, bet ir aktyviai ją veikti. Marketingą sėkmingai naudoti galima tik kompleksiškai, kaip sistemą. Antraip, efektas bus daug mažesnis ir norimų rezultatų gali net neduoti.
Šiuolaikinis marketingas turi daug funkcijų – analitinę, gamybinę, pardavimo ir valdymo bei kontrolės funkcijas.
Analitinei funkcijai būdingas rinkos tyrimas. Pagrindiniai rodikliai, kurie ypač domina firmas, yra rinkos dydis, imlumas, jos potencialas.
Labai svarbu tinkamai atlikti ir vartotojų tyrimą. Vartotojų analizės rezultatai leidžia suskirstyti juos į tam tikras grupes, iš kurių atrenkamos tos grupės, kurios geriausiai atitinka firmos verslo interesus.
Analizės dėka galima įvertinti rinkos struktūrą, dalyvių kiekį ir dydį. Ypač svarbi yra konkuruojančių firmų analizė.
Daug dėmesio reikia skirti ir tarpininkaujančių, ir perkančių firmų analizei.
Norint išsiaiškinti. kaip patenkinami vartotojų poreikiai, svarbu žinoti rinkos struktūrą pagal prekes, produktų techninį paruošimo lygį, kokybę, galiojančius standartus, saugumo reikalavimus ir t.t.
Įmonės vidinės veiklos analizė padeda įvertinti, kaip jos organizacinė struktūra atitinka rinkos reikalavimus, kaip išnaudojamas įmonės potencialas, kaip sekasi įgyvendinti iškeltus tikslus bei užduotis.
Gamybinė marketingo funkcija susijusi su naujų produktų gamybos organizavimu. Svarbiausia yra nuspręsti, kokius produktus pateikti rinkai, kokias prekių charakteristikas itin vertina vartotojai. Rinkos tyrimas bei kiti naujo produkto ruošimo etapai skirti tam, kad būtų koreguojamos produkto charakteristikos. Jei tai atliekama iki serijinės gamybos pradžios, galima tikėtis sėkmės.
Tiekimo sistema, kitaip dar vadinama “pirkimo logistika”, daugiausia daro įtaką būsimo gaminio savikainai. Tinkamai organizuota ji leidžia laiku aprūpinti gamybos procesą, kiek galima sumažinti apyvartinių lėšų poreikį.
Marketingas susijęs ir su produkcijos kokybės valdymu, produkcijos konkurencingumo užtikrinimu.
Realizavimo funkcija – nuoseklus produkto kelias nuo gamintojo link vartotojo. Šios sistemos pagrindinis tikslas – sudaryti tokias sąlygas, kad norimas kiekis kokybiškos prekės butų pateiktas tinkamoje vartotojui vietoje ir tinkamu laiku.
Labai svarbu yra ir nuosavybės teisės į produktus perkėlimas rinkos dalyviams. Tinkamai parinkta prekių realizavimo sistema, kurią sudaro didmenos ir mažmenos prekeivių tinklas, optimalus prekių asortimentas, palankus pristatymo grafikas suteikia didelius pranašumus konkurencinėje veikloje. Techninis aptarnavimas, ypač techniškai sudėtingų prekių rinkoje, ir garantijos didina produkcijos realizavimo apimtį. Be to, pardavimui didelės įtakos turi teisingai pasirinkta kainų strategija, kuri leidžia gauti įmonei kuo daugiau pajamų.
Marketingui būtina išvystyta, šiuolaikiška informacinė sistema. Be to, kontroliuoti įmonės veiklą galima pasitelkus situacinę analizę, apimančią visus pagrindinius marketingo aspektus.
Pagal marketingo funkcijas galima išskirti dvi kompanijos aktyvumo kryptis – strateginę ir operatyvią. Strateginė kryptis susijusi su sisteminga vartotojų poreikių analize, efektyviai poreikius tenkinančių prekių ir paslaugų kūrimo koncepcija, konkurencinio pranašumo rinkoje formavimu. Operatyvus marketingas apima rinkos skirstymą pagal tikslus, marketingo veiksmų bei priemonių ir biudžeto planavimą bei įgyvendinimą. kompleksinį poveikį rinkai.
Marketingo subjektais yra laikomi rinkos dalyviai, kurie vaidina tam tikrą lik jiems būdingą vaidmenį įgyvendinant marketingo funkcijas. Tai:
1) gamintojai arba aptarnaujančiosios organizacijos;
2) didmeninė prekyba (organizacijos arba žmonės, įsigyjantys produkciją perparduoti);
3) mažmeninė prekyba (organizacijos arba asmenys, teikiantys prekes vartotojams);
4) vartotojas;
5) organizacijos – vartotojai, įsigyjantys prekes arba paslaugas savo veiklai organizuoti arba vystyti;
6) marketingo specialistai (firmos arba pavieniai asmenys).
Paprastai gamintojai neaprėpia visų marketingo funkcijų, tam dažnai stokojama finansinių išteklių (net tokios stambios kompanijos, kaip “General motors” ar “Fuji”, naudoja tarpininkus, o ne patys organizuoja savo gaminių pardavimą galutiniams vartotojams). .Dažnai paprasčiau ir pigiau yra pasinaudoti marketingo specialistų paslaugomis, nei organizuoti firmoje padalinius toms funkcijoms atlikti.
3. MARKETINGO KOMPLEKSAS

Viena iš pagrindinių šiuolaikinio marketingo sąvokų yra marketingo kompleksas. Tai visuma tarpusavyje susijusių marketingo kontroliuojamų elementų, kuriuos firma naudoja, siekdama paveikti rinką. Pagrindiniai marketingo elementai yra kompanijos siūlomas produktas (prekė, paslauga), kaina, prekių paskirstymo (pateikimo) kanalai ir prekių rėmimas. Kiekvienas marketingo komplekso elementas turi daugelį sprendimų.
Produktas suprantamas ne tik kaip rinkos poreikius tenkinančios prekės arba paslaugos sukūrimas arba gamyba, bet apima ir daugelį sprendimų prekę apipavidalinant, pavadinant, įpakuojant ir t.t.
Kaina apima tokius sprendimus kaip jos nustatymas, nuolaidų taikymas, reguliavimas atsižvelgiant į paklausos svyravimus ir t.t. Kainų pagalba bandoma išspręsti prieštaravimus tarp firmos intereso gauti maksimalų pelną ir vartotojų perkamosios galios, kuri susijusi su efektyvia paklausa.
Prekių paskirstymo kanalai susiję su prekės pateikimu vartotojui jam priimtinoje vietoje ir norimu laiku.
“Prekių rėmimas” apima veiksmus ir sprendimus. susijusius su komerciškai svarbių žinių teikimu apie produktą. Marketingo pagrindinis uždavinys yra siekti, kad būtų patenkinti ir vartotojų poreikiai, ir įgyvendinti firmai keliami tikslai.
Operatyvaus marketingo esmė yra tinkamas šių komplekso priemonių planavimas ir įgyvendinimas. Pavyzdžiui rinkos dalyviai siekia pardavinėti prestižines prekes solidžiose parduotuvėse, kurių įvaizdis atitinka prekių kokybę. Tokioms prekėms paremti naudojama reklama. kuri atspindi prekių vartotojų gyvenimo būdą, o kaina orientuota į šios vartotojų grupės finansinį pajėgumą. Kita vertus, pigioms prekėms realizuoti tinka toks pardavimo tinklas. kurio dėka jos tampa prieinamos masiniam vartotojui.
Kai kurie marketingo teoretikai išskiria ir daugiau elementų, kurie planuojami ir valdomi, siekiant sustiprinti kompanijos padėtį. Pažymėsime tik ypač svarbų veiksnį, be kurio neįmanoma marketingo veikla. Tai rinkos karalius – vartotojas.

4. MARKETINGO APLINKA

Nors kompanija gali savarankiškai pasirinkti tikslines rinkas, ji negali kontroliuoti vartotojų ypatybių. Galima tik-atsižvelgti į vartotojų amžių, pajamas, išsilavinimą, profesiją, bet labai svarbu žinoti, kas veikia vartotojo elgseną kokiais kriterijais ir vertybėmis remdamasis vartotojas priima sprendimus. Todėl vartotojas turi būti nuolat stebimas, analizuojamas, siekiant nustatyti galimus jo elgsenos pokyčius.
Labai didelę reikšmę marketingo sprendimams turi konkurencinė aplinka. Siekdamos sutvirtinti savo padėtį, konkurentų firmos nuolat keičia savo marketingo taktiką, tad marketingo sistema turi numatyti konkurencijos tipą ir intensyvumą, aplenkti konkurentus priimant sprendimus.
Ekonomikos raida ir jos perspektyva labai svarbi marketingo sprendimams. Gyventojų perkamoji galia priklauso nuo gyventojų pajamų lygio, tiesiogiai susijusi su bendrojo nacionalinio produkto ir nacionalinių pajamų kitimu. Perkamajai galiai lemiamos įtakos gali turėti infliacijos tempai, nedarbas ir jo kitimo tendencijos. Ekonomikos vystymosi eiliškumas keičia vartotojų elgseną ir priklausomai nuo ekonominio ciklo fazės kinta polinkis taupyti arba vartoti.
Valstybėje priimami teisiniai aktai gali iš esmės pakeisti firmos padėtį rinkoje. Nors Lietuvoje priimta daug įstatymų, ginančių smulkaus ir vidutinio verslo interesus, bet dalis įstatymų ir Vyriausybės nutarimų, ypač mokesčių ir licencijų srityje, tampa kliūtimi. Nutarimai ir įstatymai reklamos, prekių kokybės ir įpakavimo srityje, prekybos taisyklės tampa žaidimo taisyklėmis, nors ir ne visada tobulomis, numatant marketingo veiksmus.
Mokslo laimėjimai daro įtaką naujų prekių ir paslaugų kūrimui, esamų produktų tobulinimui, naujų medžiagų ir technologijų kūrimui. Numatyti mokslo vystymosi kryptis ir laiku jas prilaikyti firmos veikloje – vienas iš pagrindinių uždavinių.
Žiniasklaidos priemonės gali rimtai veikti firmos padėtį rinkoje. Akivaizdus pavyzdys – bankų krizė Lietuvoje ir masinių informacijos priemonių vaidmuo šiame procese.
Prie nekontroliuojamų veiksnių priskiriam gamtos stichijos, kitos jėgos, apibrėžiamos kaip nevaldoma jėga.

5. KONKURENCIJA

Konkurencija yra vienas iš pagrindinių veiksnių, lemiančių visų firmų veiklą.
Funkcinė konkurencija atsiranda todėl, kad visus poreikius galima patenkinti labai įvairiais būdais. Visos prekės, teikiančios kokį nors poreikį, gali būti funkcinės konkurentės. Pavyzdžiui, visi gaminiai, esantys sporto prekių parduotuvėje, yra būtent tokie.
Rūšinė konkurencija atsiranda tada, kai yra vienos rūšies prekės, skirtos tam pačiam poreikiui tenkinti, tačiau jos skiriasi kokiu nors esminiu parametru (pavyzdžiui, lengvieji penkiaviečiai vienos klasės automobiliai su skirtingo galingumo varikliais).
Dalykinė (daiktinė) konkurencija – kai firmos gamina iš esmės identiškas prekes, kurios šiek tiek skiriasi arba yra net vienodos kokybės. Tokia konkurencija dar vadinama tarpfirmine konkurencija.
Konkurencija pagal metodus yra skirstoma į kainų ir ne kainų arba konkurenciją, paremtą kaina ir paremtą kokybe.
Kainų konkurencija atsirado tais laisvos rinkos laikais, kai vienarūšės prekės rinkoje buvo siūlomos prekybininko pačiomis įvairiausiomis kainomis. Sumažinęs kainą, prekiaujantysis išskirdavo savo prekę, patraukdavo dėmesį ir užvaldydavo norimą rinkos dalį.
Ne kainų konkurencija didžiausią dėmesį skiria patikimumui, mažesnei “vartojimo kainai”, šiuolaikiniam dizainui ir t.t. Amerikietis pirkėjas linkęs permokėti 1-2 tūkst. dolerių už gerai užsirekomendavusį japonišką automobilį, nei pirkti analogišką vietinės gamybos automobilį. Prie ne kainų metodo priskiriama ir didesnio paslaugų komplekso teikimas (tarp jų personalo mokymas). senos prekės atidavimas kaip pirmas užstatas įsigyjant naują, įrangos pristatymas “į rankas” irt.t.
Stipriausias ne kainų konkurencijos ginklas visada buvo reklama.
Prie neteisėtų ne kainų konkurencijos metodų priklauso:
1) pramoninis šnipinėjimas;
2) specialistų, žinančių gamybines paslaptis, nuviliojimas;
3) gamyba prekių, kurių išorė nesiskiria nuo originalo, bet gerokai blogesnės kokybės ir todėl pigesnių;
4) prekių pavyzdžių pirkimas nukopijuoti.
Parametrai, apibūdinantys konkurencingumą, skirstomi į tokias grupes: techniniai (paskirties, ergonominiai, normatyviniai, estetiniai ir kt.); ekonominiai (formuojantys vartojimo kainą); organizaciniai (nuolaidų sistema, apmokėjimo ir tiekimo sąlygos, tiekimo kompleksiškumas, terminų ir sąlygų garantijos ir t.t.).
Tikslingos kainų politikos esmė yra ta, kad firmos stengiasi nustatyti tokias prekių kainas ir taip jas keisti, atsižvelgdamos į padėtį rinkoje, kad užvaldytų jos dalį, gautų numatytą pelną ir išspręstų kitus strateginius bei operatyvius uždavinius.

6. RINKOS SKAIDYMAS

Firmų vadovai puikiai suvokia, kad jų gaminama produkcija negali patikti visiems vartotojams. Todėl kiekviena kompanija turi pasirinkti tas rinkos dalis, kurios jos marketingo komplekso atžvilgiu yra patraukliausios. Tai sudaro galimybes veikti efektyviai, racionaliai panaudoti išteklius ir gauti maksimalius rezultatus.
Rinka suskaidoma į pakankamai tiksliai apibrėžtas vartotojų grupes, kurioms būdingas vienodas požiūris į siūlomus produktus arba marketingo komplekso elementus.
Vadovaujamasi įvairiais kriterijais, iš kurių galėtų būti:
1) geografiniai principai (pagal gyvenamąją vietą – miesto arba kaimo gyventojai, klimatinė juosta, valstybė ir t.t.);
2) demografiniai kriterijai (amžius, lytis, šeimos dydis, pajamų lygis, užsiėmimas, išsilavinimas, tautybė, įsitikinimai);
3) psichografiniai principai (priklausomybė visuomenės klasei, gyvenimo būdas. asmenybės tipas);
4) elgsenos principai (informuotumo apie prekę laipsnis, požiūris į produktą. vartojimo intensyvumas, ieškoma nauda ir pan.).
Skirstymas pagal geografinius principus leidžia atsižvelgti į administracinius vienetus, įvertinti gyventojų skaičių ir tankumą, komercines orientacijas. Pavyzdžiui, kurortiniai miestai nėra idealūs, organizuojant nuolatinę gamybinę arba komercinę veiklą, tačiau dalis firmų savo veiklą juose suaktyvina kurortinio sezono metu.
Bene dažniausiai taikomi demografiniai kriterijai. Akivaizdu, kad skirtingo amžiaus vartotojai nevienodai vertina tas pačias prekes, skirtingas prekes bei paslaugas renkasi vyrai ir moterys. Menkai išsilavinę vartotojai mažiau dėmesio skiria produktų atrankai, jie pirmenybę teikia žinomoms prekėms, vangiau priima informaciją, todėl į tai atsižvelgiama kuriant reklaminius kreipinius. Pajamos visada domina gamintojus ir pardavėjus, todėl šis kriterijus yra vienas iš pagrindinių, skaidant rinkos dalyvius.
Vartotojai dažnai tapatina save su kitais rinkos dalyviais pagal vertybines orientacijas, visuomeninį statusą, vartojimo standartus. Pagal šiuos požymius juos galima grupuoti į klases, hierarchiškai išsidėsčiusias visuomenėje.
Gyvenimo stilius atspindi vartotojų bruožus buityje, jų elgesį ir lemia sprendimus pirkti. Kultūrinio išsivystymo kriterijai apibūdina žmogaus požiūrį į madą, stilių, jo hobį.
Vartotojų elgsena siejasi ir su vartojimo motyvais. Yra ekonomiški pirkėjai, kurie pagrindiniu prekės arba paslaugos kriterijumi laiko jų ekonominį naudingumą, tuo tarpu kiti daugiau reikšmės teikia produkto naujoviškumui arba dizainui. Be to, vartotojai skiriasi pagal tai, kaip priima naujoves. Yra pirkėjų, kurie daiktą įsigyja jau vien dėl to, kad tai iš esmės naujas produktas, o dalis konservatyviai nusiteikusių klientų sunkiai keičia savo įpročius, neigiamai žiūri į naujoves.
Suskaidžius rinką pagal vartotojus, tenka nuspręsti, į kurias jų grupes verta orientuoti savo veiklą, kiek ir kokių rinkos subjektų firma sieks apimti, kaip nustatyti patraukliausius iš jų.

Šiame etape išskirtinos trys marketingo orientacijos:
1) nediferencijuotas marketingas (t.y. paruošiamas toks produktas bei marketingo kompleksas, kuris būtų priimtinas maksimaliam vartotojų skaičiui, neakcentuojant galimų jų skirtumų);
2) diferencijuotas marketingas (firma orientuojasi į keletą vartotojų grupių ir kiekvienam iš jų pasiūlo atitinkamą produktą bei marketingo kompleksą;
3) koncentruotas marketingas (firma visas savo pastangas koncentruoja į vieną grupę).
Kiekviena iš minėtų orientacijų pasižymi savo pranašumais ir turi atitinkamų trūkumų. Pasirenkant jas, būtina atsižvelgti į firmos išteklius (pigiausiai atsieina koncentruotas marketingas), produkcijos įvairovę, rinkos vientisumą, prekės gyvavimo ciklą bei konkurentų elgseną.

7. MARKETINGO TYRIMAS

Dirbant rinkos sąlygomis, infliacijos ar patirties nepakanka. Svarbu turėti kiek galima daugiau informacijos apie veiklos aplinką, rinkos subjektų elgseną, verslo sąlygų kitimą. Ši informacija reikalinga ir prieš priimant sprendimus, ir įgyvendinant konkrečias marketingo priemones. Tad marketingo tyrimas – tai informacijos rinkimas. kaupimas. apdorojimas ir analizė.
Rinkos tyrimas – labiausiai paplitusi marketinge tyrimų kryptis. Jo metu siekiama gauti kuo daugiau duomenų apie firmos veiklos sąlygas, analizuojamos rinkos kitimo tendencijos. Be to, tiriama ir rinkos geografija, struktūra, pardavimo dinamika, konkurencija, galimybės, rizika. Tyrimo rezultatas – rinkos vystymosi prognozė, konjunktūriniai pokyčiai. Numatomos galimos naujos rinkos, pasirenkamos “rinkos nišos”, rinka skaidoma pagal tikslus.
Vartotojų tyrimas siekia nustatyti vartotojų elgseną, jų motyvus. Tiriama vartojimo struktūra. paklausos kitimo tendencijos.
Tiriant konkurentus, siekiama gauti duomenų, leidžiančių įgyti pranašumą. Analizuojamos konkurentų stipriosios ir silpnosios vietos, ypač daug dėmesio skiriama konkurentų priemonių analizei. Informacija apie konkurentų finansinį, gamybinį, pardavimo sistemos potencialą leidžia pasirinkti adekvačias konkurencijos veiksmų programas.
Svarbiausias tikslas, tiriant prekes, nustatyti, kiek jų techninės-ekonominės savybės atitinka vartotojų poreikius, koks jų konkurencingumas rinkoje, ko nori vartotojas, kuriuos prekės parametrus jis labiausiai vertina. Tiriamos analogiškų prekių savybės, vartotojų reakcija į tiekiamus produktus, taip pat prekių asortimentas. įpakavimas, aptarnavimas, vartotojų reikmių perspektyvos.
Kainų tyrimas skirtas santykių “kaštai – kainos” (šis santykis atspindi vidines gamybos sąlygas) ir “kaina – pelnas” (išorinės veiklos sąlygos) analizei. Svarbu atsižvelgti ir į konkuruojančių bei analogiškų prekių kainas, jų dinamiką, vartotojų reakciją į kainų kitimą.
Prekių judėjimo ir pardavimo kanalų tyrimas leidžia nustatyti efektyviausius būdus. priemones ir kelius, kaip prekės pasieks vartotoją.
Viena iš pagrindinių marketingo tyrimo krypčių yra rėmimo sistemos tyrimas. Jis skirtas nustatyti, kaip, kada ir kokiomis priemonėmis galima geriausiai paskatinti produkcijos pardavimą. pakelti gamintojo arba pardavėjo autoritetą. Tyrimo objektai yra tiekėjų, tarpininkų bei vartotojų elgsena, reklamos efektyvumas, visuomenės požiūris į firmos veiklą. Gauti rezultatai padeda suformuoti prekės įvaizdį, užtikrinti palankų požiūrį į firmos veiklą, atrasti ir panaudoti paklausos tendencijas lemiančius veiksnius, sustiprinti informacinės sistemos veikimo efektyvumą.
Iš mokslinių marketingo metodų verta išskirti sisteminę analizę. Dažniausiai marketingo tyrinio tikslas ir būna sužinoti, kas veikia kokį nors tą ar kitą reiškinį, atrasti pagrindines įvykių priežastis.
Marketingo tyrimuose naudojama ir daug analitinių-prognostinių metodų. Matematiniai bei statistiniai modeliai, tikimybių teorija, tiesinis programavimas, ekspertinių įvertinimų ir dalykinių žaidimų metodai padeda išanalizuoti bei įvertinti informaciją, gautą marketingo tyrimų metu.
Aktyviai naudojamos ir metodikos, pasiskolintos iš kitų mokslų, labiausiai iš sociologijos bei psichologijos. Estetikos ir dizaino žinios tampa nepamainomos, ruošiant produktą rinkai, pritaikant jį vartotojo poreikiams. Marketingo komplekso elementai, paruošti remiantis antropologijos, istorijos, filosofijos, fiziologijos ir ekologijos žiniomis, padeda formuoti naują vartotojo požiūrį ir į savo poreikius. ir į jų tenkinimo galimybes.
Tipiškas marketingo tyrimo procesas susideda iš šių operacijų:
1. Problemos formulavimas. Jo metu apibrėžiamos problemos ir nustatomi marketingo tyrimo tikslai. Tiksliai apibrėžta ir suformuluota problema – tai pusiau išspręsta problema.
2. Informacijos šaltinių atranka. Šio etapo pradžioje pirmiausia dirbama su antriniais informacijos šaltiniais, kurie gali suteikti bendrą informacinį foną tyrinėtojams. Esant informacijos stygiui, organizuojamas pirminių duomenų rinkimas.
3. Informacijos rinkimas. Šis marketingo tyrimo etapas paprastai susijęs su pirminių duomenų paieška. Tyrinėtojai turi atsakyti į tokius klausimus: kas rinks duomenis, kokia informacija bus renkama, kas bus tyrimo objektai, pagal kokius kriterijus jie bus atrenkami, kokius metodus tikslinga naudoti?
4. Surinktos informacijos analizė. Atrenkamos labiausiai tyrimą atitinkančios žinios bei rezultatai. Plačiai taikomi statistikos, ekonominio modeliavimo, matematiniai ir kiti metodai.
5. Gautų rezultatų interpretavimas ir pateikimas. Tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas, kuriame formuluojamos išvados ir nustatyta forma pateikiamos firmos vadovybei.
Marketingo tyrimo metu ypač didelis dėmesys skiriamas informacijos šaltiniams, kurie skirstomi į antrinius ir pirminius. Antriniai duomenys – tai jau egzistuojanti, anksčiau surinkta informacija. Šiuos duomenis galima rasti vyriausybinių organizacijų, moksliniuose leidiniuose, periodikoje ir pan. Firmos viduje antrinių duomenų gali teikti firmos pelno ir nuostolių ataskaitos, balansai, realizavimo apimties duomenys, prekybos agentų ataskaitos ir t.t.
Pirminiai duomenys yra informacija, renkama pirmą kartą kuriuo nors tikslu. Jie patogūs tuo, kad galima pasirinkti ir kontroliuoti tyrimo eigą, jo metu užfiksuoti pagrindines dominančias reiškinių savybes.

8. VARTOTOJU ANALIZĖ

Pagrindinis marketingo uždavinys – vartotojų poreikių tenkinimas efektyvesniais nei konkurentai būdais. Todėl labai svarbu žinoti pagrindines vartotojų savybes bei jų elgseną.
Sąlyginai vartotojų rinką galima suskirstyti į dvi stambias grupes: individualius ir vartotojus – organizacijas. Individualūs vartotojai yra skirtingo amžiaus, išsilavinimo, skonio, nevienodai uždirba ir t.t. Paprastai išskiriamos keturios veiksnių, nulemiančių pirkėjų elgseną, grupės.
Pirmoji grupė – socialinė padėtis, kultūros lygis, priklausymas tam tikrai subkultūrai. Daugelyje kraštų socialinė padėtis įpareigoja vartotoją laikytis tam tikrų elgsenos standartų: pagal užimamą socialinę padėtį gyventi tam tikruose miesto rajonuose, pirkti prideramo lygio parduotuvėse, apsistoti deramuose viešbučiuose ir pan.
Antroji grupė – šeima, socialinis vaidmuo, žmonių grupės, asmeniškai arba netiesiogiai darančios įtaka pirkėjo elgsenai. Tai gali būti draugai, kaimynai, kolegos. Šios grupės tarsi “pastumia” vartotoją viena ar kita kryptimi, nors jų poveikis išoriškai ir nėra akivaizdus. Suprantama, didžiausią įtaką turi šeimos nariai. Paprastai žmonos nuomonė lemia perkant maisto produktus, virtuvės įrangą, drabužius, skalbimo priemones ir pan. Vyras sprendžia perkant elektrotechniką arba automobilį. Kartu pasirenkami baldai, būstas, atostogų vieta. Todėl marketingo specialistui svarbu žinoti, į ką reikia kreipti dėmesį, siekiant ką nors parduoti.
Trečiąją grupę sudaro asmeniniai veiksniai, t.y. žmonių užsiėmimas, jų ekonominė padėtis, asmenybių tipai. Jei potencialus vartotojas nuolat gauna pakankamai pajamų, jis bus linkęs įsigyti prekių daugiau nei tas, kuris nėra ramus dėl rytojaus.
Psichologiniai veiksniai paprastai siejami su poreikių hierarchija, įsilikinimais.
Pagal A. Maslou poreikių piramidę sudaro penkių lygių poreikių grupės. Piramidės pagrindą sudaro fiziologiniai poreikiai. Kol šie poreikiai nėra bent iš dalies palenkinti, į kitus poreikius dėmesys beveik nekreipiamas. Saugumo poreikiai atspindi žmogaus siekį jaustis saugiai, nepatirti fizinio diskomforto, nepatekti į nepalankias situacijas. Kai šios dvi poreikių grupės yra patenkintos, tada tampa aktualūs socialiniai poreikiai. Tai siekimas būti pripažintam, mylimam, bendrauti su pageidautinais žmonėmis. Socialiniai poreikiai labai priklauso nuo amžiaus. Pagarbos poreikis atsiranda siekiant įtvirtinti savo statusą visuomenėje.
Tai natūralaus noro pirmauti atspindys. Ypač šį poreikį demonstratyviai pabrėžia naujieji turtuoliai. Saviraiškos poreikiai susiję su žmogaus siekiais atskleisti savo galimybes ir talentus, užsiimti malonumą teikiančia veikla.

9. SPRENDIMO PIRKTI PRIĖMIMO PROCESAS

Vartotojas, įsigydamas prekę arba gaudamas paslaugą, praeina keletą etapų, pats to nesuvokdamas. Specialistui svarbu nustatyti, kuriame etape vartotojas yra ir “pastumti” jį link kito etapo. Skiriami šie pagrindiniai etapai: a) problemos suvokimas; b) informacijos paieška; e) variantų įvertinimas; d) sprendimas pirkti; e) požiūris į pirkinį.
Pirkimas prasideda jau tada, kai vartotojas suvokia savo poreikį. Pardavėjo uždavinys – nustatyti aplinkybes, sukėlusias poreikius. Vartotojas jau pasiruošęs veikti, todėl pardavėjas turi stengtis laiku pateikti lengvai prieinamą informaciją. Pagrindinė biznio taisyklė byloja: pardavėjas turi būti “reikiamu laiku, reikiamoje vietoje ir su reikiama preke”. Tada jo sėkmė garantuota.
Vartotojas informaciją renka tam, kad galėtų įvertinti įvairių pardavėjų siūlymus. Įvertinusį variantus vartotoją gali veikti kitų žmonių požiūris į šias prekes, taip pat nenumatyti aplinkos pasikeitimai. Todėl pardavėjo uždavinys yra pasiekti, kad vartotojas kuo greičiau nuspręstų pirkti.
Marketingo tikslas yra siekti, kad vartotojas būtų patenkintas įsigytu produktu. Pardavėjo veiksmai nesibaigia pardavimu. Pirkėjo reakcija pardavėjui gali duoti neįkainojamos informacijos apie poreikių patenkinimą, o tai yra svarbiausias indikatorius, atspindintis firmos vietą ir perspektyvas.
Vartotojai – organizacijos nuo individualių vartotojų skiriasi tuo, kad prekes jie įsigyja perdirbti, panaudoti sau arba perparduoti kitiems vartotojams. Tai didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės, gamybinės įmonės, nekomercinės organizacijos, valstybinės įstaigos. Vartotojai – organizacijos prekes arba paslaugas įsigyja didesniais kiekiais ir daugiau tiria rinką nei individualūs vartotojai. Perka dažniausiai specialistai, jie siekia įsigyti geresnės kokybės ir pigesnes prekes, dažnai naudoja konkurencinės prekybos metodus (aukcionus, konkursus). Be to, organizacijos dažnai reikalauja ypač daug dėmesio prekę jau įsigijusios.

10. PRODUKTO ANALIZĖ

Marketingo teorijoje produktas suprantamas kaip prekė arba paslauga, skirta mainams. Analizuojant produktą, nagrinėjama, kuriai prekių arba paslaugų grupei jis priskirtinas, koks jo gyvavimo ciklas, asortimentas, markė, pakuotė. Be to, svarbu numatyti, kaip bus kuriamas naujas produktas ir kokiais būdais jis bus pateikiamas rinkai.
Labai svarbu pasiekti, kad prekė būtų suderinta tam tikrais lygiais. Prekė kuriama kaip bendras sumanymas, kaip konkrečią reikmę tenkinantis produktas. Todėl pirmajame etape svarbiausia įvertinti, ką iš tikrųjų sieks įsigyti vartotojas. Prekės kūrėjo uždavinys – įžvelgti slypinčius poreikius ir pardavinėti ne tiek prekę, kiek galimybę jos dėka tenkinti pirkėjo poreikius.
Antrajame etape kūrėjas turi prekę paversti realiu produktu, kuris pasižymi tam tikromis funkcinėmis savybėmis, dizainu, pakuote.

11.PREKĖS MARKĖ

Gamintojas arba pardavėjas visada ieško būdų, kaip išskirti savo produktą iš kitų. Todėl jis siekia suteikti savo prekei išskiriantį vardą. Prekės markė yra vardas, terminas, ženklas, simbolis, piešinys arba jų derinys, identifikuojantis produktą ir išskiriantis jį iš kitų.
Naudojami keturi markės tipai: firminis vardas (tai, kas gali būti ištarta), firminis ženklas (simbolis, piešinys, skiriamoji spalva), prekės simbolis (personifikuota prekės markė) ir prekės ženklas (prekės markė arba jos dalis, kuriai būdinga teisinė apsauga). Pirmieji trys, jeigu neužregistruoti kaip prekės ženklai, teisinės apsaugos nesuteikia. Prekės ženklas gina prekeivio išimtines teises į šį produktą.
Naudojama markė arba prekės ženklas gali nulemti produktų realizavimo apimtį. Nenuostabu, kad gamintojai prekės markei įtvirtinti priversti išleisti milžiniškus pinigus.
Pranašumai, kuriuos suteikia naudojama prekės markė, yra šie:
1) lengviau identifikuojamas produktas;
2) garantuoja analogų (turinčių vienodas markes) vienodą kokybę;
3) identifikuojama atsakomybė už kokybę;
4) išauga reklamos galimybės;
5) auga produkcijos prestižas;
6) žinomos markės labiau patinka prekeiviams;
7) geras pagrindas teikti naujas prekes rinkai.

12. PAKUOTĖ

Pakuotė yra vienas iš aktyvių marketingo elementų, padedančių sustiprinti prekės įvaizdį. Kai kurie tyrinėtojai prekės įpakavimą vadina penktuoju marketingo komplekso elementu.
Pakuotė pagal funkcinę paskirtį dažnai yra neatsiejama prekės dalis, ji apsaugo prekę nuo išorinio poveikio, leidžia pateikti informaciją apie jos savybes bei vartojimo būdą. Gerai suprojektuota pakuotė tampa vartotojui papildoma nauda, nes dažnai ji naudojama ir po to, kai produktas suvartotas.
Išskiriamos šios pagrindinės pakuotės funkcijos: a) įdėklas ir apsauga; b) panaudojimas; e) komunikacija; d) rinkos skaidymas; e) bendradarbiavimas su rinkos dalyviais; f) naujo produkto planavimas.
Dabar įpakuojant produktus siekiama išskirti juos iš kitų, firmos gamintojai stengiasi, kad pakuotė padėtų ilgiau išsaugoti produktą. Tai populiarina firmines prekes ir jų įvaizdį.
Įpakavimas padeda spręsti ir informacijos fiksavimo bei perdavimo problemą. Daugelyje šalių yra plačiai paplitęs brūkšninis prekių kodavimas, leidžiantis ne tik teikti informaciją bet ir panaudoti ją pasitelkus elektroninius skaitiklius.

13. PRODUKTO PARUOŠIMAS RINKAI

Kasmet milžiniški pinigai išleidžiami tam, kad būtų pasiūlytos naujos prekės ir tik nedaugelis iš jų įveikia konkurencijos barjerus ir praplečia analogiškų produktų asortimentą.
Norint sukurti perspektyvių prekę, reikalingas ir kūrybinis požiūris, ir nuoseklūs moksliniai tyrimai, pradedant rinkos bei vartotojų poreikių analize ir baigiant prekės bandymu rinkos sąlygomis.
Išskiriami septyni pagrindiniai naujos produkcijos planavimo etapai:
1) idėjų generavimas; 2) idėjų įvertinimas; 3) koncepcijos patikrinimas; 4) ekonominė analizė; 5) produkto paruošimas: 6) bandomasis marketingas; 7) produkto pateikimas rinkai.
Idėjų generavimo etape pateikiami pasiūlymai, kaip galima patenkinti vartotojų poreikį. Idėjų šaltiniais gali būti laboratoriniai bandymai, rinkos poreikių analizė. “smegenų šturmas”.
Idėjų įvertinimo etape vyksta pateiktų idėjų atranka. Netinkamos idėjos toliau nesvarstomos. Naudojami šie atrankos kriterijai:
1) bendrosios produkto charakteristikos (galimas pelnas, esama ir potenciali konkurencija. rinkos dydis, investicijų kiekis, rizikos laipsnis);
2) marketingo veiksniai (galimybės patentuoti produktą, firmos atitikimas marketingo galimybėms, firmos poveikis gaminamai produkcijai, numatomas produkto gyvavimo ciklas, poveikis firmos įvaizdžiui);
3) gamybinės charakteristikos (atitikimas turimų gamybinių pajėgumų, gamybos proceso paprastumas, darbo ir materialinių išteklių prieinamumas, gamybos konkurencingomis kainomis galimybės).
Koncepcijos patikrinimas – tai bandymas pradiniame produkto ruošimo etape supažindinti vartotoją su pateikiama idėja. Šio etapo tikslas – gauti atsakymą. ar vartotojas suvokia tuos pranašumus, kuriuos jam siūlo gamintojas, ar jis pasiruošęs pirkti siūlomą naują prekę.
Ekonominėje analizėje pagrindinis dėmesys skiriamas paklausos, kainų, pelno, konkurencijos ir investicijų tyrimui.
Produkto paruošimo etape pateikiamas produkto bandomasis pavyzdys, priimami sprendimai dėl gamybos žaliavos ir medžiagų gamybos būdo, nustatomas laikas nuo paruošimo iki masinės gamybos. Be to, priimami sprendimai dėl produkto prekinės markės bei galimybių apsaugoti ją rinkoje, pakuotės medžiagos, formos, dizaino.
Bandomasis marketingas – tai produkto realizavimas viename arba keliuose pasirinktuose regionuose. Tikslas – patikrinti marketingo plano veiksmingumą realiomis sąlygomis. Stebima vartotojų elgsena. įvertinama konkurentų reakcija.
Bandomojo marketingo metu būtina priimti keletą sprendimų: reikia pasirinkti veiksmų laiką, vietą, trukmę, tikslus ir nustatyti gautų rezultatų panaudojimo kryptis. Neigiami bandomojo marketingo rezultatai gali nulemti tolesnį naujo produkto likimą.
Pasiteisinus lūkesčiams, firma jau pasiruošusi pateikti naują produktą rinkai.

14. PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS
Išskiriami keturi pagrindiniai tradicinio produkto gyvavimo ciklo etapai:
a) prekės pateikimo rinkai etapas; b) augimo etapas; e) brandos etapas; d) smukimo etapas.
Prekės pateikimo rinkai etape pardavimo apimtis auga lėtai. Pagrindinis uždavinys – informuoti vartotojus apie naują produktą, sudominti juo, sukurti platų produkto paskirstymo tinklą. Gamyba nuostolinga, nes daug išlaidų reikalauja rėmimo programa. Dažnai orientuojamasi į turtingiausius rinkos dalyvius, todėl kainos santykinai aukštos.
Augimo etape parduodama vis daugiau, jeigu prekė atitinka vartotojų lūkesčius. Produktu susidomi ir eiliniai vartotojai, jei apie produktą palankiai atsiliepiama. Atsiranda naujų konkurentų. Kaina pasilieka tokia pat arba truputį sumažėja. Konkurencija verčia rėmimo sąnaudas palaikyti tokio pat lygio arba jas net padidinti. Šiame etape jau atsiradęs pelnas pradeda augti, nes pardavimo rėmimo išlaidos pasiskirsto dideliam produkcijos kiekiui. Firma stengiasi pasinaudoti greito augimo periodu ir, kiek įmanoma, jį pratęsti. Tam pasitarnauja kokybės gerinimas, naujų paskirstymo kanalų kūrimas, kainų mažinimas. Be to, siekiama prasiskverbti į naujas vartotojų grupes, reklamoje akcentuoti produkto išskirtinius pranašumus.
Brandos etape prekės pardavimo augimo tempai lėtėja. Šis etapas labai sudėtingas. Dauguma gamintojų sukaupia nemažas prekių atsargas, todėl neišvengiamai didėja konkurencija. Vis dažniau naudojamos kainų nuolaidos, pataikaujama didmeninės ir mažmeninės prekybos dalyviams. Pelnas ima mažėti.
Marketingo specialistai šiame etape intensyviai ieško naujų vartotojų.Gerinama prekės kokybė (tarnavimo laikas, patikimumas, skonis ir pan.), prekę siekiama padaryti universalesnę, saugesnę, patogesnę.
Kartu modifikuojamas marketingo kompleksas, siekiama pavilioti konkurento klientus, todėl daug dėmesio skiriama reklamai, pardavimo skatinimui, plečiamos paslaugos.
Smukimo etape pardavimo apimtis mažėja. Tai natūrali situacija rinkoje, nes keičiasi vartotojų skonis, daugelis dalyvių neišlaiko aršios konkurencijos. Mažėjantis pelnas verčia dalį firmų savanoriškai pasitraukti iš rinkos, todėl pasiūla taip pat pradeda mažėti. Siekdamos išsilaikyti rinkoje kuo ilgiau, firmos siaurina realizavimo tinklą, mažina išlaidas reklamai. Šiame etape firmos vadovybė turi būti budri, nes gali būti klaidingai nustatyta tikroji prekės pozicija rinkoje.

15. KAINODARA

Yra keturi pagrindiniai rinkos tipai, veikiantys kainodaros strategiją bei konkrečius kainų nustatymo metodus. Grynosios konkurencijos rinka susideda iš daugelio pardavėjų ir pirkėjų, prekiaujančių kokia nors panašia preke. Marketingo strategija minimali.
Monopolistinės konkurencijos rinkoje sandoriai vyksta naudojant platų kainų diapazoną. Taip yra dėl pardavėjų sugebėjimo pasiūlyti įvairius prekių variantus.
Oligopolinėje rinkoje nedaug pardavėjų, jie jautriai reaguoja į vienas kito kainų politiką ir marketingo strategiją. Prekės panašios (pavyzdžiui, plienas) ir nepanašios (pavyzdžiui, automobiliai, kompiuteriai). Naujiems konkurentams įsiskverbti į šią rinką sunku.
Grynosios monopolijos rinkoje yra vienas pardavėjas. Tai gali būti valstybinė organizacija (pavyzdžiui, paštas), privati reguliuojamoji arba nereguliuojamoji monopolija. Valstybinė monopolija gali nustatyti kainą, mažesnę už savikainą, jei prekė svarbi pirkėjams. Gali būti nustatoma didelė kaina, siekiant, kad prekių mažiau vartotų. Reguliuojamos monopolijos sąlygomis firma gali nustatyti kainas, garantuojančias tam tikrą “pelno normą” valstybės leidimu. Nereguliuojamos monopolijos sąlygomis tokio leidimo nereikia. Tačiau firma nesiryžta nustatyti maksimalios kainos, nes bijo, kad nebūtų įvestas valstybinis reguliavimas, nepatrauktų konkurentų.
Firmoms reikia turėti pradinės kainos skaičiavimo metodiką. Tai būtų kainodaros uždavinių iškėlimas, paklausos nustatymas, išlaidų įvertinimas, konkurentų prekių ir kainų analizė, kainodaros metodo parinkimas ir galutinės kainos nustatymas.
Kainų strategijos bazė – išlaidos, paklausa arba konkurencija. Pirmuoju atveju nulemia gamybos išlaidos, aptarnavimo papildomų išlaidų kaina. prie kurių prisideda apskaičiuojamas pelnas. Antruoju atveju kaina nustatoma ištyrus vartotojų paklausą ir kainas, priimtinas tikslinei rinkai. Trečiuoju atveju kaina gali būti rinkos lygio, aukštesnė arba žemesnė. Toks kainodaros tipas taikomas konkuruojant analogiškai produkcijai.
Praktikoje kainų strategijos realizavimas reikalauja nuolat “derinti kainas”, atsižvelgiant į besikeičiančias išlaidas, pasiūlos ir paklausos santykį, konkurenciją, muitinės reguliavimą ir t.t. Tai daroma keičiant preiskurantus. antkainius. darant nuolaidas. teikiant kompensacijas.
Kainodaros uždaviniai pirmiausia susiję su firmas tikslais – užsitikrinti išlikimą. gauti kuo daugiau pelno, pirmauti pagal rinkos dalies rodiklius, pagal prekės kokybę.
Firmos nustatyta kaina turi įtakos prekės paklausai – kuo didesnė kaina, tuo mažesnė paklausa. Riboto biudžeto vartotojai ieško pigesnių prekių. Tačiau tai neliečia prestižinių prekių.
Matuojant kainos ir paklausos santykį, reikia atsiminti, kad, be kainos, paklausai gali turėti įtakos ir kiti veiksniai. Jei firma mažina kainą ir didina reklamos išlaidas, tada sunku nustatyti, kokią paklausos didėjimo dalį lėmė kuris nors veiksnys.
Svarbu žinoti, kiek paklausa reaguoja į kainos pasikeitimą. Kai kuriais atvejais didelis kainos pasikeitimas nesmarkiai paveikia paklausą. Klasikinis pavyzdys – brangstant vaistams, jų paklausa nelabai kinta.
Paklausa nedaug keisis, jeigu nėra prekės pakaitalo arba konkurentų; jei pirkėjas ne iš karto pastebi pabrangimą arba lėtai keičia savo įpročius ir neskuba ieškoti pigesnių prekių, taip pat jeigu pirkėjas įsitikinęs, kad pagerėjo prekės kokybė.
Jeigu paklausa mažėja, vena pagalvoti apie kainos sumažinimą.
Paklausa nustato maksimalias kainos ribas, o minimalią kainos ribą nustato išlaidos. Išlaidos yra vadinamos pastoviomis, kai jos nepriklauso nuo prekės ar paslaugos gamybos apimties, ir kintamomis, kai jos priklauso nuo gamybos apimties. Abejos išlaidos sudaro bendrąsias išlaidas, kurias firma suinteresuota padengti, nustačiusi atitinkamą kainą.
Nustatant kainą, apskaičiuojamos visos išlaidos ir norimas gauti pelno procentas. Prekyboje mažmenininkas prideda prie prekės įsigijimo kainos 20-50 proc. antkainį. Taip nustatant kainas, neatsižvelgiama į paklausos ir konkurencijos lygį.
Kitas kainos skaičiavimo būdas remiasi nenuostolingumo analize ir tikslinio pelno užtikrinimu. Šiuo metodu nustatoma kaina orientuojama į norimą investuoto kapitalo atsipirkimo laipsnį (15-20 proc.). Šis metodas nustato būtinus prekės pardavimo kiekius.
Kaina taip pat gali būti apskaičiuojama remiantis numanoma prekės verte. Šio metodo esm4 yra ta. kad atsižvelgiama ne į prekės gamybos arba įsigijimo išlaidas, o į pirkėjo reakciją. Pavyzdžiui, skirtinga kavos kaina priklauso nuo jos gėrimo aplinkos.
Dažnai kainos nustatomos ir remiantis konkurentų kainomis.
Valstybinės organizacijos dažnai kainas nustato uždarose varžytynėse (aukcionuose).
Nustatant galutinę prekės kainą, atsižvelgiama į kainos psichologinį priimtinumą (pavyzdžiui, ne 300, o 299 litai), į firmos kainų politiką (numatomos tam tikros nuolaidos), taip pat į kainos poveikį kitiems rinkos dalyviams.
Pagal daugelyje šalių galiojančius įstatymus negalima dėl kainos tartis su konkurentais, gamintojas negali reikalauti iš mažmenininko nustatyti tam tikrą kainą, negalima prekės siūlyti visoms prekybos organizacijoms už tą pačią kainą, negalima parduoti kainomis, mažesnėmis už savikainą ir t.t.
Naujos prekės, kurią saugo patentas, kainą galima nustatyti taikant “grietinėlės nugraibymo” arba tvirto diegimo į rinką strategiją: iš pradžių nustatoma aukšta kaina, o pradėjus mažėti realizavimo apimčiai, kaina mažinama. Strategija tikslinga, jeigu yra didelė paklausa; jei gamybos išlaidos nedidelės. Taikant “įėjimo j rinką” strategiją, iš pradžių nustatoma žema kaina, tikintis patraukti daug klientų.
16. PREKĖS PASKIRSTYMO SISTEMA

Vargu ar kas nors susimąsto, kiek daug tarpininkų dalyvauja prekės judėjimo kelyje. Kiekvienas tarpininkas turi savo ekonominius interesus, kurie, atrodytų, turėtų padidinti produkto kainą. Tačiau daugeliu atvejų tarpininkai iš tikrųjų sumažina pateikimo rinkai išlaidas, sudaro palankesnes sąlygas produktui įsigyti.
Pateikimo kanalą sudaro firmos arba asmenys, kurie prisiima arba perduoda kitam prekes arba paslaugos nuosavybės teisę. Jie atlieka tyrimus, kuria ir platina informaciją apie prekę, palaiko ryšius su potencialiais pirkėjais, pritaiko prekes vartotojo reikalavimams (rūšiuoja, montuoja, pakuoja ir t.t.), bando suderinti tolesnio nuosavybės arba valdos perdavimo kainas ir kitas sąlygas, organizuoja prekių judėjimą, suranda lėšų kanalo funkcionavimo išlaidoms, prisiima riziką.

17. MAŽMENINĖ PREKYBA

Mažmeninė prekyba – prekių ir paslaugų pardavimas vartotojui jo asmeniniams poreikiams tenkinti. Mažmeninės prekybos įmonės skirstomos pagal įvairius požymius. Vienas iš jų yra vartotojams teikiamų paslaugų lygis. Savitarnos parduotuvėse visus veiksmus atlieka pats pirkėjas. Laisvos prekių atrankos parduotuvėse yra pardavėjų, į kuriuos prireikus pirkėjas gali kreiptis, tačiau paprastai jie būna pasyvūs stebėtojai. Riboto aptarnavimo parduotuvėse pirkėjams reikia daugiau informacijos, jiems siūloma daug įvairių paslaugų (parduodama kreditan, prekę galima gražinti ir t.t.).
Patogiausios yra visiško aptarnavimo prekybos įmonės. Jose pardavėjai lydi pirkėją visose pardavimo stadijose, parduotuvėse yra daugiau lėčiau realizuojamų prekių, jas lengviau gražinti, naudojamos įvairios kreditavimo sistemos, nemokamas prekių pristatymas į namus ir jų techninis aptarnavimas, poilsio kambariai, restoranai.
Mažmeninės prekybos įmonės taip pat gali būti skirstomos pagal siūlomą prekių asortimentą, kainų nustatymo būdą, aptarnavimo pobūdį, priklausomybę, teritorinį koncentravimą.
Pagal siūlomą prekių asortimentą skiriamos specializuotos (pavyzdžiui, sporto prekių, gėlių) ir universalios parduotuvės. Universaliose parduotuvėse yra nedideli antkainiai ir greitesnė prekių apyvarta, nurodomos prekių kainos, klientai gali ramiai apžiūrėti prekes, nėra verčiami pirkti. Taip pat ten yra liberalus požiūris į skundus.
Universalios maisto produktų parduotuvės – tai gana stambios savitarnos parduotuvės (mažos išlaidos, nedidelės lyginamosios pajamos, didelė prekybos apimtis), patenkinančios vartotojų poreikius.
Kasdienės paklausos prekių parduotuvės – tai nedidelės, arti gyvenamųjų rajonų esančios parduotuvės, kurios atidarytos nuo ankstyvo ryto iki vakaro, siūlo ribotą prekių asortimentą ir daro greitą apyvartą.
Kitas parduotuvių klasifikavimo požymis – kainos. Pigesnės parduotuvės prekiauja standartinėmis prekėmis, mažindamos pelno normą ir didindamos pardavimo apimtį.
Tokios parduotuvės. palyginti su kitomis parduotuvėmis, kuriose yra mažesnė prekių apyvarta, prekiaujama mažesnėmis kainomis, parduodamos nacionaliniu mastu paklausios, turinčios pripažintas markes prekės. Taigi pigesnės prekės nėra blogesnės kokybės. Čia taikoma savitarna, o patogumai vartotojams minimalūs. Tokios parduotuvės kuriasi rajonuose, kuriuose mažesnė patalpų nuoma, jos patraukia pirkėjus iš gana atokių vietovių, turi paprastus ir funkcionalius prekybos įrengimus.
Parduotuvės – sandėliai yra pigesnės parduotuvės, teikiančios ribotos apimties paslaugas. Jų pagrindinis tikslas – parduoti kiek galima daugiau prekių, neteikiant klientui komforto, bet suteikiant galimybę pasirinkti kiek galima daugiau prekės variantų.
Parduotuvės – demonstravimo salės prekiauja pagal katalogus prekybos mažesnėmis kainomis principais. Prekes galima užsakyti telefonu arba perkama apžiūrėjus prekes demonstravimo salėje.
Iš mažmeninės prekybos rūšių bene labiausiai paplitusi prekyba užsakant paštu arba telefonu. Tokia aptarnavimo forma pirmiausia paplito aptarnaujant kaimo klientus. Yra kelios jos rūšys:
1) prekyba užsakant prekes pagal katalogą – prekė atsiunčiama į specialų biurą, pirkėjui pranešama telefonu, kad atsiimtų;
2) apie prekę paskelbiama spaudoje, per radiją, televiziją ir pirkėjas ją gali užsisakyti paštu arba telefonu;
4) išsiunčiami reklaminiai prospektai potencialiems pirkėjams, perkami potencialių pirkėjų adresai specialiose firmose;
5) pardavimas telefonu (naudojamas telefonas ir kompiuteriai, automatiškai surenkantys telefonų numerius ir perduodantys kreipimąsi).

18. DIDMENINĖ PREKYBA

Didmeninė prekyba – prekių ir paslaugų pardavimas arba profesionaliam naudojimui, arba siekiant jas perparduoti kitiems.
Ši prekyba maža dėmesio skiria realizavimo rėmimui, parduotuvės atmosferai ir vietai. Jos sandorių mastas daug didesnis, prekybos zona platesnė.
Didmenininkai, be abejonės, reikalingi, nes jie kredituoja smulkius gamintojus, nepajėgiančius suformuoti plataus asortimento. Net turėdamas pakankamai kapitalo, gamybininkas mieliau skirs lėšas gamybai plėtoti, o ne didmeninei prekybai. Didmenininkų veikla yra efektyvi dėl komercinių operacijų masto, plačių dalykinių kontaktų su mažmenine prekyba, dėl specialių žinių ir sugebėjimų pateikti prekes.
Brokeriai ir agentai skiriasi nuo prekybininkų didmenininkų tuo, kad neprisiima prekės nuosavybės teisės ir jų pagrindinė funkcija – padėti pirkti ir parduoti. Už paslaugas gauna komisinį 2-6 proc. prekės kainos atlyginimą. Brokerio pagrindinė funkcija – suvesti pirkėją ir pardavėją, padėti jiems susitarti. Brokeriui moka tas, kuris kviečia.
Agentas atstovauja pirkėjui arba pardavėjui ilgesnį laiką. Gamintojų agentai gali atstovauti keliems gamintojams. Su kiekvienu gamintoju jie sudaro sutartis, turi plačius kontaktus su pirkėjais. Įgaliotieji realizavimo agentai pagal sutartis realizuoja visą gamintojų produkciją. Supirkimo agentai susitaria su pirkėjais ir jiems perka visas būtinas prekes, tikrina jų kokybę, organizuoja sandėliavimą, pristatymą į paskyrimo vietą, teikia informaciją apie rinką, ieško tinkamiausių prekių palankiausiomis kainomis. Didmenininkai-komisionieriai – agentai, imantys prekę valdyti, savarankiškai sudarantys prekių pardavimo sutartis.

19. RĖMIMAS

Rėmimas yra vienas iš pagrindinių ir dažniausiai sutinkamų marketingo elementų, todėl kai kas čia įžvelgia pagrindinę, net vienintelę marketingo funkciją. Tačiau tai yra tik sudėtinė marketingo komplekso dalis, ir ji turi būti derinama su kitomis.
Rėmimas – komunikacinė marketingo dalis, kurią sudaro keturi pagrindiniai poveikio būdai: reklama, pardavimo skatinimas, populiarinimas, pardavimas.
Reklama suprantama kaip aiškiai įvardyto užsakovo neasmeninis pardavimą skatinančios mokamos informacijos apie prekes, paslaugas arba idėjas perdavimas.
Pardavimo skatinimas – trumpalaikiai prekių pardavimą ar paslaugų teikimą skatinantys veiksmai ir metodai.
Populiarinimas – veiksmai, kurių tikslas yra organizacijos ir jos produktų palankaus įvaizdžio sudarymas.
Pardavimas – tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas, siekiant paveikti pirkėjo sprendimus.
Pramoniniam marketingui didesnę įtaką daro pardavimo veiksniai, o pagrindinė plataus vartojimo prekių rėmimo priemonė yra reklama.
Visi marketingo rėmimo elementai remiasi komunikacija, kurios metu dažnai pasireiškia neplanuoti aplinkos trukdymai arba informacijos iškraipymai. Todėl ne visada gavėjo gaunama informacija sutampa su ta, kuria, pateikia siuntėjas.
Komunikacija bus efektyvi tada, kai informacijos siuntėjas aiškiai apsibrėš tikslą, kokia auditoriją jis nori paveikti ir kokios reakcijos laukia. Be to. reikia numatyti tikslinės auditorijos ypatumus ir atsižvelgti į juos. Komunikacijos efektyvumas labai priklauso ir nuo to, ar teisingai pasirinktos žiniasklaidos priemonės, ar pavyko įvertinti atsakomąją reakciją. Labiausiai geidžiama reakcija – tai prekės arba paslaugos pirkimas.
Rėmimo efektyvumas priklauso tiek nuo atskirų elementų, tiek ir nuo jų tinkamo suderinimo. Pirmiausia būtina atsižvelgti į rinkos bei prekės pobūdį, į prekės gyvavimo ciklą, produkto kainą, biudžeto išgales.
Svarbiausiu rėmimo tikslu laikomas vartotojų informavimas. Rėmimas sukonkretina arba suformuoja produkto poreikį. Tinkamai parengta rėmimo programa padeda stabilizuoti pardavimo apimtį, nepriklausomai nuo sezoniškumo ir kitų veiksnių.
Rėmimo tikslus galima sąlyginai suskirstyti į dvi dideles grupes: paklausos skatinimas ir produkcijos įvaizdžio gerinimas. Beje, mecenavimas bei labdara taip pat priskirtini veiksmams, skirtiems kompanijos ir jos produkcijos įvaizdžiui paveikti.
Planuojant rėmimą, ypač svarbu nustatyti, kiek išteklių pareikalaus numatyti tikslai. Vienas iš rėmimo biudžeto apskaičiavimo būdų yra konkurencinio pariteto metodas, kai reikiamas lėšų kiekis nustatomas pagal tai, kiek jų šiems tikslams skiria konkurentai. Kitas būdas susijęs su numatomais rėmimo tikslais ir uždaviniais, kai į rėmimo priemones žiūrima kaip į racionalų užduoties sprendimo būdą. Tai pakankamai sudėtingas metodas, kuriame atsispindi marketingo specialistų sugebėjimas nustatyti tarpusavio ryšį tarp išlaidų, reklamos, prekės išmėginimo ir reguliaraus naudojimo intensyvumo. Pagrindinė informacija gaunama atlikus tyrimus. Skaičiuojant rėmimo išlaidas pagal turimų lėšų kiekį, atsižvelgiama į firmos galimybes tuo metu. Rėmimui skirtos išlaidos skaičiuojamos ir procentais nuo pardavimo apimties. Toks būdas leidžia įžvelgti ryšį tarp rėmimo išlaidų, prekės pardavimo kainų ir pelno.

20. REKLAMA

Reklama – tai pirkėjo įvaizdžio apie prekės vartojamąsias savybes formavimas, siekiant tani tikrų ekonominių tikslų. Vieni užsako reklamą, o kiti vykdo užsakymus. Užsakovus santykinai galima sugrupuoti. Vieniems būdingas kreipinys “pirkite mano produktą”, kitiems – “pirkite iš manęs”. Be to, užsakovus galima skirstyti pagal jų mastą – veikiančius plačiu mastu arba lokaliai.
Užsakymų vykdytojai `- reklamos agentūros, kaip marketingo subjektai, padeda formuoti reklamos kampanijas. Stambūs rinkos dalyviai dažnai steigia ir jiems priklausančias bei juos aptarnaujančias reklamos agentūras (reklamos padalinius). Tai padeda kiek galima mažinti išlaidas, išsaugoti informacijos konfidencialumą. Nors nepriklausomoms reklamos agentūroms būdingas objektyvesnis požiūris bei aukštesnė darbų kokybė.
Reklamos svarbą rodo jos atliekamos funkcijos. Reklama plečia vartotojų akiratį, žinias, informuoja, auklėja, šviečia pirkėjus. Gerai paruošta reklama lavina gyventojų estetinį skonį, turi įtakos sveiko gyvenimo būdo propagavimui, įtvirtina racionalius poreikius. Visa tai yra socialinės reklamos funkcijos. Ekonominėje plotmėje reklama padeda subalansuoti rinkoje prekių pasiūlą ir paklausą, veikia jos kitimą norima linkme, formuoja ir skatina naujus gyventojų poreikius, padeda gyventojams geriau orientuotis rinkoje. Susiedama pasiūlą su paklausa, reklama padeda tobulinti gamybą, gerinti gaminių kokybę bei asortimentą. Reklama padeda gamintojui užmegzti kontaktus su realizavimo kanalų dalyviais, racionalizuoti prekių cirkuliaciją.
Nors dalis vartotojų yra nepatenkinti reklaminių kreipinių gausa, dažnumu, ji pasitarnauja ne tik reklamos teikėjo, bet ir vartotojo interesams.

21. REKLAMOS PRIEMONIŲ PARINKIMAS

Reklamos priemonių arsenalas yra pakankamai platus. Todėl kompanija turi nuspręsti, kuriomis iš jų naudosis. Beje, gali būti numatyta panaudoti kelias arba net keliolika reklamos priemonių. Šiuo atveju svarbiausia jas tinkamai suderinti.
Ruošiant reklamą, reikia nuspręsti, { kokią auditoriją norima kreiptis, kur išsidėstę reklamos vartotojai, kaip pateikti kreipiniai. Reklamos priemonės paprastai pasirenkamos suskaidžius rinką. Pasirenkant reklamos priemones, nemažą įtaką turi reklaminio laiko arba vietos kaina, auditorijos apimtis, kreipinio pateikimo dažnumas bei terminai, konkrečios reklamuojamos prekės ypatybės, pasirinktos reklaminės kampanijos mastas.
Reklamos priemonės klasifikuojamos pagal įvairius kriterijus. Pagal tai, kaip jos veikia žmogaus pojūčius, skiriamos į regimąsias, girdimąsias, regimąsias ir girdimąsias, regimąsias ir apčiuopiamąsias. Pagal tai, kur reklamos priemonės naudojamos, jos skirstomos į vidaus ir išorės. Pagal poveikio masiškumą – masines ir individualias. Pagal informacijos perdavimo būdą skirstomos į priemones, pagrįstas reklamuojamo objekto demonstravimu, priemones, kurios remiasi objekto aprašymu, ir priemones, kuriose objekto demonstravimas derinamas su jo aprašymu.
REKLAMA SPAUDOJE. Tai populiariausia reklamos priemonė. Pastaruoju laikotarpiu JAV reklamos rinkoje šiam reklamos būdui buvo skiriama apie 40 procentų išlaidų.
Pasirenkant leidinį, reikia žinoti jo tiražą, prenumeratorių skaičių, skaitytojų struktūrą pagal profesijas, socialinę sudėtį, leidinio platinimo vietą, turinį, publikacijos būdą, reklamai skirtų puslapių santykinę dalį leidinyje, specialius techninius duomenis.
Reklamos kainos priklauso nuo leidinio prestižo ir populiarumo. Skelbimo kainą lemia ir skelbimo išspausdinimo vieta leidinyje, ypač žurnaluose. Geriausia vieta laikoma laikraščių pirmasis ir paskutinysis puslapiai, žurnalo viršelio vidinė ir išorinė pusė, vieta arčiausiai paskutinio žurnalo lapo, vieta redakcijai skirtoje skiltyje, dešinė lapo pusė viršuje.
Spausdintos reklamos priemonėms priskiriami prospektai (vienos įmonės gaminamų prekių pristatymas, pateikiant smulkią komercinę informaciją), brošiūros (didesnės apimties įmonės produkcijos pristatymo forma), lapeliai ir atmintinės (smulkūs informacinio pobūdžio spaudiniai), kalendoriai, katalogai.
Radijo reklama yra viena iš greičiausiai paruošiamų ir paskleidžiamų. Ji leidžia adresuoti reklaminius kreipinius daugeliui vartotojų. Be to, tai santykinai pigus būdas.
Radijo reklamos pagrindas – gyvas diktoriaus žodis. Dialogai, muzika, garsiniai efektai padeda sustiprinti reklamos taką.
Radijo reklamai būdingas efemeriškumas, reklaminiai kreipiniai trumpi, jų negalima perkrauti technine informacija.
Televizijos reklama – tai viena brangiausių, bet ir veiksmingiausių reklamos priemonių. Ji patogi klientui. Tiesa, pernelyg dažna reklama, ypač įdomiausiose laidų vietose, erzina vartotojus.
Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų, veikiančių kartu, telereklama padidina poveikį žiūrovui. Veiksmingiausias yra vaizdas, o tekstas jį tik palydi. Kaip ir radijo reklamoje, didžiausias efektas pasiekiamas tada, kai reklaminis kreipinys įgauna asmeninio bendravimo formą.
Ypač svarbu pasirinkti tinkamą reklamos transliavimo laiką. Paprastai geriausias laikas yra prieš žinias ir po jų, prieš filmus ir po jų bei įsiterpiant į jų transliavimą. Tai garantuoja reklaminį kontaktą.
Visos reklamos priemonės turi savo specifinius pranašumus. Užsienyje labai populiari pašto reklama, vadinama “direct mail”. Tai atrankinė reklama, kuri skirta specifinei, atrinktai auditorijai. Vartotojų sąrašai yra, bene svarbiausia problema pašto reklamoje. Bet gera poligrafinė kokybė, galimybė pasirinkti kreipinio laiką teikia nemaža pranašumų.
Mažmeninėje prekyboje viena iš pagrindinių reklamos priemonių yra reklama vitrinose. Vitrinų paskirtis – apšviesti patalpas, jungti jų vidaus erdvę su gatve ir papildyti lauko reklamą. Tinkamai paruošta ji padeda pritraukti klientus, formuoja parduotuvės įvaizdį.
Lauko reklama yra vienas seniausių būdų informuoti potencialius pirkėjus apie įmones, parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas. Šios reklamos priemonės teikia vartotojui informaciją ne namuose, bet gatvėje. Labiausiai paplitusios lauko reklamos priemonės yra pastato eksterjeras, reklaminiai plakatai, skydai, iškabos, stendai, transparantai, pano, vėliavos.
Reklama ant transporto priemonių gana lanksti. Čia efektas pasiekiamas atkreipiant kiekvieno eismo dalyvio dėmesį į neįprastą akiai dirgiklį.
Savus specifinius pranašumus bei panaudojimo galimybes turi kino, fotografijos, šviesos, demonstracinė reklama, reklaminiai suvenyrai.
Literatūra

1. Marketingas (vadovėlis). Pranulis V, Pajuodis A, Urbonavičius S, Virvilaitė R., -Vilnius. The Baltic Press,2000.-470p.
2. Leonienė B.Verslo pradmenys.-Kaunas.: Poligrafija ir informatika,1998,-222p.
3. S.Urbonavičius. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. Ser.: Mažoji verslo enciklopedija. — V.: Pačiolis, 1995. – 155 p.
4. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai (antras papildytas leidimas). – V.: Gairė,1990. – 183 p.
5. Urbanskienė R., Obelenytė O. Reklama ir rėmimas. – Kaunas, Technologija. 1995. – 138 p.
6. Virvilaitė R., Marketingas. – K.:Technologija, 1997, – 145p.
7. Žvirblis A. Marketingas: kursas menedžeriui. – V.: Balticon, 1992, – 192 p.

Leave a Comment