Marketingas

Marketingas

Komercinės veiklos samprata
Dabartiniu metu, kai daugelyje išsivysčiusių šalių jau pakankamai sukaupta prekių ir galima gauti kokias nori paslaugas, – reikia turėti tik pinigų. Prieš pradedant gaminti, reikia žinoti, ar pavyks mums tai parduoti, ar mūsų teikiamos paslaugos bus kam nors reikalingos. Taigi pirmiau reikia išspręsti pardavimo problemą, o tik paskui gamybos.

Gamyba ir prekyba

Komercinė veikla (plačiąja prasme) svarbi beveik visose ūkio šakose. Tačiau tradiciškai šiai sričiai buvo ir yra priskiriama prekyba, o dabar tai tapo neatskiriama ir gamybos srities dalimi.

Rinkoje susitinka trys assmenys: pardavėjas su prekėmis (paslaugomis), pirkėjas ir konkurentas su panašiomis prekėmis ar paslaugomis. Čia ir įvyksta (arba neįvyksta) mainai. Žinių apie mainus visuma dabar tapo marketingo nagrinėjimo sritimi.

Marketingo samprata, jo sudėtinės dalys

Į klausimą kas yra marketingas gali būti keletas atsakymų. Amerikos marketingo asociacija apibrėžia marketingą kaip planavimo, kainų nustatymo procesą, idėjų, prekių ir paslaugų paskirstymą, siekiant sukurti mainus, patenkinančius individų ir organizacijų tikslus.

Dažnai (ypač anglosaksų šalyse) marketingas apibrėžiamas keturiais P : produktas (Product), kaina (Price), vieta (Place) ir rėmimas (Promotion). Angliškai tai daar vadinama „marketing mix”. Toks žymėjimas ne atsitiktinis, o tikslingas, nes parodo kuo, turi nuolat domėtis įmonės vadovybė arba tam skirti skyriai.

Marketingo veiksmų seka

Kad gamybos ar prekybos įmonei pasisektų parduoti savo prekes ar suteikti paslaugas, reikia laikytis tam tikro nuoseklumo pl

lanuojant savo veiklą.

Marketingo požiūriu, iš visos aplinkos jai svarbiausi vartotojai ir konkurentai. Taigi marketingo organizatorius veikia tam tikroje aplinkoje. Aplinka yra išorinė ir vidinė. Išorinę (makro) aplinką sudaro visuomeniniai, teisiniai, ekonominiai ir technologiniai veiksniai. Vidinę (mikro) aplinką sudaro tiekėjai, marketingo tarpininkai, varžovai ir pačios įmonės. Marketingo aplinka nuolat keičiasi. Bene greičiausiai keičiasi technologijos. Akivaizdus pavyzdys – kompiuterių ir televizorių gamybos technologijų raida.

Ekonominiai veiksniai kinta gana cikliškai. Ekonomikos sąstingio ar nuosmukio laikotarpiais gyventojų pajamos sumažėja, todėl mažiau perkama brangių ar ilgalaikio vartojimo prekių. Pajamos gali būti laikinai padidintos, gyventojams imant kreditus. Kreditas reiškia, kad pirkėjas išleidžia būsimąsias pajamas. Kreditas pats tampa produktu, kuriam vartotojo poreikis kinta priklausomai nuo palūkanų dydžio. Esant dideliam nedarbui, gali sumažėti ir pirmo būtinumo prekių paklausa. Prie ekonominių veeiksnių reikėtų priskirti ir tarptautinės konjuktūros svyravimus, muitų sistemos, valiutų kursų ir kitus pokyčius.

Marketingui daro tam tikrą įtaką visuomeniniai veiksniai. Pavyzdžiui, šiuo metu vis daugiau dėmesio skiriama aplinkos apsaugai, todėl vartotojai ieško aplinkos neteršiančių produktų. Vakaruose sunaudojama daug įpakavimo medžiagų, kurios nėra būtinos. Visa tai kaupiasi sąvartynuose.

Teisiniai veiksniai susiję su įstatymais, ribojančiais tam tikrų prekių pardavimą, paslaugų teikimą ar kai kur reguliuojančiais kainų lygį bei reklamos galimybes (pvz., draudžiama per televiziją reklamuoti cigaretes).

Dešinėje 3 pav. pusėje parodyta, kokiu nuoseklumu turi ve

eikti marketingo organizatoriai. Marketingo veiksmai pradedami nuo įmonės tikslų nustatymo. Po to renkami duomenys apie vartotojus ir konkurentus. Sugretinus tikslus su duomenimis apie vartotojų poreikius ir konkurentų veiksmus, galima numatyti pardavimo priemones.

Stiprus marketingas būna, kai:

a) įmonė aktyviai tiria rinką,

b) kai intensyviai vykdo ir agresyviai panaudoja pardavimo priemones.

Aktyviai tirti rinką – tai reiškia turėti patikimus ir išsamius duomenis apie vartotojų poreikius, jų elgseną, žinoti, į kokias dalis (segmentus) pasiskirsto rinka. Taigi pirmiausia – vartotojų poreikių tenkinimas.

Poreikiai, prekės ir paslaugos

Poreikis – tai trūkumo pojūtis. Poreikiai esti labai įvairūs. Tai noras pavalgyti, apsirengti, turėti būstą, pasiskolinti pinigų ar būti kokio nors (pvz., sportinio) klubo nariu. Poreikius tenkina prekės arba paslaugos. Marketingo požiūriu prekės skirstomos į gatavas ir pakuojamas prekes. Gatavos prekės – tai duonos kepalas, nosinė, paklodė, kompiuteris ir t.t. Indų plovimo milteliai, tvarsčiai ir pan. yra pakuojamos prekės, nes jos yra tik dalis siūlomojo produkto. Idėjos, pavyzdžiui, išradimų patentai, įvairūs techniniai (pavyzdžiui, namo), organizaciniai ir ekonominiai projektai (pavyzdžiui, biznio ar marketingo planai) irgi gali būti parduodamos kaip prekės.

Prekių gyvavimo ciklas

Prekės, tarsi gyvi organizmai, taip pat turi savo gyvavimo ciklą. Naujos prekės gyvavimo ciklas prasideda nuo jos sukūrimo, pagaminimo ir įvesdinimo į rinką. Tuo metu prekė dar yra reta, o jos kaina gana aukšta. Atsiradus daugiau gamintojų ir

r pardavėjų, dėl konkurencijos prekių kainos ima mažėti, o vėliau nusistovi. Po tam tikro laikotarpio kai kurios prekės „pasensta”, nes atsiranda naujų, panašios paskirties prekių. Senųjų paklausa krinta ir gali visai išnykti (pavyzdžiui, nespalvoto televizoriaus ar lempinių radijo imtuvų gyvavimo ciklai). Suprantama, tai tinka ne visoms prekėms. Daugelis pagrindinių maisto produktų (duona, cukrus, druska) dešimtmečiais išliko nepakitę. Viena iš seniausiųjų prekių yra ir pinigai, kuriuos mes skolinamės. Jų kaina yra palūkanos, kurias mes sumokame. O kitos prekės teišgyvena metus ar vos vieną sezoną.

Paslauga
Prekė yra beveik visiems suprantamas ir apčiuopiamas dalykas. Kas kita yra paslauga. Paslaugos sąvoka turi daugelį reikšmių, apimančių veiklą nuo asmeninės paslaugos iki paslaugos kaip produkto sudedamosios dalies. Pavyzdžiui, baldų įmonė pagamina pirkėjui baldus pagal pateiktus individualius išmatavimus, pritaiko pageidaujamus apdailos elementus, pristato gaminius į vartotojo namus, juos surenka. Firmos, turėdamos tokių “užmaskuotų” paslaugų, gali įgyti rinkoje konkurencinį pranašumą. Šiandien rinkoje siūlomos prekės – paslaugos paketas – priartina paslaugą prie fizinės prekės ir tiesiogine, ir perkeltine prasme.

Paprastai akcentuojama viena ar kelios paslaugų savybės, kurias įvairūs mokslininkai laiko universaliomis. Dažniausiai akcentuojama, kad:

· paslauga – tai veikla arba veikimo procesas;

· paslauga neapčiuopiama;

· paslauga – tai santykiai tarp tiekėjo ir vartotojo, tam tikras jų tarpusavio kontaktas.

Iš tiesų teikiant paslaugą būtent veikla tampa vartotojo poreikių patenkinimo priemone. Dėl to paslauga ne

eturi materialios išraiškos, yra neapčiuopiama, nepasiduodanti daiktų pažinimo logikai. Ji neįvežama, nepervežama, nesandėliuojama ir pan.

Pavyzdžiui, traukinys „Vilnius – Kaunas” perveža keleivius, bet suteiktoji paslauga netampa kieno nors nuosavybe. O jei jūs nusipirkote bilietą ir neišvykote tą dieną, – paslauga nesuteikta, bet jos negalima atidėti kitai dienai ar sukaupti. Daiktai, būdami tam tikros veiklos rezultatu, sugeba atitrūkti nuo pačios veiklos, tai to negalima pasakyti apie paslaugas.

Paslaugos teikėjo ir vartotojo santykiai, jų sąveika tampa paslaugos atsiradimo, jos egzistavimo sąlyga. Ne visuomet ši sąveika akivaizdi. Pavyzdžiui, pirkinių apmokėjimas naudojant kreditinės kortelės pagalba. Tačiau tai tik paviršinis įspūdis. Santykiai užsimezga, kai vartotojas įsigyja kreditinę kortelę ir susitaria su banku dėl sąlygų.

Kartais kontrolės terminai apima garantinį laiką, per kurį klientas gali pareikšti pretenzijas dėl paslaugų kokybės. Taigi kontaktas tarp paslaugos teikėjo ir vartotojo nėra ištisinis, o pasireiškia daugiausia užsakymo ir paslaugos kokybės kontrolės stadijose. Šie santykiai nėra koks paslaugos priedas, o pati esmė. Jie kartais tampa lemiantys, priklausomai nuo to, ko klientas tikėjosi ir ką gavo iš paslaugos teikėjo. Gali būti ir taip, kad vartotojas gal ir nebus patenkintas darbu, bet įvertins aptarnaujančiojo personalo geranoriškumą, dėmesį, paslaugumą ir panašiai.

Įvairių autorių pateiktuose apibrėžimuose neretai akcentuojamas klientų poreikių patenkinimas. Iš tiesų paslauga – tai veikla, susijusi su asmens prigimties būsenų, galimybių keitimu, jam pačiam to pageidaujant. Šis keitimas gali vykti tiesiogiai ar per asmenį, ar per jo valdomas gėrybes, asmenį suprantant įprasta ekonomine prasme, t.y. kaip fizinį ar juridinį asmenį.

Paslaugos esmę atskleisti padeda suvokimas, kad paslauga yra tokia veikla, kurią atlikti gali tik kitas asmuo, o ne paslaugos vartotojas. Sau pačiam paslaugos neatliekamos. Ši aplinkybė išryškina takoskyrą tarp savitarnos ir paslaugos. Ji atriboja paslaugas nuo namų ūkio veiklos, nustato ribą tarp išorinės ir vidinės organizacijos veiklos, naudojant ir teikiant paslaugas. Teikėjo ir vartotojo atskirumas bei ekonominis savarankiškumas yra esminė prielaida paslaugai atsirasti.

Čia tik trumpai paminėjome pagrindines sąvokas. Vėlesniuose skyriuose atskleisime jų turinį. Norėtume priminti pagrindinį šūkį, kurio nevalia pamiršti planuojant veiklą: „Nereikia bandyti parduoti tai, ką mokame gaminti, – reikia mokėti gaminti tai, ką galime parduoti”.

Marketingo tikslai

Pagrindinis kiekvienos įmonės tikslas yra ilgalaikis pelno maksimizavimas. Tą galima pasiekti, jei įmonė sugeba patenkinti vartotojų poreikius, pateikia geros kokybės produktus ir paslaugas, pakankamai daug parduoda (t.y. turi užsiėmusi rinkos dalį), užtikrina darbo vietas savo darbuotojams ir vykdo socialinius įsipareigojimus. Šis tikslas gali būti pasiektas, jei įmonė turi savo tikslų medį ir sugeba užduotis paskirstyti kiekvienam skyriui ir darbuotojui.

Tikslų medis rodo, kaip pagrindinis tikslas paskirstomas į dalinius. Pirmiausia šie tikslai skirstomi pagal produktus, paskui kiekvienai grupei (paryškinta A grupė) išvardytos galimos marketingo politikos sritys. Toliau, tarkime, reikia keisti reklamos politiką, numatant dvi konkrečias užduotis. Pavyzdžiui, reikia pradėti reklamuotis per radiją ir apskrities laikraščius. Reklamos tikslai yra tokie: norima, kad 3/4 namų šeimininkių žinotų apie naują lietuvišką girą, 1/3 išbandytų ją. Panašiai nustatomi tikslai ir kitoms produktų grupėms. Suprantama, kad kiekvienos produktų ar paslaugų grupės gali būti tokie pat, panašūs ar visai kitokie tikslai.

Nustačius tikslus, reikia tirti rinką, vėliau nagrinėti pardavimo priemones.

Rinkos tyrimas kainuoja gana brangiai, tačiau sumažina nesėkmės riziką ir gerokai padidina sėkmę. Įmonė apskritai tiria rinką dviem atvejais:

a) kai nori įsiskverbti į naują, jai nežinomą rinką ir sužinoti savo produkcijos klientus, kokio jie norėtų produkto, kaip tą produktą jiems pristatyti, kokią kainą jie sutiks mokėti;

b) kai nori pasitikrinti savo veiksmus jau žinomoje rinkoje, norėdama išplėsti pardavimų apimtis ar išlaikyti esamąsias.

Rinkos tyrimas – tai dalies gyventojų nuomonės apie prekes ir paslaugas surinkimas. Ta nuomonė išreiškiama duomenimis, gautais iš įvairių šaltinių.

Tyrimų būdai
Rinkos tyrimas gali būti trejopas – bandomasis, analitinis ir priežastinis.

Bandomasis tyrimas atliekamas, kai mažai kas yra žinoma apie rinką, pirkėjus, kainas ir pan. Taip būna, kai skverbiamasi į naujas rinkas. Čia esti vertingi bet kokie duomenys, kurie gali būti surinkti iš laikraščių ir žurnalų ar iš asmenų, buvusių tose šalyse. Sunku tikėtis turėti tikslius, skaičiais išreikštus (kiekybinius) duomenis. Čia svarbu, kad ką nors daugiau sužinome.

Analitiniu tyrimu siekiama surinkti skaitmeninius duomenis apie pirkėjų skaičių ir jų pageidavimus, pardavimų apimtis, kokie konkurentai toje rinkoje prekiauja, kaip keičiasi pardavimų apimtys – didėja ar mažėja. Čia pasitelkiamos anketos, renkami duomenys iš statistinių leidinių ar iš firmų, kurios tuo verčiasi. Toks tyrimas taikomas, kai įmonė jau prekiauja toje rinkoje ir turi pradinius duomenis, gautus bandomųjų tyrimų metu.

Geriausias būtų priežastinis tyrimas. Jo esmė ta, kad kiekvienas įvykis tiriamas pagal schemą: priežastis – pasekmė – ryšys (tarp priežasties ir pasekmės). Ši schema pasiskolinta iš tiksliųjų mokslų – fizikos ar chemijos. Tai savotiškas eksperimentas. Tačiau toks tyrimas yra brangus, ilgai trunka, reikalauja gero įmonės darbuotojų parengimo.

Galutinis rinkos tyrimo tikslas, nepriklausomai nuo pasirinktų tyrimų būdų, yra sužinoti, kodėl vartotojas dabar taip elgiasi ir kaip jis elgsis ateityje.

Pirkėjo elgesys
Vartotojo elgesys yra vienas iš nuolat kintančių ir sunkiai apibrėžiamų veiksnių. Marketingo organizatoriai turi stengtis išsiaiškinti, kas veikia pirkėją, kai jis svarsto, ar pirkti, ar nepirkti, ir pasitelkti savo veiklos programas.

Pagal apsisprendimo spartumą pirkėjo elgesys sąlygiškai gali būti skirstomas į įprastinį, dvejojantį, ilgai svarstantį.

Įprastinis elgesys — toks, kai pirkėjas įsigyja dažnai vartojamas nebrangias prekes (pavyzdžiui, kasdieninius maisto produktus: duoną, pieną, bandeles, sūrį, varškę). Pasirodžius naujam tos grupės produktui, pirkėjas apsisprendžia greitai ir lengvai.

Dvejojantis elgesys — toks, kai pirkėjas nori įsigyti brangesnius ir ilgesnio vartojimo produktus (pavyzdžiui, elektrinę skutimosi mašinėlę, plaukų džiovintuvą, kalkuliatorių). Pirkėjas nori įsigyti patogiausią prekę ir palyginti kelių modelių kainas. Todėl pardavėjai turi padėti pirkėjui apsispręsti.

Pirkėjas ilgai svarsto, kai rengiasi pirkti sudėtingas ir brangias prekes (automobilius, šaldytuvus, kompiuterius) ar planuoja turistines atostogų išvykas. Tokie sprendimai daromi retai, reikia surinkti daug informacijos, pasitarti su draugais, šeimos nariais, pardavėjais ar konsultantais.

Prekybos įmonių vadovai tam turėtų ruoštis iš anksto: pateikti spausdintą išsamią informaciją, reklamą, gerai parengti pardavėjus.

Daugeliu atvejų tokiame ilgame svarstyme dalyvauja keletas asmenų:
· iniciatorius, kuris pasiūlo pirkti tam tikrą prekę;
· patarėjas, kuris padeda pasirinkti ir pataria prekes perkant;
· lemiantysis, kuris nutaria, ką reikia pirkti;
· pirkėjas, kuris įsigyja prekę;
· prekės vartotojas (pavyzdžiui, sultis geria vaikai, alų – vyrai, o perka moterys, kurios dažniau vaikščioja į parduotuves).

Dabar jau galima aptarti, kaip vyksta pirkėjo apsisprendimo procesas, kai jis dvejoja ar ilgai svarsto. Apsisprendimo procesas susideda iš:
· supratimo, kad reikia to daikto ar paslaugos;
· informacijos paieškų (tai — asmeniniai šaltiniai, reklama, pardavėjai);
· alternatyvių prekių įvertinimo: jų įvaizdžio, išvaizdos, kainų, kokybės, vartojimo patogumo palyginimo.

Beje, apsisprendimo procesas gali nutrūkti bet kuriuo metu, nes, pavyzdžiui, pirkėjas, įvertinęs alternatyvas, gali nutarti, kad jam tos prekės apskritai nereikia. Kai alternatyvų yra daug, dažnai pirkėjas pasimeta ir atideda pirkimą, kol nebegalės be tos prekės išsiversti ar naudotis senąja preke. Be to, reikia pridurti, kad sprendimas pirkti nėra galutinis, kol pirkėjas už pirkinį neužmoka.

Marketingo organizatoriui sunku įvertinti pirkėjo elgesį nusipirkus prekę. Dažnai pirkėjas, įsigijęs prekę, jaučia tam tikrą nepatogumą: gal nereikėjo pirkti, o gal ne tą modelį nusipirko. Todėl pardavėjai turi stengtis tą nepatogumą sumažinti, nes pasirenkant pirkti vieną ar kitą prekę svarbiausia yra vienų pirkėjų ar vartotojų patarimai kitiems.

Jei pirkėjas nepatenkintas pirkiniu, tai jis: arba imasi kai kurių veiksmų – daugiau tų prekių (dažnai vartojamų) nebeperka, arba perspėja draugus; skundžiasi įmonei ar valstybinei kokybės inspekcijai, imasi juridinių veiksmų (paduoda įmonę į teismą, reikalaudamas grąžinti pinigus ar atlyginti jam padarytą žalą), arba nieko nedaro.

Pridurtina, kad šiek tiek skiriasi pirkėjų elgesys įsigyjant naujus produktus. Naujos prekės įsigijimo procesas prasideda nuo sužinojimo apie ją, domėjimosi ir informacijos paieškų, svarstymo, ar tas produktas atitinka kai kuriuos vartotojo poreikius, bandymo įvertinti naująjį produktą, apsisprendimo nuolat vartoti tą prekę.

Rinkos dalys (segmentai)

Rinkos dalis (segmentas) – tai panašiai besielgiančių pirkėjų grupė. Skirstymas į rinkos dalis yra svarbus tuo, kad galima kiekvienai grupei taikyti skirtingas kainas, pritaikyti reklamą ar parinkti, kaip kur parduoti. Be to, yra aiškiau, kurias dalis mes aptarnaujame, kurias – užima vietinių, o kurias dalis užsienio konkurentų prekės. Skirstymas į rinkos dalis nėra paprastas veiksmas, nes reikia žinoti, pagal ką skirstyti.

Rinka visų pirma sąlyginai dalijama į dvi dalis (segmentus):

a) organizacijų, įmonių (gamybinės paskirties prekių rinka),

b) individualių vartotojų (vartojimo prekių rinka).

Įmonių ir organizacijų rinka

Įmonių ir organizacijų rinkoje daugiausia yra parduodamos gamybinio naudojimo prekės. Joms priskiriamos žaliavos, medžiagos, pusfabrikačiai, komplektuojamieji gaminiai, mašinos ir įrengimai, pagalbinės medžiagos ir dalis buityje vartojamų prekių, kaip antai: rašomasis popierius, įvairios raštinės prekės, baldai ir pan. Rinkos tyrimas vyksta paprasčiau, nes produktų skirstymas į grupes yra nusistovėjęs. Čia galimi tiesioginiai susitarimai, žinoma, kam ir kiek parduodama. Įprasti yra ilgalaikiai užsakymai, nes kitos įmonės perka dideliais kiekiais ir nuolat. Didžiausių sunkumų iškyla su individualiais vartotojais.

Individualių vartotojų rinka

Individualių vartotojų rinka segmentuojama pagal tam tikrus požymius. Individualūs vartotojai gali būti skirstomi demografiškai, geografiškai ir psichografiškai. Visais atvejais labai reikšmingas pajamų lygis. Gaunantys dideles pajamas perka brangesnes prekes, daug pinigų išleidžia atostogoms, kelionėms, pramogoms. Mažas pajamas turintys gyventojai perka tik būtiniausius ir pigiausius maisto produktus, padėvėtus drabužius.

Demografinis skirstymas reikalauja žinoti gyventojų skaičių pagal lytį, amžiaus grupes, pajamas, išsilavinimą ir kitus požymius. Lytis – svarbus požymis, nes vienus produktus vartoja daugiausia moterys, kitus – vyrai, o trečius – abiejų lyčių asmenys. Amžius irgi yra svarbus požymis, nes vieni maisto produktai reikalingi kūdikiams ir vaikams, antri – suaugusiems, treti – pensinio amžiaus pirkėjams. Išsilavinimo lygis – svarbus rodiklis, nustatant kai kurių produktų (knygų, žurnalų) poreikį.

Geografinės charakteristikos reikšmingos didelėms šalims, kurios aiškiai skiriasi klimatinėmis juostomis, nes čia vartojamos gana skirtingos prekės. Tačiau ir Lietuvai toks skirstymas yra svarbus. Reikia žinoti, kiek žmonių gyvena kaimo vietovėse, kiek miestuose, kiek didelio miesto (pavyzdžiui, Vilniaus ar Kauno) rajonuose. Tai svarbu, kai planuojame, kiek galėsime parduoti maisto prekių ar kur galėtume įrengti naują vaistinę.

Psichografinis rinkos segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius. Prie psichologinių požymių priskiriama:

nuostata (nuomonė) tam tirų prekių ar prekių grupių atžvilgiu;

svarbiausi asmenybės požymiai – charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas ir pan.;

ekgsenos požymiai – gyvenimo, pirkimo įpročiai.

Negalima pamiršti, kad panašaus amžiaus ir lyties vartotojai turi skirtingus poreikius dėl asmenybių ir pomėgių skirtumų. Į tai irgi turi atsižvelgti marketingo organizatorius.

Rinkos dydžiai

Kad pirkėjas įsigytų prekę ar pasinaudotų paslauga, reikia tik trijų sąlygų: kad pirkėjas norėtų, turėtų pinigų, galėtų. Pagal šias sąlygas skirstomi rinkos dydžiai. Tarkime, kad mus domina mopedų rinka. Pirmiausia reikėtų sužinoti, kiek gyventojų norėtų pirkti mopedus. Tarkime, kad Lietuvoje, apklausus pakankamą skaičių gyventojų, sužinojome, kad tokių yra 12 procentų. Tai būtų potencialioji rinka, arba tie gyventojai, kurie norėtų pirkti.

Rinkos potencialas – tai rodiklis, rodantis, kiek rinkoje gali būti suvartojamas ar naudojama iš viso.

Tačiau nepakanka norėti – reikia, kad jie turėtų pinigų tiek, kad sau leistų nusipirkti mopedą. Dar reikia, kad galėtų tai padaryti – gali atsitikti, kad tame rajone, kur gyvena norintys ir turintys pinigų, mopedais neprekiaujama.

Tas gyventojų skaičius, kurie norėtų, turėtų pinigų ir galėtų pirkti, vadinamas pasiekiama rinka. Tačiau kai kurioms prekėms gali būti nustatyti pardavimų apribojimai. Mūsų atveju važiuoti mopedais leidžiama ne jaunesniems kaip 14 metų asmenims. O tai reiškia, kad dalis pasiekiamos rinkos dėl šių apribojimų dingsta – lieka realiai pasiekiama rinka.

Realiai pasiekiama rinka – tai tie vartotojai, kurie norėtų, turėtų pinigų, galėtų teisėtai naudotis preke. Dabar neabejotinai prekiaujama mopedais – tuo užsiima mūsų prekybos įmonė ir konkuruojančios firmos. Vartotojų skaičius, nusipirkusių (tais metais) mopedus, sudarys užimtą rinką. Dabar lieka tik žinoti, kaip vadinasi mūsų įmonės parduotas mopedų kiekis. Įmonės parduotas kiekis vadinamas realia rinka, arba tiesiog pardavimų apimtimi. Šis rodiklis apibūdina rinkos talpumą.

Rinkos talpumas – tai faktiškai rinkoje parduotų prekių kiekis.

Asortimentas
Mažiausia asortimento dalis – prekės pavidalas. Pavidalas – tai atskiras vienetas, besiskiriantis nuo kitų dydžiu, svoriu, kiekiu, spalva ir kitais požymiais (pavyzdžiui, to paties dydžio, bet skirtingų spalvų ar raštų vyriškos puskojinės).

Baziniu asortimento vienetu reikėtų laikyti prekės pavadinimą. Prekės pavadinimas yra toks asortimento vienetas, kuris apibūdina prekę, galinčią patenkinti tam tikrą konkretų poreikį. Tačiau tą patį poreikį tenkinančios prekės gali skirtis įvairiais antraeiliais požymiais, pvz., modeliu, spalva, sudėtimi, kilme, fasavimu ir pan. Tai yra skirtingi to paties pavadinimo prekių pavidalai.

Prekės pavadinimas (artikulas) – antrasis asortimento vienetas – susidaro sujungus kelis giminingus prekių pavidalus. Dažniausiai to paties artikulo prekės turi vienodą kainą. Prekės ar paslaugos pavadinimas reiškia jų tokią pat paskirtį ir tenkina konkretų vartotojo poreikį. Sujungę tokios pat paskirties skirtingų artikulų (pavadinimų) prekes, gausime prekių grupę (pavyzdžiui, vyriškos puskojinės).

Taigi visą prekių asortimentą galima pavaizduoti kaip hierarchinę asortimento piramidę, kurioje išsiskiria įvairūs agregavimo lygiai (pakopos). Kuo žemesnis asortimento lygis, tuo konkrečiau apibūdinama prekė.

Asortimentas matuojamas dviem matais: platumu ir gilumu.

Apie asortimento platumą sprendžiama iš skirtingos paskirties prekių skaičiaus. Taigi jį galima nustatyti remiantis prekių pavadinimų skaičiumi.

Asortimento gilumą apibūdina tos pačios paskirties prekių kiekis, t.y. tam tikro pavadinimo prekės pavidalų skaičius.

Įpakavimas

Įpakavimas atlieka fizines funkcijas. Jis apsaugo prekę nuo mechaninių pažeidimų, ilgą laiką saugo jos savybes (pvz., maisto produktų įpakavimas), leidžia pateikti pirkėjui patogų kiekį (padalija ar sujungia prekes), palengvina transportavimą. Be įpakavimo, naudojama tara. Tara skirta prekėms pervežti didesniais kiekiais, apsaugo jas transportavimo metu. Tai konteineriai, padėklai, dėžės ir pan.

Tačiau įpakavimas atlieka ir prekybines funkcijas:

1. Suteikia informaciją pirkėjui apie prekę – tam skirtos etiketės. Patraukia jo dėmesį, parodo, kad tai skirtingas tos pačios prekių grupės pavidalas. Pavyzdžiui, skalbimo miltelių “ARIEL” automatinėms mašinoms dėžutės yra žalsvo atspalvio (žaliasis ARIEL), o skalbti rankomis bei mašinomis su aktyvatoriumi – melsvo (mėlynasis ARIEL). Pirkėjus gerokai veikia ir prekės įpakavimo estetinis vaizdas (dizainas). Tipiškas pavyzdys — kvepalų įpakavimas. Brangūs kvepalai nuostabiai įpakuoti ir paprastai parduodami specializuotose parduotuvėse. Šiuo metu prekių įpakavimo dizainas yra virtęs atskira profesija.

2. Leidžia savarankiškai, be pardavėjo, pasirinkti prekę – tik paplitus patogiems įpakavimams, tapo galima savitarna.

3. Įgalina greitai ir be klaidų atsiskaityti su pirkėjais, atliki prekių judėjimo apskaitą. Ant įpakavimo klijuojami lipdukai su brūkšniniais kodais, kurie leidžia specialiais aparatais nuskaityti prekės kainą ir jos pavidalą, spartėja kasininkių darbas, trumpėja eilės prie kasų.

Pažymėtina, kad įpakavimas gerokai padidina prekės savikainą – nuo 13 iki 23 procentų, todėl kai kurios įmonės siūlo prasčiau įpakuotas, bet pigesnes prekes, pvz., “Taupa”.

Garantijos

Gamybos ir prekybos praktika rodo, kad įmonei naudinga parduoti, o pirkėjui – įsigyti prekes su garantija. Garantija reiškia, kad produktą bus galima naudoti nustatytą laiką (maisto prekėms – iki pažymėtos datos). Jeigu pirkėjas, nusipirkęs prekę, pastebėjo, kad jos kokybė neatitinka reglamentuojančių dokumentų (ar yra su defektais), jis turi teisę reikalauti pakeisti ją į kitą to paties tipo, artikulo prekę. Taip pat reikalauti neatlyginamai pašalinti defektus, sumažinti kainą ar atlyginti nuostolius. Garantijos laikas priklauso nuo prekės techninių savybių. Dauguma firmų ne maisto prekėms duoda 3, 6, 12 mėnesių garantiją. Sutinkama ir ilgesnių garantijos terminų.

Aptarnavimas

Su produktu susietas pirkėjų aptarnavimas apima kelias sritis. Tai informavimas, kaip naudotis produktu, produkto pristatymas pirkėjui, techniškai sudėtingų produktų prijungimas, paleidimas, priežiūra, atsarginių dalių pateikimas ir taisymas jų eksploatacijos metu. Prekybos ir įmonės gamintojos, teikiančios tokias paslaugas, padidina savo prekių patrauklumą, išplečia rinką.

Prekių ir paslaugų ženklai

Už vietą prekių rinkoje įmonei padeda kovoti jos veiklą identifikuojantys žymenys. 1993 m. spalio 1 d. įsigaliojo Lietuvos Respublikos prekių ir paslaugų ženklų įstatymas. Pagal šį įstatymą prekių ir paslaugų ženklas – tai bet koks nustatyta tvarka įregistruotas žymuo (žodis, grafinis vaizdas, šūkis, raidė, skaitmuo, piešinys, emblema, spalva, šių simbolių deriniai, prekių etiketė), kurio paskirtis — atskirti vienam asmeniui ar firmai priklausančias prekes bei teikiamas paslaugas nuo kito asmens ar firmos prekių bei paslaugų.

Juridiniai ir fiziniai asmenys gaminamas prekes ir teikiamas paslaugas žymi ženklais, įregistruotais Valstybiniame patentų biure. Šie ženklai vartojami gaminiams, jų įpakavimui, techninėje, komercinėje veiklos dokumentacijoje, reklamoje. Vartoti ženkle nuorodas apie konkretų kilmės vietos pavadinimą galima tik turint tam leidimą. Leidimą vartoti vietovardį dažniausiai išduoda savivaldybė (pavyzdžiui, įmonė „Aliejus” gamina majonezą „Vilnius”).

Visi prekių ir paslaugų ženklai galioja 10 metų tik toje teritorijoje, kurios patentinėje žinyboje registruoti. Galiojimo terminas gali būti pratęstas. Todėl, eksportuojant prekes į užsienį, prekių ženklus būtina registruoti visose eksporto šalyse. Žinomas ir populiarus prekės ženklas garantuoja prekių ir paslaugų kokybę, taigi ir rinką. Įmonės visada turi saugoti ženklo prestižą, o nesąžiningi ženklų vartotojai baudžiami.

Dauguma Lietuvos firmų registruoja po vieną prekių ir paslaugų ženklą. Ekonominiais ir reklaminiais sumetimais užsienio firmos turi daug prekių ženklų. Pavyzdžiui, populiari žaislus gaminanti firma „LEGO group” turi tokius registruotus ženklus kaip LEGO, LEGO SYSTEM, LEGO TECHNIK, DUPLO, LEGO DAKTA.

Kainų politika

Kaina turi daug aspektų. Ji reiškia ne tik pinigų kiekį, kurį sumokame. Remiantis marketingu, kaina yra ta vertė, kurią vartotojas sumoka už mainus, skirtus jo poreikių tenkinimui. Kainą reiškiančių sąvokų yra daug. Rašytojų atlyginimas už knygas vadinamas honoraru, išradėjų – autoriniu atlyginimu, kelneris restorane gauna algą ir arbatpinigius, klubuose už patarnavimus imamas nario mokestis ir pan. Kartais pinigai nėra vartojami kaip mainų matas, o viena prekė keičiama į kitą – vyksta barteriniai mainai. Tai praktikuojama tose šalyse, kurių bent vienai arba abiem trūksta konvertuojamos valiutos.

Paprastai įmonė už savo prekes, o įstaiga už paslaugas nustato savo kainą. Kainų politika – tai priemonių visuma, kurios užtikrina prekių ir paslaugų realizavimo didėjimą.

Kainos dydis

Tik iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad nustatyti gerą kainą nesunku. Kainos nustatymo atvejai yra du:

a) kai parduodamas produktas ar paslauga nėra nauji,

b) kai pateikiamas iš esmės naujas produktas ar paslauga (kurių šalies rinkoje dar nebuvo).

Pirmuoju atveju įmonės vadovaujasi tam tikrais kriterijais. Tokių kriterijų yra trys:
· produkto savikaina;
· prekės paklausa;
· konkurentų prekių ar paslaugų kainos.

Kainos nustatymas pagal produkto savikainą. Tarkime, kad norima kaina yra K , savikaina – S, o pageidaujama pelno norma (procentais) – Pn. Tada kaina bus apskaičiuojama pagal 1 formulę:

K = S*(1+Pn/100) (1)

Gamintojas ir prekybininkas savikainą supranta kiek skirtingai. Gamybininkui – tai visos sąnaudos, susietos su jo pagaminimu ir parengimu pardavimui. Prekybininkui – tai prekės pirkimo kaina. Šiuo būdu nesunku apskaičiuoti kainą. Kitas klausimas – kiek ji bus reali, tai yra – pripažinta rinkoje.

Kainos nustatymas pagal prekės paklausą. Čia reikia surinkti žinias apie tai, kokią kainą sutiks mokėti pirkėjas, reikia žinoti, kaip jis reaguos, jei kainą padidinsime. Ar mūsų produktų toliau pirks tiek pat, ar mažiau, ar pirks iš konkurentų, ar apskritai nustos pirkti šias prekes. Pirkėjas gali pradėti naudoti pakaitalus, pavyzdžiui, vietoj sviesto pirkti margariną. Kad sužinotume, kokią kainą sutiks mokėti pirkėjas, galima atlikti pirkėjų apklausą ar pateikti nedideles produktų partijas pardavimui.

Kainos nustatymas pagal konkurentus. Galima tiesioginė ir netiesioginė konkurencija. Tiesioginė konkurencija bus tada, kai įmonės išleista prekė susidurs su labai panašia preke. Netiesioginė konkurencija – kai prekės gali keisti viena kitą, nebūdamos panašios (pvz., pienas ir mineralinis vanduo, limonadas ir pepsikola). Tačiau nėra jokios garantijos, kad pirkėjas pasirinks kitą, pasibaigus pirmajai. Antras netiesioginės konkurencijos pavyzdys – tai keleivių pervežimas maršrutu Kaunas – Vilnius traukiniais ir autobusais. Abiem atvejais teks atsižvelgti į konkurentų kainas. Jei varžovai buvo nustatę už analogišką prekę tą pačią kainą, tai, jiems pakėlus kainą, įmonė irgi gali ją pakelti. Konkurentams sumažinus kainas, įmonė turi daryti tą patį. Lieka tik vienas klausimas: “Kiek mūsų kaina gali skirtis nuo konkurentų?”

Antruoju atveju, kai rinkai pateikiamas visai naujas produktas ar siūloma paslauga, daug kebliau nustatyti kainą. Naujos prekės kainą lemia gamybos sąnaudos, pirkėjų supratimas apie tą prekę, prekių rinka ir tiesioginiai bei netiesioginiai varžovai. Kainos dydis priklauso nuo to, ar siūlomas prabangos (liuksus) produktas, ar masinės paklausos prekė. Prabangos produktui nustatoma aukšta kaina, nes rinkos dalis bus maža, todėl teks sukurti įvaizdį, kad tai ypač geras produktas, daug lėšų skirti reklamai, parduoti tik tam tikrose parduotuvėse. Tokių prekių pavyzdžiai – kvepalai, naujausios mados drabužiai, prabangūs automobiliai. Čia įmonės nustato didelę pelno normą, todėl šios kainos vadinamos “grietinėlės nugriebimo kainomis”. Masinės paklausos prekei nustatoma žema kaina, ir nuo kiekvieno parduoto ar pagaminto produkto gaunamas mažas pelnas. Tačiau žema kaina pritraukia pirkėjus. Kad apskritai susidarytų pakankama pelno suma, tenka parduoti daug produktų. Prekės tiekiamos į tas parduotuves, kur dauguma kainų yra palyginti žemos. Tokių prekių pavyzdžiai – sezoniniai darbužiai, statybinės apdailos medžiagos.

Nuolaidos

Teikiamos nuolaidos yra svarbus kainų politikos bei prekių įsigijimo skatinamasis įrankis. Nuolaidų yra daugybė rūšių. Paminėsime tik dažniausiai pasitaikančias bendrąsias, kiekio, laiko nuolaidas. Bendrąsias nuolaidas taiko gamintojai didmenininkams, o pastarieji mažmenininkams. Kiekio nuolaidos taikomos perkant didesnį arba tam tikrą mimimalų kiekį arba įsigyjant prekių už tam tikrą sumą. Laiko nuolaidos taikomos pirmajam pirkėjui ar lankytojui, prekėms, perkamoms ne sezono metu, jas išparduodant pasibaigus sezonui, baigiantis prekių galiojimo terminui.

Tiekimo sąlygos

Kainos dydis priklauso ir nuo to, kaip prekė patenka iš pardavėjo pas pirkėją. Kaina bus viena, jei pirkėjas pats atsiims prekes, ir kita, jei tas prekes atveš pirkėjui pardavėjas. Kaina gali skirtis, jei pirkėjas užsisako daug prekių – jos tiesiai vežamos iš gamintojo, aplenkiant didmenininką. Kaina skirsis priklausomai nuo to, kas mokės prekių ir transporto draudimo mokestį. Tai ypač svarbu, kai prekiaujama su užsienio partneriais.

Atsiskaitymo sąlygos

Atsiskaitymo būdas irgi veikia prekių kainas. Jei pirkėjas apmoka iš anksto arba moka grynaisiais, taikomas skontas. Ir atvirkščiai, jei pirkėjas neapmokės per sutartyje numatytą laiką, jam teks mokėti palūkanas. Palūkanos mokamos ir tada, kai prekės parduodamos kreditan, įmokant nedidelę kainos dalį, o likusią sumą sumokant per nustatytą laiką.

Čia aptarti tik svarbiausieji kainos veiksniai. Iš tiesų jų kur kas daugiau, ir visi jie turi būti įvertinti kuo tiksliau. Įmonės marketingo organizatoriai privalo parinkti juos taip, kad būtų maksimizuotas įmonės pelnas.

Paskirstymo politika
Paskirstymo samprata

Šiuolaikinis ūkio technikos ir technologijos išsivystymas sąlygoja, kad pigiausi gaminiai būna, kai išleidžiamos didelės produktų partijos (pavyzdys – automobilių, televizorių gamyba). Tačiau reikia aptarnauti daugybę vartotojų, kurie išsibarstę šalies teritorijoje ir užsienyje. Prekė iš gamintojo turi patekti pas vartotoją. Vartotojui nesvarbu, kur ji gaminama ir kada pagaminta – jis nori patogiai įsigyti įvairių prekių reikiamą kiekį. Todėl reikia prekes paskirstyti – analizuoti kelius, kaip įsigyti prekes, kaip jas atgabenti ir kur jas parduoti. Taigi susidaro daugybė galimybių ir gamintojams, ir prekybininkams, o geriausios galimybės parinkimas vadinamas paskirstymo politika.

Pagrindiniai prekių paskirstymo keliai

A kelias yra trumpiausias; anksčiau jis buvo labiau paplitęs. Dabar taip prekes parduoda ūkininkai (turguje), smulkūs amatininkai, taip teikiamos kai kurios paslaugos (pavyzdžiui, keleiviai pervežami taksi). Be to, Lietuvoje dalis net vidutinių ar didelių įmonių savo teritorijoje turi įsirengę parduotuves ar firmines parduotuves. Pranašumai akivaizdūs – švieži maisto produktai ir naujos prekės, mažesnis prekybinis antkainis. Taigi prekės pigesnės, tiesiogiai susitinkama su vartotoju, galima tiksliau įvertinti paklausą, sužinoti, kokios kokybės ar asortimento prekių pageidaujama.

B kelias yra trumpas ir bene populiariausias. Krautuvininkas prekes perka pas gamintoją, o savo parduotuvėje jas reklamuoja, sudaro platų jų asortimentą. Sudėtingas prekes (pvz., kompiuterius, automobilius) padeda pirkėjui pasirinkti, parengia jas parduoti, teikia kreditą ir kitas paslaugas. Suprantama, kad čia prekių kainos bus aukštesnės, negu jas įsigyjant A keliu, nes prisideda krautuvės išlaikymo sąnaudos bei savininko pelnas.

C kelias yra irgi trumpas, tačiau pirkėjas prekės nemato – jis ją pasirenka iš katalogo, išsiunčia užsakymą ir iš anksto apmoka firmai. Pirkėjui patogu: nereikia vaikščioti po parduotuves ir ieškoti prekės. Kainos paprastai čia yra tokios pat, kaip ir perkant tiesiogiai parduotuvėje.

D kelias pas mus dar naujas. Vakarų šalyse jis plačiai paplitęs. Tai viena ar kelios didelės prekybos firmos, kurios turi daug parduotuvių, įsirengia centrinius sandėlius ir centralizuotą aprūpinimo tarnyba, kuri superka prekes iš gamintojų, gali sukaupti platų jų asortimentą ir jas paskirsto pagal poreikius savo parduotuvėms.

E kelyje atsiranda viena tarpinė grandis – didmeninė prekyba. Tai prekių pardavimas ne galutiniam vartotojui, o jų tolesniam pardavimui arba perdirbimui. Pirminė didmeninės prekybos funkcija yra prekių sukaupimas ir paskirstymas. Šia grandimi naudojasi vidutinės ir didelės įmonės, kurioms neverta prekiauti su tūkstančiais smulkių prekybininkų. Didmeninė prekyba atlieka ir rūšiavimo bei komplektavimo, saugojimo ir transportavimo darbus, o kartais ir fasuoja bei pakuoja. Dažnai didmenininkai teikia kreditus mažmenoininkams – tiekia prekes, už kurias reikia atsiskaityti po 20, 30 ar dar daugiau dienų.

Ypatingas yra F kelias. Šiuo keliu paprastai juda atsiskaitymo dokumentai ir lėšos, bet ne prekės. Prekių biržose paprastai perka didmenininkai. Prekių biržos gali būti vietinės arba tarptautinės (pavyzdžiui, Duisburgo grūdų birža, Londono ir Niujorko – metalo, Bremeno ir Hamburgo – kavos ir kitos biržos).

Gamintojų perkamos prekės – žaliavos ir medžiagos, komplektuojamosios detalės – paskirstomos panašiais keliais, aišku, čia „iškris” mažmeninės prekybos (su nedidelėmis išimtimis) ir galutinio vartotojo grandys.

Prekių paskirstymo kelio pasirinkimas

Iš ankstesnio skyrelio matėme, kad galimi įvairūs prekių paskirstymo keliai. Taigi įmonė gali apsispręsti:

· kokį kelią – ilgesnį ar trumpesnį – pasirinkti apsirūpinant medžiagomis, žaliavomis ir prekėmis; trumpesnis kelias paprastai yra pigesnis, bet sumažina įmonės manevro galimybes;

· gamybinė įmonė dar turi nuspręsti: ar verta turėti nuosavus produktų paskirstymo kelius (tinklus), ar naudotis svetimaisiais. Nuosavi paskirstymo keliai teikia veiksmų laisvę, bet brangiai kainuoja. Kelius (tinklą) galima sukurti tik laikantis visų konkurencijos taisyklių.

Tiesa, tai du kraštutiniai sprendimai. Dar esama daugybės tarpinių variantų. Pasirinkimas priklauso nuo daugybės veiksnių. Čia paminėsime tik kelis:

· produkto pobūdis (galutinio vartojimo prekė, techninės paskirties produktas), produkto dydis, sandėliavimo galimybės;

· produkto įvaizdis (žinoma prekė ar naujai pasirodęs produktas);

· kokiems klientams skirta prekė, jų skaičius, pirkimo dažnumas;

· įmonės finansinės galimybės.

Derėtų priminti ir pas mus dar retai pasitaikančius prekybos būdus: savanorišką susivienijimą (konsorciumą), koncesiją ir frančizę.

Savanoriško susivienijimo visi nariai yra lygūs ir susieti tarpusavyje bendro prekių pirkimo sutartimi. Turimos lėšos, patalpos ir techninės priemonės naudojamos pirkimų centralei sukurti ir jos veiklai užtikrinti. Kiekvienas narys lieka savo pelno šeimininku. Pagrindinis sunkumas – sukurti patikimos firmos įvaizdį ir jį palaikyti.

Koncesija – tai pardavėjui suteikta teisė prekiauti įmonės produktais, nustatant tam tikras sąlygas (būtiną minimalią pardavimų apimtį, kainas ar kitas sąlygas). Tačiau pardavėjas gautą pelną naudoja savo nuožiūra. Be to, jis naudojasi tos firmos vardu ar tos prekės vardu.

Frančizė suteikia pardavėjui didesnę veiksmų laisvę, nes pastarasis yra tos asociacijos narys, aprūpinamas prekėmis, jam padedama jas reklamuoti, jis naudojasi jau žinomu firmos vardu. Tačiau pelną tenka dalytis su ta firma, kurios produkcija jis prekiauja.

Pristatymo būdai

Prekės iš gamintojo pas vartotoją, kaip matėme, gali patekti tiesiogiai arba per daugybę tarpininkų. Pristatymo būdas apima sandėlių pasirinkimą, transporto priemonių parinkimą, transporto partijos dydžio nustatymą, laiko parinkimą (kada reiks atvežti prekes) ir pagaliau transporto maršrutų pasirinkimą – kokiu keliu trumpiausia būtų važiuoti. Pateiksime pavyzdį. Turėdami mažą sunkvežimį, prekių galėsime atsivežti nedaug – reikės dažnai važinėti, bet kai prekių nedaug, nereikia didelių sandėlių ir daug pinigų joms įsigyti. Tačiau dažnai važinėjant padidės transporto sąnaudos. Taigi turime skaičiuoti ir rinktis, kas labiau apsimoka – dažnai ir po mažai atsivežti ar daug ir retai.

Prekybos įmonės

Parduotuvės yra toks įprastas reiškinys, kad dažnai piktinamasi, kodėl čia nėra mums reikalingos parduotuvės. Tačiau tas prekiautojas mąsto kitaip. Jam parduotuvei reikia rasti gerą vietą. Parduotuvės vieta priklauso nuo daugelio veiksnių. Vienas jų – prekių pobūdis. Kasdieninės paklausos prekės turi būti parduodamos ten, kur vartotojai gyvena, tačiau yra ir retai perkamų prekių. Pavyzdžiui, baldai perkami gal kartą per penkerius metus, todėl pirkėjas gali nuvažiuoti ir į toliau esančią parduotuvę. Antras svarbus veiksnys – tai gyventojų skaičius mieste ar rajone (daug gyventojų, daug vartotojų). Trečias svarbus veiksnys – tai pėsčiųjų srautai. Vienas parduotuves svarbu įsirengti centrinėse gatvėse – didesnė tikimybė, kad užsuks pirkėjas. Be to, pirkėjas ir tikisi, kad tokiose gatvėse ras reikiamą parduotuvę. Tačiau yra prekių, kurios turi būti parduodamos prie kelių (dabar, kai beveik kiekviena šeima turi automobilį) – tai degalai, automobilių atsarginės dalys, statybinės medžiagos (reikia daug ploto parduotuvei – o kur jo rasi senamiestyje?).

Prekybos įmonės skirstomos pagal įvairius kriterijus:
1. Pagal pardavimo būdą:
· tradicinis pardavimas – pardavėjas už prekystalio, o pirkėjas kreipiasi į jį; pardavimo sėkmė labai priklauso nuo asmeninių pardavėjo sugebėjimų; pardavėjas parodo (pateikia) prekę, ją įpakuoja, priima pinigus;
· savitarna – pirkėjas pats pasirenka prekes, pinigus sumoka kasoje;
· pardavimas pagal katalogus, užsakant telefonu, per personalinių kompiuterių tinklą; pirkėjui pervedus pinigus, pardavėjas prekę išsiunčia.
2. Pagal parduotuvių prekybos salės plotą:
· mažos: iki 100 kv.m;
· vidutinės: 100 – 400 kv.m;
· didelės (supermarketai): 400 – 2500 kv. m;
· didžiulės (hypermarketai): virš 2500 kv. m.
3. Pagal turimų prekių asortimento platumą bei gilumą:
· specializuotos – siauro asortimento (nedaug pavadinimų), bet daug tos pačios paskirties prekių atmainų (gilus asortimentas, pavyzdžiui, visi kojinių modeliai, dydžiai, spalvos); dažniausiai tai maisto ar nemaisto prekių parduotuvės. Pastarosios dar skirstomos pagal prekių paskirtį (pavyzdžiui, baldai, automobiliai, kojinės, brangenybės);
· nespecializuotos (parduoda viską), čia dažniausiai skiriamos dvi grupės: plataus asortimento (nuo 7 iki 10000 pavadinimų), labai plataus asortimento, per 10 000 pavadinimų.

Rėmimo politika
Rėmimo sudėtis

Rėmimas padeda užmegzti ryšį tarp įmonės gamintojos ar prekybos įmonės ir jų klientų. Ryšio tikslas – pasiekti, kad vartotojai pirktų įmonės prekes ar naudotųsi jos teikiamomis paslaugomis. Ryšys turi būti toks, kad vartotoją laiku pasiektų informacija apie prekes ir paslaugas. Yra keturios rėmimo rūšys:
· reklama;
· pardavimų skatinimas;
· asmeninis pardavimas;
· populiarinimas.

Rėmimo rūšių parinkimas ir suderinimas ir sudaro šios politikos esmę . Kai rinkoje nedaug pirkėjų, veiksmingesnis yra asmeninis pardavimas. Kai potenciali rinka yra didelė, pavyzdžiui, Lietuvos teritorija, tai daugiau dėmesio galima skirti reklamai. Labai svarbu kokias prekes parduodame. Jei tai daugumos gyventojų vartojamos prekės, tai tenka naudoti visas rėmimo rūšis. Rėmimo priemonių parinkimas priklauso ir nuo to, ar siūloma nauja prekė, ar prekė, kuri jau baigia savo gyvavimo ciklą – čia dažnai nebepadeda jokios rėmimo priemonės, nebent susirastume rinką kur nors užsienyje. Gali būti, kad toji prekė dar paklausi. Labai svarbi prekės kaina. Pigių prekių pirkimui skatinti gerai tinka reklama. Paskutinioji aplinkybė – tai įmonės lėšos, kurias ji gali skirti rėmimui. Kai įmonė yra nedidelė ar tik pradėjusi veikti, ji dar negali skirti pakankamai lėšų šiam reikalui. Didelės tarptautinės kompanijos rėmimui, o ypač reklamai, skiria nemažas lėšas. Amerikoje prekių reklamai kompanijos išleidžia didžiulius pinigus (apie 50$ vienam žmogui per metus). Daug lėšų jos skiria savo produkcijos reklamai ir Lietuvoje.

Reklama

Reklama – tai viešas skelbimas, skatinantis pirkti, parduoti, nuomoti ar siūlantis paslaugą. Lietuvoje reklama dar tik pradedama plėtoti, nes buvęs prekių stygius reklamos neskatino. Reklamos informacija neskiriama jokiam specialiam individui, nes pateikiama per masines informacijos priemones: televiziją, radiją, laikraščius, žurnalus, tiesiogiai per paštą, reklaminius stendus bei reklaminius leidinius.

Reklamavimas apima dvi dalis:

a) pavyzdį, arba „kas norima pasakyti”,

b) aplinką, arba „kur norima pasakyti”.

Marketingo organizatorius turi nuspręsti, kuriai konkrečiai prekei reklamos reikia. Reklama dažniausiai reikalinga šiais atvejais:

· naujiems produktams, kai prekė tik pasirodo rinkoje;

· reguliariai neperkamiems ir brangiems produktams: automašinoms, kompiuteriams;

· produktams, rinkoje susiduriantiems su didele konkurencija (pavyzdžiui, alui, gaiviesiems gėrimams, cigaretėms, kruopoms);

· mažmeninkams paskatinti – kad rinktųsi tos firmos produktą (nes jie gali prekiauti panašiais įvairių firmų produktais);

· pardavimui palaikyti – neaktyviai perkamoms prekėms.

Labai svarbu pasirinkti tinkamą reklamos organizavimo pradžios momentą. Manoma, kad prieš pradedant reklamuoti, bent 1/3-1/2 prekių jau turi būti parduotuvėse.

Reklama Vakarų šalyse – tai atskiras biznis, juo užsiima specialiosios agentūros. Reklamos agentūros sparčiai kuriasi ir Lietuvoje. Štai keletas vardų: UAB „Langen Langen”, Eden Ltd., „Alveronas”.

Jų veikla gali būti dvejopa: „ką reklamuoti?” ir „kur reklamuoti?” Agentūros, atliekančios abi funkcijas, vadinamos visapusio serviso, o atliekančios tik pirmąją dalį („ką reklamuoti”), vadinamos kūrybinėmis, pagaliau tos, kurios specializuojasi „kur reklamuoti” -„vietos pirkimo” tarnybomis.
Didelės įmonės gali turėti ir savo agentūrą (JAV jos vadinamos – namų agentūra). Yra ir tarptautinės reklamos agentūros (pavyzdžiui, minėtoji „Langen Langen”).

Reklamavimui gali tekti išleisti daug lėšų. Nustatant lėšų dydį, remiamasi reklamos išlaidų ir parduotų prekių vertės santykiu (JAV jis žymimas A/S – Advertising/Sales). Pavyzdžiui, kompanija „Philips Moris” per metus parduoda prekių už 20 mlrd. dolerių, o šis santykis yra 10%, o General Motors – 1,4%. Kosmetikos prekių šis santykis siekia apie 25%, o maisto prekių – vidutiniškai 5%.
Prekių reklamos plėtotė – tai kūrybinis procesas. Sunku pateikti receptą, kaip tai geriausia padaryti, nes reikia žinoti, ko nori klientas, kiek galima skirti tam lėšų.

Reklama gali turėti vieną ar keletą tikslų. Jei siekiama pateikti naują prekę, tai bus informacinė reklama, o jei norima, kad pirkėjas pradėtų pirkti vienos firmos prekę vietoj kitos firmos panašios prekės – tai įtikinimo reklama. Jei stengiamasi palaikyti dėmesį produktui – priminimo reklama. Tačiau kuo daugiau tikslų siekiama, tuo sunkiau vartotojui suvokti, ko iš jo norima.

Dažniausi reklamos tikslai – plėsti žinojimą apie prekę, sužadinti interesą, sukelti norą pirkti ir paskatinti veiksmą. JAV tai vadinama AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action).

Kai klientas ir reklamos agentūra sutaria dėl tikslų, prasideda kūrybinis darbas – reklamos gaminimas. Jis gali tęstis nuo kelių savaičių iki kelių mėnesių. Reklama turi būti pagrįsta juridiškai ir įvertinta specialistų, kurie laiduoja už produkto sveiką ir saugų panaudojimą, ekonomistų, kurie nustato, sakykim, ar tikrai produktas padeda vartotojui taupyti.

Prieš pradedant vartoti ir paskleidus reklamą, turi būti įvertintas jos efektyvumas. Geros agentūros reklamą vertina tris kartus:

· dar neužbaigtą, bet jau galimą vartoti; turinys pateikiamas nedaugeliui vartotojų, nes norima nustatyti jų reakciją;

· galutinai paruošta reklama rodoma platesniam vartotojui ir prašoma ją įvertinti;

plačiai paskleidus, būtina apklausti bent dalį vartotojų, kad galima būtų įvertinti jos efektyvumą.

Reklamos tyrimas brangiai kainuoja, tačiau gali suteikti daug vertingos informacijos gamintojams, ir agentūroms.

Reklamos vieta turi būti tinkamai parinkta, priklausomai nuo turimų lėšų ir auditorijos, kuriai ji skirta. Kiekviena reklamos vieta turi savų pranašumų ir trūkumų.

Spauda. Reklamos laikraščiuose pranašumas tas, kad skelbia vietinės rinkos informaciją, pasirodo laiku ir yra lanksti. Ji suskirstyta pagal prekes ir paslaugas, ją lengva pasirinkti. Trūkumas – ši reklama trumpalaikė (laikraščiai greit sensta, prasta reprodukcijos kokybė, mažėja jų skaitytojų). Žurnalai reklamai naudojami gana plačiai, tačiau jiems reklama turi būti rengiama iš anksto – prieš 2-3 mėnesius, be to, ji skirta tik tam tikram skaitytojų būriui.

Skelbimai. Skelbimų lentos tinka daugeliui prekių, tačiau ne visur jos gali kaboti, ribotos ir kūrybinės jų išraiškos galimybės. Skelbimai transporto priemonių išorėje ir viduje nebrangūs. Keleiviai turi laiko įsižiūrėti į juos. Skirti mažų ir vidutinių pajamų vartotojams.

Radijas. Reklama per radiją – gana pigi informacija, veikianti daugelį gyventojų sluoksnių, gali būti diferencijuota pagal laidas. Trūkumai: ši informacija trumpa, įsiminti kai kuriuos duomenis (telefonų numerius, adresus) gana sunku.

Kinas. Anksčiau reklamos agentūros kiną pasitelkdavo plačiau. Dabar, kai žiūrovų nedaug, o reklamos gamybos sąnaudos didelės, retai benaudojama.

Reklama televizijoje apima didelę auditoriją, daro didelį poveikį. Trūkumas – aukšta kaina (JAV 30 s reklama kainuoja 35000 $ per vietinę televiziją, o per nacionalinę programą – apie 750000 $). Didelį reklamos srautą (JAV 30 min. laidoje yra apie 10 min. reklamos), sunku įsiminti. Tyrimai rodo, kad geriausiai įsimenama 3-4 kartus rodoma reklama.

Reklama paštu. Reklaminiai prospektai siunčiami tiesiogiai į namus. Privalumai – galima siūlyti pasirinktiems pirkėjams. Marketingo organizatoriai gali išsinuomoti ar sudaryti pirkėjų sąrašus, o kompiuteriuose galima sukaupti daug informacijos apie esamus ir potencialius pirkėjus. Trūkumai: reklama gana brangi, o kai pirkėjų pašto dėžutės kupinos, kai kurie reklamą išmeta, jos net neskaitę.

Kaip matėme, reklamos rūšių yra daug, įmonei yra iš ko rinktis.

Pardavimų skatinimas

Pardavimų skatinimas (promotion) – tai tokia įmonės veikla, kai pirkėjui sudaromos pagerintos sąlygos. Sąlygoms sudaryti įmonė turi skirti dalį pelno. Pardavimų skatinimu siekiama:

· kad gamybos ir pardavimų apimtys didėtų (arba bent išliktų pastovios);

· pristatyti naują produktą;

· parduoti susikaupusias atsargas ir t.t.

Pardavimų skatinimo priemonės dažniausiai skirstomos pagal jų paskirtį: į vartotojų, prekybininkų ir įmonės prekybos personalo skatinimą.

Vartotojų skatinimas. Tai – nuolaidos, atkarpos (kuponai) prie prekių etikečių, duodančios teisę įgyti kitas prekes mažesne kaina, naujų prekių pardavimas žemesne kaina, kai jos yra bandomos: įvairūs konkursai ir loterijos, nuolatinių pirkėjų premijavimas (pavyzdžiui, užsakant kasmet žurnalus ar laikraščius, nuolat skraidant ar važiuojant tais pačiais maršrutais). Prie vartotojų skatinimo priskirtinos ir prekių nuorodos parduotuvėse: ženklai, plakatai ir kita informacinė medžiaga.

Kainos sumažinimas yra bene paprasčiausias ir dažniausiai taikomas skatinimo būdas. Jis tikslingas, kai gamintojai daro prekybininkams nuolaidas. Vakarų šalyse paplitęs kreditas vartotojams. Paprastai susitariama, kad jei pirkėjas per 30 dienų apmokės sąskaitas, tai iš jo bus neimamos palūkanos, o jei ne – teks sumokėti palūkanas už tą mėnesį ir už kitus. Turtingesnės kompanijos nemokamai išsiuntinėja prekių pavyzdžius. Suprantama, kad tai brangiai kainuoja, bet labai gerai tinka naujiems produktams reklamuoti.

Prekybininkų skatinimas. Įmonės gamintojos skatina prekybininkus, perkančius tiesiai iš gamintojų. Dažniausiai taikomos prekybinės nuolaidos už perkamą didelį kiekį, apmokamos prekių reklamos išlaidos. Kartais gamintojai pasitelkia prekių demonstravimą parduotuvėse. Naujos prekės rodomos parodose-mugėse. Čia prekybininkai gali gauti išsamią informaciją; demonstruojamos techniškai sudėtingai veikiančios mašinos. Mugėse platinami katalogai, lankstukai, reklaminiai plakatai.

Įmonės personalo skatinimas – tai gali būti premijos bei suvenyrai pardavėjams, konkursai.

Asmeninis pardavimas

Asmeninis (tiesioginis) pardavimas apvainikuoja marketingo veiklą. Čia pirkėjas susitinka su pardavėju. Pardavimas visada yra derybos, todėl pardavėjas turi laikytis tam tikrų taisyklių, kad derybos baigtųsi abiem pusėms naudingai. Šių derybų metu pardavėjas turi žengti kelias pakopas pirkėjo link:

1. Pasitikti pirkėją. Teigiama, kad tai trunka tik 20 sekundžių ir tai svarbiau negu ketvirtis valandos tolimesnių derybų. Pardavėjas turi padaryti iš karto gerą pirmąjį įspūdį. Antro tokio karto jis jau neturės. Pardavėjas turi laiku prieiti prie pirkėjo pasisveikinti, jausti, kada jam reikia padėti.

2. Sužinoti poreikius. Prieš įtikinant pirkėją reikia sužinoti jo norus. Pirkėjo norai gali būti racionalūs, paremti apskaičiavimais, bet gali būti grynai psichologiniai. Praktiškai joks pirkimas nebūna paremtas tik racionaliais motyvais. Žinotina, kad prekė perkama ne dėl to kad ją turėtų, ji turi tenkinti kokius nors poreikius. Perkantys tą pačią prekę pirkėjai gali turėti labai skirtingus motyvus. Pardavėjas pirkėjo motyvus gali sužinoti jį išklausydamas, stebėdamas ar paklausdamas.

3. Pagrįsti ir parodyti. Tik tas teiginys apie prekę yra geras, kuris yra logiškas. Siūloma tokia teiginio seka: paaiškinti tuos prekės pranašumus, kurie tenkina pirkėjo norus; parodyti bendrus pranašumus; pagrįsti, ką dar papildomai įsigys pirkėjas; įsitikinti, ar teiginiai paveikė pirkėją. Teiginiai turi būti patvirtinti rodant prekę ar jos veikimą. Pirkėjas gali pats dalyvauti išbandant prekę.

4. Įveikti prieštaravimus. Prieštaravimas yra natūralus atsakas į pardavėjo teiginius, jį reikia vertinti kaip klausimą ir kaip galimybę suteikti pagalbą. Prieštaravimai rodo, kad klientas domisi preke, todėl čia atsiranda nauja proga pasitikslinti pirkimo motyvus, geriau pagrįsti teiginius ir patvirtinti tas prekės savybes, dėl kurių kyla abejonių. Prieštaravimai būna nepagrįsti ir pateikiami šiaip sau, nuoširdūs ir nepagrįsti, nuoširdūs ir pagrįsti. Pardavėjas turėtų atsakyti tik į esmines ir teisingas pirkėjo pastabas, nes idealių prekių nebūna.

5. Parduoti. Pardavimas baigiamas, kai pirkėjas pasiryžta pirkti, sumoka už produktą ar pasirašo pirkimo sutartį. Bet kuriuo atveju su pirkėju mandagiai atsisveikinama.

Jei pirkėjas prekės neperka, tai pardavėjas turi bandyti išsiaiškinti kodėl. Priežastys gali būti įvairios: gal jam šiuo metu prekės nereikia, gal neturi pakankamai pinigų, dar tik ruošiasi pirkti ir svarsto alternatyvas, o galbūt nepatiko pardavėjas ar dar kas nors.

Kai parduodamos ilgalaikio vartojimo prekės, reiktų įsitikinti (to dažnai nedaroma), ar pirkėjas patenkintas preke arba paslauga, ar neturi kokių nepatogumų ją įsigijęs. Jei pirkėjas patenkintas, tai galima tikėtis, kad pirks daugiau ir patars savo draugams ar artimiesiems.

Tiesioginiam pardavimui reikia gerai paruošti pardavėjus, tinkamai juos skatinti – garantuoti minimalų pastovų atlyginimą, mokėti premijas už pardavimo apimčių padidėjimą. Kai prekes parduoda grupė pardavėjų, nustatyti kiekvieno indėlį yra gana sunku.

Populiarinimas

Populiarinimas – tai neapmokamas bendras komercinės informacijos skleidimo būdas. Populiarinimą paprastai, įmonei prašant, atlieka žurnalistai, mokslininkai, ekologai, gydytojai, inžinieriai ir kiti specialistai. Jų parašyti straipsniai laikraščiuose ir žurnaluose apie prekių savybes, vienų prekių palyginimus su kitomis, vartojimo ypatumus vartotojams atrodo tikresni, negu prekybos įmonių ar gamintojų reklama. Populiariai parašyti straipsniai nėra suprantami kaip reklaminė medžiaga. Didesnės įmonės net turi specialius atstovus ryšiams su spauda ir visuomene. Jų uždavinys sukurti palankią nuomonę apie įmonę, jos darbuotojus ir produkciją, paneigti įvairius gandus. Ypač svarbi masinių informacijos priemonių pagalba skleidžiant žinias apie šalies įmonių produkciją užsienyje.

Marketingo planai

Marketingo organizatorių darbus rodo marketingo planas. Marketingo planas – tai trumpalaikis planavimo dokumentas. Jis gali būti sudedamąja verslo plano dalimi arba parengtas kaip atskiras dokumentas.

Leave a Comment