Kainų politika UAB “Senukai” pavyzdziu

ĮVADAS

Verslininkai kiekvieną dieną priima sprendimus, kurie siejasi su kainodaros klausimais: sudarinėja kainoraščius, dalyvauja derybose dėl palankesnių kainų, prekybai skatinti taiko nuolaidas ir pan. Tačiau paminėti veiksmai neretai turi momentinį pobūdį. Kainodaros klausimus panagrinėti giliau verčia šių dienų realijos: praėjo laikai, kai galima buvo be atodairos taikyti nuolaidas siekiant prisivilioti pirkėjus – spaudžiant aštrėjančiai konkurencijai kainos natūraliai mažėjo. Tačiau mažėjo pelnas ir didelės erdvės taikyti nuolaidas neliko. Tokių įmonių darbuotojams tenka ieškoti alternatyvų vykdomai kainų politikai.
Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gaamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina rodo prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaaminamai ir parduodamai produkcijai.
Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį ištirti.
Kainų politikoje efektyviau remtis ne pavieniais veiksmais, o klausimus spręsti kompleksiškai, žv

velgiant į šią problemą kaip į procesą. Įmonėje kainodaros klausimai turėtų būti nagrinėjami jos bendrame marketingo veiklos kontekste. Tai reiškia, kad, prieš pradedant spręsti kainodaros klausimus, įmonė turi apsispręsti, kokios rinkos yra perspektyvios, kokiais išskirtinumais įmonė disponuoja, kas yra jos tikslinis vartotojas ir t.t. Tik išsisprendus šiuos klausimus galima pradėti galutinai formuoti kainų politiką įmonėje. Pats kainų politikos procesas apima tokius pagrindinius etapus:
• tikslų nustatymas;
• kainos formavimą įtakojančių veiksnių vertinimas;
• kainų nustatymo metodo parinkimas;
• kainų strategija ir jų keitimas.

1. KAINŲ POLITIKOS ESMĖ IR TIKSLŲ NUSTATYMAS

1.1 Kainų politikos esmė ir tikslai

Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia firmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros bei kaainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. [2]

Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengti savąją kainų politiką. Fi

irmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi rinkoje, jos prekių konjunktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle, konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.[3]

Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t. t.
Kainų politikoje tikslus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: susijusius su įmonės finansiniais-ekonominiais aspektais (pvz. pelningumas, kapitalo grąža) ir su konkurencija rinkoje (pvz. rinkos dalis, pardavimų augimas). Galimi ir kiti tikslai, susiję su prestižu, siekiu išgyventi. Šiandien įmonės stengiasi dominuojančius finansinius-ekonominius tikslus papildyti kitais, susijusiais su konkuravimu rinkoje, tikslais, ir išplėsti galimybes įsitvirtinant rinkoje. [11]
Įvairius per kainų politiką įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip:
1. Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai pelną.
2. Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos kaštai plius vidutinė pelno norma).
3. Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba kitų juridinių ieškinių.
4. Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos.
5. Išvengti viešosios nuomonės pablogėjimo apie firmą, bandant maksimaliai padidinti pajamas.
6. Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu.
7. Vengti konfliktų su darbininkais.
8. Didinti savo prestižą, o ne pajamas.

Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika. Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijos apimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už
ž konkurento kainų politiką. Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienas kitam. Rengdama savo kainų politiką firma nuspręsti:
1. Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų..
2. Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas.
3. Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų, tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę.
4. Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus konkurento.
5. Kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto kapitalo.
6. Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politiką.
7. Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams prasiskverbti į rinką.
8. Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno stabilumo.
9. Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai pertvarkant gamybinius įrengimus.
10. Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai.
11. Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus iš vidaus ar pasaulinės rinkos.
12. Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant prasiskverbianti į rinką.

Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta laikytis nevienodos kainų politikos įvairioms pr
rekių rūšims. Kai kuriais atvejais nebus laikomasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti ir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikia realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys. [3]

Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai, kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių charakteristikos, gamybos kaštai ir t. t.), tiek ir išoriniai (prekių paklausa, konkurencija, prekių diferencijavimo mastas ir t. t.).

Kiekviena kainų politika yra dviejų etapų. Pirmasis – tai užsibrėžto tikslo pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai kiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekę visada prognozuoja apytikrę jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.

Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja “manevravimo” rinkoje galimybės.

Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą, kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas, ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti. Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstinę gamybos kainą.

Taigi, darbuotojas, atsakingas už pardavimo kainos nustatymą, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas, t. y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet ir turėti visą informaciją, būtiną kainoms nustatyti. Jis taip pat privalo gerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybos apimties kaita gali veikti kainas.

Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais firmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir ta rinkos dalimi, kurioje įsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strategine komercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negu tos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komercinių rezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje.

1.2. Kainų politikos rūšys

Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis.

Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politika – tai kainų nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Tada pardavimo kainą galima nustatyti pagal tokią paprastą formulę:
p = C/1 – P
čia p – pardavimo kaina; C – gamybos ir cirkuliacijos kaštai; P – planuojamas pelnas iš pardavimo kainos.

Pavyzdžiui, jeigu C – 65 litai, P – 35 proc., tai p sudarys 100 litų (65/1-0,35). Pelno dydis P paprastai nustatomas pagal rinkos kainų lygį, pridėtinių išlaidų dydį, laukiamą pardavimų apimtį ir kitus veiksnius. Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis: įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą bei formas, gaminio kūrimo, išbandymo, gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainų dinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminių konkurencijos dydį. [3]

Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai naudojama “grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą prekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi dauguma tarptautinių kompanijų: pvz., 6-jį dešimtmetį amerikiečių fotografijos įrengimų firma “Polaroid” Vakarų Europos ir Kanados rinkose pradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galima padaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “grietinėlės nugraibymo” strategijos, nustatydama didžiausias kainas. [2]

“Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatus ir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos: [3]
1. Rinkos dalis, kurioje numatoma įgyvendinti tokią kainų politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų nedidelis.
2. Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo kaštų lygis produkcijos vienetui neturi labai viršyti kaštų lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudojamas visas.
3. Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai.

Jei įvykdomos šios sąlygos, “grietinėlės nugraibymo” strategija pavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas verslo plėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančios rinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnas didelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokios strategijos, dažniausiai po kiek laiko “perleidžia dubenėlį” kitiems ir toliau “graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes. [4]

Pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma iš pradžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai, pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja, o firma praras dalį rinkos.

“Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti tokiais pat veiksmais. [4]

Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai prekė jau tapo žinoma rinkoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės. [3]

Tam tikra “grietinėlės nugraibymo” strategijos atmaina yra kainų strategija “ką ištvers rinka“. Šiuo atveju firma taip pat nustato maksimalias kainas, bet kainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia, kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir “grietinėlės nugraibymo” strategijos, yra gauti pelną. Jos ypatumas tas, kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios strategijos glaudžiai susijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija “ką ištvers rinka” yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuo atveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu. [4]

Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėti gaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos. Tai “prasiskverbimo” į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitų firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokios strategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkos operacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina ir realizavimo išlaidos
produkcijos vienetui sumažėja. Todėl iš pradžių nustatyta maža kaina atitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu, gamybos mastu sukuriamas “imunitetas” prieš potencialius konkurentus.

Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti didelius eksporto išteklius, akivaizdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotus konkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybinius pajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privalu plėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbti nuostolingai, o tai leisti sau gali tik finansiškai stiprūs. [2]

“Prasiskverbimo” politika efektyvi tik tada, kai:
1. Didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms.
2. Išsiplėtus gamybos mastui, galima gerokai sutaupyti gamybos kaštų.
3. Rinkoje nėra adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina aukšta kaina, t.y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos konkurencijos grėsmė.

Tokios politikos trūkumas yra tas, kad ji gali sukelti paklausą, gerokai didesnę negu firmos gamybos galimybės. Firma negalės įvykdyti visų užsakymų, o vėliau pakelti kainą gal ir nebepavyks.[3]

Žemų kainų (“prasiskverbimo”) politika garantuoja stiprias pozicijas rinkoje prekės diegimo laikotarpiu.

Prekės gyvavimo ciklo strategija numato “grietinėlės nugriebimo” ir “prasiskverbimo” derinimą. Prekės gyvavimo ciklą sudaro 5 fazės: prekės gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės branda (arba rinkos prisotinimas, pardavimo masto kritimas). Pirmose stadijose (kol prekė nauja) praktikuojama “grietinėlės nugraibymo” strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą, t.y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos.

Taikydama prekės “aukštos kokybės įvaizdžio” strategiją, firma nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su minimalia finansine rizika.

Manoma, kad realizavimo rinkos talpa nebūtinai turi būti didelė. Daug svarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtina numatyti dideles reklamos išlaidas. [4]

Viena iš agresyviųjų kainodaros strategijų yra “tikslinė rinkos dalis”. Tai mažų kainų strategija. Daugiausia tai būna sąmoningai įgyvendinamos mažų kaštų politikos uždavinys. Ūkinė firmos veikla sugriežtinama, siaurinama prekių nomenklatūra, pereinama prie standartinių produktų gamybos. Gerokai sumažinamas modifikacijų skaičius, vyksta techninių ir ekonominių parametrų suvienodinimas. Tobulinimas realizavimo tinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius.

Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausos elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą, firmos realizuoja savo prekes besilaikydamos rinkos segmentavimo politikos. Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos nevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausa nekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji sumažėja – kainos mažinamos.

Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant plataus vartojimo prekėmis. Psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainų politiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis. Pavyzdžiui, nustatyta mažmeninė kaina 1,99 arba 9,99 lito vietoje 2 arba 10 yra psichologinės kainodaros elementas. Psichologai mano, kad toks kainos sumažinimas patraukia pirkėją, sudarydamas žemesnės kainos įspūdį.

Kita vertus, tam tikruose rinkos segmentuose, kuriuose tenkinama turtingųjų gyventojų sluoksnio paklausa, pirmenybė teikiama aukštai kainai, kuri didina prekės ir firmos prestižą. Tai psichologiškai veikia pirkėją ir skatina prekybą. Be to, daugeliui pirkėjų aukšta kaina asocijuojasi su gera kokybe, todėl firmos, pelniusios kokybiškų prekių gamintojo reputaciją, savo prekes parduoda gerokai aukštesnėmis kainomis negu konkurentai. [3]

Daugeliu atvejų laikomasi sekimo lyderiu politikos, t.y. orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį. Šios kainų politikos atskiras atvejis yra “paragauto obuolio” politika, kai sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimų srityje. Tokios politikos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos gamybinės ir mokslinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau esančių rinkoje prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos, sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos.

Firmos tikslams pasiekti galima pasirinkti ir tokias kainų strategijas:

Atakuoti konkurentus, jei norima išstumti juos iš rinkos. Ši politika vykdoma taip: pirkėjams pasiūloma labai paklausi prekė itin maža kaina, konkurentas taip priverčiamas reaguoti – mažinti savo kainas arba apskritai atsisakyti gaminti ar parduoti prekę. Ši strategija priimtina tik stiprioms firmoms, kurios gali sau leisti turėti nuostolių gana ilgą laikotarpį, kol pasitrauks konkurentai, ir įsitvirtins rinkoje.

Gintis nuo konkurentų nustatant pakankamai žemas (ar aukštas, jei prekė – prestižinės paskirties) kainas. Ši strategija firmai ne tokia pavojinga, nes “ypatingų” kainų nustatymo iniciatyva priklauso konkurentams. Prie jų tik derinamasi nustatant firmai priimtinesnes kainas.

Paveržti tarpininkus (dideles ir pigias parduotuves, prekybos centrus ar prabangias parduotuves) įvairiomis nuolaidomis: kainų, galimybe apmokėti sąskaitas vėliau, išimtinės pardavimo teisės suteikimu ir kt.[4]

Čia aptariau tik būdingiausias kainų politikos rūšys. Paprastai firmos laikosi ne kurios nors vienos kainų politikos, o kuria įvairias jų kombinacijas.

Firmos pasirinkta kainų politika gali turėti įvairiausių padarinių ne tik firmos vidiniams ekonominiams rodikliams, bet kai kurių kainų lygis gali veikti nacionalinę, o kai kada ir tarptautinę ekonomiką.

2. KAINŲ NUSTATYMO METODAI

2.1. Kainų politiką įtakojantys veiksniai

Kainų politiką įtakojantys veiksniai skirstomi į išorinius ir vidinius. Prie vidinių priskiriama: prekių strategija, marketingo komplekso strategija, kaštai, organizaciniai veiksniai (kas priima galutinį sprendimą?). Prie išorinių priskiriama: paskirstymo kanalo dalyviai, konkurencinė aplinka, teisiniai-ekonominiai veiksniai.[11]
Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės – techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma; vyriausybinė kainų politika ir pan.
Kainos nėra statiškas elementas. Jas tenka koreguoti, panaudojant nuolaidas (išskiriamos grupės: funkcinės, kiekio, pagal laiką, eksporto), psichologinį kainų nustatymą (1,99 vietoje 2,00), geografinį kainų skirstymą, skatinančių kainų nustatymą (gerai perkamoms prekėms taikoma žemesnė nei įprasta kaina). Bendrai vertinant, operatyvinių priemonių panaudojimas keičiant kainas priklauso ne vien nuo teorijos žinojimo, bet ir nuo vadybininkų išradingumo, ypač kai kalbama apie nuolaidas.
Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiais trimis samprotavimais:

Jeigu kaina bus per žema, tai gauti pelną, esant tokiai kainai, neįmanoma Galima kaina Jeigu kaina per
aukšta, tai formuoti paklausą, esant tokiai kainai, neįmanoma

Produkcijos kaštai
(savikaina) Konkurentų kainos ir prekių pakaitalų kainos Unikalusis prekės vertingumas

1 pav. Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama kainas, modelis

Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina), maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį.
Įmonė turi galimybę pasinaudoti viena iš kelių galimų kainos nustatymo būdų: remtis kaštais arba sukurti pridėtinę prekės vertę. Jeigu nepavyksta pabrėžti prekės išskirtinumo, nustatoma jai kaina artėja prie žemutinės ribos – savikainos. Sugebėjus apčiuopti suvokiamą prekės vertę vartotojui, galima nustatyti premijinę kainą. Tarp šių dviejų polių, nubrėžiamų atsižvelgiant į konkurentų kainas ir kitus vidinius bei išorinius faktorius, ir vyksta prekės galutinės kainos formavimas. Taikomi kainos nustatymo metodai skirstomi į tris grupes:
• remiantis kaštais (nenuostolingumo metodas). Suskaičiuojama savikaina ir pridedama norima pelno marža;
• orientuojantis į paklausą. Pirmiausia išsiaiškinama, ar apskritai mūsų prekei yra vartotojas ir kokią vertę prekė jam sudaro. Toliau vertinama, ar vartotojo pasirengimas mokėti atitinkamą kainą už siūlomą prekę nėra žemesnė bent jau už prekės savikainą. Jeigu sąlygos tenkinamos, prekės bus pasiūlyta vartotojui.
• orientuojantis į konkurentus. Naudojami einamų kainų, uždarų konkurencinių pasiūlymų metodai.

Firma, pasirinkdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą, atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi, kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.

2.2. Nenuostolingumo metodas

Nenuostolingumo metodą naudoja tos firmos, kurios padeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai gamybos programai, leistų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.
Nustatant kainą minėtu metodu, paprastai remiamasi nenuostolingumo grafiku, kuris rodo visų gamybos kaštų C, laukiamųjų bendrųjų įplaukų R ir parduodamos prekės kiekio Q ryšį.
2 paveiksle pateiktas supaprastintas atvejis, kai visų kaštų kreivė C turi tiesės formą (t.y. numatoma, kad bendri kintamieji kaštai auga tiesiog proporcingai gamybos augimui). Be to, čia numatoma, kad papildomas prekės kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio kainą (t.y., kad firmos įplaukos iš kiekvieno papildomos prekės vieneto yra pastovios). Todėl laukiamų bendrųjų įplaukų linija R taip pat yra tiesė. [3]

2 pav. Nenuostolingumo grafikas prekės tikslinei kainai nustatyti

Pagal šį grafiką galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jeigu firma pagamins ir parduos produkcijos kiekį, mažesnį už Q1, ji patirs nuostolių. Todėl taškas A vadinamas nenuostolingumo (nulinio pelno) tašku, arba rentabilumo riba (nes nuo čia pradedama gauti pelną). Vadinasi, kad firma padengtų bendruosius gamybos kaštus (t.y. kintamuosius ir pastoviuosius), ji turi parduoti bent jau kiekį Q1.

Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio P2 pelną, kuri firma nusistato kaip tikslą, rodantį norimą investuoto kapitalo efektyvumą bei pasireiškiantį pelno normos pavidalu, firma turi parduoti kiekį Q2.

Bendrųjų įplaukų R tiesės statumas (x ašies atžvilgiu) priklauso nuo prekės pardavimo kainos dydžio. T.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą patį “tikslinį pelną” P2 firma galės gauti parduodama mažesnį prekės kiekį, ir atvirkščiai.

Naudodama šį metodą, firma turi:
1. Nustatyti tam tikrą normatyvinę gamybos apimtį, t.y. įvertinti, kokį produkcijos kiekį Q (vienetais) ji numato pagaminti per planuojamą laikotarpį.
2. Įvertinti visus gamybos kaštus C1, esant numatomai gamybos apimčiai.
3. Nustatyti kapitalinių investicijų efektyvumo (atsipirkimo) koeficientą.

Tuomet prekės vieneto kaina p apskaičiuojama dalijant visumines įplaukas iš prekės gamybos apimties:
p = C + P / Q

Jei firma nustatytų aukštesnę kainą negu p1, tai esant tai pačiai gamybos apimčiai Q ji gautų didesnį pelną, ir atvirkščiai. Jei firma nusistatė “tikslinio pelno” dydį P ir prekės pagaminimo programą Q, šis metodas leidžia nustatyti kainą p, kuri ir duos tą “tikslinį pelną”, t.y. leidžia nustatyti tikslinę kainą.

Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinį pelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodami šiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtų visus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną. Taigi šis metodas remiasi visais kaštais.

Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos (stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjunktūros pokyčiai. [6]

2.3. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą

Kainų nustatymo metodika orientuojantis į paklausą remiasi prekės paklausos lygio tyrimais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Nustatant kainą atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą. Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę.

Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį.

Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės kainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais gali būti vienodi.

Nustatydama kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų prekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.), firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau firmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuo firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai gaminamos vienarūšės prekės.

Prekės gali būti diferencijuotos techninių charakteristikų, įpakavimo, dizaino, skonio, reklamos, savalaikio prekių pasiūlymo ir pristatymo požiūriu ir pan. Sėkmingas prekių diferencijavimas labai priklauso nuo to, ar firma pajėgi savo prekei suteikti tas savybes, kurios naudingos pirkėjui. Kuo didesnis prekių diferencijavimas, tuo didesnis prekių kainų elastingumas.

Su prekės diferencijavimu glaudžiai susijęs rinkos diferencijavimo klausimas. Jo esmė ta, kad firma dirba ne su vienalyte, ieškančia tokios pačios prekės ar paslaugos pirkėjų rinka, o su keletu jos sektorių, kurių kiekvienas susideda iš vartotojų, įvairiai vertinančių konkrečių prekių ir paslaugų kokybę. Sėkminga rinkos diferenciacija laikoma tada, kai potencialus pirkėjų dėmesys atkreipiamas į vienokias ar kitokias svarbias prekės kokybes. Priklausomai nuo pasirinkto rinkos segmento, firma, nustatydama prekei kainą, turės didesnę ar mažesnę manevravimo galimybę.

Nustatant prekių kainas, būtina atsižvelgti į tai, kaip pirkėjai reaguoja į kainų lygį. Tais atvejais, kai pirkėjai yra gerai informuoti apie rinkos kainas, firma turi veikti atsargiai ir žiūrėti, kad jos prekių kainos netaptų nekonkurencingos. Jeigu firma nori nustatyti savo prekėms kainas, išsiskiriančias iš nusistovėjusių rinkoje, ji turi būti tikra, kad jos prekės skiriasi nuo rinkoje esančių prekių ir tuo sudomins pirkėjus.

Tais atvejais, kai vartotojai nėra gerai informuoti apie kainas, jas nustatydama, firma turi didesnę veikimo laisvę.

Tačiau taip nustatant kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekės paklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva. Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą savo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai, ekonomikoje nuolatos kinta.

2.4. Kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį

Šio kainodaros metodo esmė ta, kad gamintojas, nustatydamas kainas, išskirtinai remiasi konkurencijos sąlygomis. Savo prekėms kainas jis nustato truputį žemesnes ar aukštesnes negu artimiausio ir stambiausio konkurento. Šis metodas pirmiausia naudojamas tose rinkose, kur parduodamos vienarūšės prekės. Konkurencijos veiksnio įtaka, priimant sprendimus dėl prekių kainų nustatymo, priklauso nuo rinkos struktūros, t.y. nuo rinkoje dirbančių firmų tipų ir skaičiaus.

Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rinkoje kainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į tai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to, kad vienaip ar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arba prekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gamybos kaštų arba paklausos lygio.

Orientuojantis į konkurencijos sąlygas, labiausiai paplitę šie kainų nustatymo metodai: einamosios kainos metodas ir “užantspauduoto voko”, arba konkurencinių pasiūlymų, metodas.

Einamosios, arba įprastinės, kainos rinkoje metodu daugiausia naudojasi tos firmos, kurios nesugeba nustatyti savus gamybos kaštus produkcijos vienetui ir susiformavusias vidutinės šakos kainas laiko gera baze savų prekių kainoms nustatyti. Remdamasi šiuo metodu, firma išvengia rizikos, susijusios su savos kainos nustatymu. Ji seka jau turintį rinkoje tvirtas pozicijas lyderį, manydama, kad gerai organizuotos ir turinčios darbo patirtį firmos išmano kainas, priimtinas rinkoje.

Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandys parduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmai nereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekės kiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atveju firmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkoje susiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus.

Firmos, dirbančios oligopolinėje rinkoje (kurioje veikia ribotas stambių firmų skaičius), stengiasi parduoti prekes vienodomis kainomis, nes kiekviena iš jų gerai susipažinusi su savo konkurentų kainomis. Viena iš firmų būna lyderis: padidina arba sumažina prekės kainą, o likusioms, dažniausiai silpnesnėms, belieka pasekti jos pavyzdžiu. Taigi čia dominuojančios firmos nulemia rinkos kainų lygį. Todėl firma, norinti padidinti savo dalį rinkoje ir paveikti būsimą prekių paklausos didėjimą, turi naudotis kitomis negu kainų konkurencija priemonėmis: reklamos išplėtimu, prekės vartotojiškų savybių (patikimumo, ilgaamžiškumo, estetinio vaizdo ir kt.) gerinimu, techninio aptarnavimo pardavus prekę garantavimu, greitu jos pristatymu pirkėjui ir kt.

Didelės konkurencijos sąlygomis firmos turi greitai reaguoti į konkurento kainos pakitimus. Todėl jos iš anksto rengia veiksmų programą, kuri turi pradėti veikti nedelsiant, nesukeldama ypatingų sunkumų. 3 pav. Pateiktas tokios programos pavyzdys, kuri greta kitų firmos programų leidžia konkurento sukurtai kainų situacijai priimti atitinkamą kontrstrategiją. 3 pav. pateikiu firmos sprendimų programa, įvertinanti konkurento kainų keitimo situaciją, yra aprašomasis sprendimų priėmimo modelis su įvairiai nukreiptais ir grįžtamaisiais ryšiais. [3; 6]

3 pav. Firmos veiksmų programa, kai kainas keičia konkurentai.

Kitas kainos nustatymo būdas konkurencijos sąlygomis yra “užantspauduoto voko” (tenderinis), arba konkurencinių pasiūlymų, metodas.

Šis metodas naudojamas tais atvejais, kai keletas firmų konkuruoja viena su kita, siekdamos gauti kontraktą. Dažniausiai taip atsitinka, kai firmos dalyvauja vyriausybės skelbiamuose tenderiuose. Kontraktai gali būti sudaromi pagaminti ir patiekti tiek standartinę produkciją, tiek ir produkciją, įvertinančią konkretaus užsakovo reikalavimus. Kiekviena firma, pateikdama konkurencinius pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnę negu konkurentų kainą, nes užsakovas paprastai kontraktą atiduoda tam, kas pasiūlo atlikti užsakymą pigiausiai. Čia firma, siūlydama savo kainą, pirmiausia remiasi tomis kainomis, kurias gali pasiūlyti konkurentai. Kiekviena firma stengiasi gauti informaciją apie galimus konkurentų veiksmus. Tais atvejais, kai firma negali numatyti konkurento veiksmų, ji remiasi informacija apie jų gamybos kaštus. Šiuo atveju firmos tikslas – -siekti kontrakto, t.y. “sumušti” konkurentus, todėl į gamybos kaštų kontraktui atlikti lygį ji kreipia ne tiek daug dėmesio. Kita vertus, gamybos kaštų lygis taip pat yra svarbus veiksnys, nes įprastinėmis sąlygomis siūloma kaina neturi būti mažesnė už kontrakto atlikimo kaštus. Tačiau jei firmos gamybiniai pajėgumai prastovi, tai ji, norėdama juos apkrauti, gali pasiūlyti kainą, žemesnę už savo produkcijos savikainą. Taip pat ne pirmaeilę reikšmę, nustatant kontrakto kainą, kaip ir naudojant einamosios kainos metodą, firma teikia ir tiektinos pagal kontraktą produkcijos paklausos lygiui. Taigi nustatant konkurencinio kontrakto kainą pagrindinis dėmesys kreipiamas į konkurenciją rinkoje (į konkurentų kainas).

Pareiškimai dėl atvirų tenderių skelbiami oficialiojoje, paprastai valstybinėje, spaudoje prieš 1-1,5 mėn., kad firmos laiku galėtų pateikti pasiūlymus. Taip pat jie išsiuntinėjami į prekybos atstovybes, konsulatus arba prekybos rūmus, kad išplistų tarp verslininkų. Privalu laikytis visų tenderyje nurodytų nuostatų ir reikalavimų. Pasiūlymai turi būti pateikti taip pat tiksliai nustatyta forma. Ne pagal reikalavimus įforminti pasiūlymai nepriimami. [6]

3. KAINŲ POLITIKA UAB „SENUKAI“PAVYZDŽIU

3.1 Įmonės charakteristika.

UAB „Senukai”- didžiausias statybinių medžiagų ir namų apyvokos reikmenų tinklas Baltijos šalyse, didmenomis ir mažmenomis prekiaujantis statybos, remonto ir buities prekėmis bei teikiantis įvairias paslaugas: stiklo, medienos drožlių ir plaušo plokščių pjaustymo, jų laminavimo, statybinio glaisto, raktų gamybos, įrankių nuomos, kiliminės dangos apsiuvimo ir kt.
Bendrovės vertybės:
1. Pagrindinė vertybė – klientų pasitenkinimas. Jį garantuoja kokybiškos prekės, dėmesingi ir kompetentingi darbuotojai: klientas turi būti aptarnaujamas taip, kad visuomet su malonumu naudotųsi firmos paslaugomis.
2. Verslo dvasia – tai kiekvieno firmos darbuotojo pasitikėjimas verslininkyste, kaip varomąja jėga, skatinančia jo nuolatinį atsinaujinimą, asmenybės tobulėjimą, darbo kompetencijos augimą ir norą dirbti pelningai.
3. Mokymasis ir tobulėjimas – tai nuolatinis žinių atnaujinimas, gilinimasis ir pažangiausių idėjų panaudojimas darbe.
4. Pasitikėjimas ir atsakingumas – tai kiekvieno darbuotojo pastangos dirbti taip, kad vadovai galėtų nedvejodami prisiimti atsakomybę už klientui duotus įsipareigojimus.
5. Pagarbus bendravimas – tai pagarba sau, kolegoms, klientams, partneriams ir konkurentams, sukurianti darbui palankią aplinką.
6. Sugebėjimas dirbti komandoje – tai kiekvieno darbuotojo stengimasis panaudoti savo asmeninius privalumus bendram tikslui pasiekti.
Šiuo metu UAB „Senukai” pirmauja Lietuvos statybos ir buities prekių rinkoje, siūlydama didžiausią prekių pasirinkimą vienoje vietoje. Didžiuosiuose prekybos centruose prekiaujama daugiau kaip 60000 pavadinimų prekėmis. Jų asortimentas nuolat atnaujinamas ir plečiamas.
Dabar UAB „Senukai” užima apie 25 procentus Lietuvos statybos ir buities prekių rinkos.
Augant asortimentui, sparčiai auga ir pardavimai, tai reiškia, kad UAB „Senukai” pasiūlo vis daugiau prekių skirtų net ir išrankiausiam vartotojui. UAB „Senukai” 2003 m. prekių ir paslaugų pardavė daugiau kaip už 500 mln. Lt, kai 2001 metais apyvarta sudarė 375 mln.
Šiuo metu UAB „Senukai” mažmeninės prekybos tinklą sudaro 70 prekybos centrų visoje Lietuvoje. Jie skiriasi dydžiu ir asortimentu, yra suplanuoti atsižvelgiant į atskirų rajonų rinkos poreikius. Šie centrai prekiauja tik UAB „Senukai” siūlomo asortimento prekėmis. Viena parduotuvė veikia ir Rygoje. Bendras tinklo parduotuvių plotas – 110000 kv. m.
Kasmet mažmeninės prekybos tinklas plečiamas, nuolat tobulinamas parduotuvių darbas: jos pertvarkomos, diegiama savitarna, didinami prekybos plotai ir prekių asortimentas, gerinamos prekybos sąlygos ir pirkėjų aptarnavimo kultūra .
Siekdami geriau tenkinti klientų poreikius, tobulindami jų aptarnavimą, UAB „Senukai” Kaune pastatė ir įrengė modernų prekybos ir paslaugų kompleksą, kokio iki šiol dar nebuvo Lietuvoje. Jis skirtas šiuolaikiškam užimtam žmogui, norinčiam turėti jaukius, patogius namus, gražią aplinką, gerai organizuotą ir įdomų laisvalaikį. Šiame centre prekiaujama ne tik visiems jau įprastomis statybinėmis, apdailos medžiagomis, namų apyvokos reikmenimis, buities, sodo ir daržo prekėmis, bet veikia ir baldų, žaliuzių, kompiuterinės technikos, mobiliųjų telefonų, laikrodžių, drabužių, naminių gyvūnėlių priežiūros reikmenų, maisto prekių ir kiti skyriai, įkurti bendradarbiaujant su kitomis įmonėmis. Čia taip pat įrengta kavinė, vaistinė, teikiamos draudimo, dovanų pakavimo ir kitos paslaugos.
UAB „Senukai” ne tik importuoja prekes, bet ir eksportuoja jas į BaLtijos, NVS šalis, plečia savo prekybos tinklą tiek Lietuvoje, tiek už jos ribų.
Efektyvią didmeninę prekybą užtikrina puiki logistikos sistema bei dideli sandėliavimo plotai (apie 40000 kv. m). Geriau aptarnauti klientus padeda nuosavas transporto ūkis, geležinkelio atšaka, muitinės postas. Didmenininkams siūloma daugiau kaip 50000 pavadinimų prekių, kasmet aptarnaujama apie 2700 nuolatinių klientų – įvairių statybos, gamybos organizacijų ir įstaigų.
UAB „Senukai” labai svarbu, kad jų klientai turėtų kuo geresnes sąlygas pirkti. Dėl to prekės atrenkamos, sukomplektuojamos, pakraunamos, pristatomos į objektus arba prekyvietes, priimami užsakymai telefonu, ieškoma palankiausių atsiskaitymo sąlygų.
Didmenomis prekiaujama ir mažmeninės prekybos centruose. Juose pagal sutartis perkantys urmininkai turi galimybę rinktis prekes iš didesnio asortimento ir būti greičiau aptarnaujami.

3.2 UAB „Senukai“ vykdoma kainų politika

UAB „Senukai” taiko kelis kainų lygius, orientuotus į tam tikrą vartotojų sluoksnį. Kiekvienai prekių grupei taikoma individuali kainų politika. Paprastai minimali leistina kaina apibrėžiama kaip savikaina su papildomomis išlaidomis, paskaičiuotomis tai prekei aptarnauti (sandėliuoti, pervežti, parduoti, prižiūrėti remontuoti ir t. t.). Paskaičiuota, kad sandėliavimui bei prekės aptarnavimui urminėje prekyboje išlaidos sudaro apie 10 proc. prekės pradinės vertės, mažmeninėje prekyboje – apie 30 proc.
Maksimalią kainą apibrėžia prekių paklausa bei konkurencinė situacija rinkoje.
Teritorinis kainų diferencijavimas. Kainos paklausos ir konkurencijos principu yra nustatomos tik Kauno ir Vilniaus parduotuvėse, kituose miestuose kainų lygį reguliuoja atskiros firminės parduotuvės vadovybė. Frančizės principu dirbančioms atstovų parduotuvėms antkainio procentą apibrėžia sutartis, kur maksimalus galimas procentas nuo UAB „Senukai” mažmeninės kainos yra 20 proc. Iš dalies gerai, kad firminės parduotuvės pačios reguliuoja kainų lygį nurodytose ribose, kadangi reikia labai daug pastangų ištirti konkurentus beveik kiekviename Lietuvos mieste, iš dalies blogai, kadangi prekių kainos Lietuvos miestuose nėra vienodos, nors tai tas pats parduotuvių tinklas. Skirtingas prekių pardavimo kainas apsprendžia ne tik konkurencinė situacija konkrečiame regione, bet ir didesnė prekių savikaina. Kiekviename Lietuvos mieste prekių savikaina svyruoja priklausomai nuo perkamo kiekio, transportavimo kaštų. Kiekvienai firminei parduotuvei rekomenduojama parduoti produkciją UAB „Senukai” mažmeninėmis kainomis, tačiau ne kiekviena firminė parduotuvė gali tokio kainų intervalo laikytis.
Asmeninis kainų diferencijavimas. Pagal asmeninį kainų diferencijavimą pirkėjai skiriami į paprastus ir spec. pirkėjus.
Paprasti kitaip vadinami eiliniai pirkėjai perka standartines medžiagas, standartinėmis siūlomomis kainomis.
Spec. pirkėjai – klientai perkantys nestandartines, spec. medžiagas ar standartines prekes, standartinėmis arba individualiai suderintomis kainomis. Šiai kategorijai priklausantys pirkėjai nebūtinai turi pirkti didelį kiekį. Tai gali būti mažmeninis klientas buto remontui perkantis visas medžiagas UAB „Senukai” parduotuvėje, tokiu atveju su vadybininku suderinamas prekių asortimentas, bei suderimos kainos.
Spec. klientais laikomi ir tie kurie perka nestandartinių išmatavimų, arba specialios paskirties prekes, nelaikomas prekyboje, vežamas tik pagal kliento individualų užsakymą. Tokių prekių pardavimo kainos yra arba standartinės, arba nustatomos pagal savikainą, bei pridėtinius kaštus. Jei tai polistirenas, tačiau ne standartinių matmenų, jo pardavimo kaina už kubą išlieka standartinė, tačiau jei tai speciali medžiaga ar prekė, jos kaina nustatoma atsižvelgiant į konkurentų kainą (jei tokių yra), prekės savikainą su pridėtinėmis išlaidomis, bei į alternatyvios prekės kainą.
Kiekinis kainų diferencijavimas. UAB „Senukai” savo pirkėjus skirsto į kelis segmentus. Taikant kiekinį kainų diferencijavimą skiriami pagrindiniai segmentai : mažmeniniai pirkėjai, urminiai pirkėjai. Kiekvienam pirkėjų lygiui priskiriamas tam tikra kaina.
Pavyzdžiui, mažmeniniai polistireno pirkėjai – dažniausia mažus remontus atliekantys klientai, kurie perka nedidelį prekių kiekį. Mažmeninė kaina taikoma perkant iki 0,6 m3 polistireno. Perkant didesnį nei 0,6 m3 polistireno kiekį mažmeninis klientui priskiriama mažmeninio lygio urminė kaina.
Urminiai, dar kitaip vadinami sutartiniai pirkėjai, tai dažniausia įmonės, statybos organizacijos, bei prekybininkai. Jiems taikoma polistireno kaina mažesnė nei mažmeninė yra ne mažiau nei 5 proc., ir taikoma todėl, kad prekybininkui apsimokėtų pirkti UAB „Senukai”. Urminiai klientai dažniausiai perka dideliais kiekiais.
Urminiams klientams labai didelę reikšmę turi nustatomos kainos. Jos gali tiek pritraukti pirkėją savo patrauklumu, tiek nustumti pirkėją pas konkurentą dėl aukštos kainos.
Laikinis kainų diferencijavimas. Visos polistireno kainos nustatomos pagal poreikį bei konkurentų lygį. Kadangi tai yra sezoninė prekė, tai jos kainų lygis metų laike yra ne vienodas: sezono metu ji yra aukštesnė nei ne sezono metu. Prekės sezoniškumą apsprendžia paklausos nevienodumas priklausomai nuo oro, temperatūros ir kitų faktorių trukdančių statybos ar remonto darbams. Tai reiškia, kad suprastėjus orams polistireno pirkimas sumažėja, kadangi sustoja statybos darbai. Šios prekės sezono periodu laikomas laikotarpis nuo kovo mėnesio iki gruodžio mėnesio, kitu laiku tai nėra sezonas.

3.3 Kainų politikos tobulinimo galimybės

Išanalizavus kainos nustatymo politikos teorinius aspektus, bei praktinę įmonės situaciją kainodaros srityje, galima būtų patobulinti kai kuriuos kainos nustatymo būdus siekiant išlaikyti senus bei pritraukti naujus klientus.
Siekdami priimti kuo tikslingesnius sprendimus, turime gerai išsianalizuoti įmonės privalumus ir trūkumus. Šiam nagrinėjimui panaudosiu SWOT analizę.
Šios analizės tikslas – surasti įmonės trūkumus, kurie turi daugiausiai įtakos kainos nustatymui, bei pirkėjo patenkinimui.
1 lentelė
UAB „Senukai“ SWOT analizė
Privalumai Trūkumai
1. Stambi įmonė, turinti platų parduotuvių tinklą
2. Platus siūlomų prekių asortimentas
3. Aukštas aptarnavimo lygis
4. Taikoma lanksti kainų sistema pirkėjui
5. Užima ketvirtadalį Lietuvos statybinių medžiagų rinkos.
6. Stipri pozicija tarp konkurentų
7. Aktyvi rėmimo programa
8. Specializuotas statybinių prekių tinklas 1. Nepakankamai informuojami klientai apie taikomas sutartines kainas
2. Nepakankama spec. klientams taikoma nuolaidų sistema
3. Nevienodas kainų lygis visame tinkle
4. Nepakankamai greita reakcija į konkurentų kainų keitimą
Galimybės Grėsmės
9. Efektyvesnis informacijos paskleidimas
10. Naujų klientų pritraukimas bei senų išlaikymas taikant geresnę nuolaidų sistemą
11. Kainų suvienodinimas visame tinkle
12. Aptarnavimo serviso gerinimas 5. Nauji galimi konkurentai
6. Analogiškos prekės
7. Nauji įstatymai įtakojantys prekės savikainą
8. Didėjantis vartotojų spaudimas

Iš lentelės matyti, kad nagrinėjama įmonė, tai stiprias pozicijas statybinių medžiagų rinkoje užimantis prekybos tinklas, pasižymintis plačiu siūlomų prekių asortimentu, aptarnavimo kokybe, lanksčia kainų sistema pirkėjams.
Be visų privalumų rasta ir kai kurių trūkumų. Tai nepakankamas informacijos srautas klientams, nepakankamai taikoma nuolaidų sistema, visame tinkle vyraujantis skirtingas kainų lygis bei per lėta reakcija į konkurentų kainų keitimus.
Šie trūkumai labai svarbūs nes vienaip ar kitaip įtakoja pirkėjo pasirinkimą. Labai svarbu įvertinti trūkumų žalą, bei numatyti galimus gerinimo variantus.
Ne kiekvienas pirkėjas atėjęs į parduotuvę žino, kad galima su pardavimo vadybininkais, suderinti kitokias nei standartines pirkimo kainas, ir pirkti prekių pigiau priklausomai nuo perkamo asortimento bei kiekio. Tai rodo, kad vykdoma marketingo programa nėra pakankamai efektyvi, kadangi toks klientas perka tik kai kurias prekes, kurios yra pigesnės nei pas konkurentus, o visas kitas prekes perka ne UAB „Senukai” parduotuvių tinkle. Jei prie įvairių akcijų skelbimuose spausdinamų laikraščiuose, UAB „Senukai” reklaminiame laikraštėlyje, įvairiose brošiūrose ir kt. reklamos būduose, būtų pažymėta, kad galimos specialios pardavimo kainos, kreipusis ir suderinus su prekybos centro pardavimo vadybininku. Taip pirkėjai pasirinktų UAB „Senukai”, kadangi tai tenkintų net ir išrankiausio kliento norus.
UAB „Senukai” sutartiniams klientams (įmonėms organizacijoms, privatiems asmenims įtrauktiems į UAB „Senukai” duomenų bazę), rekomenduojama taikyti tam tikrą nuolaidą prekėms, kai klientas nuperka už tam tikrą sumą pinigų.
2. lentelė
Planuojamų nuolaidų sistema
Piningų suma už kurią nupirkus tolesniems pirkimams taikoma nuolaida Statybinės medžiagos
Nuo 3000 Lt Iki 10 %
Nuo 5000 Lt Iki 15%
Nuo10000 Lt Iki 16 %
Nuo 15000 Lt Iki 17 %
Nuo 20000 Lt Iki 20 %

Pagal 2. lentelėje pavaizduotą nuolaidų sistemą, mažmeninis klientas kreipęsis į pardavimo vadybininkus, gali papildomai gauti nuolaidą būsimiems pirkimams nuo jau nupirktos sumos, išskyrus prekes, kurioms pirkimo momentu taikoma akcijinė kaina. Tokia nuolaidų sistema skatins pirkėjus nuolat pirkti UAB „Senukai”, kadangi kuo daugiau nupirks tuo didesnę nuolaidą gaus.
Šia nuolaidų taikymo sistema įmonė tikisi pritraukti klientų perkančių įvairesnes prekes, kurių ne visas kainas galima įvertinti pagal konkurentus.
Dar viena problema – nevienodas mažmeninių kainų lygis visame tinkle. Kaip jau minėta, kainos atstovų parduotuvėse skiriasi nuo parduotuvių esančių Vilniuje ir Kaune. Kadangi kituose Lietuvos miestuose polistireno savikaina yra didesnė nei Kaune ar Vilniuje, tai ir mažmeninė pardavimo kaina yra didesnė. Kad pirkėjui nereikėtų važiuoti į Kauno ar Vilniaus UAB „Senukai” parduotuves pirkti pigiau, nei pas juos mieste UAB „Senukai” parduotuvėje, ar pirkti pas konkurentus, kurių uždirbamo antkainio bei pridėtinių išlaidų procentas dažniausiai yra mažesni, reikėtų suvienodinti mažmenines kainas visame tinkle. Taip ne tik būtų pritraukta naujų klientų, bet ir įsigytas didesnis pasitikėjimas tarp esamų klientų. O prekės savikainą sumažinti galima jau aukščiau paminėta „peradresavimo“ sistema.
„Peradresavimo“ sistema leistų daugiausia sumažinti prekės aptarnavimo kaštus nuo buvusių 10 % iki 1 % tenkančių 1 m3 polistireno, kadangi šios prekės „aplenktų „ centrinius sandėlius . Tai galima būtų paaiškinti taip: kadangi prekė nevežama į centrinius sandėlius ir ten nesandėliuojama ir neskirstoma po parduotuves (tai sudaro apie 9 proc. išlaidų nuo prekės savikainos), prekei tenka tik užsakymo išlaidos, o tai sudaro tik 1 proc. prekės savikainos.
Nepakankamai greita reakcija į konkurentų kainų keitimą. Ši problema yra labai svarbi, kadangi polistirenas yra daugiau urmu parduodama prekė, kurios kaina turi labai didelę reikšmę pirkėjo apsisprendimui. Operatyvi reakcija į rinkoje pasikeitusias kainas gali tiek padėti išlaikyti esamus pirkėjus, tiek pritraukti naujų pirkėjų nusisukusių nuo konkurentų, kurie ne taip operatyviai reagavo į kainų kitimą.
Nepakankamai greita reakcija į konkurentų veiksmus rodo darbuotojų kompetencijos stoką, kuri dažniausiai atsiranda dėl darbuotojų kaitos. Nauji darbuotojai neturi pakankami patirties, bei supratimo apie kainų darybos svarbą. Siekiant išvengti tokių klaidų siūlyčiau organizuoti skyriuose paskaitas kainodaros tema. Paskaitas turėtų skaityti rinkodaros skyriaus specialistai, taip įmonė sutaupytų lėšų, įtraukdama įmonėje dirbančius specialistus.

IŠVADOS

1. Kaina – svarbus marketingo elementas, sąlygojantis pardavimų veiklą. Kainų politika – tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje. Visi kainų politikos keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą – didinti pelną, tačiau tą pelningumą didinti mažinant gamybos kaštus.
2. Kainų politika nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainų politikos strategiją, visų kainą formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos strategijas. Dažniausiai išskiriamos trys tipiškos strategijos: “grietinėlės nugraibymo”, prasiskverbimo ir orientuota į konkurentus strategija.
3. Būtina išlaikyti esamą kainų lygį. Kainas didinti tik gerinant gaminių kokybę. Laisvojoje rinkoje aukščiausia kaina, kurią pardavėjas gali gauti, yra pirkėjo sprendimas mokėti tą, o ne kitą kainą. Žemiausia kaina, kuria pardavėjas gali parduoti prekę yra gamybos kaštai, o kainų svyravimo diapazoną nulemia konkurentų kainos ir rinkos reakcija į siūlomą prekę. Būtent todėl firma gerai privalo žinoti konkuruojančių prekių kainas, jų kokybę.
4. Nustatant kainas, turi būti atsižvelgiama į visus rinkos veiksnius iš karto – gamybos išlaidas, kokybę ir konkurenciją.
5. UAB „Senukai”stiprias pozicijas konkurencinėje rinkoje užimantis prekybos tinklas. UAB „Senukai” taiko kelis kainų lygius, orientuotus į tam tikrą vartotojų sluoksnį. Kiekvienai prekių grupei taikoma individuali kainų politika, tačiau kainų lygiai nustatomi vienodi.
6. Skirtingas prekių pardavimo kainas UAB „Senukai“ apsprendžia ne tik konkurencinė situacija konkrečiame regione, bet ir didesnė prekių savikaina. Kiekvienam Lietuvos mieste prekių savikaina svyruoja priklausomai nuo perkamo kiekio, transportavimo kaštų. Kiekvienai firminei parduotuvei rekomenduojama parduoti produkciją UAB „Senukai” mažmeninėmis kainomis, tačiau ne kiekviena firminė parduotuvė gali tokio kainų intervalo laikytis, prekės aptarnavimo ir transportavimo kaštų.
7. UAB „Senukai“ kainų politikoje siūlyčiau įvykdyti šiuos tobulinimus:
• plačiau informuoti klientus apie galimas sutartines kainas, visa tai pateikti kuo plačiau įvairiuose reklaminiuose leidiniuose;
• mažmeniniams sutartiniams klientams (įmonėms organizacijoms, privatiems asmenims įtrauktiems į UAB „Senukai” duomenų bazę), taikyti tam tikrą nuolaidą (priklausomai nuo konkrečios prekės) prekėms, kai klientas nuperka už tam tikrą sumą pinigų;
• suvienodinti mažmenines kainas visame tinkle mažinant prekės aptarnavimo kaštus. Taip ne tik būtų pritraukta naujų klientų, bet ir įsigytas didesnis pasitikėjimas tarp esamų klientų;
• Siekiant išvengti tokių klaidų siūlyčiau organizuoti skyriuose paskaitas kainodaros tema. Paskaitas turėtų skaityti rinkodaros skyriaus specialistai, taip įmonė sutaupytų lėšų, įtraukdama įmonėje dirbančius specialistus.

LITERATŪRA

1. Bagdonas E., Kazlauskienė E. Verslo pradmenys,-K: Technologija, 2002
2. Bartkienė A., Rinkos kainų politika ir kainodara //Alijansas.-1997, Nr.1-3, 79-83p.
3. Bartkienė A., Firmos kainų politika //Kooperatininkas.-1992, Nr.4, 21p., Nr.5-6, 18p.
4. Gronskas V., Verslo ekonomika.- K.,1993.-207p.
5. Jewell B. R. Integruotos verslo studijos. The Baltic Press, 2002
6. Jovaiša A., Kaip parengti verslo planą,1997.
7. Kontrarinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos ekonomikoje.- V.:Menedžmentas, 1991.- 117p.
8. Martinkus B., ŽilinskasV., Ekonomikos pagrindai.-Kaunas: Technologija.-1997.-705p.
9. Rastenis J. Kainodara.- K: Technologija, 2000.
10. Sakalas A., Vanagas P., Martinkus B. Pramonės įmonių vadyba.- K.: Technologija, 1996.-400p.
11. http://www.banga.lt/Kainodara

Leave a Comment