Įvadas
Jūs neparduodate už bet kokią kainą.
Jūs parduodate pačią geriausią kainą.
JAV rinkodaros specialistas FILIPAS KOTLERIS
Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.
Kaina – tai prekės, paslaugos, aktyvo arba gamybos išteklių piniginė vertė.
Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos.
Todėl įmonės sėkmei turi didelę reikšmę kainų nustatymo metodai ir visa bendra kainų strategija.
Darbo tikslas – išnagrinėti kainų tikslus, jų sudarymo metodus ir kainodaros strategijas.
Darbo uždaviniai:
0. išsiaiškinti kainų esmę ir tikslus;
1. nustatyti kainodaros strategijas;
2. išsiaiškinti, kokie yra
Kainų nustatymo metodai
1. KAINOS IR JŲ TIKSLAI
Ekonomika sėkmingai funkcionuoja, kai veikia trys elementai: pelnas, konkurencija ir kainų sistema. Pelnas stimuliuoja gamybą tų produktų, kurių pageidauja vartotojai. Kainų sistema padeda nustatyti, kokių prekių ir paslaugų reikia visuomenei, kaip jas gaminti ir pateikti. Kai kainos bus labai didelės, vartojimas atitinka turimą pasiūlą.
Kai rinkoje kurių nors prekių yra daugiau negu vartotojai jų pageidauja ir gali nusipirki, kaina, veikiant gamintojų konkurencijai, nukris. Jei rinkoje prekių yra per mažai, kaina, konkuruojant tarpusavyje vartotojams, pakils. Vadinasi, visos turimos prekės bus parduotos, ir kita vertus, rinkoje jų pritrūks.
Be to, kaina yra ir išteklių paskirstymo priemonė. Kainos santykinio dydžio pokyčiai verčia gamintojus paskirstyti išteklius ten, kur tikimasi gauti didesnį pelną. Bet, jeigu kainų mechanizmas, veikiantis per paklausą ir pasiūlą, bus paralyžiuotas, tai gamyba ir vartojimas sutriks.
Firmos turi nuspręsti, kokia prekės kaina padengs visus gamybos kaštus ir duos pelną. Kaina, kaip rinkodaros veiksmų pagrindinis kertinis akmuo, figūruoja sprendžiant daugelį problemų. Kainos nustatymo tikslai skirstomi į 4 grupes: pelningumo, apimties, konkurencingumo, prestižo. Šios tikslų grupės tarpusavyje yra susijusios.
Pelningumo tikslai yra laikomi svarbiausiais, nes siekiama gauti maksimalų pelną su minimaliomis išlaidomis. Dažniausiai keliamas tikslas ne apskritai maksimizuoti pelną, bet pasiekti tam tikrą pelningumo lygį. Jis gali būti išreikštas fiksuota pinigų suma arba procentais.
Apimties tikslai kelia uždavinius planuojamais pardavimų kiekiais užimti rinkas. Kaina mažinama tol, kol tikslai pasiekiami. Kartais keliamas tikslas pasiekti maksimalią pardavimo apimtį. Tada nustatoma minimalų pelną duodanti kaina.
Konkurencinių tikslų kaina siekiama gana retai, nes dažnai įmonei neapsimoka mažinti kainą, žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę, konkuruoti kitais būdais, pavyzdžiui, gerinant gaminio kokybę. Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų firmų atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi ,,pasitinkant“
konkurenciją.
Prestižo būdas – siekiama suformuoti vartotojo nuomonę apie įmonės gaminius ir apskritai apie įmonę. Vienais atvejais nustatoma pabrėžtinai…
maža, o kitais – ypač didelė kaina.
Rengiant kainų tikslus, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada reikia numatyti ir kitokias priemones jiems įgyvendinti.
2. KAINODAROS STRATEGIJA
Norint pelningai reguliuoti firmos produkcijos kainas, nepakanka žinoti vien kainų apskaičiavimo metodus. Visi jie duos naudos tik tada, kai firma turi aiškius konkuravimo tikslus, žino į ką atsižvelgti nustatant kainą. Be to, firmos sėkmė daugiau priklauso ne tik nuo vieno ar kito veiksmo teisingumo, kiek nuo sugebėjimo tuos veiksmus ,,suvesti“ į logišką grandinę – strategiją.
Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą –
didinti pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį, firma pradeda rengti savąją kainų politiką.
Kiekviena įmonė vykdo tam tikrą savo kainodaros strategiją, padedančią siekti numatytų tikslų.
Kainodaros strategija – tai kompleksas veiksmų bei metodų, kurių tikslinga laikytis nustatant rinkos kainas įmonės prekėms.
Nurodomos šios pagrindinės
Kainodaros strategijos
1. Didelių kainų strategija, kurios tikslas – gauti antpelnį „nugriebiant grietinėlę,” iš tų pirkėjų, kuriems nauja preke labai reikalinga ir kurie pasiryžę už ją mokėti brangiau. Tai dažniausiai atsitinka su prekėmis, kurios yra gyvavimo ciklo pradžioje. Arba tuo pasinaudoja turtingi pirkėjai ir pan.
Šiuo atveju firma nustato maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų t.y. įmonė naudojasi laikinos monopolistės padėtimi.
Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą prekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą.
Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji, efektyviau dirbantys gamintojai.
“Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti tokiais pat veiksmais.
Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai prekė jau tapo žinoma rinkoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės.
2. Vidutinių kainų strategija, kuri išlieka per visas prekės gyvavimo ciklo stadijas. Įmonė turi tikslą gauti pelną. Tai dažniausiai naudojama strategija, ir daugeliu atvejų įmonės tenkinasi pastoviu pelno dydžiu.
3. Mažų kainų strategija – taikoma bet kurioje prekės gyvavimo stadijoje, siekiant įsiskverbti į rinką, tikintis panaudoti turimus įmonės gamybinius pajėgumus, norint išvengti įmonės bankroto.
4. Tikslinių kainų strategija – jos esmė yra ta, kad, nors ir kaip besikeistų kaina, pelnas lieka kaip tikslinis dydis.
5. Lengvatinių kainų strategijos pagrindinis tikslas – padidinti prekių pardavimą. Taikomos įvairios nuolaidos.
6. Jungtinė kainos strategija, kuri orientuota į var…totoją ir yra lygi prekės kainai ir išlaidoms jai naudoti.
Kainų strategijų yra ir daugiau, tačiau kitos rečiau naudojamos, pavyzdžiui, nekintamų kainų, psichologinių kainų, kainų grandinėlės ir kt.
Renkantis bet kurią kainų strategiją būtina atlikti nemažai pasirengimo darbų, skaičiavimų, kurie pagrįstų strategijos tikslingumą. Čia svarbiausia turėti reikiamos informacijos apie smulkios įmonės finansinius tikslus, konkurentus, rinkas ir kt. 3. KAINŲ NUSTATYMO METODAI
Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės –
techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma;
vyriausybinė kainų politika ir pan.
Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiais trimis samprotavimais:
1 lentelė
Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama kainas, modelis
|Jeigu kaina |Galima kaina |Jeigu kaina |
|bus per žema,| |per |
|tai gauti | | |
|pelną, esant | | |
|tokiai | | |
|kainai, | | |
|neįmanoma | | |
| |Produkcijos |Konkurentų |Unikalusis |aukšta, tai |
| |kaštai |kainos ir |prekės |formuoti |
| |(savikaina) |prekių |vertingumas |paklausą, |
| | |pakaitalų | |esant tokiai |
| | |kainos | |kainai, |
| | | | |neįmanoma |
Firma, pasirikdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą, atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi, kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.
Mikroekonomikos teorija teigia, kad kainas reguliuoja paklausos ir pasiūlos dėsniai, kurie turi būti elastingi kainų atžvilgiu.
Kriterijus kainai nustatyti ir yra pasiūlos bei paklausos santykis rinkose tam tikru momentu.
Pagrindiniai kainų nustatymo metodai yra:
1. Kainų nustatymas išlaidų pagrindu. Šis metodas pagrįstas išlaidomis. Šiuo atveju prie visų gaminių išlaidų pridedamas norimas gauti pelnas ir gaunama norima kaina. Tai labai paprastas metodas.
Skaičiuojant gali būti naudojamos visos sąnaudos arba ribinės sąnaudos.
Metodas turi trūkumų, nes kaina nustatoma neįvertinant paklausos ir, antra, yra nerealus prekės pobūdžio ir rinkos sąlygų požiūriu. Šis būdas ignoruoja paklausą bei konkurenciją.
Kainos nustatomos tiesioginių sąnaudų būdu. Šiuo atveju įvertinamos tik išlaidos, tiesiogiai susijusios su gamyba. Čia atskiriamos kintamosios gamybos išlaidos nuo nuolatinių išlaidų.
2. Kainos, nustatomos vertės pagrindu. Šiuo atveju kainos gali būti nustatomos šiais būdais:
a) nuostolingumo būdą įmonės naudoja, kai pradeda vertinti rinkos veiksnius. Šis būdas leidžia palyginti pelną, kurs gaunamas esant įvairioms kainoms. Šio būdo uždaviniai: apskaičiuoti visas išlaidas skirtingoms gamybos programoms, nustatyti investicijų padengimo laiką. Šiuo būdu kainą galima apskaičiuoti pagal formulę:
C= I+P / Q
čia: C – kaina, Lt;
I – gamybos išlaidos, Lt;
P – pelnas (norimas gauti), Lt;
Q – gamybos programa, Lt;
I+P – parodo, už kiek litų bus parduota prekių.
Nenuostolingumo metodą, nustatant kainas, naudoja tos firmos, kurios padeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai gamybos programai, leist…ų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.
Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinį pelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodami šiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtų visus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną.
Taigi šis metodas remiasi visais kaštais.
Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos (stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjunktūros pokyčiai.
b) pusiausvyros būdu – kaina nustatoma pirmiausia remiantis paklausa, o vėliau – pasiūla. Ši kaina pataria gamintojui, kokį prekių kiekį jam reikia pagaminti ir pateikti rinkai. Kaina teikia vartotojams ir gamintojams visą reikiamą informaciją.
c) orientuojantis į paklausą būdas remiasi paklausos lygi tyrimais ir ta verte, kurią ši prekė turi vartotojui. Gamybos išlaidos yra ribojantis veiksnys. Kainos keičiamos atsižvelgiant į paklausą. Šiuo atveju prekės kokybė paprastai lyginama su konkurentų prekėmis. Nustatant kainą atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą.
Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę.
Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį.
Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės kainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais gali būti vienodi.
Nustatydama kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų prekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.), firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau firmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuo firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai gaminamos vienarūšės prekės.
Tačiau taip nustatant kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekės paklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva.
Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą savo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai, ekonomikoje nuolatos kinta.
d) rinkos sąlygų įvertinimas – gamintojai įvertina rinkos sąlygų konjunktūrą. Kainos koreguojamos atsižvelgiant į rinką.
e) orientuojantis į konkurencijos lygį – šiuo atveju nesiekiama palaikyti pastovų santykį tarp kainų ir išlaidų ar paklausos. Kainos nustatomos orientuojantis į konkurenciją. Čia naudojamas einamosios kainos būdas. Kai prekiaujama vienarūšių prekių rinkoje, kur aukštas konkurencijos lygis, galimybės paveikti kainas yra labai menkos. Kainas formuoja gerai informuoti pirkėjai ir pardavėjai. Šis metodas naudojamas oligopolinėse rinkose, kai visos rinkos ir įmonės parduoda prekes už tokias pačias kainas.
Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rinkoje kainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į tai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to, kad vienaip ar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arba prekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gam…ybos kaštų arba paklausos lygio.
Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandys parduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmai nereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekės kiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atveju firmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkoje susiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus.
f) varžybų būdas – kai įmonės konkuruoja norėdamos gauti kontraktą.
Siekiama pasiūlyti kainą, mažesnę už konkurentų prekės kainą.
g) konkurentų sekimas – kai aklai sekama artimiausiu ir didžiausiu konkurentu, nustatant mažesnes kainas negu konkurento.
h)parametrų palyginimo metodas remiasi gaminio parametrų ir jo kainos tarpusavio priklausomybe. Taikydama šį metodą, įmonė remiasi ne savo gamybos išlaidomis, o ekonomine verte, kurią šį prekė turi vartotojams.
Išvados
Kiekvienos įmonės pagrindinis tikslas yra gauti kuo didesnį pelną, todėl labai svarbu įmonės vykdoma kainų politika. Įmonė, nustatydama savo prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelną.
Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti. Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjunktūros mechanizmas, jos barometras.
Ji atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia firmos tikslus, galimybes ir lėšas.
Marketingo specialistų ir kainodaros bei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. Taigi svarbiausios išvados apie kainas yra:
1. Gaminių kainų politika padeda spręsti daugelį įmonės problemų. Kainų nustatymo tikslai skirstomi į 4 grupes: pelningumo, apimties, konkurencinių ir prestižo būdas.
2. Prieš nustatydama kainą, įmonė turi pasirinkti kainodaros metodą, atitinkantį iškeltus kainų politikos tikslus, ir įvertinti visus veiksnius, darančius įtaką kainų nustatymui.
3. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Kiekvienos prekės kainą galima analizuoti trumpalaikio arba ilgalaikio pelno gavimo požiūriu, galima ją nagrinėti ir kitais tikslais, kuriuos sau kelia firma.
4. Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina), maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį.
5. Kainos nustatomos išlaidų ir vertės pagrindu.
6. Kainodaros strategija priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo. Naujoms, konkurentų neturinčioms prekėms nustatomos maksimalios kainos, kurios laikui bėgant morališkai nusidėvi ar atsiranda konkurentų, gali būti mažinamos. Mažos kainos nustatomos norint įsiskverbti į rinką.
Vidutinių kainų strategija yra dažniausiai naudojama, kai įmonės tenkinasi pastoviu pelno dydžiu.
Literatūra
1. Bartkienė A.Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius: Valstybinis leidybos centras, 1993. – 215 p. – ISBN 9986-09-004-0
2. Martinkus B., Žičkienė S., Žilinskas V. Įmonės ekonomika. – Šiauliai:
Šiaulių universiteto leidykla, 2002. – 257 p. – ISBN 9986-38-338-2
3. Martinkus B., Žilinskas V. Ekonomikos pagrindai. Kaunas: Technologija,
2001. – 790 p. – ISBN 9986-13-575-3
4. Lydeka Z., Drilingas B. Firmos ekonomikos pagrindai. – Vilnius:
Pačiolis, 2001. – 311 p. – ISBN 9986-38-211-4