Kainos, kainodara

TURINYS

ĮVADAS 3
1. KAINOS IR JŲ NUSTATYMO TIKSLAI 4
2. KAINODAROS STRATEGIJOS 5
3. KAINŲ NUSTATYMO METODAI 6
IŠVADOS 10
LITERATŪRA 11ĮVADAS
Jūs neparduodate už bet kokią kainą.

Jūs parduodate pačią geriausią kainą.

JAV rinkodaros specialistas FILIPAS KOTLERIS

Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės
mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.
Kaina – tai prekės, paslaugos, aktyvo arba gamybos išteklių piniginė vertė.

Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra
pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai
nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo,
ar prekės gamybą reikia padidinti, aar sumažinti. Kaina yra tarsi
barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su
visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina
yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos
firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš
prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji
nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos.

Todėl įmonės sėkmei turi didelę reikšmę kainų nustatymo metodai ir
visa bendra kainų strategija.

Darbo tikslas – išnagrinėti kainų tikslus, jų sudarymo metodus ir
kainodaros strategijas.

Darbo uždaviniai:

0. išsiaiškinti kainų esmę ir tikslus;

1. nustatyti kaainodaros strategijas;

2. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;

1. KAINOS IR JŲ TIKSLAI

Ekonomika sėkmingai funkcionuoja, kai veikia trys elementai: pelnas,
konkurencija ir kainų sistema. Pelnas stimuliuoja gamybą tų produktų, kurių
pageidauja vartotojai. Kainų sistema padeda nustatyti, kokių prekių ir
paslaugų reikia visuomenei, kaip jas gaminti ir p

pateikti. Kai kainos bus
labai didelės, vartojimas atitinka turimą pasiūlą. Kai rinkoje kurių nors
prekių yra daugiau negu vartotojai jų pageidauja ir gali nusipirki, kaina,
veikiant gamintojų konkurencijai, nukris. Jei rinkoje prekių yra per mažai,
kaina, konkuruojant tarpusavyje vartotojams, pakils. Vadinasi, visos
turimos prekės bus parduotos, ir kita vertus, rinkoje jų pritrūks. Be to,
kaina yra ir išteklių paskirstymo priemonė. Kainos santykinio dydžio
pokyčiai verčia gamintojus paskirstyti išteklius ten, kur tikimasi gauti
didesnį pelną. Bet, jeigu kainų mechanizmas, veikiantis per paklausą ir
pasiūlą, bus paralyžiuotas, tai gamyba ir vartojimas sutriks.

Firmos turi nuspręsti, kokia prekės kaina padengs visus gamybos kaštus
ir duos pelną. Kaina, kaip rinkodaros veiksmų pagrindinis kertinis akmuo,
figūruoja sprendžiant daugelį problemų. Kainos nustatymo tikslai skirstomi
į 4 grupes: pelningumo, apimties, konkurencingumo, prestižo. Šios tikslų
grupės tarpusavyje yra susijusios.

Pelningumo tikslai yra laikomi svarbiausiais, nes ssiekiama gauti
maksimalų pelną su minimaliomis išlaidomis. Dažniausiai keliamas tikslas ne
apskritai maksimizuoti pelną, bet pasiekti tam tikrą pelningumo lygį. Jis
gali būti išreikštas fiksuota pinigų suma arba procentais.

Apimties tikslai kelia uždavinius planuojamais pardavimų kiekiais
užimti rinkas. Kaina mažinama tol, kol tikslai pasiekiami. Kartais keliamas
tikslas pasiekti maksimalią pardavimo apimtį. Tada nustatoma minimalų pelną
duodanti kaina.

Konkurencinių tikslų kaina siekiama gana retai, nes dažnai įmonei
neapsimoka mažinti kainą, žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios
pelną, o kartu ir galimybę, konkuruoti kitais būdais, pavyzdžiui, gerinant
gaminio kokybę. Įvedant į rinką naują pr
rekę, jos kaina dažnai suderinama su
kitų firmų atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi ,,pasitinkant“
konkurenciją.

Prestižo būdas – siekiama suformuoti vartotojo nuomonę apie įmonės
gaminius ir apskritai apie įmonę. Vienais atvejais nustatoma pabrėžtinai.
maža, o kitais – ypač didelė kaina.

Rengiant kainų tikslus, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada reikia
numatyti ir kitokias priemones jiems įgyvendinti.

2. KAINODAROS STRATEGIJA

Norint pelningai reguliuoti firmos produkcijos kainas, nepakanka
žinoti vien kainų apskaičiavimo metodus. Visi jie duos naudos tik tada, kai
firma turi aiškius konkuravimo tikslus, žino į ką atsižvelgti nustatant
kainą. Be to, firmos sėkmė daugiau priklauso ne tik nuo vieno ar kito
veiksmo teisingumo, kiek nuo sugebėjimo tuos veiksmus ,,suvesti“ į logišką
grandinę – strategiją.

Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą –
didinti pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma,
įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis
apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį,
firma pradeda rengti savąją kainų politiką.

Kiekviena įmonė vykdo tam tikrą savo kainodaros strategiją, padedančią
siekti numatytų tikslų.

Kainodaros strategija – tai kompleksas veiksmų bei metodų, kurių
tikslinga laikytis nustatant rinkos kainas įmonės prekėms.

Nurodomos šios pagrindinės kainodaros strategijos:

1. Didelių kainų strategija, kurios tikslas – gauti antpelnį
„nugriebiant grietinėlę,” iš tų pirkėjų, kuriems nauja preke labai
reikalinga ir kurie pasiryžę už ją mokėti brangiau. Tai dažniausiai
atsitinka su prekėmis, kurios yra gyvavimo ciklo pradžioje. Arba tuo
pasinaudoja turtingi pirkėjai ir pan. Šiuo atveju firma nustato maksimalias
kainas, pasinaudodama pr

rekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais
techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti
greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą
patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų t.y. įmonė naudojasi laikinos
monopolistės padėtimi. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi
būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir
mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei
metodų įdiegimą) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam
tikras atsargas galimoms išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą
prekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos
pardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo
rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad
iš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai
pradės rastis nauji, efektyviau dirbantys gamintojai.

“Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs
varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti
tokiais pat veiksmais.

Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus
pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per
aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai
prekė jau tapo žinoma rinkoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti
pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės.

2. Vidutinių kainų strategija, kuri išlieka per visas prekės gyvavimo
ciklo stadijas. Įmonė turi tikslą gauti pelną. Tai dažniausiai naudojama
strategija, ir
r daugeliu atvejų įmonės tenkinasi pastoviu pelno dydžiu.

3. Mažų kainų strategija – taikoma bet kurioje prekės gyvavimo
stadijoje, siekiant įsiskverbti į rinką, tikintis panaudoti turimus įmonės
gamybinius pajėgumus, norint išvengti įmonės bankroto.

4. Tikslinių kainų strategija – jos esmė yra ta, kad, nors ir kaip
besikeistų kaina, pelnas lieka kaip tikslinis dydis.

5. Lengvatinių kainų strategijos pagrindinis tikslas – padidinti
prekių pardavimą. Taikomos įvairios nuolaidos.

6. Jungtinė kainos strategija, kuri orientuota į var.totoją ir yra
lygi prekės kainai ir išlaidoms jai naudoti.

Kainų strategijų yra ir daugiau, tačiau kitos rečiau naudojamos,
pavyzdžiui, nekintamų kainų, psichologinių kainų, kainų grandinėlės ir kt.

Renkantis bet kurią kainų strategiją būtina atlikti nemažai
pasirengimo darbų, skaičiavimų, kurie pagrįstų strategijos tikslingumą. Čia
svarbiausia turėti reikiamos informacijos apie smulkios įmonės finansinius
tikslus, konkurentus, rinkas ir kt. 3. KAINŲ NUSTATYMO METODAI
Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia
įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės –
techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota
pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos
rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori
įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma;
vyriausybinė kainų politika ir pan.

Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas
labai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiais
trimis samprotavimais:

1 lentelė

Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama kainas,

modelis

|Jeigu kaina |Galima kaina |Jeigu kaina |
|bus per žema,| |per |
|tai gauti | | |
|pelną, esant | | |
|tokiai | | |
|kainai, | | |
|neįmanoma | | |
| |Produkcijos |Konkurentų |Unikalusis |aukšta, tai |
| |kaštai |kainos ir |prekės |formuoti |
| |(savikaina) |prekių |vertingumas |paklausą, |
| | |pakaitalų | |esant tokiai |
| | |kainos | |kainai, |
| | | | |neįmanoma |

Firma, pasirikdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą,
atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi,
kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.

Mikroekonomikos teorija teigia, kad kainas reguliuoja paklausos ir
pasiūlos dėsniai, kurie turi būti elastingi kainų atžvilgiu.

Kriterijus kainai nustatyti ir yra pasiūlos bei paklausos santykis
rinkose tam tikru momentu.

Pagrindiniai kainų nustatymo metodai yra:

1. Kainų nustatymas išlaidų pagrindu. Šis metodas pagrįstas
išlaidomis. Šiuo atveju prie visų gaminių išlaidų pridedamas norimas gauti
pelnas ir gaunama norima kaina. Tai labai paprastas metodas.

Skaičiuojant gali būti naudojamos visos sąnaudos arba ribinės
sąnaudos.

Metodas turi trūkumų, nes kaina nustatoma neįvertinant paklausos ir,
antra, yra nerealus prekės pobūdžio ir rinkos sąlygų požiūriu. Šis būdas
ignoruoja paklausą bei konkurenciją.

Kainos nustatomos tiesioginių sąnaudų būdu. Šiuo atveju įvertinamos
tik išlaidos, tiesiogiai susijusios su gamyba. Čia atskiriamos kintamosios
gamybos išlaidos nuo nuolatinių išlaidų.

2. Kainos, nustatomos vertės pagrindu. Šiuo atveju kainos gali būti
nustatomos šiais būdais:

a) nuostolingumo būdą įmonės naudoja, kai pradeda vertinti rinkos
veiksnius. Šis būdas leidžia palyginti pelną, kurs gaunamas esant įvairioms
kainoms. Šio būdo uždaviniai: apskaičiuoti visas išlaidas skirtingoms
gamybos programoms, nustatyti investicijų padengimo laiką. Šiuo būdu kainą
galima apskaičiuoti pagal formulę:

C= I+P / Q

čia: C – kaina, Lt;
I – gamybos išlaidos, Lt;
P – pelnas (norimas gauti), Lt;
Q – gamybos programa, Lt;
I+P – parodo, už kiek litų bus parduota prekių.

Nenuostolingumo metodą, nustatant kainas, naudoja tos firmos, kurios
padeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno
dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno
normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai
gamybos programai, leist.ų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.

Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinį
pelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodami
šiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtų
visus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną.
Taigi šis metodas remiasi visais kaštais.

Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos
(stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjunktūros pokyčiai.
b) pusiausvyros būdu – kaina nustatoma pirmiausia remiantis paklausa, o
vėliau – pasiūla. Ši kaina pataria gamintojui, kokį prekių kiekį jam reikia
pagaminti ir pateikti rinkai. Kaina teikia vartotojams ir gamintojams visą
reikiamą informaciją.
c) orientuojantis į paklausą būdas remiasi paklausos lygi tyrimais ir ta
verte, kurią ši prekė turi vartotojui. Gamybos išlaidos yra ribojantis
veiksnys. Kainos keičiamos atsižvelgiant į paklausą. Šiuo atveju prekės
kokybė paprastai lyginama su konkurentų prekėmis. Nustatant kainą
atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą.
Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją su
tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų
vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį
patiria pirkėjas, vartodamas prekę.

Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos
kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama
bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos
pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį.

Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos
lygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės
kainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais
gali būti vienodi.

Nustatydama kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su
analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų
prekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.),
firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau
firmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuo
firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai
gaminamos vienarūšės prekės.

Tačiau taip nustatant kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekės
paklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti
prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva.
Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą
savo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai,
ekonomikoje nuolatos kinta.
d) rinkos sąlygų įvertinimas – gamintojai įvertina rinkos sąlygų
konjunktūrą. Kainos koreguojamos atsižvelgiant į rinką.
e) orientuojantis į konkurencijos lygį – šiuo atveju nesiekiama palaikyti
pastovų santykį tarp kainų ir išlaidų ar paklausos. Kainos nustatomos
orientuojantis į konkurenciją. Čia naudojamas einamosios kainos būdas. Kai
prekiaujama vienarūšių prekių rinkoje, kur aukštas konkurencijos lygis,
galimybės paveikti kainas yra labai menkos. Kainas formuoja gerai
informuoti pirkėjai ir pardavėjai. Šis metodas naudojamas oligopolinėse
rinkose, kai visos rinkos ir įmonės parduoda prekes už tokias pačias
kainas.

Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rinkoje
kainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į
tai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to,
kad vienaip ar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arba
prekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji
nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gam.ybos kaštų
arba paklausos lygio.

Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti
rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų
bendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandys
parduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmai
nereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekės
kiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atveju
firmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkoje
susiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savo
gamybos kaštus.
f) varžybų būdas – kai įmonės konkuruoja norėdamos gauti kontraktą.
Siekiama pasiūlyti kainą, mažesnę už konkurentų prekės kainą.
g) konkurentų sekimas – kai aklai sekama artimiausiu ir didžiausiu
konkurentu, nustatant mažesnes kainas negu konkurento.
h)parametrų palyginimo metodas remiasi gaminio parametrų ir jo kainos
tarpusavio priklausomybe. Taikydama šį metodą, įmonė remiasi ne savo
gamybos išlaidomis, o ekonomine verte, kurią šį prekė turi vartotojams. IŠVADOS
Kiekvienos įmonės pagrindinis tikslas yra gauti kuo didesnį pelną,
todėl labai svarbu įmonės vykdoma kainų politika. Įmonė, nustatydama savo
prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelną.
Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę
sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti. Kainodara yra
sudėtingiausias prekių rinkos konjunktūros mechanizmas, jos barometras. Ji
atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo
rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos
monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia firmos tikslus,
galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros bei kainų
politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos
proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai
vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus ir
taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir
garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. Taigi svarbiausios išvados
apie kainas yra:

1. Gaminių kainų politika padeda spręsti daugelį įmonės problemų. Kainų

nustatymo tikslai skirstomi į 4 grupes: pelningumo, apimties,

konkurencinių ir prestižo būdas.

2. Prieš nustatydama kainą, įmonė turi pasirinkti kainodaros metodą,

atitinkantį iškeltus kainų politikos tikslus, ir įvertinti visus

veiksnius, darančius įtaką kainų nustatymui.

3. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios

politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes

pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be

to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia

santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Kiekvienos prekės kainą

galima analizuoti trumpalaikio arba ilgalaikio pelno gavimo požiūriu,

galima ją nagrinėti ir kitais tikslais, kuriuos sau kelia firma.

4. Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina),

maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir

prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį.

5. Kainos nustatomos išlaidų ir vertės pagrindu.

6. Kainodaros strategija priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo. Naujoms,

konkurentų neturinčioms prekėms nustatomos maksimalios kainos, kurios

laikui bėgant morališkai nusidėvi ar atsiranda konkurentų, gali būti

mažinamos. Mažos kainos nustatomos norint įsiskverbti į rinką.

Vidutinių kainų strategija yra dažniausiai naudojama, kai įmonės

tenkinasi pastoviu pelno dydžiu. LITERATŪRA
1. Bartkienė A.Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius: Valstybinis

leidybos centras, 1993. – 215 p. – ISBN 9986-09-004-0

2. Martinkus B., Žičkienė S., Žilinskas V. Įmonės ekonomika. – Šiauliai:

Šiaulių universiteto leidykla, 2002. – 257 p. – ISBN 9986-38-338-2

3. Martinkus B., Žilinskas V. Ekonomikos pagrindai. Kaunas: Technologija,

2001. – 790 p. – ISBN 9986-13-575-3

4. Lydeka Z., Drilingas B. Firmos ekonomikos pagrindai. – Vilnius:

Pačiolis, 2001. – 311 p. – ISBN 9986-38-211-4

Leave a Comment