TURINYS
ĮVADAS 31. KAINOS IR JŲ NUSTATYMO TIKSLAI 42. KAINODAROS STRATEGIJOS 53. KAINŲ NUSTATYMO METODAI 6IŠVADOS 10LITERATŪRA 11ĮVADASJūs neparduodate už bet kokią kainą. Jūs parduodate pačią geriausią kainą. JAV rinkodaros specialistas FILIPAS KOTLERIS
Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekėsmainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.Kaina – tai prekės, paslaugos, aktyvo arba gamybos išteklių piniginė vertė. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yrapagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimainulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo,ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsibarometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti suvisuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kainayra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienosfirmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas išprekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl jinulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Todėl įmonės sėkmei turi didelę reikšmę kainų nustatymo metodai irvisa bendra kainų strategija. Darbo tikslas – išnagrinėti kainų tikslus, jų sudarymo metodus irkainodaros strategijas. Darbo uždaviniai: 0. išsiaiškinti kainų esmę ir tikslus; 1. nustatyti kainodaros strategijas; 2. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;
1. KAINOS IR JŲ TIKSLAI
Ekonomika sėkmingai funkcionuoja, kai veikia trys elementai: pelnas,konkurencija ir kainų sistema. Pelnas stimuliuoja gamybą tų produktų, kuriųpageidauja vartotojai. Kainų sistema padeda nustatyti, kokių prekių irpaslaugų reikia visuomenei, kaip jas gaminti ir pateikti. Kai kainos buslabai didelės, vartojimas atitinka turimą pasiūlą. Kai rinkoje kurių norsprekių yra daugiau negu vartotojai jų pageidauja ir gali nusipirki, kaina,veikiant gamintojų konkurencijai, nukris. Jei rinkoje prekių yra per mažai,kaina, konkuruojant tarpusavyje vartotojams, pakils. Vadinasi, visos
turimos prekės bus parduotos, ir kita vertus, rinkoje jų pritrūks. Be to,kaina yra ir išteklių paskirstymo priemonė. Kainos santykinio dydžiopokyčiai verčia gamintojus paskirstyti išteklius ten, kur tikimasi gautididesnį pelną. Bet, jeigu kainų mechanizmas, veikiantis per paklausą irpasiūlą, bus paralyžiuotas, tai gamyba ir vartojimas sutriks. Firmos turi nuspręsti, kokia prekės kaina padengs visus gamybos kaštusir duos pelną. Kaina, kaip rinkodaros veiksmų pagrindinis kertinis akmuo,figūruoja sprendžiant daugelį problemų. Kainos nustatymo tikslai skirstomiį 4 grupes: pelningumo, apimties, konkurencingumo, prestižo. Šios tikslųgrupės tarpusavyje yra susijusios. Pelningumo tikslai yra laikomi svarbiausiais, nes siekiama gautimaksimalų pelną su minimaliomis išlaidomis. Dažniausiai keliamas tikslas neapskritai maksimizuoti pelną, bet pasiekti tam tikrą pelningumo lygį. Jisgali būti išreikštas fiksuota pinigų suma arba procentais. Apimties tikslai kelia uždavinius planuojamais pardavimų kiekiaisužimti rinkas. Kaina mažinama tol, kol tikslai pasiekiami. Kartais keliamastikslas pasiekti maksimalią pardavimo apimtį. Tada nustatoma minimalų pelnąduodanti kaina. Konkurencinių tikslų kaina siekiama gana retai, nes dažnai įmoneineapsimoka mažinti kainą, žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačiospelną, o kartu ir galimybę, konkuruoti kitais būdais, pavyzdžiui, gerinantgaminio kokybę. Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama sukitų firmų atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi ,,pasitinkant“konkurenciją. Prestižo būdas – siekiama suformuoti vartotojo nuomonę apie įmonėsgaminius ir apskritai apie įmonę. Vienais atvejais nustatoma pabrėžtinai…maža, o kitais – ypač didelė kaina. Rengiant kainų tikslus, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada reikianumatyti ir kitokias priemones jiems įgyvendinti.2. KAINODAROS STRATEGIJA
Norint pelningai reguliuoti firmos produkcijos kainas, nepakankažinoti vien kainų apskaičiavimo metodus. Visi jie duos naudos tik tada, kaifirma turi aiškius konkuravimo tikslus, žino į ką atsižvelgti nustatant
kainą. Be to, firmos sėkmė daugiau priklauso ne tik nuo vieno ar kitoveiksmo teisingumo, kiek nuo sugebėjimo tuos veiksmus ,,suvesti“ į logiškągrandinę – strategiją. Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą –didinti pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma,įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenisapie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį,firma pradeda rengti savąją kainų politiką. Kiekviena įmonė vykdo tam tikrą savo kainodaros strategiją, padedančiąsiekti numatytų tikslų. Kainodaros strategija – tai kompleksas veiksmų bei metodų, kuriųtikslinga laikytis nustatant rinkos kainas įmonės prekėms. Nurodomos šios pagrindinės kainodaros strategijos: 1. Didelių kainų strategija, kurios tikslas – gauti antpelnį„nugriebiant grietinėlę,” iš tų pirkėjų, kuriems nauja preke labaireikalinga ir kurie pasiryžę už ją mokėti brangiau. Tai dažniausiaiatsitinka su prekėmis, kurios yra gyvavimo ciklo pradžioje. Arba tuopasinaudoja turtingi pirkėjai ir pan. Šiuo atveju firma nustato maksimaliaskainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintaistechniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gautigreitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimąpatentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų t.y. įmonė naudojasi laikinosmonopolistės padėtimi. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turibūti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos irmokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų beimetodų įdiegimą) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tamtikras atsargas galimoms išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitąprekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainospardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimorezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kadiš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kaipradės rastis nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. “Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūsvaržovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguotitokiais pat veiksmais. Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomuspranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti peraukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kaiprekė jau tapo žinoma rinkoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudarytipirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės. 2. Vidutinių kainų strategija, kuri išlieka per visas prekės gyvavimociklo stadijas. Įmonė turi tikslą gauti pelną. Tai dažniausiai naudojamastrategija, ir daugeliu atvejų įmonės tenkinasi pastoviu pelno dydžiu. 3. Mažų kainų strategija – taikoma bet kurioje prekės gyvavimostadijoje, siekiant įsiskverbti į rinką, tikintis panaudoti turimus įmonėsgamybinius pajėgumus, norint išvengti įmonės bankroto. 4. Tikslinių kainų strategija – jos esmė yra ta, kad, nors ir kaipbesikeistų kaina, pelnas lieka kaip tikslinis dydis. 5. Lengvatinių kainų strategijos pagrindinis tikslas – padidintiprekių pardavimą. Taikomos įvairios nuolaidos. 6. Jungtinė kainos strategija, kuri orientuota į var…totoją ir yralygi prekės kainai ir išlaidoms jai naudoti. Kainų strategijų yra ir daugiau, tačiau kitos rečiau naudojamos,pavyzdžiui, nekintamų kainų, psichologinių kainų, kainų grandinėlės ir kt. Renkantis bet kurią kainų strategiją būtina atlikti nemažaipasirengimo darbų, skaičiavimų, kurie pagrįstų strategijos tikslingumą. Čiasvarbiausia turėti reikiamos informacijos apie smulkios įmonės finansiniustikslus, konkurentus, rinkas ir kt. 3. KAINŲ NUSTATYMO METODAIRinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemiaįvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės –techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuotapagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tosrinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji noriįgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma;vyriausybinė kainų politika ir pan. Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomaslabai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiaistrimis samprotavimais:1 lentelė Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama kainas, modelis
|Jeigu kaina |Galima kaina |Jeigu kaina ||bus per žema,| |per ||tai gauti | | ||pelną, esant | | ||tokiai | | ||kainai, | | ||neįmanoma | | || |Produkcijos |Konkurentų |Unikalusis |aukšta, tai || |kaštai |kainos ir |prekės |formuoti || |(savikaina) |prekių |vertingumas |paklausą, || | |pakaitalų | |esant tokiai || | |kainos | |kainai, || | | | |neįmanoma |
Firma, pasirikdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą,atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi,kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.
Mikroekonomikos teorija teigia, kad kainas reguliuoja paklausos irpasiūlos dėsniai, kurie turi būti elastingi kainų atžvilgiu. Kriterijus kainai nustatyti ir yra pasiūlos bei paklausos santykisrinkose tam tikru momentu. Pagrindiniai kainų nustatymo metodai yra: 1. Kainų nustatymas išlaidų pagrindu. Šis metodas pagrįstasišlaidomis. Šiuo atveju prie visų gaminių išlaidų pridedamas norimas gautipelnas ir gaunama norima kaina. Tai labai paprastas metodas. Skaičiuojant gali būti naudojamos visos sąnaudos arba ribinėssąnaudos. Metodas turi trūkumų, nes kaina nustatoma neįvertinant paklausos ir,antra, yra nerealus prekės pobūdžio ir rinkos sąlygų požiūriu. Šis būdasignoruoja paklausą bei konkurenciją. Kainos nustatomos tiesioginių sąnaudų būdu. Šiuo atveju įvertinamostik išlaidos, tiesiogiai susijusios su gamyba. Čia atskiriamos kintamosiosgamybos išlaidos nuo nuolatinių išlaidų.
2. Kainos, nustatomos vertės pagrindu. Šiuo atveju kainos gali būtinustatomos šiais būdais: a) nuostolingumo būdą įmonės naudoja, kai pradeda vertinti rinkos
veiksnius. Šis būdas leidžia palyginti pelną, kurs gaunamas esant įvairiomskainoms. Šio būdo uždaviniai: apskaičiuoti visas išlaidas skirtingomsgamybos programoms, nustatyti investicijų padengimo laiką. Šiuo būdu kainągalima apskaičiuoti pagal formulę: C= I+P / Qčia: C – kaina, Lt;I – gamybos išlaidos, Lt;P – pelnas (norimas gauti), Lt;Q – gamybos programa, Lt;I+P – parodo, už kiek litų bus parduota prekių. Nenuostolingumo metodą, nustatant kainas, naudoja tos firmos, kuriospadeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelnodydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelnonormą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikraigamybos programai, leist…ų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti. Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinįpelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodamišiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtųvisus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną.Taigi šis metodas remiasi visais kaštais. Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos(stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjunktūros pokyčiai.b) pusiausvyros būdu – kaina nustatoma pirmiausia remiantis paklausa, ovėliau – pasiūla. Ši kaina pataria gamintojui, kokį prekių kiekį jam reikiapagaminti ir pateikti rinkai. Kaina teikia vartotojams ir gamintojams visąreikiamą informaciją.c) orientuojantis į paklausą būdas remiasi paklausos lygi tyrimais ir taverte, kurią ši prekė turi vartotojui. Gamybos išlaidos yra ribojantisveiksnys. Kainos keičiamos atsižvelgiant į paklausą. Šiuo atveju prekėskokybė paprastai lyginama su konkurentų prekėmis. Nustatant kainąatsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą.Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją sutokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų
vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurįpatiria pirkėjas, vartodamas prekę. Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamyboskaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdamabendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduospagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį. Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausoslygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekėskainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejaisgali būti vienodi. Nustatydama kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę suanalogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamųprekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.),firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiaufirmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuofirma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kaigaminamos vienarūšės prekės. Tačiau taip nustatant kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekėspaklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatytiprekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva.Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumąsavo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai,ekonomikoje nuolatos kinta.d) rinkos sąlygų įvertinimas – gamintojai įvertina rinkos sąlygųkonjunktūrą. Kainos koreguojamos atsižvelgiant į rinką.e) orientuojantis į konkurencijos lygį – šiuo atveju nesiekiama palaikytipastovų santykį tarp kainų ir išlaidų ar paklausos. Kainos nustatomosorientuojantis į konkurenciją. Čia naudojamas einamosios kainos būdas. Kaiprekiaujama vienarūšių prekių rinkoje, kur aukštas konkurencijos lygis,galimybės paveikti kainas yra labai menkos. Kainas formuoja geraiinformuoti pirkėjai ir pardavėjai. Šis metodas naudojamas oligopolinėserinkose, kai visos rinkos ir įmonės parduoda prekes už tokias pačiaskainas. Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rinkojekainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama įtai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to,kad vienaip ar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arbaprekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, jinesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gam…ybos kaštųarba paklausos lygio. Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veiktirinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjųbendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandysparduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmainereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekėskiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atvejufirmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkojesusiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savogamybos kaštus.f) varžybų būdas – kai įmonės konkuruoja norėdamos gauti kontraktą.Siekiama pasiūlyti kainą, mažesnę už konkurentų prekės kainą.g) konkurentų sekimas – kai aklai sekama artimiausiu ir didžiausiukonkurentu, nustatant mažesnes kainas negu konkurento.h)parametrų palyginimo metodas remiasi gaminio parametrų ir jo kainostarpusavio priklausomybe. Taikydama šį metodą, įmonė remiasi ne savogamybos išlaidomis, o ekonomine verte, kurią šį prekė turi vartotojams. IŠVADOSKiekvienos įmonės pagrindinis tikslas yra gauti kuo didesnį pelną,todėl labai svarbu įmonės vykdoma kainų politika. Įmonė, nustatydama savoprekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelną.Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonęsumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti. Kainodara yrasudėtingiausias prekių rinkos konjunktūros mechanizmas, jos barometras. Jiatspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darborezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkosmonopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia firmos tikslus,galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros bei kainųpolitikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijosproceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – taivadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus irtaisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną irgarantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. Taigi svarbiausios išvadosapie kainas yra: 1. Gaminių kainų politika padeda spręsti daugelį įmonės problemų. Kainų nustatymo tikslai skirstomi į 4 grupes: pelningumo, apimties, konkurencinių ir prestižo būdas. 2. Prieš nustatydama kainą, įmonė turi pasirinkti kainodaros metodą, atitinkantį iškeltus kainų politikos tikslus, ir įvertinti visus veiksnius, darančius įtaką kainų nustatymui. 3. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Kiekvienos prekės kainą galima analizuoti trumpalaikio arba ilgalaikio pelno gavimo požiūriu, galima ją nagrinėti ir kitais tikslais, kuriuos sau kelia firma. 4. Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina), maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. 5. Kainos nustatomos išlaidų ir vertės pagrindu. 6. Kainodaros strategija priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo. Naujoms, konkurentų neturinčioms prekėms nustatomos maksimalios kainos, kurios laikui bėgant morališkai nusidėvi ar atsiranda konkurentų, gali būti mažinamos. Mažos kainos nustatomos norint įsiskverbti į rinką. Vidutinių kainų strategija yra dažniausiai naudojama, kai įmonės tenkinasi pastoviu pelno dydžiu. LITERATŪRA1. Bartkienė A.Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius: Valstybinis leidybos centras, 1993. – 215 p. – ISBN 9986-09-004-0 2. Martinkus B., Žičkienė S., Žilinskas V. Įmonės ekonomika. – Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla, 2002. – 257 p. – ISBN 9986-38-338-2 3. Martinkus B., Žilinskas V. Ekonomikos pagrindai. Kaunas: Technologija, 2001. – 790 p. – ISBN 9986-13-575-3 4. Lydeka Z., Drilingas B. Firmos ekonomikos pagrindai. – Vilnius: Pačiolis, 2001. – 311 p. – ISBN 9986-38-211-4