Kainodarų strategijos

Įvadas

Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymą. Ji turi turėti aiškius tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo elementais – preke, paskirstymu, rėmimu, kartu ir su pačia marketingo strategija, kuri numato kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją.

Įmonėms kainų strategijos ypač aktualu šiais atvejais:

• Kai įmonė nustato kainą pirmą kartą, t.y. kai į rinką pateikiama nauja prekė arba kai esama prekė parduodama rinkoje;

• Kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga atsižvelgiant į einamojo laikotarpio paklausą kaštus, kai pasirodo, kad siekiant padidinti pardavimo apimtį ar pritraukti naujų vartotojų naudinga nustatyti kitas kainas;

• Kai keičia kainas konkurentai, t.y. kai įmonė turi spręsti, ar jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą.

Remiantis visais šiais atvejais yra išskirtos pagrindinės keturios kainodaros strategijos:

• Nugriebimo;

• Skverbimosi;

• Kainos ir kokybės;

• Orientuota į konkurentus.

Šiame kursiniame darbe žvelgiama į sudėtingą kainodaros dinamiką.

Kainodara yra procesas, kuris balansuoja tarp interesų konfliktų ir yra naudojamas įvairiems tikslams pasiekti. Be to, bendrovė nenustato vienos kainos, o kuria vieningą kainų sistemą, kuri apima įvairių prekių asortimento kainas. Kainodaros struktūra keičiasi kartu su besikeičiančiu produkto gyvavimo ciklu. Bendrovė koreguoja kainas, atsižvelgdama į sąnaudų ir paklausos pokyčius, į pirkėjų poreikius bei įvairias situacijas.

Keičiantis konkurencinei aplinkai, bendrovė sprendžia, kada pačiai inicijuoti kainų pakeitimus, o kada reaguoti į konkurentų iniciatyvas.

Taip pat žvelgiama į kainodaros strategijų, naudojamų įmonės valdyme, dinamiką. Nuosekliai nagrinėjamos naujo produkto kainodaros strategijos, taikomos produkto įvedimo į rinką etape, prekių asortimento kainodaros strategijos, kurios yra taikomos panašiems prekių asortimento produktams, kainų koregavimo strategijos, kurios įvertina besikeičiančius vartotojų poreikius bei pokyčius rinkoje, bei reagavimo į kainų pokyčius ar jų inicijavimo strategijos.

1. Naujų produktų kainodaros strategijos

Kainodaros strategijos paprastai keičiasi, produktui pereinat iš vieno gyvavimo ciklo etapo į kitą. Ypač svarbus yra prekės pateikimo rinkai etapas. Reiktų skirti produktų, kurie imituoja jau esamus produktus, ir visai naujų produktų, kurie yra saugomi patentų, kainų nustatymą.

Bendrovei, kuri planuoja kurti naują produktą, imituojantį kitą gaminį, tenka susidurti su jo pozicionavimo problema. Jai reikia nuspręsti, kaip pozicionuoti savo produktą, lyginant su kitais pagal kokybę ir kainą konkuruojančiais gaminiais. Bendrovė gali nuspręsti naudoti premijinės kainodaros strategiją – pagaminti puikios kokybės produktą ir nustatyti aukščiausią kainą. Antra vertus, ji gali imtis taupumo kainodaros strategijos – pagaminti prastesnės kokybės produktą ir nustatyti mažą kainą, šios strategijos gali egzistuoti drauge vienoje rinkoje tol, kol tą rinką sudaro bent dvi grupės pirkėjų: tie, kurie ieško geros kokybės, ir tie, kuriems reikia mažos kainos.

Padidintos vertės reikšmingumo strategija yra būdas atremti konkurentų premijinės kainodaros strategijas. Per didelės kainos strategiją naudojanti bendrovė užsiprašo per aukštos kainos, palyginti su produkto kokybe. Laikui bėgant klientai dažniausiai supras, kad juos „apiplėšė“. Jie nustos pirkti tą produktu, be to, pasiskųs apie tai ir kitiems. Todėl šios strategijos vengiama.

Bendrovės, kurios pristato naują, patentų apsaugotą produktą, yra priverstos priimti iššūkį ir pirmą kartą nustatyti jo kainą. Jos gali rinktis iš dviejų strategijų: „grietinėlės nugriebimo“ kainodaros ir skverbimosi į rinką kainodaros.

1.1 „Grietinėlės nugriebimo“ kainodara

Dauguma bendrovių, pagaminusių naujus produktus, pradžioje nustato aukštas kainas, norėdamos gauti didžiausią pelną, jį tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tik kai kuriais atvejais:

• Pirma, prekė turi būti prestižinė, turi būti gana daug vartotojų, kurie norėtų ją nusipirkti kad ir kokia būtų aukšta kaina.

• Antra, reikia, kad konkurentai neturėtų galimybės lengvai skverbtis į rinką ir sumažinti kainas.

Pavyzdžiui, bendrovė Intel yra viena tokių bendrovių, kurios naudoja šią strategiją. Kai Intel pirmą kartą pristato rinkai naują kompiuterių mikroschemą, ji nustato aukščiausią kainą, atsižvelgdama į mikroschemos pranašumus, lyginant su konkurentų produktais. Dėl šios kainos kai kuriems rinkos segmentams pirkti kompiuterius su naujomis mikroschemomis tiesiog naudinga. Kai pradinių pardavimų „bumas“ nutrūksta, o konkurentai pradeda grasinti panašių mikroschemų įvedimu į rinką, Intel sumažina kainą, kad pritrauktų kitą kainoms jautresnių klientų sluoksnį, taip padidindama savo pelną.

1.2 Skverbimosi į rinką kainodara

Užuot nustačiusios aukštą kainą ir pardavusios mažiau, tačiau pelningiau, kai kurios bendrovės naudojasi skverbimosi į rinką kainodara.

Jos nustato žemą pradinę kainą, kad galėtų greitai ir tvirtai įsiskverbti į rinką – greitai pritrauktų daugiau pirkėjų ir laimėtų didesnę rinkos dalį.

Dideli pardavimų kiekiai mažina sąnaudas, todėl bendrovė gali dar labiau nuleisti kainas. Kad kainos būtų žemos, reikia keleto sąlygų:

• Pirma, rinka turi būti labai jautri kainoms, kad žema kaina prisidėtų prie rinkos plėtotės.

• Antra, didėjant pardavimų apimtims, gamybos ir paskirstymo sąnaudos turi mažėti.

• Trečia, žema kaina turi apsaugoti nuo konkurentų – priešingai kainos pranašumas bus tik laikinas.

Tačiau įsitvirtinimo rinkoje kainodara, kurios tikslas – laimėti didesnę rinkos dalį, gali būti žalinga.

Pavyzdžiui, Škotijos bankas ir Šveicarijos Win-terlhur pasinaudojo savo filialais Direct Line, Privilege a Churchill tiesiogiai prekiauti su vartotojais žemiausiomis kainomis, kad gautų didžiausią pelną ir rinkos dalį automobilių draudimo rinkoje. Dideli pardavimų kiekiai lemia mažesnes sąnaudas, o šios savo ruožtu leidžia išlaikyti žemas kainas ir tuo pačiu parduoti didelį kiekį gaunant pelną.

2. Prekių asortimento kainodaros strategijos

Produkto kainos nustatymo strategiją dažnai reikia keisti, kai produktas yra prekių asortimento dalis. Tokiu atveju firma ieško tam tikro kainų komplekso, kuris duotų didžiausią pelną nuo viso prekių asortimento pardavimų. Tokia kainodara yra sudėtinga, nes įvairių produktų paklausa ir sąnaudos būna susijusios, o pačios prekės skiriasi savo konkurencingumu.

2.1. lentelėje apibendrinamos penkios prekių asortimento kainodaros strategijos.

2.1. lentelė

Prekių asortimento kainodaros strategijos

|Prekių grupės |Produktų |Būtinųjų |Šalutinių |Komplekto |

|kainodara |priedų |produktų |produktų |kainodara |

| |kainodara |priedų |kainodara | |

| | |kainodara | | |

|Skirtingų |Papildoma |Produktų, |Menkaverčių |Kelių |

|kainų |produktų, |kurie turi |šalutinių |sukomplektuotų|

|nustatymas |parduodamų |būti naudojami|produktų |produktų |

|prekių grupės |kartu su |su pagrindiniu|kainodara, |kainodara. |

|produktams. |pagrindiniu |produktu, |siekiant jų | |

| |produktu, |kainodara. |atsikratyti. | |

| |kainodara. | | | | 2.1.

Prekių grupės kainodara

Paprastai bendrovės gamina ne vieną produktą, o ištisą prekių grupę.

Naudojant prekių grupės kainodarą, įmonės vadovai privalo nustatyti skirtingas kainas įvairiems prekių grupės produktams.

Nustatant kainas, reikia atsižvelgti į skirtingas prekių grupės produktų sąnaudas, vartotojų nuomones apie skirtingas jų savybes ir konkurentų kainas. Jei dviejų panašių produktų kainų skirtumas yra nedidelis, pirkėjai paprastai rinksis daugiau geresnių savybių turintį gaminį. Tokiu atveju bendrovės pelnas išaugs, jei tų produktų gamybos sąnaudų skirtumas buvo mažesnis už kainų skirtumą, jei kainų skirtumas yra didelis, tuomet žmonės paprastai perka mažiau pranašumų turintį produktą.

Daugelio pramonės šakų pardavėjai, nustatinėdami prekių grupės gaminių kainas, vadovaujasi tiksliai apibrėžtais kainų orientyrais.

Pardavėjo užduotis yra įtvirtinti vartotojo suvokiamus kokybės skirtumus, kad šie atspindėtų kainų skirtumus. 2.2.

Produkto priedų kainodara

Daug bendrovių naudojasi produkto priedų kainodara, kai kartu su pagrindiniu produktu siūloma įsigyti papildomos produktus.

Pavyzdžiui, kitados BMW automobiliai būdavo parduodami beveik be jokių priedų. Tipiškas „318i“ modelio kaina buvo 20 000 eurų, tačiau tuomet klientui dar tenka papildomai sumokėti už radiją (įvairių kainų), elektrinius langų kėliklius (350 eurų), stoglangį (900 eurų) bei signalizacijos sistemą (550 eurų).

Pagrindinis automobilio modelis yra labai supaprastintas ir neturi jokių patogumų, tad dauguma pirkėjų moka už papildomus automobilio patogumus arba perka geriau įrengtą automobilio modelį.

Tačiau pastaraisiais metais Amerikos ir Europos automobilių gamintojai buvo priversti pasekti japonų pavyzdžiu ir į bazinę kainą įtraukti daug naudingų priedų, kurie anksčiau buvo pardavinėjami kaip pasirenkamieji, kad būtų pritraukta daugiau pirkėjų. Dabar reklamuojama kaina dažnai atitinka gerai įrengto automobilio kainą. 2.3.

Būtinųjų produktų priedų kalnodara

Bendrovės, gaminančios produktus su būtinaisiais priedais, naudoja būtinųjų produktų priedų kainodarą. Pagrindinių produktų gamintojai dažnai nustato žemesnę jų kainą, tačiau padidina jų priedų kainas. Paslaugas teikianti firma privalo nuspręsti, kokios paslaugos bus bazinės ir už kokias paslaugas bus imami kintamieji mokesčiai. Fiksuotoji suma turėtų būti gana nedidelė, kad vartotojai būtų skatinami naudotis paslaugomis, o pelną būtų galima gauti iš kintamųjų mokesčių. 2.4.

Šalutinių produktų kainodara

Jei šalutinių produktų vertė maža, o jais atsikratyti brangiai kainuoja, tai atsilieps pagrindinio produkto kainai. Šalutinių produktų kainodaros esmė ta, kad gamintojas ieško rinkos šiems šalutiniams produktams ir jį tenkina bet kokia kaina, kuri padengia jų sandėliavimo ir pristatymo sąnaudas. To dėka pardavėjas gali sumažinti pagrindinio produkto kainą, kad ši būtų konkurencingesnė. Kartais šalutiniai produktai netgi duoda pelno.

Pavyzdžiui, dauguma lentpjūvių pelningai prekiauja medžio žieve ir pjuvenomis, kurios naudojamos kaip kuras arba namų interjerui, arba sodų bei parkų gražinimui. 2.5.

Komplekto kainodara

Kai pardavėjai naudoja komplekto kainodarą, jie dažnai sukomplektuoja keletą savo produktų į vieną rinkinį ir parduoda jį už mažesnę kainą.

Komplekto kainodara gali paskatinti pardavimus tų produktų, kurių kitu atveju vartotojai nepirktų. Komplekto kaina, savaime aišku, turi būti pakankamai maža, kad pirkėjai jį pirktų. Komplekto kainodaros strategija siekiama parduoti klientams daugiau, negu jie iš tiesų nori.

Pavyzdžiui, kompiuterių gamintojai dažniausiai kompiuterius komplektuoja su programine įranga kas padidina jo kainą.

3. Kainų koregavimo strategijos

Paprastai bendrovės savo bazines kainas koreguoja, atsižvelgdamos į vartotojų jautrumą kainai ir besikeičiančias rinkos situacijas. Yra septynios kainų koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara, segmentinė kainodara, psichologinė kainodara, rėmimo kainodara, vertės kainodara, geografinė kainodara bei tarptautinė kainodara. Jos apibendrinamos 3.1. lentelėje.

3.1. lentelė

Kainų koregavimo strategijos.

|Nuolaidų |Segmentin|Psichologin|Vertės |Rėmimo |Geografin|Tarptautin|

|ir |ė |ė kainodara|kainodara|kainodara|ė |ė |

|būtinųjų |kainodara| | | |kainodara|kainodara |

|nuolaidų | | | | | | |

|kainodara| | | | | | |

|Kainų |Skirtingų|Kainų |Kainų |Trumpalai|Kainų |Kainų |

|mažinimas|kainų |koregavimas|koregavim|kis kainų|koregavim|koregavima|

|, |nustatyma|siekiant |as |mažinimas|as, |s |

|siekiant |s, |psichologiš|siekiant |, |atsižvelg|tarptautin|

|skatinti |atsižvelg|kai |pateikti |siekiant |iant į |ėse |

|tam tikrą|iant į |paveikti |vartotoja|padidinti|klientų |rinkose. |

|klientų |vartotojų|pirkėją. |ms |pardavimu|geografin| |

|elgesį. |, prekių | |tinkamą |s. |ę padėtį.| |

| |charakter| |kokybės | | | |

| |istikų | |ir | | | |

| |arba | |paslaugos| | | |

| |vartotojų| |derinį už| | | |

| |gyvenamos| |prieinamą| | | |

| |ios | |kainą. | | | |

| |vietovės | | | | | |

| |skirtumus| | | | | |

3.1 Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara

Dauguma bendrovių savo bazinę kainą koreguoja tuomet, kai nori atsilyginti klientams už tam tikrą elgseną. Šie kainų pakeitimai –

nuolaidos ir būtinosios nuolaidos – yra įvairių formų.

Greito atsiskaitymo nuolaida yra kainos nuolaida pirkėjams, kurie greitai apmoka savo sąskaitas. Tokios nuolaidos yra įprastas dalykas daugelyje pramonės šakų, jos padeda pagerinti finansinę pardavėjo padėtį, sutrumpina beviltiškų skolininkų sąrašą bei sumažina sąnaudas, susijusias su skolų išieškojimu.

Kiekybinė nuolaida yra kainos mažinimas pirkėjams, perkantiems didelius prekių kiekius. Tačiau kaina ne visada mažėja perkant didesnį prekių kiekį. Dažniau nei patys tai suvokia, didelius produkto kiekius perkantys žmonės moka kiekybinius priedus. Pardavėjas siūlo prekybos nuolaidą prekybos grandinės dalyviams, kurie atlieka tam tikras funkcijas, pavyzdžiui, prekiauja produktais, juos sandėliuoja ar tvarko jų dokumentus.

Skirtingoms prekybos grandinėms gamintojai taiko skirtingas nuolaidas, nes tų grandinių atliekamos funkcijos nevienodos. Tačiau kiekvienoje prekybos grandinėje gamintojas privalo taikyti tokios pačios prekybos nuolaidas.

Sezoninė nuolaida yra kainos nuolaida pirkėjams, perkantiems nesezoninius gaminius ar paslaugas. Sezoninės nuolaidos padeda pardavėjams išlaikyti stabilią gamybą ištisus metus.

Nuolaidos pakartotinai perkant yra dar viena kainų mažinimo atmaina.

Pakartotinio pirkimo nuolaidos dažniausiai taikomos automobilių gamybos pramonėje, tačiau kartais ir kitoms ilgalaikio vartojimo prekėms. Rėmimo nuolaida yra priemoka arba kainos nuolaida, taikoma prekybininkams už tai, kad jie dalyvauja reklamos ir prekybos skatinimo programose.

Nusistovėjusiose rinkose kainų koregavimas tradiciškai nedažnas dalykas, tai yra sudedamoji rinkodaros strategijos ar pardavimų rėmimo programos dalis. Tačiau visa tai aukštyn kojom apverčia internetas.

Vaizdžiai tariant, internetinėje prekyboje rašalas ant kainų lipdukų neturi laiko nudžiūti. Kainos keičiasi kas valandą ir su kiekvienu nauju klientu.

3.2 Segmentinė kainodara

Bendrovės dažnai koreguoja savo bazines kainas, atsižvelgdamos į skirtingus vartotojus, produktus ir geografines vietoves. Bendrovė, naudojanti segmentinę kainodaros strategiją, savo produktui ar paslaugai nustato dvi ar daugiau kainų, nors šių kainų skirtumas nėra pagrįstas sąnaudų skirtumu. Segmentinė kainodara yra kelių formų:

▪ Kainodara pagal pirkėjų grupes. Skirtingi pirkėjai už tą patį produktą ar paslaugą moka nevienodas kainas.

▪ Kainodara pagal prekių rūšis. Skirtingoms produkto versijoms nustatomos skirtingos kainos, tačiau ne dėl nevienodų sąnaudų.

▪ Kainodara pagal geografinę vietovę. Prekės arba paslaugos skirtingose vietovėse parduodamos nevienoda kaina.

▪ Kainodara pagal laiką. Kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos ar netgi valandos. Kad segmentinė kainodara būtų sėkminga, reikia įvykdyti tam tikras sąlygas. Rinka turi būti segmentuota, o segmentai turi skirtis pagal paklausos lygį. Be to, vieno segmento vartotojai, kurie moka žemesnę kainą, negali turėti galimybių perparduoti produkto segmentui, mokančiam aukštesnę kainą. Konkurentai negali turėti galimybių prekiauti tam tikrame segmente pigiau nei kita firma. Be to, rinkos segmentavimo ir stebėjimo išlaidos neturėtų viršyti papildomų pajamų, gautų iš prekių ar paslaugų kainų skirtumo. Reikia veikti taip, kad nepasipiktintų patys vartotojai. Galiausiai segmentinė kainodara turi būti teisėta. 3.3.

Psichologinė kainodara

Kaina teikia tam tikrą informaciją apie produktą. Pavyzdžiui, dauguma vartotojų pagal kainą sprendžia apie produkto kokybę.

Naudodamiesi psichologine kainodara, pardavėjai atsižvelgia ne vien į ekonominius, bet ir į psichologinius kainos aspektus. Jei vartotojai sprendžia apie produkto kokybę, remdamiesi jau turima patirtimi, jie rečiau naudojasi kaina, kaip produkto kokybes indikatoriumi. Tuo atveju, kai vartotojai negali įvertinti kokybės, nes jiems trūksta informacijos arba įgūdžių, kaina tampa svarbiu kokybės ženklu.

Kitas psichologinės kainodaros aspektas yra orientacinės kainos –

kainos, kurias vartotojai įsimena ir su kuriomis lygina perkamų produktų kainas. Orientacinės kainos susiformuoja, įsidėmėjus esamas kainas, atsiminus buvusias kainas ar įvertinus pirkimo situaciją. Nustatydami savo kainas, pardavėjai gali turėti omenyje vartotojų orientacines kainas ir jomis pasinaudoti. Pavyzdžiui, bendrovė gali pastatyti savo produktą greta brangesnių produktų, norėdama įteigti, kad jis priklauso tai pačiai prekių klasei. Bendrovės gali paveikti vartotoju orientacines kainas, teigdamos, kad gamintojai rekomenduoja aukštas kainas, kad produktas iš pradžių kainavo kur kas brangiau, ar nurodydamos didesnę konkurento kainą.

Netgi nedideli kainų nevienodumai gali reikšti produktų skirtumus.

Sudėtingi skaičiai, tokie kaip 347,41 euro, yra mažiau patrauklūs nei apvalūs, pavyzdžiui, 350 eurų. Kai kurie psichologai tvirtina, jog kiekvienas skaičius turi simbolines ir vizualines savybes, į kurias reikėtų atsižvelgti formuojant kainodarą. Taigi 8 yra apvalusis ir lygusis skaičius, todėl veikia raminamai. Tuo tarpu 7 yra kampuotas ir veikia erzinamai.

3.4 Rėmimo kainodara

Rėmimo kainodaros atveju bendrovės laikinai įkainoja savo produktus žemesnėmis nei nustatytosios kainomis arba netgi kainomis, nepadengiančiomis sąnaudų. Rėmimo kainodara yra kelių formų. Pardavėjai naudojasi ir „ypatingųjų atvejų kainodara”, kad tam tikru metų laiku pritrauktų daugiau pirkėjų. Kartais gamintojai siūlo dalinį pinigų grąžinimą vartotojams, kurie nurodytu laikotarpiu iš prekybos agentų perka produktus; gamintojas dalį grąžinamų pinigų siunčia klientui tiesiogiai.

Kad sumažintų vartotojo „kainą”, kai kurie gamintojai siūlo pirkti išsimokėtinai su nedidelėmis palūkanomis, ilgesnį garantinį laikotarpį ir nemokamą aptarnavimą. Kad padidintų pardavimus ir sumažintų savo atsargas, pardavėjas gali tiesiog pasiūlyti įprastinių kainų nuolaidas.

3.5 Vertės kainodara

Lėto ekonomikos augimo XX a. dešimtajame dešimtmetyje daug bendrovių savo kainas koregavo, norėdamos prisiderinti prie ekonominių sąlygų ir tai lėmusio vartotojų požiūrio į kokybę ir vertę pasikeitimo. Vis daugiau bendrovių pradėjo vadovautis vertės kainodaros strategijomis, siūlydamos tinkamą kokybės ir geros paslaugos derinį už prieinamą kainą. Daugeliu atvejų tam reikėjo pateikti pigesnes jau žinomų prekių ženklų versijas.

Kitais atvejais vertės kainodara reiškė esamų prekių ženklų kūrimą iš naujo, siekiant pasiūlyti geresnę kokybę už tą pačią kainą arba tą pačią kokybę už žemesnę kainą.

Daugelyje situacijų kainodaros uždavinys yra surasti tokį kompanijos pasiūlymo vertės lygį, kad būtų išvengta kainų konkurencijos ir būtų pagrįstos didesnės kainos bei pelnas. Tai ypač aktualu vartojamųjų prekių, kurios tarpusavyje mažai kuo skiriasi ir stipriai konkuruoja savo kainomis, tiekėjams. Tokiais atvejais daugelis bendrovių griebiasi pridėtinės vertės strategijų. Užuot „apkarpiusios“ savo kainas ir prisitaikiusios prie konkurentų, jos siūlo paslaugas, kurios suteikia papildomos vertės ir išskiria jų pasiūlymus iš daugelio konkurentų pasiūlymų. Šitaip jos išlaiko aukštesnį pelno lygį.

3.6 Geografinė kainodara

Bendrovė privalo nuspręsti, kokią savo produktų kainą nustatyti klientams, esantiems kitoje šalies dalyje ar kitame pasaulio krašte. Ar jai rizikuoti ir prarasti sandorį su nuošalesniais klientais, nustatant jiems aukštesnes kainas, kad būtų padengtos didesnės pervežimo išlaidos? O gal bendrovė turėtų nustatyti vienodą kainą visiems klientams, kad ir kur jie būtų įsikūrę? Išskiriamos penkios geografinės kainodaros strategijos.

▪ Kai prekės pakraunamos be mokesčio, o tada visas jų gabenimo iš gamyklos į nustatytą vietą išlaidas apmoka klientas, tokia praktika yra vadinama FOB kainodara. FOB kainodaros šalininkai laikosi nuomonės, jog tai teisingiausias būdas įvertinti transportavimo išlaidas, nes kiekvienas klientas apsimoka savo išlaidas. Tačiau šio metodo trūkumas yra tas, kad atokiau įsikūrusiems klientams tampa pernelyg brangu bendradarbiauti su tokia bendrove.

▪ Visiška FOB kainodaros priešingybė yra vienodo pervežimo mokesčio kainodara. Čia įmonė nustato tą pačią prekės kainą ir jos pervežimo mokestį visiems pirkėjams, neatsižvelgiant į geografinę vietovę, kurioje jie įsikūrę. Prekių pervežimo mokestis yra nustatomas pagal vidutines transportavimo išlaidas. Vienodo pervežimo mokesčio kainodara turi ir daugiau pranašumų: daug paprastesnė apskaita ir galimybė reklamuoti savo kainas visoje šalyje.

▪ Geografinių zonų kainodara yra tarpinis variantas tarp FOB ir vienodo pervežimo mokesčio kainodaros. Įmonė pasirenka dvi ar daugiau geografines zonas. Visi vienos geografinės zonos vartotojai moka tą pačią kainą. Kuo zona labiau nutolusi, tuo kaina yra didesnė. Šitaip vienoje zonoje esantys klientai vienas kito atžvilgiu neturi kainos pranašumo.

▪ Pardavėjas, kuris naudoja centro kainodarą, pasirenka tam tikrą miestą „komerciniu centru” ir skaičiuoja mokestį už prekių pervežimą nuo to miesto iki kliento, nepaisant vietovės, iš kurios gabenamos prekės.

Jei visi pardavėjai naudotų tą patį centrą, kainos būtų vienodos visiems klientams ir išnyktų kainų konkurencija. Kai kurios bendrovės pasirenka kelis centrus, kad kainos būtų lankstesnės: šitaip mokestis už pervežimą imamas nuo artimiausio klientui centro.

▪ Pardavėjas, kuris yra labai suinteresuotas turėti versto reikalų su tam tikru klientu ar geografine sritimi, gali pasinaudoti pervežimo mokesčio kainodara. Čia įmonė apsiima apmokėti dalį arba visus krovinio pervežimo mokesčius, kad tik sudarytų sandorį. Pardavėjo teigimu, jei jis sudarys daugiau sandorių, sumažės jo bendrosios sąnaudos, taip jis su kaupu kompensuos papildomas transportavimo išlaidas. Pervežimo mokesčio kainodara naudojama, siekiant įsiskverbti į naujas rinkas, laikyti savo pozicijas rinkose, padidėjus konkurencijai.

3.7 Tarptautinė kainodara

Visame pasaulyje savo produktus parduodančios bendrovės privalo nuspręsti, kokias kainas nustatyti atskiroms valstybėms, kuriose jos vykdo savo veiklą. Kai kuriais atvejais bendrovė gali nustatyti vienodą kainą visoms šalims. Tačiau dauguma bendrovių savo kainas koreguoja, atsižvelgdamos į vietinės rinkos sąlygas ir savo sąnaudas.

Kaina, kurią bendrovė nustato tam tikroje šalyje, priklauso nuo daugelio veiksnių – ekonominių sąlygų, konkurencijos situacijos, įstatymų bei norminių aktų, turinčių įtakos mažmeninės ir didmeninės prekybos sistemai. Kai kuriose šalyse gali skirtis vartotojų prekių ir paslaugų vertės suvokimas ir pomėgiai, dėl to, taip pat reikia nustatyti skirtingas kainas. Bendrovė gali turėti skirtingus rinkos tikslus įvairioms pasaulio rinkoms, kurios reikalauja kainodaros strategijos keitimų. Tačiau bendrovė gali eiti į mažiau išplėtotą rinką ir užkariauti mažesnius, ne taip kainoms jautrius segmentus. Tokiu atveju būtų protingiau naudotis „grietinėlės nugriebimo” kainodara.

Nustatant tarptautines kainas, svarbų vaidmenį atlieka sąnaudos.

Dažnai po užsienį važinėjantys žmonės nustemba pamatę, kad prekės, kurios jų šalyje yra visai nebrangios, labai daug kainuoja kitose šalyse. Kai kuriais atvejais tokie kainų skirtumai atsiranda dėl nevienodų pardavimo strategijų ar rinkos sąlygų. Tačiau dažniausiai kainų skirtumus lemia pati prekyba užsienio rinkose – papildomos produkto modifikavimo sąnaudos, didesni transportavimo ir draudimo mokesčiai, importo tarifai bei mokesčiai, sąnaudos, susijusios su valiutų kursų svyravimais, bei didesnės paskirstymo grandinės sąnaudos.

4. Reagavimas į kainų pokyčius

Parengusios savo kainų struktūras bei strategijas, bendrovės dažnai susiduria su aplinkybėmis, kurioms esant reikia keisti kainas arba bendrovės iniciatyva, arba reaguojant į konkurentų kainų pasikeitimus.

Kai kuriais atvejais bendrovė gali nuspręsti, kad naudinga pradėti mažinti arba didinti savo prekių ir paslaugų kainas. Abiem atvejais ji privalo numatyti galimas pirkėjų ir konkurentų reakcijas.

4.1 Kainų mažinimo inicijavimas

Mažinti kainas bendrovė gali būti pastūmėta įvairių aplinkybių. Viena iš tokių aplinkybių – gamybos pajėgumų perteklius. Šiuo atveju bendrovė nori didesnių pardavimų, tačiau to pasiekti intensyvesnėmis pardavimo pastangomis, tobulindama produktą ar kitomis priemonėmis nepajėgia. Ji gali atsisakyti kainodaros „sek lyderį” strategijos – kai kaina nustatoma tokia pati, kaip pagrindinio firmos konkurento – ir agresyviai apkarpyti savo kainas, kad padidintų pardavimus. Tačiau kainų mažinimas perteklinių pajėgumų pramonėje gali sukelti kainų karą, nes konkurentai stengiasi išlaikyti savo rinkos dalį.

Kita situacija, kurioje tenka nuleisti kainas, yra mažėjanti rinkos dalis, esant aršiai kainų konkurencijai. Bendrovė gali inicijuoti kainos mažinimą ir siekdama lyderiauti rinkoje. Ji gali pasiūlyti žemesnes nei konkurentai kainas arba sumažinti jas, vildamasi laimėti didesnę rinkos dalį, dėl kurios kainos toliau mažės didesnių parduotų prekių kiekių dėka.

4.2 Kainų didinimo inicijavimas

Kainos keliamos žinant, kad vartotojai, prekybos agentai ir netgi jų pardavimo personalas gali būti nepatenkinti kainų padidėjimu. Tačiau sėkmingai pakelta kaina gali stipriai padidinti bendrovės pelną.

Pavyzdžiui, jei bendrovės pelningumo koeficientas yra 3 procentai nuo pardavimų, kainos pakilimas 1 procentu padidins pelną 33 procentais, netgi jei pardavimų apimtis nepasikeis.

Pagrindinė kainų kėlimo priežastis yra sąnaudų didėjimas. Didėjančios sąnaudos mažina pelno koeficientą, dėl to bendrovės turi reguliariai didinti kainas. Tikėdamosi tolesnės infliacijos, bendrovės dažnai pakelia kainas daugiau nei padidėja jų sąnaudos. Dar vienas kainų kėlimo veiksnys yra didžiulė paklausa: kai bendrovė negali patiekti tiek produktų ar paslaugų, kiek reikia vartotojams, ji gali pakelti kainas, normuoti produktus arba imtis abiejų minėtų priemonių kartu.

Kad neatsiliktų nuo didėjančių sąnaudų, bendrovės gali įvairiais būdais kelti savo kainas. Atsisakius nuolaidų ir papildžius asortimentą brangesniais prekių variantais, kainas galima pakelti beveik nepastebimai.

Arba galima tai padaryti atvirai. Bendrovės jau moka pranešti savo klientams apie kainų kėlimą. Kainų didinimas turi būti atliekamas kartu su paramos programomis, kurios vartotojams paaiškintų, kodėl kainos yra keliamos. Bendrovės pardavimų personalas turi padėti pirkėjams rasti būdų kaip taupyti. Tačiau vartotojai ne visada nori klausytis.

Jei įmanoma, bendrovė turi apsvarstyti būdus, kaip padengti didesnes sąnaudas arba patenkinti didesnę paklausą be kainų kėlimo. Pavyzdžiui, užuot didinant kainas, ji gali pardavinėti produktą mažesniais kiekiais. Arba ji gali pakeisti produkto sudedamąsias dalis pigesnėmis, atsisakyti tam tikrų produkto savybių, pakuočių ar paslaugų. Be to, ji gali „išardyti” savo produktus ar paslaugas ir įkainoti jos elementus, kurie anksčiau buvo vieno pasiūlymo dalis.

Pirkėjų reakcija į kainų keitimus.

Nesvarbu, ar kaina kyla ar mąžta, šie veiksniai daro poveikį pirkėjams, konkurentams, paskirstymo grandinės nariams ir tiekėjams, be to, gali sudominti ir vyriausybę. Vartotojai ne visada kainų pokyčius vertina vienareikšmiškai. Kainos mažinimą jie gali suprasti įvairiai.

Lygiai taip ir kainų kilimas, kuris paprastai sumažintų pardavimus, pirkėjų akyse gali turėti ir teigiamą reikšmę.

4.3 Konkurentų reakcija į kainų keitimus

Bendrovė, svarstanti keisti savo produktų kainas, turi pasidomėti ne tik savo klientų, bet ir konkurentų reakcijomis. Dažniausiai konkurentai reaguoja tuomet, kai konkuruojančių įmonių skaičius nėra didelis, kai produktai mažai kuo skiriasi ir kai pirkėjai yra gerai informuoti.

Kaip firma galėtų nustatyti savo konkurentų galimą reakciją? Jei firma turi vieną stambų konkurentą, kuris į kainų pakeitimus yra linkęs reaguoti tam tikru įprastu būdu, tokią reakciją lengva numatyti. Tačiau jei konkurentas kiekvieną kainų pokytį vertina kaip naują iššūkį ir reaguoja, atsižvelgdamas į savo poreikius, bendrovei teks išsiaiškinti, kokie gi tuo metu yra konkurento poreikiai.

Ši problema sudėtinga, nes, kaip ir vartotojai, konkurentas bendrovės kainų mažinimą gali suprasti įvairiai. Jis gali pagalvoti, kad bendrovė siekia užgrobti didesnę rinkos dalį, kad jai nesiseka ir ji mėgina padidinti savo pardavimus, arba kad bendrovė siekia, jog visoje pramonės šakoje sumažėtų kainos ir išaugtų bendroji paklausa.

Esant keletui konkurentų, bendrovė privalo nuspėti galimą kiekvieno jo reakciją. Jei visi konkurentai veikia panašiai, tereikia išanalizuoti tipišką konkurento elgseną. Jei konkurentai elgiasi skirtingai – galbūt dėl jų dydžio, rinkos dalies ar politikos skirtumų – tuomet reikia atskirų tyrimų. Jei keletas konkurentų vienodai sureaguos į kainų pakeitimus, labai tikėtina, kad ir kiti paseks jų pavyzdžiu.

4.4 Reakcija į kainų pokyčius

Konkurentų reakcijos į kainų keitimus nustatymas yra sudėtingas procesas. Kaipgi turėtų reaguoti bendrovė į konkurentų kainų pakeitimus?

Bendrovė privalėtų apsvarstyti keletą klausimų:

▪ kodėl konkurentas pakeitė kainą?

▪ ar jis tai padarė, siekdamas padidinti savo rinkos dalį, išnaudoti per didelius pajėgumus, atremti kylančias sąnaudas ar padaryti pradžią visos pramonės šakos kainų kitimui?

▪ ar šis kainos pakeitimas yra trumpas, ar ilgalaikis?

▪ ar nepaveiks bendrovės rinkos dalies ir pelno, jei ji nereaguos į šį pakeitimą?

▪ ar kitos bendrovės imsis atsakomųjų veiksmų?

▪ kaip gali sureaguoti konkurentai ir kitos firmos į kiekvieną galimą bendrovės atsakomąjį veiksmą?

Be šių klausimų, bendrovė privalo atlikti platesnę analizę. Ji turi apsvarstyti, kuriame gyvavimo ciklo etape yra jos produktas, kokia jo svarba bendrovės produktų asortimentui, kokie yra konkurento ketinimai bei ištekliai ir kokios galimos klientų reakcijos į kainų pokyčius. Tačiau bendrovė ne visada gali atlikti išsamią savo alternatyvų analizę kainos pakeitimo metu. Prieš nuspręsdamas pakeisti kainas, konkurentas tam skyrė daug laiko, o bendrovė kartais į tai turi sureaguoti per kelias valandas ar dienas. Tikriausiai vienintelis būdas sutrumpinti savo reakcijos laiką yra iš anksto suplanuoti abu galimus kainų pasikeitimus ir galimas konkurento reakcijas.

Jei bendrovė išsiaiškino, kad jos konkurentas sumažino kainas, kurios tikriausiai pakenks bendrovės pardavimams ir pelnui, ji paprasčiausiai gali nuspręsti išlaikyti dabartinę kainą bei pelno koeficientą. Kompanijos vadovai gali manyti, kad dėl to jie nepraras didelės rinkos dalies arba kad praras per daug pelno, jei sumažins savo kainą.

Jie gali nutarti palaukti ir reaguoti tada, kai turės daugiau informacijos apie konkurento prekių kainų pasikeitimo pasekmes. Tokiu metu bendrovė sieks išlaikyti savo gerus klientus, o prastesnius atiduos konkurentui.

Pagrindinis argumentas prieš tokią laukimo strategiją yra tas, kad, padidėjus konkurento pardavimų apimtims, jis gali sustiprėti ir labiau pasitikėti savimi, tuo tarpu bendrovė bus praleidusi progą imtis atsakomųjų veiksmų.

Jei bendrovė nusprendžia, kad galima ir būtina imtis atsakomųjų veiksmų, jos reakcija galėtų, būti viena iš šių keturių:

1. Mažinti kainą. Rinkos lyderė gali sumažinti savo kainą iki konkurento kainos lygio. Bendrovė mano, kad rinka yra jautri kainai, todėl ji prarastų nemažą rinkos dalį, palyginti su žemesnę kainą siūlančiu konkurentu.

Bendrovei gali kelti rūpestį tai, kad vėliau atgauti prarastą rinkos dalį būtų per sunku. Kainų mažinimas trumpą laiką sumažina bendrovės pelną, todėl kai kurios bendrovės pradeda tiekti prastesnės kokybės produktus, paslaugas, kad išlaikytų tą patį pelno lygį. Tokie veiksmai pakenks rinkos daliai ateityje. Mažindama kainas, bendrovė turėtų stengtis ištaikyti gerą prekių kokybę.

2. Didinti vartotojui suvokiamą produkto kokybę. Bendrovė gali išlaikyti ankstesnį kainų lygį, tačiau turi pasiekti, kad siūlomą prekę klientai suvoktų kaip vertingesnę. Bendrovė taip pat gali sustiprinti savo poveikį vartotojams, nuolatos pabrėždama savo produkto kokybės pranašumus, palyginti su pigesniais konkurento siūlomais produktais. Įmonei gali būti naudingiau skirti pinigų, kad vartotojai geriau suvoktų jos produktų kokybę, negu sumažinti kainą ir dėl to gauti mažesnį pelną.

3. Gerinti kokybę ir didinti kainą. Bendrovė gali pakeisti savo produktų kokybę ir padidinti jų kainą, perkeldama savo prekės ženklą į aukštesnės kainos poziciją. Geresnė kokybė daro pagrįstą didesnę kainą, kuri savo ruožtu garantuoja aukštesnį bendrovės pelno koeficientą. Arba bendrovė gali išlaikyti esamo produkto kainą ir pasiūlyti rinkai naują prekės že…nklą, užimantį aukštesnės kainos poziciją.

4. Į rinką įvesti pigų „kovingą prekės ženklą”. Viena geriausių reakcijų į konkurento kainos pasikeitimą yra papildyti produktų grupę pigesniu produktu arba sukurti nebrangų prekės ženklą. Tai būtina padaryti, jei bendrovės prarandamas rinkos segmentas yra jautrus kainai ir nereaguoja į argumentus apie geresnę kokybę.

Kainodaros strategijos ir taktikos yra svarbus bendrovės rinkodaros komplekso elementas. Nustatydamos kainas, kurioms esant turėtų didžiausią pranašumą tikslinėse rinkose, bendrovės privalo nuodugniai apsvarstyti daugybę vidinių ir išorinių veiksnių. Tačiau paprastai bendrovės negali nustatyti tokių kainų, kokios joms patinka. Kainodaros praktiką riboja keletas įstatymų, o kainodaros sprendimus veikia daugybė etikos dalykų.

Kainodaros strategijos bei taktikos priklauso ir nuo to, kaip mes už prekes atsiskaitome. Tai, ką mes išleidžiame, vis mažiau priklauso nuo to, kiek turime pinigų su savimi ar kokį atlyginimą gauname. Šiais laikais pinigai retai yra tai, ką mes matome ar apčiuopiame. Tai veikiau elektroniniai pinigai, pervedami per internetą iš vienos sąskaitos į kitą.

5. Ab „lietuvos avialinijos“ kainodaros strategijų dinamika

5.1 AB “Lietuvos avialinijos“

Kainodaros strategija yra kiekvienos įmonės prekių ir paslaugų sėkmingo realizavimo prielaida. Kainodaros strategijos reikšmė įmonėje priklauso nuo jos veiklos pobūdžio. Kainodaros strategijos labiausiai įtakoja paslaugų įmones, kai jų veiklos efektyvumas priklauso nuo to, kaip optimaliai bus parinktos kainodaros strategijos pavyzdžiui AB „Lietuvos avialinijos“.

Kainodaros strategijos parinkimas yra labai sudėtingas procesas ir priklauso nuo įvairių veiksnių, tokių kaip sąnaudos, konkurencija, rinkos ir paklausos pobūdis, kainodaros organizacinis lygis.

Aviakompanija AB „Lietuvos avialinijos“ (LAL) yra Lietuvos

Respublikos nacionalinis vežėjas. „Lietuvos avialinijos” įkurtos ir savarankiškai dirba nuo 1991 metų rugsėjo 20 d. 1991-2002 metais LAL

perorientavo maršrutų tinklą iš buvusių Tarybų Sąjungos šalių į Vakarų

Europos šalis. Visas bendrovės įstatinis kapitalas nuosavybės teise priklauso Lietuvos valstybei, kuriai atstovauja Valstybės įmonė “Valstybės turto fondas”(VTF). VTF patikėjimo teise valdo valstybei nuosavybės teise priklausančias bendrovės akcijas (100 procentų). Aviakompanija skraidina keleivius, gabena krovinius ir pašto siuntas reguliariaisiais ir užsakomaisiais reisais į tarptautinius ir vietinius paskirties punktus, teikia antžeminio aptarnavimo paslaugas, atlieka techninę lėktuvų priežiūrą.

Bendrovė turi vieną kontroliuojamąją įmonę: krovinių eksporto ir importo terminalą “Lietuvos avialinijos Cargo” (valdo 100 % akcijų).

LAL orlaivių parką sudaro 5 “Boeing-737” bei 3 “Saab-2000” lėktuvai.

Šiuo metu išvykstančių ir atvykstančių į Vilniaus oro uostą reguliariaisiais reisais keleivių rinkoje LAL tenka vidutiniškai apie 50%

visų pervežimų.

Aviakompanija „Lietuvos avialinijos” yra pasirašiusi bendrojo maršruto eksploatavimo sutartis su „KLM”, „SN-Brussels Airlines”

,“Finnair”, „Iberia”, “CSA Czech Airlines” ir “LOT Polish Airlines”.

Aviakompanija „Lietuvos avialinijos” yra šių organizacijų narė:

• Tarptautinės oro transporto asociacijos (IATA);

• Europos regionų aviakompanijų asociacijos (ERAA);

• Tarptautinių prekybos rūmų – Lietuva (ICC);

• Lietuvos – Didžiosios Britanijos asociacijos (BCC);

• Skrydžių saugos fondo;

• Tarptautinės civilinės aviacijos transporto pilotų asociacijos

(IFALPA) 5.2 Strategijų dinamika ir rezultatai

Pardavėjo kainos nustatymo laisvė priklauso nuo rinkos tipo.

Kainodara yra ypač sudėtinga rinkose, kurioms būdinga monopolinė ir oligopolinė konkurencija. LAL perorientavusi maršrutus iš postkomunistinių šalių į Vakarų Europos šalis, iškart ir pateko į sudėtingą oligopolinę rinką, kurioje jau buvo yra keletas keleivių ir krovinių pervežimo bendrovių, jautriai reaguojančių į vieni kitų kainodaros bei rinkodaros strategijas. Čia kiekvienas pardavėjas nuolat stebi konkurentų veiksmus ir strategijas.

AB „Lietuvos avialinijos“ pradėjo veikti daug išorinių veiksnių, kurie darė įtaką kainodaros sprendimams – nauja rinka, naujas paklausos pobūdis, konkurentų kainos ekonomines sąlygos.

1991 – 2001 m. LAL vykdoma rinkodaros strategija rėmėsi klasikinės oro bendrovės modeliu, kai yra stengiamasi išlaikyti kliento lojalumą ir bilietai parduodami i abi puses. Apie kainodaros sistemos reformą „Lietuvos avialinijos” pradėjo svarstymus po 2001 m. rugsėjo 11-osios teroristinių išpuolių JAV, kai klasikinio verslo modelio aviakompanijos patyrė milžiniškų nuostolių, o rinkoje įsitvirtino alternatyvaus verslo modelio kompanijos.

Oligopolininkas negarantuotas, kad mažindamas kainas laimės nuolatinį pranašumą. Priešingai, jei oligopolinė bendrovė pakelia savo paslaugų kainą, jos konkurentai nebūtinai padarys tą patį. Tuomet bendrovė turi atšaukti savo kainos padidinimą arba ji rizikuos prarasti savo klientus, kurie pereis pas konkurentus. Bendrovė taip pat gali pasirinkti visiškai nekeisti kainos, bet turi imtis priemonių, kaip išlaikytų lojalius klientus. 2001 m. LAL pritaikė kainos koregavimo strategijos būtinųjų nuolaidų tipą – programa „Gintarinės mylios“, kai nuolatos perkant paslaugą, kaina yra sumažinama. Šios programos dalyviams suteikiama daug privilegijų ir nuolaidų. Tokia klientų lojalumo programa yra unikali

Baltijos šalyse.

2001 m. atsiradus poreikiui pereiti nuo klasikinio aviakompanijos modelio, AB „Lietuvos avialinijos” pradėjo taikyti lanksčias bilietų pardavimo sąlygas bei mažesnes kainas, atsisakydama iki tol tarifų taisyklėse buvusių įprastų apribojimų (nebeliko reikalavimo išbūti kelionėje tam tikrą laiką, ir t.t.).

LAL kainodaros strategiją keičia atsižvelgdamos į rinkos pokyčius, siekdamos plėtoti turizmą, pritraukti daugiau keleivių konkuruojant ne tik su oro, bet ir žemės, vandens transportu bei efektyviau išnaudoti lėktuvų talpų galimybes. Dešimties kainų lygiu (9 ekonominės ir 1 verslo klasės), apibrėžtu tarptautiniu FLYLAL tarifu, aviakompanijos kainodaros strategija pagrįsta paklausos ir pasiūlos santykiu, t.y., kuo anksčiau įsigyjamas bilietas, tuo patrauklesnė jo kaina. FLYLAL kainodara netaikoma “Lietuvos avialinijų” vykdomiems skrydžiams į Maskvą ir Kijevą (čia kainos lieka reguliuojamos dvišalių tarpvalstybinių oro susisiekimo sutarčių). Šitokia nauja kainodaros strategija davė rezultatų. Po metų (2001 m. viduryje)

žymiai padidėjo LAL pajamos (1 pav.) t.y. 45%, būtent dėl lanksčių kainų ir

FLYLAL kainų lygio tarifų. LAL seniau nepasiekusi net lūžio taško, po naujos kainodaros strategijos pritaikymo pradėjo gauti pelna (2 pav.) Dėl didėjančių kuro kainų ir kitų veiksnių bendrovė pradėjo gauti nuostolius.

[pic]

1 pav. LAL pajamos 2001 – 2004 m. m. 1 pusm.

[pic]

2 pav. LAL pelno kitimas nuo 2001-2004 m. m.

Keičiama kainodaros strategija taip pat vienas svarbiausių pasirengimo konkuruoti Europos Sąjungos oro erdvėje veiksniu. AB „Lietuvos avialinijos“ siekia išlaikyti Lietuvos oro rinkos lyderės pozicijas.

LAL, norėdama išlaikyti rinkos dalį Lietuvoje ir įsiskverbti į kaimynin…ių šalių rinkas, naudoja visą kompleksą kainodaros strategijų, pradedant nuo paslaugų asortimento kainodaros ir baigiant kainos koregavimo strategija.

Kaip ir visos tokio pobūdžio susisiekimo paslaugų bendrovės, LAL

taiko segmentinę kainodarą, kai kaina segmentuojama pagal pirkėjų grupes (kai skirtingi pirkėjai už tą pačią paslaugą moka nevienodas kainas, t.y.

išskiriami segmentai pagal amžių, skirtingą kainą moka studentai).

Dar vienas segmentinės kainodaros strategijos tipas – segmentavimas pagal laiką, kai kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos ar netgi valandos.

Bet kuriuo atveju rinkos segmentavimo ir stebėjimo išlaidos neturi viršyti papildomų pajamų, gautų iš paslaugų kainų skirtumo.

AB „Lietuvos avialinijos“ taiko ir tarptautinės kainodaros principą –

ji „išardė” savo ar paslaugas ir įkainavo jos vieną svarbiausių elementų –

oro uosto mokesčius, kurie anksčiau buvo vieno pasiūlymo dalis.

Susisiekimo paslaugų bendrovės (taip pat ir LAL) koreguoja kainas, atsižvelgdamos į sąnaudų ir paklausos pokyčius, į pirkėjų poreikius bei įvairias situacijas. Keičiantis konkurencinei aplinkai, bendrovė sprendžia, kada pačiai inicijuoti kainų pakeitimus, o kada reaguoti į konkurentų iniciatyvas.

Didžiausia LAL konkurentė kaimyninių užsienio šalių rinkose Latvijos skrydžių kompanija „Air Baltic“ 2004 m. viduryje pirmoji pradėjo liberalizuoti rinką ir pradėjo siūlyti pigias skrydžių paslaugas. LAL, nenorėdama sekti latvių pavyzdžiu, pradėjo ruošti specialią kainodaros strategiją, kuri padėtų amortizuoti Latvijos įmonės konkurencinį smūgį.

Lietuvos laisvosios rinkos specialistai ir Susisiekimo ministerijos

Civilines aviacijos departamentas prognozuoja, kad Latvijos skrydžių kompanijai „Air Baltic“ pradėjus agresyviai mažinti skrydžių kainas,

Lietuvoje veikiančios bendrovės turėtų reaguoti, t.y. „Lietuvos avialinijos“ imsis atsakomų veiksmų ir sumažins kainas. LAL teigia, kad šiuo metu yra ruošiama nauja kainodaros strategija.

Dabar yra rengiamas naujas verslo planas, kuriame bus atsižvelgta į dabartinius rinkos pokyčius bei bus apsispręsta, kokia strategija LAL

pasirinks tolesniam darbui.

Naujosios LAL kainodaros strategijos pagrindiniai principai buvo patvirtinti 2004-2007 metu verslo plane, kurie bus pradedami įgyvendinti

2005 m. pradžioje.

AB „Lietuvos avialinijos“ kainodaros strategijos parinkimas –

sudėtingas nuolatinis procesas, kurį veikia konkurentai, rinkos sąlygos, vartotojų požiūris.

Nė viena produktus gaminanti ar paslaugas teikianti įmonė nenaudoja vienos kainodaros strategijos. Visada yra naudojamas kompleksas strategijų, kuris duoda maksimalių rezultatų.

Išvados

Kainodaros strategijos ir taktikos yra svarbus bendrovės rinkodaros komplekso elementas. Nustatydamos kainas, kurioms esant turėtų didžiausią pranašumą tikslinėse rinkose, bendrovės privalo nuodugniai apsvarstyti daugybę vidinių ir išorinių veiksnių ir paprastai bendrovės negali nustatyti tokių kainų, kokios joms patinka. Kainodaros praktiką riboja keletas įstatymų, o kainodaros sprendimus veikia daugybė etikos dalykų.

Kainodara yra dinamiškas procesas. Bendrovės kuria kainodaros strategiją, kuri apima visus jų produktus ir paslaugas. Laikui bėgant jos keičia šią sistemą, pritaiko prie įvairių klientų poreikių ir rinkos situacijų.

Bendrovės gali taikyti daugybę kainų koregavimo strategijų, kad prisiderintų prie vartotojų segmentų ir rinkos situacijų skirtumų. Viena iš tokių strategijų gali būti nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara arba segmentinė kainodara.

Kai įmonė imasi iniciatyvos keisti kainą, ji privalo apsvarstyti, kokios bus jos vartotojų ir konkurentų reakcijos. Pirkėjų reakcija į kainų pokytį priklauso nuo to, kokią reikšmę jie teikia šiam kainų pokyčiui.

Konkurentų reakcija gali būti numatyta iš anksto jų sudarytoje reakcijų programoje arba priklausyti nuo kiekvienos situacijos analizės. Bendrovė, inicijuojanti kainų pakeitimus, privalo numatyti ir galimas tiekėjų, tarpininkų bei vyriausybės reakcijas.

Bendrovė, susidūrusi su konkurentų kainų pakeitimais, privalo išsiaiškinti konkurentų ketinimus, galimą kainos pakeitimo trukmę bei poveikį. Jei situacija reikalauja greitai imtis atitinkamų veiksmų, bendrovė turėtų iš anksto suplanuoti savo reakcijas į įvairius galimus konkurentų kainodaros veiksmus. Konkurentams pakeitus savo kainas, bendrovė gali nesiimti jokių veiksmų, sumažinti savo prekių kainą ar padidinti vartotojų suvokiamą savo produktų ir paslaugų kokybę.

Literatūra

1. Pranulis V., Pajuodis A. ir kt. (2000). Vilnius: The Baltic Press.

2. Bartkienė A. (1993). Rinkos kainų politika ir kainodara. Vilnius:

Valstybinis leidybos centras.

3. Vilvilaitė R., Valainytė I. (1996). Strateginis marketingo valdymas.

Kaunas: Technologija.

4. Barker M. J. (1996). Marketing and introductory text, 6th edition.

Macmillan business.

5. Barker M. J. (1999). The IEBM: encyclopedia of marketing. International

Thomson business press.

6. Gummesson E. (2003). Total relationship marketing: marketing strategy moving from the 4Ps. Amterdam: Butterworth-Heinemann

7. Kotler P. (2003). Marketing management. Upper Saddle River: Prentice-

Hall.

8. Kotler P. (1999). Principles of marketing. Upper Saddle River: Prentice-

Hall.