Kainodarų strategijos

Turinys

ĮVADAS 3
1. NAUJŲ PRODUKTŲ KAINODAROS STRATEGIJOS 4
1.1 „Grietinėlės nugriebimo“ kainodara 4
1.2 Skverbimosi į rinką kainodara 5
2. PREKIŲ ASORTIMENTO KAINODAROS STRATEGIJOS 6
2.1. Prekių grupės kainodara 6
2.2. Produkto priedų kainodara 7
2.3. Būtinųjų produktų priedų kalnodara. 7
2.4. Šalutinių produktų kainodara. 7
2.5. Komplekto kainodara. 8
3. KAINŲ KOREGAVIMO STRATEGIJOS 9
3.1 Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara 9
3.2 Segmentinė kainodara 10
3.3. Psichologinė kainodara 11
3.4 Rėmimo kainodara 11
3.5 Vertės kainodara 12
3.6 Geografinė kainodara 12
3.7 Tarptautinė kainodara 13
4. REAGAVIMAS Į KAINŲ POKYČIUS 14
4.1 Kainų mažinimo inicijavimas 14
4.2 Kainų didinimo inicijavimas 14
4.3 Konkurentų reakcija į kainų keitimus 15
4.4 Reakcija į kainų pokyčius 16
5. AB „LIETUVOS AVIALINIJOS“ KAINODAROS STRATEGIJŲ DINAMIKA 18
5.1 AB “Lietuvos avialinijos“ 18
5.2 Strategijų dinamika ir rezultatai 19
IŠVADOS 22
LITERATŪRA 23ĮVADAS
Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti
rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymą. Ji turi turėti aiškius
tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos
nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainų
strategija turi būti susieta su kitais marketingo elementais – preke,
paskirstymu, rėmimu, kartu ir su pačia marketingo strategija, kuri numato
kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją.

Įmonėms kainų strategijos ypač aktualu šiais atvejais:

• Kai įmonė nustato kainą pirmą kartą, t.y. kai į rinką

pateikiama nauja prekė arba kai esama prekė parduodama rinkoje;

• Kai applinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai

pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga

atsižvelgiant į einamojo laikotarpio paklausą kaštus, kai

pasirodo, kad siekiant padidinti pardavimo apimtį ar pritraukti

naujų vartotojų naudinga nustatyti kitas kainas;

• Kai keičia kainas konkurentai, t.y. kai įmonė turi spręsti, ar

jai ta

aip pat reikėtų keisti savo prekės kainą.

Remiantis visais šiais atvejais yra išskirtos pagrindinės keturios
kainodaros strategijos:

• Nugriebimo;

• Skverbimosi;

• Kainos ir kokybės;

• Orientuota į konkurentus.

Šiame kursiniame darbe žvelgiama į sudėtingą kainodaros dinamiką.
Kainodara yra procesas, kuris balansuoja tarp interesų konfliktų ir yra
naudojamas įvairiems tikslams pasiekti. Be to, bendrovė nenustato vienos
kainos, o kuria vieningą kainų sistemą, kuri apima įvairių prekių
asortimento kainas. Kainodaros struktūra keičiasi kartu su besikeičiančiu
produkto gyvavimo ciklu. Bendrovė koreguoja kainas, atsižvelgdama į sąnaudų
ir paklausos pokyčius, į pirkėjų poreikius bei įvairias situacijas.
Keičiantis konkurencinei aplinkai, bendrovė sprendžia, kada pačiai
inicijuoti kainų pakeitimus, o kada reaguoti į konkurentų iniciatyvas.

Taip pat žvelgiama į kainodaros strategijų, naudojamų įmonės valdyme,
dinamiką. Nuosekliai nagrinėjamos naujo produkto kainodaros strategijos,
taikomos produkto įvedimo į rinką etape, prekių asortimento kainodaros
strategijos, kurios yra taikomos panašiems prekių asortimento produktams,
kainų koregavimo strategijos, kurios įvertina besikeičiančius vartotojų
poreikius bei pokyčius rinkoje, bbei reagavimo į kainų pokyčius ar jų
inicijavimo strategijos. 1. NAUJŲ PRODUKTŲ KAINODAROS STRATEGIJOS
Kainodaros strategijos paprastai keičiasi, produktui pereinat iš
vieno gyvavimo ciklo etapo į kitą. Ypač svarbus yra prekės pateikimo rinkai
etapas. Reiktų skirti produktų, kurie imituoja jau esamus produktus, ir
visai naujų produktų, kurie yra saugomi patentų, kainų nustatymą.

Bendrovei, kuri planuoja kurti naują produktą, imituojantį kitą
gaminį, tenka susidurti su jo pozicionavimo problema. Jai reikia nuspręsti,
kaip pozicionuoti savo produktą, lyginant su kitais pagal kokybę ir kainą
konkuruojančiais gaminiais. Bendrovė gali nuspręsti naudoti premijinės
kainodaros strategiją – pagaminti puikios kokybės p
produktą ir nustatyti
aukščiausią kainą. Antra vertus, ji gali imtis taupumo kainodaros
strategijos – pagaminti prastesnės kokybės produktą ir nustatyti mažą
kainą, šios strategijos gali egzistuoti drauge vienoje rinkoje tol, kol tą
rinką sudaro bent dvi grupės pirkėjų: tie, kurie ieško geros kokybės, ir
tie, kuriems reikia mažos kainos.

Padidintos vertės reikšmingumo strategija yra būdas atremti
konkurentų premijinės kainodaros strategijas. Per didelės kainos strategiją
naudojanti bendrovė užsiprašo per aukštos kainos, palyginti su produkto
kokybe. Laikui bėgant klientai dažniausiai supras, kad juos „apiplėšė“. Jie
nustos pirkti tą produktu, be to, pasiskųs apie tai ir kitiems. Todėl šios
strategijos vengiama.

Bendrovės, kurios pristato naują, patentų apsaugotą produktą, yra
priverstos priimti iššūkį ir pirmą kartą nustatyti jo kainą. Jos gali
rinktis iš dviejų strategijų: „grietinėlės nugriebimo“ kainodaros ir
skverbimosi į rinką kainodaros. 1.1 „Grietinėlės nugriebimo“ kainodara
Dauguma bendrovių, pagaminusių naujus produktus, pradžioje nustato
aukštas kainas, norėdamos gauti didžiausią pelną, jį tarsi nugriebia
sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tik kai kuriais atvejais:

• Pirma, prekė turi būti prestižinė, turi būti gana daug

vartotojų, kurie norėtų ją nusipirkti kad ir kokia būtų aukšta

kaina.

• Antra, reikia, kad konkurentai neturėtų galimybės lengvai

skverbtis į rinką ir sumažinti kainas.

Pavyzdžiui, bendrovė Intel yra viena tokių bendrovių, kurios naudoja
šią strategiją. Kai Intel pirmą kartą pristato rinkai naują kompiuterių
mikroschemą, ji nustato aukščiausią kainą, atsižvelgdama į mikroschemos
pranašumus, lyginant su konkurentų produktais. Dėl šios kainos kai kuriems
rinkos segmentams pirkti kompiuterius s
su naujomis mikroschemomis tiesiog
naudinga. Kai pradinių pardavimų „bumas“ nutrūksta, o konkurentai pradeda
grasinti panašių mikroschemų įvedimu į rinką, Intel sumažina kainą, kad
pritrauktų kitą kainoms jautresnių klientų sluoksnį, taip padidindama savo
pelną. 1.2 Skverbimosi į rinką kainodara
Užuot nustačiusios aukštą kainą ir pardavusios mažiau, tačiau
pelningiau, kai kurios bendrovės naudojasi skverbimosi į rinką kainodara.
Jos nustato žemą pradinę kainą, kad galėtų greitai ir tvirtai įsiskverbti į
rinką – greitai pritrauktų daugiau pirkėjų ir laimėtų didesnę rinkos dalį.
Dideli pardavimų kiekiai mažina sąnaudas, todėl bendrovė gali dar labiau
nuleisti kainas. Kad kainos būtų žemos, reikia keleto sąlygų:

• Pirma, rinka turi būti labai jautri kainoms, kad žema kaina

prisidėtų prie rinkos plėtotės.

• Antra, didėjant pardavimų apimtims, gamybos ir paskirstymo

sąnaudos turi mažėti.

• Trečia, žema kaina turi apsaugoti nuo konkurentų – priešingai

kainos pranašumas bus tik laikinas.

Tačiau įsitvirtinimo rinkoje kainodara, kurios tikslas – laimėti
didesnę rinkos dalį, gali būti žalinga.

Pavyzdžiui, Škotijos bankas ir Šveicarijos Win-terlhur pasinaudojo
savo filialais Direct Line, Privilege a Churchill tiesiogiai prekiauti su
vartotojais žemiausiomis kainomis, kad gautų didžiausią pelną ir rinkos
dalį automobilių draudimo rinkoje. Dideli pardavimų kiekiai lemia mažesnes
sąnaudas, o šios savo ruožtu leidžia išlaikyti žemas kainas ir tuo pačiu
parduoti didelį kiekį gaunant pelną. 2. PREKIŲ ASORTIMENTO KAINODAROS STRATEGIJOS
Produkto kainos nustatymo strategiją dažnai reikia keisti, kai
produktas yra prekių asortimento dalis. Tokiu atveju firma ieško tam tikro
kainų komplekso, kuris duotų didžiausią pelną nuo viso prekių asortimento
pardavimų. To
okia kainodara yra sudėtinga, nes įvairių produktų paklausa ir
sąnaudos būna susijusios, o pačios prekės skiriasi savo konkurencingumu.
2.1. lentelėje apibendrinamos penkios prekių asortimento kainodaros
strategijos.

2.1. lentelė

Prekių asortimento kainodaros strategijos
|Prekių grupės |Produktų |Būtinųjų |Šalutinių |Komplekto |
|kainodara |priedų |produktų |produktų |kainodara |
| |kainodara |priedų |kainodara | |
| | |kainodara | | |
|Skirtingų |Papildoma |Produktų, |Menkaverčių |Kelių |
|kainų |produktų, |kurie turi |šalutinių |sukomplektuotų|
|nustatymas |parduodamų |būti naudojami|produktų |produktų |
|prekių grupės |kartu su |su pagrindiniu|kainodara, |kainodara. |
|produktams. |pagrindiniu |produktu, |siekiant jų | |
| |produktu, |kainodara. |atsikratyti. | |
| |kainodara. | | | | 2.1. Prekių grupės kainodara
Paprastai bendrovės gamina ne vieną produktą, o ištisą prekių grupę.
Naudojant prekių grupės kainodarą, įmonės vadovai privalo nustatyti
skirtingas kainas įvairiems prekių grupės produktams.

Nustatant kainas, reikia atsižvelgti į skirtingas prekių grupės
produktų sąnaudas, vartotojų nuomones apie skirtingas jų savybes ir
konkurentų kainas. Jei dviejų panašių produktų kainų skirtumas yra
nedidelis, pirkėjai paprastai rinksis daugiau geresnių savybių turintį
gaminį. Tokiu atveju bendrovės pelnas išaugs, jei tų produktų gamybos
sąnaudų skirtumas buvo mažesnis už kainų skirtumą, jei kainų skirtumas yra
didelis, tuomet žmonės paprastai perka mažiau pranašumų turintį produktą.

Daugelio pramonės šakų pardavėjai, nustatinėdami prekių grupės
gaminių kainas, vadovaujasi tiksliai apibrėžtais kainų orientyrais.
Pardavėjo užduotis yra įtvirtinti vartotojo suvokiamus kokybės skirtumus,
kad šie atspindėtų kainų skirtumus. 2.2. Produkto priedų kainodara
Daug bendrovių naudojasi produkto priedų kainodara, kai kartu su
pagrindiniu produktu siūloma įsigyti papildomos produktus.

Pavyzdžiui, kitados BMW automobiliai būdavo parduodami beveik be
jokių priedų. Tipiškas „318i“ modelio kaina buvo 20 000 eurų, tačiau tuomet
klientui dar tenka papildomai sumokėti už radiją (įvairių kainų),
elektrinius langų kėliklius (350 eurų), stoglangį (900 eurų) bei
signalizacijos sistemą (550 eurų). Pagrindinis automobilio modelis yra
labai supaprastintas ir neturi jokių patogumų, tad dauguma pirkėjų moka už
papildomus automobilio patogumus arba perka geriau įrengtą automobilio
modelį. Tačiau pastaraisiais metais Amerikos ir Europos automobilių
gamintojai buvo priversti pasekti japonų pavyzdžiu ir į bazinę kainą
įtraukti daug naudingų priedų, kurie anksčiau buvo pardavinėjami kaip
pasirenkamieji, kad būtų pritraukta daugiau pirkėjų. Dabar reklamuojama
kaina dažnai atitinka gerai įrengto automobilio kainą. 2.3. Būtinųjų produktų priedų kalnodara.
Bendrovės, gaminančios produktus su būtinaisiais priedais, naudoja
būtinųjų produktų priedų kainodarą. Pagrindinių produktų gamintojai dažnai
nustato žemesnę jų kainą, tačiau padidina jų priedų kainas. Paslaugas
teikianti firma privalo nuspręsti, kokios paslaugos bus bazinės ir už
kokias paslaugas bus imami kintamieji mokesčiai. Fiksuotoji suma turėtų
būti gana nedidelė, kad vartotojai būtų skatinami naudotis paslaugomis, o
pelną būtų galima gauti iš kintamųjų mokesčių. 2.4. Šalutinių produktų kainodara.
Jei šalutinių produktų vertė maža, o jais atsikratyti brangiai
kainuoja, tai atsilieps pagrindinio produkto kainai. Šalutinių produktų
kainodaros esmė ta, kad gamintojas ieško rinkos šiems šalutiniams
produktams ir jį tenkina bet kokia kaina, kuri padengia jų sandėliavimo ir
pristatymo sąnaudas. To dėka pardavėjas gali sumažinti pagrindinio produkto
kainą, kad ši būtų konkurencingesnė. Kartais šalutiniai produktai netgi
duoda pelno.

Pavyzdžiui, dauguma lentpjūvių pelningai prekiauja medžio žieve ir
pjuvenomis, kurios naudojamos kaip kuras arba namų interjerui, arba sodų
bei parkų gražinimui. 2.5. Komplekto kainodara.
Kai pardavėjai naudoja komplekto kainodarą, jie dažnai sukomplektuoja
keletą savo produktų į vieną rinkinį ir parduoda jį už mažesnę kainą.
Komplekto kainodara gali paskatinti pardavimus tų produktų, kurių kitu
atveju vartotojai nepirktų. Komplekto kaina, savaime aišku, turi būti
pakankamai maža, kad pirkėjai jį pirktų. Komplekto kainodaros strategija
siekiama parduoti klientams daugiau, negu jie iš tiesų nori.

Pavyzdžiui, kompiuterių gamintojai dažniausiai kompiuterius
komplektuoja su programine įranga kas padidina jo kainą. 3. KAINŲ KOREGAVIMO STRATEGIJOS
Paprastai bendrovės savo bazines kainas koreguoja, atsižvelgdamos į
vartotojų jautrumą kainai ir besikeičiančias rinkos situacijas. Yra
septynios kainų koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų
kainodara, segmentinė kainodara, psichologinė kainodara, rėmimo kainodara,
vertės kainodara, geografinė kainodara bei tarptautinė kainodara. Jos
apibendrinamos 3.1. lentelėje.

3.1. lentelė

Kainų koregavimo strategijos.
|Nuolaidų |Segmentin|Psichologin|Vertės |Rėmimo |Geografin|Tarptautin|
|ir |ė |ė kainodara|kainodara|kainodara|ė |ė |
|būtinųjų |kainodara| | | |kainodara|kainodara |
|nuolaidų | | | | | | |
|kainodara| | | | | | |
|Kainų |Skirtingų|Kainų |Kainų |Trumpalai|Kainų |Kainų |
|mažinimas|kainų |koregavimas|koregavim|kis kainų|koregavim|koregavima|
|, |nustatyma|siekiant |as |mažinimas|as, |s |
|siekiant |s, |psichologiš|siekiant |, |atsižvelg|tarptautin|
|skatinti |atsižvelg|kai |pateikti |siekiant |iant į |ėse |
|tam tikrą|iant į |paveikti |vartotoja|padidinti|klientų |rinkose. |
|klientų |vartotojų|pirkėją. |ms |pardavimu|geografin| |
|elgesį. |, prekių | |tinkamą |s. |ę padėtį.| |
| |charakter| |kokybės | | | |
| |istikų | |ir | | | |
| |arba | |paslaugos| | | |
| |vartotojų| |derinį už| | | |
| |gyvenamos| |prieinamą| | | |
| |ios | |kainą. | | | |
| |vietovės | | | | | |
| |skirtumus| | | | | |
| |. | | | | | | 3.1 Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara
Dauguma bendrovių savo bazinę kainą koreguoja tuomet, kai nori
atsilyginti klientams už tam tikrą elgseną. Šie kainų pakeitimai –
nuolaidos ir būtinosios nuolaidos – yra įvairių formų.
Greito atsiskaitymo nuolaida yra kainos nuolaida pirkėjams, kurie greitai
apmoka savo sąskaitas. Tokios nuolaidos yra įprastas dalykas daugelyje
pramonės šakų, jos padeda pagerinti finansinę pardavėjo padėtį, sutrumpina
beviltiškų skolininkų sąrašą bei sumažina sąnaudas, susijusias su skolų
išieškojimu.

Kiekybinė nuolaida yra kainos mažinimas pirkėjams, perkantiems
didelius prekių kiekius. Tačiau kaina ne visada mažėja perkant didesnį
prekių kiekį. Dažniau nei patys tai suvokia, didelius produkto kiekius
perkantys žmonės moka kiekybinius priedus. Pardavėjas siūlo prekybos
nuolaidą prekybos grandinės dalyviams, kurie atlieka tam tikras funkcijas,
pavyzdžiui, prekiauja produktais, juos sandėliuoja ar tvarko jų dokumentus.
Skirtingoms prekybos grandinėms gamintojai taiko skirtingas nuolaidas, nes
tų grandinių atliekamos funkcijos nevienodos. Tačiau kiekvienoje prekybos
grandinėje gamintojas privalo taikyti tokios pačios prekybos nuolaidas.

Sezoninė nuolaida yra kainos nuolaida pirkėjams, perkantiems
nesezoninius gaminius ar paslaugas. Sezoninės nuolaidos padeda pardavėjams
išlaikyti stabilią gamybą ištisus metus.

Nuolaidos pakartotinai perkant yra dar viena kainų mažinimo atmaina.
Pakartotinio pirkimo nuolaidos dažniausiai taikomos automobilių gamybos
pramonėje, tačiau kartais ir kitoms ilgalaikio vartojimo prekėms. Rėmimo
nuolaida yra priemoka arba kainos nuolaida, taikoma prekybininkams už tai,
kad jie dalyvauja reklamos ir prekybos skatinimo programose.

Nusistovėjusiose rinkose kainų koregavimas tradiciškai nedažnas
dalykas, tai yra sudedamoji rinkodaros strategijos ar pardavimų rėmimo
programos dalis. Tačiau visa tai aukštyn kojom apverčia internetas.
Vaizdžiai tariant, internetinėje prekyboje rašalas ant kainų lipdukų neturi
laiko nudžiūti. Kainos keičiasi kas valandą ir su kiekvienu nauju klientu. 3.2 Segmentinė kainodara
Bendrovės dažnai koreguoja savo bazines kainas, atsižvelgdamos į
skirtingus vartotojus, produktus ir geografines vietoves. Bendrovė,
naudojanti segmentinę kainodaros strategiją, savo produktui ar paslaugai
nustato dvi ar daugiau kainų, nors šių kainų skirtumas nėra pagrįstas
sąnaudų skirtumu. Segmentinė kainodara yra kelių formų:

▪ Kainodara pagal pirkėjų grupes. Skirtingi pirkėjai už tą patį

produktą ar paslaugą moka nevienodas kainas.

▪ Kainodara pagal prekių rūšis. Skirtingoms produkto versijoms

nustatomos skirtingos kainos, tačiau ne dėl nevienodų sąnaudų.

▪ Kainodara pagal geografinę vietovę. Prekės arba paslaugos

skirtingose vietovėse parduodamos nevienoda kaina.

▪ Kainodara pagal laiką. Kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos

ar netgi valandos. Kad segmentinė kainodara būtų sėkminga, reikia

įvykdyti tam tikras sąlygas. Rinka turi būti segmentuota, o segmentai

turi skirtis pagal paklausos lygį. Be to, vieno segmento vartotojai,

kurie moka žemesnę kainą, negali turėti galimybių perparduoti produkto

segmentui, mokančiam aukštesnę kainą. Konkurentai negali turėti

galimybių prekiauti tam tikrame segmente pigiau nei kita firma. Be to,

rinkos segmentavimo ir stebėjimo išlaidos neturėtų viršyti papildomų

pajamų, gautų iš prekių ar paslaugų kainų skirtumo. Reikia veikti

taip, kad nepasipiktintų patys vartotojai. Galiausiai segmentinė

kainodara turi būti teisėta. 3.3. Psichologinė kainodara
Kaina teikia tam tikrą informaciją apie produktą. Pavyzdžiui, dauguma
vartotojų pagal kainą sprendžia apie produkto kokybę.

Naudodamiesi psichologine kainodara, pardavėjai atsižvelgia ne vien į
ekonominius, bet ir į psichologinius kainos aspektus. Jei vartotojai
sprendžia apie produkto kokybę, remdamiesi jau turima patirtimi, jie rečiau
naudojasi kaina, kaip produkto kokybes indikatoriumi. Tuo atveju, kai
vartotojai negali įvertinti kokybės, nes jiems trūksta informacijos arba
įgūdžių, kaina tampa svarbiu kokybės ženklu.

Kitas psichologinės kainodaros aspektas yra orientacinės kainos –
kainos, kurias vartotojai įsimena ir su kuriomis lygina perkamų produktų
kainas. Orientacinės kainos susiformuoja, įsidėmėjus esamas kainas,
atsiminus buvusias kainas ar įvertinus pirkimo situaciją. Nustatydami savo
kainas, pardavėjai gali turėti omenyje vartotojų orientacines kainas ir
jomis pasinaudoti. Pavyzdžiui, bendrovė gali pastatyti savo produktą greta
brangesnių produktų, norėdama įteigti, kad jis priklauso tai pačiai prekių
klasei. Bendrovės gali paveikti vartotoju orientacines kainas, teigdamos,
kad gamintojai rekomenduoja aukštas kainas, kad produktas iš pradžių
kainavo kur kas brangiau, ar nurodydamos didesnę konkurento kainą.

Netgi nedideli kainų nevienodumai gali reikšti produktų skirtumus.
Sudėtingi skaičiai, tokie kaip 347,41 euro, yra mažiau patrauklūs nei
apvalūs, pavyzdžiui, 350 eurų. Kai kurie psichologai tvirtina, jog
kiekvienas skaičius turi simbolines ir vizualines savybes, į kurias reikėtų
atsižvelgti formuojant kainodarą. Taigi 8 yra apvalusis ir lygusis
skaičius, todėl veikia raminamai. Tuo tarpu 7 yra kampuotas ir veikia
erzinamai. 3.4 Rėmimo kainodara
Rėmimo kainodaros atveju bendrovės laikinai įkainoja savo produktus
žemesnėmis nei nustatytosios kainomis arba netgi kainomis,
nepadengiančiomis sąnaudų. Rėmimo kainodara yra kelių formų. Pardavėjai
naudojasi ir „ypatingųjų atvejų kainodara”, kad tam tikru metų laiku
pritrauktų daugiau pirkėjų. Kartais gamintojai siūlo dalinį pinigų
grąžinimą vartotojams, kurie nurodytu laikotarpiu iš prekybos agentų perka
produktus; gamintojas dalį grąžinamų pinigų siunčia klientui tiesiogiai.
Kad sumažintų vartotojo „kainą”, kai kurie gamintojai siūlo pirkti
išsimokėtinai su nedidelėmis palūkanomis, ilgesnį garantinį laikotarpį ir
nemokamą aptarnavimą. Kad padidintų pardavimus ir sumažintų savo atsargas,
pardavėjas gali tiesiog pasiūlyti įprastinių kainų nuolaidas. 3.5 Vertės kainodara
Lėto ekonomikos augimo XX a. dešimtajame dešimtmetyje daug bendrovių
savo kainas koregavo, norėdamos prisiderinti prie ekonominių sąlygų ir tai
lėmusio vartotojų požiūrio į kokybę ir vertę pasikeitimo. Vis daugiau
bendrovių pradėjo vadovautis vertės kainodaros strategijomis, siūlydamos
tinkamą kokybės ir geros paslaugos derinį už prieinamą kainą. Daugeliu
atvejų tam reikėjo pateikti pigesnes jau žinomų prekių ženklų versijas.
Kitais atvejais vertės kainodara reiškė esamų prekių ženklų kūrimą iš
naujo, siekiant pasiūlyti geresnę kokybę už tą pačią kainą arba tą pačią
kokybę už žemesnę kainą.

Daugelyje situacijų kainodaros uždavinys yra surasti tokį kompanijos
pasiūlymo vertės lygį, kad būtų išvengta kainų konkurencijos ir būtų
pagrįstos didesnės kainos bei pelnas. Tai ypač aktualu vartojamųjų prekių,
kurios tarpusavyje mažai kuo skiriasi ir stipriai konkuruoja savo kainomis,
tiekėjams. Tokiais atvejais daugelis bendrovių griebiasi pridėtinės vertės
strategijų. Užuot „apkarpiusios“ savo kainas ir prisitaikiusios prie
konkurentų, jos siūlo paslaugas, kurios suteikia papildomos vertės ir
išskiria jų pasiūlymus iš daugelio konkurentų pasiūlymų. Šitaip jos išlaiko
aukštesnį pelno lygį. 3.6 Geografinė kainodara
Bendrovė privalo nuspręsti, kokią savo produktų kainą nustatyti
klientams, esantiems kitoje šalies dalyje ar kitame pasaulio krašte. Ar jai
rizikuoti ir prarasti sandorį su nuošalesniais klientais, nustatant jiems
aukštesnes kainas, kad būtų padengtos didesnės pervežimo išlaidos? O gal
bendrovė turėtų nustatyti vienodą kainą visiems klientams, kad ir kur jie
būtų įsikūrę? Išskiriamos penkios geografinės kainodaros strategijos.

▪ Kai prekės pakraunamos be mokesčio, o tada visas jų gabenimo iš

gamyklos į nustatytą vietą išlaidas apmoka klientas, tokia praktika

yra vadinama FOB kainodara. FOB kainodaros šalininkai laikosi

nuomonės, jog tai teisingiausias būdas įvertinti transportavimo

išlaidas, nes kiekvienas klientas apsimoka savo išlaidas. Tačiau šio

metodo trūkumas yra tas, kad atokiau įsikūrusiems klientams tampa

pernelyg brangu bendradarbiauti su tokia bendrove.

▪ Visiška FOB kainodaros priešingybė yra vienodo pervežimo mokesčio

kainodara. Čia įmonė nustato tą pačią prekės kainą ir jos pervežimo

mokestį visiems pirkėjams, neatsižvelgiant į geografinę vietovę,

kurioje jie įsikūrę. Prekių pervežimo mokestis yra nustatomas pagal

vidutines transportavimo išlaidas. Vienodo pervežimo mokesčio

kainodara turi ir daugiau pranašumų: daug paprastesnė apskaita ir

galimybė reklamuoti savo kainas visoje šalyje.

▪ Geografinių zonų kainodara yra tarpinis variantas tarp FOB ir

vienodo pervežimo mokesčio kainodaros. Įmonė pasirenka dvi ar daugiau

geografines zonas. Visi vienos geografinės zonos vartotojai moka tą

pačią kainą. Kuo zona labiau nutolusi, tuo kaina yra didesnė. Šitaip

vienoje zonoje esantys klientai vienas kito atžvilgiu neturi kainos

pranašumo.

▪ Pardavėjas, kuris naudoja centro kainodarą, pasirenka tam tikrą

miestą „komerciniu centru” ir skaičiuoja mokestį už prekių pervežimą

nuo to miesto iki kliento, nepaisant vietovės, iš kurios gabenamos

prekės.

Jei visi pardavėjai naudotų tą patį centrą, kainos būtų vienodos

visiems klientams ir išnyktų kainų konkurencija. Kai kurios bendrovės

pasirenka kelis centrus, kad kainos būtų lankstesnės: šitaip mokestis

už pervežimą imamas nuo artimiausio klientui centro.

▪ Pardavėjas, kuris yra labai suinteresuotas turėti versto reikalų su

tam tikru klientu ar geografine sritimi, gali pasinaudoti pervežimo

mokesčio kainodara. Čia įmonė apsiima apmokėti dalį arba visus

krovinio pervežimo mokesčius, kad tik sudarytų sandorį. Pardavėjo

teigimu, jei jis sudarys daugiau sandorių, sumažės jo bendrosios

sąnaudos, taip jis su kaupu kompensuos papildomas transportavimo

išlaidas. Pervežimo mokesčio kainodara naudojama, siekiant įsiskverbti

į naujas rinkas, laikyti savo pozicijas rinkose, padidėjus

konkurencijai. 3.7 Tarptautinė kainodara
Visame pasaulyje savo produktus parduodančios bendrovės privalo
nuspręsti, kokias kainas nustatyti atskiroms valstybėms, kuriose jos vykdo
savo veiklą. Kai kuriais atvejais bendrovė gali nustatyti vienodą kainą
visoms šalims. Tačiau dauguma bendrovių savo kainas koreguoja,
atsižvelgdamos į vietinės rinkos sąlygas ir savo sąnaudas.

Kaina, kurią bendrovė nustato tam tikroje šalyje, priklauso nuo
daugelio veiksnių – ekonominių sąlygų, konkurencijos situacijos, įstatymų
bei norminių aktų, turinčių įtakos mažmeninės ir didmeninės prekybos
sistemai. Kai kuriose šalyse gali skirtis vartotojų prekių ir paslaugų
vertės suvokimas ir pomėgiai, dėl to, taip pat reikia nustatyti skirtingas
kainas. Bendrovė gali turėti skirtingus rinkos tikslus įvairioms pasaulio
rinkoms, kurios reikalauja kainodaros strategijos keitimų. Tačiau bendrovė
gali eiti į mažiau išplėtotą rinką ir užkariauti mažesnius, ne taip kainoms
jautrius segmentus. Tokiu atveju būtų protingiau naudotis „grietinėlės
nugriebimo” kainodara.

Nustatant tarptautines kainas, svarbų vaidmenį atlieka sąnaudos.
Dažnai po užsienį važinėjantys žmonės nustemba pamatę, kad prekės, kurios
jų šalyje yra visai nebrangios, labai daug kainuoja kitose šalyse. Kai
kuriais atvejais tokie kainų skirtumai atsiranda dėl nevienodų pardavimo
strategijų ar rinkos sąlygų. Tačiau dažniausiai kainų skirtumus lemia pati
prekyba užsienio rinkose – papildomos produkto modifikavimo sąnaudos,
didesni transportavimo ir draudimo mokesčiai, importo tarifai bei
mokesčiai, sąnaudos, susijusios su valiutų kursų svyravimais, bei didesnės
paskirstymo grandinės sąnaudos. 4. REAGAVIMAS Į KAINŲ POKYČIUS
Parengusios savo kainų struktūras bei strategijas, bendrovės dažnai
susiduria su aplinkybėmis, kurioms esant reikia keisti kainas arba
bendrovės iniciatyva, arba reaguojant į konkurentų kainų pasikeitimus.

Kai kuriais atvejais bendrovė gali nuspręsti, kad naudinga pradėti
mažinti arba didinti savo prekių ir paslaugų kainas. Abiem atvejais ji
privalo numatyti galimas pirkėjų ir konkurentų reakcijas. 4.1 Kainų mažinimo inicijavimas
Mažinti kainas bendrovė gali būti pastūmėta įvairių aplinkybių. Viena
iš tokių aplinkybių – gamybos pajėgumų perteklius. Šiuo atveju bendrovė
nori didesnių pardavimų, tačiau to pasiekti intensyvesnėmis pardavimo
pastangomis, tobulindama produktą ar kitomis priemonėmis nepajėgia. Ji gali
atsisakyti kainodaros „sek lyderį” strategijos – kai kaina nustatoma tokia
pati, kaip pagrindinio firmos konkurento – ir agresyviai apkarpyti savo
kainas, kad padidintų pardavimus. Tačiau kainų mažinimas perteklinių
pajėgumų pramonėje gali sukelti kainų karą, nes konkurentai stengiasi
išlaikyti savo rinkos dalį.

Kita situacija, kurioje tenka nuleisti kainas, yra mažėjanti rinkos
dalis, esant aršiai kainų konkurencijai. Bendrovė gali inicijuoti kainos
mažinimą ir siekdama lyderiauti rinkoje. Ji gali pasiūlyti žemesnes nei
konkurentai kainas arba sumažinti jas, vildamasi laimėti didesnę rinkos
dalį, dėl kurios kainos toliau mažės didesnių parduotų prekių kiekių dėka. 4.2 Kainų didinimo inicijavimas
Kainos keliamos žinant, kad vartotojai, prekybos agentai ir netgi jų
pardavimo personalas gali būti nepatenkinti kainų padidėjimu. Tačiau
sėkmingai pakelta kaina gali stipriai padidinti bendrovės pelną.
Pavyzdžiui, jei bendrovės pelningumo koeficientas yra 3 procentai nuo
pardavimų, kainos pakilimas 1 procentu padidins pelną 33 procentais, netgi
jei pardavimų apimtis nepasikeis.

Pagrindinė kainų kėlimo priežastis yra sąnaudų didėjimas. Didėjančios
sąnaudos mažina pelno koeficientą, dėl to bendrovės turi reguliariai
didinti kainas. Tikėdamosi tolesnės infliacijos, bendrovės dažnai pakelia
kainas daugiau nei padidėja jų sąnaudos. Dar vienas kainų kėlimo veiksnys
yra didžiulė paklausa: kai bendrovė negali patiekti tiek produktų ar
paslaugų, kiek reikia vartotojams, ji gali pakelti kainas, normuoti
produktus arba imtis abiejų minėtų priemonių kartu.
Kad neatsiliktų nuo didėjančių sąnaudų, bendrovės gali įvairiais būdais
kelti savo kainas. Atsisakius nuolaidų ir papildžius asortimentą
brangesniais prekių variantais, kainas galima pakelti beveik nepastebimai.
Arba galima tai padaryti atvirai. Bendrovės jau moka pranešti savo
klientams apie kainų kėlimą. Kainų didinimas turi būti atliekamas kartu su
paramos programomis, kurios vartotojams paaiškintų, kodėl kainos yra
keliamos. Bendrovės pardavimų personalas turi padėti pirkėjams rasti būdų
kaip taupyti. Tačiau vartotojai ne visada nori klausytis. Jei įmanoma,
bendrovė turi apsvarstyti būdus, kaip padengti didesnes sąnaudas arba
patenkinti didesnę paklausą be kainų kėlimo. Pavyzdžiui, užuot didinant
kainas, ji gali pardavinėti produktą mažesniais kiekiais. Arba ji gali
pakeisti produkto sudedamąsias dalis pigesnėmis, atsisakyti tam tikrų
produkto savybių, pakuočių ar paslaugų. Be to, ji gali „išardyti” savo
produktus ar paslaugas ir įkainoti jos elementus, kurie anksčiau buvo vieno
pasiūlymo dalis.
Pirkėjų reakcija į kainų keitimus.

Nesvarbu, ar kaina kyla ar mąžta, šie veiksniai daro poveikį
pirkėjams, konkurentams, paskirstymo grandinės nariams ir tiekėjams, be to,
gali sudominti ir vyriausybę. Vartotojai ne visada kainų pokyčius vertina
vienareikšmiškai. Kainos mažinimą jie gali suprasti įvairiai.
Lygiai taip ir kainų kilimas, kuris paprastai sumažintų pardavimus, pirkėjų
akyse gali turėti ir teigiamą reikšmę. 4.3 Konkurentų reakcija į kainų keitimus
Bendrovė, svarstanti keisti savo produktų kainas, turi pasidomėti ne
tik savo klientų, bet ir konkurentų reakcijomis. Dažniausiai konkurentai
reaguoja tuomet, kai konkuruojančių įmonių skaičius nėra didelis, kai
produktai mažai kuo skiriasi ir kai pirkėjai yra gerai informuoti.
Kaip firma galėtų nustatyti savo konkurentų galimą reakciją? Jei firma turi
vieną stambų konkurentą, kuris į kainų pakeitimus yra linkęs reaguoti tam
tikru įprastu būdu, tokią reakciją lengva numatyti. Tačiau jei konkurentas
kiekvieną kainų pokytį vertina kaip naują iššūkį ir reaguoja,
atsižvelgdamas į savo poreikius, bendrovei teks išsiaiškinti, kokie gi tuo
metu yra konkurento poreikiai.

Ši problema sudėtinga, nes, kaip ir vartotojai, konkurentas bendrovės
kainų mažinimą gali suprasti įvairiai. Jis gali pagalvoti, kad bendrovė
siekia užgrobti didesnę rinkos dalį, kad jai nesiseka ir ji mėgina
padidinti savo pardavimus, arba kad bendrovė siekia, jog visoje pramonės
šakoje sumažėtų kainos ir išaugtų bendroji paklausa.

Esant keletui konkurentų, bendrovė privalo nuspėti galimą kiekvieno
jo reakciją. Jei visi konkurentai veikia panašiai, tereikia išanalizuoti
tipišką konkurento elgseną. Jei konkurentai elgiasi skirtingai – galbūt dėl
jų dydžio, rinkos dalies ar politikos skirtumų – tuomet reikia atskirų
tyrimų. Jei keletas konkurentų vienodai sureaguos į kainų pakeitimus, labai
tikėtina, kad ir kiti paseks jų pavyzdžiu. 4.4 Reakcija į kainų pokyčius
Konkurentų reakcijos į kainų keitimus nustatymas yra sudėtingas
procesas. Kaipgi turėtų reaguoti bendrovė į konkurentų kainų pakeitimus?
Bendrovė privalėtų apsvarstyti keletą klausimų:

▪ kodėl konkurentas pakeitė kainą?

▪ ar jis tai padarė, siekdamas padidinti savo rinkos dalį, išnaudoti

per didelius pajėgumus, atremti kylančias sąnaudas ar padaryti pradžią

visos pramonės šakos kainų kitimui?

▪ ar šis kainos pakeitimas yra trumpas, ar ilgalaikis?

▪ ar nepaveiks bendrovės rinkos dalies ir pelno, jei ji nereaguos į šį

pakeitimą?

▪ ar kitos bendrovės imsis atsakomųjų veiksmų?

▪ kaip gali sureaguoti konkurentai ir kitos firmos į kiekvieną galimą

bendrovės atsakomąjį veiksmą?

Be šių klausimų, bendrovė privalo atlikti platesnę analizę. Ji turi
apsvarstyti, kuriame gyvavimo ciklo etape yra jos produktas, kokia jo
svarba bendrovės produktų asortimentui, kokie yra konkurento ketinimai bei
ištekliai ir kokios galimos klientų reakcijos į kainų pokyčius. Tačiau
bendrovė ne visada gali atlikti išsamią savo alternatyvų analizę kainos
pakeitimo metu. Prieš nuspręsdamas pakeisti kainas, konkurentas tam skyrė
daug laiko, o bendrovė kartais į tai turi sureaguoti per kelias valandas ar
dienas. Tikriausiai vienintelis būdas sutrumpinti savo reakcijos laiką yra
iš anksto suplanuoti abu galimus kainų pasikeitimus ir galimas konkurento
reakcijas.

Jei bendrovė išsiaiškino, kad jos konkurentas sumažino kainas, kurios
tikriausiai pakenks bendrovės pardavimams ir pelnui, ji paprasčiausiai gali
nuspręsti išlaikyti dabartinę kainą bei pelno koeficientą. Kompanijos
vadovai gali manyti, kad dėl to jie nepraras didelės rinkos dalies arba kad
praras per daug pelno, jei sumažins savo kainą. Jie gali nutarti palaukti
ir reaguoti tada, kai turės daugiau informacijos apie konkurento prekių
kainų pasikeitimo pasekmes. Tokiu metu bendrovė sieks išlaikyti savo gerus
klientus, o prastesnius atiduos konkurentui. Pagrindinis argumentas prieš
tokią laukimo strategiją yra tas, kad, padidėjus konkurento pardavimų
apimtims, jis gali sustiprėti ir labiau pasitikėti savimi, tuo tarpu
bendrovė bus praleidusi progą imtis atsakomųjų veiksmų.

Jei bendrovė nusprendžia, kad galima ir būtina imtis atsakomųjų
veiksmų, jos reakcija galėtų, būti viena iš šių keturių:
1. Mažinti kainą. Rinkos lyderė gali sumažinti savo kainą iki konkurento
kainos lygio. Bendrovė mano, kad rinka yra jautri kainai, todėl ji prarastų
nemažą rinkos dalį, palyginti su žemesnę kainą siūlančiu konkurentu.
Bendrovei gali kelti rūpestį tai, kad vėliau atgauti prarastą rinkos dalį
būtų per sunku. Kainų mažinimas trumpą laiką sumažina bendrovės pelną,
todėl kai kurios bendrovės pradeda tiekti prastesnės kokybės produktus,
paslaugas, kad išlaikytų tą patį pelno lygį. Tokie veiksmai pakenks rinkos
daliai ateityje. Mažindama kainas, bendrovė turėtų stengtis ištaikyti gerą
prekių kokybę.
2. Didinti vartotojui suvokiamą produkto kokybę. Bendrovė gali išlaikyti
ankstesnį kainų lygį, tačiau turi pasiekti, kad siūlomą prekę klientai
suvoktų kaip vertingesnę. Bendrovė taip pat gali sustiprinti savo poveikį
vartotojams, nuolatos pabrėždama savo produkto kokybės pranašumus,
palyginti su pigesniais konkurento siūlomais produktais. Įmonei gali būti
naudingiau skirti pinigų, kad vartotojai geriau suvoktų jos produktų
kokybę, negu sumažinti kainą ir dėl to gauti mažesnį pelną.
3. Gerinti kokybę ir didinti kainą. Bendrovė gali pakeisti savo produktų
kokybę ir padidinti jų kainą, perkeldama savo prekės ženklą į aukštesnės
kainos poziciją. Geresnė kokybė daro pagrįstą didesnę kainą, kuri savo
ruožtu garantuoja aukštesnį bendrovės pelno koeficientą. Arba bendrovė gali
išlaikyti esamo produkto kainą ir pasiūlyti rinkai naują prekės že.nklą,
užimantį aukštesnės kainos poziciją.
4. Į rinką įvesti pigų „kovingą prekės ženklą”. Viena geriausių reakcijų į
konkurento kainos pasikeitimą yra papildyti produktų grupę pigesniu
produktu arba sukurti nebrangų prekės ženklą. Tai būtina padaryti, jei
bendrovės prarandamas rinkos segmentas yra jautrus kainai ir nereaguoja į
argumentus apie geresnę kokybę.

Kainodaros strategijos ir taktikos yra svarbus bendrovės rinkodaros
komplekso elementas. Nustatydamos kainas, kurioms esant turėtų didžiausią
pranašumą tikslinėse rinkose, bendrovės privalo nuodugniai apsvarstyti
daugybę vidinių ir išorinių veiksnių. Tačiau paprastai bendrovės negali
nustatyti tokių kainų, kokios joms patinka. Kainodaros praktiką riboja
keletas įstatymų, o kainodaros sprendimus veikia daugybė etikos dalykų.
Kainodaros strategijos bei taktikos priklauso ir nuo to, kaip mes už prekes
atsiskaitome. Tai, ką mes išleidžiame, vis mažiau priklauso nuo to, kiek
turime pinigų su savimi ar kokį atlyginimą gauname. Šiais laikais pinigai
retai yra tai, ką mes matome ar apčiuopiame. Tai veikiau elektroniniai
pinigai, pervedami per internetą iš vienos sąskaitos į kitą. 5. AB „LIETUVOS AVIALINIJOS“ KAINODAROS STRATEGIJŲ DINAMIKA

5.1 AB “Lietuvos avialinijos“
Kainodaros strategija yra kiekvienos įmonės prekių ir paslaugų
sėkmingo realizavimo prielaida. Kainodaros strategijos reikšmė įmonėje
priklauso nuo jos veiklos pobūdžio. Kainodaros strategijos labiausiai
įtakoja paslaugų įmones, kai jų veiklos efektyvumas priklauso nuo to, kaip
optimaliai bus parinktos kainodaros strategijos pavyzdžiui AB „Lietuvos
avialinijos“.

Kainodaros strategijos parinkimas yra labai sudėtingas procesas ir
priklauso nuo įvairių veiksnių, tokių kaip sąnaudos, konkurencija, rinkos
ir paklausos pobūdis, kainodaros organizacinis lygis.

Aviakompanija AB „Lietuvos avialinijos“ (LAL) yra Lietuvos
Respublikos nacionalinis vežėjas. “Lietuvos avialinijos” įkurtos ir
savarankiškai dirba nuo 1991 metų rugsėjo 20 d. 1991-2002 metais LAL
perorientavo maršrutų tinklą iš buvusių Tarybų Sąjungos šalių į Vakarų
Europos šalis. Visas bendrovės įstatinis kapitalas nuosavybės teise
priklauso Lietuvos valstybei, kuriai atstovauja Valstybės įmonė “Valstybės
turto fondas”(VTF). VTF patikėjimo teise valdo valstybei nuosavybės teise
priklausančias bendrovės akcijas (100 procentų). Aviakompanija skraidina
keleivius, gabena krovinius ir pašto siuntas reguliariaisiais ir
užsakomaisiais reisais į tarptautinius ir vietinius paskirties punktus,
teikia antžeminio aptarnavimo paslaugas, atlieka techninę lėktuvų
priežiūrą.

Bendrovė turi vieną kontroliuojamąją įmonę: krovinių eksporto ir
importo terminalą “Lietuvos avialinijos Cargo” (valdo 100 % akcijų).

LAL orlaivių parką sudaro 5 “Boeing-737” bei 3 “Saab-2000” lėktuvai.
Šiuo metu išvykstančių ir atvykstančių į Vilniaus oro uostą
reguliariaisiais reisais keleivių rinkoje LAL tenka vidutiniškai apie 50%
visų pervežimų.

Aviakompanija “Lietuvos avialinijos” yra pasirašiusi bendrojo
maršruto eksploatavimo sutartis su “KLM”, “SN-Brussels Airlines”
,“Finnair”, “Iberia”, “CSA Czech Airlines” ir “LOT Polish Airlines”.
Aviakompanija “Lietuvos avialinijos” yra šių organizacijų narė:

• Tarptautinės oro transporto asociacijos (IATA);

• Europos regionų aviakompanijų asociacijos (ERAA);

• Tarptautinių prekybos rūmų – Lietuva (ICC);

• Lietuvos – Didžiosios Britanijos asociacijos (BCC);

• Skrydžių saugos fondo;

• Tarptautinės civilinės aviacijos transporto pilotų asociacijos

(IFALPA) 5.2 Strategijų dinamika ir rezultatai
Pardavėjo kainos nustatymo laisvė priklauso nuo rinkos tipo.
Kainodara yra ypač sudėtinga rinkose, kurioms būdinga monopolinė ir
oligopolinė konkurencija. LAL perorientavusi maršrutus iš postkomunistinių
šalių į Vakarų Europos šalis, iškart ir pateko į sudėtingą oligopolinę
rinką, kurioje jau buvo yra keletas keleivių ir krovinių pervežimo
bendrovių, jautriai reaguojančių į vieni kitų kainodaros bei rinkodaros
strategijas. Čia kiekvienas pardavėjas nuolat stebi konkurentų veiksmus ir
strategijas.

AB „Lietuvos avialinijos“ pradėjo veikti daug išorinių veiksnių,
kurie darė įtaką kainodaros sprendimams – nauja rinka, naujas paklausos
pobūdis, konkurentų kainos ekonomines sąlygos.

1991 – 2001 m. LAL vykdoma rinkodaros strategija rėmėsi klasikinės
oro bendrovės modeliu, kai yra stengiamasi išlaikyti kliento lojalumą ir
bilietai parduodami i abi puses. Apie kainodaros sistemos reformą “Lietuvos
avialinijos” pradėjo svarstymus po 2001 m. rugsėjo 11-osios teroristinių
išpuolių JAV, kai klasikinio verslo modelio aviakompanijos patyrė
milžiniškų nuostolių, o rinkoje įsitvirtino alternatyvaus verslo modelio
kompanijos.

Oligopolininkas negarantuotas, kad mažindamas kainas laimės nuolatinį
pranašumą. Priešingai, jei oligopolinė bendrovė pakelia savo paslaugų
kainą, jos konkurentai nebūtinai padarys tą patį. Tuomet bendrovė turi
atšaukti savo kainos padidinimą arba ji rizikuos prarasti savo klientus,
kurie pereis pas konkurentus. Bendrovė taip pat gali pasirinkti visiškai
nekeisti kainos, bet turi imtis priemonių, kaip išlaikytų lojalius
klientus. 2001 m. LAL pritaikė kainos koregavimo strategijos būtinųjų
nuolaidų tipą – programa „Gintarinės mylios“, kai nuolatos perkant
paslaugą, kaina yra sumažinama. Šios programos dalyviams suteikiama daug
privilegijų ir nuolaidų. Tokia klientų lojalumo programa yra unikali
Baltijos šalyse.

2001 m. atsiradus poreikiui pereiti nuo klasikinio aviakompanijos
modelio, AB “Lietuvos avialinijos” pradėjo taikyti lanksčias bilietų
pardavimo sąlygas bei mažesnes kainas, atsisakydama iki tol tarifų
taisyklėse buvusių įprastų apribojimų (nebeliko reikalavimo išbūti
kelionėje tam tikrą laiką, ir t.t.).

LAL kainodaros strategiją keičia atsižvelgdamos į rinkos pokyčius,
siekdamos plėtoti turizmą, pritraukti daugiau keleivių konkuruojant ne tik
su oro, bet ir žemės, vandens transportu bei efektyviau išnaudoti lėktuvų
talpų galimybes. Dešimties kainų lygiu (9 ekonominės ir 1 verslo klasės),
apibrėžtu tarptautiniu FLYLAL tarifu, aviakompanijos kainodaros strategija
pagrįsta paklausos ir pasiūlos santykiu, t.y., kuo anksčiau įsigyjamas
bilietas, tuo patrauklesnė jo kaina. FLYLAL kainodara netaikoma “Lietuvos
avialinijų” vykdomiems skrydžiams į Maskvą ir Kijevą (čia kainos lieka
reguliuojamos dvišalių tarpvalstybinių oro susisiekimo sutarčių). Šitokia
nauja kainodaros strategija davė rezultatų. Po metų (2001 m. viduryje)
žymiai padidėjo LAL pajamos (1 pav.) t.y. 45%, būtent dėl lanksčių kainų ir
FLYLAL kainų lygio tarifų. LAL seniau nepasiekusi net lūžio taško, po
naujos kainodaros strategijos pritaikymo pradėjo gauti pelna (2 pav.) Dėl
didėjančių kuro kainų ir kitų veiksnių bendrovė pradėjo gauti nuostolius.

[pic]

1 pav. LAL pajamos 2001 – 2004 m. m. 1 pusm.

[pic]

2 pav. LAL pelno kitimas nuo 2001-2004 m. m.

Keičiama kainodaros strategija taip pat vienas svarbiausių
pasirengimo konkuruoti Europos Sąjungos oro erdvėje veiksniu. AB „Lietuvos
avialinijos“ siekia išlaikyti Lietuvos oro rinkos lyderės pozicijas.

LAL, norėdama išlaikyti rinkos dalį Lietuvoje ir įsiskverbti į
kaimynin.ių šalių rinkas, naudoja visą kompleksą kainodaros strategijų,
pradedant nuo paslaugų asortimento kainodaros ir baigiant kainos koregavimo
strategija.

Kaip ir visos tokio pobūdžio susisiekimo paslaugų bendrovės, LAL
taiko segmentinę kainodarą, kai kaina segmentuojama pagal pirkėjų grupes
(kai skirtingi pirkėjai už tą pačią paslaugą moka nevienodas kainas, t.y.
išskiriami segmentai pagal amžių, skirtingą kainą moka studentai).

Dar vienas segmentinės kainodaros strategijos tipas – segmentavimas
pagal laiką, kai kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos ar netgi
valandos.

Bet kuriuo atveju rinkos segmentavimo ir stebėjimo išlaidos neturi
viršyti papildomų pajamų, gautų iš paslaugų kainų skirtumo.

AB „Lietuvos avialinijos“ taiko ir tarptautinės kainodaros principą –
ji „išardė” savo ar paslaugas ir įkainavo jos vieną svarbiausių elementų –
oro uosto mokesčius, kurie anksčiau buvo vieno pasiūlymo dalis.

Susisiekimo paslaugų bendrovės (taip pat ir LAL) koreguoja kainas,
atsižvelgdamos į sąnaudų ir paklausos pokyčius, į pirkėjų poreikius bei
įvairias situacijas. Keičiantis konkurencinei aplinkai, bendrovė sprendžia,
kada pačiai inicijuoti kainų pakeitimus, o kada reaguoti į konkurentų
iniciatyvas.

Didžiausia LAL konkurentė kaimyninių užsienio šalių rinkose Latvijos
skrydžių kompanija „Air Baltic“ 2004 m. viduryje pirmoji pradėjo
liberalizuoti rinką ir pradėjo siūlyti pigias skrydžių paslaugas. LAL,
nenorėdama sekti latvių pavyzdžiu, pradėjo ruošti specialią kainodaros
strategiją, kuri padėtų amortizuoti Latvijos įmonės konkurencinį smūgį.
Lietuvos laisvosios rinkos specialistai ir Susisiekimo ministerijos
Civilines aviacijos departamentas prognozuoja, kad Latvijos skrydžių
kompanijai „Air Baltic“ pradėjus agresyviai mažinti skrydžių kainas,
Lietuvoje veikiančios bendrovės turėtų reaguoti, t.y. „Lietuvos
avialinijos“ imsis atsakomų veiksmų ir sumažins kainas. LAL teigia, kad
šiuo metu yra ruošiama nauja kainodaros strategija.

Dabar yra rengiamas naujas verslo planas, kuriame bus atsižvelgta į
dabartinius rinkos pokyčius bei bus apsispręsta, kokia strategija LAL
pasirinks tolesniam darbui.

Naujosios LAL kainodaros strategijos pagrindiniai principai buvo
patvirtinti 2004-2007 metu verslo plane, kurie bus pradedami įgyvendinti
2005 m. pradžioje.

AB „Lietuvos avialinijos“ kainodaros strategijos parinkimas –
sudėtingas nuolatinis procesas, kurį veikia konkurentai, rinkos sąlygos,
vartotojų požiūris.

Nė viena produktus gaminanti ar paslaugas teikianti įmonė nenaudoja
vienos kainodaros strategijos. Visada yra naudojamas kompleksas strategijų,
kuris duoda maksimalių rezultatų. IŠVADOS
Kainodaros strategijos ir taktikos yra svarbus bendrovės rinkodaros
komplekso elementas. Nustatydamos kainas, kurioms esant turėtų didžiausią
pranašumą tikslinėse rinkose, bendrovės privalo nuodugniai apsvarstyti
daugybę vidinių ir išorinių veiksnių ir paprastai bendrovės negali
nustatyti tokių kainų, kokios joms patinka. Kainodaros praktiką riboja
keletas įstatymų, o kainodaros sprendimus veikia daugybė etikos dalykų.

Kainodara yra dinamiškas procesas. Bendrovės kuria kainodaros
strategiją, kuri apima visus jų produktus ir paslaugas. Laikui bėgant jos
keičia šią sistemą, pritaiko prie įvairių klientų poreikių ir rinkos
situacijų.

Bendrovės gali taikyti daugybę kainų koregavimo strategijų, kad
prisiderintų prie vartotojų segmentų ir rinkos situacijų skirtumų. Viena iš
tokių strategijų gali būti nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara arba
segmentinė kainodara.

Kai įmonė imasi iniciatyvos keisti kainą, ji privalo apsvarstyti,
kokios bus jos vartotojų ir konkurentų reakcijos. Pirkėjų reakcija į kainų
pokytį priklauso nuo to, kokią reikšmę jie teikia šiam kainų pokyčiui.
Konkurentų reakcija gali būti numatyta iš anksto jų sudarytoje reakcijų
programoje arba priklausyti nuo kiekvienos situacijos analizės. Bendrovė,
inicijuojanti kainų pakeitimus, privalo numatyti ir galimas tiekėjų,
tarpininkų bei vyriausybės reakcijas.

Bendrovė, susidūrusi su konkurentų kainų pakeitimais, privalo
išsiaiškinti konkurentų ketinimus, galimą kainos pakeitimo trukmę bei
poveikį. Jei situacija reikalauja greitai imtis atitinkamų veiksmų,
bendrovė turėtų iš anksto suplanuoti savo reakcijas į įvairius galimus
konkurentų kainodaros veiksmus. Konkurentams pakeitus savo kainas, bendrovė
gali nesiimti jokių veiksmų, sumažinti savo prekių kainą ar padidinti
vartotojų suvokiamą savo produktų ir paslaugų kokybę. LITERATŪRA
1. Pranulis V., Pajuodis A. ir kt. (2000). Vilnius: The Baltic Press.
2. Bartkienė A. (1993). Rinkos kainų politika ir kainodara. Vilnius:

Valstybinis leidybos centras.
3. Vilvilaitė R., Valainytė I. (1996). Strateginis marketingo valdymas.

Kaunas: Technologija.
4. Barker M. J. (1996). Marketing and introductory text, 6th edition.

Macmillan business.
5. Barker M. J. (1999). The IEBM: encyclopedia of marketing. International

Thomson business press.
6. Gummesson E. (2003). Total relationship marketing: marketing strategy

moving from the 4Ps. Amterdam: Butterworth-Heinemann
7. Kotler P. (2003). Marketing management. Upper Saddle River: Prentice-

Hall.
8. Kotler P. (1999). Principles of marketing. Upper Saddle River: Prentice-

Hall.

Leave a Comment