Turinys
ĮVADAS 31. NAUJŲ PRODUKTŲ KAINODAROS STRATEGIJOS 41.1 „Grietinėlės nugriebimo“ kainodara 41.2 Skverbimosi į rinką kainodara 52. PREKIŲ ASORTIMENTO KAINODAROS STRATEGIJOS 62.1. Prekių grupės kainodara 62.2. Produkto priedų kainodara 72.3. Būtinųjų produktų priedų kalnodara. 72.4. Šalutinių produktų kainodara. 72.5. Komplekto kainodara. 83. KAINŲ KOREGAVIMO STRATEGIJOS 93.1 Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara 93.2 Segmentinė kainodara 103.3. Psichologinė kainodara 113.4 Rėmimo kainodara 113.5 Vertės kainodara 123.6 Geografinė kainodara 123.7 Tarptautinė kainodara 134. REAGAVIMAS Į KAINŲ POKYČIUS 144.1 Kainų mažinimo inicijavimas 144.2 Kainų didinimo inicijavimas 144.3 Konkurentų reakcija į kainų keitimus 154.4 Reakcija į kainų pokyčius 165. AB „LIETUVOS AVIALINIJOS“ KAINODAROS STRATEGIJŲ DINAMIKA 185.1 AB “Lietuvos avialinijos“ 185.2 Strategijų dinamika ir rezultatai 19IŠVADOS 22LITERATŪRA 23ĮVADASĮmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruotirinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymą. Ji turi turėti aiškiustikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainosnustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainųstrategija turi būti susieta su kitais marketingo elementais – preke,paskirstymu, rėmimu, kartu ir su pačia marketingo strategija, kuri numatokiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją. Įmonėms kainų strategijos ypač aktualu šiais atvejais: • Kai įmonė nustato kainą pirmą kartą, t.y. kai į rinką pateikiama nauja prekė arba kai esama prekė parduodama rinkoje; • Kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga atsižvelgiant į einamojo laikotarpio paklausą kaštus, kai pasirodo, kad siekiant padidinti pardavimo apimtį ar pritraukti naujų vartotojų naudinga nustatyti kitas kainas; • Kai keičia kainas konkurentai, t.y. kai įmonė turi spręsti, ar jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą. Remiantis visais šiais atvejais yra išskirtos pagrindinės keturioskainodaros strategijos: • Nugriebimo; • Skverbimosi; • Kainos ir kokybės; • Orientuota į konkurentus. Šiame kursiniame darbe žvelgiama į sudėtingą kainodaros dinamiką.Kainodara yra procesas, kuris balansuoja tarp interesų konfliktų ir yranaudojamas įvairiems tikslams pasiekti. Be to, bendrovė nenustato vienoskainos, o kuria vieningą kainų sistemą, kuri apima įvairių prekiųasortimento kainas. Kainodaros struktūra keičiasi kartu su besikeičiančiuprodukto gyvavimo ciklu. Bendrovė koreguoja kainas, atsižvelgdama į sąnaudųir paklausos pokyčius, į pirkėjų poreikius bei įvairias situacijas.Keičiantis konkurencinei aplinkai, bendrovė sprendžia, kada pačiaiinicijuoti kainų pakeitimus, o kada reaguoti į konkurentų iniciatyvas. Taip pat žvelgiama į kainodaros strategijų, naudojamų įmonės valdyme,dinamiką. Nuosekliai nagrinėjamos naujo produkto kainodaros strategijos,taikomos produkto įvedimo į rinką etape, prekių asortimento kainodarosstrategijos, kurios yra taikomos panašiems prekių asortimento produktams,kainų koregavimo strategijos, kurios įvertina besikeičiančius vartotojųporeikius bei pokyčius rinkoje, bei reagavimo į kainų pokyčius ar jųinicijavimo strategijos. 1. NAUJŲ PRODUKTŲ KAINODAROS STRATEGIJOSKainodaros strategijos paprastai keičiasi, produktui pereinat išvieno gyvavimo ciklo etapo į kitą. Ypač svarbus yra prekės pateikimo rinkaietapas. Reiktų skirti produktų, kurie imituoja jau esamus produktus, irvisai naujų produktų, kurie yra saugomi patentų, kainų nustatymą. Bendrovei, kuri planuoja kurti naują produktą, imituojantį kitągaminį, tenka susidurti su jo pozicionavimo problema. Jai reikia nuspręsti,kaip pozicionuoti savo produktą, lyginant su kitais pagal kokybę ir kainąkonkuruojančiais gaminiais. Bendrovė gali nuspręsti naudoti premijinėskainodaros strategiją – pagaminti puikios kokybės produktą ir nustatytiaukščiausią kainą. Antra vertus, ji gali imtis taupumo kainodarosstrategijos – pagaminti prastesnės kokybės produktą ir nustatyti mažąkainą, šios strategijos gali egzistuoti drauge vienoje rinkoje tol, kol tąrinką sudaro bent dvi grupės pirkėjų: tie, kurie ieško geros kokybės, irtie, kuriems reikia mažos kainos. Padidintos vertės reikšmingumo strategija yra būdas atremtikonkurentų premijinės kainodaros strategijas. Per didelės kainos strategijąnaudojanti bendrovė užsiprašo per aukštos kainos, palyginti su produktokokybe. Laikui bėgant klientai dažniausiai supras, kad juos „apiplėšė“. Jienustos pirkti tą produktu, be to, pasiskųs apie tai ir kitiems. Todėl šiosstrategijos vengiama. Bendrovės, kurios pristato naują, patentų apsaugotą produktą, yrapriverstos priimti iššūkį ir pirmą kartą nustatyti jo kainą. Jos galirinktis iš dviejų strategijų: „grietinėlės nugriebimo“ kainodaros irskverbimosi į rinką kainodaros. 1.1 „Grietinėlės nugriebimo“ kainodaraDauguma bendrovių, pagaminusių naujus produktus, pradžioje nustatoaukštas kainas, norėdamos gauti didžiausią pelną, jį tarsi nugriebiasluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tik kai kuriais atvejais: • Pirma, prekė turi būti prestižinė, turi būti gana daug vartotojų, kurie norėtų ją nusipirkti kad ir kokia būtų aukšta kaina. • Antra, reikia, kad konkurentai neturėtų galimybės lengvai skverbtis į rinką ir sumažinti kainas. Pavyzdžiui, bendrovė Intel yra viena tokių bendrovių, kurios naudoja
šią strategiją. Kai Intel pirmą kartą pristato rinkai naują kompiuteriųmikroschemą, ji nustato aukščiausią kainą, atsižvelgdama į mikroschemospranašumus, lyginant su konkurentų produktais. Dėl šios kainos kai kuriemsrinkos segmentams pirkti kompiuterius su naujomis mikroschemomis tiesiognaudinga. Kai pradinių pardavimų „bumas“ nutrūksta, o konkurentai pradedagrasinti panašių mikroschemų įvedimu į rinką, Intel sumažina kainą, kadpritrauktų kitą kainoms jautresnių klientų sluoksnį, taip padidindama savopelną. 1.2 Skverbimosi į rinką kainodaraUžuot nustačiusios aukštą kainą ir pardavusios mažiau, tačiaupelningiau, kai kurios bendrovės naudojasi skverbimosi į rinką kainodara.Jos nustato žemą pradinę kainą, kad galėtų greitai ir tvirtai įsiskverbti įrinką – greitai pritrauktų daugiau pirkėjų ir laimėtų didesnę rinkos dalį.Dideli pardavimų kiekiai mažina sąnaudas, todėl bendrovė gali dar labiaunuleisti kainas. Kad kainos būtų žemos, reikia keleto sąlygų: • Pirma, rinka turi būti labai jautri kainoms, kad žema kaina prisidėtų prie rinkos plėtotės. • Antra, didėjant pardavimų apimtims, gamybos ir paskirstymo sąnaudos turi mažėti. • Trečia, žema kaina turi apsaugoti nuo konkurentų – priešingai kainos pranašumas bus tik laikinas. Tačiau įsitvirtinimo rinkoje kainodara, kurios tikslas – laimėtididesnę rinkos dalį, gali būti žalinga. Pavyzdžiui, Škotijos bankas ir Šveicarijos Win-terlhur pasinaudojosavo filialais Direct Line, Privilege a Churchill tiesiogiai prekiauti suvartotojais žemiausiomis kainomis, kad gautų didžiausią pelną ir rinkosdalį automobilių draudimo rinkoje. Dideli pardavimų kiekiai lemia mažesnessąnaudas, o šios savo ruožtu leidžia išlaikyti žemas kainas ir tuo pačiuparduoti didelį kiekį gaunant pelną. 2. PREKIŲ ASORTIMENTO KAINODAROS STRATEGIJOSProdukto kainos nustatymo strategiją dažnai reikia keisti, kaiproduktas yra prekių asortimento dalis. Tokiu atveju firma ieško tam tikrokainų komplekso, kuris duotų didžiausią pelną nuo viso prekių asortimentopardavimų. Tokia kainodara yra sudėtinga, nes įvairių produktų paklausa irsąnaudos būna susijusios, o pačios prekės skiriasi savo konkurencingumu.2.1. lentelėje apibendrinamos penkios prekių asortimento kainodarosstrategijos.2.1. lentelė Prekių asortimento kainodaros strategijos|Prekių grupės |Produktų |Būtinųjų |Šalutinių |Komplekto ||kainodara |priedų |produktų |produktų |kainodara || |kainodara |priedų |kainodara | || | |kainodara | | ||Skirtingų |Papildoma |Produktų, |Menkaverčių |Kelių ||kainų |produktų, |kurie turi |šalutinių |sukomplektuotų||nustatymas |parduodamų |būti naudojami|produktų |produktų ||prekių grupės |kartu su |su pagrindiniu|kainodara, |kainodara. ||produktams. |pagrindiniu |produktu, |siekiant jų | || |produktu, |kainodara. |atsikratyti. | || |kainodara. | | | | 2.1. Prekių grupės kainodaraPaprastai bendrovės gamina ne vieną produktą, o ištisą prekių grupę.Naudojant prekių grupės kainodarą, įmonės vadovai privalo nustatytiskirtingas kainas įvairiems prekių grupės produktams. Nustatant kainas, reikia atsižvelgti į skirtingas prekių grupėsproduktų sąnaudas, vartotojų nuomones apie skirtingas jų savybes irkonkurentų kainas. Jei dviejų panašių produktų kainų skirtumas yranedidelis, pirkėjai paprastai rinksis daugiau geresnių savybių turintįgaminį. Tokiu atveju bendrovės pelnas išaugs, jei tų produktų gamybossąnaudų skirtumas buvo mažesnis už kainų skirtumą, jei kainų skirtumas yradidelis, tuomet žmonės paprastai perka mažiau pranašumų turintį produktą. Daugelio pramonės šakų pardavėjai, nustatinėdami prekių grupėsgaminių kainas, vadovaujasi tiksliai apibrėžtais kainų orientyrais.Pardavėjo užduotis yra įtvirtinti vartotojo suvokiamus kokybės skirtumus,kad šie atspindėtų kainų skirtumus. 2.2. Produkto priedų kainodaraDaug bendrovių naudojasi produkto priedų kainodara, kai kartu supagrindiniu produktu siūloma įsigyti papildomos produktus. Pavyzdžiui, kitados BMW automobiliai būdavo parduodami beveik bejokių priedų. Tipiškas „318i“ modelio kaina buvo 20 000 eurų, tačiau tuometklientui dar tenka papildomai sumokėti už radiją (įvairių kainų),elektrinius langų kėliklius (350 eurų), stoglangį (900 eurų) beisignalizacijos sistemą (550 eurų). Pagrindinis automobilio modelis yralabai supaprastintas ir neturi jokių patogumų, tad dauguma pirkėjų moka užpapildomus automobilio patogumus arba perka geriau įrengtą automobiliomodelį. Tačiau pastaraisiais metais Amerikos ir Europos automobiliųgamintojai buvo priversti pasekti japonų pavyzdžiu ir į bazinę kainąįtraukti daug naudingų priedų, kurie anksčiau buvo pardavinėjami kaippasirenkamieji, kad būtų pritraukta daugiau pirkėjų. Dabar reklamuojamakaina dažnai atitinka gerai įrengto automobilio kainą. 2.3. Būtinųjų produktų priedų kalnodara.Bendrovės, gaminančios produktus su būtinaisiais priedais, naudojabūtinųjų produktų priedų kainodarą. Pagrindinių produktų gamintojai dažnainustato žemesnę jų kainą, tačiau padidina jų priedų kainas. Paslaugasteikianti firma privalo nuspręsti, kokios paslaugos bus bazinės ir užkokias paslaugas bus imami kintamieji mokesčiai. Fiksuotoji suma turėtųbūti gana nedidelė, kad vartotojai būtų skatinami naudotis paslaugomis, o
pelną būtų galima gauti iš kintamųjų mokesčių. 2.4. Šalutinių produktų kainodara.Jei šalutinių produktų vertė maža, o jais atsikratyti brangiaikainuoja, tai atsilieps pagrindinio produkto kainai. Šalutinių produktųkainodaros esmė ta, kad gamintojas ieško rinkos šiems šalutiniamsproduktams ir jį tenkina bet kokia kaina, kuri padengia jų sandėliavimo irpristatymo sąnaudas. To dėka pardavėjas gali sumažinti pagrindinio produktokainą, kad ši būtų konkurencingesnė. Kartais šalutiniai produktai netgiduoda pelno. Pavyzdžiui, dauguma lentpjūvių pelningai prekiauja medžio žieve irpjuvenomis, kurios naudojamos kaip kuras arba namų interjerui, arba sodųbei parkų gražinimui. 2.5. Komplekto kainodara.Kai pardavėjai naudoja komplekto kainodarą, jie dažnai sukomplektuojakeletą savo produktų į vieną rinkinį ir parduoda jį už mažesnę kainą.Komplekto kainodara gali paskatinti pardavimus tų produktų, kurių kituatveju vartotojai nepirktų. Komplekto kaina, savaime aišku, turi būtipakankamai maža, kad pirkėjai jį pirktų. Komplekto kainodaros strategijasiekiama parduoti klientams daugiau, negu jie iš tiesų nori. Pavyzdžiui, kompiuterių gamintojai dažniausiai kompiuteriuskomplektuoja su programine įranga kas padidina jo kainą. 3. KAINŲ KOREGAVIMO STRATEGIJOSPaprastai bendrovės savo bazines kainas koreguoja, atsižvelgdamos įvartotojų jautrumą kainai ir besikeičiančias rinkos situacijas. Yraseptynios kainų koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidųkainodara, segmentinė kainodara, psichologinė kainodara, rėmimo kainodara,vertės kainodara, geografinė kainodara bei tarptautinė kainodara. Josapibendrinamos 3.1. lentelėje.3.1. lentelė Kainų koregavimo strategijos.|Nuolaidų |Segmentin|Psichologin|Vertės |Rėmimo |Geografin|Tarptautin||ir |ė |ė kainodara|kainodara|kainodara|ė |ė ||būtinųjų |kainodara| | | |kainodara|kainodara ||nuolaidų | | | | | | ||kainodara| | | | | | ||Kainų |Skirtingų|Kainų |Kainų |Trumpalai|Kainų |Kainų ||mažinimas|kainų |koregavimas|koregavim|kis kainų|koregavim|koregavima||, |nustatyma|siekiant |as |mažinimas|as, |s ||siekiant |s, |psichologiš|siekiant |, |atsižvelg|tarptautin||skatinti |atsižvelg|kai |pateikti |siekiant |iant į |ėse ||tam tikrą|iant į |paveikti |vartotoja|padidinti|klientų |rinkose. ||klientų |vartotojų|pirkėją. |ms |pardavimu|geografin| ||elgesį. |, prekių | |tinkamą |s. |ę padėtį.| || |charakter| |kokybės | | | || |istikų | |ir | | | || |arba | |paslaugos| | | || |vartotojų| |derinį už| | | || |gyvenamos| |prieinamą| | | || |ios | |kainą. | | | || |vietovės | | | | | || |skirtumus| | | | | || |. | | | | | | 3.1 Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodaraDauguma bendrovių savo bazinę kainą koreguoja tuomet, kai noriatsilyginti klientams už tam tikrą elgseną. Šie kainų pakeitimai –nuolaidos ir būtinosios nuolaidos – yra įvairių formų.Greito atsiskaitymo nuolaida yra kainos nuolaida pirkėjams, kurie greitaiapmoka savo sąskaitas. Tokios nuolaidos yra įprastas dalykas daugelyjepramonės šakų, jos padeda pagerinti finansinę pardavėjo padėtį, sutrumpinabeviltiškų skolininkų sąrašą bei sumažina sąnaudas, susijusias su skolųišieškojimu. Kiekybinė nuolaida yra kainos mažinimas pirkėjams, perkantiemsdidelius prekių kiekius. Tačiau kaina ne visada mažėja perkant didesnįprekių kiekį. Dažniau nei patys tai suvokia, didelius produkto kiekiusperkantys žmonės moka kiekybinius priedus. Pardavėjas siūlo prekybosnuolaidą prekybos grandinės dalyviams, kurie atlieka tam tikras funkcijas,pavyzdžiui, prekiauja produktais, juos sandėliuoja ar tvarko jų dokumentus.Skirtingoms prekybos grandinėms gamintojai taiko skirtingas nuolaidas, nestų grandinių atliekamos funkcijos nevienodos. Tačiau kiekvienoje prekybosgrandinėje gamintojas privalo taikyti tokios pačios prekybos nuolaidas. Sezoninė nuolaida yra kainos nuolaida pirkėjams, perkantiemsnesezoninius gaminius ar paslaugas. Sezoninės nuolaidos padeda pardavėjamsišlaikyti stabilią gamybą ištisus metus. Nuolaidos pakartotinai perkant yra dar viena kainų mažinimo atmaina.Pakartotinio pirkimo nuolaidos dažniausiai taikomos automobilių gamybospramonėje, tačiau kartais ir kitoms ilgalaikio vartojimo prekėms. Rėmimonuolaida yra priemoka arba kainos nuolaida, taikoma prekybininkams už tai,kad jie dalyvauja reklamos ir prekybos skatinimo programose. Nusistovėjusiose rinkose kainų koregavimas tradiciškai nedažnasdalykas, tai yra sudedamoji rinkodaros strategijos ar pardavimų rėmimoprogramos dalis. Tačiau visa tai aukštyn kojom apverčia internetas.Vaizdžiai tariant, internetinėje prekyboje rašalas ant kainų lipdukų neturilaiko nudžiūti. Kainos keičiasi kas valandą ir su kiekvienu nauju klientu. 3.2 Segmentinė kainodaraBendrovės dažnai koreguoja savo bazines kainas, atsižvelgdamos įskirtingus vartotojus, produktus ir geografines vietoves. Bendrovė,naudojanti segmentinę kainodaros strategiją, savo produktui ar paslaugainustato dvi ar daugiau kainų, nors šių kainų skirtumas nėra pagrįstassąnaudų skirtumu. Segmentinė kainodara yra kelių formų: ▪ Kainodara pagal pirkėjų grupes. Skirtingi pirkėjai už tą patį produktą ar paslaugą moka nevienodas kainas. ▪ Kainodara pagal prekių rūšis. Skirtingoms produkto versijoms nustatomos skirtingos kainos, tačiau ne dėl nevienodų sąnaudų. ▪ Kainodara pagal geografinę vietovę. Prekės arba paslaugos skirtingose vietovėse parduodamos nevienoda kaina. ▪ Kainodara pagal laiką. Kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos
ar netgi valandos. Kad segmentinė kainodara būtų sėkminga, reikia įvykdyti tam tikras sąlygas. Rinka turi būti segmentuota, o segmentai turi skirtis pagal paklausos lygį. Be to, vieno segmento vartotojai, kurie moka žemesnę kainą, negali turėti galimybių perparduoti produkto segmentui, mokančiam aukštesnę kainą. Konkurentai negali turėti galimybių prekiauti tam tikrame segmente pigiau nei kita firma. Be to, rinkos segmentavimo ir stebėjimo išlaidos neturėtų viršyti papildomų pajamų, gautų iš prekių ar paslaugų kainų skirtumo. Reikia veikti taip, kad nepasipiktintų patys vartotojai. Galiausiai segmentinė kainodara turi būti teisėta. 3.3. Psichologinė kainodaraKaina teikia tam tikrą informaciją apie produktą. Pavyzdžiui, daugumavartotojų pagal kainą sprendžia apie produkto kokybę. Naudodamiesi psichologine kainodara, pardavėjai atsižvelgia ne vien įekonominius, bet ir į psichologinius kainos aspektus. Jei vartotojaisprendžia apie produkto kokybę, remdamiesi jau turima patirtimi, jie rečiaunaudojasi kaina, kaip produkto kokybes indikatoriumi. Tuo atveju, kaivartotojai negali įvertinti kokybės, nes jiems trūksta informacijos arbaįgūdžių, kaina tampa svarbiu kokybės ženklu. Kitas psichologinės kainodaros aspektas yra orientacinės kainos –kainos, kurias vartotojai įsimena ir su kuriomis lygina perkamų produktųkainas. Orientacinės kainos susiformuoja, įsidėmėjus esamas kainas,atsiminus buvusias kainas ar įvertinus pirkimo situaciją. Nustatydami savokainas, pardavėjai gali turėti omenyje vartotojų orientacines kainas irjomis pasinaudoti. Pavyzdžiui, bendrovė gali pastatyti savo produktą gretabrangesnių produktų, norėdama įteigti, kad jis priklauso tai pačiai prekiųklasei. Bendrovės gali paveikti vartotoju orientacines kainas, teigdamos,kad gamintojai rekomenduoja aukštas kainas, kad produktas iš pradžiųkainavo kur kas brangiau, ar nurodydamos didesnę konkurento kainą. Netgi nedideli kainų nevienodumai gali reikšti produktų skirtumus.Sudėtingi skaičiai, tokie kaip 347,41 euro, yra mažiau patrauklūs neiapvalūs, pavyzdžiui, 350 eurų. Kai kurie psichologai tvirtina, jogkiekvienas skaičius turi simbolines ir vizualines savybes, į kurias reikėtųatsižvelgti formuojant kainodarą. Taigi 8 yra apvalusis ir lygusisskaičius, todėl veikia raminamai. Tuo tarpu 7 yra kampuotas ir veikiaerzinamai. 3.4 Rėmimo kainodaraRėmimo kainodaros atveju bendrovės laikinai įkainoja savo produktusžemesnėmis nei nustatytosios kainomis arba netgi kainomis,nepadengiančiomis sąnaudų. Rėmimo kainodara yra kelių formų. Pardavėjainaudojasi ir „ypatingųjų atvejų kainodara”, kad tam tikru metų laikupritrauktų daugiau pirkėjų. Kartais gamintojai siūlo dalinį pinigųgrąžinimą vartotojams, kurie nurodytu laikotarpiu iš prekybos agentų perkaproduktus; gamintojas dalį grąžinamų pinigų siunčia klientui tiesiogiai.Kad sumažintų vartotojo „kainą”, kai kurie gamintojai siūlo pirktiišsimokėtinai su nedidelėmis palūkanomis, ilgesnį garantinį laikotarpį irnemokamą aptarnavimą. Kad padidintų pardavimus ir sumažintų savo atsargas,pardavėjas gali tiesiog pasiūlyti įprastinių kainų nuolaidas. 3.5 Vertės kainodaraLėto ekonomikos augimo XX a. dešimtajame dešimtmetyje daug bendroviųsavo kainas koregavo, norėdamos prisiderinti prie ekonominių sąlygų ir tailėmusio vartotojų požiūrio į kokybę ir vertę pasikeitimo. Vis daugiaubendrovių pradėjo vadovautis vertės kainodaros strategijomis, siūlydamostinkamą kokybės ir geros paslaugos derinį už prieinamą kainą. Daugeliuatvejų tam reikėjo pateikti pigesnes jau žinomų prekių ženklų versijas.Kitais atvejais vertės kainodara reiškė esamų prekių ženklų kūrimą išnaujo, siekiant pasiūlyti geresnę kokybę už tą pačią kainą arba tą pačiąkokybę už žemesnę kainą. Daugelyje situacijų kainodaros uždavinys yra surasti tokį kompanijospasiūlymo vertės lygį, kad būtų išvengta kainų konkurencijos ir būtųpagrįstos didesnės kainos bei pelnas. Tai ypač aktualu vartojamųjų prekių,kurios tarpusavyje mažai kuo skiriasi ir stipriai konkuruoja savo kainomis,tiekėjams. Tokiais atvejais daugelis bendrovių griebiasi pridėtinės vertėsstrategijų. Užuot „apkarpiusios“ savo kainas ir prisitaikiusios priekonkurentų, jos siūlo paslaugas, kurios suteikia papildomos vertės irišskiria jų pasiūlymus iš daugelio konkurentų pasiūlymų. Šitaip jos išlaikoaukštesnį pelno lygį. 3.6 Geografinė kainodaraBendrovė privalo nuspręsti, kokią savo produktų kainą nustatytiklientams, esantiems kitoje šalies dalyje ar kitame pasaulio krašte. Ar jairizikuoti ir prarasti sandorį su nuošalesniais klientais, nustatant jiemsaukštesnes kainas, kad būtų padengtos didesnės pervežimo išlaidos? O galbendrovė turėtų nustatyti vienodą kainą visiems klientams, kad ir kur jiebūtų įsikūrę? Išskiriamos penkios geografinės kainodaros strategijos. ▪ Kai prekės pakraunamos be mokesčio, o tada visas jų gabenimo iš gamyklos į nustatytą vietą išlaidas apmoka klientas, tokia praktika yra vadinama FOB kainodara. FOB kainodaros šalininkai laikosi nuomonės, jog tai teisingiausias būdas įvertinti transportavimo išlaidas, nes kiekvienas klientas apsimoka savo išlaidas. Tačiau šio metodo trūkumas yra tas, kad atokiau įsikūrusiems klientams tampa pernelyg brangu bendradarbiauti su tokia bendrove. ▪ Visiška FOB kainodaros priešingybė yra vienodo pervežimo mokesčio kainodara. Čia įmonė nustato tą pačią prekės kainą ir jos pervežimo mokestį visiems pirkėjams, neatsižvelgiant į geografinę vietovę, kurioje jie įsikūrę. Prekių pervežimo mokestis yra nustatomas pagal vidutines transportavimo išlaidas. Vienodo pervežimo mokesčio kainodara turi ir daugiau pranašumų: daug paprastesnė apskaita ir galimybė reklamuoti savo kainas visoje šalyje. ▪ Geografinių zonų kainodara yra tarpinis variantas tarp FOB ir vienodo pervežimo mokesčio kainodaros. Įmonė pasirenka dvi ar daugiau geografines zonas. Visi vienos geografinės zonos vartotojai moka tą pačią kainą. Kuo zona labiau nutolusi, tuo kaina yra didesnė. Šitaip vienoje zonoje esantys klientai vienas kito atžvilgiu neturi kainos pranašumo. ▪ Pardavėjas, kuris naudoja centro kainodarą, pasirenka tam tikrą miestą „komerciniu centru” ir skaičiuoja mokestį už prekių pervežimą nuo to miesto iki kliento, nepaisant vietovės, iš kurios gabenamos prekės. Jei visi pardavėjai naudotų tą patį centrą, kainos būtų vienodos visiems klientams ir išnyktų kainų konkurencija. Kai kurios bendrovės pasirenka kelis centrus, kad kainos būtų lankstesnės: šitaip mokestis už pervežimą imamas nuo artimiausio klientui centro. ▪ Pardavėjas, kuris yra labai suinteresuotas turėti versto reikalų su tam tikru klientu ar geografine sritimi, gali pasinaudoti pervežimo mokesčio kainodara. Čia įmonė apsiima apmokėti dalį arba visus krovinio pervežimo mokesčius, kad tik sudarytų sandorį. Pardavėjo teigimu, jei jis sudarys daugiau sandorių, sumažės jo bendrosios sąnaudos, taip jis su kaupu kompensuos papildomas transportavimo išlaidas. Pervežimo mokesčio kainodara naudojama, siekiant įsiskverbti į naujas rinkas, laikyti savo pozicijas rinkose, padidėjus konkurencijai. 3.7 Tarptautinė kainodaraVisame pasaulyje savo produktus parduodančios bendrovės privalonuspręsti, kokias kainas nustatyti atskiroms valstybėms, kuriose jos vykdosavo veiklą. Kai kuriais atvejais bendrovė gali nustatyti vienodą kainąvisoms šalims. Tačiau dauguma bendrovių savo kainas koreguoja,atsižvelgdamos į vietinės rinkos sąlygas ir savo sąnaudas. Kaina, kurią bendrovė nustato tam tikroje šalyje, priklauso nuodaugelio veiksnių – ekonominių sąlygų, konkurencijos situacijos, įstatymųbei norminių aktų, turinčių įtakos mažmeninės ir didmeninės prekybossistemai. Kai kuriose šalyse gali skirtis vartotojų prekių ir paslaugųvertės suvokimas ir pomėgiai, dėl to, taip pat reikia nustatyti skirtingaskainas. Bendrovė gali turėti skirtingus rinkos tikslus įvairioms pasauliorinkoms, kurios reikalauja kainodaros strategijos keitimų. Tačiau bendrovėgali eiti į mažiau išplėtotą rinką ir užkariauti mažesnius, ne taip kainomsjautrius segmentus. Tokiu atveju būtų protingiau naudotis „grietinėlėsnugriebimo” kainodara. Nustatant tarptautines kainas, svarbų vaidmenį atlieka sąnaudos.Dažnai po užsienį važinėjantys žmonės nustemba pamatę, kad prekės, kuriosjų šalyje yra visai nebrangios, labai daug kainuoja kitose šalyse. Kaikuriais atvejais tokie kainų skirtumai atsiranda dėl nevienodų pardavimostrategijų ar rinkos sąlygų. Tačiau dažniausiai kainų skirtumus lemia patiprekyba užsienio rinkose – papildomos produkto modifikavimo sąnaudos,didesni transportavimo ir draudimo mokesčiai, importo tarifai beimokesčiai, sąnaudos, susijusios su valiutų kursų svyravimais, bei didesnėspaskirstymo grandinės sąnaudos. 4. REAGAVIMAS Į KAINŲ POKYČIUSParengusios savo kainų struktūras bei strategijas, bendrovės dažnaisusiduria su aplinkybėmis, kurioms esant reikia keisti kainas arbabendrovės iniciatyva, arba reaguojant į konkurentų kainų pasikeitimus. Kai kuriais atvejais bendrovė gali nuspręsti, kad naudinga pradėtimažinti arba didinti savo prekių ir paslaugų kainas. Abiem atvejais jiprivalo numatyti galimas pirkėjų ir konkurentų reakcijas. 4.1 Kainų mažinimo inicijavimasMažinti kainas bendrovė gali būti pastūmėta įvairių aplinkybių. Vienaiš tokių aplinkybių – gamybos pajėgumų perteklius. Šiuo atveju bendrovėnori didesnių pardavimų, tačiau to pasiekti intensyvesnėmis pardavimopastangomis, tobulindama produktą ar kitomis priemonėmis nepajėgia. Ji galiatsisakyti kainodaros „sek lyderį” strategijos – kai kaina nustatoma tokiapati, kaip pagrindinio firmos konkurento – ir agresyviai apkarpyti savokainas, kad padidintų pardavimus. Tačiau kainų mažinimas pertekliniųpajėgumų pramonėje gali sukelti kainų karą, nes konkurentai stengiasiišlaikyti savo rinkos dalį. Kita situacija, kurioje tenka nuleisti kainas, yra mažėjanti rinkosdalis, esant aršiai kainų konkurencijai. Bendrovė gali inicijuoti kainosmažinimą ir siekdama lyderiauti rinkoje. Ji gali pasiūlyti žemesnes neikonkurentai kainas arba sumažinti jas, vildamasi laimėti didesnę rinkosdalį, dėl kurios kainos toliau mažės didesnių parduotų prekių kiekių dėka. 4.2 Kainų didinimo inicijavimasKainos keliamos žinant, kad vartotojai, prekybos agentai ir netgi jųpardavimo personalas gali būti nepatenkinti kainų padidėjimu. Tačiausėkmingai pakelta kaina gali stipriai padidinti bendrovės pelną.Pavyzdžiui, jei bendrovės pelningumo koeficientas yra 3 procentai nuopardavimų, kainos pakilimas 1 procentu padidins pelną 33 procentais, netgijei pardavimų apimtis nepasikeis. Pagrindinė kainų kėlimo priežastis yra sąnaudų didėjimas. Didėjančiossąnaudos mažina pelno koeficientą, dėl to bendrovės turi reguliariaididinti kainas. Tikėdamosi tolesnės infliacijos, bendrovės dažnai pakeliakainas daugiau nei padidėja jų sąnaudos. Dar vienas kainų kėlimo veiksnysyra didžiulė paklausa: kai bendrovė negali patiekti tiek produktų arpaslaugų, kiek reikia vartotojams, ji gali pakelti kainas, normuotiproduktus arba imtis abiejų minėtų priemonių kartu.Kad neatsiliktų nuo didėjančių sąnaudų, bendrovės gali įvairiais būdaiskelti savo kainas. Atsisakius nuolaidų ir papildžius asortimentąbrangesniais prekių variantais, kainas galima pakelti beveik nepastebimai.Arba galima tai padaryti atvirai. Bendrovės jau moka pranešti savoklientams apie kainų kėlimą. Kainų didinimas turi būti atliekamas kartu suparamos programomis, kurios vartotojams paaiškintų, kodėl kainos yrakeliamos. Bendrovės pardavimų personalas turi padėti pirkėjams rasti būdųkaip taupyti. Tačiau vartotojai ne visada nori klausytis. Jei įmanoma,bendrovė turi apsvarstyti būdus, kaip padengti didesnes sąnaudas arbapatenkinti didesnę paklausą be kainų kėlimo. Pavyzdžiui, užuot didinantkainas, ji gali pardavinėti produktą mažesniais kiekiais. Arba ji galipakeisti produkto sudedamąsias dalis pigesnėmis, atsisakyti tam tikrųprodukto savybių, pakuočių ar paslaugų. Be to, ji gali „išardyti” savoproduktus ar paslaugas ir įkainoti jos elementus, kurie anksčiau buvo vienopasiūlymo dalis.Pirkėjų reakcija į kainų keitimus. Nesvarbu, ar kaina kyla ar mąžta, šie veiksniai daro poveikįpirkėjams, konkurentams, paskirstymo grandinės nariams ir tiekėjams, be to,gali sudominti ir vyriausybę. Vartotojai ne visada kainų pokyčius vertinavienareikšmiškai. Kainos mažinimą jie gali suprasti įvairiai.Lygiai taip ir kainų kilimas, kuris paprastai sumažintų pardavimus, pirkėjųakyse gali turėti ir teigiamą reikšmę. 4.3 Konkurentų reakcija į kainų keitimusBendrovė, svarstanti keisti savo produktų kainas, turi pasidomėti netik savo klientų, bet ir konkurentų reakcijomis. Dažniausiai konkurentaireaguoja tuomet, kai konkuruojančių įmonių skaičius nėra didelis, kaiproduktai mažai kuo skiriasi ir kai pirkėjai yra gerai informuoti.Kaip firma galėtų nustatyti savo konkurentų galimą reakciją? Jei firma turivieną stambų konkurentą, kuris į kainų pakeitimus yra linkęs reaguoti tamtikru įprastu būdu, tokią reakciją lengva numatyti. Tačiau jei konkurentaskiekvieną kainų pokytį vertina kaip naują iššūkį ir reaguoja,atsižvelgdamas į savo poreikius, bendrovei teks išsiaiškinti, kokie gi tuometu yra konkurento poreikiai. Ši problema sudėtinga, nes, kaip ir vartotojai, konkurentas bendrovėskainų mažinimą gali suprasti įvairiai. Jis gali pagalvoti, kad bendrovėsiekia užgrobti didesnę rinkos dalį, kad jai nesiseka ir ji mėginapadidinti savo pardavimus, arba kad bendrovė siekia, jog visoje pramonėsšakoje sumažėtų kainos ir išaugtų bendroji paklausa. Esant keletui konkurentų, bendrovė privalo nuspėti galimą kiekvienojo reakciją. Jei visi konkurentai veikia panašiai, tereikia išanalizuotitipišką konkurento elgseną. Jei konkurentai elgiasi skirtingai – galbūt dėljų dydžio, rinkos dalies ar politikos skirtumų – tuomet reikia atskirųtyrimų. Jei keletas konkurentų vienodai sureaguos į kainų pakeitimus, labaitikėtina, kad ir kiti paseks jų pavyzdžiu. 4.4 Reakcija į kainų pokyčiusKonkurentų reakcijos į kainų keitimus nustatymas yra sudėtingasprocesas. Kaipgi turėtų reaguoti bendrovė į konkurentų kainų pakeitimus?Bendrovė privalėtų apsvarstyti keletą klausimų: ▪ kodėl konkurentas pakeitė kainą? ▪ ar jis tai padarė, siekdamas padidinti savo rinkos dalį, išnaudoti per didelius pajėgumus, atremti kylančias sąnaudas ar padaryti pradžią visos pramonės šakos kainų kitimui? ▪ ar šis kainos pakeitimas yra trumpas, ar ilgalaikis? ▪ ar nepaveiks bendrovės rinkos dalies ir pelno, jei ji nereaguos į šį pakeitimą? ▪ ar kitos bendrovės imsis atsakomųjų veiksmų? ▪ kaip gali sureaguoti konkurentai ir kitos firmos į kiekvieną galimą bendrovės atsakomąjį veiksmą? Be šių klausimų, bendrovė privalo atlikti platesnę analizę. Ji turiapsvarstyti, kuriame gyvavimo ciklo etape yra jos produktas, kokia josvarba bendrovės produktų asortimentui, kokie yra konkurento ketinimai beiištekliai ir kokios galimos klientų reakcijos į kainų pokyčius. Tačiaubendrovė ne visada gali atlikti išsamią savo alternatyvų analizę kainospakeitimo metu. Prieš nuspręsdamas pakeisti kainas, konkurentas tam skyrėdaug laiko, o bendrovė kartais į tai turi sureaguoti per kelias valandas ardienas. Tikriausiai vienintelis būdas sutrumpinti savo reakcijos laiką yraiš anksto suplanuoti abu galimus kainų pasikeitimus ir galimas konkurentoreakcijas. Jei bendrovė išsiaiškino, kad jos konkurentas sumažino kainas, kuriostikriausiai pakenks bendrovės pardavimams ir pelnui, ji paprasčiausiai galinuspręsti išlaikyti dabartinę kainą bei pelno koeficientą. Kompanijosvadovai gali manyti, kad dėl to jie nepraras didelės rinkos dalies arba kadpraras per daug pelno, jei sumažins savo kainą. Jie gali nutarti palauktiir reaguoti tada, kai turės daugiau informacijos apie konkurento prekiųkainų pasikeitimo pasekmes. Tokiu metu bendrovė sieks išlaikyti savo gerusklientus, o prastesnius atiduos konkurentui. Pagrindinis argumentas prieštokią laukimo strategiją yra tas, kad, padidėjus konkurento pardavimųapimtims, jis gali sustiprėti ir labiau pasitikėti savimi, tuo tarpubendrovė bus praleidusi progą imtis atsakomųjų veiksmų. Jei bendrovė nusprendžia, kad galima ir būtina imtis atsakomųjųveiksmų, jos reakcija galėtų, būti viena iš šių keturių:1. Mažinti kainą. Rinkos lyderė gali sumažinti savo kainą iki konkurentokainos lygio. Bendrovė mano, kad rinka yra jautri kainai, todėl ji prarastųnemažą rinkos dalį, palyginti su žemesnę kainą siūlančiu konkurentu.Bendrovei gali kelti rūpestį tai, kad vėliau atgauti prarastą rinkos dalįbūtų per sunku. Kainų mažinimas trumpą laiką sumažina bendrovės pelną,todėl kai kurios bendrovės pradeda tiekti prastesnės kokybės produktus,paslaugas, kad išlaikytų tą patį pelno lygį. Tokie veiksmai pakenks rinkosdaliai ateityje. Mažindama kainas, bendrovė turėtų stengtis ištaikyti gerąprekių kokybę.2. Didinti vartotojui suvokiamą produkto kokybę. Bendrovė gali išlaikytiankstesnį kainų lygį, tačiau turi pasiekti, kad siūlomą prekę klientaisuvoktų kaip vertingesnę. Bendrovė taip pat gali sustiprinti savo poveikįvartotojams, nuolatos pabrėždama savo produkto kokybės pranašumus,palyginti su pigesniais konkurento siūlomais produktais. Įmonei gali būtinaudingiau skirti pinigų, kad vartotojai geriau suvoktų jos produktųkokybę, negu sumažinti kainą ir dėl to gauti mažesnį pelną.3. Gerinti kokybę ir didinti kainą. Bendrovė gali pakeisti savo produktųkokybę ir padidinti jų kainą, perkeldama savo prekės ženklą į aukštesnėskainos poziciją. Geresnė kokybė daro pagrįstą didesnę kainą, kuri savoruožtu garantuoja aukštesnį bendrovės pelno koeficientą. Arba bendrovė galiišlaikyti esamo produkto kainą ir pasiūlyti rinkai naują prekės že…nklą,užimantį aukštesnės kainos poziciją.4. Į rinką įvesti pigų „kovingą prekės ženklą”. Viena geriausių reakcijų įkonkurento kainos pasikeitimą yra papildyti produktų grupę pigesniuproduktu arba sukurti nebrangų prekės ženklą. Tai būtina padaryti, jeibendrovės prarandamas rinkos segmentas yra jautrus kainai ir nereaguoja įargumentus apie geresnę kokybę. Kainodaros strategijos ir taktikos yra svarbus bendrovės rinkodaroskomplekso elementas. Nustatydamos kainas, kurioms esant turėtų didžiausiąpranašumą tikslinėse rinkose, bendrovės privalo nuodugniai apsvarstytidaugybę vidinių ir išorinių veiksnių. Tačiau paprastai bendrovės negalinustatyti tokių kainų, kokios joms patinka. Kainodaros praktiką ribojakeletas įstatymų, o kainodaros sprendimus veikia daugybė etikos dalykų.Kainodaros strategijos bei taktikos priklauso ir nuo to, kaip mes už prekesatsiskaitome. Tai, ką mes išleidžiame, vis mažiau priklauso nuo to, kiekturime pinigų su savimi ar kokį atlyginimą gauname. Šiais laikais pinigairetai yra tai, ką mes matome ar apčiuopiame. Tai veikiau elektroniniaipinigai, pervedami per internetą iš vienos sąskaitos į kitą. 5. AB „LIETUVOS AVIALINIJOS“ KAINODAROS STRATEGIJŲ DINAMIKA 5.1 AB “Lietuvos avialinijos“Kainodaros strategija yra kiekvienos įmonės prekių ir paslaugųsėkmingo realizavimo prielaida. Kainodaros strategijos reikšmė įmonėjepriklauso nuo jos veiklos pobūdžio. Kainodaros strategijos labiausiaiįtakoja paslaugų įmones, kai jų veiklos efektyvumas priklauso nuo to, kaipoptimaliai bus parinktos kainodaros strategijos pavyzdžiui AB „Lietuvosavialinijos“. Kainodaros strategijos parinkimas yra labai sudėtingas procesas irpriklauso nuo įvairių veiksnių, tokių kaip sąnaudos, konkurencija, rinkosir paklausos pobūdis, kainodaros organizacinis lygis. Aviakompanija AB „Lietuvos avialinijos“ (LAL) yra LietuvosRespublikos nacionalinis vežėjas. “Lietuvos avialinijos” įkurtos irsavarankiškai dirba nuo 1991 metų rugsėjo 20 d. 1991-2002 metais LALperorientavo maršrutų tinklą iš buvusių Tarybų Sąjungos šalių į VakarųEuropos šalis. Visas bendrovės įstatinis kapitalas nuosavybės teisepriklauso Lietuvos valstybei, kuriai atstovauja Valstybės įmonė “Valstybėsturto fondas”(VTF). VTF patikėjimo teise valdo valstybei nuosavybės teisepriklausančias bendrovės akcijas (100 procentų). Aviakompanija skraidinakeleivius, gabena krovinius ir pašto siuntas reguliariaisiais iružsakomaisiais reisais į tarptautinius ir vietinius paskirties punktus,teikia antžeminio aptarnavimo paslaugas, atlieka techninę lėktuvųpriežiūrą. Bendrovė turi vieną kontroliuojamąją įmonę: krovinių eksporto irimporto terminalą “Lietuvos avialinijos Cargo” (valdo 100 % akcijų). LAL orlaivių parką sudaro 5 “Boeing-737” bei 3 “Saab-2000” lėktuvai.Šiuo metu išvykstančių ir atvykstančių į Vilniaus oro uostąreguliariaisiais reisais keleivių rinkoje LAL tenka vidutiniškai apie 50%visų pervežimų. Aviakompanija “Lietuvos avialinijos” yra pasirašiusi bendrojomaršruto eksploatavimo sutartis su “KLM”, “SN-Brussels Airlines”,“Finnair”, “Iberia”, “CSA Czech Airlines” ir “LOT Polish Airlines”.Aviakompanija “Lietuvos avialinijos” yra šių organizacijų narė: • Tarptautinės oro transporto asociacijos (IATA); • Europos regionų aviakompanijų asociacijos (ERAA); • Tarptautinių prekybos rūmų – Lietuva (ICC); • Lietuvos – Didžiosios Britanijos asociacijos (BCC); • Skrydžių saugos fondo; • Tarptautinės civilinės aviacijos transporto pilotų asociacijos (IFALPA) 5.2 Strategijų dinamika ir rezultataiPardavėjo kainos nustatymo laisvė priklauso nuo rinkos tipo.Kainodara yra ypač sudėtinga rinkose, kurioms būdinga monopolinė iroligopolinė konkurencija. LAL perorientavusi maršrutus iš postkomunistiniųšalių į Vakarų Europos šalis, iškart ir pateko į sudėtingą oligopolinęrinką, kurioje jau buvo yra keletas keleivių ir krovinių pervežimobendrovių, jautriai reaguojančių į vieni kitų kainodaros bei rinkodarosstrategijas. Čia kiekvienas pardavėjas nuolat stebi konkurentų veiksmus irstrategijas. AB „Lietuvos avialinijos“ pradėjo veikti daug išorinių veiksnių,kurie darė įtaką kainodaros sprendimams – nauja rinka, naujas paklausospobūdis, konkurentų kainos ekonomines sąlygos. 1991 – 2001 m. LAL vykdoma rinkodaros strategija rėmėsi klasikinėsoro bendrovės modeliu, kai yra stengiamasi išlaikyti kliento lojalumą irbilietai parduodami i abi puses. Apie kainodaros sistemos reformą “Lietuvosavialinijos” pradėjo svarstymus po 2001 m. rugsėjo 11-osios teroristiniųišpuolių JAV, kai klasikinio verslo modelio aviakompanijos patyrėmilžiniškų nuostolių, o rinkoje įsitvirtino alternatyvaus verslo modeliokompanijos. Oligopolininkas negarantuotas, kad mažindamas kainas laimės nuolatinįpranašumą. Priešingai, jei oligopolinė bendrovė pakelia savo paslaugųkainą, jos konkurentai nebūtinai padarys tą patį. Tuomet bendrovė turiatšaukti savo kainos padidinimą arba ji rizikuos prarasti savo klientus,kurie pereis pas konkurentus. Bendrovė taip pat gali pasirinkti visiškainekeisti kainos, bet turi imtis priemonių, kaip išlaikytų lojaliusklientus. 2001 m. LAL pritaikė kainos koregavimo strategijos būtinųjųnuolaidų tipą – programa „Gintarinės mylios“, kai nuolatos perkantpaslaugą, kaina yra sumažinama. Šios programos dalyviams suteikiama daugprivilegijų ir nuolaidų. Tokia klientų lojalumo programa yra unikaliBaltijos šalyse. 2001 m. atsiradus poreikiui pereiti nuo klasikinio aviakompanijosmodelio, AB “Lietuvos avialinijos” pradėjo taikyti lanksčias bilietųpardavimo sąlygas bei mažesnes kainas, atsisakydama iki tol tarifųtaisyklėse buvusių įprastų apribojimų (nebeliko reikalavimo išbūtikelionėje tam tikrą laiką, ir t.t.). LAL kainodaros strategiją keičia atsižvelgdamos į rinkos pokyčius,siekdamos plėtoti turizmą, pritraukti daugiau keleivių konkuruojant ne tiksu oro, bet ir žemės, vandens transportu bei efektyviau išnaudoti lėktuvųtalpų galimybes. Dešimties kainų lygiu (9 ekonominės ir 1 verslo klasės),apibrėžtu tarptautiniu FLYLAL tarifu, aviakompanijos kainodaros strategijapagrįsta paklausos ir pasiūlos santykiu, t.y., kuo anksčiau įsigyjamasbilietas, tuo patrauklesnė jo kaina. FLYLAL kainodara netaikoma “Lietuvosavialinijų” vykdomiems skrydžiams į Maskvą ir Kijevą (čia kainos liekareguliuojamos dvišalių tarpvalstybinių oro susisiekimo sutarčių). Šitokianauja kainodaros strategija davė rezultatų. Po metų (2001 m. viduryje)žymiai padidėjo LAL pajamos (1 pav.) t.y. 45%, būtent dėl lanksčių kainų irFLYLAL kainų lygio tarifų. LAL seniau nepasiekusi net lūžio taško, ponaujos kainodaros strategijos pritaikymo pradėjo gauti pelna (2 pav.) Dėldidėjančių kuro kainų ir kitų veiksnių bendrovė pradėjo gauti nuostolius. [pic] 1 pav. LAL pajamos 2001 – 2004 m. m. 1 pusm.[pic] 2 pav. LAL pelno kitimas nuo 2001-2004 m. m.
Keičiama kainodaros strategija taip pat vienas svarbiausiųpasirengimo konkuruoti Europos Sąjungos oro erdvėje veiksniu. AB „Lietuvosavialinijos“ siekia išlaikyti Lietuvos oro rinkos lyderės pozicijas. LAL, norėdama išlaikyti rinkos dalį Lietuvoje ir įsiskverbti įkaimynin…ių šalių rinkas, naudoja visą kompleksą kainodaros strategijų,pradedant nuo paslaugų asortimento kainodaros ir baigiant kainos koregavimo
strategija. Kaip ir visos tokio pobūdžio susisiekimo paslaugų bendrovės, LALtaiko segmentinę kainodarą, kai kaina segmentuojama pagal pirkėjų grupes(kai skirtingi pirkėjai už tą pačią paslaugą moka nevienodas kainas, t.y.išskiriami segmentai pagal amžių, skirtingą kainą moka studentai). Dar vienas segmentinės kainodaros strategijos tipas – segmentavimaspagal laiką, kai kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos ar netgivalandos. Bet kuriuo atveju rinkos segmentavimo ir stebėjimo išlaidos neturiviršyti papildomų pajamų, gautų iš paslaugų kainų skirtumo. AB „Lietuvos avialinijos“ taiko ir tarptautinės kainodaros principą –ji „išardė” savo ar paslaugas ir įkainavo jos vieną svarbiausių elementų –oro uosto mokesčius, kurie anksčiau buvo vieno pasiūlymo dalis. Susisiekimo paslaugų bendrovės (taip pat ir LAL) koreguoja kainas,atsižvelgdamos į sąnaudų ir paklausos pokyčius, į pirkėjų poreikius beiįvairias situacijas. Keičiantis konkurencinei aplinkai, bendrovė sprendžia,kada pačiai inicijuoti kainų pakeitimus, o kada reaguoti į konkurentųiniciatyvas. Didžiausia LAL konkurentė kaimyninių užsienio šalių rinkose Latvijosskrydžių kompanija „Air Baltic“ 2004 m. viduryje pirmoji pradėjoliberalizuoti rinką ir pradėjo siūlyti pigias skrydžių paslaugas. LAL,nenorėdama sekti latvių pavyzdžiu, pradėjo ruošti specialią kainodarosstrategiją, kuri padėtų amortizuoti Latvijos įmonės konkurencinį smūgį.Lietuvos laisvosios rinkos specialistai ir Susisiekimo ministerijosCivilines aviacijos departamentas prognozuoja, kad Latvijos skrydžiųkompanijai „Air Baltic“ pradėjus agresyviai mažinti skrydžių kainas,Lietuvoje veikiančios bendrovės turėtų reaguoti, t.y. „Lietuvosavialinijos“ imsis atsakomų veiksmų ir sumažins kainas. LAL teigia, kadšiuo metu yra ruošiama nauja kainodaros strategija. Dabar yra rengiamas naujas verslo planas, kuriame bus atsižvelgta įdabartinius rinkos pokyčius bei bus apsispręsta, kokia strategija LALpasirinks tolesniam darbui. Naujosios LAL kainodaros strategijos pagrindiniai principai buvopatvirtinti 2004-2007 metu verslo plane, kurie bus pradedami įgyvendinti2005 m. pradžioje. AB „Lietuvos avialinijos“ kainodaros strategijos parinkimas –sudėtingas nuolatinis procesas, kurį veikia konkurentai, rinkos sąlygos,vartotojų požiūris. Nė viena produktus gaminanti ar paslaugas teikianti įmonė nenaudojavienos kainodaros strategijos. Visada yra naudojamas kompleksas strategijų,kuris duoda maksimalių rezultatų. IŠVADOSKainodaros strategijos ir taktikos yra svarbus bendrovės rinkodaroskomplekso elementas. Nustatydamos kainas, kurioms esant turėtų didžiausiąpranašumą tikslinėse rinkose, bendrovės privalo nuodugniai apsvarstytidaugybę vidinių ir išorinių veiksnių ir paprastai bendrovės negalinustatyti tokių kainų, kokios joms patinka. Kainodaros praktiką ribojakeletas įstatymų, o kainodaros sprendimus veikia daugybė etikos dalykų. Kainodara yra dinamiškas procesas. Bendrovės kuria kainodarosstrategiją, kuri apima visus jų produktus ir paslaugas. Laikui bėgant joskeičia šią sistemą, pritaiko prie įvairių klientų poreikių ir rinkossituacijų. Bendrovės gali taikyti daugybę kainų koregavimo strategijų, kadprisiderintų prie vartotojų segmentų ir rinkos situacijų skirtumų. Viena ištokių strategijų gali būti nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara arbasegmentinė kainodara. Kai įmonė imasi iniciatyvos keisti kainą, ji privalo apsvarstyti,kokios bus jos vartotojų ir konkurentų reakcijos. Pirkėjų reakcija į kainųpokytį priklauso nuo to, kokią reikšmę jie teikia šiam kainų pokyčiui.Konkurentų reakcija gali būti numatyta iš anksto jų sudarytoje reakcijųprogramoje arba priklausyti nuo kiekvienos situacijos analizės. Bendrovė,inicijuojanti kainų pakeitimus, privalo numatyti ir galimas tiekėjų,tarpininkų bei vyriausybės reakcijas. Bendrovė, susidūrusi su konkurentų kainų pakeitimais, privaloišsiaiškinti konkurentų ketinimus, galimą kainos pakeitimo trukmę beipoveikį. Jei situacija reikalauja greitai imtis atitinkamų veiksmų,bendrovė turėtų iš anksto suplanuoti savo reakcijas į įvairius galimuskonkurentų kainodaros veiksmus. Konkurentams pakeitus savo kainas, bendrovėgali nesiimti jokių veiksmų, sumažinti savo prekių kainą ar padidintivartotojų suvokiamą savo produktų ir paslaugų kokybę. LITERATŪRA1. Pranulis V., Pajuodis A. ir kt. (2000). Vilnius: The Baltic Press.2. Bartkienė A. (1993). Rinkos kainų politika ir kainodara. Vilnius: Valstybinis leidybos centras.3. Vilvilaitė R., Valainytė I. (1996). Strateginis marketingo valdymas. Kaunas: Technologija.4. Barker M. J. (1996). Marketing and introductory text, 6th edition. Macmillan business.5. Barker M. J. (1999). The IEBM: encyclopedia of marketing. International Thomson business press.6. Gummesson E. (2003). Total relationship marketing: marketing strategy moving from the 4Ps. Amterdam: Butterworth-Heinemann7. Kotler P. (2003). Marketing management. Upper Saddle River: Prentice- Hall.8. Kotler P. (1999). Principles of marketing. Upper Saddle River: Prentice- Hall.