Turinys
Turinys 21. Įvadas 32. Ekonominė aplinka 43. Socialinė ir kultūrinė aplinka 54. Politinė ir teisinė aplinka 75. Mokslinė ir technologinė aplinka 106. Gamtinė aplinka 127. Išvados 138. Literatūra 141. ĮvadasPastaraisiais metais didelis dėmesys yra kreipiamas į įmonės makroaplinką, bei stengiasi prie jos prisitaikyti, siekdamos kuo geriau atitikti vis labiau kylančius konkurencinius reikalavimus. Dažni aplinkos pokyčiai turi tiesioginės įtakos marketingo specialistams, bei jų planams.Marketingo aplinka -tai visuma aktyvių objektų ir jėgų, kurios veikia už įmonės ribų, bet turi įtakos marketingo galimybėms.Marketingo aplinką sudaro mikro ir makroaplinka. Mikroaplinka – tai aplinkos veiksniai, tiesiogiai susiję su įmone ir jos galimybėmis. Tai pati įmonė, vartotojai, tiekėjai, prekybos tarpininkai, konkurentai ir kontaktinės auditorijos. Mikroaplinkos veiksnius įmonė gali kontroliuoti. Mikroaplinkai daro įtaką makroaplinka, kurios įmonė kontroliuoti negali. Makroaplinkos elementai literatūroje grupuojami labai įvairiai. Plačiausiai paplitęs grupavimas, kai makroaplinkoje išskiriama ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė, bei gamtosauginė. Dažnai papildomai išskiriami technologinės, geografinės, biologinės, socialinės, psichologinės ir konkurencinės aplinkos komponentai.Svarbiausiais tarptautinio marketingo makroaplinkos elementai yra ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė bei institucinė aplinka. Pagal šį suskirstymą šiame darbe ir bus nagrinėjama makroaplinka.2. Ekonominė aplinkaKiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai veiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos plėtros lygis. Nuo jų didesniu ar mažesniu mastu priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgsena rinkoje, prekių paklausa ir jų par¬davimas.Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką marke¬tingo sprendimams ir veiksmams.Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:
■ šalies bendrasis vidaus produktas, pirkėjų pajamos,■ kaupimo lygis, ■ prekių kainų lygis,■ kredito gavimo galimybės.
Jie yra savotiški indikatoriai, leidžiantys geriau pagrįsti marketingo sprendimus. Minėtų rodiklių pokyčius nulemia tam tikri ekonomikos plėtros dėsningumai bei reiš¬kiniai. Iš jų pirmiausia paminėtini[2]:
■ ekonomikos plėtros cikliškumas,■ infliacija,■ nedarbas.
Rinkai reikia ir žmonių, ir jų perkamosios galios. Ekonominį aplinką sudaro veiksniai, turintys įtakos vartotojo perkamajai galiai ir išlaidų struktūrai. Žmonių gaunamos pajamos įvairiose šalyse nevienodos. Skiriasi ir vartojimo struktūra. Kai kurių šalių ekonomika yra besivystanti, kur sunaudojama didesnė dalis šalyje pagamintų produktų. Antra vertus, veikia brandžių šalių ekonomika, kuria sudaro didelė prekių įvairovė.Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika plėtojasi netolygiai, ciklais. Ekonomikos teorija išskiria keturias ciklo fazes: krizę (depresiją), pagyvėjimą, pakilimą ir nuosmukį.Krizės fazė pasižymi dideliu nedarbu ir gyvenimo lygio nuosmukiu, paklausos atsilikimu nuo pasiūlos, nepanaudojamais gamybiniais pajėgumais, kainų lygio kri¬timu, gamybos apimties ir verslo įmonių pelno mažėjimu, nuostoliais bei padaugė¬jusiais bankrotais. Gili ir užtrukusi krizė vadinama depresija.Po krizės, arba depresijos, prasideda pagyvėjimas. Gamyba pradeda augti, už¬imtumas, gyventojų pajamos ir vartojimas didėja, fiziškai ir morališkai nusidėvėję įrengimai atnaujinami, pamažu pasiekiamas iki krizės buvęs gamybos lygis.Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija, pasireiškianti kainų lygio kili¬mu ir perkamosios galios mažėjimu.Marketingui labai svarbu ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna esant ekonomikos nuosmukiui, tačiau nedirbančių žmonių yra visuomet. Darbo netekusio asmens pajamos, tuo pačiu ir jo perkamoji galia sumažėja. Tačiau neturinčių darbo elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.Egzistuoja trys nedarbo rūšys: tekamasis, struktūrinis ir ciklinis nedarbas.Tekamasis – tai trumpalaikis nedarbas, atsirandantis ne dėl visuminės darbo pa¬klausos nepakankamumo, o dėl to, kad darbuotojai išeina iš darbo ieškodami ge¬resnių darbo vietų, dėl vienokių ar kitokių priežasčių būna atleisti, baigę mokyklas ar kursus pirmą kartą ieško darbo, laikinai netenka sezoninio darbo. Tekamasis ne¬darbas išreiškia įprastinę užimtumo apytaką, nuolatinę darbuotojų kaitą. Daugelis šios grupės bedarbių be darbo būna neilgai, jų pajamos išlieka beveik nepakitu¬sios, todėl ir jų vartojimo elgesys iš esmės nekinta.
Struktūrinis nedarbas pasireiškia tada, kai darbo paklausos struktūra neatitinka darbo pasiūlos struktūros. Modernizavus gamybos procesus ar pradėjus gaminti nau¬jas prekes, kai kurių profesijų darbuotojų paklausa sumažėja arba visai išnyksta, o kitų – padidėja. Asmenys, kurie dėl atitinkamos kvalifikacijos neturėjimo negali už¬imti laisvų vietų, o jų turimą kvalifikaciją atitinkančių laisvų darbo vietų nėra, tampa bedarbiais. Jei darbo rasti nepavyksta, šių asmenų perkamoji galia labai sumažėja. Jie priversti persikvalifikuoti, o tai neretai susiję su papildomomis išlaidomis, dar labiau sumažinančiomis jų perkamąją galią. Dėl to daugėja labai jautrių kainoms pirkėjų, didėja nuolaidų ir nukainojimo reikšmė.Ciklinis nedarbas susijęs su cikline ekonomikos plėtra ir dėl menkos visuminės darbo paklausos pasireiškia ūkio nuosmukio bei krizės (depresijos) metu.[2],[4]3. Socialinė ir kultūrinė aplinkaĮmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kurią apibūdina atitinkami rodikliai, charakteristikos, pokyčiai.Socialinę ir kultūrinę aplinką pirmiausia apibūdina demografiniai rodikliai. Jų tyri¬mas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų) skaičių, jų sudėtį pagal lytį, am¬žių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt. Įmonei tai labai svarbūs rodikliai, ir ypač svarbi jų dinamika. Daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai. Todėl svarbus demo¬grafinis rodiklis yra šeima (namų ūkis), jos dydis, sudėtis lyties, amžiaus ir kitais požiūriais, dirbančiųjų skaičius, pajamos ir kt.Miesto ir kaimo gyventojų poreikiai skiriasi, todėl labai svarbu žinoti gyventojų pasiskirstymą tarp miesto ir kaimo, migracijos mastą ir kryptis.Pasauliniu mastu demografinėje aplinkoje vyksta didžiulių pokyčių, skirtingai pa¬sireiškiančių įvairiose šalyse. Iš jų paminėtini:■ spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu gimsta¬mumo lygiu ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;■ gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose šalyse;■ pokyčiai šeimos struktūroje (santuokos sudarymo amžiaus didėjimas, vaikų skaičiaus mažėjimas, skyrybų daugėjimas, šeimų, kuriose žmonos dirba, dau¬gėjimas);■ ne šeimos pobūdžio namų ūkių didėjimas (vienasmenių namų ūkių – išsisky¬rę sutuoktiniai, našliai(ės), atskirai gyvenantys, šeimos nesukūrę vaikai; dvi¬ejų asmenų namų ūkių – nesantuokinės poros, laikinai gyvenantys tos pa¬čios lyties asmenys); daugiaasmenių namų ūkių – kartu gyvenantys keli asmenys, bendrai tvarkantys namų ūkio biudžetą);■ gyventojų migracija (nuolatinė ir švytuoklinė);■ išsilavinimo lygio kilimas ir tarnautojų skaičiaus didėjimas;■ etniniai gyventojų struktūros pokyčiai (vienos tautybės gyventojų persikėlimas nuolatiniam ar laikinam gyvenimui j kitas šalis.Visi šie pokyčiai atsiliepia pirkėjų paklausai, jos struktūrai ir reikalauja atitin¬kamų marketingo veiksmų.Bet kokioje geografinėje rinkoje gyventojų skaičių ir jo kitimo tendencijas gali¬ma panaudoti, įvertinant įvairiausių prekių ir paslaugų rinkų galimybes. Europos Sąjungos (ES) kartu su Europos laisvosios prekybos zonos narėmis gy¬ventojų skaičius siekia apie 376 milijonus. Pridėjus 120 milijonų iš Rytų Euro¬pos ir 280 milijonų iš buvusios Sovietų Sąjungos, bendra Europos rinka yra žy¬miai didesnė, negu Šiaurės Amerikos laisvosios prekybos zonos – Jungtinių Ame¬rikos Valstijų, Kanados ir Meksikos, kuriose gyvena 370 milijonų žmonių, ir už Japonijos, turinčios 127 milijonus gyventojų. Rinkodarininkai mano, jog Kinija, kurios gyventojų skaičius – 1,2 milijardo, yra reikšminga besiplečianti rinka.Pasaulyje dabar gyvena daugiau kaip 6 milijardai žmonių. Prognozuojama, jog, mažėjant mirtingumui, ypač kūdikių, bei ilgėjant vidutinei gyvenimo truk¬mei, šis skaičius 2040 m. išaugs iki 8 milijardų žmonių. Didėjantis gyventoju skai¬čius reiškia ir didėjančius gyventojų poreikius, kuriuos reikia patenkinti. Tai – ženklas pardavėjams, kad yra tam tikrų prekių ir paslaugų paklausa.[3] Visuomenė, kurioje žmonės gyvena, lemia jų pažiūras, vertybines orientacijas, elgesio normas. Iš esmės patys to nesuvokdami, jie perima visuomenės perteikiamą pasaulėžiūrą, jos formuojamą požiūrį į pagrindines kultūros vertybes. Marketingo veiksmams ir sprendimams didžiausios reikšmės turi tokie kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos:Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti kultūros raidos tendenci¬jas ir teisingai įvertinti įmonei jų teikiamas galimybes bei galimas grėsmes.Pagrindinės kultūros vertybės, P. Kotlerio nuomone, pasireiškia žmonių požiūry¬je į save, kitus, visuomenę, jos institucijas, gamtą, visatą (pasaulio suvokimą).Žmonių požiūris į pačius save. Žmogaus veiksmus, jo poelgius gali lemti sieki¬mas patenkinti savo norus ir poreikius arba rūpinimasis kitų interesais. Žmonių tarpusavio santykiai. Nepaisant siekio tobulintis bei ieškoti malonu…mų, daugeliui žmonių tokios tradicinės vertybės kaip meilė, ištikimybė, padorumas ir pan., kaip ir anksčiau, yra labai svarbios. Jos suteikia saugumo ir pastovumo jaus¬mą. Daugelis trokšta rimties ir tvirtų santykių su kitais, ne vien rūpinimosi tik sa¬vimi. Žmonių santykiai su visuomene. Kiekvienas asmuo turi savo nuomonę apie vi¬suomenę, kurioje gyvena. Šalia piliečių, ją ginančių, yra reformatorių, norinčių ją keisti bei nepatenkintųjų, norinčių ją palikti.4. Politinė ir teisinė aplinkaKiekvienoje šalyje veikiančios politinės jėgos (partijos) suformuoja valdžios ir val¬dymo struktūras (parlamentą, vyriausybę), kurios savo sprendimais priima tam tikrus teisės aktus (įstatymus, nutarimus, taisykles). Jais savo praktinėje veikloje privalo vadovautis įmonės. Šis ryšys matyti 1 paveiksle. Taigi verslo įmonės veikia tam tikroje politinėje ir teisinėje aplinkoje, nustatan¬čioje joms „žaidimo taisykles”. Šių taisyklių nežinojimas arba nepaisymas įmonei gali turėti labai skaudžių padarinių, atvesti net prie žlugimo.1 pav. Politikos ir teisės ryšys [3]
Politinė ir teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apiman¬tis visuomenės politinių struktūrų veiklą ir teisės aktus, veikiančius marketingo sprendimus ir priemones. Valdžios ir valdymo institucijos savo teisės aktais gali visoms ar tik tam tikros rū¬šies įmonėms (pvz., mažoms) sudaryti palankesnes veiklos sąlygas, skatinti investi¬cijas (mažindama pelno mokesčio tarifą) arba drausti, riboti tam tikrą veiklą Politinės ir teisinės aplinkos įtaka verslo įmonėms, marketingui vaiz¬duojama 2 paveiksle.
2 pav. Politikos ir teisės įtaka marketingui [3]
Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į tris grupes: 1. Įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teisės aktai.2. Įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais reguliuojantys teisės aktai.3. Atskiras marketingo sritis reguliuojantys teisės aktai.
Pirmosios grupės teisės aktai nustato įmonių, jų filialų, atstovybių, susivienijimų steigimo, jų registravimo ir perregistravimo, reorganizavimo ir likvidavimo tvarką, nustato licencijuojamas veiklos rūšis ir licencijų išdavimo tvarką.Antrajai grupei priskiriami teisės aktai, turintys tiesioginį ryšį su įmonės marke¬tingu, formuojantys jos mikroaplinką, reglamentuojantys santykius su visais jos ele¬mentais. Jie nustato prekių pirkimo ir pardavimo sutarčių sudarymo tvarką, kon¬kurencijos sąlygas, vartotojų teises ir jų įgyvendinimo mechanizmą, prekių parda¬vimo bei paslaugų teikimo gyventojams taisykles ir t.t.Kasdieninėje marketingo veikloje ypač svarbūs atskiras marketingo sritis, jo kom¬plekso elementus (prekę, kainą, paskirstymą,stimuliaciją) reguliuojantys teisės aktai. Iš jų paminėtini prekių kokybę, jų saugą, įpakavimą, ženklinimą, kainų nustatymą, pre¬kių gabenimą, reklaminę veiklą reglamentuojantys dokumentai.Išsivysčiusiose šalyse teisės aktų, reguliuojančių verslininkystę, daugėja. Tai aiš¬kinama keliomis priežastimis: siekimu išsaugoti ir skatinti konkurenciją, kaip bū¬tiną rinkos ekonomikos sąlygą, apginti vartotoją nuo nesąžiningų, nedorų versli¬ninkų, taip pat remti pastangas, kuriomis siekiama suderinti verslo įmonių ekono¬minius interesus su visuomenei svarbiais interesais (pvz., ekologijos reikalavimai).
Labai svarbi valstybės ekonominės politikos sritis – vartotojų apsauga. Be valstybės pagalbos vartotojas nepajėgus rinkoje būti lygiaverčiu partneriu kitiems rinkos dalyviams (gamintojams, prekybininkams, paslaugų teikėjams), kadangi jis neturi galimybių pa¬kankamai apžvelgti rinką, joje vykstančių sudėtingų procesų, teisingai įvertinti prekių kokybę ir tai, ar jų vertė atitinka kainą ir pan. Todėl jis dažnai negali priimti teisingų, rinkos situacijai adekvačių sprendimų ir yra priverstas apriboti savo teises arba tampa nedorų veiksmų rinkoje auka (pvz., dėl prekių falsifikavimo, klaidinančios reklamos, diskriminuojančių sutarčių sąlygų ir pan.). Siekdamos subalansuoti ekonominius įmonių interesus su visai visuomenei rūpimais dalykais, išsivysčiusios valstybės pastaruoju metu ypač didelį dėmesį skiria aplinko¬saugos teisiniam reguliavimui (gyvūnijos, augalijos, vandens telkinių apsaugai, atominės energijos, chemikalų ir kitų pavojingų medžiagų naudojimui). Jei nebūtų šią sritį reglamentuojančių teisės aktų, ekonomika augtų gyvenimo kokybės blogėjimo sąskai¬ta. Šių teisės aktų ir jų laikymosi kontrolės tikslas – įmonėms perkelti tuos aplinkosau¬gos kaštu…s, kuriuos sukelia jose vykstantys gamybos procesai ir jų gaminamos prekės.Todėl marketingo klausimais užsiimantys darbuotojai turi būti gerai susipažinę su svarbiausiomis teisės normomis, reguliuojančiomis konkurenciją, vartotojų tei¬sių ir visuomenės interesų apsaugą.Be to, pažymėtina ir tai, kad tik teisės normos sudaro sąlygas egzistuoti šiuolaiki¬niam marketingui. Didesnė dalis rinkoje esančių prekių, vadinamosios firminės pre¬kės, turi teisiškai ginamą savo ženklą, t.y. žymenį, kuris leidžia atskirti vieno fizinio ar juridinio asmens prekes arba paslaugas nuo tokių pat kito asmens prekių ar paslau¬gų. Be to, visos įmonės turi įregistruotą ir teisiškai saugomą firmos vardą.Firmos vardas – tai įmonę identifikuojantis pavadinimas, leidžiantis ją atskirti nuo kitų įmonių. Firmos vardas gali nusakyti įmonės veiklos sritį arba pobūdį, jame gali būti simbolinis vardas, taip pat nuoroda į įmonės juridinį statusą.Labai svarbi marketingo priemonė yra prekių ženklas. Su prekių ženklu varto¬tojas sieja tam tikrą prekių kokybę, jų gamintoją.5. Mokslinė ir technologinė aplinkaNiekas nesiskverbia į žmonių gyvenimą taip galingai ir sparčiai, kaip mokslas ir technika. Kiekviena šiuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo žinių panaudojimo rezul¬tatas. Todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybės marketingo politikai yra labai svarbios ir pasireiškia kaip vienas iš jo makroaplinkos elementų, vadinamų moksline ir technologine aplinka. Mokslinė ir technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo laimėjimas gali tapti naujų prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujų poreikių. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su buvusiųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet ir ištisoms pramonės šakoms.Mokslo ir technikos pažanga turėjo didelį poveikį prekių įpakavimui, išankstiniam jų išfasavimui, ženklinimui. Ji leido prailginti daugelio maisto produktų realizavimo bei vartojimo laiką, išplėsti jų pardavimo teritoriją, taikyti naujus prekių pardavimo metodus (pvz., savitarną).Mokslo ir technikos įtaka prekių kainoms pasireiškia tuo, kad, panaudojus nau¬ją technologiją, pagaminta prekė iš pradžių paprastai būna brangi, tačiau plečian¬tis, ir tobulėjant gamybai, jos savikaina greitai mažėja ir kaina krintą. Tai buvo bū¬dinga mikroskaičiuotuvams, kompiuteriams, mikrobangų krosnelėms, elektroniniams laikrodžiams ir daugeliui kitų prekių.Mokslo ir technikos pažanga turėjo įtakos ir atsiskaitymo už pirktas prekes, bei paslaugas operacijoms. Atsirado galimybė greitai atlikti pinigines operacijas tarp labai toli viena nuo kitos esančių įmonių ar bankų, atsiskaityti už prekes naudojantis mokėjimo kortelėmis. Įdiegus prekių kodavimą ir šiuolaikinius ka¬sos aparatus, parduotuvėse labai supaprastėjo atsiskaitymas už pirktas prekes ir informacijos apie prekių realizaciją, atsargų ir pan. kaupimo bei apdorojimo procesai. Technologinės aplinkos, techninių naujovių įtaka svarbi ir prekių transportavimo, bei sandėliavimo operacijoms. Mokslo ir technikos pažangos dėka tobulėja transporto priemones, sandeliuose naudojama technika. Tai leidžia geriau organizuoti prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją procesą, mažinti su juo susijusias išlaidas, gerinti pirkėjų aptarnavimą. Išsivysčiusiose šalyse marketingo mokslinėje ir technologinėje aplinkoje paste¬bimos tokios tendencijos[5]:■ Techninės pažangos spartėjimas. Daugelio šiandien naudojamų prekių prieš šimtmetį dar nebuvo. Visai neseniai pirkėjas negalėjo įsigyti televizorių, šal¬dytuvų, kondicionierių, antibiotikų, kompiuterių. Niekas nežinojo apie mag¬netofonus, elektronines skaičiavimo mašinas bei vaizdo magnetofonus, kopijuoklius, sintetinius skalbiklius bei daugelį kitų prekių. Mokslininkai nagrinėja vis naujas idėjas ir koncepcijas. Laiko tarpas nuo kūrybinio sumanymo iki jo įgyvendinimo trumpėja, lygiai taip pat kaip ir laikas nuo prekėspatekimo į rinką iki didžiausios jos realizacijos.■ Neribotos naujovių galimybės. Šių dienų mokslininkai dirba prie daugybės nau¬jų technologijų, kurios anksčiau ar vėliau iš esmės gali pakeisti šiandienines prekes ir gamybos procesus. Ypač perspektyvūs biotechnologijų, robototechnikos, kieto kūno elektronikos ir kai kurių kitų mokslo šakų tyrimai. Aktyviai dirbama saulės energijos, robotų namų ūkio darbams panaudojimo, elek¬tromobilių gamybos srityse, ieškant vaistų nuo vėžio, AIDS ir kitų ligų.■ Asignavimų mokslo tiriamiesiams bei konstravimo darbams didėjimas. Išsivys¬čiusiose šalyse šiems darbams skiriamos didžiulės lėšos. Pavyzdžiui, 1985 me¬tais JAV buvo skiriama 2,8 proc. BVP, Vokietijoje ir Japonijoje – 2,3 pro¬cento. Vidutinis kasmetinis šių lėšų prieaugis Vokietijoje siekė beveik 4 pro¬centus. Įvairiose šalyse šios lėšos tarp ūkio šakų pasiskirsto gana nevieno¬dai. 1987 metais JAV atlikti tyrimai parodė, kad yra ryšys tarp lėšų, kurias įmonės skiria mokslo tiriamiesiams bei konstravimo darbams, dydžio ir įmo…¬nės rentabilumo. Tačiau yra ir tokia nuomonė, kad nors šios investicijos įmo¬nėms būtinos, tačiau jų nepakanka, kad inovacijos būtų naudingos.■ Nedidelis prekių tobulinimas. Daug įmonių vietoje to, kad ieškotų naujovių, kurios sukeltų tam tikrų prekių gamybos perversmą, apsiriboja nežymiu esa¬mų prekių tobulinimu. Net ir didžiulės bendrovės, daug dėmesio skiriančios plataus masto reikšmingiems tyrimams, nemažai lėšų skiria nedideliam savo gaminių kokybės gerinimui. Kai kurios įmonės apskritai apsiriboja tyrimais, kuriais siekiama nukopijuoti konkurentų prekes ir šiek tiek pagerinti jų atskiras savybes ar apipavidalinimą. Projektai, kuriais siekiama padaryti kurios nors srities perversmą, dažniausiai atliekami bendromis kelių kompani¬jų jėgomis.■ Techninės pažangos valstybinio reglamentavimo didėjimas. Pastebimas augan¬tis visuomenės dėmesys naujai sukuriamų produktų saugumui. Dėl to vals¬tybės institucijos gauna vis daugiau įgaliojimų potencialiai pavojingų prekių kontrolei ir jų gamybai uždrausti. Tai ypač būdinga maisto produktams, au¬tomobiliams, tekstilės gaminiams, buitiniams elektros prietaisams, kosmetikai ir kitoms prekėms. Įmonių, gaminančių šias prekes, konstruktoriai ir marke¬tingo specialistai turi gerai žinoti keliamus reikalavimus ir griežtai jų laikytis.6. Gamtinė aplinkaGamtosauga šio amžiaus pabaigoje tapo viena iš svarbiausių problemų, kurią turi spręsti valstybės ir įmonės. Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams[2]. Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės ekologinį iš- prusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą. Reikia atkreipti dėmesį į keturias pavojų keliančias, tačiau ir galimybes teikiančias tendencijas: Gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtinius išteklius galima suskirstyti į tris gru¬pes: neišsenkamus, ribotus neatsigaminančius ir ribotus atsigaminančius. Prie pirmosios grupės išteklių priklauso oras ir vanduo. Tačiau kai kurių pre¬kių gamyboje problemos kyla dėl to, kad įvairios aplinkosaugos organizacijos rei¬kalauja uždrausti gaminti aerozolio įpakavimo prekes, nes jos kenkia atmosferos ozono sluoksniui. Opi problema yra ir vandens stoka bei jo užterštumas. Ji turi būti sprendžiama kuriant naujas technologijas ir prekes.Ribotų neatsigaminančių išteklių, kaip, pvz., nafta, akmens anglis ir kitos nau¬dingosios iškasenos, atsargos nuolat mažėja. Tai įmonėms kelia nemažai problemų. Įmonės, gamybai naudojančios šiuos išteklius, turi susitaikyti su gamybos kaštų au¬gimu ir suprasti, kad ne taip paprasta bus šias išlaidas perkelti vartotojui. O toms įmonėms, kurios ras naujų, minėtas žaliavas pakeičiančių medžiagų, atsiveria ge¬ros galimybės plėsti rinkas.Prie ribotų neatsigaminančių išteklių priskiriami, pvz., mediena ir maisto pro¬duktai. Jie turi būti apgalvotai ir rūpestingai naudojami. Pavyzdžiui, aprūpinimas maisto produktais gali sukelti problemų vien dėl to, kad dirbamos žemės plotai ri¬boti ir praktiškai negali būti padidinti. Aplinkos taršos didėjimas. Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai kenkia aplinkai. Tas pat pasakytina ir apie cheminių bei branduolinių medžiagų san¬dėliavimą, nesuyrančias pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų užteršimą dėl augalų apsaugos priemonių ir per didelio trąšų su nitratais naudojimo, ir t.t. Todėl visuomenėje vis labiau didėja susirūpinimas šiais faktais ir savo ruožtu iškyla poreikis aplinkos taršą mažinančioms tech¬nologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan.Pastaraisiais dešimtmečiais daugelyje šalių pastebimas didėjantis valstybės insti¬tucijų dėmesys aplinkosaugai. Tai pasireiškia specialių teisės aktų priėmimu, jų prie¬žiūros institucijų sukūrimu bei jau veikiančių reorganizavimu. Aplinkosaugos siste¬moje labai svarbios ekonominio pobūdžio priemonės (baudos, lengvatos, skatini¬mas ir pan.), kuriomis siekiama, kad įmonės ir piliečiai saugotų gamtą, elgtųsi su ja atsargiai ir rūpestingai.[1]Įmonių vadovai ir specialistai ateityje daugiau dėmesio turės skirti aplinkosau¬gos problemoms, susijusioms tiek su apsirūpinimu reikiamomis žaliavomis, tiek ir tuo, kaip užkirsti kelią aplinkos žalojimui. Reikia tikėtis, kad ateityje bus dar griež¬tesnė valstybės ir visuomeninių7. IšvadosBendrovės privalo nuolatos stebėti rinkodaros aplinka ir prie jos prisitaikyti, kad surastų naujų galimybių ir apsisaugotų nuo galimų grėsmių. Rinkodaros aplinką sudaro visi veiksniai, bei jėgos, darantys įtaką bendrovės gebėjimui efektyviai plė¬toti veiklą savo tikslinėje rinkoje.Bendrovės rinkodaros aplinka skirstoma į mikroaplinką ir makroaplinką. 1. Bendrovės makroaplinką sudaro šešios pagrindinės jėgos, kurios jai atveria nau¬jas galimybes arba kelia grėsmes. Tai – demografinės, ekonominės, gamtos, tech¬nologinės, politinės ir kultūrinės jėgos.2. Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai: šalies bendrasis vidaus produktas, pirkėjų pajamos, kaupimo lygis, prekių kainų lygis, kredito gavimo galimybės.3. Gamtinėje aplinkoje pastebimi tam tikrų žaliavų stygius, padi¬dėjusi energijos kaina, tarša, didesnė gamtinių išteklių valstybės kontrolė, akty¬vesnis piliečių domėjimasis šiais klausimais. Technologinei aplinkai būdinga sparti technologijų kaita,”didžiulės investicijos tyrimams ir diegimui. 4. Politinėje aplinkoje tyko trys svarbiausi pokyčiai, kurie turėjo įtakos rinkodaros veiklai: daugėjo verslą kontroliuojančių įstatymų, didėjo interesų grupių ir etikos normų įtaka bei visuomenei naudinga veikla. 5. Kultūrinė¬je aplinkoje pastebimas atsargus pasitikėjimas įvairiomis institucijomis ir organizacijomis, didėjantis patriotizmas ir konservatizmas. gamtos vertinimas ir prasmingesnių, bei tvirtesniu vertybių paieška.8. Literatūra1. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong ,,Rinkodaros principai‘‘ Vilnius 2003.2. Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė, “Marketingas” 1999, Vilnius. 3. Rita Kuvykaitė, „Tarptautinis marketingas“, Kaunas, Technologija, 1997.4. Paskaitų konspektai: „Tarptautinis marketingas ir lizingas“ A.Žvirblis, 2005.5. R. Rivoriūnienė, „Tarptautinis marketingas“, 2002.