Lietuvių kalbos kalbėjimo įskaita.

Ar galima pažinti ir perprasti reklamos meną, perskaičius kelis šimtus knygos puslapių bei daugmaž išmokus, kas joje parašyta? Tokius uždavinio dar niekada nėra sau kėlęs niekas iš rašiusiųjų apie reklamą, ir tai niekada netaps jokio vadovėlio ar šiaip knygos apie reklamą tikslu. Visų pirmą, patirčiai reklamos versle negali prilygti jokia teorija, o antra net labai gali būti, kad dauguma norenčųjų susipažinti su rekamosa pasauliu niekada nedirbs reklamos agentūrose.
Visi profesionalūs reklamuotojai- menininkai, režiseriai, kompozitoriai, tyrinėtojai, reklamos agentai bei vadybininkai- yra svarbios reeklamos kūrimo proceso grindys. Visų jų pastangos,yra skirtos rasti efektyvesnems būdams pateikti prekybos bei reklamos kreipimusis potencialems vartotojams. Veiklos tikslas visada yra sukurti pranešimą, kurio būtų galima kam nors papasakoti apie ką nors- reikiamoje vietoje reikiamu laiku.
Reklamos kūrimo procesą sudaro: tyrimai,reklamos laiko, erdvės bei darbo reklamos produktams kurti pirkimas, planavimas, rašymas, tekstų kūrimas, spausdinimas bei pateikimas eteriui, strateginis planavimas, personalo skelbimų, kurios mes aptinkame žiniasklaidos priemonėse.
Kiekviena atskira reklama siekia spręsti tam tikrus uždavinius, kurie kiekvienam reklamuojančiam yra vis kitokie. Prekės reeklamos tikslas- informuoti pirkėją apie rėmėjo produkciją, arba stimulioti rinką. Paskirtis-parduoti konkrečią produkciją, nukreipti dėmesį nuoanalogiškos konkurentų produkcijos.
Reklamos problema rinkoje atsirado nuo to momento, kai atsirado prekyba, apytiksliai nuo 1478m. ”Tevu” reklaminio plakato šiolaikiniam jo pavidale yra prancuzas Ziul Še

ere, kuris 1986m. Įkure nedidele litografija Parižiuje.
Dauguma reklamos agentūrų užsidarė, kai pablogėjusi ekonominė situacija 1980– ųjų pabaigoje ir 1990-ųjų pradžioje smarkiai apkarpė reklamos biudžetus.
Tuo tarpu dar didesnę įtaką nei ekonominė situacija reklamos raidai turi ir ateityje turės demografiniai pasikeitimai. Tipiškas pirkėjas taps vyresnis ir išmintingesnis.
Tarp daugybės naujovių, audringai besiveržiančančių į mūsų gyvenimą, ypatinga vieta priklauso reklamai. Reklama įsitvirtino spausdintuose leidinuose, radijoje, televizijoje, tapo neatskiriama mūsų gyvenimo dalimi.
Reklamos tikslas išplaukia iš įmonės marketingo, o šis savo ruožtu iš įmonės bendrųjų tikslų. Reklama gali būti siekiama padidinti ar išlaikyti prekybos įmonės ar tam tikrų joje realizuojamų prekių apyvartą, supažindinti su naujomis prekėmis, ar naujai atidaryta parduotuve, informuoti apie kainų sumažinimą, teikiamas paslaugas ir t.t.
Reklamos tikslas iš esmės lemia ir reklamos objektą. Paprastai skiriamos dvi obbjektų grupės:

prekės reklama arba tiesioginio poveikio reklama,

prekybos įmonės arba netiesioginė reklama.

Reklamos planavimas apima ir jos poveikio, t.y. jos efektyvumo kontrolę.

Reklama efektyvi tuomet, kai pasiekiami reklamos tikslai, pavyzdžiui, paklausos skatinimas ir prekių apyvartos didinimas. Skiriama ekonominio ir neekonominio reklamos efektyvumo sampratos. Neekonominėmis kategorijomis mėginama nusakyti reklamos įtakos, įsiminimo arba prisiminimo, suinteresuotumo ir veiksmo efektyvumą. Pavyzdžiui, reklamos įsiminimo efektyvumas gali būti skaičiuojamas kaip reklamą įsiminusių asmenų ir visų verbuotų asmenų santykis procentais. Kokį įspūdį daro reklama, sužinoma apklausus pirkėjus. Kadangi tarp įspūdžio ir

r apklausos praeina tam tikras laikas, įspūdžio matavimas pakeičiamas prisiminimo matavimu.
Ekonominis reklamos efektyvumas nustatomas lyginant reklamos išlaidas su gautomis dėl jos pajamomis.
Reklamos pajamos yra visos tam tikro laikotarpio pajamos, gautos panaudojus reklamą. Stebint reklamavimo metu gautus užsakymus, galima nustatyti ir panaudotų reklamos priemonių ekonominį efektą.
Reklamos esmę tai: reklama yra tam tikro pirkėjo įvaizdžio apie prekės vartotojiškas savybes formavimas, vardan šios prekės gamintojo ekonominio intereso.

1. Reklamos sąmprota ir ypatumai.
Anot M.Čeikauskienės (Reklama ir firmos įvaizdis. 1997 p.5) reklama- tai veiklos rūšis arba kaip tos veiklos rezultatas pagaminta produkcija, kurios tikslas yra pramonės įmonių, paslaugų firmų, visuomeninių organizacijų produkcijos pardavimas arba kitokių įmonės uždavinių sprendimas (realizavimas), platinant apie įmones pačių įmonių pateiktą ir apmokėtą informaciją. Informacija apie įmonę turi būti suformuota taip, kad stipriai paveiktų masinę ar individualią sąmonę, pasiektų pasirinktą vartotojų auditoriją. Reklama yra daugiafunkcinė veiklą, kurios pagalba gali būti siekiama daug ir skirtingų tikslų.

Pagal R.Mažeikaitę (Reklamos pradmenys. 2001, p.13) teigė kad reklama- pakankamai jauna verslo ir mokslo sritis, todėl jos principų raida vyksta taip pat sparčiai, kaip ir jos pačios pažanga. Kadangi reklamos ir kitų marketingo komunikacijų susijungimo procesas dar tik prasideda, pateiktieji principai dažniausiai yra nagrinejami kaip pirminiai.
Reklama- tai specifinių įgūdžių ir profesinių žinių samplaika, kurioje esama daug konceptualių idejų: ir tokių, kurių ša

altinis yra mokslas bei matematinis mąstymas, strategijos ar būdai problemoms spręsti, ir tokių, kurias derėtų kildinti iš meno ar estetikos. Supažinti su reklama- reiškia sužinoti apie visus jos asprktus bei procesus: kiekybinius, strateginius ir estetinius,- skirstomosius prekybiniam pareiškimui planuoti bei kurti.
Apibendrinant tuos du reklamos apibrežimus R.Mažeikaitės ir M.Čeikauskienės man daugiau priimtinas R.Mažeikaitės toliau aš vadovausius būtent jos apibrežimu.
Reklama, skirta vartotojams, atlieka didžiulį vaidmenį rinkoje. Reklamos reikšmingumas priklauso nuo keletos faktorių:
• Rinkos pobūdžio
• Prekės pobūdžio
• Prekės gyvavimo ciklo stadijos
• Prekės kainos
• Reklamai skiriamų lėšų.
Juk akivaizdu, kad prekės įvedimo į rinką stadijoje reklama bus gerokai reikšmingesnė negu išvedimo iš rinkos stadioje. Suprantama ir tai, kad esant suvaržytai rinkai, kai vyrauja prekių deficitas, reklama gali tapti visiškai bereikšme.

1.1 Reklamos tikslai, funkcijos.
Reklama- tai gamintoją ir vartotoją jungianti grandis. (R.Urbanskienė, R.Viržintas,1997 p.8) teigia, kad reklama tampa viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių tarp gamybos, prekybos ir paslaugos teikiančių įmonių, siekiančių panašių tikslų. Informodama vartotojus ir sukeldama pirkėjų susidomėjimą, reklama tarsi padidina pačių prekių vertę- pirkėjai dėl to pasiryžę mokėti brangiau. Galime teigti, kad svarbiausieji reklamos tikslai yra šie:
• Paklausos užtikrinimas;
• Informavimas apie tam tikros prekės egzistavimą, jos išskirtinumą;
• Informavimas apie teikiamos paslaugas;
• Informavimas apie naujų prekių atsiradimą;
• Naujų rinkos segmentų įvaldymas;
• Teigiamų pirkėjo norų sužadinimas;
• Pagalba realizuojant prekes.
Visi šie tikslai turi tarnauti bendraujam reklamos tikslui- didinti pardavimus.reklama yra skirstoma į 3 tipus:
• informacinę
• įtikinančia
• priminančią.
Reklama tu

uri pateisinti lūkesčius ir daryti tai greitai. Pardavimų skatinimas, veikiantis tiesiogiai, daugeliu atveju pakeis reklamą. Be to, klientai be papildomo mokesčio iš agentūrų prašys vis daugiau paslaugų. Stengdamosi patenkinti visus šiuos reikalavimus, agentūros bus priverstos mažinti darbuotojų skaičių bei atsisakyti tokių paslaugų, kurios išlaidų požiūriu yra neefektyvios.

Taip pat jos turės daryti didžiulį spaudimą masinėms informavimo priemonėms, kad šios sumažintų kainas bei užtikrintų priimtinesnius efektyvumo rodiklius. Atsiradus naujoms technologijoms, masinės informavimo priemonės galiės pateikti tikslą, kokios konkrečios reklamos yra efektyvios, t.y. padidina paklausą.
Šiais laikais reklamuotojai įgivendina planavimą iš vidaus į įšorę. Jie, turėdami bazinius duomenis apie pirkėjus ir žinodami perspektyvas, pakankamai tiksliai gali įsivaizduoti, ką po tam tikro laiko darys pirkėjai, bei įvertinti, kurios priemonės yra veiksmingos.
Reklamos ekonominės funkcijos:
1 Padeda subalansuoti preekių pasiūlą ir paklausą.
2 Tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius.
3 Padeda pirkėjams orientuotis rinkoje.
4 Padeda tirti, regulioja ir formuoja rinką.
Siekiant visapusiškai suprasti reklamos esmę būtina susipažinti su reklamos tipais. Tai nagrinesiu sekančiojė darbo dalyje.
1.2 Reklamos tipai, rušys, paskirtis.
Reklama pagal tipus skirstoma į šias grupes:
1. Pagal tai, kas ją pateikia.
2. Pagal reklamos tikslus.
3. Pagal reklamos pobūdį.
4. Pagal reklamos priemones.
5. Pagal tai, kas pateikia reklamą.
Reklama, pateikiama gamintojo vardu
Ši reklama skirta individualiam vartotojui, prekybos sferai, specialistams. Tai gali būti tarptautinė arba prestižinė reklama.
Reklama, pateikiama prekybininkų vardu
Daugeliu atveju reklama rūpinasi ne tik prekės gamintojai ar paslaugų teikėjai, bet ir tarpininkai, kurie prekiauja šiais produktais ir yra suinteresuoti, kad apie jų įmonę bei produktus sužinotų kuo daugiau potencialių vartotojų.

Dismenininkai mažmenininkai potencialūs

vartotojai

Reklama, pateikiama individualių asmenų vardu
Tai mokami skelbimai spaudoje, skelbimų lentose, radijo reklama. Tuo būdu visuomenėje vyksta daug abi puses tenkinančių mainų.
Prekės reklama ir reklama, kuria siekiama paklausos didinimo, dažniausiai naudojama reklamuojant konkrečią prekę. pagrindinis skirtumas tarp firminės ir prekių reklamos bei reklamos, kuria siekiama didinti paklausą, yra tas, kad pirmoji remia tam tikrą prekę ištisus metus, antroji- tik prekės paklausos skatinimo periodu.
Reklamoje yra keturi paskirties aspektai: marketingo, komunikacinę, ekonominę ir visuomininę reklamos paskirtis.
1. Rinkodaros paskirtis. Marketingas- tai strateginis procesas, naudojamas versle tam, kad patenkintų norus bei poreikius prekėmis bei paslaugomis. Reklama- tai tik vienas iš kelių bendros kompanijos marketingo komunikacijos programos elementų, nors- pastebimiausias, bet nebutinai svarbiausias. (R.Mažeikaitė. 2001 p.7)
2. Komunikacinė paskirtis. Reklama- tai viena iš marketingo komunikacijos formų. Reklama ne tik informuoja pirkėjus apie prekes, bet ir sukuria jų įvaizdžius, kurioje pirkėjo sąmonėje tampa neatsejami nuo konkrečių žinių apie reklamuojamų prekių savybes.
3. Ekonomine paskirtis. Dvi pažiūrų sistemos, kuriomis remiantis nagrinėjama reklamos įtaka ekonomikai, vadinamos rinkos galios ir rinkos konkurencijos teorijomis.
4. Visuomininė paskirtis. Ji informuoja mus apienaujus ar patobulintus produktus ir moko, kaip tomis pirkėjams galimybių kompetentingiau apsispręsti. Ji atspindi mados tendencijas.
Nors tam tikroms grupėms žmonių,PVZ., mažems vaikams ar pagyvenusiems žmonėms kai kurios reklamos gali pasirodyti esančios labai ispūdingos, palyginti su kitais žmonėmis, visai nėra pagrindo kategoriškai teigti, kad reklama ar reklaminis klipas gali apkvailinti ar priversti žmones apsispręsti dėl kokio nors pirkinio.
1.3 Reklamos objektas ir subjektas.
Reklamos tekstai konkretizuojami nustatant reklamos objektą ir subjektą.pagrindinis reklamavimas, keliamas bet kuriam reklamuojamam objektui, yra jo kokybė. Jei reklamuojamos prekės kokybė nepatinka, gera reklama tampa neveiksminga, ir vartotojas ima nepasitikiėti preke bei gamintoju.
Jai prekė nera dar išejusi į rinką, jos savybes reikėtu patikrinti prieš masinę gamybą. Išleidus į apyvartą bandomąją partiją, reikėtų atlikti gyventojų apklausą. Apklausa turetu but vikdoma pastovei, pasikeitus vartotojų skoniams ir poreikiams, prekę galima būtų patobulinti.
Reklamos subjektas nustatomas atliekant rinkos segmentavimą. Kadangi rinka susideda iš vartotojų, o jie skirtingi visais atžvelgiais, interesu skirtumas, pajamos, amžius ir t.t., labai sunku išskirtitam tikrą dalį, kurios interesai būtų panašus.
Siekiant nuosekliai išanalizuoti reklamos ypatumus butina susipažinti su pagrindinėmis reklamos savybemis. Todėl sekančioje darba dalyje analizuosiu: reklamos etapus, savybės, planus.

2. Reklamos veikla, demonstracinė reklama
2.1 Reklamos savybės,veiklos planas.
Rementis amerikčų mokslininko F.Kotlerio reklamos apibrežimu, būtų galima akcentuoti tokias reklamos savybes:
• Reklama yra neasmeninis informacijos perdavimo būdas;
• Reklama yra apmokamas informacijos perdavimo būdas;
• Yra konkretus reklamos užsakovas, kuris apmoka visas reklamos išlaidas.
Visuomenė apie reklamą susiformavusi gana skirtingus požiūrius: nuo labai neigiamų iki džiugaus susižavejimo. Todėl vertinti reklamą venareikšmiškai būtų neteisinga.
Teigiamoms reklamoms savybėms galima priskirti:
• Gebejimą pritraukti didelę ir geografiškai išsibarssčiusią rinką.
• Galimibę panauduoti daug ir įvairių informacijos perdavimo priemonių- nuo nacionalinės televizijos iki vietinių laikraščių.
• Reklama sudaro sąlygas asmeniniams pardavimams: informuoja auditoriją ir kuria palankių požiūrį apie firmos produkciją. Reklama padeda funkcionuoti mažmeniniei prekybai, kurioje išplėsta savitarna.
Neigiamos reklamos savybėms galima priskirti:
• Reklamos skelbimų griežtą standartizavimą, lankstumo salygių. Tokius skelbimus sunku pritaikyti skirtingoms vartotojų grupėms ir jų reikmėms.
• Kai kurios reklamos veiklos rūšys reikalauja didelių išlaidų, net jeigu sąnaudos vienam žiurovui ar skaitytojui yra nedidelės. Dėl to mažoms įmonems savo reklamai nauduoti atskiras informacijos priemones yra gana keblu;
• Aukšta reklamos kaina veda prie to, kad daroma labai trumpa, daugelis skelbimų neturi pakankamos apimties informacijos, reikalingos auditorijai.
• Kadangi reklama yra neasmeninio pobūdžio, tokiai reklamai labai sunku sulaukti grįžtamojo ryšio, o dažniausiai tai iš viso neįmanoma.
Greta aptartų teigiamų ir neigiamų reklamos savybių, galima paminėti ir keletą kitų, reklamai būdingų bruožų:
• Viešumas. Reklama yra atvira visiems, kurie ja suinteresuoti, kurie nori ir geba ją priimti ir suvokti.
Firmos veiklos plano rengimas apima devynis svarbiausius etapus (Evans Dž.Rberman B.Marketingas.- Maskva.1990)., kurie pateikti 2 lenteleje.
Firmos reklamos veiklos plano rengimo pirmasis etapas- tikslų nustatymas. Reklamos tikslai gali būti susiję su firmos prekių paklausa ir firmos įvaizdžiu.galimi konkretūs firmos reklamos tikslai parodyti 3 lentelėje.

1.Tikslų nustatymas

2.Atsakomybės nustatymas

3.Biudžeto formavimas

4.Temų rengimas

5. reklamos priemonių pasirinkimas

6. Reklaminių skelbimų kūrimas

7. Reklamos laiko parinkimas

8. Bendrų pastangų analizė

9. Sėkmės/nesėkmės nustatymas

2 lent. Firmos reklamos veiklos plano rengimo etapai.
R Marytė Čeikauskienė.” Reklama ir firmos įvaizdis.“

3 lentelėje pateikti galimi konkretūs reklamos tikslai tam tikrose srityse.paprastai tie tikslai tarpusavyje persipina ir jų siekimas eina vieninga gija per visą firmos reklamos veiklos planą. PVZ.,Atskira firma reklamuodama gali stengtis vienu metu informuoti vartotojus apie naujas sąligas ir prekes, įtikinėti vartotojus pirkti jų prekes, saugoti savo nuolatinius klientus, ilistruoti įvairias savo firmos veiklos puses.

Tikslų rūšis Konkrečių tikslų iliustravimas
Orientuoti į paklausą
Informacija

Įtikinimas

Priminimas(palaikymas)

Pateikti žinių apie gaminio ženklą arba naują prekę tikslinėje rinkoje;
Supažindinti vartotojus su nauja parduotuvės darbo tvarka;
Sutrumpinti darbo laiką, kurį sugaišta pardavėjas, atsakinėdamas į svarbiausius klausimus
Pasiekti gaminio ženklo pranašumą;
Padidinti parduotuvių lankomumą;
Pasiekti didesnį palankumą gaminio ženklui
Stabilizuoti pardavimus; palaikyti palank. Požiūrį į gaminio ženklą;
Palaikyti gaminio ženklo ir įvaizdžio pažįstamumą
Orientuoti į įvaizdį
Šakiniai

korporaciniai
Parengti ir palaikyti palankų įvaizdį;
Sukurti bendrą paklausą
Parengti ir palaikyti palankų firmos įvaizdį;
Sukurti selektyvą paklausą

3 lent. Galimi konkretūs firmos reklamos tikslai .
Marytė Čeikauskienė. Reklama ir firmos įvaizdis.

Antrasis firmos reklamos plano rengimo etapas yra atsakomybės nustatymas. Norėdama nustatyti,kas atsakys už reklamą, firma gali pasitelkti arba savo reklamos padalinį, arba pasamdyti reklamos agentūrą iš šalies.
Reklamos agentūra atlieka įvairias funkcijas. Paprastai ji dirba kartu su firma rengdama firmos planą: padeda parinkti temą, pateikimo kanalus, parengti skelbimą ir kitus aspektus. Firmos sprendimas pasinaudoti reklamos agentūros paslaugomis priklauso nuo savos patirties, išteklių ir reklamos reikšmės firmai.
Firma, nustatančius bendrus asignatavimus reklamai, toliau formuoja detalų reklamos biudžetą(trečiasis etapas).
Po to firma rengia bendras kompanijos reklamos temas (ketvirtas etapas).
Firmos gali pasirinkti tinkamiausias priemones (penktas etapas),įvertindamos tokius veiksnius: kaina, nenaudinga auditorija, reklamos skelbimų pateikimo dažnumas bei pastovumas, poveikio laipsnis, užpildymas, pateikimo terminai.
Reklaminių skelbimų kūrimas(šeštas etapas) susijęs su keturiais svarbiausiais sprendimais:
1.Turi būti nustatytas reklamos turinys. Reikalaujama, kad kiekvienas skelbimas turėtų pavadinimą arba tokią pradžia, kuri sudomintų vartotojus.
2.Turi būti nurodytas darbo grafikas, kuris turi apimti laiką, reikalingą tekstui ir vaizdui paruošti pagal pasirinkto informacinio šaltinio nustatytus terminus.
3.Reikia nustatyti skelbimų vietą laidoje arba spausdintame leidinyje. Priklauso kam skirta reklama. Juo brangesnis skelbimas, tuo firmos labiau suinteresuotos jį tinkamai išspauzdinti arba paskelbti.
4.Firma turi nustatyti, kiek bus nauduojama pagrindinio skelbimo valandų. Tai priklauso nuo prezintacijos dažnumo ir reklaminio skelbimo kokybės.
Reklamos pasirodymo termino nustatymas (septintas etapas) reikalauja dveju svarbiausių sprendimų: kiek kartų skelbimas bus skelbiamas ir kokiu metų laiku tai daryti geriausia.
Aštuntasis reklamos parengimo etapas yra bendrų pastangų analize. Noredami skatinti pardavimus arba mažinti reklamos išlaidas,turi peržiurėti bendrų pastangų galimybes.
Sekmės arba nesėkmės nustatymas- devintasis reklamos plano etapas. Turime suprasti, kad reklamos sėkmė ar nesėkmė nustatoma tuo, kiek reklama padėjo firmai pasiekti savo tikslą reklamuojamoje srityje.

2.2 Demonstracine reklama.
Demonstracinė reklama daugumai įmonių yra labai reikalinga. Jai priskiriamos tokios priemonės:
• Parodos:
-parodos-pardavimai
-parodos-peržiūros
-parodos-ekspozicijos
• Demonstravimas:
-prekių veikimo
-madų
• Degustacijos
• Mugės
• Pristatymai
• Nemokami seminarai,konferencijos
• Nemokamas pavyzdžių dalijamas
• Festivaliai.
Šios priemonės naudojamos švenčių arba įvairių specialiai organizuojamų renginių metu, suteikia galimybę užmegzti tesioginius ryšius su pirkėjais, partneriais.
DEMONSTRACINĖ
RKLAMA

PARODOS MUGĖS PRISTATYMAI DEGUSTACIJOS

Parodos- Demonstravimas
Pardavimai Nemokamas

Nemokami pavyzdžių

Seminarai dalijimas

Parodos- Didmeninės
Peržiuros mugės
prekių veikimo

demonstravimas
Parodos- Specializuotos
Ekspozicijos mugės Madu

Demonstravimas

Prekių

dalijimas

Suvenyrų

Dalijimas

4 lent.Demonstracinės reklamos formos.
R.Urbanskienė, R.Viržintas.“ Demonstracinė reklama: mugių ir parodų organizavimas.“
Demonstravimo tikslas yra parodyti ar pristatyti prekę, siekiant ją parduoti. Pats demonstravimas turi vykti ne ilgiau kaip penkias minutes, per kurias turi būti „apdorojamas“ žiūrovas. Todėl prekių demonstravimas bus efektyvus tik tada, kai produktas bus pateiktas labai patraukliai.
Prekės demonstravimas glaudžiai siejasi su pristatymais (prezentacijomis), kurio metu prekės demonstravimo paprastai neišvengiama.
Nemažai marketingo specialistų daugiausia dėmesio skiria mugėms ir parodoms- demonstracinės reklamos formoms, kurių taikymas reikalauja daug žinių apie jų ypatumus ir organizavimą, patirties.mugės ir parodos yra stambiausi demonstracinės reklamos renginiai, kuriose dažnai organizuojami pristatymai, madų demonstravimas, seminarai, nemokamas pavyzdžių dalijimas,prekių veikimo demonstravimas.

2.1 Reklaminės kompanijos esmė ir ypatumai.
Reklaminės kompanijos apibūdinimas yra sudėtingas, nes reklamos negalima apibrežti vienu sakiniu.
Konkrečios reklamos savybės (5 lent.) plačiau atskleidžia jos esmę.
1. reklama nėra tik techninių objekto parametrų išvardijimas. Siekiant įtikinti būsimą vartotoją įsigyti daiktą, būtina akcentuoti, kokią naudą žmogus turės, jeigu pasielgs taip, kaip yra kviečiamas.
2. reklama visada pateikia ką nors naujo, dar nežinomo vartotojui. Tas naujumo laipsnis kiekvienu konkrečiu atvju yra skirtingasš
3. reklama yra kompaktiška, nepilna informacija. Ji charakterizuoja tik teigiamas objekto sąvybes, ir tai ne visas, o tik tas, kurios konkrečiai auditorijai yra pačios svarbiausios.
4. reklamos tekstu kalba pasižymi ekspresyvumu, vaizdumu, originalumu, išraiškingumu.
5. reklama- tai trumpa, originali, turinti konkretų adresą informacija, kurio tikslas paskatinti žmogų vartoti konkrečius objektus.
5 lent. Reklamos savybių įvertinimas.
Darius Jokubauskas. Reklama ir jos poveikis vartotojui
2.4 Reklamos platinimo priemonė – tai informacijos kanalas, kuriuo reklamos pranešimai pasiekia vartotoją: laikraštis, žurnalas, televizija, radijas ir pan. reklamos procese reklamos platinimo priemonė paprastai atstovauja organizacija savininkė: leidyba, redakcija, specializuota firma (pvz.: turinti kino nuomos punktus, turinti tiesioginio pašto siuntų adresus), televizijos studija ir t.t. Plačiau apie reklamos platinimo priemones aprašysiu skyrelyje “Reklamos rūšys, tipai, jų naudojimas”.
Norint daugiau sužinot apie reklamą reikia žinot ir vartotojo nuomonė. kitoje dalije aš parašisių apie pirkejo nuomone ir pateiksiu apklaustu žmoniu anketą.
2.5 Vartotojas, jo nuomone.
Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisi turėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jį sudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą. Vartotojų auditorija yra suprantama kaip daugybė nuomonių, daugybė charakterių, įpročių, daugybė veidų ir asmenybių. Auditorija yra asmenų grupė, į kurią kreipiasi reklamos teikėjas savo pranešimu. Vartotojų reakcija gali būti įvairi, jis gali priimti tą reklamą ir susidomėti siūloma preke ar paslaugą, arba gali sureaguoti neigiamai ir nekreipti dėmesio į naujai reklamuojamą prekę. Todėl kiekvienos reklamos tikslas yra sudominti potencialų klientą savo reklamuojama preke ar paslauga.
Šiame darbe aš išdėsčiau savo ir kitų autorių mintis apie reklamą, jos ypatumus, rūšis ir savybes. Tai dariau daugiau iš reklamos užsakovo pozicijos. Bandžiau išsiaiškinti, kokį pelną neša reklama, ar ją apsimoka pirkti, kai nustatyti jos efektyvumą ir pan. Šiame skyrelyje pabandysiu paanalizuoti reklamą žiūrint iš vartotojo pozicijų, nes vartotojo nuomonė apie reklamą ir yra svarbiausia, nes vartotojas ir yra reklamos tikslas. Ir tik žinodami daugumos vartotojų nuomonę reklamos gamintojai gali sukurti tokią reklamą, kad ji patiktų vartotojui.
Aš pabandžiau atlikti nedidelę apklausą anketomis. Anketa susideda iš devynių klausimų iš kurių setini susiję su reklama, o kiti du lyties ir amžiaus išsiaiškinimui. Iš viso mano anketas užpildė 15 žmonių, 12 moterų ir trys vyrai. Anketas pildė įvairaus amžiaus žmonės, pradedant studentu ir baigiant pensininku. Išanalizavęs anketų rezultatus aš galiu išskirti tokius pastebėjimus:
1) Didžiajai dalei mano apklaustų žmonių, didžiausią įtaką, jų nuomone, daro reklama per televiziją. Net dvylika žmonių tai atsakė anketoje. Kiti pasirinko reklamą spaudoje, per radiją, reklaminiuose stenduose, parodos ir muges.
2) Prieš sudarydamas anketą, aš maždaug taip ir numačiau atsakymus į pirmąjį anketos klausimą, todėl antrąjį klausimą ir pateikiau, kaip tik apie reklamą per televiziją. Penki žmonės atsakė, kad reklama per televiziją juos erzina, trims žmonėms patinka, šeši – nekreipia į reklamą jokio dėmesio ir vienam žmogui reklama “patinka jei geros kokybės”.
3) Ar mano apklausti žmonės dažnai susigundo nusipirkti reklamuojamą produktą tuoj pat pamatę reklamą, atsakymai pasiskirstė taip: net septyni iš mano apklaustųjų kartais tik pamatę reklamą eina nusipirkti reklamuojamo produkto. Ir taip pat septyni niekada taip nedaro. Tik vienam žmogui tai atsitinka gana dažnai. Pagal šiuo klausymo atsakymus galima spręsti apie reklamos įtaką žmogui. Jei beveik pusė iš apklaustųjų reklamuojamą produktą eina nusipirkti.
4) Paskutiniu metu reklama tikrai sparčiai lenda į visas sritis. Dėl techninių galimybių spartaus žengimo į priekį, didėja ir reklamos galimybės. Reklamos gamintojai stengiasi reklamas padaryti kuo profesionalesnes visapusiškai. Reklaminiuose klipuose produktas yra pagražinamas ir kartais jam priskiriamos net neesamos savybės. Nors ir už reklamoje pateiktą neteisingą informaciją yra skiriama 5% tos firmos metinių įplaukų dydžio bauda, bet vis teik yra ir tokių, kurie rizikuoja. Taip pat reklamos gamintojai randa būdų, kaip be melagingos informacijos pateikti reklamą taip, kad tas produktas atrodytų geresnis, nei konkurentų analogiškas produktas. Ar supranta tai tie, kurie žiūri reklamą, kuriems yra reklama skirta? Tai aš ir pabandžiau išsiaiškinti ketvirtuoju savo anketos klausimu. Dešimt mano apklaustųjų mano, kad reklama yra tik noras įtikti pirkėjui, kiti penki mano, kad reklamoje pasakomos tik geros produkto savybes. Atsakymo, kad viskas kas sakoma reklamoje yra tiesa, niekas nepasirinko. Nors visi puikiai supranta, kad reklamoje yra “perlenkiama lazda”, bet vis tiek varomi kažkokios slaptos reklamos jėgos labiau perka reklamuojamą produktą.
5) Į klausimą “ar reklama yra reikalinga?”, daugelis atsakė, kad taip, bet buvo vienas žmogus, priklausantis 46 – 55 metų grupei, kuris mano,kad vis dėlto reklama yra nereikalinga.
6) Įvairiausių prekių gamintojai kartais skiria tikrai dideles sumas reklamai. Kartais net sunku įsivaizduoti, kaip jie gali tiek uždirbti, kad nupirkti vien tik reklamą, o jau nekalbant apie tai, kad įmonė turi nešti pelną. Todėl man buvo įdomu sužinoti, kaip žmonės galvoja, ar reklama yra verta to, kad už ją mokėtume. Visi mano apklaustieji sutiko vienbalsiai, kad reklama atsiperka.
7) Į klausimą ar reklama yra naudinga vartotojui, taip pat beveik visi pasirinko atsakymą taip. Tik vienas iš apklaustųjų atsakė ne.
Iš šių viso to, galima padaryti išvada, kad vartotojai supranta, kad reklamoje yra pagražinamos prekės savybės, kad reklama yra siekiama padaryti viską, kad tik tas produktas būtų geriau perkamas, bet supranta ir tai, kad reklama suteikia vartotojui galimybę rinktis produktą iš didelės įvairovės, ji suteikia informaciją apie naujai gaminamus produktus ir kad reklama yra neatsiejamas visuomeninio gyvenimo dalykas.
2.6 Reklamos proceso sudėtinės dalys
Reklamos proceso organizavimas suprantamas kaip jo funkcionavimas, jo tarpusavio elementų sutvarkymas, kurių rezultatas yra visas veiklos procesas, adekvatus rinkos aplinkai. Kad jis būtų pakankamai efektyvus, prieš tai turi būti atlikti išsamūs marketingo tyrimai, strateginis planavimas, parengti taktiniai sprendimai, diktuojami reklamos davėjo pardavimo tikslų ir konkrečios padėties rinkoje. Reklamos proceso sudėtinės dalys parodytos lenteleje Nr.6.
6 lent. Reklamos proceso sudėtinės dalys.

3. REKLAMOS EFEKTYVUMO NUSTATYMAS
Reklamos efektyvumą reikia tirti tada, kai jos priemonės jau yra panaudotos ir išplatintos. Šis tyrimas leidžia patikrinti ankstesnių prognozių teisingumą, o joms nepasiteisinus, imtis priemonių pakeisti reklamos strategiją, padaryti reklamą efektyvesnę. Reklamos efektyvumą galimam vertinti trimis aspektais: socialiniu, ekonominiu ir psichologiniu. Pirmasis turi atsakyti į klausymą, kaip reklama atlieka savo funkcijas, tenkinant gyventojų poreikius, juos formuojant, plečiant gyventojų žinias apie prekes, jų paskirtį vartojimą. Antrasis aspektas turi atsakyti į klausymą, kaip panaudotos reklamos priemonės stiprina pirkimus, kaip jos padeda subalansuoti pasiūlą ir paklausą. Psichologinio reklamos efektyvumo nustatymo uždavinys yra nustatyti, ar veiksmingos yra naudojamos reklamos priemonės, ar jos orientuoja pirkėjus mums norima kryptimi, padėdamos didinti ir socialinį ir ekonominį efektyvumą.
Ekonominio reklamos efektyvumo nustatyti tiksliai yra matematiškai neįmanoma. Bet nustatinėjant reklamos efektyvumą yra remiamasi tokiais rodikliais: prekių pirkimo skirtumu prieš reklamą ir po jos, apyvartos padidėjimu esant reklamai, darbo našumu, prekybinių pajėgumų panaudojimų ir kitais išvestiniais rodikliais. Sunkumą sukelia tai, jog prekių realizavimui mažmeninėje rinkoje, be reklamos turi įtakos ir kiti veiksniai – prekių kokybė, kaina, prekybos sistema, prekybos sezoniškumas ir kt., todėl nustatyti tik tą apyvartos padidėjimą, kurį sukėlė reklama yra neįmanoma.
Praktikoje plačiai naudotinas ekonominio efektyvumo įvertinimo metodas, pagrįstas papildomo pelno, gauto naudojant reklamą, santykiu su reklamos išlaidomis:

Formulė Nr.1.
E= T1-T0 (D – C)

100 * P

čia E – ekonominio reklamos efektyvumo rodiklis;

T1 – prekių apyvarta po reklaminiu periodu;

T0 – prekių apyvarta prieš reklaminiu periodo;

D – prekybinių nuolaidų dydis (% nuo reklamuojamos prekės kainos);

C – cirkuliacijos kaštų lygis (90%);

P – išlaidos reklamai.
Yra dar vienas būdas, kaip galima apskaičiuoti reklamos ekonominį efektyvumą, jame siūloma atsisakyti prekybinės nuolaidos bei cirkuliacijos kaštų rodiklių, o naudoti rentabilumo rodiklį, kuriame atsispindi ir kitos su prekės realizavimu susijusios išlaidos. Tokiu atveju reklamos efektyvumas gali būti apskaičiuojamas taip:
Formulė Nr.2
E=A1*(Ir-1)*T*R
čia E – ekonominio reklamos efektyvumo rodiklis;

A1 – vidutinė venos dienos apyvarta iki reklamos panaudojimo;
(Ir-1) – apyvartos padidėjimo indeksas, veikiant reklamai;

T – apyvartos apskaitos laikotarpis dienomis iki reklamos ir ją panaudojus;

R – rentabilumo lygis %.
Atskirų reklamos priemonių efektyvumą tikslinga tirti ne tik reklamos kampanijos pabaigoje, bet ir jos metu. Jei matoma, kad kažkuri reklamos priemonė yra neefektyvi, tai ja galima pakeisti kita priemone. Reklamos priemonių kokybę, jų psichologinį efektą kiek tiksliau galima nustatyti eksperimentiniais metodais, bet tik tuomet, kai reklamos priemonė jau yra platinama. Vienas iš tokių metodų yra stebėjimų metodas, jo esmę sudaro tiesioginis stebėjimas, kaip elgiasi vartotojas. Visi stebėjimai yra registruojami, o paskui analizuojami. Kitas metodas yra vartotojų apklausa – tai aktyvus metodas. Juo naudojantis galima ištirti kaip pirkėjas sužinojo apie prekę ar paslaugą, tai yra iš kokios reklamos priemonės. Apklausą galima atlikti dviem būdais – platinti anketas ir tiesiogiai bendrauti su vartotojais (interviu).

4. Darbas su žiniasklaida
Organizuodamas reklamines kampanijas reklamos vadybininkas turėtų didžiausią dėmesį skirti informacijos apie organizuojamus renginius platinimui žiniasklaidoje. Joks skelbimas arba reklaminis klipas nesuteiks tiek informacijos bei tokio stipraus reklaminio poveikio kaip straipsnis spaudoje arba reportažas televizijos arba radijo žinių laidoje. Žurnalistai neprivalo rašyti apie Jūsų rengiamą renginį, bet Jūs turite padaryti viską, kad jie tai darytų. Laikraščiuose ir žurnaluose turi pasirodyti reklamojamo objekto logotipas ir pavadinimas. PVZ. A. Butkevičius mano, kad yra labai naudinga bet kokį muzikinės grupės gyvenimo įvykį surekšminti. Siekti apkalbų, “išpūsti kuo didesnį meilo burbulą” iš kasdieninio muzikantų gyvenimo. Tačiau yra labai svarbu, kad tie straipsniai arba reportažai nesukompromituotų. Reikia siekti, kad šios informacijos poveikis būtų teigiamas. Todėl yra būtina, kad žiniasklaidos atstovai gautų teisingą informaciją. Čia taip pat jiems padeda Reklamos ir informacijos vadybininkas. Pasinaudodami bet kokia musu pasiulita medžiaga spaudos atstovai gali rašyti straipsnius. Šie straipsniai turi ne tik informacinį, bet ir stiprų reklaminį poveikį. Televizijai, be informacijos apie rengini, produkta dar yra pateikiama vaizdinė medžiaga. Šią medžiagą televizija gali panaudoti reportažams rytinėse, žinių bei pramoginėse laidose, kultūrinių renginių anonsuose (jai lečia kulturinius renginius).

Spaudos konferencijų rengimas – taip pat Reklamos vadybininko prerogatyva.

Tam, kad Jums reikalngi žurnalistai padėtų Jums ir patys gerai ir teisingai atliktų savo darbą, reikia su jais palaikyti gerus profesinius ar net asmeninius ryšius. Nepamiršti jiems nusiūsti pakvietimus, skirti ne pačias blogiausias vietas salėje(jei spektaklis, madu sou) pasirūpinti, kad nekiltų nesusipratimų su personalu ar renginio apsauga. Tačiau visų svarbiauia – bendrauti. Visdėlto žiniasklaida yra mūsų ketvirtoji valdžia.

Išvados

Šiandien, praėjus 10 metų po nepriklausomybės atgavimo, Lietuvą užplūdo visa jūra įvairiausios reklamos, siūlančios užsienio ir mūsų gamintojų produktus: gatvėse mirga įvairespalvės reklmos, parduotuvių vitrinos, automobiliai, viešasis transportas, transparantai, plakatų ir afišų gausybė. Reklama televizijoje ir radijuje – kas 15 – 20 minučių. Spauda taip pat šiandien gali pragyventi tik iš reklamos. O kiek dar paslėptos, iš pirmo žvilgsnio nematomos ir nesuvokiamos reklamos – straipsniai, reportažai, loterijos, radijo bei televizijos viktorinos ir t.t. Natūralu, kad nuo tokios informacijos gausos vartotojas atbunka ir ima atsirinkti kokį skelbimą ar plakatą skaityti, į kokią reklamą radijuje ar televizijoje atkreipti dėmesį.

Rimtai reklamuojant kaž koki objektą reikia iškart pajungti visus svarbiausius reklamavimo kanalus: televiziją, radiją, spaudą, internetą, lauko reklamą. Didžiausias dėmesys yra skiriamas žiniasklaidai. Visi šie reklamavimo kanalai turi dirbti darniai ir kokybiškai, papildyti vienas kitą.
1. Be abejo, tokia reklaminė kampanija kainuoja labai brangiai. Todėl vienas iš svarbiausių reklamos vadybininko uždavinių yra ieškoti kelių, kaip tą maksimalų efektą pasiekti su minimaliomis finansinėmis išlaidomis. Toks darbas reikalauja didžiulių pastangų. Todėl yra labai svarbu, kad reklamos vadybininkas sugebėtų susiorientuoti situacijoje, jaustų gyvenimo pulsą, gerai išmanytų vadybos bei marketingo principus. Juk šiuo darbu yra stengiamasi patenkinti žmonių socialinius poreikius. Anot vadybos docento Frydricho Loko (Berlynas), “kultūros produktų negalima pardavinėti kaip skalbimo miltelių. Čia reikalinga specifinė rinkodara, kadangi po pinigų kepure slypi dvasinės vertybės ir meninės galimybės. Dėl tos priežasties muzikos komercija yra gana sudėtingas reiškinys” (“Muzikinės veikolos vadybos studija”, Žalpys E., 1994 p.10).

Be abejo, norint suorganizuoti sėkmingą reklaminę kampaniją neįmanoma išsiversti ir be profesinių bei asmeninių ryšių. Čia yra labai svarbus pasitikėjimo aspektas.

Šiame darbe yra pateikti pagrindiniai reklaminės kampanijos organizavimo principai. Darbo tikslas buvo įrodyti, kad reklamos organizavimas yra svarbus darbas. Viso darbo procese nėra nesvarbių dalykų. Visai mažytė klaidelė, padaryta darbo pradžioje (pvz.: reklaminio teksto projekte), kaip virusas paplinta visais naudojamais reklaminiais kanalais. Todėl negalima numoti ranka net į pačius nereikšmingiausius dalykus. Jeigu reklamos kokybė pasirodys nepakankamai aukšto lygio, tiek psichologiniu, tiek techniniu aspektu tai dažnas jos “dozavimas” vartotojui nesumažins, bet padidins jo abejingumą.

Tačiau verta suprasti, kad neužtenka vien laikytis šių principų kuriant tikrai efektyvią reklamą. Šios taisyklės gali tik padininti Jūsų reklamos efektyvumą. Kiek tik pasaulyje gyvuoja reklama, remiantis šiomis taisyklėmis buvo sukurta gausybė efektyvios reklamos “konstrukcijų”. Todėl yra labai svarbu nepasikartoti planuojant ir organizuojant reklaminę kampaniją. O to išvengti yra būtina, jeigu norite, kad į Jūsų renginį būtų atkreiptas dėmesys. Čia jau reikalinga naujovė, idėja. Idėja, kuri būtų intriguojanti, stebinanti, skatinanti smalsumą, aktuali ir netikėta. Ji turi pralenkti kitas idėjas, net vartotojų lūkesčius, vaizduotę. Jeigu Jūs nerasite tokios idėjos ir Jūsų reklama niekuo neišsiskirs iš kitų reklamų arba jeigu Jūs neįdėsite pakankamai pastangų siekiant maksimalios reklamos kokybės, kodėl kas nors į Jus atkreipti dėmesį?..

Tik labai atsakingi ir gerai suplanuota bei kruopščiai įgyvendinta reklaminė kampanija gali duoti maksimalų efektą – didžiulį visuomenės susidomėjimą.

I. ĮŽANGA

1. Reklamos svarba “šiuolaikinėje visuomenėje nuolatos didėja”. Ši Popiežiškosios tarybos pastaba, pareikšta prieš ketvirtį amžiaus apžvelgiant visuomenės komunikavimo priemonių padėtį, šiandien yra dar teisingesnė.
Kaip žiniasklaida visur daro milžinišką įtaką, taip ir reklama, besinaudojanti žiniasklaida kaip priemone, yra skvarbi, galinga jėga, formuojanti nuostatas ir elgesį šiandienos pasaulyje.
Nuo Vatikano II Susirinkimo Bažnyčia ypač dažnai imdavosi žiniasklaidos, jos vaidmens bei atsakomybės temos. Ji stengdavosi traktuoti žiniasklaidą iš esmės teigiamai, laikydama ją “Dievo dovana”, pagal dieviškosios Apvaizdos planą vienijančią žmones ir “padedančią jiems aktyviai dalyvauti Dievo išganomuosiuose darbuose”.
Sykiu Bažnyčia pabrėžia žiniasklaidos pareigą skatinti autentišką, integralų asmenų vystymąsi bei visuomenės gerovę. “Informacija, teikiama žiniasklaidos, tarnauja bendrajam gėriui. Visuomenė turi teisę gauti tiesa, laisve, teisingumu bei solidarumu pagrįstą informaciją”.
Bažnyčia pradeda dialogą su žiniasklaidos darbuotojais vadovaudamasi būtent šia dvasia. Sykiu ji atkreipia dėmesį į moralės principus bei normas, kurios visuomenės informavimo priemonėms galioja lygiai taip pat kaip ir kitoms žmogaus elgesio formoms ir kritikuoja šias normas pažeidžiančius politinės veiklos būdus bei praktikas.
Šiose gausėjančiose publikacijose, kurių atsiradimo priežastis yra Bažnyčios dėmesys žiniasklaidai, vienur kitur aptariama ir reklamos tema. Grįžti prie šios temos dabar mus paskatino didėjanti reklamos svarba bei poreikis išsamiau tai panagrinėti.
Norėtume atkreipti dėmesį į teigiamą indėlį, kuriuo reklama gali prisidėti ir iš tiesų prisideda; atskleisti etines ir moralines problemas, kurias ji gali iškelti ir iš tiesų iškelia; nurodyti šioje srityje galiojančius moralės principus; ir galiausiai pasiūlyti tam tikras priemones, į kurias turėtų atsižvelgti profesionalūs reklamos ir privataus verslo darbuotojai, taip pat valstybės pareigūnai ir Bažnyčios.
Priežastis, dėl kurios imamės šių klausimų, yra paprasta. Reklama šiandieninėje visuomenėje daro didžiulę įtaką žmonių požiūriui į gyvenimą, pasaulį ir pačius save; tai ypač pasakytina apie jų vertybes ir rinkimosi bei elgesio būdus. Tai klausimai, kuriais giliai ir nuoširdžiai domisi ir turi domėtis Bažnyčia.
2. Reklamos sritis yra itin plati bei įvairi. Bendrai imant, reklaminis pranešimas paprasčiausiai yra viešasis skelbimas, kuriuo norima perteikti informaciją ir rasti klientūros ar sukelti kokias nors kitokias reakcijas. Akivaizdu, kad reklama iš esmės turi du tikslus – informuoti ir įtikinti, ir labai dažnai šių abiejų, nors ir skirtingų, tikslų siekiama vienu metu.
Reklama nėra rinkodara (verslo priemonių, padedančių gamintojų prekėms pasiekti vartotojus, kompleksas) ar vadinamasis santykių su visuomene (public relations) darbas (sistemingos pastangos sukurti visuomeniškai patrauklų tam tikro asmens ar tam tikros asmenų grupės įspūdį). Tačiau daugeliu atvejų abu naudoja reklamą kaip techniką ar įrankį.
Reklama gali būti labai paprasta – lokalinis, tiesiog “kaimynystės” reiškinys, arba labai sudėtinga, kai taikomi sudėtingi tyrimai bei įtraukiamos visą pasaulį apimančios multimedialios kampanijos. Ji taip pat priklauso nuo asmenų grupės, kuriai yra skiriama: pavyzdžiui, vaikams skirta reklama kelia techninius bei moralinius klausimus, kurie smarkiai skiriasi nuo kompetentingiems suaugusiems taikomos reklamos klausimų.
Reklamos srityje naudojama ne tik daug įvairių technikų bei žiniasklaidos priemonių; yra ir keletas pačios reklamos rūšių: komercinė gaminių bei paslaugų reklama, viešosios tarnybos reklama įvairių įstaigų, programų ir siekių naudai ir politinė partijų bei kandidatų reklama – šiandien tampanti vis reikšmingesnė. Pripažindami įvairių reklamos rūšių bei metodų skirtumus, visa, ką pasakysime toliau, taikysime visam šiam reiškiniui.
3. Mes nesutinkame, kad reklama paprasčiausiai atspindi aplinkinės kultūros nuostatas bei vertybes. Be abejonės, ji, kaip ir visuomenės komunikavimo priemonės, atlieka veidrodžio funkciją. Tačiau reklama, kaip ir žiniasklaida, atspindėdama tikrovę, ją sykiu formuoja, o kartais net pateikia iškreiptą jos vaizdą.
Reklamos vadybininkai selektyviai atrenka remtinas ir žadintinas vertybes bei nuostatas, vienas skatindami, kitas ignoruodami. Šis selektyvumas griauna teiginį, kad reklama tiktai atspindi aplinkinę kultūrą. Pavyzdžiui, tai, kad visuomenėse, kurias sudaro įvairios rasės ir etninės grupės, kai kurios iš jų į reklamą neįtraukiamos, gali prisidėti prie įvaizdžio ir tapatybės problemų, ypač tarp apleistųjų, atsiradimo, o komercinės reklamos beveik neišvengiamai keliamas įspūdis, jog gėrybių gausa lemia laimę bei pasitenkinimą, gali būti ir klaidinantis, ir nuviliantis.
Per savo poveikį žiniasklaidai reklama taip pat daro netiesioginę, tačiau galingą įtaką kultūrai. Daugelio leidinių ir radijo bei televizijos įstaigų išgyvenimas priklauso nuo pajamų, gaunamų iš reklamos. Tai taip pat pasakytina ir apie religinę bei komercinę žiniasklaidą. Reklamos vadybininkai, savaime suprantama, stengiasi publiką pasiekti, o žiniasklaida, kuri stengiasi rasti publiką reklamos vadybininkams, turi pateikti savo pasiūlą taip, kad patrauktų norimo dydžio bei norimos demografinės sudėties visuomenės grupę. Ši ekonominė žiniasklaidos priklausomybė ir galia, jos įduota reklamos vadybininkams į rankas, susijusi su didele ir vienų, ir kitų atsakomybe.

II. REKLAMOS NAUDA

4. Reklamai skiriami milžiniški žmogiškieji ir materialiniai ištekliai. Šiandienos pasaulyje ji yra visur. Popiežius Paulius VI yra pastebėjęs: “Niekas šiandien negali išvengti reklamos įtakos”. Net ir asmenys, patys nepatiriantys konkrečių reklamos formų įtakos, susiduria su visuomene, kultūra, kitais žmonėmis, teigiamai ar neigiamai paveiktais įvairiausių reklamos naujienų ir technikų.
Kai kurie kritikai mano, jog tokia padėtis yra iš esmės neigiama. Jie smerkia reklamą kaip laiko, talentų ir pinigų švaistymą, kaip iš pagrindų parazitišką veiklą. Šiuo požiūriu reklama ne tik nėra savaime vertinga; jos įtaka dar yra be išlygų žalinga ir ardanti individus bei visuomenę.
Mes nepritariame tokiam požiūriui. Tiesa, kritika iš dalies teisinga, ir mes savo ruožtu irgi pareikšime kritinių pastabų. Tačiau reklama turi ir reikšmingą teigiamą potencialą, kuris kartais realizuojamas. Štai keletas pavyzdžių.

a) Ekonominė reklamos nauda
5. Reklamai gali tekti svarbus vaidmuo procese, kuriuo ūkio sistema, vadovaudamasi moralinėmis normomis ir atsižvelgdama į bendrąjį gėrį, prisideda prie žmogaus sklaidos. Ji yra būtina šiuolaikinio rinkos ūkio funkcionavimo dalis; šiandien šis ūkis egzistuoja arba atsiranda daugelyje pasaulio sričių ir – su sąlyga, jei jis atitinka žmogaus integraliu vystymusi bei bendruoju gėriu pagrįstus moralinius kriterijus, – yra veiksmingiausia visuomeninė-ekonominė “priemonė ištekliams naudoti bei poreikiams tenkinti”. Tokioje sistemoje reklama gali būti naudingas įrankis siekiant sąžiningos ir doroviškai atsakingos konkurencijos, skatinančios autentiškam žmogaus vystymuisi tarnaujantį ūkio augimą. “Bažnyčia su pasitenkinimu žvelgia ne tik į tolesnę žmogaus gamybinių jėgų plėtrą, bet ir į vis turtingesnę santykių bei mainų ‘tarp žmonių ir visuomeninių grupių įvairovę [.]. Šiuo požiūriu juos skatina reklama, galinti tapti gera ir veiksminga žmonių tarpusavio pagalbos priemone’”.Reklama tai daro, be kita ko, informuodama žmones apie naujų, pagrįstai patrauklių gaminių bei paslaugų buvimą ir jau esamų pagerinimą, padėdama jiems kaip vartotojams priimti gerai apgalvotus, protingus sprendimus, per tai prisidėdama prie našumo bei kainų mažinimo ir per verslo ir prekybos plėtimą skatindama ekonomikos pažangą. Visa tai gali padėti sukurti naujų darbo vietų, padidinti pajamas ir padaryti gyvenimo būdą priimtinesnį ir žmogiškesnį. Ji taip pat padeda finansuoti publikacijas, radijo ir televizijos programas – įskaitant Bažnyčios, – kurios viso pasaulio žmones informuoja, teikia jiems pramogų bei įkvėpimo.

b) Politinės reklamos nauda
6. “Bažnyčia vertina demokratijos sistemą kaip sistemą, kuri garantuoja piliečiams teisę dalyvauti priimant politinius sprendimus bei pavaldiniams laiduoja galimybę rinkti ir kontroliuoti savo vadovus ir prireikus taikiai pakeisti juos kitais”.
Politinės reklamos indėlis į demokratiją gali būti analogiškas jos indėliui į ekonominę gerovę moralės normų paisančioje rinkos sistemoje. Demokratijos sistemoje laisva ir atsakinga žiniasklaida padeda priešintis iš oligarchijų bei privačių interesų sklindančioms tendencijoms monopolizuoti valdžią; panašią paskirtį gali atlikti ir politinė reklama, informuojanti žmones apie partijų bei kandidatų – įskaitant naujų, publikai dar nežinomų – idėjas ir politinius pasiūlymus.

c) Kultūrinė reklamos nauda
7. Dėl įtakos žiniasklaidai, kurios pajamos priklauso nuo reklamos, reklamos vadybininkai turi galimybę teigiamai paveikti sprendimus dėl žiniasklaidos turinio. Jie daro tai tada, kai, atsižvelgdami į viešuosius interesus, remia aukštos intelektinės, estetinės ir dorovinės kokybės medžiagą, ir ypač tada, kai skatina ir sudaro sąlygas žiniasklaidos pasiūlai, orientuotai į mažumas, į kurių poreikius priešingu atveju būtų neatsižvelgta. Negana to, reklama pati gali prisidėti prie visuomenės gerinimo, drąsindama bei įkvėpdama žmones ir skatindama juos elgtis taip, kaip būtų naudinga jiems patiems ir kitiems. Reklama gali praskaidrinti gyvenimą jau paprasčiausiai būdama sumaninga, skoninga ir linksma. Kai kurie reklaminiai skelbimai yra liaudies meno pavyzdžiai, pasižymintys jiems būdingu gyvumu bei polėkiu.

d) Moralinė ir religinė reklamos nauda
8. Socialinės labdaros įstaigos, įskaitant religinio pobūdžio, dažnai irgi naudojasi reklama, kad perduotų savo naujienas – tikėjimo, patriotizmo, tolerancijos, užuojautos, tarnavimo artimui ir meilės vargstančiam, su sveikata bei auklėjimu susijusias, konstruktyvias bei pagalbias, auklėjančias ir motyvuojančias žmones įvairiais naudingais būdais.
Įsitraukimas į veiklą, susijusią su žiniasklaida, įskaitant rek-lamą, šiandien turėtų būti būtina Bažnyčios visa apimančios pastoracinės strategijos dalis. Tai apima ir Bažnyčiai priklausančią žiniasklaidą – katalikišką spaudą ir leidybą, televiziją ir radiją, filmus ir garsinę bei vaizdinę produkciją ir t.t., – ir Bažnyčios veikimą pasaulietiškoje žiniasklaidoje. Žiniasklaida “gali ir turi būti įrankis, tarnaujantis bažnytiniam pakartotinės ir naujosios evangelizacijos šiandienos pasaulyje planui”. Padaryti reikia dar daug, tačiau jau esama nemažai teigiamų tokio pobūdžio pastangų. Kalbėdamas apie reklamą, popiežius Paulius VI kartą yra pareiškęs pageidavimą, kad katalikų įstaigos “visada atidžiai stebėtų šiuolaikinių reklamos technikų plėtrą ir mokėtų jomis sėkmingai naudotis, kaip atsaką į šiandienos žmonių lūkesčius skleisdamos Evangelijos naujieną”.

III. REKLAMOS DAROMA ŽALA

9. Reklama nėra savaime gera ar bloga. Ji yra įrankis, instrumentas, kurį galima panaudoti geram arba blogam tikslui. Kartais jos rezultatai, kaip jau minėta, gali būti naudingi, tačiau poveikis individui bei visuomenei gali būti – ir neretai būna – neigiamas, žalingas.
Communio et progressio ši problema taip apibendrinama: “Jei visuomenei reklamuojami kenksmingi ar visiškai nenaudingi daiktai, jei reiškiami neteisingi teiginiai apie prekę, jei kreipiamasi vien į instinktus, tai visuomenei daroma žala, o reklamos ūkis netenka pasitikėjimo bei gero vardo. Žala individams ir ištisoms šeimoms daroma ir tada, kai reklama žadina absurdiškus norus ar nepaliaujamai skatina pirkti nereikalingas ir tiktai pasimėgavimui skirtas prekes; per tai pirkėjai net tampa akli tam, ko jiems iš tiesų reikia. Visiškai neleistina yra reklama, pelno sumetimais begėdiškai išnaudojanti lytinius instinktus arba taip įsiskverbianti į pasąmonę, kad iškyla pavojus pirkėjų laisvam apsisprendimui”.

a) Ekonominė reklamos žala
10. Neteisingai pateikdama arba nuslėpdama svarbius faktus, reklama gali piktnaudžiauti savo kaip informacijos šaltinio vaidmeniu. Žiniasklaidos informavimo funkciją kartais taip pat gali griauti patys reklamos vadybininkai, verčiantys publikacijose ar laidose neaptarinėti klausimų, kurie gali pasirodyti nemalonūs ar nepatogūs.
Vis dėlto reklama dažniau naudojama ne informuoti, bet įkalbėti ir motyvuoti – įtikinti žmones elgtis tam tikru būdu: pirkti tam tikras prekes ar paslaugas, remti tam tikras įstaigas ir pan. Būtent čia gali pasitaikyti konkrečių piktnaudžiavimų.
Su vadinamuoju prekės “ženklu” susijusios reklamos praktikavimas gali kelti rimtų problemų. Panašios įvairių ženklų prekės dažnai skiriasi nežymiai, ir reklama, užuot pateikusi kokybės bei kainos skirtumus kaip protingo sprendimo pagrindą, gali mėginti paskatinti žmones vadovautis iracionaliais motyvais (“ištikimybe ženklui”, prestižu, mada, seksualiniu patrauklumu ir t.t.).
Reklama gali būti ir iš tiesų dažnai yra “vartojimo reiškinio” priemonė; į tai dėmesį atkreipė popiežius Jonas Paulius II pareikšdamas: “Troškimas gyventi geriau nėra blogas, bet netikęs toks gyvenimo būdas, kai svarbiau turėti, negu būti, kai norima daugiau turėti ne tam, kad labiau būtume, bet kad per gyvenimą patirtume kuo daugiau malonumų”. Kartais reklamos vadybininkai kalba, jog jų uždavinys, be kita ko, yra “sužadinti” gaminių bei paslaugų poreikius – tai yra priversti žmones pajusti prekių ir paslaugų, kurių jiems nereikia, troškimą ir juo vadovautis. “Tiesiogiai apeliuojant į vartotojo instinktus ir ignoruojant asmens sąžinės ir laisvės vertybes, gali atsirasti objektyviai neleistini ir neretai fizinei bei dvasinei sveikatai kenkiantys vartojimo įpročiai bei gyvenimo būdai”
Turtingose visuomenėse tai yra rimtas piktnaudžiavimas, žmogaus orumo ir bendrojo gėrio pažeidimas. Jis tampa dar rimtesnis, kai vartotojiškos nuostatos bei vertybės žiniasklaidos ir reklamos paskleidžiamos besivystančiose šalyse, kur tai paaštrina socialines bei ekonomines problemas ir kenkia vargšams. “Gerai apgalvotas reklamos naudojimas gali padėti besivystančioms šalims pasiekti aukštesnį gyvenimo lygį. Tačiau būtų padaryta didelė žala, jei nepaliaujama ir neatsakinga reklama įtikintų šias tautas, norinčias pakilti iš skurdo ir pasiekti pakenčiamą gyvenimo lygį, siekti šios pažangos tenkinant dirbtinai sužadintus norus. Tai baigtųsi tuo, kad šios tautos imtų švaistyti savo išteklius bei nekreipti dėmesio į savo tikruosiuos poreikius ir išklystų iš autentiško vystymosi kelio
Reklama, skatinanti vartotojišką elgseną bei vertybes, pažeidžiančias žmogaus orumą ir bendrąjį gėrį, panašiai apsunkina šalių, mėginančių plėtoti rinkos ūkio formas, kurios po centralistinių, valstybės kontroliuojamų sistemų dešimtmečių turėtų tarnauti žmonių poreikiams bei interesams, uždavinį. Problema yra ypač aštri tada, kai – kaip neretai būna – grėsmė iškyla neturtingesnių ir silpnesnių visuomenės narių orumui bei gerovei. Visada privalu neužmiršti, kad “yra gėrybių, kurių dėl jų prigimties negalima nei pirkti, nei parduoti”, ir kad nevalia “paversti stabu” rinkos, kuri, padedama reklamos, ignoruoja šį esminį faktą

b) Politinės reklamos žala
11. Politinė reklama gali remti ir skatinti demokratinio proceso funkcionavimą, bet gali jam ir kliudyti. Tai, pavyzdžiui, atsitinka, kai dėl reklamos išlaidų politinė konkurencija apsiriboja pasiturinčiais kandidatais ar grupėmis, arba siekiantieji viešosios tarnybos verčiami rizikuoti savo integralumu bei nepriklausomybe, tapdami pernelyg priklausomi nuo tam tikrų finansinių interesų.
Tokia kliūtis demokratiniam procesui iškyla ir tada, kai politinė reklama, užuot sąžiningai pateikusi kandidato nuomones bei jo gyvenimą, siekia iškreipti varžovo pažiūras bei praeitį ir kėsinasi į jo gerą vardą. Tai atsitinka taip pat tada, kai reklama kreipiama ne į pusiausvirą teisingumo jausmą ir gerovės visiems siekį, bet veikiau į emocijas ir žemuosius žmogaus instinktus – savanaudiškumą, šališkumą ir priešiškumą kitiems, rasinius bei etninius prietarus ir t.t.

c) Reklamos žala kultūrai
12. Reklama gali taip pat daryti žalingą poveikį kultūrai ir kultūros vertybėms. Jau kalbėjome apie ekonominę žalą, kurią besivystančioms šalims daro vartotojiškumą ir destruktyvią vartotojų elgseną skatinanti reklama. Atkreipkime dėmesį ir į kultūrinę neteisybę, daromą šioms tautoms bei jų gyventojams reklamos, kurios turinys bei metodai atspindi Pirmajame pasaulyje vyraujančias vartojimo nuostatas ir prieštarauja vietinių kultūrų sveikoms tradicinėms vertybėms. Toks “valdymo ir manipuliavimo” per žiniasklaidą būdas pagrįstai kelia “besivystančių šalių baimę išsivysčiusiųjų atžvilgiu”, taip pat “mažumų tam tikrose tautose susirūpinimą” (18).
Netiesioginė, bet galinga reklamos įtaka žiniasklaidai, priklausomai nuo pajamų iš šio šaltinio, verčia nerimauti dėl kultūros ir dėl kitokios priežasties. Varžydamiesi dėl gausesnės publikos, kurią būtų galima pasiūlyti reklamos vadybininkams, žiniasklaidos darbuotojai – iš tiesų daugiau ar mažiau spaudžiami – gali pajusti pagundą atsisakyti aukštų meninių bei moralinių kriterijų ir nuslysti į paviršutiniškumą, neskoningumą bei moralinį išsigimimą.
Žiniasklaidos darbuotojai taip pat gali jausti pagundą ignoruoti tam tikrų publikos kategorijų – visiškai jaunų, visiškai senų, neturtingų žmonių, – netelpančių į grupės, kurią nori pasiekti reklamos vadybininkai, demografinę schemą (amžius, auklėjimas, pajamos, pirkimo bei vartojimo įpročiai ir t.t.), pedagoginius ir socialinius poreikius. Šitaip išties smunka bendras žiniasklaidos moralinės atsakomybės laipsnis bei lygis.
Pernelyg dažnai reklama padeda įsprausti atskiras grupes į neleistinus stereotipus, įstumiančius jas į nepatogią padėtį, palyginti su kitais. Gana dažnai reklama taip elgiasi su moterimis; moterų išnaudojimas per reklamą ir jos srityje yra neretai pasitaikantis apgailėtinas piktnaudžiavimas. “Kaip dažnai jos traktuojamos ne kaip asmenys, turintys neliečiamą orumą, bet kaip objektai, kurių paskirtis tenkinti kitų asmenų malonumų ar valdžios troškimą! Kaip dažnai moters, kaip žmonos bei motinos, vaidmuo nuvertinamas ar net pajuokiamas! Kaip dažnai moters vaidmuo versle ar profesiniame gyvenime pateikiamas kaip vyro karikatūra neigiant ypatingas moteriškosios įžvalgos, užuojautos ir supratimo dovanas, tiek daug prisidėjusias prie ‘meilės civilizacijos’!” (19)

d) Reklamos žala moralei ir religijai
13. Reklama gali būti skoninga ir atitikti aukštus moralės kriterijus, kartais netgi įkvepianti morališkai; tačiau ji taip pat gali būti vulgari ir morališkai žeminanti. Dažnai ji sąmoningai apeliuoja į tokius motyvus kaip pavydas, padėties troškimas ir geismas. Kai kurie reklamos vadybininkai šiandien taip pat stengiasi sąmoningai priblokšti bei įjaudrinti liguistumu, perversiškumu, pornografiškumu pasižyminčiu turiniu.
Tai, ką Popiežiškoji taryba prieš keletą metų yra pasakiusi apie pornografiją ir smurtą žiniasklaidoje, galioja ir kai kurioms reklamos formoms:
“Kaip nuodėmės sužalotos žmogiškosios prigimties tamsiosios pusės atspindžiai, pornografija ir smurto aukštinimas yra labai sena žmogiškojo būvio realybė. Tačiau per paskutinįjį amžiaus ketvirtį šie reiškiniai įgijo naujų matmenų ir tapo rimtomis socialinėmis problemomis. Laikotarpiu, kai vyrauja beveik visuotinė ir apgailėtina sumaištis dėl moralės normų, visuomenės komunikavimo priemonės padarė pornografiją bei smurtą prieinamus kur kas platesnei auditorijai, apimančiai jaunuolius ir net vaikus; sykiu šis reiškinys, vienu metu būdingas vien turtingoms šalims, per visuomenės komunikavimo priemones ėmė griauti moralines vertybes besivystančiose šalyse”
Pastebime ir kai kurių ypatingų problemų, kurias kelia reklama, kalbanti apie religiją arba susijusi su tam tikrais moralinį matmenį turinčiais klausimais.
Pirmuoju atveju komercinės reklamos vadybininkai, siekdami skatinti gaminių pardavimą, kartais įpina religines temas arba naudoja religinius vaizdus bei asmenybes. Nėra nieko bloga, jei tai daroma skoningais, priimtinais būdais; tačiau ši praktika yra pasibjaurėtina ir įžeidžianti, kai religija išnaudojama ir traktuojama nepagarbiai.
Antruoju atveju reklama kai kada naudojama norint parduoti tokius gaminius ir ugdyti tokias nuostatas bei elgsenos būdus, kurie prieštarauja dorovės normoms. Tai, pavyzdžiui, pasakytina apie kontraceptinių, abortą sukeliančių priemonių, sveikatai kenksmingų gaminių reklamą, taip pat apie valstybės remiamas nenatūralios gimstamumo kontrolės, vadinamojo “saugaus sekso” metodų ir panašių praktikų reklamines kampanijas.

IV. KAI KURIE ETINIAI IR MORALINIAI KLAUSIMAI
14. Vatikano II Susirinkimas yra pareiškęs: “Norint teisingai naudotis visuomenės komunikavimo priemonėmis, visiems, kurie jomis naudojasi, būtina žinoti dorovinės vertybių tvarkos principus ir taikyti juos šioje srityje”. Dorovinė tvarka, apie kurią čia kalbama, yra tvarka, kurią sąlygoja žmogaus prigimties įstatymas, galiojantis visiems, nes yra įrašytas “jų širdyse” (Rom 2, 15) ir apima autentiškos žmogaus sklaidos imperatyvus.
Krikščioniui žmogaus prigimties įstatymas, be to, turi dar ir gilesnį, turtingesnės reikšmės matmenį. Kristus “yra Pagrindas, kuris, prisiėmęs žmogaus prigimtį, galutinai apšviečia jos sandaros elementus bei meilės Dievui ir artimui dinamiką”. Čia mes suvokiame giliausią žmogaus laisvės reikšmę: ji leidžia Jėzaus Kristaus šviesoje tikrai morališkai atsakyti į raginimą “ugdyti sąžinę bei padaryti ją nepaliaujamo atsivertimo į tiesą ir gėrį objektu”.
Šiomis aplinkybėmis visuomenės komunikavimo priemonės turi dvi ir tiktai dvi alternatyvas. Arba jos padeda žmonėms suprasti ir daryti tai, kas yra teisu ir gera, arba yra griaunamosios jėgos, nukreiptos prieš žmogaus gerovę. Tai be jokių išlygų galioja ir reklamai.
Atsižvelgdami į tai, atkreipiame dėmesį į pagrindinį principą, galiojantį visiems, kurie dirba reklamos srityje: reklamos vadybininkai – tai yra tie, kurie užsakinėja, rengia ar platina reklamą, – yra atsakingi už tai, kam jie stengiasi paskatinti žmones; ši atsakomybė taip pat tenka leidėjams, radijo ir televizijos laidų vadovams ir kitiems žiniasklaidos darbuotojams, bei tiems, kurie garantuoja ekonominę ar politinę paramą ir per tai yra įsitraukę į reklamos procesą.
Kai reklama stengiamasi paskatinti žmones priimti sprendimą bei protingai elgtis moralės požiūriu leistinomis ir sau bei kitiems naudą teikiančiomis priemonėmis, į reklamos procesą įsitraukę asmenys elgiasi moralės požiūriu gerai; kai jie stengiasi paskatinti žmones blogiems poelgiams, griaunantiems juos pačius ir bendruomenę, jų veikla yra blogis.
Tai pasakytina ir apie reklamos priemones bei technikas: taikyti manipuliacinius, išnaudotojiškus, korupcinius ir demoralizuojančius įtikinėjimo bei skatinimo metodus moralės požiūriu yra bloga. Čia pastebime ypatingų problemų, susijusių su vadinamąja netiesiogine reklama, kuria siekiama paskatinti žmones tam tikriems poelgiams – pavyzdžiui, pirkti tam tikrus gaminius, – jiems iki galo neįsisąmoninus, kad juos norima paveikti. Tokioms technikoms būdinga tai, kad tam tikros prekės ar elgesio būdai rodomi paviršutiniškai romantiškoje aplinkoje, susijusioje su paviršutiniškai elegantiškais žmonėmis; blogiausiais atvejais gali būti naudojami net ir pasąmonėn taikomi turiniai.
Šiame gana bendro pobūdžio kontekste galime įžvelgti kelis moralės principus, ypač svarbius reklamai. Norėtume glaustai aptarti šiuos tris principus: tiesą, žmogaus asmens orumą ir socialinę atsakomybę.

a) Tiesa reklamoje
15. Būtent šiandien kai kuri reklama yra paprasčiausiai bei sąmoningai melaginga. Tačiau, bendrai kalbant, tiesos reklamoje problema yra šiek tiek subtilesnė: nėra taip, kad reklama būtų aiškiai melaginga, tačiau ji gali iškreipti tiesą, suponuodama dalykus, kurie iš tikrųjų yra kitokie, arba nutylėdama svarbius faktus. Kaip pabrėžia popiežius Jonas Paulius II, ir individo, ir visuomenės lygiu laisvė ir tiesa yra neatskiriamos; be tiesos, kaip suvokimo, sprendimo, pasirinkimo ir veiklos pagrindo, išeities taško ir kriterijaus, neįmanoma įtikinamai naudotis laisve. Katalikų Bažnyčios Katekizmas, remdamasis Vatikano II Susirinkimu, reikalauja, kad pranešimo turinys visada būtų “patikimas ir išsamus, neperžengiantis teisingumo ir meilės nubrėžtų ribų”; be to, platinant žinias, būtina “gerbti žmogaus teises ir jo orumą”.
Mes, be abejo, suvokiame, kad reklama, kaip ir kitos išraiškos formos, turi savo įpročius bei stilizacijos formas; į tai, diskutuojant dėl tiesos, būtina atsižvelgti. Tam tikrus retorinio ar simbolinio pobūdžio perdėjimus žmonės laiko savaime suprantamu dalyku; tai leistina neperžengiant pripažintos ir priimtinos praktikos ribų.
Tačiau pagrindinis principas yra tai, kad reklamai nevalia apgaudinėti sąmoningai, nesvarbu, ar per tai, kas sakoma, ar per tai, kas suponuojama, ar per tai, kas nutylima. “Teisingas naudojimasis teise į informaciją reikalauja, kad pranešimo turinys būtų teisingas ir, neperžengiant teisingumo ir meilės nubrėžtų ribų, visas. <.>Tai apima ir pareigą vengti bet kokio manipuliavimo tiesa, kad ir kokiais sumetimais vadovaujantis”.

b) Žmogaus asmens orumas
16. Reklamai galioja “imperatyvus reikalavimas” “gerbti žmogaus asmenį, jo teisę bei pareigą atsakingai rinktis, taip pat jo vidinę laisvę. Visos šios gėrybės pažeidžiamos, jei išnaudojami žmogaus instinktiški potroškiai arba daroma žala jo gebėjimui apmąstyti ir spręsti”.
Šie piktnaudžiavimai yra ne vien hipotetinės galimybės, bet realybė didelėje reklamos kasdienybės dalyje. Reklama gali pažeisti žmogaus asmens orumą ir savo turiniu – reklamuojamu dalyku, reklamavimo būdu, – ir poveikiu, kurį ji siekia padaryti publikai, į kurią kreipiasi. Apie tai jau kalbėjome, aptardami atvejus, kai reklama apeliuoja į geidulingumą, tuštybę, pavydą bei godumą ir taiko technikas, manipuliuojančias žmogiškosiomis silpnybėmis bei jas išnaudojančias. Tokiomis aplinkybėmis reklaminiai skelbimai lengvai tampa “iškreipto požiūrio į gyvybę, šeimą, religiją ir moralumą – požiūrio, žeminančio žmogaus tikrąjį orumą bei menkinančio jo paskirtį,”– skleidėjais.
Ši problema yra ypač aštri tada, kai kalbama apie ypatingai pažeidžiamų asmenų grupes ar klases: vaikus ir paauglius, pagyvenusius žmones, vargšus bei kultūros požiūriu nuskriaustuosius.
Didžiąja vaikams skirtos reklamos dalimi aiškiai stengiamasi išnaudoti jų patiklumą bei paveikumą tikintis, kad jie įkalbinės savo tėvus pirkti jiems visiškai nereikalingas prekes. Tokio pobūdžio reklama lygiai pažeidžiamos ir vaikų, ir jų tėvų teisės; ji kišasi į tėvų ir vaiko santykį ir siekia manipuliuoti juo savo tikslais. Kai kuri palyginti nedidelė reklama, daugiausiai skirta pagyvenusiems ar kultūros požiūriu nuskriaustiems žmonėms, irgi atrodo žaidžianti jų būgštavimais, siekdama įtikinti juos išleisti savo ribotų lėšų dalį abejotinos vertės prekėms ar paslaugoms.

c) Reklama ir socialinė atsakomybė
17. Socialinė atsakomybė yra tokia plati sąvoka, kad čia atkreipsime dėmesį tik į kelis šiai kategorijai priklausančius klausimus bei rūpesčius, kurie susiję su reklama.
Vienas iš šių klausimų susijęs su aplinkos problema. Reklama, skatinanti prabangų, išteklius švaistantį ir aplinką teršiantį gyvenimo būdą, pažeidžia svarbius ekologinius interesus. “Žmogus, kuris labiau trokšta turėti ir naudotis, negu būti ir tobulėti, be saiko ir netvarkingai naudoja žemės atsargas, keldamas pavojų ir savo gyvenimui. <.> Žmogus mano, kad gali savavališkai valdyti žemę, besąlygiškai primesdamas jai savo valią, tarsi ji pati neturėtų savo pavidalo bei ankstesnės, Dievo jai duotos paskirties, kurią žmogus, be abejo, gali plėtoti, bet kurios negali išduoti”.
Kaip galima numanyti, čia kalbama apie esmingesnį dalyką – autentišką bei vientisą žmogaus sklaidą. Reklama, apribojanti žmogaus pažangą materialinių gėrybių įsigijimu bei prabangaus gyvenimo būdo puoselėjimu, yra klaidingos, destruktyvios žmogaus sampratos, darančios tokią pat žalą ir individui, ir visuomenei, apraiška.
Jeigu žmonės “griežtai negerbia moralinių, kultūrinių ir dvasinių reikalavimų, pagrįstų asmens orumu ir kiekvienos bendruomenės, pradedant šeima bei religinėmis visuomenėmis, tapatybe”, tai materialinis perteklius bei patogumai, kuriuos suteikia technologija, “taip pat pasirodys esą nepatenkinantys bei verti paniekos”. Reklamos vadybininkai, kaip ir žmonės, dirbantys kitose visuomenės komunikavimo srityse, turi rimtai traktuotiną pareigą reikšti bei skatinti autentišką požiūrį į žmogaus ugdymą materialiniais, kultūriniais bei dvasiniais matmenimis. komunikavimas, atitinkantis šį kriterijų, yra, be kita ko, autentiška solidarumo apraiška. komunikavimas ir solidarumas iš tiesų yra vienas su kitu neatskiriamai susiję, nes “solidarumas, – kaip pabrėžiama Katalikų Bažnyčios Katekizme, – atsiranda kaip tikro ir teisingo komunikavimo padarinys, laisvai sklindant idėjoms, padedančioms pažinti ir gerbti kitus žmones”.

V. PABAIGA: KELI ŽENGTINI ŽINGSNIAI

18. Reklamos pramonės doroviškai teisingo elgesio būtinas laidas yra teisingai išugdyta bei atsakinga pačių reklamos vadybininkų sąžinė, jautri savo pareigai ne tik tarnauti interesams tų, kurie užsako bei finansuoja jų darbą, bet ir gerbti bei saugoti savo publikos teises bei interesus ir tarnauti bendrajam gėriui.
Daugelis reklamos srityje dirbančių moterų ir vyrų turi jautrią sąžinę, aukštus etinius kriterijus ir stiprų atsakomybės jausmą. Tačiau net ir jie dėl spaudimo iš išorės – kurį daro klientai, teikiantys užsakymus, taip pat jų profesijos konkurencinio pobūdžio vidinė dinamika – dažnai gali pajusti galingų paskatų nemoraliam elgesiui. Šis faktas išryškina išorinių struktūrų bei sistemų, remiančių bei skatinančių atsakingą reklamos praktikavimą ir atbaidančių nuo neatsakingos veiklos, būtinybę.
19. Savanoriškos etinės elgesio normos yra vienas tokios paramos šaltinių. Jos jau egzistuoja ne vienoje vietoje. Tačiau, kad ir kokios sveikintinos būtų šios normos, jos veiksmingos tik tada, kai reklamos vadybininkai yra pasirengę griežtai jų laikytis. “Supažindinti su jau parengtais naudingais profesinės etikos reikalavimų rinkiniais, jais vadovautis bei juos taikyti siekiant, kad plačioji visuomenė padėtų juos toliau tobulinti bei geriau įgyvendinti, yra reklamos agentūrų, reklamos darbuotojų, taip pat žiniasklaidos, besisiūlančios būti reklamos skleidėja, vadovų bei atsakingų darbuotojų uždavinys”.
Mes pabrėžiame visuomenės įsitraukimo svarbą. Jos atstovai turėtų dalyvauti formuluojant, taikant ir reguliariai peržiūrint profesinės etikos reikalavimus reklamai. Tarp šių visuomenės atstovų privalo būti etikos specialistų bei Bažnyčios narių, taip pat vartotojų grupių atstovų. Individai gerai elgiasi vienydamiesi į grupes savo interesams nuo komercinių interesų apginti.
20. Valstybiniai valdžios organai irgi neturėtų likti nuošalyje. Viena vertus, vyriausybė neturėtų stengtis reklamą kontroliuoti bei diktuoti jai savo politikos labiau negu kitoms žiniasklaidos sritims. Kita vertus, kai kur jau egzistuojantys, reklamos turinį bei praktiką reguliuojantys įstatymai galėtų ir privalėtų apimti daugiau, nei vien drausti užsiiminėti siaurai apibrėžta melaginga reklama. “Leisdama įstatymus ir žiūrėdama, kad jų būtų laikomasi, valdžia turi pasirūpinti, kad blogai naudojama žiniasklaida ‘nepadarytų didelės žalos viešajai dorovei ir visuomenės pažangai’”.
Tad, įstatymiškai reguliuojant šią sritį, nederėtų aplenkti tokių klausimų kaip reklamos, ypač radijo, apimtis, arba reklamos, skirtos itin pažeidžiamoms grupėms, tokioms kaip vaikai ir seni žmonės, turinys. Sureguliuoti derėtų ir politinę reklamą: kiek lėšų leistina skirti, kaip ir iš ko galima jas rinkti reklamai, ir t.t.
21. Žiniasklaida, skleidžianti naujienas bei informaciją, turėtų stengtis informuoti visuomenę apie reklamos pasaulį. Turint galvoje didžiulį reklamos poveikį visuomenei, žiniasklaidai derėtų reguliariai vertinti bei kritikuoti reklamos vadybininkų darbą taip kaip ir kitų grupių, kurių veikla daro didelę įtaką visuomenei.
22. Bažnyčia, neapsiribodama žiniasklaidos naudojimu Evangelijai skleisti, turėtų suvokti visą reikšmę to, ką yra pastebėjęs popiežius Jonas Paulius II, – būtent, kad komunikavimo pasaulis yra ano didžiulio šiuolaikinio “areopago”, kur keičiamasi idėjomis ir ugdomos nuostatos bei vertybės, centrinė vieta. Tai daug “svaresnis faktas” negu žiniasklaidos naudojimas vien krikščioniškajai naujienai skleisti, kad ir kaip svarbu tai būtų. “Pačią Naujieną reikia integruoti į šią šiuolaikinio komunikavimo sukurtąją ‘naują kultūrą’”, į kultūrą, kurioje “yra naujų informacijos perdavimo būdų, susijusių su naujomis kalbomis, naujomis technikomis ir naujomis psichologinėmis nuostatomis”.
Šios įžvalgos šviesoje svarbu, kad auklėjimas, akinantis teisingai naudotis žiniasklaida, būtų sielovados planų ir įvai-rių Bažnyčios, įskaitant katalikiškąsias mokyklas, vykdomų sielovados bei auklėjimo programų dalis. Tai apima ir auklėjimą, atkreipiantį dėmesį į reklamos vaidmenį šiandienos pasaulyje bei jos svarbą Bažnyčios darbui. Tokiu auklėjimu privalu parengti žmones, kad jie būtų informuoti ir budrūs reklamos bei kitų komunikavimo formų vartotojai. Katalikų Bažnyčios Katetekizme teigiama, jog komunikavimo priemonės, ypač masinės žiniasklaidos, “gali skatinti jomis besinaudojančių žmonių pasyvumą ir paversti juos neapdairiais žinių ar reginių vartotojais. Masinių žiniasklaidos priemonių naudotojai privalo išmokti saiko bei susivaldymo”.
23. Tačiau galiausiai visur, kur egzistuoja žodžio ir komunikavimo laisvė, etikos požiūriu atsakingų praktikų savo profesijoje labiausiai turėtų imtis patys reklamos darbuotojai. Jie turėtų ne tik vengti piktnaudžiavimų, bet ir įsipareigoti, kiek įmanoma, atitaisyti reklamos padarytą žalą, pavyzdžiui, paskelbdami atitaisymus, atlygindami žalą nuskriaustiesiems, padidindami visuomenei tarnaujančios reklamos apimtį ir pan. “Atitaisymas” yra teisėtas reikalas, kuris turėtų rūpėti ne tik reklamos pramonės savireguliacijos institucijoms bei vartotojų organizacijoms, bet ir valstybiniams valdžios organams.
Ten, kur dorovei prieštaraujančios praktikos jau yra paplitusios bei įsitvirtinusios, sąžiningiems reklamos vadybininkams tai gali pareikalauti nemažų asmeninių aukų. Tačiau žmonės, norintys elgtis moralės požiūriu teisingai, turėtų būti pasirengę labiau patirti nuostolius, žalą bei asmeninius įžeidimus, negu daryti tai, kas morališkai bloga. Tai, be abejo, yra krikščionių, kaip Kristaus sekėjų, pareiga; tačiau ne tik jų: “Šitaip liudydami moralinio gėrio absoliutumą, krikščionys nėra vieniši; tai patvirtina ir tautų moralės supratimas visose didžiosiose Vakarų ir Rytų religijos bei išminties tradicijose”.
Mes nenorime, kad reklama būtų pašalinta iš šiuolaikinio pasaulio, ir tikrai to nelaukiame. Ji yra svarbus šiandieninės visuomenės elementas, ypač vis labiau plintančio rinkos ūkio sąlygomis.
Negana to, remdamiesi tuo, kas mūsų jau pasakyta, manome, kad reklamai gali tekti ir dažnai iš tikrųjų tenka konstruktyvus vaidmuo siekiant ekonomikos augimo, keičiantis informacija bei idėjomis ir skatinant solidarumą tarp individų bei grupių. Tačiau ji taip pat gali padaryti – ir dažnai padaro – žalos individams ir bendrajam gėriui.
Todėl pateikdami šiuos apmąstymus raginame reklamos vadybininkus ir visus, kurie yra įsitraukę į reklamos užsakymą bei platinimą, savo profesijos praktikoje šalinti visuomenės požiūriu žalingus aspektus ir laikytis didelių, su tiesa, žmogaus orumu bei socialine atsakomybe susijusių etikos kriterijų.

NAUJOJI ŽINIASKLAIDA: RAIDA, TENDENCIJOS IR PAŽADAI
Žvilgsnis į nūdienos naująją žiniasklaidą ir jos užuomazgas
Jei imtume galvoti apie paskutiniojo 20-ojo amžiaus dešimtmečio svarbiausius pasiekimus, pirmas terminas, kurį dažnas greičiausiai paminėtume, būtų “Internetas”. Retam šis terminas nekeltų jokių asociacijų. Nereikia didelių tyrimų, kad suprastume – šis terminas kelia ir susižavėjimo, ir nusivylimo.
Galima drąsiai teigti, kad su kiekviena diena Interneto vartotojų daugėja. Tačiau vartotojų požiūriai ir žinios skiriasi. Vieniems tai gali būti tik miglotas įsivaizdavimas apie didžiulius informacijos lobynus. Kitiems – tai kasdieninio darbo įrankis, padedantis rasti reikiamos informacijos, pramogauti, tobulėti profesiškai, kurti įvaizdį ir pan.
Internetas ir įvairiausi kompiuteriniai kūriniai užtikrintai kovoja dėl deramos vietos šalia jau tradicinėmis pripažįstamų “mass media” – spaudos, radijos, televizijos ir kino.
Naujoji žiniasklaida – tai moderni informacijos technologija
Naujoji žiniasklaida – tai moderni informacijos technologija. Tačiau šiuo skambiu – informacijos technologijos – pavadinimu gali būti pavadintas bet kuris informaciją pateikiantis kūrinys.
Informacijos technologija – tai priemonių ir būdų sistema informacijai kaupti ir perduoti vartotojui.
Šis apibrėžimas esti dvilypis. Galime kalbėti ir apie taip vadinamus techniškuosius informacijos pateikimo aspektus, ir apie intelektualųjį.
Jei informacijos technologijos pavyzdžiu imtume tradicinę knygą, tai knygos, kaip spausdinto leidinio, techniškasis aspektas yra jos “apčiuopiamumas”. Jei žinome, kad knygą sudaro 50 puslapių, nesunkiai galime suplanuoti laiką, skirtą susipažinti su jos turiniu. Kitas – intelektualusis – spausdinto leidinio aspektas bus specialus metodas, kurį naudodamas, skaitytojas susipažins su jos turiniu. Paprastai sakoma, kad šis susipažinimas yra tiesinis. Nes pati knyga (tiksliau – paeiliui susegti lapai) inspiruoja tam tikrą jos turinio dėstymo “kelią”.
Nūdienos informacijos technologijos terminas vis labiau siejamas su skaitmeninės informacijos kūriniais. Geriausi tokių kūrinių pavyzdžiai – tai Internetas ir pačios įvairiausios multimedijos programos.
Multimedijos kūrinio, kaip informacijos technologijos, techniškasis aspektas būtų šios technologijos suteikiamos daugialypės informacijos tvarkymo galimybės. Intelektualus darbo su elektroniniais leidiniais aspektas pirmiausia akcentuoja skaitytojo reikšmę.
Jei dar prieš keletą dešimtmečių skaitmeninę informaciją buvo galima įsivaizduoti tik mokslinio tyrimo institutuose, tai šiandien kompiuteriniai kūriniai tampa neatsiejami nuo mūsų kasdienybės. Net ir pačių humanitariškiausių specialybių atstovai rengia kompiuterinius tekstus, redakcijos maketuoja leidinius, architektai ir dizaineriai projektuoja namus, baldus, drabužius. Nors ir palengva, tačiau akivaizdžiai formuojasi elektroninių leidinių pasiūla, poreikis ir, kartu, rinka.

Kitokios informacijos tvarkymo taisyklės
Komunikacijos mokslo teoretikai teigia, kad kiekviena iš žiniasklaidos rūšių turi savas informacijos pateikimo ir tvarkymo taisykles. Šios taisyklės buvo inspiruotos ne tik pačios informacijos technologijos, bet ir pateikiamos informacijos pobūdžio.
Paprastai sakoma, kad tradicinėje žiniasklaidoje yra akivaizdus autoriaus (arba kūrėjo) požiūris. Naujoji žiniasklaida, priešingai tradicinei, išsiskiria savo unikalia savybe – interaktyvumu.
Interaktyvumas suprantamas kaip informacijos vartotojo inicijuotas informacijos tvarkymas. Tiksliau, skaitytojui peržiūrint kompiuterinius tekstus, tuo pat metu lanksčiai kuriamas naujas individualizuotas “tekstas”.
Be to, spaudoje susilieja dvi informacijos sklaidos terpės – rašytinė ir statiško vaizdo (nuotraukų, piešinių). Televizijoje matome judančius vaizdus bei girdime garsą (kartais matome tekstą). Tačiau tik atsiradus skaitmeniniam informacijos kodavimui atrandame galimybes gauti visiškai netikėtas įvairialypės – teksto, vaizdo, garso – kombinacijas. Kartu sakoma, kad tokiu būdu skaitytojui daromas didžiulis psichologinis ir kultūrinis poveikis.

Metaforinis vizijų aiškinimas
Tobulėjant informacijos technologijoms ir atrandant kasdieninius taikymus, viena po kitos pasipylė įvairios ateities visuomenės vizijos. Šias vizijas aiškina metaforos. Nors šių metaforų atrasta ne viena (informacijos ir žinių visuomenė, postindustrinė visuomenė, telematinė visuomenė) geriausiai prigijo Informacijos visuomenės pavadinimas.
Neišvengė įvairių metaforų ir Internetas. Pačios populiariausios Internetą pristatančios metaforos – informacijos greitkelis (angl. Information superhighway), laukiniai vakarai (angl. Wild West), globalus kaimas (angl. Global village).
Kiekviena metaforų taip pat turi savo atsiradimo istoriją ir išskirtinius aspektus. Pavyzdžiui, “Informacijos greitkelio” metafora kreipia dėmesį į galimybes informacijos vartotojui greitai gauti informacijos.
“Laukinių vakarų” metafora daugiau dėmesio teikia informacijos turiniui Internete. Šis požiūris yra vienas radikaliausių, nes jis akcentuoja Internetą kaip informacijos “šiukšlyną”, kuriame tenka “raustis”, turint vilties,kad geros informacijos paieškos pastangos nebus bevaisės.
“Globalaus kaimo” metafora ima domėn vartotojų bendravimo aspektus. Atsiradus elektroniniam paštui ir elektroniniams leidiniams, susispaudžia erdvė ir nebelieka atstumų bendravime. Pranešimas gali būti perskaitytas beveik tuo pat metu kai jis yra parašomas. Ši metafora kreipia domėn tai, kas elektroniniuose leidiniuose suvokiama kaip patogu (greita informacijos paieška), informatyvu (pateikiama multimedijos informacija), išvaizdu.

Naujų informacijos technologijų reikšmė
Naujosios žiniasklaidos panaudojimo įvairiems tikslams – informavimui, mokymui, pramogoms, bendravimui – svarba akivaizdi.
Naujų informacijos technologijų pritaikymas mokyme sudarė prielaidas atsirasti ir vystytis naujoms mokymo formoms ir naujiems mokymo metodams. Distancinis mokymasis – šiuo metu vis didesnę reikšmę įgaunanti sritis.
Distancinis mokymas ypač aktualus nuolat besikeičiančios visuomenės sąlygomis. Tokioje visuomenėje reikalingas nuolatinis informacijos atnaujinimas ir profesinis tobulėjimas. Ne taip seniai – 1999 metų pavasarį – Jungtinėse Amerikos Valstijose buvo akredituotas “virtualusis universitetas”, suteikiantis bakalauro ir magistro diplomus verslo komunikacijos srityje. Distancinio ir tele-mokymo srityse garbingas pozicijas užima didžiosios valstybės Kanada, Vokietija, Didžioji Britanija, Skandinavijos šalys.
Informavimo srityje įtakos regimos naujuose elektroninių leidinių žanruose. Pavyzdžiui, atsiranda visiškai naujas elektroninio laikraščio/dienraščio tipas.
Modernus elektroninis laikraštis – tai ne tradicinio laikraščio kopija. Tai yra visiškai naujas dinamiškas kūrinys, kuris atsinaujina kelis kartus per parą, siūlo visiškai naują reklamos strategiją, pateikia neribojamos apimties tekstus ir multimedijos kūrinius.

Naujosios žiniasklaidos ypatybės
Pagrindinės sąvokos, turinčios glaudų ryšį su Internetu ir moderniais kompiuteriniais kūriniais – tai hipertekstas, hipermedija, multimedija, virtuali tikrovė, interaktyvumas.
Trumpai hiperteksto idėją galima apibūdinti kaip lankstų informacijos peržiūrėjimo metodą. Šis metodas lengviausiai gali būti realizuotas kompiuterinėje aplinkoje.
Hiperteksto apibrėžimų gali būti daug. Jau taip susiklostė, kad kiekvienas rašantysis stengiasi nusakyti hiperteksto idėją savaip. Kitaip sakant, akcentuoti kažkurią iš hiperteksto savybių.
O tų savybių yra kelios. Tačiau svarbu, kad hiperteksto kūrinys turėtų (1) informacijos vienetus, kurie būtų sujungti (2) elektroniniais ryšiais ir (3) skaitytojas galėtų šį kūrinį niekieno nevaržomas peržiūrėti.
Informacijos vienetas gali būti koks nors autonominis (tai yra, sąlyginai išbaigtas) kūrinys. Informacijos vieneto pavyzdžiu gali būti vienas Web puslapis, kuriame pristatoma išbaigta mintis ar idėja, praturtinta iliustracijomis ar garso informacija. Tam tikrą hiperteksto variantą mes galime patirti ir ne tik su kompiuteriniais kūriniais.
Geru hiperteksto kūriniu gali būti dienraštis arba enciklopedija. Dienraštis pateikia įvairiapusiškos informacijos – čia rasime vietinės ir tarptautinės reikšmės naujienas, pramogų ir verslo informacijos. Kiekvienas iš skaitančiųjų dienraštyje gali rasti tai, kuo domisi, ką laiko svarbiu ir vertu dėmesio. Skaitydami enciklopediją taip pat galime patirti lankstaus darbo su informacijos vietais – enciklopedijos straipsniais – įspūdį. Po kiekvieno straipsnio atrasime nuorodas arba siūlymus, kur galime gali rasti papildomos ar kitokiu aspektu pristatytos informacijos.

Multimedijos apibrėžimas ir reikšmė
Šiandien sutariama elektroninius dokumentus vadinti tiesiog multimedijos dokumentais. Nors tiksliausia būtų tokį leidinį,kuriame yra tik tekstas vadinti hipertekstu. Jeileidinyje bus suderintas tekstas su vaizdu – tuomet šis leidinys gali būti vadinamas hipermedia. Tačiau šiandien retai sutiksime tokį leidinį, kuriame tebūtų tik tekstas.
Daugėjant įvairialypės informacijos, vis dažniau užsimenama apie poreikius mokytis multimedijos (arba daugialypio) raštingumo.
Iki ištobulėjant kompiuteriams, visos informacijos skleidimo terpės (tekstas, vaizdas, garsas) egzistavo arba kiekviena atskirai (tekstas – tik spausdintuose dokumentuose: knygose, laikraščiuose; garsas – radijuje) arba tik kombinuota viena su kita (tekstas ir iliustracijos – knygose; vaizdas ir garsas – TV).
Kompiuteriuose visos šios terpės pateikiamos drauge. Moderniuose elektroniniuose leidiniuose tekstas derinamas su elektronine iliustracija, elektroniniu vaizdu ir elektroniniu garsu. Paprastai sakoma, kad multimedija leidžia susieti tokias informaciją skleidžiančias terpes – tekstą, vaizdą, garsą ir judančius vaizdus.
Esant tokioms unikalioms daugialypės informacijos kombinacijoms, nesvetimomis tampa ir prielaidos, kad ši informacijos technologija daro stiprų psichologinį bei kultūrinį poveikį.
Tokio tikėjimo prielaidos – multimedijos kūriniai stimuliuoja daugiau žmogaus pojūčių nei kiti informaciją pateikiantys kūriniai. Teigiama, kad mokant ir mokantis multimedijos aplinkoje galima pasiekti geresnius mokymosi rezultatus nei senuoju metodu (kai informaciją perduoda mokytojas). Nors argumentai gali būti įtikinantys (pavyzdžiui, kad multimedijos aplinka stimuliuoja įvairesnį pažinimą), tačiau bet kokiems teiginiams reikalingi įrodymai.
Eksperimentinių tyrimų, kuriais būtų apskaičiuotas kompiuterinės informacijos poveikis bei įtakos, nėra gausu. Ir tai suprantama. Multimedijos kūrimas – ilgas, atsakomybės ir daugelio kognityvinių pastangų reikalaujantis darbas.
Pirmiausia reikia sukurti kompiuterinį kūrinį, o vėliau atlikti išsamius darbo su šiuo kūriniu tyrimus. Apskaičiuota, kad multimedijos programos kūrėjams prireiks maždaug 600 valandų intensyvaus kūrybinio darbo, jei jie siekia sukurti kūrinį,kurį skaitytojas skaitytų apie 1 valandą. Be to, siekiant sukurti išvaizdų kūrinį, teks panaudoti pačias įvairiausias pamokas iš radijo bei televizijos ar kino. Retai kada vienas žmogus gali turėti visus reikalingus įgūdžius ir gebėjimą. Todėl multimedijos kūrinius kuria žmonių grupės, susidedančios bent iš dešimties autorių.
Jei prieš keletą metų multimedijos kūrinys daugiausia buvo suprantamas kaip autonominės kompiuterinė programa, tai šiandien multimedijos sąvoka ateina ir į Internetą. Galimybės Internete matyti video informaciją akcentuojamos kaip vienas iš naujesnių technologinių pasiekimų. Kita vertus, šis technologinis pasiekimas leidžia spręsti apie televezijos ir kompiuterio galimybių sąjungą. Skaitmeninis video diskas – DVD (angl. digital video disk) – tik patvirtina tokias tendecijas.
I Multimedijos raštingumas kaip pirmas žingsnis kūrybinio darbo link
Retas elektroninis kūrinys šiais laikais nebus multimedijos. Todėl vis daugiau dėmesio sulaukia tokie vertinimai – Koks vaidmuo, suvokiant multimedijos priemonėmis pateikiamą informaciją, tenka vaizdui? Ar vaizdu sukuriamas teisingas įspūdis?
Dabar, atsiradus įvairiausioms vaizdo informacijos perdavimo galimybėms (televizijai, multimedijos programoms), atsiranda realus poreikis žinoti, kokią reikšmę žmogus teikia vaizdo informacijai.
Tyrimai rodo, kad vizualinė informacija yra bene tiesiausias ir greičiausias būdas pateikti informaciją. Net ir patyrusiems skaitytojams tekstas gali būti sunkiai suvokiamas (ypač, jei tekste yra pateikiamos abstrakčios sąvokos, nežinomi terminai). Multiplikacija ar grafiniai vaizdai gali padėti geriau suvokti neaiškius terminus ar reiškinius nei tekstinis jų aiškinimas.
Tačiau svarbiau atkreipti dėmesį į kai kuriuos sunkumus. Kompiuteriniuose kūriniuose vaizdo informacija dažnai naudojama kaip papildoma galimybė suteikti vaizdumo (“užpildyti foną”), bet nekreipiamas dėmesys, kad vaizdo informacija turi įtakos, ką žmogus išmoks ar supras.

Apie socialines Interneto pasekmes
Kiekvienas netikėtas sprendimas inspiruoja socialinius pokyčius. Apie pastaruosius pradėta klabėti jau seniai – beveik nuo 1950-ųjų. Jei tuomet tokie autoriai kaip Marshall’as McLuhan’as, Nichol’as Negropomonte ir kiti buvo suradę tik negausų būrį pasekėjų, tai šiandien jų idėjos yra persvarstomos ir pritaikomos naujai.
Dar 1970-aisiais N. Negropomonte, tuomet Masachusetso technologijos instituto darbuotojas, pirmą kartą terminą “multimedijos” susiejo su skaitmenine informacija. Tuomet buvo iškelta hipotezė, kad ateities leidinys – tai įvairialypė informacija, savyje turinti ir teksto, ir vaizdo, ir garso.
multimedijos kūriniai “skverbiasi” į kasdienybę
Nūdienos kūriniai tik patvirtina šią prognozę. Kuo toliau, tuo daugiau informaciją skleidžiančiuose kūriniuose atrandame, pavyzdžiui, vaizdo informacijos. Apskaičiuota, kad per paskutinįjį dešimtmetį tradiciniuose laikraščiuose vaizdo informacijos patrigubėjo. Tai akivaizdu – žurnalistai pateikia ne tik tekstus ir nuotraukas. Moderniuose laikraščiuose svarbią vietą išsikovoja įspūdingos tekstų antraštės, statistinė informacija, iliustracijos, reklaminiai sklebimai.
Panašios – multimedijos atėjimo – tendecijos regimos ir kitur. Televizijos laidose atsiranda daugiau šalutinių efektų. Šitokiu būdu ne tik sustiprinamas įspūdis, bet ir sukuriamas estetiškesnis vaizdas. Nesunku pastebėti, kad daugėja ne tik spalvų ir specialiųjų efektų (kurie realizuojami kompiuterių dėka), bet kuriamas ir žaismingumo, malonumo, lengvumo įspūdis.
Šiandien televizijos žinias galime stebėti ne vien tik siekdami gauti informacijos. Nemažiau naudinga bus leisti laisvalaikį. Televizoriaus ekrane nuolat kintantys vaizdai, efektingai sukurtos programų vinjetės, įspūdingi muzikiniai intarpai kuria nuotaiką, kuri yra laikina, maloni, “lengva”, neįpareigojanti.
Neatsitiktinai sakoma, kad televizija yra pati emocionaliausia informacijos technologija. Tačiau modernūs kompiuteriniai kūriniai irgi neatsilieka. Kuo toliau, tuo labiau stebime televizijos ir modernių multimedijos kūrinių informacijos dizaino sąsajas.
Pavojaus ženklai?
Vakarų žiniasklaidoje net atsiranda specialus terminas, nusakantis tokį informavimo ir pramogos junginį – infotainment (angl. information ir entertainment). O šitokios naujos informacijos sklaidos formos verčia susimąstyti, kaip gi tai keičia mus – informacijos vartotojus:
Ar mes tapsime tik malonumų besivaikančiais? Ar nuolat reikalausime pramogos? Ar tesieksime to malonaus, bet paviršutiniško sąlyčio su aplinkiniu pasauliu? Ar būsimepasyvūs informacijos vartotojai (ta pačia tikriausia prasme)?

Multimedijos kūrimo problematika
multimedijos kūrinys reikalauja įvairiapusiškų gabumų žmonių. Šiems kūrėjams tenka kritiškai spresti, kokią teksto, vaizdo ar garso informaciją parinkti, koks kiekvienos informacijos terpės vaidmuo, kokia šių terpių visuma.
Kitaip nei su spausdintais dokumentais, multimedijos programose yra pakankamai sunku nustatyti autorius. Įprastas savininkiškumas multimedijos aplinkoje tarsi dingsta. Ir tam yra ne viena priežastis – retas kūrėjas turi pakankami įgūdžių ir patirties sukurti gerą multimedijos programą.
Multimedija reikalauja derinti pamokas iš televizijos, radijo, spaudos. Todėl vertinant, multimedijos kūrinį, verta pabandyti atsakyti į tokius klausimus:
Kokius pranešimus perduoda iliustracijos (nuotraukos, video ištraukos, piešiniai)? Ar iliustarcijos naudojamos tikamai, o gal tai tik fonas kompiuterio ekranui užpildyti? Kokią savo dėmesio dalį skaitytojas skiria iliustracijoms (kada jis jas atidžiai tiria, o kada – nekreipia dėmesio)? Kaip iliustracijos pristatomos? Kas iliustracijoje dominuoja? Ar visos multimedijos programos iliustracijos pateikiamos vieningai (juodai-baltos ir spalvotos iliustracijos)? Kokius teigiamus ar neigiamus jausmus gali sukelti vienokia ar kitokia iliustracija? Ar naudojamos iliustracijos papildo, pakeičia teksto informaciją? Koks garso informacijos (žmogaus balso, muzikinio fono) panaudojimo tikslas? Kokiais kriterijais vadovaujantis parinktas “balsas už kadro”?

Interaktyvumas ir jo kokybė
Dažnai sakoma, kad Internetas suteikia daugiau laisvės. Skaitytojas gali rinktis tuos informacijos tęsinius, kurie jam svarbūs ir įdomūs. Autorius taip pat laisvas – jis gali “nesukaustyti” pasakojimo viena vienintele tvarka. Elektroninis leidinys leidžia įtraukti įvairius požiūrius, įvairius informacijos paieškos metodus, derinti multimedijos informaciją ir pan.
Tačiau taip pat sakoma, kad šis pojūtis yra susijęs ir su tam tikra įtampa, kurią sukuria fizinio informacijos pojūčio nebuvimas. O tai yra pats didžiausias šių leidinių trūkumas. Skaitytojas paprasčiausiai nesijaučia saugus. Jis niekada nėra tikras, ar perskaitė visą informaciją.
Interaktyvumas – tai viena dažniausiai minimų naujosios žiniasklaidos savybių. Būtent interaktyvumas leidžia subjektyviai peržiūrėti kompiuterinę informaciją. Kita vertus, pats interaktyvumas nėra vienpusiška ypatybė. Interaktyvumas gali skirtis savo kokybe. Kitaip sakant, interaktyvumas gali būti laipsniuojamas. Mes galime kalbėti apie žemo ir aukšto lygio interaktyvumą.
Daugelyje elektroninių kūrinių interaktyvumas yra tik menamas, tai yra, sukuriama tik jo iliuzija. Dažnai skaitytojui leidžiama rinktis tik iš labai nedidelio skaičiaus alternatyvų, kitaip sakant, skaitytojo pasirinkimo erdvė yra griežtai apribojama.
Šis paprastasis interaktyvumas patiriamas kasdien, ne tik kompiuterinėje aplinkoje (pavyzdžiui, žiūrovas gali skambinti į televizijos stotį ir rinktis pageidaujamą vakaro filmą – tam tikra prasme žmogus turi galimybę rinktis, nors suvokiama, kad jo laisvė yra griežtai apibrėžta). Net ir planuodamas ateitį, žmogus žino, kad nors jam ir “visi keliai atviri”, tačiau savo rinkimąsi jis ribos atsižvelgdamas į daugelį veiksnių (patarimus, naudą, asmeninį požiūrį ir pan.).
Nors elektroniniai leidiniai vadinami interaktyviais, skiriasi jų interaktyvumo kokybė. Tokie kūriniai, kur skaitytojas galės tik keisti informacijos peržiūrėjimo eigą, bus žemo interaktyvumo. Tikrasis interaktyvumas – tai galimybė skaitytojui keisti informaciją, tarsi “susilieti” su kūriniu, pasijusti aktyviu veiksmo dalyviu. Tokių kūrinių sutinkama retai. Galbūt virtualių tikrovių realizacijose.
Kita vertus, tikrasis interaktyvumas – tai galimybės vartotojui keisti informacijos turinį. Tai būsena, kai skaitytojas jau nebėra pasyvus stebėtojas, bet jis tampa aktyviu veiksmo dalyviu. Pavyzdžių galima surasti gana daug, nors kai kurie iš jų gali pasirodyti betiksliai. Tarkim, siekis interaktyviai tapyti – tai gali būti smagu, tačiau rezultatas sunkiai prognozuojamas.
Į galimybę rinktis galima žiūrėti kaip į vieną iš pagrindinių naujosios žiniasklaidos savybių. Pasirinkime yra “užkoduotas” tikėjimas, kad kažkoks rezultatas bus pasiektas. Kiekvienu pasirinkimu taip pat mažėja ir autoriaus vaidmuo – tačiau didėja skaitytojo atsakomybė.
Tačiau negalima teigti, kad interaktyvumas – tai nuoseklumo autonimas, priešingybė. Dirbdamas su interaktyviais kūriniais žmogus renkasi vieną iš daugybės kitų galimų variantų. Tuomet skaitytojo “nueitas kelias” vis tiek bus nuoseklus. Bent jau laiko požiūriu. Ir tokio kelio “varomoji jėga”, kuri skatins skaitytoją toliau rinktis, bus dėmesys, svarba ir kt.

Komunikavimas per technologijos priemones
Multimedijos kūriniai nevaržo kūrybiškumo. Priešingai – jį skatina. Naujosios technologijos leidžia kaupti ir perduoti garsinę, vaizdinę informaciją nepriklausomai nuo naudojimo laiko ir vietos. Technologijos priemonių panaudojimas labai praplečia pranešimo gavimo ir siuntimo galimybes. Tačiau informacijos pateikimo efektyvumas priklausys nuo tikslų ir skaitytojo savybių.
Užbaigta multimedijos programa yra kūrinys, per kurį užtikrinamas netiesioginis kūrėjų ir skaitytojų bendravimas. Tačiau, kaip rodo ne vienas pavyzdys, sukurti gerą elektroninį kūrinį nėra paprasta.
Sunkumai kyla ne tik dėl multimedijos aplinkos. Žymiai svarbesnis tampa subjketyvumo elementas.
Žmogaus sukurtas kūrinys gali daug pasakyti apie kūrėją ir jo požiūrį. Būtent taip susiformuoja, pavyzdžiui, architekto arba rašytojo stilius, kurį galima nesunkiai atskirti skirtinguose projektuojamuose objektuose arba parašytuose kūriniuose.
Šis dėsningumas perkeliamas ir į multimedijos aplinką. Nors autorius sąmoningai nesistengia savo požiūrio perkelti į kuriamą objektą, tačiau individualumas (arba subjektyvumas) yra neatsiejamas nuo paties kūrybinio proceso. Todėl svarbiausia išsiaiškinti visus įmanomus būsimųjų vartotojų tipus ir tik vėliau imtis kūrybinio darbo.

Trumpa skaitytojo charakteristika
Gerą elektroninį leidinį nepavyks sukurti be gero ir išsamaus būsimojo skaitytojo “portreto”. Kitaip sakant, informacijos turinys turi būti skirtas konkrečiai skaitytojų grupei.
Tačiau kompiuterinė aplinka “diktuoja” ir savas informacijos tvarkymo taisykles. Šios taisyklės turi įtakos kaip informacija komponuojama kompiuterio ekrane. Juk tekstas, vaizdas ir garsas kuria tą “neišdildomą”įspūdį, kuris lieka tokio kūrinio skaitytojui. Tačiau, suvokiant pranešimą, daug reikšmės tenka kai kurioms skaitytojo savybėms.
Kiekvienas informacijos vartotojas yra atskiras individas, kurio elgesį ir suvokimą formuoja keli veiksniai. Tai fiziologiniai, sensomotoriniai, kognityviniai ir socio-kultūriniai veiksniai.
Fiziologiniai veiksniai – tai žmogaus reakcija į įvairiausius aplinkos dirgiklius (stimulus): darbo patogumas, jautrumas aplinkos pasikeitimams. Dirbant kompiuteriu greičiausia tokio veiksnio įtaka – vargsta akys, įskausta nugara. Atlikti tyrimai patvirtina, kad yra keli tekstų šriftai, kurie yra patogūs skaityti kompiuterio ekrane.
Sensomotoriniai veiksniai – tai žmogaus reagavimas į pateikiamą informaciją per penkis pojūčius: regėjimą, klausą, lytėjimą, uoslę, ragavimą. Tokie veiksniai – tai pati pirmiausia, nesąmoninga žmogaus reakcija į tai, ką jis pamato ar išgirsta. Tyrimai rodo,kad jis/ji būtinai atkreips dėmesį į bet kurį objektą, kuris kažkuo skaitytoją “išprovokuos” – ar tas objektas bus labai spalvingas, bus naudojamas garso signalas atkreipti dėmesį ir pan. Šie pojūčiai yra svarbūs rasti sąsajai tarp informacijos (to, ką skaitytojas mato kompiuterio ekrane) ir jo veiksmų (kaip jis tuomet elgiasi).
Kognityviniai veiksniai – tai žmogaus mąstymas. Tai žmogaus gebėjimas suvokti aplinką (tai, kas yra matoma kompiuterio ekrane), sureaguoti (mąstyti, klausti savęs) ir veikti (rinktis informaciją). Kognityviniai veiksniai – stebėjimas, mąstymas ir reakcija – yra sąmoningi vartotojo veiksniai.Tarkim, kompiuterio ekrane matomas objektas vartotojui sukelia asociacijas – jis nusprendžia, kad to objekto pateikiama informacija jam svarbi ir jis ją skaito įdėmiau.
Socio-kultūriniai veiksniai – tai didžiulės informacijos įtaka, kurią žmogus gauna bendraudamas su kitais individais, kasdieninėje aplinkoje, per radiją ir televiziją. Kultūriniai veiksniai yra siejami su ta aplinka, kurioje žmogus gyvena, su tais žmonėmis, su kuriais jis bendrauja, su ta visuomene, kurioje jis gyvena.
Matyti, kad fiziologiniu ir sonsomotoriniu požiūriais daugelis individų yra panašūs. Tačiau didžiuasius skirtumo skaitytojų reakcijose ir elgesyje “iššaukia” kognityviniai veiksniai. Juk kiekvienas žmogus yra kitoks – turi skirtingus interesus ir patyrimą. Todėl komunikacijos ir kognityvinės psichologijos pasekėjai ypač vertina kompiuterinę žiniaskliadą. To vertinimo priežastis – interaktyvi multimedijos aplinka ”provokuoja” ir skatina rinktis. O tai pažangu, nes taip skatinamas individualesnis patyrimas ir atsakomybė.

Žmogiškieji veiksniai
Atsiradus taip vadinamai “kritiškai vartotojų masei”, kompiuteriniai kūriniai tampa gera tyrimo baze žmogaus elgesį ir reakcijas tyrinėjantiems psichologams. Nors tyrimų rezultatai ir išvados atsinaujina nuolat, pamažu formuojasi keletas informacijos dizaino “subtilių taisyklių”.
Kokia informacijos apimtis?
Elektroniniame leidinyje skaitytojas gali tik įsivaizduoti, koks yra tas hipertekstas, kurį jis skaito. Tiksliau, jis nežino, kokia ir kiek informacijos yra pateikiama “už” to informacijos vieneto, kurį jis mato savo kompiuterio ekrane.
Intensyviai ieškoma būdų, kaip skaitytojui suteikti žinojimo, kokia informacijos apimtis, kokia jos turinio tvarka ir pan. Vienas tokių būdų – tai bandymai skaitytojams grafiškai pavaizduoti viso elektroninio dokumento struktūrą. Nors tokios struktūros neleidžia realiai įvertinti informacijos apimtį, tačiau tokiu būdu bent galime įvertinti jos sudėtingumą.
Informacijos apimtis yra svarbi kiekvienam skaitytojui. Tik turėdamas aiškų įsivaizdavimą, kokia yra informacijos tvarka, jis/ji galės ramiai gilintis į patį informacijos turinį ir neblaškyti dėmesio į techniškuosius informacijos planavimo aspektus.

Informacijos vartotojo portretas
Kiekvieno skaitytojo žinojimas yra ”užkoduojamas” taip vadinama elgesio schema. Schemos sąvoka nėra paprasta, tačiau ją galime naudotis norėdami aiškinti žmogaus motyvus ir jo elgesį.
Pavyzdžiui, žmonės visuomet labai savitai elgiasi su nauja knyga. Jie pirmiausia nori suvokti, kokia informacija yra pateikiama (ar tik tekstas, ar bus ir iliustracijų), kiek knygoje puslapių, kas yra jos autoriai ir pan. Tačiau kiekvienas skaitytojas turi ir suvokimą, kas tai yra knyga. Būtent tas suvokimas ir yra užkoduojamas taip vadinamoje elgesio schemoje. Tai reiškia, kad, paėmęs naują knygą į rankas, skaitytojas tikėsis kažkokios konkrečios informacijos, pavyzdžiui, turinio ir knygos pavadinimo.
Panašaus žinojimo, kaip elgtis, kokios informacijos ieškoti ir pan. reikia ir elektroniniuose leidiniuose. Nors multimedijos aplinka leidžia informaciją tvarkyti įvairiais būdais, tačiau dar nėra sukurta vieninga elektroninio leidinio schema. Šiandienos elektroniniai leidiniai neturi informacijos tvarkymo taisyklų. Tebūnie tai vadinama laisve, tačiau skaitytojui tai tampa pirmuoju laipteliu, kurį reikia peržengti norint pakliūti į šį platų elektroninės informacijos pasaulį.

Elektroninių leidinių kokybės poreikis
Šiandien interaktyvūs kūriniai vis dažniau tampa diskusijų objektu. Todėl didžiausias dėmesys sutelkiamas į naudingos informacijos technologijos kūrimą. Pastarasis tikslas – informaciją pateikti taip, kad jos skaitytojui nekiltų jokių abejonių kaip reikia elgtis kompiuterinėje aplinkoje. Šis požiūris vadinamas ergonomika – patogiu, fukcionaliu dizainu. Tiksliau tokiu dizainu, kuris “atmeta” visas nereikalingas dizaino detales.
Ergonomikos taikymo pasekmė – pamažu atsisakoma ilgą laiką gyvavusio “techniškojo” požiūrio. Šiuo požiūriu buvo manoma, kad pakanka išnaudoti kompiuterio privalumus ir bus pasiektas laukiamas rezultatas.
Techniškieji kompiuterio privalumai jokiu būdu neneigiami. Niekas neabejoja naujais būdais derinti multimedijos kūrinius. Nes taip sukuriamas autentiškesnis patyrimas. Tačiau svarbu, kaip, panaudojus kompiuterio teikiamus privalumus, pasiekiamas skaitytojo tikslas. Šiandien rūpi ir vartotojo darbo kokybė.
Kokybės kriterijumi gali būti nusakytas technologijos teikiamas malonumas ir paprastumas naudotis technologija pasiekti saviems tikslams. Todėl vis dažniau mokslininkų diskusijoms pasirenkama erdvė, kurią galima nusakyti trimis komponentais – vartotojas, jo tikslas ir informacija. Būtent šioje kombinacijoje mes galime pamatyti, kaip svarbu yra įvertinti žmogiškuosius informacijos suvokimo aspektus (vartotojas), patenkinti poreikius (pasiekti tikslą) ir gauti informacijos. Nesunku pastebėti, kad siekiant tokio ambicingo tikslo – tyrinėti naująją žiniasklaidą – reikia įvertinti pačias įvairiausias pamokas iš psichologijos (sužinoti apie vartotojų savybes), sociologijos (kokius poreikius tenkina vartotojai) ir komunikacijos (kaip vartotojai bendrauja).
Taigi, kalbant apie (1) žmones, naudojančius (2) informaciją pasiekti saviems (3) tikslams, bus siekiama suprasti, kada yra geriausia informaciją pateikti multimedijos būdu. Tik išsiaiškinus tuos tikslus bus prasminga kalbėti apie naudingos technologijos sukūrimą ir spręsti, apie elektroninės leidybos svarbą ir pasekmes.

Modernaus multimedijos dizaino siūlymai
Vartotojo sąsajos kūrimas – tai neabejotinai vienas iš svarbiausių taikomosios programos kūrimo etapų. Atlikti tyrimai rodo, kad įvairių sričių specialistai skirtingai suvokia vartotojo sąsają.
Padirbėjus su multimedijos programomis nesunku pamatyti, kokiai sąsajai daug dėmesio skyrė grafikos dizaineris. Tokiuose kūriniuose įdomiai ir netikėtai atsiskleidžia multimedijos programos objektai – šriftai, animacija, žaidimas su spalvomis.
Kitą sąsają galime drąsiai vadinti ergonomiška. Tokie kūriniai vadinami funkcionaliais – jie skirti tik tam tikriems skaitytojo veiksmams atlikti. Geriausi tokių sprendimų pavyzdžiai – įvairūs paieškos metodai, pavyzdžiui, Yahoo (http://www.yahoo.com).
Ieškant gero sąsajos sprendimo, būtina suvokti skaitytoją – ko jis sieks, kaip jis reaguos į kompiuterio ekrane pateikiamus objektus. Pavyzdžiui, jei bus pateikiama daug teksto, svarbu, kad būtų parinktas tinkamas šriftas ir tekstas pateiktas struktūriškai.

Žiniasklaida ir terorizmas
Aštuntajame dešimtmetyje atlikti tyrimai parodė, kad atsirado naujas reiškinys – į žiniasklaidą orientuotas terorizmas. Paaiškėjo, kad teroristų atakos dažnai surežisuojamos taip, kad patrauktų tarptautinės žiniasklaidos dėmesį. Terorizmo drama tampa ypač reikšminga, kai paimami įkaitai. Patys įkaitai teroristams nieko nereiškia: teroristinis veiksmas yra orientuotas į naujienas stebinčius žmones, o ne į aukas.
Kai kurių autorių teigimu, modernios technologijos mažoms teroristų grupelėms įteikė galingą ginklą – masinės komunikacijos priemones, – tarnaujančias jų interesams. Pats terorizmo aktas, jeigu jis nebūtų viešas, nieko nereikštų. Įvairių tarptautinio terorizmo incidentų analizė parodė, kad labai padaugėjo teroristinių išpuolių, kurių aukomis tampa Vakarų tautos. Taip siekiama patraukti Vakarų žiniasklaidos dėmesį.
Vieno įtakingiausių moderniojo terorizmo „teoretikų“ brazilo Carloso Marighela’os knyga „Minimanual of the Urban Guerrilla“ („Miestų „geriljos“ mažasis vadovas“) tapo vadovėliu daugeliui įvairių teroristinių judėjimų visame pasaulyje. Savo knygoje Marighela aptarė įvairius žiniasklaidos naudojimo būdus. Jo manymu, moderni žiniasklaida tampa svarbiu propagandos įrankiu jau vien todėl, kad praneša, ką daro revoliucionieriai, o psichologinis, arba nervų karas – tai kovos technika, pagrįsta tiesioginiu arba netiesioginiu žiniasklaidos naudojimu.
Tyrimų rezultatai byloja apie pritrenkiančią teroristų sėkmę, priraukiant žiniasklaidos dėmesį. Teroristiniai įvykiai paprastai būna taip „verti“ dėmesio, kad žiniasklaida tiesiog negali jų ignoruoti. Galtung ir Ruge (1970) išskyrė 12 veiksnių (pvz., intensyvumą, netikėtumą, nedviprasmiškumą, retumą, susiejimą su elitine tauta ir/ar elitiniais žmonėmis, įasmeninimą, neigiamą pobūdį ir kt.) ir teigė, kad kuo aukštesnis įvykio rodiklis pagal šiuos veiksnius, tuo didesnė tikimybė, kad jis taps „naujiena“.
Terorizmo ir žiniasklaidos sąryšis neatsiejamas nuo žiniasklaidos „efektų“ sampratos. Mokslininkai, tiriantys žiniasklaidos efektus, tradiciškai skirstomi į dvi „stovyklas“: „galingosios žiniasklaidos“ paradigma, kalbanti apie didelę žiniasklaidos įtaką bei „silpnosios žiniasklaidos“ paradigma, teigianti, kad žiniasklaidos efektai yra minimalūs. Ankstyvieji tyrimai buvo paremti visagalės žiniasklaidos bei masinės visuomenės prielaidomis. Buvo teigiama, kad visuomenė sudaryta iš atomizuotų individų, nesusijusių vienas su kitu bei visiškai „beginklių“ prieš žiniasklaidos siūlymus. Tačiau vėlesni empiriniai tyrimai parodė, kad žiniasklaida vis dėlto nėra tokia galinga, o komunikacija – tokia tiesioginė. Žiniasklaidos įtaką riboja du veiksniai: auditorijos selektyvumas (atsirinkimas) bei tarpasmeninė įtaka. Todėl auditorija vis dažniau laikoma autonimiška, išvengiančia arba savaip „pakreipiančia“ jos nuostatas bei nuomones liečiančius žiniasklaidos pranešimus. Šis selektyvumas bei tarpasmeniškumas tampa filtru, lemiančiu ne tiek viešosios nuomonės kaitą, kiek jos sutvirtinimą. Įvairių efektų teorijų kaitos rezultatas – sudėtingesnis žiniasklaidos efektų suvokimas. Tačiau atrodo, kad kai žiniasklaida yra vienintelis informacijos šaltinis ir nėra išankstinių (bent jau priešiškų) nuomonių apie įvykį, žiniasklaidos įtaka įvaizdžių, nuostatų bei suvokimo formavimui padidėja. Kadangi daugeliu terorizmo atvejų publika informaciją gauna tik iš žiniasklaidos ir neturi išankstinių nuostatų apie vykstantį konfliktą, galima daryti prielaidą, kad žiniasklaida turės didelę įtaką viešosios nuomonės apie teroristinį įvykį bei teroristų įvaizdžio formavimui.
Šis klausimas domino Haifos universiteto komunikacijos profesorių bei Anenbergo komunikacijos mokyklos (Pensilvanijos universitetas) vizituojantį profesorių Gabrielį Weimanną, atlikusį žiniasklaidos efektų tyrimą (tyrimas aprašytas Gabriel Weimann. Modern terrorism, the media and public opinion. // Rothman S. The Mass Media. 1992). Tyrime buvo naudojamas eksperimentinis situacijos dizainas – terorizmo situaciją apibūdino televizija bei spauda. Taip buvo tiriama jų įtaka auditorijai.
Gabrielio Weimanno tyrime dalyvavo 200 atsitiktinai suburtų Izraelio gyventojų. Jie pildė Likerto skalių principu sudarytus klausimynus, skirtus bendros nuostatos apie terorizmą nustatymui. Atsakymai į šiuos klausimynus bei socialinės/demografinės respondentų charakteristikos leido išskirti panašiausias eksperimentines bei kontrolines grupes (4 eksperimentinės, 4 kontrolinės). Kiekviena eksperimentinė grupė buvo supažindinta su vienos žiniasklaidos priemonės (spaudos arba televizijos) reportažu, nušviečiančiu vieną iš dviejų terorizmo incidentų. Šie incidentai buvo:
1. Pietų molukiečių užgrobtas traukinys Olandijoje (1975 metų gruodžio 2 d.), motyvuotas Molukų nepriklausomybės nuo Indonezijos reikalavimu. Incidento metu buvo nužudyti trys žmonės, o „prijaučiantieji“ organizavo Indonezijos konsulato Amsterdame puolimą.
2. Kroatų užgrobtas lėktuvas (1976 metų rugsėjo 10 d.), kai kroatai užgrobė iš Niujorko į Kanadą skridusį lėktuvą ir nukreipė jį į Europą, kur virš Londono ir Paryžiaus buvo mėtomi lapeliai su atsišaukimais, raginančiais atkurti nepriklausomą Kroatijos valstybę. Prieš palikdami Niujorką, pastate teroristai paliko bombą, kuri sprogdama užmušė vieną policijos pareigūną.
Dviems eksperimentinėms grupėms buvo duoti perskaityti laikraščiai su reportažais, iš kurių viename buvo pasakojama apie pirmąjį, kitame – apie antrąjį teroristinį incidentą. Atitinkamoms kontrolinėms grupėms buvo duoti laikraščiai be šių reportažų. Kitoms dviems eksperimentinėms grupėms buvo pateiktos peržiūrėti televizijos naujienos, kuriose taip pat buvo reportažai iš vieno arba iš kito incidento (kontrolinės grupės stebėjo tas pačias žinias be reportažų apie teroristinius incidentus). Po reportažų skaitymo/žiūrėjimo visos aštuonios grupės iš naujo užpildė klausimynus.
„Prieš“ ir „po“ atliktų tyrimų rezultatai parodė, kad žiniasklaidos reportažai įtakoja teroristo įvaizdžio pasikeitimus. Nors teroristų vertinimai eksperimentinėse grupėse išliko neigiami, tačiau jie „pasislinko“ į teigiamą pusę. Spaudoje pateiktų reportažų atveju tiek vieno, tiek kito incidento aprašymai įtakojo gana panašius pokyčius, nors patys įvykiai gana ženkliai skyrėsi savo veiksmais, motyvais bei pasekmėmis. Tuo tarpu įvykių pateikimas televizijoje lėmė kiek skirtingas pasekmes. Šiuo atveju teroristų įvaizdis taip pat „pagerėjo“ abiem atvejais, tačiau skirtingu mastu. Šį skirtumą greičiausiai lėmė skirtingų reportažų specifika – pietų molukiečių incidentas buvo vizualiai pateiktas kaip daug labiau smurtinis, nei kroatų, ir pastarąjį reportažą stebėję žmonės buvo linkę labiau “sušvelninti” teroristų įvaizdį.
Tyrimas atskleidė ir ryškią žiniasklaidos įtaką tvarkaraščio sudarymui bei statuso suteikimui. Skaitę spaudos pranešimus žmonės buvo labiau linkę tikėti, kad įvykis yra svarbus, reikalaujantis tarptautinio įsikišimo ir nusipelnęs žiniasklaidos bei visuomenės dėmesio. Įvykių pateikimas spaudoje sukėlė susidomėjimą bei susirūpinimą, tačiau nesukėlė viešų diskusijų ar debatų. O televizijos reportažai padidino tarpasmeninių diskusijų tikimybę, sustiprino žmonių įsitikinimą, kad būtina informuoti visuomenę apie įvykį.
Žiniasklaidos įtakos palyginimas atskleidė įdomius panašumus bei skirtumus: tiek spauda, tiek televizija lėmė įvaizdžių pokyčius ir padidino įvykiui skiriamą reikšmę. Spaudos reportažai pasirodė esą efektyvesni, formuojant nuostatas bei supratimą, nei televizija, tačiau televizijos pateikimas buvo efektyvesnis, skatinant tarpasmeninę komunikaciją. Šie skirtumai gali būti paaiškinti skirtingomis kiekvienos žiniasklaidos priemonės funkcijomis, į kiekvieną iš priemonių nukreiptais skirtingais auditorijos poreikiais bei skirtingu pristatymo formatu ir turiniu. Spaudos reportažai yra detalesni, jie pateikia daugiau informacijos bei analizės ir geriau patenkina kognityvinius publikos poreikius. Televizijos pristatymai yra labiau „kondensuoti“, jie koncentruoti į vizualinius, o dažnai ir dramatinius įvykio bruožus. Taigi televizija yra efektyvesnė emociniu, o ne kognityviniu aspektu. Be to, televizijos stebėjimas paprastai yra grupinė patirtis, tuo tarpu spaudos skaitymas – labiau izoliuota veikla.
Stebinantis šio tyrimo atradimas – įvaizdžio „pagerėjimas“. Tiesa, reikia pažymėti, kad šie atradimai yra tik trumpalaikių efektų išmatavimas, tai yra, atskirų teroristinių išpuolių įtakos matavimas, atsiejus juos nuo bendro tokių įvykių konteksto. Kaip ten bebūtų, aiškinant, kodėl teroristinio įvykio pateikimas žiniasklaidoje pagerina teroristų įvaizdį, pabaigoje galima išskirti kelis aspektus:
1. Terorizmo racionalizavimas. Žiniasklaida, pateikdama teroristinius įvykius, turi paaiškinti prieš nekaltas aukas nukreiptos žiaurios agresijos priežastis. Ieškodama motyvų, pristatydama politinį ar socialinį kontekstą, žiniasklaida dažnai „racionalizuoja“ terorizmą. Atkreipiant dėmesį į tai, kad teroristai dažnai turi realiais politiniais, socialiniais ar kultūriniais skundais pagrįstus motyvus, šis žiniasklaidos pateikiamas priežasčių nustatymas ir paaiškinimas gali lemti simpatiją bei tapatinimąsi su teroristais.
2. Terorizmo etiketės klijavimams. Teroristai yra vadinami įvairiais vardais, pradedant „žudikais“ ir baigiant „kovotojais už laisvę“. Kai kurios etiketės yra susiję su teigiamomis vertybėmis, o tai irgi gali paveikti jų įvaizdį bei visuomenės nuostatas jų atžvilgiu.
3. Teroristai kaip „vieniši vilkai“. Nušviečiant teroristinius įvykius, dažnai pabrėžiamas nevienodas santykis tarp mažos teroristų grupelės, atsidūrusios prieš didžiules saugumo pajėgas, antiteroristinius dalinius, snaiperius bei policiją. Tas faktas, kad teroristai, pasiryžę paaukoti savo gyvybes, gali dar labiau sustiprinti teroristų, kaip praradusių viltį „vienišų vilkų“, įvaizdį.
4. Žiniasklaidos „Stokholmo sindromas“. Teroristinių išpuolių aukos, ypač pagrobimo atveju, kartais pradeda save tapatinti su teroristais bei jų motyvais ir net padėti jiems. Šis reiškinys iš dalies paaiškinamas aukos nustebimu, netikėtai teroristuose įžvelgus „žmogiškumo“. Žiniasklaida, kuri akcentuoja šiuos netikėtus teroristų poelgius (pavyzdžiui, besilaukiančios moters paleidimas, verkiančio vaiko galvos paglostymas, pagalba vyresnio amžiaus įkaitui), gali pati perimti šį sindromą ir perteikti jį didelei auditorijai
TELEVIZIJA, KAIP MASINĖS KULTŪROS NEŠĖJA, IR STUDENTIJA
Nukritus geležinei uždangai, skyrusiai Rytus ir Vakarus, iš Vakarų į Lietuvą, be viso kito, plūstelėjo ir didžiulė masinės kultūros, to šiuolaikinio kultūros fenomeno, banga.
Žodis “Vakarai” daugelio mūsų visuomenės narių lūpose skamba kaip kažkas tai magiška. Tai, kas yra Vakaruose – gera, siektina, į TEN veržiamasi. Dauguma Vakarus sieja anaiptol ne su iškiliausiais Vakarų civilizacijos reiškiniais, ne su didžiuoju klasikiniu Vakarų paveldu, jo intelektualine kultūra ar klasikinio meno formomis, o būtent su masine kultūra.Vakarų masinės kultūros idealus daugelis sutapatina su Vakarų kultūros idealais.
Vakarai daugeliui visų pirma asocijuojasi su žodžiu “laisvė”. Ir būtent masinės kultūros išreiškiama laisvė – laisvė “sistemos” atžvilgiu, seksualinė laisvė, laisvė nuo dorovinių normų – didžiajai mūsų visuomenės daliai reprezentuoja vakarietiškąjį liberalizmą ir demokratiją. Masinės kultūros išreiškiama laisvė – tai negatyvioji laisvė, tai laisvė nuo kažko (freedom from), o ne laisvė kažkam (freedom for). Skirtingai nuo pozityviosios, konstruktyviosios laisvės, destruktyvioji laisvė (freedom from) yra pasiekiama be jokių ypatingų valios bei sąmonės pastangų, visiškai nesudėtingai. Gyvenimo tempas nuolatos greitėja, šiuolaikinis žmogus – skubantis žmogus, siekiantis maksimalios naudos su minimaliomis laiko bei fizinių ir dvasinių pastangų sąnaudomis. Natūralu, kad tokiame skubančiame pasaulyje, kuriame visk¹ norisi gauti dabar ir iš karto, ir be ypatingų pastangų, masinės kultūros propaguojama laisvė – laisvė, kuri nereikalauja iš individo (freedom from) yra žymiai priimtinesnė nei ta laisvė, kuri reikalauja(freedom for) – laisvė ne nuo, o kažkam: laisvė kaip galimybė laisvai mąstyti, kurti, laisvai reikšti mintis, realizuoti save per kūrybinį procesą.

Visuomenės informavimo priemonės ir masinė kultūra yra glaudžiai tarpusavyje susiję. Būtent visuomenės informavimo priemonių atsiradimas bei paplitimas sudarė sąlygas masinės kultūros, kuri ignoruoja regioninius, religinius ir klasinių subkultūrų ypatumus, atsiradimui. Ypač svarbų vaidmenį platinant masinę kultūrą vaidina televizija.
Masinė kultūra siūlo juslinį, vizualinį pasaulio suvokimą, paverčia žmogų vizualine būtybe. Masinės kultūros subjektas yra iš esmės vizualinis žmogus. Taigi, televizija, kaip vaizdinė priemonė, yra labai “patogi” sklisti masinei kultūrai, kuri visų pirma reiškiasi vaizdų pagalba.

Televizija tai pagrindinė laisvalaikio forma daugelyje šalių, neišskiriant ir Lietuvos. Nei viena kita visuomenės informavimo priemonė taip neužvaldė šiuolaikinės žmonijos kaip televizija. Televizija kartais net vadinama visuotiniu ritualu. Ji padeda sklisti kultūrai, žinioms, informacijai. Kaip ir kitos visuomenės informavimo priemonės, televizija tai ir įvairios propagandos, socialinės kontrolės bei reguliavimo instrumentas. Ji pateikia gyvenimo būdo modelius, elgesio normas, vertybių sistemą. Svarbu pažymėti, kad visuomenės informavimo priemonės, pateikdamos tam tikrus elgesio modelius, iššaukia visuotinį konformizmą, nes dauguma žmonių pradeda aklai vadovautis visuomenės informavimo priemonių siūlomais elgesio modeliais bei normomis. Kai kurių mokslininkų nuomone, visuomenės informavimo priemonės įsiskverbė ne tik į mūsų išorinės realybės supratimą, bet ir į mūsų savęs pažinimo sritį: visuomenės informavimo priemonės pateikia mums kriterijus, kuriais remiantis mes vertiname save, formuoja mūsų tikslus bei būdus juos pasiekti.

Tačiau televizija – visų pirma masinės kultūros platintoja ir propaguotoja, taigi ir dauguma jos pateikiamų žiūrovams gyvenimo būdo modelių bei elgesio normų yra masinės kultūros produktai. Televizija platina masinius įvaizdžius: ko siekti, ko norėti, kaip rengtis, elgtis ir pan. Ji diktuoja madas, modeliuoja gyvenseną, jauseną, galvoseną; formuoja nuomones, skonį (visuomenės informavimo priemonių skleidžiamos masinės kultūros pasekmė – prastėja gyventojų estetinis bei meninis skoniai). Ji taip pat propaguoja ir masinės kultūros skleidžiamą vartotojišką psichologiją. Beje, mūsų gyvenimo komerciškėjimas, žiūrėjimas į gyvenimą per “rinkos akinius”, taip pat yra vienas veiksnių, sąlygojančių Vakarų masinės kultūros sparčią plėtrą mūsuose.

Ne tik daugėja žmonių, žiūrinčių televiziją, skaičius, bet kartu nuolatos auga ir televizijos žiūrėjimo dažnumas bei trukmė. O kuo ilgiau bei dažniau žmonės žiūri televiziją, tuo mažiau jie sugeba atsirinkti, tuo greičiau televizijos siūloma vertybių sistema internalizuojama visuomenės informavimo priemonių siūlomos vertybės, elgesio būdai tampa “savi”, esantys individo viduje.

Šių metų pavasarį buvo atliktas tyrimas, kurio metu buvo tiriama, kokią vietą Vilniaus Universiteto studentų laisvalaikio struktūroje užima televizija. Viso tyrime dalyvavo 44 VU studentai.
Kaip rodo tyrimo rezultatai, studentai mielai leidžia laisvalaikį prie televizoriaus ekrano – televizijos žiūrėjimas studentų laisvalaikio struktūroje užima antrą vietą po bendravimo (vidutiniškai studentai žiūri televizorių 69.9 minutes per dien¹).

1 lentelė. Televizijos žiūrėjimo dažnumas (procentais).
Ar dažnai žiūrite televizorių %
Mažiau nei 1 kartą per savaitę 4.5
1-2 kartus per savaitę 20.5
3-4 kartus per savaitę 20.5
5 ir daugiau kartų per savaitę 54.5
Kaip matome iš lentelės, didesnė pusė studentų televiziją žiūri 5 ir daugiau kartų per savaitę. Tuo tarpu mažiau nei 1 kartą per savaitę TV žiūri tik 4.5 % studentų. Tai rodo didelį televizijos, kaip laisvalaikio formos, paplitimo studentų tarpe laipsnį.

2 lentelė. Pasitikėjimas visuomenės informavimo priemonėmis (procentais).
Visuomenės informavimo priemonės Nepasitiki Nei pasitiki, nei nepasitiki Pasitiki
Televizija 9.1 % 45.45% 45.45 %
Radijas 11.5 % 34 % 54.5 %
Spauda 11.5 % 45.5 % 43 %
Taigi, kaip matome, studentai pasitiki visuomenės informavimo priemonėmis. Galime daryti prielaidą, kad visuomenės informavimo priemonių, ir, konkrečiau, televizijos įtaka studentams yra nemaža, nes kuo pasitikima, tuo ir tikima.
Televizija, kaip informacijos altinis, užima lyderio pozicijas tarp visuomenės informavimo priemonių. Net 50% studentų prioritetą kaip informacijos šaltiniui teikia televizijai jie labiau linkę rinktis pažiūrėti žinias per TV, nei perskaityti informaciją laikraštyje, ar pasiklausyti žinias per radiją. Prioritetas televizijai kaip informacijos šaltiniui dažniausiai motyvuojamas tuo, kad televizija tai vaizdinė priemonė. Vaizdo pateikimas iššaukia taip vadinamą dalyvavimo efektą TV žiūrovai pasijunta taip, lyg jie dalyvautų įvykiuose, kurie yra stebimi televizoriaus ekrane. Tai “prilipdo” žmones prie televizoriaus ekrano. Kai kurių mokslininkų nuomone, būtent ši TV savybė ir yra pagrindinė tokio didelio TV paplitimo priežastis.
Šiuolaikiniame pasaulyje vykstanti visuomenės informavimo priemonių, ypač televizijos, plėtra nėra kaip kažkas esantis šalia, neįtakojantis studentų laisvalaikio formų pasirinkimo. Kaip ir daugumos šiuolaikinio pasaulio žmonių, studentų laisvalaikio struktūroje televizijos žiūrėjimas užima svarbią vietą 20% savo laisvalaikio studentai praleidžia prie televizoriaus ekrano.
Televizija viena iš šiuolaikinį pasaulį apibūdinančių charakteristikų. Šiuolaikinis žmogus ir televizija gretimai esančios kategorijos. Tai patvirtina ir tas faktas, kad 43% studentų savo gyvenimo neįsivaizduoja be televizijos ir net 75% studentų neįsivaizduoja šiuolaikinio žmogaus gyvenimo be televizijos.
Remiantis šiuo tyrimu galime daryti išvadą, kad televizijos žiūrėjimas studentų gyvenime gana giliai įsišaknijęs.
Čia glūdi pavojus studentijai, kaip būsimiesiems inteligentams, tautos kultūros puoselėtojams, nes visuomenės informavimo priemonės, ir ypač televizija, visų pirma yra masinės kultūros nešėjos.
Reikia tikėtis, kad studentija sugeba priimti tai, kas skleidžiama visuomenės informavimo priemonių, kritiškai; kad ji sugeba analizuoti, vertinti ir atsirinkti.

Naujoji žiniasklaida, dar visai neseniai pasirodžiusi pasaulyje, 20-ajame amžiuje, tai – INTERNETAS. Sparčiai plintanti ir populiarėjanti žiniasklaidos rūšis. Su kiekviena diena Interneto vartotojų daugėja, tačiau vartotojų požiūriai ir žinios skiriasi. Vieniems tai miglota ir neištirta tankmė, o kitiems – kasdieninio darbo įrankis, padedantis rasti įvairios reikiamos informacijos, pramogauti, tobulėti ir t.t. Kitos žiniasklaidos rūšys, kaip radijas ar garso įrašai, yra išstumiami naujųjų rūšių, kaip interneto, televizijos, spaudos.

Didžiausias Lietuvoje žinių portalas „Delfi“, neapsiriboja ties vien žinių pateikimu, ji siūlo kur kas daugiau galimybių, pradedant komunikavimu su nepažįstamaisiais, skaitant kitų nuomones bei paliekant savąją prie įvairių straipsnių ir baigiant įvairiais patarimais tiek moterims tiek vyrams, įvairiomis pramogomis kaip žaidimai, horoskopai ir daug daugiau. Informacija čia pateikiama labai marga ir ne tik iš Lietuvos, skaitytojai gali susirasti informacijos kad dedasi politiniame gyvenime ne tik Lietuvoje, bet ir kaimyninėse šalyse, JAV, ar net Azijos valstybėse. Nesidomintys politika, čia gali rasti informacijos apie mediją.

Leave a Comment