Mano tema yra „Verslo organizacijos įvaizdžio modeliai“. Kad geriau suprastumėt verslo organizacijos įvaizdžio modelius, trumpai supažindinsiu kas yra tas organizacijos įvaizdis, o paskui pateiksiu penkis organizacijos įvaizdžio modelius ir vieną apibendrinamąjį.Šiuolaikinės rinkos sąlygomis, kai yra didelė pasirinkimo galimybė, o pagrindinė problema – ne pagaminti prekes, o jas parduoti, išryškėja įvaizdžio svarba. Todėl visos verslo organizacijos turi susidarę tam tikrą įvaizdį. Dažnai pasitaiko, kad įvaizdis nėra visiškai toks, kokio organizacija nusipelno, o juo labiau pageidauja. Tačiau teigiamas organizacijos įvaizdis nėra atsitiktinis, jis yra sukuriamas, pasiekiamas, o kartu ir valdomas. Pačią sąvoką įvaizdis kiekvienas aiškina savaip. Mano nuomone, geriausiai tai padarė Gray, kuris teigė, kad:„įvaizdis – tai vidinės ir išorinės organizacijos auditorijų nuomonių bei pažiūrų visuma. Vidinei auditorijai priklauso vadovai, darbuotojai ir akcininkai. Išorinei – bendruomenė, vartotojai, vyriausybė ir žiniasklaida.“ Organizacijos įvaizdžio sudedamosios dalys tai: reputacija, individualumas, identitetas ir kultūra. Reputacija (tai ką žmonės galvoja apie organizaciją, remdamiesi savo asmenine patirtimi), individualumas (kaip aplinkiniai suvokia organizacijos vaizdą, juk kiekviena organizacija yra savita ir tas savitumas yra apibūdinamas kaip ir žmogaus individualumas), identitetas (tai, kas yra pastebimas per tokius elementus, kaip organizacijos stilius – tai organizacijos vardas, pastatai, prekių dizainas, spalvos bei formos; organizacijos komunikacija – tai organizacijos veiksmai , kuriais bendraujant su vidinėmis ir išorinėmis auditorijomis, siekiama atkreipti dėmesį į organizacijos savitumus; organizacinė elgsena, kuri atsiskleidžiama veiksmais organizacijos viduje, tiek už jos ribų) ir kultūra (tai vertybės, įsitikinimai, lūkesčiai, normos, elgesys, kurie vienija visus organizacijos darbuotojus ir sukuria tam tikrą klimatą organizacijoje). Tiek trumpai apie verslo organizacijos įvaizdžio sąvoką. Dabar pereisiu prie pačių verslo organizacijos įvaizdžio modelių. Per pastaruosius dešimtmečius pasaulio mokslinėje literatūroje buvo pristatyta keletas organizacijos įvaizdžio kūrimo modelių. Šiais modeliais buvo stengiamasi pademonstruoti, kaip organizacijos įvaizdis galėtų būti kuriamas ir valdomas. Tačiau pastaruoju metu vienos ar kitos šių modelių dalys vertinamos gana kritiškai. Todėl aš pasistengsiu ne tik aptarti įvaizdžio kūrimo modelius, bet ir pasistengsiu parodyti, kas šiuose modeliuose yra diskutuotina ir pateiksiu apibendrinamąjį modelį.
Pirmoji organizacijos įvaizdį schematiškai pavaizdavo S. Kennedy (1977metais). Pagrindinis šio modelio tikslas buvo atskleisti, kaip kuriama organizacijos įvaizdžio programa. Esminė problema, kurią nagrinėjo šio modelio autorė, – kiek sukurtas organizacijos įvaizdis atspindi realybę. S. Kennedy rašė: “Rengiant organizacijos įvaizdžio programą dažnai dvejojama, ar įvaizdis turi atspindėti realybę, ar tiesiog gali būti sukurtas. Todėl įvaizdis turi būti pagrįstas konkrečiais faktais, ir bendriausia prasme tai reiškia, kad jis turi būti sukurtas taikant bendrą organizacijos politiką; jeigu taip yra, kurti įvaizdį bus daug lengviau ir efektyviau.”Savo darbų literatūros apžvalgoje autorė nagrinėjo tokius šaltinius, kuriuose buvo bandoma išskirti ir apibrėžti vizualinio identiteto sąvoką (laiškai, simboliai ir kitos identiteto formos, kurios vizualiai išskiria organizaciją iš kitų). Tačiau šis dalykas jos modelyje neatsispindėjo.Dar vienas elementas, kurį nagrinėjo S. Kennedy, – tai organizacijos personalo vaidmuo. Autorė aptarė darbuotojų svarbą kuriant organizacijos įvaizdį. Tuo jos darbas išsiskyrė iš kitų autorių darbų , kuriuose organizacijos darbuotojai ne visuomet buvo laikomi svarbiu įvaizdžio kūrimo elementu. Daugelio organizacijos įvaizdžio tyrinėtojų nuomone , pagrindinis S. Kennedy modelio įnašas į šį mokslą buvo tas, kad autorė suformulavo efektyvaus organizacijos įvaizdžio sukūrimo sąlygą – įvaizdis turi parodyti realią organizacijos veiklą.
Antrajį įvaizdžio kūrimo modelį (1986 metais) pristatė G. Dowlingas. Jo modelis labai panašus į S. Kennedy modelį. Pagrindinis skirtumas tas, kad S. Dowlingo modelyje daug dėmesio skiriama organizacijos komunikacijai. Autorius išskyrė organizacijos vidinę komunikaciją, tarpasmeninę komunikaciją (vidinę ir išorinę) bei marketingo komunikaciją. G. Dowlingas teigė : tarpasmeninė komunikacija atskleidžia tuos įvaizdžius, kuriuos turi atskiros grupės, o masinės informavimo priemonės parodo, kaip organizacija suvokia pati save. Tačiau organizacija labai mažai veikia bandydama užtikrinti komunikacijos efektyvumą tarp šių grupių ir jų viduje.
Šio mokslininko nuomone, reikia modifikuoti organizacijos marketingo komunikaciją. G. Dowlingo darbuose buvo šiek tiek aptarti santykiai tarp organizacijos įvaizdžio ir identiteto. G. Dowlingas aptarė ir organizacinės kultūros sampratą, kuri, jo nuomone, pagrįsta formaliais organizacijos kriterijais. Organizacijos kultūros įtraukimas į įvaizdžio kūrimo procesą buvo žingsnis į priekį . Tačiau kiti mokslininkai, detaliai išnagrinėję organizacinės kultūros koncepciją, kritikavo G. Dowlingą teigdami, kad kultūra negali būti pakelta į tą patį lygį kaip identitetas ir įvaizdis. Jų manymu, “kultūrinis kontekstas veikia tiek valdymo iniciatyvas veikti organizacijos įvaizdį, tiek kasdienius santykius tarp organizacijos narių ir išorinės auditorijos”.Savo straipsnyje G. Dowlingas rašė: “…labiausiai tikėtina, kad tik kontroliuojami ir valdomi elementai labiausiai veiks organizacijos įvaizdį. Prie jų priskiriami ir tie elementai, kurie susiję su darbo aplinka bei organizacijos vieta rinkoje, o ne su vadovų vizijomis”. Tačiau kiti mokslininkai nepalaikė ir šio požiūrio. Jie manė, kad G. Dowlingo modelis yra per daug naivus, nes aukščiausio lygio vadovai nėra laikomi organizacijos identiteto simboliu. Jų nuomone, būtent aukščiausio lygio vadovai veikia organizacijos darbuotojus labiau nei kas kita.Apskritai G. Dowlingo modelis neturėjo esminių skirtumų, palyginti su S. Kennedy modeliu, o vėlesni autoriai, nagrinėję įvaizdžio kūrimą, nepritarė esminėms šio modelio savybėms, ypač tokiam požiūriui į organizacijos kultūrą.Dar vieną organizacijos įvaizdžio kūrimo modelį pristatė R. Abrattas (1989 metais). Šis modelis labai skyrėsi nuo ankstesnių. Tai buvo lyg ir naujas požiūris į įvaizdžio kūrimą, tačiau kartu mėginta paaiškinti ir ankstesnių autorių požiūrius. Remdamasis literatūra, R. Abrattas įtraukė organizacijos individualumo sąvoką. Tačiau, kaip vėliau rašė kai kurie tyrinėtojai, šios sąvokos vartojimas nebuvo labai platus.Savo studijose R. Abrattas teigė, kad vadovai turi ištirti organizacijos individualumą ir jo pagrindu plėtoti organizacijos filosofiją, kuri apimtų pagrindines organizacijos vertybes. Tai jis pavadino organizacijos kultūra. Į R. Abratto modelį kaip organizacijos individualumo dalis įtrauktas ir strateginis valdymas. Organizacijos identitetas, šio mokslininko nuomone, yra pagrindinis organizacijos komunikacijos mechanizmas. R. Abrattas organizacijos identitetą apibrėžė kaip rinkinį “vaizdinių, elgsenos ir kitų elementų, kuriais remiantis galima išskirti šią organizaciją iš kitų”. Tačiau toks aiškinimas labai skyrėsi nuo vėlesnių šios koncepcijos apibrėžimų, kai organizacijos identitetas buvo suprantamas kaip organizacijos individualumo, pagrįsto jos strategija, išraiška .
R. Abrattas pripažino, kad organizacijos įvaizdis ir identitetas dažnai vartojami kaip sinonimai, ir būtent savo modelyje bandė skirti šias sąvokas įvesdamas organizacijos įvaizdžio ir identiteto “interfeiso” sąvoką. “Interfeisas” – perėjimas iš organizacijos vidinės aplinkos į išorinę. Tai tartum linija tarp vidaus ir išorės.Aptardamas savo modelį R. Abrattas teigė, kad šiame modelyje pavaizduotas organizacijos įvaizdžio valdymo procesas. Tačiau šis mokslininkas buvo kritikuojamas dėl to, kad jo modelis atspindi tik identiteto valdymo procesą, o pats įvaizdis negali būti valdomas. Autorius teigė, kad yra trys organizacijos įvaizdžio vadybos aspektai: organizacijos asmenybė, organizacijos identitetas ir organizacijos įvaizdis. Organizacijos asmenybė apima tokias sritis kaip organizacijos filosofija, vertybės ir strategija, kurios veikia identitetą. Identitetas susijęs su organizacijos komunikacijos tikslais ir struktūromis. Organizacijai sąveikaujant su įvairiomis auditorijomis, identitetas padeda kurti įvaizdį, pagrįstą organizacijos realybe.Mokslininkė N. Ind teigė, kad R. Abratto modelis yra naudingas, tačiau jame nėra svarbaus organizacijos įvaizdį veikiančio elemento – produktų ar paslaugų. Kiekvienoje organizacijoje, kuri prekiauja produktais ar teikia paslaugas, jie apibrėžia ir veikia jos įvaizdį visose auditorijose. Tais pačiais metais N. Ind patobulino R. Abratto modelį ir pateikė jį mokslo visuomenei.N. Ind modelyje yra aiškus ryšys tarp organizacijos produktų bei jos identiteto: produktų pobūdis veikia organizacijos kultūrą ir identitetą, o organizacijos identitetas – produktų pobūdį.Pirmasis šio modelio elementas yra organizacijos identitetas. N. Ind nuomone, organizacijos identitetas – tai organizacijos individualumas. Identitetą formuoja organizacijos istorija, įsitikinimai, filosofija, technologijos pobūdis ir kokybė, nuosavybė, žmonės, lyderiai, etinės ir kultūrinės vertybės, organizacijos strategija, patikimumas, pelningumas ir apyvarta, struktūros ir sistemos bei jų orientacija ir t. t. Visa tai suvokiama besikeičiančioje aplinkoje, žvelgiant į ateitį. Kiekvienos organizacijos identitetas yra unikalus, pagrįstas individualia patirtimi. Marketingo komunikacijos strategija taip pat unikali, nes remiasi vertybėmis, priklausančiomis identitetui. Ši strategija susijusi su organizacijos komunikacijos tikslais ir apibrėžia komunikacijos priemonių vaidmenį. Darbuotojų požiūrį į organizacijos identitetą nulemia organizacinė kultūra – organizacijos vertybės, kurias perteikia kolektyvinis elgesys, požiūris ir vidinės komunikacijos procesas. Produktai ir paslaugos, kuriuos parduoda organizacija, yra paskutinis komunikacijos proceso elementas.
Visi šie elementai sudaro organizacijos įvaizdį. N. Ind patobulintas R. Abratto modelis parodo, kaip informacijos srautai organizacijos identitetą komunikacijos būdu transformuoja į įvaizdį.1994 m. Australijos mokslininkė Helen Stuart peržiūrėjo ir papildė R. Abratto modelį. Pagrindiniai pakeitimai buvo padaryti įtraukiant organizacijos kultūrą ir organizacijos simbolius į vieną erdvę su organizacijos identitetu. Šis modelis atskleidė vidinius ir išorinius organizacijos ryšius. H. Stuart pritarė S. Kennedy, kad personalo vaidmuo valdant įvaizdį yra labai svarbus. Šis modelis taip pat išlaikė organizacijos identiteto ir įvaizdžio interfeiso sąvoką. Jame ypač svarbu tai, kad tarp organizacijos individualumo ir organizacijos identiteto buvo įterpta organizacijos strategija parodant, kad organizacijos identitetas – tai sąmoningas organizacijos individualumo, kaip organizacijos strateginio sprendimo, pristatymas.Kaip vėliau pažymėjo kiti tyrinėtojai ir pati autorė, šis modelis neaprėpė organizacijos teikiamų paslaugų ar prekių, kurios taip pat rodo bendrą organizacijos identitetą.
Aptarti organizacijos įvaizdžio kūrimo modeliai schemiškai demonstruoja įvaizdžio kūrimo ir valdymo procesą. Tačiau šiandien vis dažniau neigiamai vertinamas vienas ar kitas modelis. Aptarti modeliai yra kritikuojami dėl tokių priežasčių:• neskiriama pakankamai dėmesio organizacinės kultūros klausimams, o jeigu tai ir daroma, požiūris į šią sritį dažniausiai naivus;• neatsižvelgiama į išorinės aplinkos elementus (politinę, socialinę, ekonominę, etinę ir technologinę aplinką) ir jos įtaką;• pamirštama pažymėti, kad sukurtas įvaizdis gali būti ir neigiamas, nepageidaujamas, lygiai kaip ir palankus;• organizacijos reputacija nėra atskirta nuo įvaizdžio, o kai kuriais atvejais ir nuo organizacijos identiteto;• neteikiama pakankamai reikšmės organizacijos strateginiam valdymui;• pabrėžiamas įvaizdžio valdymo srities siaurumas ir paprastumas, o ne sudėtingumas ir kompleksiškumas. Galima sutikti su pateiktomis pastabomis ir nurodyti ypač ryškų modelių nesuderinamumą srityse, kurios susijusios su organizacijos kultūra, strategija bei reputacija.
Atsižvelgiant į šiuos veiksnius, būtų galima pasiūlyti apibendrinamąjį modelį.Šiame modelyje strateginis valdymas nėra įtraukiamas į organizacijos individualumą, jis išskiriamas kaip atskira sritis, veikianti tiek organizacijos individualumą, tiek identitetą. Organizacinė kultūra taip pat išskiriama į atskirą vienetą ir apima tris anksčiau paminėtus komponentus. Organizacijos identiteto pagrindu kuriamas jos įvaizdis, kurį veikia ir organizacijos valdoma integruota marketingo komunikacija, ir tarpasmeninė komunikacija, ir išorinė aplinka. Organizacijos reputacija yra galutinis taškas, ji susiformuoja organizacijos įvaizdžio pagrindu. Schemoje parodytas grįžtamasis ryšys – iš organizacijos įvaizdžio ir reputacijos į strateginį valdymą.Pateiktasis modelis gana abstraktus, tačiau jis atskleidžia pagrindinius dalykus, dėl kurių šiandien iš esmės nesutariama. Tai rodo, kad kylančios problemos yra sudėtingos, o ir pats įvaizdžio kūrimas turi būti nuolat aptariamas ir vertinamasTaigi išnagrinėti įvaizdžio kūrimo modeliai parodo, kaip gali būti valdomas organizacijos įvaizdis formuojant organizacijos identitetą įvairiomis komunikacijos priemonėmis. Įvaizdžio kūrimo modeliai turi ypatingą reikšmę – jie atskleidžia procesą, kuris yra gana sudėtingas ir kartais sunkiai identifikuojamas, o dėl to įvaizdžio valdymo problemos dažnai sprendžiamos nevienareikšmiškai.
NAUDOTA LITERATŪRA:1. G. Drūteikienė, „Organizacijos įvaizdžio kūrimas: apibendrinamojo modelio link“ Informacijos mokslai, 2002 m.2. M. Čeikauskienė, „Reklama ir firmos įvaizdis“, 1997 m.3. R. Matkevičienė, „Ryšiai su visuomene“, Vilnius: Lietuvos Respublikos švietimo ir mokslo ministerijos Švietimo aprūpinimo centras, 2005 m.