Turinys
Įvadas 31.Įmonės įvaizdžio samprata bei kūrimas 41.1.Įmonės įvaizdžio samprata 41.2.Įmonės įvaizdžio kūrimas 52.Įvaizdžio lygiai bei jų aspektai 132.1.Įvaizdžio lygiai 132.2.Įvaizdžio lygių aspektai 133.Įmonės įvaizdį įtakojantys veiksniai bei jų požymiai 173.1. Įmonės įvaizdį įtakojantys veiksniai 173.2.Įmonės įvaizdį įtakojančių veiksnių požymiai 17Išvados 19Literatūra 20ĮvadasŠiame darbe nagrinėsime įvaizdžio sandarą, lygius bei su jais susijusius aspektus.Šio darbo tikslas – išnagrinėti bei išanalizuoti įvaizdžio sandarą, lygius bei su jais susijusius aspektus.Šio darbo aktualumas – kiekviena įmonė susiduria su įvaizdžiu, kadangi klientai susidaro nuomonę apie įmonę ar jos prekes bei paslaugas atsižvelgdami į jos įvaizdį, tad yra aktualu žinoti kaip sukurti teigiamą įmonės įvaizdį atsižvelgiant į jo lygmenys, veiksnius bei sandarą.Rašydami šį darbą remsimės tokių autorių darbais, kaip N.J.Adler, G.Drūteikienė bei kitų, kurie padės atskleisti šios temos aktualumą.Šio darbo klausimai: Išnagrinėti įmonės įvaizdžio sampratą bei kūrimą; Išanalizuoti įvaizdžio lygius bei jų aspektus; Aptarti įmonės įvaizdį įtakojančius veiksnius bei jų požymius.Šio darbo uždaviniai: Atlikti įmonės įvaizdžio sampratos bei kūrimo analizę; Atlikti įvaizdžio lygių bei jų aspektų analizę; Atlikti įmonės įvaizdį įtakojančių veiksnių bei jų požymių apžvalgą.1.Įmonės įvaizdžio samprata bei kūrimas 1.1.Įmonės įvaizdžio samprataBesivystant šalyje naujai socialinei – ekonominei sanklodai, keičiasi akcentai įprastiniuose tarpusavio santykiuose, atsiranda naujų prioritetų. Jeigu įmonė iš esmės prisitaikė prie naujų ekonominių santykių ir sėkmingai plėtoja veiklą, tai su dideliu įsitikinimu galima kalbėti apie tai, kad tų įmonių vadovai įsisąmonino būtinybę formuoti firmos įvaizdį, t. y. išsiskirti iš daugybės į save panašių, pasiekti, kad apie firmą žinotų kuo daugiau, įgyti reputaciją. Tad galime daryti prielaidą, kad įvaizdis padeda sukurti įmonės veidą bei ją pristatyti ar išsiskirti rinkoje.
Pastaruoju metu ir mūsų šalyje jau niekas neabejoja, kad vienas iš svarbiausių veiksnių, lemiančių visuomenės požiūrį į konkrečią instituciją ar įmonę, jos ekonominę sėkmę, yra įmonės įvaizdis. Žmonės neretai labiau reaguoja į įvaizdį, o ne į realybę. Įvaizdis neatsiranda savaime. Kuo didesnis indėlis įdėtas kuriant įmonės reputaciją, tuo didesnis įmonės ryšys su vartotojais bei tuo didesnis produkto konkurencinis pranašumas.Pasitikėjimas įmonės veikla yra susijęs su įmonės gebėjimu suprasti savo klientų auditoriją, pateikti jai reikiamą informaciją, suvoktu poreikius bei prie jų prisitaikyti, kas ryšių su visuomene veikloje yra įvardijama kaip tarpusavio supratimas. Šie veiksniai sukuria įmonės visuminį vaizdą – įvaizdį. Žodis „įvaizdis“ dažnai yra vartojamas apibūdinant ryšius su visuomene. “Įvaizdis” – tai tiesioginis vertimas iš anglų kalbos, kuris reiškia paveikslą, vaizdą, atspindį, vaizdinį, parodymą, panašumą, pavidalą, nors visa tai negali iš esmės atskleisti visų šios sąvokos reikšmės atspalvių. Paprastai įvaizdis aprėpia tokius savarankiškus požymius – atributus, kurie būdingi konkrečiam objektui. Kiekvienas šią sąvoką suprantame skirtingai. Bendrąja prasme įvaizdį suprantame, kaip žmonių įspūdžius, požiūrį kuris susidaro priklausomai nuo turimų žinių, nuostatų ar požiūrio į tam tikrus dalykus. Galime pažymėti, kad „remiantis įvairių autorių nuomonėmis, įvaizdžiu yra laikoma dinamiškai suprantama, prasminga, daugiau ar mažiau struktūrizuota suvokimų, įsivaizdavimų idėjų ir jausmų, kuriuos asmuo ar asmenų grupė turi tam tikro realaus reiškinio ar daikto atžvilgiu, visuma.“1 Tokia yra įvaizdžio samprata pačia bendriausia šio žodžio prasme.Mes pateiksime kelių autorių įvaizdžio sąvokos apibrėžimus.Vienas jų „Įvaizdis – vidinės ir išorinės organizacijos auditorijų1.G.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimo procesas ir jo vadyba.- Vilnius:VU. 2003. 34p.
nuomonių bei pažiūrų visuma.“1 kitas apibrėžimas būtų „Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje.“2 Apibendrinant galime daryti prielaidą, jog įvaizdis tai sukurta įmonės vidinės bei išorinės.Įvaizdis, kaip socialinis – psichologinis fenomenas, paliečia kiekvienos organizacijos gyvenimą. Tačiau vadovai ne visada tiksliai žino apie šio fenomeno prigimtį ir būdus jį valdyti. Tad mes siūlytumėme, jog kiekvienas vadovas apgalvotų savo įmonės įvaizdžio kūrimą, kadangi į kiekvieno vadovo darbotvarkę turėtų būti įtrauktas vienas iš svarbiausių strateginės vadybos ir rinkodaros tikslų – įmonės įvaizdžio kūrimas. Tai svarbu lygiai tiek pat, kaip ir apgalvotas verslo planas, naujos technologijos, dalykinių ryšių užmezgimas.Galime pažymėti, kad įmonės įvaizdis – tai stilius. Administravimo, komercinio elgesio ir klientams bei partneriams matomo įspūdžio stilius. Būtina būti individualiu ir šiuolaikišku. Kiekviena kompanija turi nustatyti šių, iš esmės rinkodaros sąnaudoms priskirtinų išlaidų biudžetą. Įmonės reklamą mes suvokiame kaip esminę verslo įvaizdžio dalį, nuo kurios priklauso ne tik prestižas, bet ir komercinė sėkmė. Tad galime pažymėti, kad įmonės geras įvaizdis gali jai padėti pritraukti klientų bei atnešti komercinę sėkmę.Pasaulio praktikoje savo įmonės įvaizdžio kūrimas laikomas vienu iš svarbiausių strateginio valdymo ir marketingo tikslų. Tai ne mažiau svarbu, negu naujų technologijų diegimas, finansinės sferos… stabilizavimas, personalo ugdymas, pardavimų rinkos plėtimas.Išpuoselėtas įmonės įvaizdis ir gera reputacija yra esminės konkurencinio pranašumo prielaidos. Ilgalaikės investicijos į šias sritis parodo ne tik strateginį vadovų mąstymą, bet ir yra įmonės patikimumo ir stabilumo garantas. O laikui bėgant ir didėjant konkurencijai, ne kaina, o įmonės įvaizdis ir reputacija turėtų tapti pagrindiniais veiksniais, lemiančiais produkcijos ar paslaugų pasirinkimą.1.2.Įmonės įvaizdžio kūrimasKiekvienas mūsų kasdien susiduriame su įvairių įmonių pagamintais produktais ar pačiomis įmonėmis ir apie jas susidarome įvaizdį. Asmuo netgi neturėdamas jokios informacijos apie įmonę, gali susikurti pasąmonėje asmeninį subjektyvų įspūdį apie ją kaip apie didelę ar mažą, šiuolaikišką ar1.R.Matkevičienė. Ryšiai su visuomene.- Vilnius: Lietuvos Respublikos švietimo ir mokslo ministerijos Švietimo aprūpinimo centras. 2005. 21p.2.M.Čeikauskienė. Reklama ir firmos įvaizdis.- Vilnius: Lietuvos informacijos institutes. 1997. 51p.konservatyvią, solidžią ar abejotiną.Kaip teigia G.Drūteikienė paprastai supratimas, kaip reikia kurti įvaizdį, susiaurinamas iki dviejų tikslų: Įvaizdis turi būti; Įvaizdis turi būti geras.Iš tikrųjų šie dalykai yra svarbūs, tačiau tai yra tik vienas iš įvaizdžio kūrimo aspektų. Kadangi įvaizdis – tai ne tik fakto konstatavimas, jog įmonė yra gera, naši. Kiekvienai įmonei svarbu sukurti sąžiningos ir stabilios firmos įspūdį, tačiau tai dar ne viskas. Atsižvelgiant į įmonės veiklos pobūdį, svarbu pabrėžti pagrindines jos veiklos pobūdį nusakančias savybes.Kaip teigia G.Drūteikienė „Labai sunku sukurti universalų organizacijos įvaizdį, kuris būtų palankus visoms tikslinėms grupėms. Taip yra todėl, kad paprastai organizacija kontaktuoja su įvairiomis visuomenės grupėmis, kurių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi priešingos viena kitai. Todėl organizacija priversta kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas.“1 Tad galime daryti prielaidą, kad kiekviena įmonė įvaizdį turi sukurti pati sau atkreipdama dėmesį į tik jai vienai būdingus bruožus, vertybes ar kriterijus.Įmonės įvaizdis formuojasi nepriklausomai nuo to, nori ji to ar nenori. Jis gali būti toks, kokio norėtųsi, gali būti visai priešingai, tačiau jis vis tiek yra. Įmonės įvaizdį pastebime tik tada, kai jis yra ypatingai geras arba ypatingai blogas. Visais kitais atvejais jis tiesiog yra. Abu jie gali keistis dėl daugelio sunkiai suvokiamų priežasčių. Įvaizdis gali būti gana efektyvi priemonė potencialių paslaugos klientų elgsenai įtakoti. Nuo to, kokį asmeninį “modelį” jie susikurs, priklausys tolesni jų veiksmai. Keisdami įmonės ar atskiros paslaugos įvaizdį, paslaugų įmonės vadovai gali priversti klientus elgtis taip, kaip yra naudingiau pačiai įmonei. Galime pažymėti jog 1977 metais buvo pateiktas pirmasis įmonės įvaizdžio kūrimo modelis. Mes dabar pabandysime apžvelgti įmonės įvaizdžio kūrimo modelius, kurių yra keletas; Vienas iš jų yra S.Kennedy įvaizdžio kūrimo modelis, kurio pagrindinis tikslas buvo atskleisti kaip kuriama įmonės įvaizdžio programa. Pagrindinis šio modelio įnašas į mokslą buvo tas, kad jis suformavo efektyvaus įmonės įvaizdžio sukūrimo sąlygą – įvaizdis turi parodyti realią įmonės veiklą.Apibendrinant šį modelį pateiksime jo schemą, kurią vėliau apžvelgsime.1.G.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimas:apibendrinamojo modelio link.- Vilnius:VU. 2002. 99p.
1 schema. S.Kennedy organizacijos įvaizdžio kūrimo modelisG.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimas:apibendrinamojo modelio link.- Vilnius:VU. 2002.99p.
Iš pateikto paveikslo pastebime, kad įmonės įvaizdį įtakoja įvairūs išoriniai veiksniai, tad galime daryti prielaidą, jog atkreipus dėmesį bei jos įvertinus galima suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį. G.Dowlingo įvaizdžio kūrimo modelis. Šis modelis labai panašus į S.Kennedy modelį. Pagrindinis skirtumas tas, kad S.Dowlingo modelyje daug dėmesio skiriama organizacijos komunikacijai. Šio modelio ypatybė ta, kad jame daug dėmesio skiriama įmonės komunikacijai.
2 schema. G. Dowlingo organizacijos įvaizdžio kūrimo modelisG.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimas:apibendrinamojo modelio link.- Vilnius:VU. 2002.100p. R.Abratto įvaizdžio kūrimo modelis. Šis modelis labai skyrėsi nuo ankstesnių. Tai buvo lyg ir naujas požiūris į įvaizdžio kūrimą, tačiau kartu mė…ginta paaiškinti ir ankstesnių autorių koncepcijas. Jis iš kitų išsiskyrė tuo, kad jame daug dėmesio buvo teikiama įmonės individualumui akcentuoti.
3 schema. R.Albratoo organizacijos įvaizdžio kūrimo modelisG.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimas:apibendrinamojo modelio link.- Vilnius:VU. 2002.101p.
Aptardamas savo modelį R. Abrattas teigė, kad šiame modelyje pavaizduotas įmonės įvaizdžio valdymo procesas. Jis teigė, kad yra trys įmonės įvaizdžio vadybos aspektai: asmenybė, identitetas ir įvaizdis . Įmonės asmenybė apima tokias sritis kaip jos filosofija, vertybės ir strategija, kurios veikia identitetą. Identitetas susijęs su komunikacijos tikslais ir struktūromis. Įmonei sąveikaujant su įvairiomis auditorijomis, identitetas padeda kurti įvaizdį, pagrįstą firmos realybe. Galime pažymėti, kad 1997 metais N.Ind patobulino R.Abratto modelį ir jį pateikė visuomenei.
4 schema. R.Albratoo organizacijos įvaizdžio kūrimo modelisG.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimas:apibendrinamojo modelio link.- Vilnius:VU. 2002.103p.
Galime pažymėti, jog N. Ind modelyje yra aiškus ryšys tarp įmonės produktų bei jos identiteto – produktų pobūdis veikia organizacijos kultūrą ir identitetą, o įmonės identitetas – produktų pobūdį.Pirmasis šio modelio elementas yra įmonės identitetas. Mojslininkės nuomone, organizacijos identitetas – tai organizacijos individualumas. Identitetą formuoja organizacijos istorija, įsitikinimai, filosofija, technologijos pobūdis ir kokybė, nuosavybė, žmonės, lyderiai, etinės ir kultūrinės vertybės, jos strategija, patikimumas, pelningumas ir apyvarta, struktūros ir sistemos bei jų orientacija. Visa tai suvokiama besikeičiančioje aplinkoje, žvelgiant į ateitį. Kiekvienos firmos identitetas yra unikalus, pagrįstas individualia patirtimi. Marketingo komunikacijos strategija taip pat unikali, nes remiasi vertybėmis, priklausančiomis identitetui. Ši strategija susijusi su įmonės komunikacijos tikslais ir apibrėžia komunikacijos priemonių vaidmenį. Darbuotojų požiūrį į įmonės identitetą nulemia jos kultūra – vertybės, kurias perteikia kolektyvinis elgesys, požiūris ir vidinės komunikacijos procesas. Produktai ir paslaugos, kuriuos parduoda įmonė, yra paskutinis komunikacijos proceso elementas.
Visi šie elementai sudaro įmonės įvaizdį. H.Stiuart modelis. Į šį modelį buvo įtraukta įmonės kultūra ir simboliai sujungiant juos į vieną erdvę su įmonės identitetu. Šis modelis atskleidė vidinius bei išorinius įmonės ryšius. Mokslininkė teigė, jog personalo vaidmuo valdant įvaizdį yra labai svarbus. Šis modelis taip pat išlaikė įmonės identiteto ir įvaizdžio interfeiso sąvoką. Jame ypač svarbu tai, kad tarp firmos individualumo ir jos identiteto buvo įterpta įmonės strategija parodant, kad jos identitetas – tai sąmoningas individualumo, kaip strateginio sprendimo pristatymas.
5 schema. H.Stuart organizacijos įvaizdžio kūrimo modelisG.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimas:apibendrinamojo modelio link.- Vilnius:VU. 2002.103p.
Įmonės įvaizdžio vertinimo metodų yra labai įvairių, kurie tarpusavyje skiriasi savo tyrimo objektu, apimtimi ir kaina. Pats paprasčiausias, dažniausiai taikomas – žiniasklaidos turinio analizė. Tai nėra visa apimantis tyrimas, tačiau, kadangi žiniasklaida įmonės formavimo procese yra labai svarbi, toks tyrimas gali pateikti nemažai objektyvios informacijos apie įmonės įvaizdį. Kiti metodai – visuomenės nuomonės ir požiūrio tyrimai: informuotumo ir supratimo vertinimas, elgesio vertinimas, įsiminimo vertinimas. Dar atskirai gali būti vertinamos tokios sritys kaip reklama, vizualus identitetas, klientų aptarnavimas, personalijos, leidiniai klientams ir kiti – tokių įvaizdį įtakojančių sričių kiekvienoje įmonėje yra tikrai daug. Tačiau pats pagrindinis bet kurio metodo taikymo principas yra tyrimo pasikartojamumas – būtina įvaizdį įvertinti prieš pradedant ryšių su visuomene kampaniją bei taikant tą patį metodą pakartoti tyrimą pasibaigus… kampanijai ar jos vienam iš etapų.6 schemoje patektas apibendrintas įmonės kūrimo modelis, kurį sudaro atskiri etapai: strateginis valdymas, valdymo komunikacija, valdymo ir organizacinė komunikacija ir kiti. Šie etapai įtakojami vidinių ir išorinių veiksnių.
6 schema.Organizacijos įvaizdžio kūrimas: apibendrinamasis modelisG.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimo procesas ir jo vadyba.- Vilnius:VU. 2003. 145 p.
Pateiktame modelyje strateginis valdymas nėra įtraukiamas į įmonės individualumą, jis išskiriamas kaip atskira sritis, veikianti tiek josindividualumą, tiek identitetą. Organizacinė kultūra taip pat išskiriama į atskirą vienetą ir apima reputaciją, įvaizdį bei identitetą. Organizacijos identiteto pagrindu kuriamas jos įvaizdis, kurį veikia ir įmonės valdoma integruota marketingo komunikacija, ir tarpasmeninė komunikacija, ir išorinė aplinka. Organizacijos reputacija yra galutinis taškas, ji susiformuoja organizacijos įvaizdžio pagrindu. Schemoje parodytas grįžtamasis ryšys – iš organizacijos įvaizdžio ir reputacijos į strateginį valdymą.Įmonės įvaizdį lemia labai daug faktorių – vadovų reputacija, darbuotojų kvalifikacija, teikiamų paslaugų kokybė. Vienas iš jų – reklama. Jos svarba kinta priklausomai nuo įmonės veiklos pobūdžio. Įvaizdžio formavimas visų yra ilgalaikis procesas, nes įvaizdis – tai įvairių stereotipų, kurie keičiasi labai inertiškai, visuma. Jeigu iš tiesų siekiama formuoti ilgalaikį įmonės įvaizdį, tai būtina, kad visų pirma realybė atitiktų norimą įvaizdį, o tik po to sektų šį įvaizdį įtvirtinanti komunikacija. Neretai darbas ryšių su visuomene srityje ir darbas su žiniasklaida yra sutapatinami. Iš tiesų, žiniasklaida yra vienas svarbiausių faktorių lemiančių įmonės įvaizdį, tačiau jokiu būdu ne vienintelis. Ryšiai su visuomene, kaip įvaizdį formuojanti veikla, apima darbą su visomis auditorijomis nuo kurių vertinimo priklauso jos įvaizdis. Be to, kiekvienos iš šių auditorijų nuomonė formuojasi ne tik iš tos informacijos, kuri skleidžiama žiniasklaidoje – itin didelį poveikį turi ir tiesioginė komunikacija.Neretai sakoma, kad ryšiai su visuomene prasideda namuose, t.y. pačioje organizacijoje. Įvaizdžio kūrimas ir įtvirtinimas – tai veikla, kurios rezultatai nepasirodo iš karto, ir ne visada gautas rezultatas būna adekvatus įdėtam darbui. Tačiau neretai tai gali būti puiki investicija į įmonės ateitį. Įvaizdis gali būti gana efektyvi priemonė potencialių paslaugos klientų elgsenai įtakoti. Nuo to, kokį asmeninį “modelį” jie susikurs, priklausys tolesni jų veiksmai. Keisdami (ar kurdami) įmonės ar atskiros paslaugos įvaizdį, paslaugų įmonės vadovai gali priversti klientus elgtis taip, kaip yra naudingiau pačiai įmonei.
Įmonės įvaizdis – tai savarankiškas įmonės valdymas. Įspūdis apie įmonę formuojasi asmeninio žmogaus susidūrimo su įmone metu, klausantis visuomenėje sklandančių gandų bei iš įvairių žiniasklaidos pranešimų. Įvairių įmonių vadovai dažniausiai nori, kad būtų sukurtas palankus, teigiamas jų kompanijų įvaizdis. Jie nori, kad toks įvaizdis sukeltų teigiamas ir įsimintinas vartotojų emocijas, sužadintų norą pirkti kompanijos produkciją, pasinaudoti teikiama paslauga. Suformuoti palankų įvaizdį galima, jeigu bus atsižvelgta į tokias esmines charakteristikas, kaip: Originalumą – įmonės įvaizdis turi būti lengvai atpažįstamas tarp kitų įmonių įvaizdžių (ypač siūlančių tokią pačią prekę, paslaugą) ir lengvai įsimenamas; Adekvatumą – kuriamas įvaizdis turi atitikti visa tai, kas iš tikrųjų egzistuoja; Aiškiai išreikštą ir apibrėžtą neatitikimo laipsnį; Plastiškumą – įvaizdis vartotojų pasaulėžiūroje turi būti nekintamai atpažįstamas; kartu įvaizdis turi būti operatyviai modifikuotas, reaguoti į besikeičiančius ekonominius ir psichologinius reikalavimus, madas, socialines sąlygas; Adreso tikslumą – įvaizdis turi turėti tikslų adresą, t. y. pritraukti tam tikrus rinkos segmentus, vartotojų grupes. Reiktų pažymėti, jog patirtis rodo, kad palank…aus įmonės įvaizdžio formavimas ne visada pateisina vadovybės lūkesčius ir padarytas išlaidas. Šiuolaikinės įmonės vadovai aiškiai suvokia, jog palankus įmonės įvaizdis – didžiausia vertybė. Ji didžiąja dalimi nulemia vartotojo pasirinkimą, sukuria unikalią aplinką, kurioje lojalūs klientai tampa mažiau priekabūs kainoms, skleidžia teigiamą informaciją apie ją, leidžia organizacijai sutaupyti lėšų ryšių su vartotojais vadybai. Pasiekti tokiam rezultatui reikalingi ilgalaikiai sprendimai ir investicijos.2.Įvaizdžio lygiai bei jų aspektai2.1.Įvaizdžio lygiaiKiekviena įmonė savo įvaizdį susikuria pati. Įvaizdžio kūrimo etapas turi tam tikrus lygius, kuriuos įgyvendinant, galima prieiti prie norimo firmos įvaizdžio.Ryšių su visuomene specialistai teigia, jog įmonės įvaizdžio piramidė atspindi sudedamuosius įvaizdžio elementus, šią piramidę sudaro keli elementai, tokie, kaip: Įvaizdis; Profilis; Tapatybė; Kultūra; Pagrindas.2.2.Įvaizdžio lygių aspektaiĮmonės įvaizdžio kūrimo pagrindinius principus galima pavaizduoti piramide, iliustruojančia įvaizdžio formavimo proceso lygmenis.7 schema.Organizacijos įvaizdžio piramidėG.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimo procesas ir jo vadyba.- Vilnius:VU. 2003. 23p.Pagrindo lygmenyje apibrėžiama, kas yra įmonė, kokią vietą ji užima bendroje ūkio sistemoje, kokias funkcijas atlieka. Tai pagrindinės idėjos, pavyzdžiui, išreikštos įstatymais, lemiančios jos gyvavimą. Čia daug lemia ir veiklos, kuria užsiima įmonė pobūdis. Tam tikrose srityse įvaizdis gali būti labiau neigiamas nei kitose ne dėl nepakankamų jos pastangų, tačiau dėl pačios veiklos ir produkto ar paslaugos pobūdžio. Įmonės kultūra – tai jos darbuotojų pripažįstamos vertybės ir požiūriai, pasireiškiantys elgesiu su klientais, prioritetų pasirinkimu. Įmonės kultūra yra vertybių, lūkesčių, įsitikinimų, elgesio sistema. „Kultūros neatsiranda atsitiktinai. Jos iškyla todėl, jog organizacijos vadovai skiria tam dėmesio, skatina tam tikrą elgesį, įsitikinimus. Tai yra pagrindas, lemiantis organizacijos identiteto, labiau matomo ir suprantamo organizacijos įvaizdžio lygmens formavimąsi.”1 Bendriausia prasme firmos kultūrą sudaro: Įmonės aplinka – išoriniai veiksniai, kurie nulemia, ką organizacija turi daryti, kad gyvuotų sėkmingai; Vertybės – idėjos ir įsitikinimai organizacijoje, kurie lemia sėkmę ir nustato tam tikrus standartus; Kultūrinis tinklas – apimantis pasakotojus, gandų skleidėjus, perduodančius informaciją ir Vertybes; Ritualai ir papročiai – įprastinis elgesys kasdieniniame darbe ir ceremonijos, kuriomis išreiškiama, ko tikimasi iš darbuotojų; Herojai – žmonės, kurie laikomi organizacijos vertybių personifikacijomis ir tarnauja modeliu kitiems.Šie kultūros elementai informuoja žmones, koks elgesys ir požiūriai įmonėje yra geriausi, kadangi kiekviena jų turi savo kultūrą. Tai galima pavadinti tam tikru elgesio būdu, kurį grupė sugalvoja, kuria, tobulina, spręsdama jos išorinio prisitaikymo ir vidinės integracijos problemas. Šis elgesio būdas pasiteisina, kai yra laikomas geru, kai darbuotojai, susidūrę su sudėtingomis problemomis, žino, kaip jas spręsti teisingai.
Galima išskirti tokius veiksnius, lemiančius bei formuojančius organizacijos kultūrą, kaip: Valdymo stilius; Organizacijos resursų (žmogiškųjų ir materialiųjų) kokybė ir kiekybė, siekiant organizacijos misijos, tikslų, uždavinių ir strategijų įgyvendinimo; Organizacijos strategija; 1.N.J.Adler. International dimensions of organizational behavior.- Cincinnati:South Western: Thomson Learning, 2000. 68p. Politinė, teisinė, socialinė, technologinė, ekonominė aplinka, kurioje organizacija veikia; Organizacijos darbuotojų žinios, sugebėjimai, patirtis; Formali ir neformali komunikacija. Įmonės kultūrą paprasčiausiai galime paaiškinti organizacijos vertybių orientacija ir vyraujančiu vadovavimo stiliumi. Įmonėje gali būti daugiau nei viena kultūra. Gali būti, kad kiekvienas skyrius gali turėti savą supratimą apie tai, koks elgesys yra priimtinas. Viena pagrindinių komunikacijos užduočių yra padėti stiprinti esančią kultūrą. Kultūros neatsiranda atsitiktinai. Jos iškyla todėl, kad vadovai tam skiria savo laiko, ir tam tikrą elgesį skatina labiau nei kitus. Kultūra yra tas pagrindas, kuris lemia įmonės identiteto – jau labiau matomo ir lengviau suprantamo jos įvaizdžio lygmens formavimąsi.Įmonės tapatybė – tai jos pasirinktas būdas parodyti save aplinkai, atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėžiantis tuos bruožus su kuriais ji nori būti siejama bei siekia išsiskirti iš kitų.Įmonės tapatybė – tai matomųjų jos ypatybių, pagal kurias publikos gali atpažinti įmonę formavimas. Tapatybės formavimas padeda įmonei išskirti save iš kitų tarpo. Tapatybę turi visosįmonės. Kai kurios jų siekia sąmoningai jį planuoti ir valdyti, kitos mažiau rūpinasi savo tapatybe. Tapatybe įmonės gali savo klientams perduoti tokias pagrindines idėjas, kaip… Kas įmonė yra; Ką ji daro; Kaip ji tai daro. Įmonėgali turėti labai daugialypę, įvairiapusią tapatybę. Tokiu atveju jos įvaizdis gali būti per daug išsisklaidęs ir nevieningas. Čia pasitelkiamas įmonės profilis, kuris apjungia ir projektuoja visuomenėje būtinus, esminius jos identiteto aspektus. Įmonės profilis – įmonėje tapatybė ir profilis tarpusavyje susiję bei vienas kitą sąlygoja. Profilis įmonėje išryškina jos tapatybės aspektus. Svarbiausia šio elemento dalis yra įmonės misija. Kaip teigia G.Drūteikienė įmonės profiliu išryškinami esminiai tapatybės elementai, įtvirtinamos vidinės įmonės galimybės bei įsipareigojimai visuomenei. Ypatingą ir lemiamą vaidmenį įmonės identiteto profilyje vaidina jos misijos apibrėžimas. Misija -tai įmonę visuomenei pristatantis pranešimas. Misijos apibrėžimas pasako, kas įmonė yra, ką ji veikia ir kurlink ji eina. Į klausimą “Kokia įmonės veiklos prasmė?” gali būti atsakyta tik pažvelgiant į tai kliento akimis: ką klientas mato, galvoja, kuo tiki ir ko nori – tai turi būti priimama kaip objektyvus faktas ir traktuojama lygiai taip pat rimtai, kaip pardavimų suvestinės. Svarbu suvokti, kad klientui svarbiausia – ne produktas ar paslauga ir, aišku, ne patiįmonė, o savo poreikio patenkinimas. Įmonės misija turi aiškiai pasakyti tokius aspektus, kaip: Kas yra mūsų klientai? Kokius klientų poreikius turime patenkinti? Kokių produktų, paslaugų pagalba mes tai padarysime?Vizija nurodo ateitį ir gali būti pasiekta. Kai tai nutinka, turi būti suformuluota nauja vizija. Misija, priešingai, yra susijusi su dabartimi – kas mes esame? – tuo pačiu metu išlaikant nepriklausantį nuo laiko organizacijos identiteto ir ambicijų paaiškinimą.Misijos pajautimas atsiranda tuomet, kai įmonės vertybės sutampa su individualiomis vertybėmis. Vertybės turi būti įtvirtinamos elgesio standartais, todėl strategija bei vertybės turi sustiprinti viena kitą. Įmonės identitetas yra organizacijos individualumo projekcija, individualumo pateikimas publikoms. Ji turi suprasti ir perteikti individualumą elementais, kurie gali būti suprasti įmonės publikų jos viduje ir išorėje. Per publikoms pateikiamus ir jų pastebimus įmonės identiteto elementus publikos susidaro savo įvaizdį apie ją. Įvaizdis – tai idėjų, jausmų bei kitų aspektų visuma. Logiška seka nuo fundamentalių, įmonės veiklą lemiančių veiksnių, per jos kultūrą, identiteto formavimą, misijos pateikimą visuomenei, kylama iki įmonės įvaizdžio visuomenėje. Įmonės sukurtas įvaizdis yra įvairių elementų derinio rezultatas. Kiekvienos jos tikslas – kiek galint daugiau sąžiningai įtakoti savo įvaizdžio formavimą, kad įmonės įvaizdis ją atitiktų, palaikytų jos kultūrą, tiktų jos strategijai, būtų aiškus ir nuoseklus.Galime paminėti, kad įmonės įvaizdžio sandara priklauso nuo jo lygių, kadangi ją sudarant turi būti atkreipiamas dėmesys į įvaizdžio lygius ir taip formuojama įmonės įvaizdžio sandara.3.Įmonės įvaizdį įtakojantys veiksniai bei jų požymiai3.1. Įmonės įvaizdį įtakojantys veiksniaiŠiuolaikinės įmonės vadovai aiškiai suvokia, jog palankus firmos įvaizdis – didžiausia vertybė. Ji didžiąja dalimi nulemia vartotojo pasirinkimą, sukuria unikalią aplinką, kurioje lojalūs klientai tampa mažiau priekabūs kainoms, skleidžia teigiamą informaciją apie įmonę, leidžia jai sutaupyti lėšų ryšių su vartotojais vadybai. Pasiekti tokiam rezultatui reikalingi ilgalaikiai sprendimai ir investicijos. Įmonės nesukurs palankaus įvaizdžio, jei nesuvoks jį įtakojančių veiksnių. Žemiau pateiktas paveikslas „įvaizdį įtakojantys veiksniai“ vaizduoja įvaizdžio modelį bei jį įtakojančius veiksnius.8 schema. Įvaizdį įtakojantys veiksniaiR.Norman. Service Management: Strategy and Leadership in Service Business. Britain: John Willey and sons. 2001. 254p.Kuriant bei palaikant įmonės įvaizdį tam įtakos turi įvairūs veiksniai.3.2.Įmonės įvaizdį įtakojančių veiksnių požymiaiKalbant apie įmonės kultūrą ir žmones, svarbu pabrėžti, jog šios nusistovėjusios tradicijos ir elgesio tendencijos lemia organizacijos efektyvumą, išskiria ją iš kitų. Sėkminga įmonės kultūra laikoma tuomet, kai ji pasižymi sugebėjimais motyvuoti, spręsti problemas, rasti naujus mąstymo ir veiklos būdus. Ji suteikia įmonės darbuotojams bei vadovams vienybės jausmą, skatina darbuotojų bendradarbiavimą, kuria bendrus elgesio modelius ir standartus.
Įmonės kuriamų paslaugų ar prekių asortimentas, aktualumas, naudojimosi paprastumas, kokybė lemia tiesioginį vartotojo pasitenkinimą ir kuria pozityvius atsiminimus vartotojo sąmonėje. Vertinama ir paslaugos teikimo ar prekės pardavimo proceso kokybė – atlikti tyrimai atskleidė, jog vertinant visuminį kliento pasitenkinimą vartojimu, pasitenkinimas pačiu produktu sudaro tik trisdešimt procentų, tuo tarpu net septyniasdešimt procentų klientų pasitenkinimo priklauso nuo aptarnaujančio personalo elgsenos. Nuo jo didžiąja dalimi priklauso, su kokiu jausmu klientas išeis pro duris, ar norės sugrįžti dar kartą. Įmonės darbuotojas, bendraudamas su klientu, reprezentuoja visą įmonę, todėl visi jos darbuotojai yra tapatūs firmos individualumui. Kalbant apie atskirus rinkos segmentus, paslaugas teikiančios įmonės įvaizdį taip pat veikia ir esamų (buvusių) paslaugų vartotojų atsiliepimai. Kad rinka veiktų veiksmingai, žinios apie prekes ar paslaugas turi sklisti toli ir plačiai, todėl įmonė privalo būti labai suinteresuota kurti universalųjį įvaizdį, kuris būtų palankus visoms vartotojų grupėms. Pradėti kurti organizacijos įvaizdį ar sustiprinti jau esamą, padeda korporatyvinė komunikacija. Ji ne tik fokusuoja įmonės įvaizdį plačiajai visuomenei, bet ir padeda komunikuoti žinias konkrečioms auditorijoms: akcininkams, verslo partneriams, politikams ir kitiems. Tai vieninga sistema, apibendrinanti oficialias įmonės žinias, įdarbinimo ar jungimosi strategijų palaikymą ir santykius su valstybiniais ar visuomeniniais reguliatoriais. Teisingai suplanuota ir įgyvendinta viešųjų ryšių kampanija firmai gali atnešti daugiau naudos nei pakankamai didelė klasikinė reklamos kampanija. Viešųjų ryšių srityje žinių išleidimo mechanizmai neegzistuoja, tačiau šioje informacinėje dimensijoje greitai surandamas kontaktas su žmonėmis, atsiranda galimybė užmegzti emocinį ryšį su vartotoju.Ryšiai su visuomene turi būti ilgalaikė įmonės vadybos strategija, o ne reakcinė veikla, skirta užglaistyti kritikai, kai ji susiduria su kaltinimais neefektyvumu ar kitomis blogybėmis. Pasitelkdamos ryšius su visuomene, įmonės paprastai turi kelis tikslus tokius, kaip: Keisti visuomenės požiūrį ar elgesį, pritaikant jį prie savo veiklos pobūdžio, kad pastaroji galėtų veikti, kaip jai paranku; Įtikinti visuomenę, siekiant pagerinti tarpusavio supratimą ir bendradarbiavimą su ja.Tad galime daryti prielaidą, kad įmonės įvaizdį labiausiai įtakoja ryšiai su visuomene, kadangi jais pasinaudojus galima suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį.Išvados1.Pastaruoju metu ir mūsų šalyje jau niekas neabejoja, kad vienas iš svarbiausių veiksnių, lemiančių visuomenės požiūrį į konkrečią instituciją ar įmonę, jos ekonominę sėkmę, yra įmonės įvaizdis. Žmonės neretai labiau reaguoja į įvaizdį, o ne į realybę. Įvaizdis neatsiranda savaime. Kuo didesnis indėlis įdėtas kuriant įmonės reputaciją, tuo didesnis įmonės ryšys su vartotojais bei tuo didesnis produkto konkurencinis pranašumas.2.Įvaizdis – vidinės ir išorinės organizacijos auditorijų nuomonių bei pažiūrų visuma.3.Pasaulio praktikoje savo įmonės įvaizdžio kūrimas laikomas vienu iš svarbiausių strateginio valdymo ir marketingo tikslų. Tai ne mažiau svarbu, negu naujų technologijų diegimas, finansinės sferos stabilizavimas, personalo ugdymas, pardavimų rinkos plėtimas. Įmonės įvaizdžio kūrimo metodų yra gana įvairių, tad kiekvienai įmonei kuriant įvaizdį reiktų pasirinkti tokį modelį, kuris jai labiausiai tiktų.4.Šiuolaikinės įmonės vadovai aiškiai suvokia, jog palankus įmonės įvaizdis – didžiausia vertybė. Ji didžiąja dalimi nulemia vartotojo pasirinkimą, sukuria unikalią aplinką, kurioje lojalūs klientai tampa mažiau priekabūs kainoms, skleidžia teigiamą informaciją apie ją, leidžia organizacijai sutaupyti lėšų ryšių su vartotojais vadybai. Pasiekti tokiam rezultatui reikalingi ilgalaikiai sprendimai ir investicijos. 5.Įvaizdžio lygius sudaro tokie elementai, kaip – įvaizdis, profilis, tapatybė, kultūra bei pagrindas. Visi šie lygiai įtakoja įmonės įvaizdį, kadangi kiekvienas jų įtakoja vis kitus elementus kurie lemia požiūrį į įmonę. Įmonės įvaizdžio sandara priklauso nuo jo lygių, kadangi ją sudarant turi būti atkreipiamas dėmesys į įvaizdžio lygius ir taip formuojama įmonės įvaizdžio sandara.6.Įvaizdį labiausiai įtakoja ryšiai su visuomene, kadangi jais pasinaudojus galima suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį.Literatūra1.N.J.Adler. International dimensions of organizational behavior.- Cincinnati:South Western: Thomson Learning, 2000. 336p.2.M.Čeikauskienė. Reklama ir firmos įvaizdis.- Vilnius: Lietuvos informacijos institutes. 1997. 70p.3.G.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimas:apibendrinamojo modelio link.- Vilnius:VU. 2002. 120p.4.G.Drūteikienė. Organizacijos įvaizdžio kūrimo procesas ir jo vadyba.- Vilnius:VU. 2003. 145p.5.R.Matkevičienė. Ryšiai su visuomene.- Vilnius: Lietuvos Respublikos švietimo ir mokslo ministerijos Švietimo aprūpinimo centras. 2005. 95p.6.R.Norman. Service Management: Strategy and Leadership in Service Business. Britain: John Willey and sons. 2001. 254p.7.A.Pikčiūnas. Organizacijos identiteto, įvaizdžio ir ryšių valdymas.- Kaunas: VDU. 2002. 110p.8.http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/410ea7e0ce07a?vbanga2=225960b4e383432ecab011eb93fab3119.http://www.hrmanagement.lt/lt/?page=straipsniai&zn=11