VIEŠOJI ĮSTAIGA VAKARŲ LIETUVOS VERSLO KOLEGIJAREKREACIJOS IR TURIZMO VERSLO KATEDRA
REKREACIJOS IR TURIZMO VERSLO VADYBANEAKIVAIZDINIO SKYRIAUSI KURSO STUDENTĖS VARDAS PAVARDE
VARTOTOJO RINKA IR POREIKIAI(Mikroekonomikos referatas)
Dėstytoja Lekt. K. Puleikienė
Klaipėda, 2006 TURINYSĮVADAS ………………………………………………………………………………………………………..3 1. NAUDINGUMO TEORIJA …………………………………………………………………………..41.1Naudingumas kaip pasirinkimo kriterijus ……………………………………………………………………..41.2 Naudingumo maksimizavimo taisyklė …………………………………………………………………………51.3 Naudingumo funkcija ……………………………………………………………………………………………….52. INDEFERENTIŠKUMO KREIVĖ IR INDEFERENTIŠKUMO KREIVIŲ ŽEMĖLAPIS ……………………………………………………………………………………………..6 2.1 Indeferentiškumo kreivė ……………………………………………………………………………………………6 2.2 Indeferentiškumo kreivių žemėlapis ………………………………………………………………………….103. VARTOTOJO PASIRINKIMAS IR PIRMENYBĖS ……………………………………..11 3.1. Vartotojo prioritetai ir pasirinkimas ………………………………………………………………………….11 3.2 Pirmenybių pavyzdžiai ……………………………………………………………………………………………11 3.3. Prielaidos apie vartotojų pirmenybes ………………………………………………………………………..13IŠVADOS ……………………………………………………………………………………………………. 14LITERATŪTA……………………………………………………………………………………………….15
ĮVADAS Svarbiausias rinkos santykių subjektas yra vartotojas. Vartotojas (consumer or buyver) – tai kiekvienas, kuris naudoja prekes ir paslaugas. Jo norai ir ekonominės galimybės formuoja prekių ir paslaugų paklausą, kuri sąlygoja pasiūlą. Turėdamas darbo, kapitalo, žemės ir kitų išteklių, žmogus siekia juos panaudoti taip, kad tenkintų savo poreikius. Viena vertus, tai priklauso nuo žmogaus individualių fizinių ir dvasinių savybių, prioritetų ir pasirinkimo, kaip, kuo ir kada tenkinti savo poreikius, antra vertus nuo turimų piniginių pajamų dydžio, prekių ir paslaugų kainų lygio, rinkoje siūlomų prekių kiekio ir kokybės bei kitų ekonominių, politinių ir socialinių sąlygų (3. 76) . Poreikiai – tai žmonių biologinės ir socialinės prigimties nulemtos reikmės vartojant darbu sukurtus daiktus ir paslaugas. Jų ypatybė yra ta, kad užtikrinant nuolatinį vienos poreikių dalies (gyvybinių poreikių) patenkinimą, atsiranda naujų, sudėtingesnių (sveikatos apsaugos, išsimokslinimo, kultūros, poilsio, sveikos gyvenimo aplinkos, bendravimo ir pan.) poreikių, taigi bendra poreikių apimtis didėja. Nei šiuolaikinė, nei įžvelgiamos ateities gamyba negali patenkinti kiekvieno žmogaus atskirai ar šeimos bei visuomenės visų poreikių. Todėl nuo pat civilizacijos visuomenės ar apskritai žmogaus atsiradimo egzistuoja noras gerinti gyvenimą, tenkinti vis daugiau ir daugiau poreikių, o norint tai įgyvendinti, reikia nuolat didinti produktų, o vėliau – prekių gamybos ir paslaugų teikimą (1. 22) .
Šio referato pagrindinis tikslas – išanalizuoti vartotojų rinką ir poreikius. Šiam tikslui pasiekti yra keliami šie uždaviniai: 1. Išnagrinėti naudingumo teoriją, 2. Išanalizuoti indeferentiškumo kreivę bei indeferentiškumo kreivių žemėlapį,3. Nustatyti vartotojo pasirinkimą ir pirmenybes,4. Pateikti išvadas.1. NAUDINGUNO TEORIJA Sveikas protas sako, kad, mažėjant kainoms, vartotojas pajėgia nusipirkti daugiau prekių. Pajamų ir substitucijos efektas tai paaiškina labiau formalizuotai. Fundamentaliai vartotojo elgseną galima pagrįsti naudingimo teorija. Ji remiasi tokiomis prielaidimis: • vartotojas disponuoja ribota pinigų suma ir siekia gauti maksimalų pasitenkinimą (naudingumą), išleisdamas šiuos pinigus prekėms bei paslaugoms pirkti;• jis gali laisvai pasirinkti, kokioms prekėms išleisti pinigus;• visi kiti veiksmai yra nekintami. Vartotojas nuolat turi spręsti, ar jo pasirinkta prekė verta esamos pinigų sumos (1. 49) .1.1 Naudingiumas kaip pasirinkimo kriterijus. Žmogus, pirmenybių skalėje rikiuodamas prekesir paslaugas, atsižvelgia į tai, kiek ta ar kita prekė tenkins jo poreikius. Prekės ar paslaugos vartojimo teikiamas pasitenkinimas vadinamas naudingumu (utility). Pagal modelio prielaidas naudingumo kiekis priklauso nuo suvartoto prekių ar paslaugų kiekio. Bendras prekių ar paslaugų vartojimo teikiamas pasitenkinimas vadinamas bendruoju naudingumu ( total utility). Didinant tos pačios prekės ar paslaugos vartojamą kiekį, žmogaus poreikis palaipsniui prisotinamas. Kiekvienas kitas papildomas prekės vienetas teikia vis mažesnį pasitenkinimą. Kitaip tariant, operacijų sekoje matuojama kiekvieno naujo sekos nario teikiama ribinė nauda. Papildomas naudingumas, gautas vartojant papildomą prekės ar paslaugos vienetą, vadinamas ribiniu naudingumu (marginal utility). Tarp bendrojo ir ribinio naudingumo yra atvirkštinis procesingumas: bendrasis naudingumas didėja, o ribinis naudingumas palaipsniui mažėja. Šią priklausomybę atspindi mažėjančio ribinio naudingumo dėsnis (principle of diminishing marginal utility): didėjant vartojamos prekės ar paslaugos kiekiui, lėtėja bendrojo naudingumo didėjimo tempas, nes kiekvienas papildomas vartojamos prekės ar paslaugos vienetas teikia mažėjantį naudingumą. Ribinis naudingumas nustatomas kaip bendrojo naudingumo pokyčio, atsiradusio suvartojus kitą papildomą prekės vienetą, skirtumas:
MU = , (1) čia TU – bendrasis naudingumas; MU – ribinis naudingums; Q – suvartotų prekės vienetų skaičius; n – prekės vienetų seka (3. 78) .1.2 Naudingumo maksimizavimo taisyklė. Mažėjančio ribinio naudingumo idėja ne tik aiškina paklausos dėsnį, bet taip pat svarbi nagrinėjant, kaip vartotojai paskirsto savo pinigines pajamas prekėms ir paslaugoms. Tipiškas vartotojas yra racionalus ir išleidžia pinigus taip, kad patirtų didžiausią pasitenkinimą arba naudingumą. Jis stengiasi maksimizuoti bendrąjį naudingumą. Tarkime, kad vidutinis vartotojas turi tiksliai apibrėžtus polinkius įvairioms prekėms ir paslaugoms, esančioms rinkoje. Jo pajamos yra ribotos, o perkamų prekių kainos nepriklauso nuo jų kiekio. Koks prekių derinys teiks vartotojui didžiausią pasitenkinimą? Vartotojas, norėdamas patirti didžiausią pasitenkinimą, turi išleisti pinigus taip, kad paskutinis litas, išleistas vienai prekei pirkti, teiktų tokį pat papildomą (ribinį) naudingumą, kaip ir paskutinis litas, išleistas kitai prekei pirkti. Tai apibūdinama kaip vartotojo optimalaus elgesio taisyklė (5. 10). Taigi naudingumo maksimizavimo taisyklė reikalauja, kad vartotojas išleistų pinigus taip: = (2) čia MU – ribinis naudingumas; P – prekių kiekis.Jei netenkina ši lygybė, bendrąjį naudingumą maksimizuojantis vartotojas perskirsto išlaidas x ir y prekėms. Jis perka didesnį kiekį prekės, kuriai išleistas paskutinis litas teikia didesnį ribinį naudingumą, ir mažesnį kiekį prekės, kuriai išleistas paskutinis litas teikia mažesnį ribinį naudingumą, tai . (3) čia MU – ribinis naudingumas; P – prekių kiekis.Taigi vartotojas bendrąjį naudingumą galėtų padidinti pirkdamas didesnį x ir mažesnį prekių kiekį (5. 12). 1.3 Naudingumo funkcija. Naudingumo funkcija rodo ryšį tarp suvartotų prekių ir paslaugų kiekių ir vartotojo pasiekto naudingumo lygio. Naudingumo funkcija yra žmogaus pirmenybių vaizdavimo būdas. Naudingumo funkciją galima užrašyti taip: , (4) kur f yra funkcijos simbolis, rodantis, kad U (naudingumas) priklauso nuo kintamųjų, esančių skliaustuose.
Naudingumo funkcija (4 lygybėje) rodo, kad žmogaus patirtas naudingumas per tam tikrą laikotarpį (pvz., savaitę) priklauso nuo suvartoto x prekės kiekio ir y prekės kiekio. Žmogaus patirtas naudingumas priklauso nuo daugelio prekių ir paslaugų, įgytų per tam tikrą laiką, kiekio, taip pat nuo žmogaus dalyvavimo įvairioje veikloje apimties. Supaprastintoje naudingumo funkcijoje dėmėsys koncentruojamas į žmogaus pasirinkimo pagrindus, siekiant paaiškinti pasirinkimą tik tarp dviejų ekonominių gėrybių (5.13).
2. INDEFERENTIŠKUMO KREIVĖ IR INDEFERENTIŠKUMO KREIVIŲ ŽEMĖLAPIS 2.1 Vartotojo indiferentiškumo (abejingumo) kreivės. Vartotojas, suteikdamas pirmenybę vienai prekei kartu atmeta kitą prekę arba vienos labiau už kitą nevertindamas nemato tarp jų skirtumo. Remiantis tokia prielaida daroma išvada, kad pagal naudingumą vertinąs prekes vartotojas pasirenka tam tikrą prekių rinkinį, kurį sudaro atitinkamas prekių kiekių derinys.Įvairių prekių rinkinys, apimantis atitinkamą prekių kiekių derinį, vadinamas vartotojo prekių krepšelių (market basket), kurį pirkėjas įsigyja vartoti per tam tikrą laikotarpį(savaitę, mėnesį, metus).Šis krepšelis atsispindi naudingumo funkcijos x, y, z, …, n argumentuose.Paprastumo dėlei tarkime, kad vartotojo prekių krepšelį sudaro tik tam tikri A ir B prekių kiekiai. Galimi įvairūs šių kiekių deriniai. Pavyzdžiui, vartotojas pagal prekių naudingumą gali pasirinkti tokius keturis A ir B prekių kiekių derinius:1 lentelė Prekių kiekių deriniai k l m nQ 5 3 2 1Q 1 2 3 5
Šaltinis: 3.Vyr. red. V. Snieška, G. Startienė, Mikroekonomika.2003. Kaunas: Technologija, 80.Atidėję šiuos kiekius Dekarto koordinačių sistemoje, gausime kreivę (žr. 1.pav) .Matome, kad visi keturi A ir B kiekių deriniai išsidėstė vienoje kreivėje (1. pav).Vartotojas, pasirinkdamas tos pačios kreivės prekių derinius, nė vienam jų neteikia pirmėnybės. Naudingumo prasme jam neturi rekšmės, ar krepšelyje bus k rinkinys ( A prekės 5 vnt. ir B prekės 1 vnt .), ar n rinkinys (A prekės 1 vnt ., o B prekės 5 vnt .). Jo požiūriu, visų šių rinkinių bendrasis naudingumas yra vienodas, nors A ir B prekių kiekiai skirtingi (3. 80) . Kreivė, rodanti pasirenkamų prekių kiekių derinius, kurių kiekvienas teikia vienodą bendrąjį naudingumą, vadinama vartotojo abejingumo kreive.
1 pav. Vartotojo abejingumo kreivė Šaltinis: 3.Vyr. red. V. Snieška, G . Startienė, Mikroekonomika.2003. Kaunas: Technologija, 81. Indiferentiškumo kreivė krinta žemyn iš kairės į dešinę, o tai vaizduoja indiferentiškumo teorijos prielaidą, kad vartotojas, siekdamas padidinti vienos prekės vartojimą, yra pasirengęs sumažinti kitos vartojimą (1. 56).
Vartotojo abejingumo kreivę žymėsime simboliu I. Bet kuriame kreivės taške dviejų prekių kiekių bendrųjų naudingumų suma yra vienoda, nors atskirai paimtų prekių naudingumo išmatuoti neįmanoma. Vienoda naudingumo suma traktuojama ta prasme, kad vartotojas neteikia nė vienam prekių rinkinio deriniui, esančiam kreivėje, pirmenybės. Vartotojo abejingumo kreivė – tai vartotojo abejingumo funkcijos ( = ) geometrinė interpretacija. Funkcijos pobūdis priklauso nuo to, ar rinkinio prekės tarpusavyje priklausomos ar ne. Jeigu vartojimo požiūriu prekės gali iš dalies pakeisti viena kitą, išliekant tam pačiam vartotojo gaunamam naudingumui, tai funkcijos geometrinė forma bus hiperbolė ( = ). Jei rinkinį sudarys visiškai prekės pakaitai, tai kreivė turės tiesės pavidalą ( ). Esant komplektinėms prekėms, vartotojo abejingumo kreivės forma – status kampas (3. 81). Naudojant kompleksines prekes, vienos rinkinio prekės kiekio didinimas reikalauja didinti ir kitos prekės kiekį arba mažinimas – mažinti. Jas tarpusavyje keisti – negalima. Keitimo zoną atitinka tik vienas taškas – stataus kampo viršūnė. Dažniausiai prekės nėra nei visiški pakaitai, nei pilni komplektai. Esant santykiniams pakaitams, abejingumo kreivės forma iš tiesės transformuojasi į hiperbolę, o esant santykiniam kompleksiškumui status kampas palaipsniui pereina į hiperbolę (žr.2 lentelė) (3. 82).2 lentelėPrekės ribinis naudingumas
Suvartojamos prekės kiekis, vnt. Bendrasis naudingumas TU Ribinis naudingumas MU0 0
1 442 733 924 1015 100
Šaltinis: 7. Gronskas V., Verslo ekonomika. 1993. Kaunas, 81.Kaip rodo lentelės duomenys, prekės bendras naudingumas didėja (mažėjančiais tempais) kuo daugiau jos suvartojama. Tačiau jos ribinis, t.y. papildomas kiekvieno papildomai vartojamo vieneto naudingumas, mažėja nuo 4 iki 0. Vartotojas pirkdamas prekes siekia maksimizuoti savo naudingumą arba pasitenkinimą. Kokią galima taikyti taisyklę jo optimaliam pasirinkimui nustatyti? Žinoma, atskirų prekių ribinis naudingumas skirtingas, bet skirtingos ir jų kainos. Brangesnės prekės perkamos tol, kol jos duoda didesnį naudingumą negu kitos prekės. Kitaip tariant, pirkėjas siekia tokios vartojimo struktūros, kad kiekviena prekė duotų jam vienodą ribinį naudingumą kiekvienam išlaidų vienetui. Tokiu atveju vartotojas (pirkėjas) gauna maksimalią naudą iš savo pirkinių ir susidaro vadinamoji vartotojo pusiausvyra. Jai esant vartotojas nesiekia keisti vartojimo struktūros.
Vienodo ribinio naudingumo išlaidų vienetui (pvz., vienam litui) dėsnis teigia, kad bet kuri prekė turi paklausą iki tol, kol paskutinio išlaidų vieneto, skirto jai pirkti, ribinis naudingumas lygus ribiniam naudingumui paskutinio išlaidų vieneto, išleisto pirkti bet kurią kitą prekę. Kaip veikia šis dėsnis? Jeigu kokia tai prekė (x, y, z) duoda didesnį ribinį naudingumą išlaidų vienetui, vartotojas (pirkėjas) laimi perkeldamas išlaidas iš kitų prekių įsigijimo ir daugiau skirdamas išlaidų šios prekės įsigijimui. Ir tai vyks iki tol, kol mažėjančio ribinio naudingumo dėsnis sumažins tos prekės ribinį naudingumą išlaidų vienetui ir padarys jį lygiu kitų prekių ribiniam naudingumui išlaidų vienetui. Antra vertus, jeigu kurios nors prekės ribinis naudingumas išlaidų vienetui mažesnis negu kitų prekių ribinis išlaidų vienetui, vartotojas tos prekės pirks mažiau iki tol, kol paskutinio išlaidų vieneto, skirto jai pirkti, ribinis naudingumas pakils iki vidutinio lygio. Tokiu būdu vartotojo pusiausvyros sąlyga yra atskirų prekių ribinių naudingumų ir kainų santykis, kurį galima išreikšti taip: išlaidų vienetui (5) čia – pirmos prekės ribinis naudingumas – pirmos prekės kaina ir t. t. Esant tokiai vartotojo pusiausvyrai, neveikia jėgos (jos neutralizuotos), didinančios arba mažinančios atskiros prekės vartojimą. Remiantis vartotojo pusiausvyra galima nustatyti, kodėl prekės paklausos kreivė yra nuožulniai žemyn krentanti. Kaip? Tarkime, kad vidutinis ribinis naudingumas išlaidų vienetui (MU/P) pastovus ir padidinkime pirmos prekės kainą ( ). Tokiu atveju santykis bus žemesnis negu MU/P santykis visų kitų prekių. Todėl vartotojas turės pertvarkyti vartojimo struktūrą, nes pažeistas visų perkamų prekių lygaus ribinio naudingumo išlaidų vienetui dėsnis. Sumažinus pirmos prekės vartojimą, kils jos ribinis naudingumas ( ) ir galiausiai išsilygins visų prekių ribinis naudingumas išlaidų vienetų. Taigi aukštesnė prekės kaina sumažina tos prekės MU/P santykį bei jos vartojimą (pirkimą) ir prekės paklausos kreivė yra nuožulniai žemyn krentanti. Be to, kuo mažesnis papildomai vartojamų prekės vienetų ribinis naudingumas, tuo statesnė pirkėjo perkamos prekės paklausos kreivė DD, t.y. mažesnis paklausos elastingumas kainai ( ). Kodėl? Nes sparčiai mažėjant papildomai perkamų prekės vienetų naudingumui, pirkėjas nebus suinteresuotas didinti tos prekės pirkimą krentant jos kainos lygiui. Tokiu būdu vartotojo pusiausvyros, jos pažeidimo bei atstatymo analizė kartu su kitų rinkos svyravimus apibūdinančių elementų analize padeda geriau suprasti, kaip funkcionuoja verslo savaiminio reguliavimo mechanizmas. Jeigu mažiausių kaštų ir pelno maksimizavimo taisyklės leidžia pagrįsti verslininko optimalų pasirinkimą rinkoje perkant ja reikalingus gamybinius išteklius, tai lygaus ribinio naudingumo išlaidų vienetui dėsnio (vartotojo pusiausvyros) analizė padeda geriau suprasti produkcijos realizavimo rinkoje vykstančius procesus, užtikrinančius verslo automatinį reguliavimą. Kadangi, gamybinių išteklių pirkimo ir pagamintos produkcijos realizavimo procesai tarpusavy glaudžiai susiję ekonominėje verslo struktūroje, tai gamintojo ir vartotojo optimalus pasirinkimas rinkoje tik skirtingais požiūriais apibūdina verslo automatinio reguliavimo mechanizmą (7. 81). 2.2 Abejingumo kreivių žemėlapis ( kartograma) (indifference map) – susistemintų abejingumo kreivių rinkinys, kuris grafiškai parodo, kad suvartojęs didesnį prekių kiekį vartotojas gauna didesnę naudą. Kartogramos kreivė, esanti toliau nuo koordinačių sistemos nulinio taško, atspindi didesnio naudingumo prekių rinkinius. Abejingumo kreivių žemėlapis yra skirtingo prekių rinkinių geometrinė interpretacija.2 pav . Vartotojo abejingumo kreivių žemėlapis Šaltinis: 3.Vyr. red. V. Snieška, G. Startienė, Mikroekonomika.2003. Kaunas: Technologija, 83. Abejingumo kreivės nesusikerta, nes būtų pažeista vartotojo prioritetų sąlyga. Jei jos kirstųsi, tada vartotojas mažesnio naudingumo rinkiniui skirtų pirmenybę prieš didesnio naudingumo rinkinį. Nesikertančios ir tolstančios nuo koordinačių centro abejingumo kreivės atspindi vartotojo poreikių didėjimą. Jį vaizduoja aukštesnė abejingumo kreivė. 2. paveiksle kreivės I4 taškas C4 yra toliau nuo nulinio taško negu I1 kreivės taškas C1. Ši situacija rodo, kad C4 prekių rinkinys tenkina didesnį poreikį negu C1 rinkinys.
Abejingumo keivių žemėlapis atspindi konkretaus vartotojo poreikius ir kiekvienas žmogus turi jam būdingą kreivių kartogramą. Kiekybiškai įvairių žmonių abejingumo kreivių žemėlapių neįmanoma palyginti, nes žmonių poreikiai nebendramačiai. Kai reikia nuspręsti, pirkti ar nepirkti prekių rinkinį, abejingumo kreivių žemėlapis leidžia nustatyti prekių rinkinio naudingumą kiekybiškai nematuojant jo teikiamos naudos (3. 83).3.VARTOTOJO PASIRINKIMAS IR PIRMENYBĖS3.1. Vartotojo prioritetai ir pasirinkimas Žmonės labai skirtingai elgiasi pasirinkdami prekes ir paslaugas vartoti. Jų svajonės, norai ir siekiai tiek kiekio, tiek kokybės prasme labai skirtingi. Be to, jie yra neapibrėžti. Vienas patenkintas poreikis skatina naują poreikį. Poreikio patenkinimas – tai žmogaus pasitenkinimo ar nepasitenkinimo būsena, kurią jis nori pratęsti arba nutraukti.Kiekvienas vartotojas turi savo pirmenybių skalę, kuria vadovaujasi, tenkindamas poreikius.Dažnai gėrybė, teikianti pasitenkinimą vienam žmogui, nepageidautina kitam. Iš daugelio alternatyvių gėrybių žmonės renkasi, jų manymu, geriausią. Šia prasme pasirinkimo galimybes galima pirmenybiškai grupuoti, t.y. vienus poreikius iškelti į pirmą vietą, kitus nustumti toliau, o trečius vertinti kaip nebūtinai tenkintinus. Paprastai pirmenybių skalės viršuje yra būtiniausi poreikiai, t.y. tie, be kurių žmogus iš viso negalėtų gyventi. Tai būtinumas vartoti maistą, dėvėti drabužius, turėti būstą ir kitus gyvenimo reikmenis. Svarbu ir vadinamieji dvasiniai poreikiai. Ne veltui sakoma, kad ne vien duona žmogus sotus. Daugumai žmonių skalės apačioje yra prabangos prekės, suteikiančios gyvenimo komfortą, pavyzdžiui, madingiausių dailininkų paveikslai, paskutinės sezono mados rūbai, natūralių brangakmenių papuošalai ir pan. (3.76).Ši pirmenybių skalė – dar ne realios gėrybės, o tik vartotojo norai. Nereikia painioti prioriteto gėrybei ir tos gėrybės pasirinkimo. Prioritetas – tai žmogaus noro, svajonės, simpatijos ar antipatijos vieta pirmenybių skalėje. O pasirinkimas – jau konkretus sprendimas, po kurio eina veiksmas – prekes ar paslaugos pirkimas arba atsisakymas nuo jos. Jei norai yra begaliniai, tai pasirinkimas – apribotas. Pirmiausia riboja ekonominės gyvenimo sąlygos: turimi namų ūkio ištekliai, galimybės juos paversti piniginėmis pajamomis, siūlomų prekių kiekiai ir kokybė, jų kainų lygis ir kitos sąlygos. Dažnai jos priverčia peržiūrėti pirmenybių skalę bei pasirinkti visai kitą prekių ir paslaugų derinį (3. 77).
3.2 Pirmenybių pavyzdžiai. Vartojimo pakaitalai / substitutai (substitute in consumption / substitute goods) – tai tarpusavyje viena kitą pakeičiančios prekės ar paslaugos, kurios tenkina vartotojų poreikius (2.112). Dvi prekės vadinamos tobulais pakaitalais, jei vartotojas nori vieną iš jų keisti kita pastoviu santykiu. Paprasčiausiai, kai vieną prekę jis nori keisti kita 1: 1. Pavyzdžiui, vartotojas renkasi iš raudonų ir mėlynų pieštukų. Pieštukai jam patinka, tačiau jų spalva jam visai nerūpi. Paimkime kokį nors vartojimo rinkinį, pvz.: (10, 10). Tada šiam vartotojui bet kuris kitas rinkinys, susidedantis iš 20 pieštukų, būtų tiek pat geras kaip ir (10, 10). Taigi šio vartotojo abejingumo kreivės – lygiagrečios tiesės, kurių nuolydis yra -1. Tai pavaizduota 3 paveiksle . 3 pav. Vartotojui rūpi tik pieštukų skaičius, o ne jų spalva. Todėl abejingumo kreivės yra tiesės su nuolydžiu -1.3 pav . Vartotojo kreivė esant visiškiems pakaitalams. Šaltinis: 4.Varian., Hal. R. 2004. Mikroekonomika.Šiuolaikinis požiūris. Vilnius: Margi raštai, 43. Rinkiniai, kuriuose pieštukų yra daugiau, mėgstamesni už tuos, kuriuose jų mažiau, taigi pirmenybė didėja judant aukštyn ir į dešinę, kaip pavaizduota 3 paveiksle. Pastovus abejingumo kreivių nuolydis yra svarbi tobulųjų pakaitalų savybė. Pavyzdžiui, įsivaizduokime, kad tiriame vartotojo teikiamas pirmenybes mėlyniems pieštukams ir raudonų pieštukų poroms . Tokių pirmenybių abejingumo kreivių nuolydis būtų -2, nes vartotojas norėtų atiduoti du mėlynus pieštukus, kad gautų vieną raudonų pieštukų porą ( 4. 43). Tobulieji papildiniai yra prekės, kurios visada vartojamos kartu ir pastoviu santykiu. Tam tikra prasme prekės „papildo“ viena kitą. Geras tobulųjų papildinių pavyzdys – dešiniosios ir kairiosios kojų batai. Vartotojas mėgsta batus, tačiau kairįjį ir dešinįjį jis visada avi kartu. Jei iš batų poros turi tik vieną batą, jam iš to nieko gero.
4 pav. Vartotojo abejingumo kreivė esant tobuliesiems papildiniams.
Šaltinis: 4.Varian., Hal. R. 2004. Mikroekonomika.Šiuolaikinis požiūris. Vilnius: Margi raštai, 44.4 pav. Tobulieji papildiniai. Vartotojas prekes nori vartoti pastoviu santykiu. Todėl abejingumo kreivė yra L formos. Taigi abejingumo kreivės yra L formos. L viršūnės taškuose, kuriuose dešiniųjų ir kairiųjų batų skaičius sutampa (žr.4 pav.). Tuo pat metu padidinę ir kairiųjų, ir dešiniųjų batų kiekį, vartotoją pastumsime į padėtį, kuriai teikiama didesnė pirmėnybė, todėl jo pirmenybė didėja judant aukštyn ir dešinėn (žr. 4 pav.). Svarbi tobulųjų papildinių savybė yra ta, kad vartotojas visada nori vartoti prekes pastoviu santykiu, tačiau jis nebūtinai turi būti 1:1. Jei vartotojas į arbatos puodelį visada įberia du šaukštelius cukraus ir cukraus nenaudoja niekam kitam, tai abejingumo kreivės vis tiek bus L formos. Tačiau šiuo atveju L viršūnės bus taškuose (2 šaukšteliai cukraus, 1 puodelis arbatos), (4 šaukšteliai cukraus, 2 puodeliai arbatos) ir taip toliau, o ne (1 dešinysis batas, 1 kairysis batas), ( 2 dešinieji batai, 2 kairieji batai) ir taip toliau (4. 44). 3.3. Prielaidos apie vartotojų pirmenybes. Vartotojo pasirinkimo modelis remiasi keliomis prielaidomis apie individualias pirmenybes prekėms ir paslaugoms.1. Galimybė vertinti alternatyvas. Laikomasi prielaidos, kad žmonės gali vertinti alternatyvius prekių derinius eile (nuoseklumu), atspindinčia jų pirmenybes. Jei žmogui reikia pasirinkti vieną iš dviejų skirtingų prekių derinių, kuriuose yra skirtingos prekės ar jų kiekiai, jis gali nurodyti, jog teikia pirmenybę vienam deriniui iš kelių arba yra abejingas jiems. Jei A prekių deriniui yra teikiama pirmenybė, palyginus su B deriniu, galime daryti išvadą, kad A derinys žmogui teikia didesnį pasitenkinimą negu B prekių derinys. Tačiau jei žmogus nurodo, kad jis abejingas A ir B prekių deriniams, vadinasi, jie teikia tą patį pasitenkinimą. Bet kuriuo atveju alternatyvų vertinimai nurodo vartotojų pirmenybes. Nebūtina manyti, kad žmogus gali išmatuoti savo pirmenybių intensyvumą. Pakanka, kad žmonės žino, kada jiems geriau, kada jie patiria didesnį naudingumą.
2. Pirmenybės yra pakeičiamos. Pakeičiamumas reiškia, kad jei žmogus teikia pirmenybę A prekių deriniui, o ne B ir B deriniui, o ne C, jis taip pat turi teikti pirmenybę A deriniui, o ne C. (Pvz., jei žmogus teikia pirmenybę naujai mašinai, o ne kelionei į Ameriką, tai pat kelionei į Ameriką, o ne stereo imtuvui, jo pirmenybės yra pakeičiamos, jei jis teikia pirmenybę naujai mašinai, o ne stereo imtuvui). Pakeičiamumas taip pat reiškia, kad jei žmogus abejingas A ir B alternatyvoms bei B ir C alternatyvoms, tai jis turi būti abejingas A ir C alternatyvoms. 3. Didesniam prekių kiekiui atiduodama pirmenybė lyginant su mažesniu prekių kiekiu. Tai reiškia, kad vartotojų poreikiai ekonominėms vertybėms yra nepasotinami. Vartotojas visada labiau vertins prekių derinį, kuriame yra du kilogramai mėsos ir du buteliai vyno, negu tą, kuriame yra vienas kilogramas mėsos ir vienas butelis vyno (5.14).IŠVADOS Analizuodami vienos prekės vartotojo pasirinkimo modelį, išsiaiškinome pagrindinį vartojimo bruožą, kad vartotojo pasitenkinimas (gaunama nauda) priklauso nuo vartojamų produktų kiekio: tam tikrame intervale bendra vartotojo gaunama nauda didėja, didėjant suvartotų produktų kiekiui. Vis dėlto daugeliui prekių egzistuoja tam tikras „persisotinimo“ jomis lygis, kurį viršijus, vartotojo gaunama nauda ima mažėti. Vartotojo gaunamos naudos vertinimui vartojamos sąvokos: bendrasis naudingumas ir ribinis naudingumas. Bendrasis naudingumas – tai bendras vartotojo gautas pasitenkinimas, kurį jam teikia visų jo įsigytų produktų vartojimas. Ribinis naudingumas – tai papildoma nauda, kurią gauna vartotojas, papildomai vartodamas vieną produkto vienetą. Daugeliui produktų yra būdingas mažėjančio naudingumo dėsnis, t.y. didėjant vartojamų prekių skaičiui kiekvienos papildomos prekės vienetas teikia vis mažesnį ribinį naudingumą. Nagrinėjant vienos prekės vartotojo elgsenos modelį matyti, kad vartotojas maksimizuoja gaunamą bendrąją naudą tuomet, kai paskutinio jo įsigyjamo produkto ribinis naudingumas lygus nuliui (6. 54).
LITERATŪRA1.Jakutis, A., Petraškevičius, V., Stepanovas, A., Šečkutė, L., Zaicev, S. 2005. Ekonomikos teorija (vadovėlis). Vilnius: Eugrimas.2.Martinkus, B., Žilinskas, V. 2001. Ekonomikos pagrindai. Kaunas: Technologija.3.Vyr. red. V. Snieška, G. Startienė, Mikroekonomika.2003. Kaunas: Technologija.4.Varian., Hal. R. 2004. Mikroekonomika.Šiuolaikinis požiūris. Vilnius: Margi raštai.5.Tamašauskienė Z. Vartotojo elgsenos teorija. Elastingumas. 2001. Šiaulių universiteto leidykla.6. Red. Robertas Keturakis, Ekonomika (mokomoji knyga). 2005. Vytauto Didžiojo universitetas. Kaunas.7. Gronskas V., Verslo ekonomika. 1993. Kaunas.