Vartotojo elgsena

1. Įvadas

Vartotojo elgsenos teorija – tai teorija, nagrinėjanti, kaip vartotojas paskirsto savo pajamas pirkdamas prekes ir paslaugas. Pagrindinė teorijos sąlyga ta, kad vartotojai siekia didžiausios naudos arba pasitenkinimo, kurią jie gauna išleisdami ribotas pajamas.

Rinka yra užtikrinama esant joje gamintojui ir vartotojui. Ir nors rinkoje jie yra lygiateisiai partneriai, turintys savus tikslus, kurių vykdymas įmanomas tik su abipusiu bendradarbiavimu. Vartotojo elgesys rinkoje yra aktyvesnis, nes gamintojo pagrindinis tikslas ir yra patenkinti vartotojo poreikius, todėl vartotojo noro, skonio, motyvo, vieno ar kito prekių prrioriteto, poreikio struktūros nustatymas yra būtina informacija kiekvienam gamintojui. Gamintojas norėdamas išmanyti apie savo prekių ar paslaugų vartotoją, turi žinoti:
• Kas jo vartotojai? Tikslinė rinka?
• Kokie jo poreikiai, pageidavimai?
• Prekių pirkimo motyvus (Kodėl pirks Jūsų prekę?)
• Nepatenkintas vartotojų reikmes, kurios gali tapti naujo produkto idėja
ir dar daugybę kitų faktų apie vartotoją .Nes jų elgseną gamintojai gali pakreipti sau naudinga linkme, panaudojant tam tikras priemones (reklamą, pardavimų skatinimą, asmeninį pardavimą, prekės populiarinimą ir t.t.).

2. Veiksniai įtakojantys vartotoją elgseną

Vartotojų elgseną veikia daugybė motyvų bet kuriuo pasirenkamo spprendimo atveju. Pagal prigimtinius veiksnius, veikiančius vartotojo elgseną, galima sugrupuoti į endogeninius ir egzogeninius.

Endogeniniai veiksniai – veiksniai, priklausantys nuo konkretaus žmogaus, kuriuos jis gali kontroliuoti.

Egzogeniniai – veiksniai, nepriklausantys nuo konkretaus žmogaus, kurių jis negali reguliuoti.

Endogeniniams veiksniams priskiriami (psichologiniai ir dalinai demografiniai faktoriai).

br />
Didelė vartotojo elgesio pažinimo dalis priklauso nuo vartotojo psichologijos studijavimo, analizuojant suvokimą, motyvavimą, išsilavinimą polinkius ir asmenybę. Vartotojas savo elgesį motyvuoja, sudarydamas savo poreikių hierarchijos arba prefencijų skalę, kurioje prekės ir paslaugos pateiktos jų preferencijos (jų pasirinkimo, tinkamumo, pirmumo konkrečiam vartotojui) tvarka. Pasinaudoję žymaus amerikiečio sociologo Abrahamo Maslou poreikių gradiacijos principais, galime pateikti žmonių poreikių ir norų hierarchiją (žr. schemą nr. 1).

3. Poreikių hierarchija
schema nr. 1
Poreikiai

Intelektualiniai poreikiai

Vartotojo motyvacija – įsisamoninto tikslo siekimas. Be to dauguma vartotojų savo amenybę linkę vertinti aukštai ir tuo įgyvendina geresnio savo imidžo siekimą, todėl vartojimo struktūra ir apimtis neatitinka vartotojo gaunamų pajamų.

Pagrindiniai demografiniai veiksniai – tai gyventojų sudėtis, kiekybinis ir kokybinis jos kitimas, gyventojų judėjimas. Dalį demografinių veiksnių galima priskirti vidiniams (šeimos dydis, jos gyvenimo ciklo etapas), dalį &##8211; išoriniams veiksniams (gyventojų skaičius, gyventojų sudėtis pagal lytį ir amžių, geografinis gyventojų pasiskirstymas ir pan.).

Egzogeniniai veiksniai apima bendraekonominius, socialinius, kultūrinius, demografinius ir geografinius faktorius.

Pagrindiniai bendraekonominiai veiksniai – tai pajamų dydis, kainų lygis, kredito apimtis ir jo gavimo sąlygos, gyventojų santaupų dydis ir marketingo elementai. Atskirai siūloma aptarti marketingo elementus – tai visuma tarpusavyje susijusių priemonių, kuriomis firmos aktyviai veikia vartotojišką paklausą, siekdamos padidinti parduodamos produkcijos apimtį. Pavyzdžiais galima paryškinti būdus, kuriais firmos bando patraukti vartotojo dėmesį. Tai reklamos dydis, judesys, izoliacija, įžymybės, sp

palva, neįprasti garsai, firmos reputacija bei kiti elementai.

Socialiniai veiksniai – tai žmonių tarpusavio sąveika. Šią vienas su kitu žmonių sąveiką galima analizuoti išskiriant tokias tarpusavio sąveikos rūšis: socialinę visuomenės klasę, vienodų polinkių grupę ir pan. Socialinė visuomenės klasė – tai grupė žmonių, vienodai pripažįstamų visuomenėje pagal tam tikrus požymius:turimo turto dydį, padėtį visuomenėje, gyvenimo būdą ir t. t.

Bendraminčių grupės veikia polinkius, vertybes, o kartu ir vartotojo elgseną. Elgesys yra paveikiamas tokiu laipsniu, kokiu individas priklauso duotai grupei. Pvz., jei priklausymas grupei yra silpnas, tai ji vaidins tik informacijos šaltinio vaidmenį. Jeigu priklausomybė grupei stipri, tai ji dažnai ir diktuos vartojimo pasirinkimus.

Kultūra – tai žmogaus, visuomenės veiklos (praeityje ir dabartyje) produktas, jos formos bei sistemos, kurių funkcionavimas leidžia kurti, panaudoti bei perteikti materialines bei dvasines vertybes. Ji susideda iš apčiuopiamų materialinių vertybių – prekių bei paslaugų – ir neapčiuopiamų – dvasinių, moralinių papročių, normų, įstatymų. Todėl dažnai prekės, kurių vartojimas kai kuriose šalyse yra įprastas, mūsų respublikoje nėra plačiai paplitęs.

Geografiniai veiksniai išskiriami pagal tokias pagrindines šalies geografines charakteristikas: valstybė, klimatas, reljefas, regionas, kaimas ir miestas (jų dydžiai, nutolimas nuo geležinkelio ir automagistralių ir t.t).

Visų šitų vartotojų elgesio faktorių žinojimas ir supratimas suteikia galimybę surasti metodus kaip efektingai pritraukti ir patenkinti vartotoją. Taičiau vis dėlto jie tiesiogiai nepasako ka
aip vartotojas išsirenka prekę. Konkretų sprendimą vartotojas prima esant tokioms sąlygoms: 1) egzistuoja du ar daugiau alternatyvių pasirinkimų; 2) vartotojui siekiant tam tikrų tikslų, alternatyvos pasirinkimą palengvina vertiniai kriterijai; 3) informacijos apie prekę ar paslaugą ieškojimas.

Vartotojas apsisprendžia ir įvykdo veiksmą: perka prekę ar paslaugą, atmesdamas allternatyvas, kurias teikė įviariais būdais gaunama informacija, arba jos neperka.(žr. shemą nr. 2)

4. “Prekės pirkimo procesas”

Schema nr.2
Prekės pirkimo procesas

Schemoje parodytas tradicinis prekės pirkimo procesas, susidedantis iš penkių etapų.
Bet susidarius atitinkamoms aplinkybėms (pvz. atsiradus poreikiui būtinoms prekėms) schema gali pakisti: praleidžiami keli etapai ar pakeičiama jų tvarka. Tarkim impulsyvus pirkėjas, po problemos atsiradimo prima sprendimą pirkti, praleisdamas etapus informacijos rinkimo bei alternatyvų įvertinimo.

Prekės pirkimo procesas prasideda nuo problemo suvokimo (poreikio atsiradimo). Poreikį gali sukelti vidiniai (pvz., alkis, šaltis), taip pat išoriniai motyvai

Informaciją apie prekę vartotojas gali sužinoti iš šių informacijos šaltinių:
• asmeninių šaltinių (šeima, draugai, bendradarbiai, pažįstami);
• komercinių šaltinių (reklama, pardavėjai, parodos);
• visuomeninių šaltinių (masinės informacijos priemonės, reklamos agentūros);
• patyrimo šaltinių (mokslas, prekės išbandymas).
Po susipažinimo su preke ar paslauga vartotojas renkasi sau tinkamiausią variantą, atsižvelgdamas į savo asmeninius, individualius interesus. Teigiamai įvertinęs prekę pirkėjas ją įsigyja, bet tuo prekės pirkimo procesas neužsibaigia. Penktasis etapas – reakcija į pirkinį. Tai yra po veiksmo (prekės įsigijimo) vartotojas įvertina savo elgesio naudą, t.y. pirkėjas patenkintas arba nepatenkintas.
Kas yra tasai pa

atenkintas vartotojas?

Vartotojų pasitenkinimas priklauso nuo prekės ar paslaugos bruožų. Bruožus sudaro ne vien pačių teikiamų prekių ar paslaugų ypatybės, bet ir su jomis susijusių paslaugų, tarkim, užsakymo, sąskaitų ir pristatymo ypatumai. Geriausi bruožai atsiskleidžia , kai tiesiogiai atsakoma į specifinius kliento poreikius. Pvz., bankas sudaro sąrašą prękių, apmokėtų pagal mėnesinį asmens pareiškimą. Vienas naujas kompaktinis grotuvas gali groti iš penkių atskirų diskų, nekeičiant pačių diskų. Pramogų parkas turi tam tikrą kiekį švarių, patogių poilsio kambarių. Apskritai daugėjant bruožų didėja pasitenkinimas. Tačiau ne visi bruožai lygiai didina pasitenkinimą.

Kai kurie iš jų traukia ir džiugina vartotojus, nes duoda naudos kokiu nors nauju ar maloniu būdu. Pirmieji televizorių distanciniai valdymai, kabeliniai filmai, demonstruojami viešbučių kambariuose, klijuojamieji rašteliai, per naktį veikiančios pranešimų ir siuntinių pristatymo paslaugos turėjo daug patrauklumo. Tokie naujų dalykų bruožai džiugino vartotojus.
Kas tasai nepatenkintas vartotojas?

Vartotojų nepasitenkinimas kyla tada, kai pateikiamos prekės ar paslaugos turi ydų. Pasitenkinimas ir nepasitenkinimas nėra vieno matmens. Jei firma pridės gaminiui bruožų, nepasitenkinimas ydomis nesumažės.

Palankūs vartotojai yra patenkinti pateikiamais bruožais, sužavėti inovaciniais pasiūlymais, kuriais numatoma tenkinti jų poreikius, ir nepatenkinti trūkumais.

Kokybės siekianti organizacija stengsis neteikti savo klientams ydingų prekių ar paslaugų Tačiau organizacija suvokia ir tai, kad nelemtų ydų pasitaikys ir vėliau (ruošiasi joms). Yra keletas būdų organizacijai ištaisyti padėtį, kai vartotojai nepatenkinti jų gaminiais ar paslaugomis. Iš tų būdų gali būti atsiprašymas, skubus gaminio, paslaugos keitimas, įsijautimas į vartotojo reakciją, nuostolio grąžinimas, simbolinis kompensavimas, nuolatinio ryšio su vartotoju užmezgimas.

Techninės pagalbos tyrimų programų instituto duomenimis, kliento palankumą galima padidinti, ištaisius gaminių ar paslaugų ydas. Pvz., buvo nustatyta, kad iki galo ir patenkinamai išsprendus skundus, 73% finansinio aptarnavimo paslaugomis nepatenkintų klientų pasakė, jog jie tos bendrovės paslaugomis vėl naudosis. 71% automobilių aptarnavimo bendrovės nepatenkintų vartotojų pasakė, kad jų paslaugomis irgi naudosis. Vadinasi, tinkamas atsilyginimas gali padėti firmai nuslopinti vartotojo nepasitenkimimą.

Vartotojas būna patenkintas kai yra patenkinami jo poreikiai. Sugebėjimas arba savybė patenkinti asmens poreikius yra naudingumas.
5. Naudingumas

Paprastai naudingumas išreiškia vartotojo ir prekės bei paslaugos santykį: prekė ar paslauga vartotojui reikalinga vienam ar kitam tikslui. Svarbu įsidėmėti, kad didesnis ar mažesnis naudingumo lygis nėra būdingas pačiai prekei. Atitinkamą naudingumą prekei ar paslaugai suteikia tik vartotojas, nes ją naudodamas tenkina poreikius.

Taigi tos pačios prekės ar paslaugos naudingumas įvairiems žmonėms bus nevienodas ir netgi gali gerokai skirtis. Vienam vartotojui, kurio poreikis yra intensyvesnis,prekė teiks didesnį naudingumą, negu kitam, kurio poreikis ne toks intensyvus. Pvz., pacifistui jokios naudos neteiks branduolinės raketos, o mėsa jokios naudos vegetarui. Vanduo ir auksas, nors ir naudingi daiktai , tačiau įvairiomis aplinkybėmis jų naudingumas skirtingas. Įsivaizduokime žmogų dykumoje, turintį keletą litrų vandens. Jis to vandens nemainys į didžiausią aukso luitą, nes šiuo metu vanduo jam daug reikalingesnis, taigi ir naudingesnis, negu auksas. Visai kitaip tas pats žmogus pasielgtų, jei vanduo jam būtų lengvai prieinamas, jei jis lengvai galėtų gauti vandens tiek, kiek jam prireiks. Kitaip sakant ne kiekviena vandens stiklinė žmogui yra naudinga: jei mes vandens turime tiek, kad visiškai galime patenkinti savo poreikius ir dar daug jo lieka, tai jį mes menkai tevertiname.

Be to, naudingumas priklauso ir nuo metų laiko.Pvz, namų šildymas žiemą vertinamas kur kas labiau nei vasarą. Valgomųjų ledų žmonės labiau nori vasarą negu žiemą. Ginklai turi didesnę paklausą karo metu, palyginti su taikos laikotarpiu.

Šie pavyzdžiai turi bendrą išvadą: materialinės gerybės ir paslaugos nauda priklauso ne tik nuo bendro jos reikalingumo, bet ir nuo konkretaus jos reikalingumo, taip pat ir nuo vartotojams prieinamo kiekio. Bet kurios prekės ar paslaugos teikiamas naudingumas priklauso nuo jų suvartoto kiekio. Taigi naudingumo teorija remiasi prielaidomis, kad vartotojas disponuoja ribotomis pajamomis, iš kurių siekia gauti didžiausią naudą, ir gali laisvai pasirinkti, kokias prekes pirkti už savo pinigus.

Rinkos teorija žino dvi naudingumo formas: bendrają ir ribinę.
6. Bendrasis naudingumas

Bendrasis naudingumas – tai tam tikro suvartoto prekių ar paslaugų kiekio teikiamas pasitenkinimas, malonumas vartotojui.
1.1 pav. Bendrasis naudingumas

Teorinis bendrojo naudingumo, gauto iš trijų produkto X vienetų (sakykim valgomųjų ledų) matas yra atstumas nuo 0 iki 3 (žr. 1.1 pav.). Jeigu sunaudojami keturi produkto X vienetai( 4 ledų porcijos), tai bendrasis naudingumas padidėja nuo 3 iki 4. Taigi suvalgius 3 ledų porcijas, bendrasis jų naudingumas bus lygus tam pasitenkinimui, kurį patirsite suvalgę šias tris ledų porcijas. Suvalgius dar vieną papildomą ledų porciją, t. y. ketvirtą, jūs gaunate papildomą naudingumą vadinamą ribiniu naudingumu. Ribinis ketvirtas, ledų porcijos naudingumas bus lygus pasitenkinimo prieaugiui, kurį patirsite suvalgę ketvirtą ledų porciją ir tai yra atstumas nuo 3 iki 4 (1.1 pav. ) , t. y. naudingumo padidėjimas, gautas suvartojus vieną papildomą produkto X vienetą. Taigi didinant vieno produkto (prekės ar paslaugos) vartojimą tam tikru laiko momentu bendrasis vartotojo gaunamas naudingumas didėja. Bendrasis naudingumas nusako taip gauto naudingumo sumą (žr. 1.1 pav. ).

V. Dževsonas suformulavo svarbią idėją: “ kuo daugiau žmonės turi, tuo mažiau jie vertina papildomą vienetą”. Kiekvieno papildomo vieneto teikiamas pasitenkinimas arba naudingumas yra vis mažesnis ir mažesnis. Taigi V. Dževsonas suformulavo bendrą visiems žmonėms ir tinkančią visoms prekėms tendenciją, kurią ekonomistai nusako kaip mažėjančio ribinio naudingumo dėsnį.

7. Mažėjančio ribinio naudingumo dėsnis

Mažėjančio ribinio naudingumo dėsnis teigia, kad prekės ar paslaugos ribinis naudingumas mažėja, kai didėja tos prekės ar paslaugos vienetų suvartojimas.

Mažėjančio ribinio naudingumo dėsnio veikimas aiškinamas subjektyviu prekių ar paslaugų naudingumo vertinimu. Tam tikru laikotarpiu vartojant vis daugiau konkrečios prekės (pvz. duonos) vienetų, bendrasis vartotojo naudingumas didėja vis lėtesniais tempais, poreikio intensyvumas mažėja. Todėl kiekvienas papildomai įsigytas tos pačios prekės vienetas tenkina vis mažiau svarbias, t. y. turinčias mažesnį intensyvumą, vartotojo reikmes. Pvz, alkanam žmogui pirmos suvalgytos duonos riekės naudingumas bus didelis, bet kai jis jau pasisotinęs, toliau valgomos duonos riekės teikia vis mažesnį ir mažesnį pasitenkinimą.

Šis dėsnis teisingas, esant prielaidai, kad kitų produktų vartojimas nesikeičia, t. y. nėra substitucijos efekto. Tačiau reikia atsargiai taikyti šį dėsnį, nes gali būti eilė išimčių. Pvz., antra slidinėjimo pamoka gali duoti daugiau naudos nei pirmoji: mažiau kritimų ir daugiau malonumų. Tačiau, kai vis daugiau ir daugiau turėsime pamokų, ribinis naudingumas turėtų mažėti. Šimtoji pamoka suteiks mažiau pasitenkinimo negu devyniasdešimt devintoji.

Daugumos materialinių gėrybių ribinis naudingumas yra teigiamas dydis, tačiau gali būti ir neigiamas. Neigiamas jis yra “blogoms” gėrybėms, tokioms kaip alkoholis, rūkalai, triukšmas, aplinkos teršimas ir kt.

Mažėjantis ribinis naudingumas paaiškina, kodėl reikia mažinti kainas, kad daugiau būtų perkama prekių ir paslaugų . Pvz., antrosios picos jūs veikiausiai mažiau norėsite negu pirmosios, tad vargei jūs pirksit dvi vietoj vienos, nebent kaina būtų mažesnė. Mažesne kaina jūs net galite nusipirkti picų daugiau nei norėtumėt suvalgyti.

Prekių ir paslaugų naudingumas priklauso nuo jų prieinamo kiekio vartotojams. Apskritai – kuo didesnė prekių ir paslaugų pasiūla, tuo mažiau žmogui reikia, kad ji didėtų. Kitaip tariant, papildomų prekės vienetų naudingumas bet kuriam vartotojui mažėja didėjant įsigytam tos prekės ar paslaugos kiekiui.

Kiekvienai prekei ar paslaugai ir kiekvienam individui yra taškas, kurį peržengus pinigai, išreiškiantys tos prekės ar paslaugos dar vieno vieneto kainą, gali būti naudingiau išleisti kam nors kitam. Mažėja ir mūsų troškimas turėti kurią nors prekę, įsigijus tų prekių vis daugiau, mažėja ir to kiekvieno papildomo prekės vieneto naudingumas. Pasiekus tam tikrą tašką, pasitenkinimas preke ar paslauga ima mažėti.

Taškas , kuriame perkame sau paskutinę kurios nors rūšies prekę, vadinamas riba, o jame perkama prekė apibūdinama kaip turinti ribinį naudingumą. Ribinis naudingumas apibūdina tik naudingumą, gautą suvartojus paskutinį prekės ar paslaugos vienetą. Terminas “ribinis” turėtų būti ypač pabrėžtas, nes jis atlieka vieną svarbiausių vaidmenų ekonomikoje.

Ribinis naudingumas – tai bendrojo naudingumo pasikeitimas, sunaudojus kiekvieną papildomą prekės ar paslaugos vienetą.Jis išmatuotas pinigais, yra maksimalus pinigų kiekis, kurį asmuo nori sumokėti už papildomą prekės vienetą.

Reikia aiškiai suvokti skirtumą tarp bendrojo ir ribinio naudingumo. Kalbėdami apie bendrajį naudingumą turime galvoje pasitenkinimą, kuris gaunamas suvartojus visą produktą. Ribinio naudingumo atveju, priešingai kalbama apie pasitenkinimą, kurį suteikia paskutinio, tai yra ribinio, produkto vieneto suvartojimas. Pvz., 4 obuolių bendrasis naudingumas yra lygus tam pasitenkinimui kurį vartotojas patiria juos visus suvartodamas. Tuo tarpu ribinio ketvirto obuolio naudingumas yra lygus pasitenkinimo priaugiui (padidėjimui) suvartojant šį ketvirtą obuolį arba, kitais žodžiais tariant, bendro naudingumo skirtumui vartojant 3 ir 4 obuolius.

8. Bendrojo ir ribinio naudingumo palyginimas

Bendrajį ir ribinį naudingumą galima palyginti pavaizduojant grafiškai. Tuo tikslu darome prielaidą, kad naudingumą galime matuoti. Tam tikro produkto vartojimo naudingumas pavaizduotas 1.1 lentelëje.

1.1 lentelė. Produkto vartojimo naudingumas
Produkto vienetai
(Q) Bendrasis naudingumas
(BN) Ribinis naudingumas
RN=DBN/DQ
1 2 3
0 0
1 10 10
2 24 14
3 39 15
4 52 13
5 61 9
6 64 3
7 65 1
8 64 -1

Atidėję 1.1 lentelės duomenis koordinačių sistemoje, bendrajį ir ribinį naudingumą pavaizduojame grafiškai 1.2 pav.

Didėjant produkto vartojimui, tiek bendrasis naudingumas (BN), tiek ribinis (RN) auga iki maksimumo taško, o po to ima mažėti. Tačiau maksimumą ribinis naudingumas pasiekia tik iš pradžių, o po to krinta. Tuo tarpu bendrasis naudingumas auga ir jo maksimumo taškas sutampa su ribinio naudingumo nulinio tašku.

Ribinio naudingumo samprata padeda suprasti atskirų prekių paklausos kreivę ir paaiškinti vartotojo sprendimus paskirstant skirtingø rûšių prekių pirkimo apimtis.

Palyginkime 2 skirtingų prekių ribinį naudingumą. Šios prekës gali teikti vienodą pasitenkinimą, bet vienai prekei vartotojas turi išleisti didesnę pinigų sumą negu kitai. Tai ribinis naudingumas, tenkantis vienam vartotojo išlaidų litui. Vartotojas, siekdamas maksimizuoti bendrajį naudingumą, gaunamą vartojant visas prekes, turi paskirstyti išlaidas perkamoms prekėms taip, kad kiekvienas litas, išleistas atskiros rūšies prekės paskutiniam vienetui pirkti, suteiktų vienodą ribinį naudingumą. Kai tokia situacija, vartotojas nesiekia pirkti vienos prekės daugiau kitos sąskaita. Tai – pusiausvyros padėtis. Vartotojo bendrasis naudingumas yra maksimalus.

9. A.Smito vertės paradoksas

Bendrasis ir ribinis naudingumas leidžia paaiškinti A. Smito iškeltą vertės paradoksą. Labiausiai pasaulyje vertinama gėrybė – vanduo. Jis labai reikalingas ir prireikus mes jį pasirengę ir pirkti. Tačiau vanduo parduodamas labai pigiai. Tuo tarpu mes lengvai galėtume apseiti be deimantų ir šampano, o jie parduodami labai didelėmis kainomis. Ar visas ekonomikos pasaulis apverstas aukštyn kojomis?

Šį paradoksą galėtume paaišknti taip. Vandens pusiausvyros kaina yra labai maža, nes vandens yra gausybė. Mes naudojame labai daug vandens ir net tokiems tikslams kurie nėra labai svarbūs (pvz. automobiliams plauti, ar žolei laistyti). Maža vandens kaina atspindi mažą vandens ribinį naudingumą. Šampano ribinis naudingumas yra labai didelis.

Tačiau bendrasis naudingumas apima ne tik paskutinės stiklinės naudingumą, bet visų, pradedant pirma, kuri gelbsti žmogų nuo troškulio. Bendrasis vandens naudingumas yra labai didelis. Taigi vanduo yra labiau vertinamas nei šampanas, nors jo kaina yra daug mažesnė. Kainą lemia ribinis naudingumas.

10. Optimalaus pirkimo taisyklė

Vartotojų pajamos yra ribotos. Jie negali patenkinti visų savo norų ir turi rinktis iš gausybės pateiktų parduoti produktų :pvz. drabužių, maisto, knygų ir t. t.

Kaip vartotojui išsirinkti reikalingas prekes iš visų pateiktų? Vartotojo pajamos sudaro 10 litų ir jam reikia apsispręsti, ką pirkti – ar hamburgerius, kainuojančius po 3 litus, ar detektyvinius romanus, kurių kaina 5 litai. Kokius pirkinius vartotojas labiausiai vertina, esant tokiam kainų lygiui? Labiausiai vertinamas išsirinkimas, kurios nauda didesnė už pinigų naudą, t. y. suteikia maksimalų ribinį naudingumą didesnį už kainą. Tai yra vadinama optimalaus pirkimo taisykle. Bet esant galimybei, pirkėjas turi pirkti kiekį prekės, kuriam kaina ir ribinis naudingumas yra lygūs nes tik toks kiekis maksimizuos bendrajį naudingumį, kurį jis gauna pirkdamas.

Kiekvienas vartotojas siekia visapusiškiau patenkinti savo poreikius,t. y. gauti iš pirkinių maksimalią naudą. Pirkdami prekes ir paslaugas visada svarstome, kiek ir kokių prekių mums reikia pirkti. Šių problemų sprendimą naudingumo teorija paaiškina taip:vartotojui geriausiai apsimoka pirkti prekes, kurios teikia didžiausią naudingumą. Jų perkamą kiekį verta didinti tol, kol papildomo prekės vieneto teikiamas naudingumas yra didesnis už prekės kainą rinkoje. Vadinasi, vartotojas lygina kiekvienos prekės ar paslaugos ribinį naudingumą su jos kaina. Rinkos kainos yra objektyvios, tuo tarpu naudingumas, susijęs su vartotojo skoniu. Nėra tiesioginio nei bendrojo, nei ribinio naudingumo mato. Galima diskutuoti apie didesnį ar mažesnį vienos prekės ar paslaugos naudingumą, palyginti jį su kitos prekės ar paslaugos teikiamu naudingumu, tačiau praktiškai jų neįmanoma išmatuoti taip, kaip matuojamas pavyzdžiui ilgis arba storis.

Taigi prekės ribinio naudingumo ir jos kainos palyginimas reikalauja naudingumą išreikšti kiekybiškai, nors praktiškai to padaryti negalima. Tai pirmoji naudingumo teorijos praktinio taikymo problema. Ji apsunkina naudingumo teorijos pritaikymą, aiškinant vartotojo elgseną.

Kita naudingumo teorijos problema – produktų nedalumas. Naudingumo teorija remiasi prielaida, kad prekės yra visiškai dalios. Šia savybe pasižymi ne visos prekës. Maisto prekes galima susmulkinti į be galo mažas dalis (pvz. pieną, cukrų, sviestą, miltus ir pan.), o dauguma ilgalaikio vartojimo prekių šia savybe nepasižymi(pvz. televizorius ar namas). Daugelį šių prekių vartotojas įsigyja po vienetą ir naudoja jas ilgą laiką. Todël mažėjančio ribinio naudingumo dėsnį taikyti ilgalaikio vartojimo reikmenims sunku.

11. Indiferentiškumo ir biudžetinė tiesė

Vartotojo elgseną sąlygoja 2 pagrindiniai veiksniai: ką vartotojas nori pirkti ir ką jis gali pirkti. Į pirmąjį klausimą padeda atsakyti indiferentiškumo kreivė, į antrąjį biudžetinė tiesė.

Tarkime kad vartotojas turi fiksuotų pajamų ir nori pirkti 2 rūšių prekes – maistą (A) ir drabužius (B) , o tų prekių kainos yra pastovios.Tuomet vartotojas yra priverstas tokią šių prekių kombinaciją (rinkinį), kuri jį patenkintų ir užtektų pajamų. Jeigu pajamos yra lygios 200 litų, maisto prekės vienetas kainuoja 2 litus, drabužių 10 litų, tuomet galime grafiškai pavaizduoti visus galimus vartotojo pasirinkimo variantus. (1.3 pav. )

1.3.pav.Biudžetinė tiesė
Kiekvienas biudžetinės tiesės AB taškas rodo, kokį maisto ir drabužių kiekį (rinkinį) gali nusipirkti vartotojas, esant pastovioms prekių kainoms ir pajamoms, jei visas pajamas išleis šioms prekėms pirkti. Taškas C rodo prekių rinkinį, kurio vartotojas nepajėgus nusipirkti, o taškas D žymi rinkinį, kurį gali nusipirkti, neišleisdamas visų pajamų. Pajamų padidėjimas ar sumažėjimas, esant nekintamoms kainoms, pastumia biudžetinę tiesę atitinkamai aukštyn į padėtį A1B1 arba žemyn į padėtį A2B2..

Jeigu abiejų prekių kainos kinta proporcingai, o pajamos palieka tokios pat, biudžetinė tiesė pasislenka kainoms mažėjant A1B1 , o joms didėjant – A2B2 linkme. Tačiau gali būti, kad mažėja ir kainos ,ir pajamos. tada jų kitimas neutralizuojamas, kintant vienoms viena linkme, o kitom priešinga linkme, arba padidina biudžetinës tiesės poslinkį, jeigu ir kainos, ir pajamos kinta ta pačia linkme.

Biudžetinės tiesės pasislinkimai, kintant kainoms ir pajamoms, pagrindžia kainų indeksavimo būtinumą infliacijos sąlygomis. Jeigu kainos kyla, siekiant išlaikyti vartojimo stabilumą, būtina nustatyti kainų augimo indeksą ir juo padidinti vartotojų pajamas.

Galimas variantas , kai kainos kinta neproporcingai, tuomet yra santykinis dviejų kainų kitimas. Dalinis šio kitimo atvejis, kada vienos prekės kaina kinta, kitos prekės – pastovi. Esant pastovioms pajamoms, santykinis kainų kitimas keičia biudžetinės tiesės pasvirimo kampą.

Biudžetinės linijos poslinkiai rodo ir realių vartotojo pajamų kitimą. Piniginės pajamos (nominalios) matuojamos piniginiais vienetais, o realios – prekių ir paslaugų, kurias galima nusipirkti už gautas pinigines pajamas, suma.
12. Indiferentiškumo teorija

Indifirentiškumo teorija (vadinama dar ir vartotojo prekių pasirinkimo teorija) analizuoja elgseną vartotojo, kuris renkasi ne atskirą prekę, o vartojimo prekių rinkinį. Prekių rinkinys – tai visų vartotojo naudojamų prekių ir paslaugų sąrašas. Kaip jau minėta, dauguma žmonių jaučia nepaliaujamą norą įsigyti prekių. Tačiau vartotojai priversti rinktis iš keletos alternatyvų. Jie negali patenkinti visų savo norų, nes paprasčiausiai tų prekių nepakanka. Be to rinkdamiesi prekes jie atsižvelgia į turimas pajamas, prekių kainas. Nemažą įtaką apsisprendimui daro ir vartotojų skonis.

Tiems patiems poreikiams patenkinti vartotojas gali pasirinkti įvairias prekes ir paslaugas, nes egzistuoja pakeičiamumas (substitucija). Pvz. troškulį galima numalšinti išgėrus kavos, arbatos, sulčių, pieno, vandens.

Naudojant vieną pakaitą substtitutą, mažėjo kito naudingumas ir paklausa.

Mažas paslaugas gaunančios šeimos apsiriboja įsigydamos tik būtiniausių reikmenų. Tokių šeimų prekių ir paslaugų pakeitimo galimybės yra mažesnės, tačiau pati pakeičiamumo galimybė vis vien išlieka, nes pagrindinius maisto, gyvenimo, ir apsirengimo poeikius tenkinti galima alternatyviais būdais.

Nagrinėdama vartotojo pasirinkimą, indiferentiškumo teorija remiasi šiomis prielaidomis:

1. Vartotojas renkasi renkasi alternatyvą, vadovaudamasis asmeniniais interesais.

2. Reikalinga informacija vartotojui yra prieinama, ir tik pats vartotojas geriausiai gali nuspręsti apie jo paties gaunamą naudą.

Norint suprasti vartotojo priimamus sprendimus, vartojama abejingumo (indiferentiškumo) kreivės sąvoka.
13. Abejingumo kreivė

Abejingumo ( arba indiferentiškumo ) kreivė – tai kreivė, rodanti pasirenkamają dviejų prekių derinį, kai kiekviena jų teikia vienodą pasitenkinmą arba abi yra tokios pat naudingos .

Vartotojas paprastai pasirenka tokį dviejų gėrybių santykį, kuris labiausiai atitinka jo norus.Tarkime ,kad santykis yra lygus 20 maisto prekių ir 15 drabužių vienetų.Tačiau galimas ir alternatyvus šių prekių rinkinys,kuris tenkins tuos pačius vartotojo poreikius.Tai gali būti 15 maisto prekių ir 17 drabužių vienetų.Tokiu atveju laikoma,jog vartotojas yra indeferentiškas kuriam iš šių skirtingų rinkinių atiduoti pirmenybę.Galimi ir kiti minėtų prekių kiekio santykiai,kurie vienodai tenkintų vartotoją.Tokia situacija pavaizduota 1.3 pav., per taškus A,B,C,D,E nubrėžę kreivę,galima teigti ,kad kiekvienas jos taškas rodo tokį prekių rinkinį,kuris vienodai patenkina vartotoją.Indiferentiškumo kreivė krenta žemyn iš kairės į dešinę,o tai vaizduoja indiferentiškumo teorijos prielaidą,kad vartotojas,siekdamas padidinti vienos prekės vartojimą,yra pasirengęs sumažinti kitos vartojimą.
Tarkime, kad pirkėją tenkina prekės X vienetų ir prekės Y vienetų vartojimo derinys (žr. tašką E). Taigi pirkėjui visai nesvarbus pokytis tarp taškų A ir E. Jis yra abejingas prekių rinkiniui, esančiam tarp šių A ir E taškų. Abejingumo kreivė jungia visus taškus, kuriuose vartotojo pasitenkinimo arba naudingumo lygis yra tas pats, o individas yra “abejingas” įvairiems abejingumo kreivės taškams, rodantiems tam tikrą dviejų prekių rinkinį. Paprastai abejingumo kreivė yra išgaubtos formos (bet galimos išimtys) ir visada eina žemyn, nes vartotojai visad nori daugiau abiejų prekių, ir jie nebus abejingi šių prekių deriniams, kai vienas derinys siūlo daugiau abiejų rūšių prekių. Kitaip sakant – jie pirks tik vieną prekę jei gaus daugiau naudos už ją nei už kitą prekę, ir atsisakys prekių derinio taške A., kuris siūlo daugiau prekės Y ir mažiau prekės X, ir prekių derinio taške E, kuris siūlo mažiau prekės Y ir daugiau prekės X.

Taigi abejingumo kreivė vaizduoja alternatyvias vienodo naudingumo dviejų produktų vartojimo apimtis, o kiekvienas jos taškas reiškia vienodą pasitenkinimo arba naudingumo lygį. Vartotojas yra abejingas perkamų prekių rinkiniams, kuriuos rodo skirtingi abejingumo kreivės taškai. Per kiekvieną šių taškų galima nubrėžti naujas kreives. Jų visuma vadinama indiferentiškumo kreivių žemėlapiu. Kuo kreivė yra toliau nuo koordinačių ašių, tuo didesnį pasitenkinimą vartotojui suteikiantį prekių rinkinį ji atspindinti.

Vartotojo elgseną sąlygoja jo norai ir galimybės. Norus išreiškia indeferentiškumo kreivių žemėlapis, o galimybes – biudžetinė tiesė. Ir jeigu pavaizduotume abu grafikus vienoje koordinačių sistemoje. Kiekvienas biudžetinės kreivės taškas rodys, kokiam prekių rinkiniui vartotojas turi pakankamai pinigų. Siekdamas maksimizuoti pasitenkinimą savo pirkiniu, vartotojas pirks toki prekių rinkinį, kuris teikia jam didžiausią naudą ir kuriam pirkti pakanka pinigų. Rinkinys išreikštas indiferentiškumo kreivės ir biudžetinės tiesės lietimosi taško koordinatėmis. Ir būtent šiame taške vartotojas prekių santykį vertina taip pat, kaip tas santykis yra vertinamas rinkoje. Tai ir yra vartotojo pusiausvyros taškas rinkoje, kuriame jis naudingiausiai išleidžia savo turimas pajamas. Tas pusiausvyros taškas artėja arba tolsta nuo koordinačių pagal vartotojų biudžetą ir kainų lygį. Didėjant pajamoms ir esant stabilioms kainoms vartotojo pusiausvyros taškas tolsta nuo koordinačių ir gauname pajamų vartojimo liniją. (žr. pav. 1.5).
14. Pajamų vartojimo linija

1.5 pav. Pajamų- – vartojimo linija
Ši pajamų vartojimo linija rodo vartojamų prekių paklausą. Kiekvienas šios linijos taškas rodo vartotojo rinkinį, esant tam tikroms pajamoms ir pastovioms prekių kainoms.

15. Kainų-vartojimo linija

1.6 pav. Kainų – vartojimo linija

Panašiai galima atsisakyti kainų santykio pastovumo prielaidos ir nubrėžti kainų-vartojimo liniją, kuri rodo , kaip kinta vartotojo rinkinys kintant prekių kainų santykiui, o pajamoms liekant pastovioms.(žr. 1.6 pav.)
Ekonomistai “naudingumo” terminą dažnai taiko tirdami vartotojo elgseną rinkoje, tenkinant jo poreikius. Poreikio patenkinimas yra žmogaus vidinės įtampos, prieštaringos būsenos konflikto pašalinimas, grįžimas į pažeistos pusiausvyros atstatymą. Poreikiai skirstomi į intelektualinius, pagarbos, saugumo, įgytus ir įgimtus.
Vartotojo elgesys paprastai aiškinamas įgimtais ir įgytais poreikiais. Tuo tarpu dabartiniame žmogaus gyvenime vis didesnis vaidmuo tenka intelektualiniams poreikiams, kurie dažnai nepaklūsta rinkos dėsniams.

Sugebėjimas arba savybė patenkinti asmens poreikius yra naudingumas. Papratai naudingumas išreiškia vartotojo ir prekės bei paslaugos santykį. Tos pačios prekės ar paslaugos naudingumas įvairiems žmonėms bus nevienodas ir netgi gali gerokai skirtis. Vienam vartotojui, kurio poreikis yra intensyvesnis, prekė teiks didesnį naudingumą, negu kitam, kurio poreikis ne toks intensyvus. Rinkos teorija žino dvi naudingumo formas – bendrają ir ribinę. Bendrasis naudingumas – yra tam tikro prekių kiekio teikiamas pasitenkinimas, o ribinis naudingumas – pasitenkinimo pasikeitimas suvartojant vienu prekės vienetu daugiau ar mažiau (pvz., suvalgę 4 obuolius, gauname bendrajį jų naudingumą, o ketvirtas obuolys reiškia ribinį naudingumą).

Didėjant prekių gamybos apimčiai , tiek bendrasis, tiek ir ribinis naudingumas auga iki savo maksimumo, po kurio pradeda mažėti. Tačiau ribinis naudingumas savo maksimumą pradeda pasiekti pačioje pradžioje, o paskui krinta. Tuo tarpu bendrasis naudingumas palaipsniui didėja, o jo maksimumas su ribinio naudingumo nuliniu tašku. Tai reiškia, kad daugumos prekių pirmuosius vienetus vartotojas paprastai vertina kur kas labiau, nes jie suteikia daug didesnį pasitenkinimą nei paskutinieji tos rūšies produktai. Tokia vartotojo elgsena aiškinama mažėjančio ribinio naudingumo dėsniu. Jis nusakomas taip: esant nekintančiam vartojimui, kiekvienas paskesnis vartojamo produkto vienetas teikia vis mažėjantį ribinį naudingumą. Jis yra teisingas tada, kai kitų produktų vartojimas nesikeičia,. t.y nėra substitucijos efekto.

Ribinio naudingumo teorija padeda suprasti atskirų prekių paklausos kitimą ir vartotojo sprendimus perkant skirtingas prekes. Vartotojas, siekdamas gauti didžiausią bendrajį naudingumą, turi paskirstyti savo išlaidas prekėms pirkti taip, kad kiekvienas litas, išleistas kiekvienos rūšies prekės paskutiniam vienetui pirkti, suteiktų jam vienodą ribinį naudingumą. Šiuo atveju vartotojas nesiekia pirkti vienos prekės daugiau kitos prekės sąskaita. Tokia situacija vadinama pusiausvyra, kurioje vartotojo bendras naudingumas yra didžiausias. Mažėjant ribiniam prekės naudingumui, mažėja ir jos paklausa.

Bendrasis ir ribinis naudingumas paaiškina ir A. Smito iškeltą vertės paradoksą. Jo esmė ta, kad labiausiai žmonių vertinama gėrybų yra vanduo, o jis parduodamas labai pigiai. Tuo tarpu be deimanto ar šampano mes galime lengvai apsieiti, o jų kainos yra didelės. Pagrindinis aiškinimas – kainą lemia ne bendrasis, o ribinis prekės naudingumas.

Tačiau naudingumo teorija negali būti visur panaudota, kadangi ji turi rimtus trūkumus. Pirma, ji negalioja esant produktų nedalumui, kadangi remiasi prielaida, kad pirkėjas perka daug prekės vienetų ir kiekvienas paskesnis vienetas turi mažesnį naudingumą. Jeigu prekės perkamos po vieną ir negali būti dalomos,pvz.,, automobilis ar gyvenamasis namas?

Antras trūkumas yra naudingumo išmatavimo problema, kadangi jo negalima įvertinti jokiais matavimo vienetais ir išreikšti kiekybiniais rodikliais. Nepaisant to, ribinio naudingumo teorija plačiai taikoma praktikoje. Jeigu nebūtų ribinio naudingumo mažėjimo dėsnio, vartotojai išleistų visus savo pinigus kuriai nors vienai prekei, kuri jam teikia didžiausią pasitenkinimà pirkti. Kadangi taip nebūna, naudingumo išmatavimo galimybių nebuvimas nepaneigia visos naudingumo teorijos.

Paprastai vartotojo elgsena priklauso nuo dviejų pagrindinių aplinkybių – ką jis nori pirkti ir ką gali pirkti. Pirmąjį klausimą aiškina indeferentiškumo kreivė, o antrajį – biudžetinė tiesė.

Biudžetinė tiesė parodo vartotojo pirkimo galimybę ir pirkimo struktūros pasirinkimą. Biudžetinės tiesės pasislinkimai, kintant kainoms ir pajamoms, pagrindžia kainų indeksavimo būtinumą infliacijos sąlygomis. Jeigu kainos kyla, siekiant išlaikyti vartojimo stabilumą, būtina nustatyti kainų augimo indeksą ir juo padidinti vartotojų pajamas. Indiferentiškumo kreivė parodo prekių rinkinį, kuris labiausiai tenkina vartotojo poreikius. Ši kreivė yra krintanti žemyn iš kairės į dešinę, tai reiškia, kad vartotojas , siekdamas padidinti vienos prekës vartojimą yra pasirengęs atitinkamai sumažinti kitos prekės vartojimą. Vienos prekės kiekį, kurį vartotojas nori paaukoti kitos prekės vartojimui padidinti vienu vienetu, vadinime ribinës substitucijos laipsniu. Jis turi mažėjimo tendenciją. Ji reiškia, kad jog kai prekių rinkinys sudarytas iš labai mažo vienos prekės kiekio ir labai didelio kitos prekės kiekio , tada vartotojas gali atsisakyti didesnio antrosios pusės kiekio, kad galėtų nors šiek tiek padidinti pirmosios prekės vartojimą. Tačiau keičiantis šių prekių vartojimo santykiui, vartotojas vis mažiau atsisakys antrosios prekės, toliau didindamas pirmosios vartojimą.

Taigi vartotojo elgsena priklauso nuo jo norų ir galimybių. Norus išreiškia indeferentiškumo kreivių žemėlapis, o galimybes – biudžetinė tiesė. Ir jeigu pavaizduotume abu grafikus vienoje koordinačių sistemoje., galima nustatyti prekių rinkinį, kuris teikia vartotojui didžiausią pasitenkinimą ir kuriam pirkti pakanka pinigų.Toks rinkinys bus indeferentiškumo kreivės ir biudžetinës tiesės lietimosi taške. Šiame taške dviejų prekių santykinė rinkos kaina yra lygi prekių ribiniam substitucijos laipsniui. Todël šis taškas vadinamas vartotojo pusiausvyros tašku rinkoje kur jis naudingiausiai išleidžia savo pinigus.

Kintant pajamoms, susidaro vis nauji vartotojo pusiausvyros taškai. Šių taškų trajektorija rodo vartotojo elgseną kintant jo pajamoms ir yra vadinama pajamų vartojimo linija. Kiekvienas jo taškas rodo prekių rinkinį, esant duotoms pajamoms ir nekintančioms prekių kainoms. Kai pajamos yra pastovios ir kinta prekių kainų santykis, taip pat kinta vartotojo prekių rinkiniai , kuriuos galima pavaizduoti kainų – vartojimo linija.

16. Išvados
Pagrindiniai rinkos dalyviai: vartotojas ir gamintojas. Pirmojo tikslas – didžiausias vartojimo naudingumas, antrojo – maksimalus pelnas.

Rinkoje vartotojas ir gamintojas yra antonimai, tačiau vienas be kito negali gyventi. Jie yra lygiateisiai partneriai su skirtingais tikslais, kurių įgyvendinti neįmanoma be glaudaus bendradarbiavimo. Bet visgi vartotojas tam tikra prasme pranašesnis už gamintoją, būtent tuo, kad gamintojas, siekdamas gauti daugiau pelno, pirmiausia turi patenkinti vartotojo norus.

Rinkoje vartotojas renkasi reikiamas prekes ir paslaugas, atsižvelgdamas į savo pajamas, norus polinkius, įsitikinimus ir prekių kainas bei jų teikiamą naudą. Jo elgsena rinkoje aiškinama naudingumo principais.

Vartotojo elgseną rinkoje labai svarbu žinoti gamintojui. Jis rinkoje yra vienas iš valdovų ir elgiasi pagal savo principus. Tačiau jo priekyje stovi vartotojas su savo beribiais poreikiais, o gamintojas visada susiduria su ribotais ištekliais ir patenkinti besotį vartotoją ne visada pavyksta.

Apibendrinant viską galima pasakyti ,kad gamintojams visada reikia atsižvelgti į vartotojų norus,o vartotojams nuolat rinktis iš gamintojų teikiamų prekių ar paslaugų.. Naudingumo teorija,kuri priklauso nuo vartotojų keičiasi taip dažnai kaip ir žmonių poreikai.

Vartotoją rinkoje veikia tiek pasiūla tiek paklausa,bet vis dėlto jo perkamų prekių ar paslaugų skaičius daugiausia priklauso nuo jo pateis,todėl ekonomistams tenka sunkus uždavinys visalaiką stebėti vartotojų keliamus reikalavimus ir gamintojų sugebijmą tuos reikalavimus patenkinti.

17. Literatūra

1. Martinkus B. Žilinskas V. Ekonomikos pagrindai.-K., 1997
2. Rinkos ekonomikos principai ir praktika. Junior Achievement. Lietuva.,1996
3. Tarptautinės mokslinės konferencijos “ Lietuvos mokslas ir pramonė” medžiaga
4. Jakutis A. Petraškevičius ir kt. Ekonomikos teorijos pagrindai.- K., 1999
5. Soc., m. dr., VU teorinės ekonomikos katedros doc. Mikučionis P. Vartotojo elgsena rinkoje.-1997.
6. Garškienė A.Verslo planavimas.-V., 1997
7. Verslo žinių priedas. Jūsų vadovas
8. Lietuvos informacijos institutas. Kas žinotina verslininkui III dalis- V., 1994

Leave a Comment