Prekes gyvavimo ciklo analize

Įvadas

Šiuolaikinėje rinkoje tikrai gausu įvairių prekių ir paslaugų. Bet augantis vartotojų apetitas, dideliu greičiu besivystanti technologinė pažanga ir auganti konkurencija vis sparčiau skatina įmones kurti naujus produktus bei paslaugas, kad patenkintų vartotojų poreikius. Bet sėkmingai įvedusi naują prekę į rinką, įmonei labai svarbu žinoti jos gyvavimo ciklą, jį sudarančius etapus. Pereidama tam tikras stadijas, prekės pardavimo mastas, o tai pat ir gaunamas pelnas, kinta, pradedant nuo jos atsiradimo rinkoje iki išėjimo.
Rinkos sąlygomis pradeda galioti nuostata, kad prekės pardavimas tampa svarbesniu ir viis sudėtingesniu reiškiniu nei jos sukūrimas ir pagaminimas. Todėl esama prekės padėtis jos gyvavimo cikle verčia įmonę imtis tam tikros marketingo strategijos, kuri labiausiai tinka esamoje prekės gyvavimo ciklo stadijoje, o ji savo ruožtu įtakoja prekės efektyvumą kituose jos gyvenimo ciklo etapuose. Marketingo strategijos įgyvendinimui įmonė renkasi tokias marketingo priemones, kuriomis siekia padaryti poveikį pirkėjų elgesiui ir būtent konkrečių veiksmų naudojimas priklauso nuo rinkos situacijos, pačios įmonės pobūdžio ir jos marketingo tikslų. Labai svarbų vaidmenį įmonės strategijos formavime ir įgyvendinime tuuri įvairūs įmonės struktūriniai padaliniai. Į strateginio sprendimo parengimo ir priėmimo procesą be įmonės vadovų, funkcinių sričių specialistų, įtraukiami klientai, tiekėjai ir konkurentai.
Rašydama šį kursinį darbą, bandžiau išsamiai išnagrinėti prekės gyvenimo ciklą, ypatingą dėmesį skiriant marketingo strategijų taikymui kiekviename prekės gyvavimo ciklo et

tape.
Darbą sudaro keturios pagrindinės dalys. Pirmoje dalyje glaustai pateikiau, kas tai yra prekė, kas ją sudaro bei jos svarbą rinkodaroje.
Antroje dalyje pateikiau ir išsamiai nagrinėjau prekės gyvavimo ciklą (PGC), stengiausi detaliai aprašyti kiekvieną šio ciklo etapą ir kuo jis ypatingas bei svarbus rinkodaros specialistui, kokius svarbius uždavinius iškelia pačiai įmonei.. Taip pat bandžiau išsiaiškinti, kokie pasitaiko ir nuo ko priklauso netipiški prekių gyvavimo ciklai šiuolaikinėje rinkoje.
Trečioje dalyje ypatingą dėmesį skyriau marketingo strategijoms, kurios kiekviename atskirame prekės gyvavimo cikle yra savitos. Bandžiau nagrinėti, nuo kokių aplinkybių priklauso vienokios ar kitokios strategijos pasirinkimas įmonėje; atsižvelgiau į atskirų marketingo komplekso elementų svarbą įmonei siekiant marketingo tikslų.
Ketvirtoje dalyje stengiausi pateikti ir išanalizuoti bendras Lietuvoje esančių farmacinių kompanijų ir konkrečiai pasirinktos firmos „Mitela“, su kurios veikla teeko pačiai išsamiai susipažinti, naudojamų strategijų prekės gyvavimo ciklo stadijose tendencijas. Šioje dalyje taip pat bandžiau pateikti savo pastebėjimus apie konkrečiai minėtoje firmoje daromas klaidas.
Rašant praktinę darbo dalį, teko susidurti su informacijos gavimo problema. Dėl šių priežasčių darbe nepateikiau išsamių statistinių duomenų, o visa pateikta medžiaga remiasi mano asmenine darbo patirtimi šioje sferoje. Teorinėje dalyje rėmiausi šešiomis letuvių ir užsienio autorių parašytomis knygomis bei internetiniu puslapiu.

1.Prekė

Visi gerai žino, kas tai yra prekė – kad tai yra daiktas ar paslauga, kurie gali bū

ūti parduodami rinkoje tenkinti kieno nors norus ar poreikius. Moksliškiau, tai rinkodaros komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu. Tačiau marketinge šio paprasto supratimo nepakanka; čia būtina prekę išanalizuoti giliau. Ši išsami analizė reikalinga tam, kad išsiaiškinti, kas būtent skatina pirkti ir vartoti prekes. Vartotojus domina būtent tai, kaip viena ar kita prekė sugebės patenkinti jų poreikius, kokią jie gaus iš tų prekių naudą.
Yra skiriami trys prekių „sluoksniai“:
1. Pirminė arba „gryna“ prekė
2. „Apčiuopiama“ prekė
3. „Išplėsta“ prekė

1 pav. Trys prekės „sluoksniai“

„Gryna“ prekė (angl. Core product ) – tai pačios pagrindinės prekės savybės, atspindinčios prekės paskirtį. Pavyzdžiui, svarbiausia telefono paskirtis – palaikyti ryšį su aplinkiniu pasauliu, lemputės – skleisti šviesą, muilo – nuplauti nešvarumus. Bet nėra tokių prekių, kurios turėtų tik pačią esmę. Drauge atsiranda tam tikrų apčiuopiamų savybių, kurios priskiriamos antrąjam prekės lygmeniui. „Apčiuopiama“ prekė (angl. Tangible product ) apima jos formą, svorį, spalvą, kvapą, technines charakteristikas. Nuo šių savybių priklauso, kiek gera yra ir ta „gryna“ prekė, kaip pajėgia patenkinti poreikius. Trečiąjam lygmeniui – „išplėstai“ prekei (angl. Augmented product ) – priskiriamos savybės, kurių vizualiai pastebėti neįmanoma, jos suvokiamos tik protu. Šiam lygmeniui galima priskirti prekės vardą ir su juo susijusį prestižą, įvairias garantijas, techninio aptarnavimo sąlygas bei įvairias prekę lydinčias pardavėjo paslaugas: įpakavimą, pristatymą, patarimus ir kt

t. Būtent „išplėstos“ prekės savybės dažniausiai nulemia pirkėjo pasirinkimą pirkti vieną ar kitą konkuruojančią prekę.
Taigi, rinkodaros specialistui prekė – tai ištisa veiklos sritis, kurią galima ir būtina gerai pažinti, tobulai valdyti. Rinkodaros specialistai priima sprendimus, keičiančius visų trijų prekės „sluoksnių“ savybes. Kadangi prekė gali turėti įvairių paslaugos, daiktinės prekės ar jų junginio savybių, verslininkas turi galvoti apie prekę kaip apie visų šių savybių visumą ir apie tai, kaip, kokius ir kokių gyventojų grupių norus bei poreikius ši prekė yra skirta tenkinti.

2. Prekės gyvavimo ciklas (PGC)

Sėkmingai įvedus naują prekę į rinką, ji pradeda vadinamąjį prekės gyvenimo ciklą. Visos naujos prekės kartoja vis tą pačią raidą. Susidaro nuolat pasikartojantis ciklas, kurį svarbu išmanyti kiekvienam rinkodaros specialistui. Prekės gyvavimo ciklo teorija yra viena plačiausiai marketingo praktikoje naudojamų teorijų, kuria remiantis dažnai galima paaiškinti prekių sėkmes ir nesėkmes, planuoti marketingo veiksmus. Įmonės privalo kurti naujus produktus dėl sparčiai besikeičiančio vartotojų skonio, technologijų ir konkurencijos sąlygų. Remiantis knygos „Rinkodaros principai“ autorių pateiktais duomenimis, 1999 metais Europos šalių rinkoms buvo pristatyta 195 naujų rūšių dezodorantų, 791 naujos rūšies desertų, 765 rūšių vyriškų ir moteriškų kvepalų, 241 rūšis vaisių ir daržovių produktų, 1002 rūšys plaukų priežiūros priemonių, 314 rūšių vitaminų ir dietinių maisto priedų ir t.t. Bet nepakanka vien tik kurti naujus produktus. Pristačius rinkai naują prekę, bū

ūtina ja rūpintis visuose prekės gyvenimo ciklo etapuose. Nemaža dalimi gyvavimo rinkoje sėkmė priklauso nuo rinkodaros specialistų pastangų ir naudojamų priemonių.
Bendrai produkto gyvenimo ciklas iškelia įmonėms du pagrindinius uždavinius: pirma, tai pastovus naujų produktų kūrimas, nes su laiku visos prekės pasensta ir nebetenkina vartotojų vis naujų poreikių; antra, teisingai pasirinkti produkto gyvavimo ciklo strategijas.
Pirmąjį uždavinį bendrovė gali išspręsti įsigydama naują produktą dviem būdais:
1. Nusipirkti visą įmonę, patentą, licenciją gaminti kieno nors kito gaminį.
2. Sukurti naujus produktus bendrovės mokslinių tyrimų padalinyje.
Pasirenkant rinkodaros strategijas esamai PGC koncepcijai labai svarbu suvokti, kad strategija yra ir produkto gyvavimo ciklo priežastis, ir pasekmė. Pagal esamą produkto padėtį PGC galima parinkti geriausią strategiją, o priimta strategija daro poveikį produkto sėkmei rinkoje vėlesniuose gyvavimo ciklo etapuose.
Prekės gyvavimo ciklas (product life cycle) – tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo rinkoje iki jos išnykimo ir priklauso nuo to, kaip priima ir įvertina naują produktą pirkėjai.

Paprastai jis vaizduojamas grafiku, kur yra dvi kreivės, atspindinčios prekės pardavimo masto ir pelno, gaunamo parduodant prekę, pokyčius.

2 pav. Prekės gyvavimo ciklas

Produkto gyvavimo ciklas tiesiogiai priklauso nuo to, kokia vartotojų kategorija tam tikru metu jį perka bei vartoja. Todėl PGC kreivė atrodo panašiai kaip ir pirkėjų paplitimo kreivė.
Kaip matyti iš 2 paveikslo cikle dažniausiai skiriamos 5 stadijos:
1. Produkto kūrimo etapas.
2. Įvedimas, pateikimas rinkai.
3. Augimas.
4. Branda.
5. Smukimas arba nykimas.
Toks skirstymas remiasi pardavimo apimties kitimu bei vartotojų elgesio pokyčiais per visą produkto gyvavimo laiką. Prekės gyvavimo ciklą galima naudoti kaip marketingo priemonę planuojant išteklių paskirstymą bei veiklos strategiją įmonėje.
Prieš tai buvo kalbėta apie tipišką, vidutinį sėkmingos prekės gyvenimo ciklą. Tačiau kartais pasitaiko, kad produkto gyvavimo ciklo kreivės forma nukrypsta nuo tipiškos S formos. Taip atsitinka, kai prekė greitai užkariauja rinką ir greitai numiršta, arba ilgą laikotarpį lieka brandos stadijoje. Kai kurie produktai pasiekę smukimo stadiją nemiršta dėl pardavimo skatinimo arba produkto perpozicionavimo į kitus rinkos segmentus, ir vėl patiria augimą. Būna prekių, kurios rinkoje būna neilgai, tačiau per tą laiką pasiekia didžiules pardavimo ir pelno apimtis. Tai dažniausiai prekės, priklausančios nuo madų ir sparčiai tobulėjančių technologijų. Pavyzdžiui, PGC kreivės forma labai priklauso nuo tuo laikotarpiu vyraujančio stiliaus, kaip esminio ir išskirtinio raiškos būdo, ir mados. Labiausiai išsiskirianti, nepanaši į standartinę PGC kreivę yra vienadienės mados produktų gyvavimo ciklo kreivė. Tam įtakos turi tai, kad jos greitai ateina, entuziastingai sutinkamos, greitai pasiekia populiarumo viršūnę ir lygiai taip pat greitai išnyksta.
Būna atvejų, kai didžiausias pelnas gaunamas ne brandos, o augimo stadijoje arba po brandos stadijos gali vėl eiti augimo stadija. Tai netipiški reiškiniai, priklausantys nuo taikomų rinkodaros priemonių.

3 pav. Specifiniai prekės gyvavimo ciklai

Tipiškame prekės gyvavimo cikle galima išdėstyti ir atskiras kiekvienos firmos prekes pagal jų savybes. Tai padeda planuoti prekių asortimentą. Ta pati prekė gali būti visai kitoje gyvavimo ciklo stadijoje skirtingose rinkose. Tokie skirtumai pastebimi skirtingose šalyse ir daro didelę įtaką tarptautiniame marketinge
Remiantis PGC galima apibūdinti produktų klasę (automatinės skalbimo mašinos), produktų rūšį (pagal skalbimo mašinos matmenis) arba prekės ženklą („Ardo“). Visų šių grupių PGC labai skiriasi. Ilgiausias PGC yra produktų klasės, nes daugumos pardavimų dydis ilgai laikosi brandos etape. Produktų rūšies gyvavimo ciklas dažniausiai atitinka PGC standartą, o prekės ženklo gyvavimo ciklas turi savybę sparčiai kisti.

2.1. Produkto kūrimo etapas

Tai pati pirmoji produkto gyvavimo ciklo stadija. Šis etapas prasideda nuo to momento, kai įmonė suranda naujo produkto idėją ir pradeda ją diegti. Produkto kūrimo metu pardavimo pajamos nulinės, o investicijų sąnaudos didelės.
Kad įmonė turėtų ką naujo sukurti ir pagaminti, ji pirmiausia turi surasti daug idėjų, iš kurių santykinai tik nedidelė dalis tinka pasirinktam verslui. Pagrindiniais naujų produktų idėjų srautų šaltiniais gali būti: įmonės darbuotojai, klientai, konkurentai, skirstytojai ir tiekėjai. Idėjų atrankos etape labai svarbu pastebėti ir atrinkti tik geras idėjas ir atmesti netinkamas, nes tolimesniuose produkto kūrimo etapuose sąnaudos sparčiai auga, o bendrovei svarbu, kad naujasis produktas būtų pelningas.
Atrinkus patrauklią produkto idėją, tolimesnis bendrovės žingsnis būtų produkto koncepcijos, įvaizdžio ir rinkodaros strategijos kūrimas. Produkto koncepcija – tai išsamus naujo produkto idėjos variantas, išreikštas prasmingomis vartotojui produkto charakteristikomis. Produkto įvaizdis – tai realaus ar potencialaus produkto suvokimas vartotojų sąmonėje. Rinkodaros strategiją sudaro trys dalys:
• 1-oje aprašoma tikslinė rinka, prekės pozicionavimas, pardavimas, rinkos dalis, planuojamas pelnas keleriems ateinantiems metams;
• 2-oje apibūdinama numatoma produkto kaina bei pirmųjų metų paskirstymo grandinės ir rinkodaros biudžetas;
• 3-ioje aprašomos ilgalaikės planuojamos pajamos, siekiamas pelnas ir rinkodaros komplekso strategija.
Jei produkto koncepcija išlaiko verslo testą, prasideda produkto kūrimo etapas. Jei įmonės vadovybė nuspręs pradėti naujo produkto gamybą ir pateikimą į rinką, tai šiame etape įmonė turi būti pasiruošusi patirti dideles sąnaudas. Kitu atveju, nesugebėjusi atlaikyti tokių išlaidų, jos vietą rinkoje nedelsiant užims konkurentai.

2.2. Įvedimas

Įvedimo stadija – tai laikotarpis, kai rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimo mastas po truputį didėja. Tai prekės įvedimas į rinką.
Kadangi prekė yra visiškai nauja, tai daugelis vartotojų apie ją dar nieko nežino ir nepažįsta, todėl ir nuperka mažai. O ta dalis vartotojų, kurie jau spėjo sužinoti apie naują prekę, neskuba jos pirkti, nes neturi nei savos, nei pažįstamų sukauptos vartojimo patirties, nemato aplink naują prekę vartojančių žmonių. Dauguma pirkimų – bandomojo pobūdžio. Dažniausiai naujas prekes perka vartotojai, kurie mėgsta naujoves. Ir jeigu šios prekės pateisina jų lūkesčius, tai paskleidžia savo teigiamą nuomonę aplinkiniams. Tokiu būdu vis daugiau atsiranda vartotojų, siekiančių įsigyti naują prekę, nors gal ir ne taip sparčiai kaip to norėtų pardavėjas. Pamažu pradeda didėti ir pardavimo mastas.
Šioje stadijoje įmonė paprastai pelno negauna, nes naujos prekės įvedimas į rinką reikalauja daug pastangų ir lėšų. Ypač daug lėšų įmonė skiria rėmimui, ypač reklamai, nes pagrindinis jos tikslas šioje stadijoje yra, kad kuo daugiau potencialių pirkėjų sužinotų apie naują prekę ir susidomėję surizikuotų ją nusipirkti. Dar didesnis paskatinimas pirkėją įsigyti prekę yra įmonių dažnai naudojamos didelės nuolaidos, aktyvus pardavimo agentų darbas, intensyvi reklama ir kita.
Daug lėšų reikia ir prekės gamybai, kuri šiuo laikotarpiu dar galutinai nesuderinta: daug kas tik bandoma, nemažą produkcijos dalį tenka išbrokuoti. Gaminama nedidelėmis partijomis, o tai visada yra brangiau už masinę gamybą. Dėl šios priežasties prekės gamybos kaštai būna dar gana dideli.
Įvedimo stadijoje įmonės investicijos paprastat būna didesnės nei prekės pardavimo pajamos ir įmonės veikla tuo laikotarpiu dažniausiai būna nuostolinga. Kaip galime matyti iš 2 paveikslo, pelno kreivė yra žemiau nulinio taško, kas ir rodo nuostolius.

2.3. Didėjimo arba augimo stadija

Augimo stadija prasideda tada, kai įmonė didelėmis pastangomis įstengia įtikinti vartotojus prekės naudingumu ir vis daugiau vartotojų pripažįsta šią prekę. Padėtis ima sparčiai keistis: pradeda daugėti pirkėjų, pirmieji pirkėjai perka prekę pakartotinai ir didesniais kiekiais. Tad augimo etapas – tai laikotarpis, kai prekės pardavimo mastas sparčiai didėja. Taip pat sparčiai pradeda didėti ir pelnas dėl vis didėjančios pardavimo apimties. Dėl įgytos patirties ir vis didesnėmis partijomis išleidžiamos produkcijos mažėja sąnaudos gamybai. Sumažėja ir neracionalių, neefektyvių marketingi išlaidų, klaidų, nes sukaupiama vis daugiau informacijos apie vartotojų elgesį ir poreikius. O žinant situaciją rinkoje, marketingo priemonės tampa vis efektyvesnės, nukreiptos į tikslinį rinkos segmentą.
Įmonei šiuo laikotarpiu labai svarbu išlaikyti sparčiai didėjantį pardavimo mastą ir pritraukti kuo daugiau potencialių pirkėjų. Prekę ima pirkti ne tik naujovių mėgėjai, bet ir visi kiti vartotojai. Dabar susilaiko tik konservatyviausieji pirkėjai. Palaipsniui pardavimo apimtis pradeda artėti prie natūralaus maksimumo, nedaug tesiskiriančio nuo tos rinkos potencialo.
Šiame etape atsiranda ir pavojų, nes pasirodę rinkoje nauji konkurentai gali pasiūlyti vartotojams patobulintus naujo produkto variantus su naujomis savybėmis.

2.4.Brandos stadija

Brandos stadija prasideda nuo to momento, kai pardavimo mastas po truputį pradeda mažėti, tik labai nedidelę dalį prekių nuperka nauji vartotojai, pastovūs tos prekės vartotojai perka įprastus kiekius ir jų nedidina. Tad galime sakyti, kad brandos etapas – tai laikotarpis, kai prekės pardavimo mastas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti.
Būtent šiuo laikotarpiu įmonė turi ir didelę pardavimo apimtį, ir patį didžiausią pelną.
Brandos stadija pasižymi tuo, kad bendras vartotojų skaičius stabilizuojasi ir beveik nesikeičia, gal tik pradžioje jį kiek papildo atsargiai naujoves vertinantys pirkėjai, o pabaigoje išeinantys naujoves mėgstantys pirkėjai. Pastarieji pasirenka rinkoje atsiradusias naujas, tą patį poreikį tenkinančias prekes.
Brandos stadijos pabaigoje pirkėjų skaičius ir pardavimų apimtis ima po truputį mažėti. Pelnas nustoja augti anksčiau nei pardavimo apimtis dėl maždaug stadijos viduryje atsirandančių vis didesnių išlaidų nuolatiniams klientams išlaikyti. Naudojamos tokios priemonės kaip prekių modifikavimas, kainos mažinimas it kita. Šios priemonės kurį laiką padeda išlaikyti didesnę prekių pardavimo apimtį, bet pelnas dėl to ima tik mažėti. Šiame etape išlieka tik patys stipriausieji, silpnesni konkurentai pasitraukia iš verslo.
Kai kada skiriamos dvi ar trys mažesnės brandos stadijos dalys: lėto augimo, stabilumo ir lėto smukimo. Šios dalys svarbios tik planuojant kai kuriuos marketingo veiksmus.

2.5 Smukimo stadija

Smukimo stadija prasideda, kai prekių pardavimas ir pelnas ima nuolat mažėti, taip pat pradeda mažėti ir nuolatinių pirkėjų skaičius, perkančių tą prekę. Smukimo stadija – tai laikotarpis, kai prekės pardavimo mastas nuolat mažėja. Ištikimiausiais pirkėjais lieka konservatyviausių pažiūrų klientai, bet ir jų skaičius palaipsniui mažėja. Taip atsitinka dėl didelės rinkoje konkurencijos, dėl atsirandančių vis naujesnių ir pranašesnių prekių, dėl techninės pažangos. Pelnas, pradėjęs mažėti brandos stadijos pabaigoje, toliau mažėja ir pasiekia nulį. Dažniausiai įmonės nesiima radikalių priemonių pardavimo apimčiai ir pelnui pakelti; atvirkščiai, pardavimą nutraukia anksčiau nei ji tampa nuostolinga. Tada prekės gyvenimo ciklas ir baigiasi. Čia galimi tokie tradiciniai sprendimai: konkurencija kainų mažinimo pagrindu, išlaidų kontrolės griežtinimas, gamybos mažinimas skverbiantis į kitas šakas, pasitraukimas iš šakos.
Šioje stadijoje labai svarbu nuspręsti, ką toliau daryti su senu produktu: ar nutraukti jo gamybą, ar dar bandyti atgaivinti. Nes keletos firmų veiklos patirtis rodo, kad tinkamai ir atidžiai neišnagrinėjus ir atmetus kaip pasenusias technologijas, padaroma didelė klaida. Bet visumoje nykimo etape tikslinga palaipsniui atsisakyti „silpnų“ gaminių, mažinti kainą, išlaidas reklamai iki lygio, reikalingo tik ištikimiausiems pirkėjams išlaikyti. „Pasenę“ produktai reikalauja daug dėmesio iš vadovų ir rinkodaros specialistų, kurį jie galėtų geriau nukreipti į naujų produktų kūrimą arba kaip dar vis pelningus produktus paversti dar pelningesniais.

3.Strategijos, taikomos prekės gyvavimo ciklo etapuose

Strategijos valdymas – tai nuolatinis, dinaminis ir nuoseklus procesas, kuriuo remdamasi firma laiku prisitaiko prie išorinės aplinkos pokyčių ir efektyviau išnaudoja savo turimą potencialą. Strategija – sprendimų visuma, apibrėžianti svarbiausius ateities tikslus ir veiksmus bei priemones tiems tikslams pasiekti
Strateginio valdymo bendrieji principai ir specifika priklauso nuo organizacijos:
• Veiklos pobūdžio (produkciją gaminančios ir paslaugas teikiančios organizacijos);
• Finansavimo šaltinių (komercinės ir nekomercinės organizacijos);
• Nuosavybės (valstybinės ir privačios);
• Dydžio (mažos ir didelės organizacijos);
• Diversifikacijos (diversifikuotos ir nediversifikuotos organizacijos).
Strateginėje analizėje pirmiausia svarbu, kokioje gyvavinm ciklo stadijoje yra šaka arba rinkos segmentas. Strateginiai sprendimai skirtingose veiklos šakos plėtros stadijose yra skirtingi.

3.1.Pateikimo rinkai etapo strategijos

Šiame etape įmonė turi didžiausias sąnaudas ir nulinį pelną, nes pardavimai nedideli, o išlaidos paskirstymui ir pardavimo skatinimui – didelės. Todėl reikia daug lėšų tarpininkams pritraukti ir sandėlio atsargoms sukaupti. Skatinimo išlaidos santykinai aukštos, nes reikia informuoti vartotojus apie naują produktą ir leisti jiems jį išbandyti. Šiuo periodu naudojamos pradinės strategijos, kurios būna kaip pirmas žingsnis sėkmingai įgyvendinant svarbesnį produkto pristatymo rinkai strategiją. Galima būtų pateikti keletą tradicinių strateginių sprendimų šiame etape:
• Aktyvi reklama propaguojant naują produktą;
• Naujos prekės realizavimas lengvatinėmis sąlygomis kai kuriems klientams eksperimentiniais tikslais;
• Išlaidų tyrimams ir projektavimui didinimas;
• Siekimas įgauti vyraujančią padėtį rinkoje;
• Nuostolingumo šioje stadijoje galimybė dėl didelių išlaidų investicijoms, tyrimams, projektavimui ir reklamai.
Šiuo periodu įmonė gali naudotis viena ar keliomis strategijomis, nustatant aukštutinę arba žemutinę rinkodaros kintamųjų, tokių kaip kaina, pardavimų rėmimas, paskirstymas ir produkto kokybė, ribą.
Esant ribotai rinkai, beveik nesant konkurencijai ir kai dauguma vartotojų rinkoje jau susipažinę su produktu bei linkę mokėti aukštą kainą, bendrovė gali pateikti rinkai naują produktą aukšta kaina ir neišleisti daug lėšų pardavimų rėmimui. Tai atrankinio įsiterpimo strategija. Pasirinkus tokią strategiją bendrovė rinką pasirengusi užimti lėtai. Bet jei prie didelės kainos, įmonė dar skirs nemažai lėšų ir pardavimo rėmimui, ji rinką užims greitai ankstyvuosiuose produkto pateikimo rinkai etapuose. Tai jau bus intensyvaus marketingo strategija. Šiuo atveju įmonės pasirenka būtent taip vadinamą kainų nugriebimo strategiją, kai nauja prekė pradžioje kainuoja gana brangiai, bet vėliau ji gerokai sumažinama. Tokią aukštą prekės kainą pirkėjai supranta kaip gerą prekės kokybę ir prestižą, o be to, dauguma pirkėjų bet kokį vėlesnį prekės pabrangimą sutinka nepalankiai.
Antru atveju, įmonė rinkai gali pateikti naują produktą žema kaina ir daug išleisdama lėšų rėmimui. Tokią plataus įsiterpimo strategiją įmonei naudinga pasirinkti tuo atveju, kai ji nori rinką užimti greitai ir didelę jos dalį., potencialūs pirkėjai jautriai reaguoja į kainą bei dar nieko nežino apie produktą, konkurencija didelė, o bendrovės vieneto gamybos sąnaudos mažėja didėjant gamybos mastui. Mažą produkto kainą ir nedidelių rėmimo išlaidų strategiją, dar vadinamą pasyvaus marketingo strategija, įmonė pasirenka tada, kai jos ištekliai riboti. Čia bendrovės pasirenka taip vadinamą kainų skverbimosi strategiją, kurios principas yra visiškai priešingas nugriebimo strategijai.

Naujo produkto kaina

Žema Aukšta
GREITAS ĮSISKVERBIMAS
GREITAS GRIETINĖLĖS NUGRIEBIMAS
LĖTAS ĮSISKVERBIMAS
LĖTAS GRIETINĖLĖS NUGRIEBIMAS

5 pav. Naujo produkto įvedimo į rinką stadijos marketingo strategijų matrica.

Be to, bendrovė, pasirinkdama produkto pateikimo rinkai strategiją, turi atkreipti dėmesį į tai, kad ji derėtų su numatomu produkto pozicionavimu. Kompanijai tik tuomet pavyks užimti ir išlikti lyderės pozicijoje, jei ji iš pat pradžių pasirinks teisingą strategiją šiame etape.

3.2. Augimo etapo strategijos

Tradiciniai augimo fazės strateginiai sprendimai:
• Klientų gausinimas;
• Kokybės ir patikimumo gerinimo priemonės;
• Išlaidų tyrimams ir projektavimui aukšto lygio palaikymas;
• Rinkodaros plėtojimas;
• Kainų mažinimas sąnaudų mažinimo sąskaita;
• Inovacijų plėtojimas.
Augimo stadijoje dažniausiai naudojamos tokios 4 strategijos:
1. Produkto modifikavimo strategija. Produkto modifikacija – tai produktai, žinomi įmonei, bet nauji vartotojams. Įmonės tikslas pateikti vartotojams iš pažiūros naują arba patobulintą produktą, neatliekant brangios naujo produkto vystymo procedūros. Modifikacijos būna 3 tipų: patobulinimas, asortimento išplėtimas, produkto perpozicionavimas. Produkto patobulinimas reiškia jau esamo produkto pagerinimą. Asortimento išplėtimas reiškia išleidžiamos produkcijos papildymą naujomis rūšimis. Perpozicionuotas produktas turi įteigti supratimą apie naują markės savybę. Išanalizavus vartotojų elgesį ir jų poreikius, kompanija savo naują prekę gali modifikuoti:
a)gerinant kokybę, nes vartotojai nori aukštesnės kokybės prekių, tiki tokia kokybės pagerinimo nauda;
b)gerinant prekės vartotojiškas savybes, pavyzdžiui, keičiant prekės svorį, dydį, priedų skaičių ir kita;
c)tobulinant įpakavimą, dizainą.
2. Kainos mažinimo strategija, kuria siekiama pritraukti daugiau pirkėjų. Žinoma, tai daugiau nukreipta į kainai jautrius pirkėjus.
3. Reklamos intensyvinimo strategija. Reklama – tai neindividualaus bendravimo su klientu formos, vykdomos firmos lėšomis per mokamas informacijos platinimo priemones. Pagrindinis jos tikslas: suformuoti bendrą organizacijos įvaizdį ir padėti pirkėjui išskirti prekę iš konkurentų tarpo. Naudojant reklamą stengiamasi, kad reklamuojama prekė užimtų sąlyginę vietą žmogaus sąmonėje, kad jis galėtų išskirti ją iš kitų. Įmonė gali naudoti spausdintą reklamą, reklamą pardavimo vietoje, transliacinę reklamą ir kitas reklamos priemones. Reaguojant į prekių apyvartos svyravimus galima prociklinė (didėjant prekių apyvartai, didinamas reklamos aktyvumas) arba anticiklinė (reklamos aktyvumas didinamas mažėjant prekių apyvartai) reklama
4. Naujų pateikimo kanalų radimo strategija. Toks pateikimo kanalo pasirinkimas turi didelę reikšmę visam rinkodaros kompleksui, ypač kainų politikai, reklamos organizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms ir kita. Nuo to priklauso kokias galimybes turės pirkėjai įsigyti prekes, kokią rinkos dalį užims įmonė. Analizuojant ir vertinant alternatyvas, didelis dėmesys turi būti skiriamas vartotojui, jo poreikiams ir įpročiams.
Išleisdama daugiau pinigų produktui tobulinti, pardavimams remti, reklamai bei paskirstymui, įmonė gali išsikovoti ir užimti lyderės poziciją rinkoje.
Kalbant apie augančią rinka, tai čia galima būtų paminėti sėkmingas strategijas:
• Drąsi iniciatyva užsigriebti didesnę rinkos dalį;
• Didesnės investicijos į bazinę technologiją, stengiantis tinkamiau pritaikyti ją prie klientų reikalavimų;
• Gyvybingos ilgalaikės klientūros plėtra nuo atsitiktinių pradinių naujo produkto bandytojų prie nuolatinių klientų išlaikymo;
• Tarptautinė ekspansija.

3.3. Brandos stadijos strategijos

Šiame etape įmonė stengiasi padidinti esamojo produkto suvartojimą. Ši stadija trunka ilgiausiai. Dėl šios priežasties dauguma produktų yra gyvavimo ciklo brandos etape. Tam, kad kuo ilgiau išlaikyti prekę šiame etape, rinkodaros specialistai turi sutelkti visas pastangas ir ieškoti naujų būdų rinkai atnaujinti, produktui modifikuoti arba rinkdaros kompleksui pakeisti. Tradiciniais sprendimais galėtų būti:
• Klientų įtvirtinimas;
• Firminės produkcijos gamybos plėtimas;
• Išlaidų tyrimams ir projektavimui mažinimas;
• Prekės diferenciacija;
• Išlaidų mažinimas;
• Rinkodaros plėtimas.
Rinkos plėtojimo strategija. Įmonė stengiasi padidinti savo dabartinio produkto vartojimą ieškodama naujų rinkų arba naujų rinkos segmentų, naujų prekės panaudojimo galimybių, taip pat keičiant prekės paplitimo intensyvumą. Ji gali iš naujo pozicionuoti prekės ženklą, kad jis taptų patrauklesnis. Įgyvendinant rinkos plėtros strategiją, svarbus vaidmuo tenka eksportui, kai kompanija plečia savo produkcijos realizavimo rinką už savo šalies ribų, bet neįtraukdama kitų kompanijų.
Produkto tobulinimo strategija. Naudodama šią strategiją, įmonė siekia padidinti ir pardavimo mastą, ir pritraukti naujus vartotojus. Modifikuodama savo produktą, bendrovė gali pakeisti tokias prekės charakteristikas kaip kokybę, savybes, stilių bei dizainą, gali pagerinti techninius prekės parametrus, o taip pat gali suteikti ir visai naujų papildomų savybių, padidinančių jos naudingumą, saugumą ar patogumą. Patobulinusi prekės stilių, ji tampa patrauklesnė.
Rinkos atnaujinimas. Brandos stadijoje, be jau žinomų taikomų rinkodaros kompleksų, tokių kaip kainos mažinimas ir pardavimų rėmimas, rinkodaros specialistai taip pat bando pritaikyti ir modifikuotus rinkodaros kompleksus. Jie rengia geresnes reklamos kompanijas arba energingiau remia pardavimus, pavyzdžiui, teikia nuolaidas, sudaro prekybos sutartis, rengia konkursus. Kompanijos gali pasinaudoti masinės prekybos atstovų paslaugomis arba pirkėjams pasiūlyti naujas ar patobulintas paslaugas. Klientų stimuliavimas – tai dar viena priemonė, skatinanti klientus pirkti firmos gaminamą produktą ar paslaugą. Stimuliuoti galima tiesiogiai vartotojams platinant produkto pavyzdžius, kuponus, siūlant sugrąžinti pinigų dalį, prekes įpakuojant lengvatinėmis kainomis, siūlant papildomą aptarnavimą, nemokamai demonstruojant produktą, skelbiant įsigijimo lengvatinėmis sąlygomis konkursus, skiriant premijas ir pan. Prekybos sfera gali būti stimuliuojama naudojant pinigines užskaitas, tiekiant produkciją su atsiskaitymų atidėjimais tam tikram terminui, taikant užskaitas tarpininkams už prekės įrašymą į nomenklatūrą, darant bendrą reklamą, skelbiant lengvatinių tiekimų konkursus ir pan.
Kalbant apie brandžias rinkas, jose yra mažiau galimybių natūraliai plėsti pardavimo apimtis. Plečiančioms savo veiklą įmonėms iškyla būtinybė atsikovoti papildomą rinkos dalį iš konkurentų, o dėl to stiprėja konkurencija. Tokiomis aplinkybėmis daugelis įmonių realesne laiko pelningumo ir grynųjų pinigų įplaukų didinimo strategiją, o ne jos veiklos augimo strategiją. Strategijos pasirinkimas brandžioje rinkoje labai priklauso nuo konkurentų veiksmų bei jų tikslų ir nuo įmonės konkurencinės padėties rinkoje. Sėkmingiausios strategijos ne rinkos lyderiui galėtų būti: siekimas plėtoti nišas rinkoje, produkto diferenciacija nuo rinkos lyderio, investicijos į naujoves ir techninės bazės atnaujinimą, tarptautinė ekspansija. Lyderiui brandžioje rinkoje sėkmingos gali būti tokios strategijos: lyderio padėties išlaikymas rinkoje; potencialių naujų gamintojų atbaidymas, vadovaujantis agresyvia gamybos ir rinkodaros strategija; realizacijos esamiems klientams didinimas, plečiant produkcijos asortimentą, teikiant papildomas paslaugas; tarptautinė ekspansija.

3.4.Smunkančios rinkos strategijos

Kaip jau buvo minėta anksčiau, tokios rinkos kartais taip pat teikia galimybių gauti nemažą pelną išsilaikančioms kompanijoms. Tačiau tokiose rinkose yra ribotos pardavimo augimo galimybės, nes tik pasitraukus iš rinkos kitoms firmoms yra galimybė pritraukti naujų vartotojų.Čia labai svarbu, prieš kuriant strategiją, apibrėžti nuosmukio tempą. Jei nuosmukio tempas yra didelis, tai labai realus variantas yra pasitraukimo iš rinkos strategijos pasirinkimas. Bet dažniausiai būna, kad nuosmukio tempas nebūna labai didelis. Šiuo atveju viskas dabar priklauso nuo įmonės konkurencinės pozicijos rinkoje. Yra keletas sėkmingesnių strategijų smunkančioje rinkoje:
• Specializacija nišose;
• Bazinių kompetencijų nagrinėjimas ir pertvarkymas visiškai naujai su tikslu pereiti į naujas augančias rinkas;
• Pigus įsigijimas kitų šakos kompanijų;
• Naujovių diegimas, leidžiantis panaudoti bet kurias išsilaikymo smunkančioje rinkoje galimybes;
• Didžiausias įmanomas išlaidų mažinimas, apimant gamybą, platinimo kanalus ir pan.
• Tarptautinė ekspansija.

4. Strategijos, taikomos Lietuvos farmacinėje įmonėje

Kaip ir užsienio rinkose, taip pat ir Lietuvos rinkoje nauji produktai praeina visus prekės gyvenimo ciklo etapus ir kompanijos, norėdamos įtvirtinti savo produkciją rinkoje, neišvengiamai turi pritaikyti kiekvienam prekės gyvavimo etapui vieną ar kelias marketingo strategijas. Didelė dalis naujų prekių patiria nesėkmę ir tai nulemia keletas priežasčių:
• Buvo netinkamai pasirinktas rinkos dydis, kuriam buvo pristatyta nauja prekė;
• Prekė galėjo būti tiesiog nepaklausi arba nepakankamai gerai suprojektuota;
• Neteisingai pozicionuota rinkoje, per aukšta kaina, netinkama reklama arba nepakankamas pardavimų rėmimas.
Dėl sparčiai didėjančios konkurencijos, rinka skaidosi ir įmonės turi orientuotis ne į masines rinkas, o į mažesnius rinkos segmentus. Nauji produktai turi atitikti vis griežtesnius socialinius bei vyriausybių reikalavimus ir suvaržymus, susijusius su vartotojų saugumu ir ekologiniais standartais. Tokie reikalavimai egzistuoja ir Lietuvos farmacijos pramonėje.
Apskritai farmacijos pramonėje naujų produktų sukūrimo ciklas gali užtrukti net iki 10 – 15 metų, o kad bent viena idėja duotų pelną, reikia turėti nuo 6000 iki 8000 idėjų. Tačiau statistiškai po penkerių metų visų rinkai pateiktų produktų lieka tik 40%, o naujų prekių žlugimo tempas gali siekti net 30%.
Lietuvoje šiuo metu yra užregistruota 72 farmacinės kompanijos, 86 farmacinės didmenine vaistų prekyba užsiimančios firmos. Tik labai nedidelė dalis, 16 įmonių, užsiima vaistinių preparatų kūrimu ir gamyba. Didžioji dalis – tai tarptautinių farmacijos kompanijų atstovybės Lietuvoje. Viena iš tokių kompanijų yra UAB “Mitela”. Tai Olandijos farmacinės kompanijos “Bional” atstovė Lietuvos regionui. Pati “Bional” kompanija kuria, gamina ir pristato rinkai vadinamuosius maisto papildus, kurių pagrindą sudaro preparatai iš augalų ir jie daugiau naudojami ligų profilaktikai. Firmoje viso dirba 32 darbuotojai. Už esamų ir naujų produktų rinkodarą atsakingi trys asmenys: medicinos skyriaus vadovas ir jam pavaldūs du medicinos atstovai. Kaip matyti, ši įmonė yra vidutinio didumo, bet pagal prekiaujamų preparatų nomenklatūros skaičių lyginant su Lietuvoje vyraujančiomis farmacinėmis kompanijomis, sudarančiomis labai sudėtingas konkurencines sąlygas, ji yra smulki ir todėl turėtų skirti ypatingą dėmesį, pasirenkant marketingo priemones.
Lietuvos rinkai šiuo metu iš viso yra pasiūlyta 28 “Bional” maisto papildai. Naudojamų šioje firmoje marketingo priemonių analizei pasirinksiu du “Bional” preparatus: Floracare ir Appleslim. Šiems dviems preparatams pasirinktos strategijos skiriasi, nes jie skirti labai skirtingoms vartotojų grupėms, besiskiriančioms savo poreikiais ir laukiama nauda.
Preparatas Floracare į rinką buvo įvestas anksčiau nei Appleslim. Jo paskirtis yra atstatyti žarnyno mikroflorą. Floracare skiriamas žmonėms, vartojusiems antibiotikus arba turintiems nusiskundimų dėl sutrikusios žarnyno veiklos. Iš šios trumpos preparato notacijos galima jau iš karto pasakyti, kad preparatas gali būti orientuotas į visas vartotojų grupes.
Kaip ir daugelyje farmacinių kompanijų, šioje firmoje pirmiausias darbas supažindinti rinką su naujuoju produktu teko medicinos atstovams. Šiuo atveju buvo naudojamasi būtent asmeninio pardavimo metodu, kai firmos atstovai, lankydamiesi įvairiose gydymo įstaigose, šį preparatą pristatinėjo gydytojams, kurie savo praktikoje susiduria su tokią problemą turinčiais pacientais. Pasirenkami buvo tik tam tikros specializacijos gydytojai (pvz., pediatrai, terapeutai, infektologai), nes kompanijai labai svarbu kuo greičiau informuoti tikslinę rinką apie naują produktą. Priešingu atveju,jei preparatas būtų pristatomas visiems iš eilės gydytojams, tai firma būtų be reikalingai sugaišusi daug brangaus laiko ir turėjusi vėliau žymiai daugiau išlaidų, o konkurentams suteikta dar viena papildoma galimybė. Tai yra viena iš brangiausių rėmimo rūšių, kai informacija perteikiama bendraujant su klientu asmeniškai, bet tokia praktika atėjusi iš užsienio farmacinių kompanijų naudojamų metodų ir yra labai efektyvi.
Dar vienas būdas, plačiai naudojamas informuoti apie naująjį produktą yra prezentacijų ar konferencijų organizavimas, kai preparatas pristatomas iš karto plačiai auditorijai. Prezentacijos, kuriose dažniausiai dalyvauja apie 30 žmonių (gydytojų) iš vienos įstaigos, organizuojamos gana dažnai, nes taip per gana trumpą laiko tarpą didesnei auditorijai perteikiama informacija ne tik apie naujus preparatus, bet primenami ir senesni, jau esantys brandos gyvavimo ciklo stadijoje, preparatai, ir finansiniu atžvilgiu firmai tai brangiai nekainuoja. Bet konferencijos, kuriose gali dalyvauti net iki kelių šimtų gydytojų iš visos Lietuvos, organizuojamos šioje firmoje 2 kartus į metus,t.y. pakankamai retai, su dviejų dienų išvykimu į firmos pasirinktą miestą, apnakvydinimu ir maitinimu. Tikslas tokių konferencijų yra sudominti dirbti su šiais preparatais tuos gydytojus, kurie savo praktikoje dar vis naudoja tik alopatinius, arba kitaip cheminius, vaistus ir priminti savo firmos vaistus, akcentuojant į naujausius tyrimo duomenis, tai gydytojų kategorijai, kuri jau dirbo su šiais preparatais. Organizuodami konferencijas, firmos vadovai dažniausiai pasirenka pristatymui tiek visiškai naujus produktus, tiek ir senesnius,t.y. esančius ir įvedimo, ir augimo, ir brandos stadijose.
Toks būdas, kai farmacinė kompanija supažindina ir pripratina vartotojus, t.y. pacientus, prie savo preparatų per tarpinę grandį – medicinos personalą – yra dažnas reiškinys tiek užsienio šalyse, tiek Lietuvoje.
Grįžtant prie konkretaus preparato Floracare, firma jau įvedimo stadijoje patyrė keletą sunkumų. Kaip maisto papildas, jis rinkai buvo pateiktas sąlyginai didele kaina (~38 Lt.) ir neišleidžiant daug lėšų pardavimo rėmimui. Tai yra firma tarsi pasirinko atrankinio įsiterpimo strategiją. Bet taip pasielgdama, ji neatkreipė dėmesį į tai, kad potencialūs pirkėjai yra labai jautrūs kainai. Ko pasekoje, vartotojai sutiko tą naujieną ne itin palankiai, nes kam mokėti brangiau už dar nežinomą vaistą, jei prekyboje yra pigesnis ir jau visiems gerai žinomas konkurentų preparatas „Linex“, nors galbūt ir ne toks efektyvus. Ir nors gydytojai rekomenduodavo Floracare kaip labai efektyvų preparatą, pacientai ėmė ieškoti pigesnės alternatyvos. Kol konkurentai dar nebuvo pasiūlę pigesnio ir naujesnio analogo, pardavimai pakilo pirkėjų-novatorių ir pirkėjų, nežinančių senojo preparato, dėka ir šis nedidelis augimas pateisino firmos lūkesčius.Papildomų rėmimo priemonių nebuvo imtasi. Bet labai greitai konkurentai rinkai pasiūlė pigesnį panašų preparatą „Lipicol“, o senajam preparatui „Linex“ suaktyvino reklamą. Išanalizavus konkurentų preparatus, kompanijos vadovai nusprendė, kad intensyvūs asmeniški vizitai pas gydytojus turėtų padėti užbėgti konkurentams „už akių“. Tačiau žymiai žemesnė konkurentų kaina (~27Lt.) ir agresyvi reklama per televiziją, spalvingos reklaminės skrajutės nepadidino Floracare pardavimų, ji net gi šiek tiek nukrito. Mano nagrinėjama firma jokių atsakomųjų intensyvių veiksmų nesiėmė, vadovų žodžiais, dėl lėšų stygiaus. Pavėluotai buvo išleistos tik reklaminės skrajutės, kurios pardavimų apimties padidėjimui įtakos neturėjo.
Padėtį gelbėjo tai, kad firma apie šį preparatą daug informacijos pateikė reklamuodamasi keliuose spaudos leidiniuose: „Ekspres nedelia“, „Tavo vaikas“, Panevėžio spaudoje. Taip pat didelį pranašumą kompanija turi prieš savo konkurentus kas ketvirtį nuo pat firmos įsikūrimo dienos išleisdama savo informacinį žurnalą „Bionalija“, kuriame aprašomi visi tik firmos „Bional“prekiaujami preparatai. Šio žurnalo dėka, labai daug Lietuvos gyventojų gali tiesiogiai susipažinti su firmos platinamais produktais ir susigundyti juos išbandyti. Tai ypač aktualu provincijoje gyvenantiems žmonėms. Nors farmacinių kompanijų atstovai tiesiogiai su vartotojais nebendrauja ir jų nekonsultuoja (išskyrus tam tikrų akcijų ar mugių metu), bet būtent šio žurnalo pagalba potencialūs pirkėjai gali užduoti jiems rūpimus klausimus laiškų forma ir gauti atsakymą į jį žurnalo leidiniuose. Tokia netiesioginė bendravimo forma tarp firmos ir pirkėjų duoda labai gerus rezultatus, o finansiniu atžvilgiu tai tikrai nėra brangiau nei transliuojama reklama. Beto, atsiradus konkurentų-pasekėjų, firma, norėdama dar labiau pritraukti naujų skaitytojų, o taip pat ir potencialių vartotojų, ėmėsi gan efektyvios pardavimų skatinimo priemonės, t.y. vartojantiems „Bional“ preparatus pirkėjams pastoviai, kiekviename žurnale organizuojamos loterijos, kurių metu vienas pirkėjas gali išlošti turistinę kelionę, o likę atrinkti pirkėjai – „Bional“ preparatų rinkinius.Grįžtant vėl prie Floracare, būtent šios priemonės dėka, šis preparatas tebėra brandos stadijoje, o jo pardavimai nors ir neauga, bet jie gan stabilūs.
Po pusės metų, kai buvo įvestas į rinką Floracare, buvo pasiūlytas naujas „Bional“ preparatas Appleslim. Tai irgi maisto papildas, bet jis jau daugiau orientuotas į siaurą vartotojų grupę – moteris, kurios rūpinasi savo figūra arba kenčia dėl viršsvorio. Žinoma, šis preparatas tinka ir vyrams, bet didžiausią vartojančiųjų tokius maisto papildus grupę sudaro vis dėlto įvairaus amžiaus moterys. Įvedimo stadijoje šiam preparatui jau nebuvo taikytinas asmeniškas siūlymas vizituojant gydytojus bei prezentacijos. Vartotojų supažindinimui su šiuo preparatu buvo naudojamas tik toks reklamavimosi būdas kaip reklaminių lapelių išdėliojimas vaistinėse ir gydymo įstaigose bei išsamūs informaciniai straipsniai jau minėtame „Bionalijos“ žurnale. Tokio tipo preparatų rinkoje buvo ir anksčiau ir vartotojams tai nebuvo visiška naujiena, bet unikali Appleslim sudėtis, vadovų manymu, turėjo sukelti susidomėjimą šiuo preparatu. Tačiau šį kartą, Appleslim pasirodymas rinkoje beveik sutapo su konkurentų naujo preparato „Obuolių sidras“ pasirodymu. Abiejų preparatų kainos ir sudėtis buvo labai panaši, bet dėl konkurentų apdairumo ir aktyvesnių veiksmų jų pačių preparato atžvilgiu: agresyvi reklama per televiziją, spaudoje, įvairių akcijų organizavimas (pardavimų rėmimas), Appleslim taip ir netapo populiarus vartotojų tarpe. Įvedimo stadijoje susidomėjimo buvo sulaukta daugiausia iš pirkėjų-novatorių, kurie, galbūt negavę laukiamos naudos iš senesnių preparatų, puolė bandyti šias naujoves. Firmos vadovybė, be jau anksčiau minėtų priemonių, nesiėmė jokių atsakomųjų veiksmų, kad padidinti pardavimų apimtį.
Apibendrinus,lyg ir būtų galima teigti, kad šioje įmonėje turėtų būti beveik ideali situacija, nes ji nuolat (beveik kas pusę metų) į rinką įveda vis naują produktą. O kuo dažniau tai daroma, tai tuo stabilesnė yra įmonės realizacija ir gaunamas pelnas. Bet manau, kad šiuo atveju taip yra tik teoriniu požiūriu, nes vien tik sistemingas naujo produkto įvedimas į rinką, nepasirinkus ir neįgyvendinus tinkamos marketingo strategijos, neduoda gerų rezultatų šiai kompanijai. Iš visų Lietuvos rinkoje esančių „Bional“ preparatų, yra tokių, kurie dėl iš pat pradžių gerai panaudotų marketingo priemonių ir unikalių pačio preparato savybių net ir dabar, esant jiems rinkoje jau apie 5 metus, yra gerai perkami, turi savo pastovius pirkėjus ir išlaiko aukštą pardavimo apimtį. Bet yra preparatų, kurie nors dar tik visai naujai įvesti, dėl netinkamai pasirinktos strategijos, ir dėl to, kad nebuvo tinkamai įvertinti konkurentai ir jų galimybės, tapo nepelningais produktais. Prie pastovių vartotojų išlaikymo, naujų potencialių pirkėjų pritraukimo labai daug prisideda pačių vartotojų savanoriški atsiliepimai apie preparatus žurnale „Bionalija“, o taip pat vykdomi jau minėtieji konkursai. Nemaža dalimi prie pardavimų apimtiesprisidėjo ir nuo pat firmos įsikūrimo vadovybės išsikovotos strateginės vietos vaistinių lentynose. Bet kažkuria tai dalimi, įmonė pralošia prieš konkurentus, netaikydama jokio pardavimų rėmimo pačiose preparatų pardavimo vietose: netaiko nuolaidų, nemažina kainų, neorganizuoja jokių akcijų – kas labai populiaru kitose farmacinėse kompanijose. Be to, imant konkrečiai mano nagrinėtą firma, vadovai nėra linkę skatinti savo darbuotojų kurti ir siūlyti geras idėjas pardavimo apimčiai pakelti. Ko pasekoje, kolektyvas yra pakankamai pasyvus šiuo klausimu.
Kalbant bendrai apie Lietuvoje esančias farmacines kompanijas, tai, esant tokiai didelei konkurencijai šioje rinkoje, didžiausią dėmesį ir didžiausias lėšas naujiems produktams įvesti ir įtvirtinti jos skiria tokiems rėmimo komplekso elementams kaip asmeninis siūlymas, intensyvi reklama ir pardavimų rėmimas. Tokia strategija kaip naujų paskirstymo kanalų paieška vyksta ne taip intensyviai, nes Lietuvoje, kaip ir daugelyje užsienio šalių, yra griežtai reglamentuota, kur gali būti prekiaujama konkrečiais produktais – tai tik vaistinės, kurių Lietuvoje šiuo metu yra 1098.

Išvados

Sukūrus ir įvedus į rinką naują produktą, įmonės vadovai pageidauja, kad jis gyvuotų ilgai ir sėkmingai. Visiems gerai suprantama, kad produktas negali būti perkamas amžinai, bet vadovų tikslas yra, kad jis duotų pakankamai pelno ir kad visos pastangos ir išlaidos, susijusios su jo kūrimu ir išleidimu, pasiteisintų. Kiekvienas produktas turi savo išskirtinį gyvenimo ciklą, ir tiksliai iš anksto nusakyti, koks jis bus ir kiek ilgai išsilaikys rinkoje labai sunku. Naudojantis prekės gyvavimo ciklu galima planuoti išteklių paskirtymą bei veiklos strategiją įmonėje – kuo pastoviau įmonė kurs ir įves į rinką naujus produktus, tuo stabilesnė bus ir įmonės realizacija ir gaunamas pelnas. Tik gerai žinant, kurioje gyvavimo ciklo etape randasi prekė, galima parinkti geriausią strategiją, atsižvelgiant į konkrečios įmonės tikslus. Tačiau nerekomenduojama vadovautis vien tik tradiciniais sprendimais, nes jie yra priimtini tik kaip strategijos parinkimo pradžia. Pasirinktos strategijos įgyvendinimui dažniausiai naudojama ne viena, o keletas marketingo priemonių, nes tik jas derinant tarpusavyje, jos gali būti efektyvios ir sudaro galimybę gauti vadinamąjį sinergetinį efektą. Pavyzdžiui, pardavimo skatinimas tiesiog neįmanomas be reklamos.
Nagrinėjant konkrečios farmacinės firmos „Mitela“ veiklą, jos naudojamas strategijas savo produktų gyvenimo ciklo etapuose,galėčiau tvirtinti, kad ji, kaip ir daugelis Lietuvoje esančių farmacinių kompanijų, naujų produktų įvedimui ir įtvirtinimui rinkoje naudoja tokius rėmimo komplekso elementus kaip asmeninį pardavimą, reklamą bei pardavimų skatinimą. Tokios strategijos kaip kainų mažinimas, naujų paskirstymo kanalų ieškojimas ir produktų modifikacija šioje firmoje faktiškai netaikomos. Kadangi šioje firmoje nėra sukurtas specialus padalinys, atsakingas už „Bional“ produktų marketingą, todėl ir asmenys, priimantys su šiuo klausimu susijusius sprendimus, neturi pakankamai patirties įgyvendinti firmos tikslus. Nėra pakankamai analizuojama ir skiriama dėmesio tinkamos strategijos pasirinkimui, daug sprendimų priimama skubotai ir neapdairiai, nepakankamai įvertinamos konkurentų galimybės. Taip pat įžvelgiu problemą ir santykiuose tarp vadovybės ir darbuotojų. Nors vadovai ir siekia, kad jų darbuotojai aktyviai įsijungtų į įmonės veiklą, siūlytų geras idėjas, kaip padidinti pardavimų apimtį, bet kolektyvas yra pakankamai pasyvus ir nesuinteresuotas. Problema yra tame, kad vadovai nelinkę skatinti savo darbuotojų už jų pastangas, neskiria pakankamai lėšų pardavimų skatinimui ir reklamai. O tik nuo gerai kooperuotos sąveikos tarp įmonės vadovybės ir funkcinių padalinių priklauso įmonės veiklos sėkmė.

Summary

There is a prevailing tendency in the contemporary market that selling of the items is becoming prior to their development and production.
My choice to write this theme was determined by the wish to obtain good knowledge of product life cycle (PLC) and competence to find a suitable marketing strategy for every stage of PLC. It is very elaborative and essential point for both managers and marketing specialists in the way to company’s activity luck. The theory of PLC can explain lucks and rots of products, to plan marketing goals.
The work consists of four main parts. In the first part I have stated the main concepts of the item and its importance in the marketing.
The second part has encompassed product life cycle concepts. I tried to analyze PLC stages and their importance for marketing specialists.
In the third part I have given a special attention to marketing strategies which depend on PLC.
In the fourth part I have given the examples of how to use of PLC strategies in Lithuanian

Literatūra ir šaltiniai

1. Rinkodaros principai / Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronika Wong. – Kaunas: Poligrafija ir informatika, 2003. – 854 p. – ISBN 9986-850-50-9.
2. Marketingas / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Viršilaitė. – Vilnius: UAB „The Baltic Press“, 2000. – 469 p. – ISBN 9955-9318-0-9.
3 Pajuodis, Arvydas. Prekybos marketingas. – Vilnius: Eugrimas, 2002. – 347 p. ISBN 9955-501-27-6.
4. Urbonavičius, Sigitas. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. – Vilnius: UAB „Pačiolis“, 1995. – 155 p. – ISBN 9986-487-26-9.
5. Vasiliauskas, Aleksandras. Strateginis valdymas. – Vilnius: Enciklopedija, 2002. – 383 p. – ISBN 9986-433-28-2.
6. Vijeikienė, Birutė; Vijeikis, Juozas. Inovacijų vadyba. Naujas produktas – nuo idėjos iki vartotojo. – Vilnius: Rosma, 2000. – 184 p. – ISBN 9986-00-293-1.
7. Įmonių katalogas [ Žiūrėta 2004 m. kovas 10 d.]. Prieiga per internetą:
< http://www.imonės.delfi.lt>

Leave a Comment