TURINYS
1. Įvadas …….….22. Lietuvos keraminių plytelių rinka ………..32.1. Lietuvos keraminių plytelių rinkos vystymosi tendencijos ………..32.2. Pagrindiniai konkurentai ………..32.3. Produktų paskirstymo kanalai ………..33. AB “Dvarčionių keramika” vidinė analizė ………..44. SWOT analizė ………..55. Marketingo tikslai ir tikslinės rinkos parinkimas ………..66. Marketingo programa ………..77. Veiksmų planas ………..8Išvados ir pasiūlymai ………..9Literatūros sąrašas ……….101. ĮVADASKiekvienam gamintojui svarbu parduoti gaminamą produktą vartotojui, kuris būtų jam naudingas ir už tokią kainą, kurią pirkėjas gali mokėti. Šiandien vartotojai turi didelę produktų pasiūlą ir susiduria su problema – nori kokybiškos prekės už gerą kainą. Vartotojų poreikis auga kartu su produktų gausa, todėl kaip ir ką pasirinkti apsprendžia sudarytas marketingo planas. Produktų pasiūla didėja, sudarydamos sąlygas aštriai konkurencijai. Galima sakyti, jog tai “vartotojų” laikas, kai iš didelės produktų gausos galima išsirinkti tai, ko norime, o gamintojus priverčiame konkuruoti tarpusavyje, o kartais net labai aršiai. Dabar gamintojai “verčiasi per galvą” norėdami kuo geriau patenkinti pirkėjų poreikius, išlaikyti juos lojaliais konkrečių produktų vartotojais. Kintant veiklos sąlygoms, vis labiau formuojantis poindustrinei visuomenei, visų šalių organizacijų vadovams bei kitiems vadybininkams tenka iš esmės keisti savo požiūrį į daugelį valdymo aspektų. Lietuvos organizacijų vadovams, norintiems, kad jų organizacijos taptų lygiaverčiais užsienio įmonių partneriais, savo marketingo planą teks pakeisti dar radikaliau. Tačiau norint šitai atlikti sėkmingai, reikia gerai pažinti dabar vykstančius procesus, darančius įtaką vadybinei veiklai, bei numatyti būsimąsias šių procesų ir reiškinių pasekmes.Šiame darbe buvo išnanalizuota Lietuvos keraminių plytelių rinka, AB “Dvarčionių keramika” vidinė analizė, pateikta SWOT analizė, marketingo tikslai ir tikslinės rinkos parinkimas, marketingo programa
Rašant darbą buvo naudotasi informacija puslapiuose Internete, periodinės spaudos straipsniais, Statistikos Departamento leidiniais, AB “Dvarčionių keramika” buhalterijos ir apskaitos skyriaus duomenimis, pokalbiais bei diskusijomis su bendrovės darbuotojais.
2. LIETUVOS KERAMINIŲ PLYTELIŲ RINKA2.1. Lietuvos keraminių plytelių rinkos vystymosi tendencijosVienas iš pagrindinių veiksnių, sąlygojančių plytelių rinkos augimą, yra statybos sektoriaus augimas. Statistikos departamento duomenimis, Lietuvos statybų apimtys 2001 m. padidėjo 3,5 proc. Statybos sektoriaus augimą 2002 m. galima prognozuoti atsižvelgiant į didesnes lengvatinių kreditų būstui įsigyti gavimo galimybes, mažesnes kreditų palūkanas, didesnes sumas, skiriamas remonto darbams, pramonės įmonių asignavimą, Lietuvos ekonomikos atsigavimą.Lietuvoje 2001 m. buvo parduota 2,3 m2 keraminių glazūruotų plytelių, t.y. 4,5 proc. daugiau negu 2000 m.Planuojama, jog per 1992-2005 metų laikotarpį keraminių plytelių rinka Lietuvoje augs ir 2005 metais plytelių vartojimas turėtų pasiekti apie 3,5 mln. m2 per metus.2.2. Pagrindiniai konkurentaiLietuvos keramikinių plytelių rinkoje pagrindines pozicijas užima 7-8 įmonės. Tarp jų tik AB “Dvarčionių keramika” yra produkcijos gamintojas. Kiti dalyviai atstovauja stambius statybinių medžiagų didmenininkus, dažniausiai turinčius firminį mažmeninį parduotuvių tinklą. Pagrindiniai įmonės konkurentai keramikinių plytelių rinkoje Lietuvoje 2001 metais buvo 6 didmeniniai prekybininkai: “IRIS”, “Senukų prekybos centras”, “Vaineta”, “Irlanda”, “VITI” ir “Morena”.
AB “Dvarčionių keramika” užimama Lietuvos rinkos dalis 1997 metais – siekė 20 proc., 1998 metais – 35,2 proc. 2000 metais įmonė ženkliai padidino savo rinkos dalį – iki 39,7 proc. 2001 m. padidinus eksportą, sumažėjo AB “Dvarčionių keramika” keraminių glazūruotų plytelių Lietuvos rinkos dalis. AB “Dvarčionių keramika” produkcijos kokybę užtikrina moderni keraminių plytelių gamybos linija, atitinkanti šiuolaikinės technologijos reikalavimus. Įmonėje dirba kvalifikuotas personalas. AB “Dvarčionių keramika” gali pasiūlyti palankesnes kainas negu konkurentai, kadangi naudojama pagrindinės nuosavos žaliavos (molis, smėlis) ir sąlyginai nebrangi darbo jėga. Naujos grindų plytelių linijos įsigijimas įgalins sumažinti gamybos kaštus, o tai sumažins produkcijos pagaminimo savikainą bei padidins produkcijos rentabilumą.2.3. Produktų paskirstymo kanalaiAB “Dvarčionių keramika” savo produkciją parduoda Lietuvoje bei užsienio rinkose. Bendrovė eksportuoja produkciją į Lenkiją, Skandinavijos šalis, Baltijos valstybes, Rusiją bei Ukrainą.
Lietuvos rinkoje produkcija platinama šiais kanalais:· nuosavas prekybos tinklas· didmeninė prekyba pagal pirkimo-pardavimo sutartis· statybinės organizacijosŠiuo metu Lietuvoje yra 12 firminių parduotuvių:4 – Vilniuje ir po 1 Kaune, Klaipėdoje, Panevėžyje, Šiauliuose, Kėdainiuose, Telšiuose, Plungėje,Utenoje2002 metais planuojama galutinai suformuoti firminių parduotuvių tinklą ir turėti apie 15 parduotuvių Lietuvoje.
Užsienio rinkose “Dvarčionių keramika” produkciją platina šiais kanalais:· per prekybos atstovybes regionuose· per dileriusLatvijoje, Rygoje jau veikia prekybos atstovybė. 2002 metais planuojama atidaryti firminę AB “Dvarčionių keramika “ parduotuvę. Kitose užsienio rinkose t.y. Rusijoje, Ukrainoje, Lenkijoje, Estijoje bei Skandinavijos šalyse pagrindiniai prekybos partneriai yra didmeninės prekybos firmos – dileriai, dauguma iš jų turi nuosavus prekybinius tinklus.
3. AB “DVARČIONIŲ KERAMIKA” VIDINĖ ANALIZĖ
AB “Dvarčionių keramika” yra vienintelis keraminių sienų ir grindų plytelių gamintojas Lietuvoje. Artimiausios analogišką produkciją gaminančios įmonės veikia Baltarusijoje, Lenkijoje, Čekijoje, Slovakijoje, Rusijoje, Latvijoje.
Šiuo metu AB “Dvarčionių keramika” yra moderniausia įmonė Pabaltijo regione. Įmonės metinis pajėgumas – daugiau kaip 1,8 mln. m2 plytelių.
AB “Dvarčionių keramika” siekia įsitvirtinti gretimose geografinėse rinkose ir orientuojasi į regioninės įmonės pozicijas su ribota veikla Vakarų rinkose ir plačiai vystoma prekyba Rytų rinkose. Šias strategines nuostatas apsprendžia tokie veiksniai:· didelė konkurencija Vakarų rinkose tarp vietinių gamintojų produkcijos ir tarp pasaulinių gamintojų-lyderių importo į šias rinkas;· dideli investiciniai kaštai skverbiantis į perpildytas Vakarų rinkas;· dideli transportavimo kaštai vežant mažus plytelių kiekius dideliais atstumais;· įmonės tradiciškai nusistovėjusi vykdoma veikla Rusijos, Lenkijos, Ukrainos rinkose;· gretimos geografiškai rinkos – Rusijos, Lenkijos, Ukrainos, Latvijos – yra deficitinės rinkos keramikinių plytelių atžvilgiu: gaminama mažiau negu suvartojama.
Remiantis šiomis nuostatomis, AB “Dvarčionių keramika” rengiasi plėtoti veiklą artimose Lietuvai geografinėse rinkose
AB “Dvarčionių keramika” šiuo metu pristato 15 keraminių grindų ir sienų plytelių kolekcijų, kurios atitinka, o kai kuriais parametrais viršija, Europos standartų keliamus techninius reikalavimus.
Keraminės sienų plytelės:– 250x200mm Bendrovė gamina apie 30 rūšių kolekcijinių sienų plytelių.
Keraminės grindų ir sienų plytelės (universalios):-150x150mm-200x200mm Bendrovė gamina apie 30 rūšių kolekcijinių universalaus panaudojimo keraminių plytelių.
Keraminės grindų plytelės:-300x300mm-200x200mmBendrovė gamina apie 30 rūšių kolekcijinių grindų plytelių.
Einant į aukštesnių kainų segmentą , pastoviai įsisavinamos naujos technologijos, kurių dėka pagaminami aukštesnio lygio produktai – tiek dizaino, tiek kokybės prasme.4. SWOT analizėSiekiant įvertinti AB “Dvarčionių keramika” perspektyvas Lietuvos keraminių plytelių rinkoje bei jų eksporto galimybes, pateikiama bendrovės SWOT analizė.
Stipriosios pusės1. Patirtis. Bendrovė turi net 113 metų patirtį gaminant keramines apdailos plyteles. 2. Masto ekonomija. Įdiegus atskirą liniją grindų plytelių gamybai, AB “Dvarčionių keramika” tikisi iki 40 proc. padidinti gamybos apimtis, o tai leistų pasiekti masto ekonomiją.3. Maksimaliai išnaudojami gamybos pajėgumai. Pradėjus gaminti plyteles dviem atskiromis linijomis, nebereikės gamybos proceso metu keisti presavimo formų. Toks gamybos modernizavimas įgalins maksimaliai panaudoti turimus gamybinius pagalbinius pajėgumus bei žymiai sumažinti darbo laiko sąnaudas.4. Produkcijos kokybė. Silpnosios vietos1. Gamybos proceso organizavimas. Šiuo metu įmonėje ir sienų, ir grindų plytelės yra gaminamos dviem linijomis, o tai neleidžia pilnai išnaudoti turimus pagalbinius gamybos pajėgumus. 2. Kreditoriniai įsiskolinimai. Galimybės1. Auganti vidaus rinka. UAB “Ekonominės konsultacijos ir tyrimai” atlikta rinkos analizė atskleidė keraminių plytelių vartojimo didėjimo tendenciją Lietuvoje. Manoma, jog iki 2005 metų vidaus rinka turėtų išaugti iki 3,5 mln. m2 keraminių plytelių pardavimų per metus, t.y. palyginti su 2000 metais, rinka turėtų padidėti 33 proc.2. Didėjančios eksporto apimtys. Bendrovė yra sudariusi ilgalaikes sutartis dėl produkcijos pardavimo Rusijos, Ukrainos, Latvijos, Estijos, Lenkijos rinkose.Pavojai1. Verslo aplinkos nepastovumas. Kadangi AB “Dvarčionių keramika” numato eksportuoti apie 60 proc. visos gaminamos produkcijos, planuojant eksportą, būtina atsižvelgti į galimus verslo aplinkos pasikeitimus skirtingose rinkose: ekonomines krizes, vietinės valiutos kurso svyravimus, atsiskaitymų uždelsimus, teisinės bei mokestinės aplinkos pokyčius, kas būdinga NVS ir kitoms šalims.
2. Apyvartinės lėšos. Kadangi bendrovė turi nemažai ilgalaikių kreditinių įsiskolinimų, atliekant kasmetinius palūkanų mokėjimus bei dalinį įsiskolinimų grąžinimą, gali atsirasti grynųjų pinigų trūkumas.5. Marketingo tikslai ir tikslinės rinkos parinkimas2002 m., siekiant išlaikyti produkcijos pilną asortimentą bei pastovų komplektavimą ir esant gamybos pajėgumus viršijančiai plytelių paklausai, planuojama Rusijoje, Latvijoje ir Lietuvoje pardavinėti plyteles, pagamintas Ispanijoje ir Italijoje pagal AB “Dvarčionių keramika” technologijas bei dizainą.Ukraina – 2002 m. išlaikyti turimą rinką su jos pirkimo apimtimis ir ruoštis didesniems pardavimams ateityje. Turint pastovų ir pilną asortimentą, dabar turimos rinkos dalies pardavimai gali augti dvigubai.Rusija– pagrindinis uždavinys – plėsti rinką. Turint pastovų ir pilną asortimentą, dabar turimos rinkos dalies pardavimai gali augti iki 40%.Lenkija – iki 2002 m. orientuotasi į fasadinių plytelių rinką. Keliami uždaviniai:· 2002 m. pabaigti išparduoti turimas fasadinių plytelių atsargas, nes yra nutraukiama jų gamyba;· palaipsniui įeiti į Lenkijos rinką su keraminėmis plytelėmis;Latvija – steigti savo firminių parduotuvių tinklą Rygoje visai gaminamai produkcijai.Estija – įeiti į rinką, išsiaiškinti keraminių plytelių rinkos poreikius, paklausą ir pasiūlą.Vakarų rinkos – didžiausias dėmesys Skandinavijos šalims. Plėsti pardavimus Norvegijoje ir Švedijoje.AB ”Dvarčionių keramika” pranašumai užsienio rinkose:· palankus kokybės ir kainos santykis;· produkcijos pristatymo terminai;· platus asortimentas;· sienų ir grindų plytelių bei dekoruotų elementų kolekcijos.AB “Dvarčionių keramika” silpnosios vietos užsienio rinkose:· gamyba nebegali tenkinti išaugusių rinkos poreikių;· nepakankamas pardavimų rėmimas;· maža plytelių matmenų įvairovė.6. Marketingo programaRekomenduojami tokie AB “Dvarčionių keramika” marketingo programa:· kasmet padidinti paslaugų ir prekių pardavimą ne mažiau kaip 7 proc.· siekti, kad kainos ateinančiu laikotarpiu nedidėtų;· rengti naują rėmimo strategiją;· įdiegti naują paskirstymo kanalą.AB “Dvarčionių keramika” savo paslaugų pardavimą turi planuoti, nes nuo pardavimų planavimo priklauso įmonės rezultatai. Bendrovėje pardavimų planavimas turi apimti tokius etapus:
· pirmiausia atlikti rinkos galimybių analizė – aplinkos tyrimus ir rinkos analizę;· suformuluoti įmonės ir marketingo tikslus;· remiantis suformuluotais marketingo tikslais, suformuluoti pardavimų tikslus;· remiantis pardavimų tikslais nustatyti pardavimų strategiją, kuri numatytų pardavimų tikslus ir priemones bei metodus šiems tikslams pasiekti;· apskaičiuoti numatytai pardavimų strategijai įgyvendinti reikalingas lėšas (pardavimų biudžetas);· parengiamas konkretus pardavimų kampanijos planas.Siekiant kasmet padidinti paslaugų ir prekių pardavimą ne mažiau kaip 7 proc. ir padidinti užimamą rinkos dalį įmonei rekomenduojama įgyvendinti tokias priemones:· pasirašyti ilgalaikio bendradarbiavimo sutartis su Leningrado, Vladivostoko keraminių plytelių platintojais;· reorganizuoti ir optimizuoti pardavimo padalinio organizacinę valdymo struktūrą, orientuotą į klientus ir jų poreikių tenkinimą;· diegti naują skatinimo sistemą, susijusią su kiekvieno konkretaus darbuotojo darbo rezultatais, parengti ir įdiegti darbuotojų motyvavimo programą; · taikyti lanksčią kainų sistemą, nuolaidas pastoviems klientams;· organizuoti plačią reklaminę kampaniją, pasitelkus Lietuvos žiniasklaidos priemones, televiziją, radijo ir pan. 2002 metais tikslinga pradėti įgyvendinti naują paskirstymo strategiją Lietuvoje:· plėsti mažmeninių firminių parduotuvių tinklą iki 15 parduotuvių pagrindiniuose Lietuvos miestuose.· nuo 2002 m. pradžios atsisakyti didmeninės prekybos komiso pagrindais, pereinant prie pirkimo-pardavimo sutarčių.Lietuvoje AB “Dvarčionių keramika” gaminama produkcija parduodama didžiausiomis kainomis lyginant su eksporto kainomis, kadangi vietinėje rinkoje įmonė užima lyderio pozicijas, o produkcija yra gerai žinoma ir vertinama, todėl ateityje planuojama nedidinti kainų.Remiantis šiomis nuostatomis, AB “Dvarčionių keramika” rengiasi plėsti veiklą artimose Lietuvai geografinėse rinkose ir 2002-2005 metais eksportuoti į jas apie 60 proc. visų plytelių gamybos apimčių.7. Veiksmų planasVeiksmas laikotarpis Atsakingas asmuo IšlaidosReklama dienraštyje “Lietuvos rytas” 01.05-01.25 Marketingo vadybininkas 1664 Lt.Reklama dienraštyje “Respublika” 03.06-04.20 Marketingo vadybininkas 1352 Lt.Vartotojų apklausaInternetu 04.09-04.16 Marketingo vadybininkas 2546 LtReklamos audioklipas per radio stotį M1, M1+ 05.01-05.16 Marketingo vadybininkas 8000 LtReklaminis reportažas apie nuolaidų akciją per LNK televiziją 06.04-06.09 Marketingo vadybininkas 10000 LtIŠVADOS IR REKOMENDACIJOS
Šiuo metu AB “Dvarčionių keramika” yra moderniausia įmonė Pabaltijo regione. Įmonės metinis pajėgumas – daugiau kaip 1,8 mln. m2 plytelių.2001 metais AB “Dvarčionių keramika” pardavė produkcijos už 47,5 mln. litų, t.y. 3,9 proc. daugiau negu 2000 metais ir 12,6 proc. daugiau negu 1999 metais.2001 m. palyginti su 2000 m. bendrovės pardavimai Lietuvoje sumažėjo 8,6 proc., Baltijos šalyse – 8,2 proc., Rusijoje – 31 proc., Lenkijoje – 42,2 proc., tačiau labai išaugo bendrovės pardavimai Ukrainoje – net 2,5 karto. Ukrainoje yra tik vienas gamintojas, kurio produkcija yra neaukštos kokybės ir orientuota į žemas pajamas gaunančius vartotojus. AB ”Dvarčionių keramika” pavyko Ukrainos rinkoje pasiekti optimalų kokybės ir kainos santykį, o tai suteikia pranašumą prieš kitus gamintojus, prekiaujančius šioje rinkoje.Lietuvoje 2001 m. buvo parduota 2,3 m2 keraminių glazūruotų plytelių, t.y. 4,5 proc. daugiau negu 2000 m.Planuojama, jog per 1992-2005 metų laikotarpį keraminių plytelių rinka Lietuvoje augs ir 2005 metais plytelių vartojimas turėtų pasiekti apie 3,5 mln. m2 per metus.Lietuvoje ryškiai dominuoja vieno iš pasaulinių keramikos lyderių – Ispanijos – gamintojų įvežta produkcija. Lietuvos plytelių importo struktūroje 1999 metais ispaniškai produkcijai teko apie 42 proc. rinkos arba 14 proc. mažiau nei 1998 metais.Lietuvos keramikinių plytelių rinkoje pagrindines pozicijas užima 7-8 įmonės. Tarp jų tik AB “Dvarčionių keramika” yra produkcijos gamintojas. Kiti dalyviai atstovauja stambius statybinių medžiagų didmenininkus, dažniausiai turinčius firminį mažmeninį parduotuvių tinklą. AB “Dvarčionių keramika” užimama Lietuvos rinkos dalis 1997 metais – siekė 20 proc., 1998 metais – 35,2 proc. 2000 metais įmonė ženkliai padidino savo rinkos dalį – iki 39,7 proc. 2001 m. padidinus eksportą, sumažėjo AB “Dvarčionių keramika” keraminių glazūruotų plytelių Lietuvos rinkos dalis. Atsižvelgiant į atliktą bendrovės analizę, rekomenduojami tokie AB “Dvarčionių keramika” pardavimo strategijos tikslai:· planuoti bendrovės produktų pardavimo programas;· kaupti ir analizuoti oficialią ir bendrovės vidaus statistiką apie klientus, rengti ir platinti išvestinę informaciją padaliniams.
· padidinti keraminių glazūruotų plytelių užimamą rinkos dalį Lietuvos rinkoje iki 40 proc.;· kasmet padidinti prekių pardavimą ne mažiau kaip 7 proc.· siekti, kad eksportuojama produkcija sudarytų 60 proc. visų pardavimų;· rengti naują pardavimų strategiją;· įdiegti naują keraminių grindų plytelių gamybos liniją.LITERATŪRA
1. AB “Dvarčionių keramika” 1998-2001 m. balanso ataskaita2. AB “Dvarčionių keramika” 1998-2001 m. pelno (nuostolio) ataskaita3. AB “Dvarčionių keramika” informacija internete: http://www.dvarcioniu.keramika.lt4. AB “Dvarčionių keramika” 2000 metų ataskaita