Kaina

Kainos samprata ir reikšmė

Kaina – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Tai prekės, paslaugos, turto arba gamybos veiksnių piniginė vertė.
Kai kuriose rinkose (tobula konkurencija) kainą lemia vien tik paklausos ir pasiūlos jėgos. Kitose rinkose (monopolinėse) galingi tiekėjai turi nemažą laisvę nustatyti kainą.
Tam tikromis aplinkybėmis kainos gali būti kontroliuojamos valstybės arba jos gali būti tvarkomos kainų ir pajamų politikos būdu. Efektyviausiai kaina panaudojama tada kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso ellementais (preke, pristatymu ir rėmimu).
Kiekvienos įmonės galimybės vykdyti savo kainų politiką yra vis kitokios. Įmonė, gaminanti daug analogiškų prekių, turi mažiau laisvės kainoms nustatyti. Ir atvirkščiai, kuo labiau diferencijuotą, analogų neturinčią prekę gamina įmonė, tuo nepriklausomesnė gali būti jos kainų politika. Be to, ten, kur dirba mažai gamintojų, kur mažai tarpinių grandžių, ten ir įmonių kainų nustatymo laisvė yra didesnė. Dėl to gamybinės paskirties prekių rinkose veikiančių įmonių kainų politika yra laisvesnė ir savarankiškesnė, negu įmonių, veikiančių vartojimo prekių riinkose.
Įmonė savo prekėms nustatydama kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelno. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri įmonę gali priversti sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.
Įmonei sumažinti prekės kainą gali tekti del įvairių priežasčių. Vi

iena iš jų – prekių perteklius. Kita priežastis – rinkos dalies sumažėjimas. Trečia – siekimas vyrauti rinkoje. Šiuo atveju įmonė į rinką išeina, prekę pateikdama mažesne už konkurento kainą arba, tikėdamasi užvaldyti didesnę dalį rinkos – sumažina prekės kainą.

Įmonė didina prekės kainą tuo atveju jei negali patenkinti visų vartotojų poreikių arba didėja kaštai. Didėjant kaštams prekės kaina gali būti didinama įvairiai. Kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina.

Kainos nustatymo metodai

Įmonė, ivertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas,

pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų.

Dažniausiai naudojami kainos nustatymo metodai:

 Orientuotą į kaštus

 Orientuotą į paklausą

 Orientuotą į konkurentus

Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas

Įmonė, taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Orientacija vien tik į kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip akktyvus komercinis instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje ji pati save gali išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimas kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausių įmonei kainų, todėl nustattant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Įmonė turi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtų už tą prekę sumokėti prikėjas ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti. Būtina pabrėžti, kad vienai ar kitai prekei nustatytas antkainis gali būti keičiamas priklausomai nuo kintančių rinkos sąlygų. Įmonė nustato ne st

tabilų antkainį, o lankstų. Šiuo atžvilgiu vienos ar kitos prekės pardavimo kaina įmonė keičia kintant rinkos sąlygoms. Lanksčiais antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekės pardavimo mąstą. Taikant į kaštus orientuotą kainos nustatymo metodą, prekės kainos nustatymas gali būti pagrįstas kintamaisias kaštais. Šiuo atveju pastovieji kaštai galima sakyti, visai ignoruojami nustatant kainą, o pagrindu imami kintamieji kaštai: kaina nustatoma tokia, kad viršytų prekės kintamuosius kaštus arba, kitaip sakant, prie kintamųjų kaštų pridedamas tam tikro dydžio antkainis.

Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas

Įmonė nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos
kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Įmonė nustatydama kainą šiuo metodu, savo prekę lygina su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgus į lyginamų prekių kokybės, aptarnavimą, dizaino skirtumus, įmonė nustato didesnę arba mažesnę kainą negu yra konkurentų. Šiuo atveju įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik apribojantis veiksnys, rodantis ar įmonė gaus planuojamąjį pelną, jei nustatys paklausos lygį atitinkančią kainą.

Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas.

Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar

r mažesnę už konkurentų. Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų, ir pakeičia savo kainą, remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taip daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekės kaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekdama išlaikyti nuolatinės priklausomybės tarp kainų ir savo kaštų.

Galutinės kainos nustatymas

Vertindamas kainą vartotojas nesąmoningai daugiau dėmesio skiria pirmiesiems kainos skaitmenims. Mažiausiai svarbi jam atrodo trupmeninė kainos dalis todėl kur kas dažniau pasitaiko kainos 8,98 49,35 o ne 10 ir 50. Pirmąsias dvi kainas vartotojas nesąmoningai laiko gerokai mažesnėmis, todėl prekių tokiomis kainomis parduodama kur kas daugiau. Nesuapvalinta kaina vartotojui dar maloni ir todėl, kad drauge su nupirktąja preke jis gauna grąžos. Be to, nesuapvalinta kaina vartotojui gali atrodyti kaip tam tikra nuolaida. Kai vartotojas gali nustayti prekės kokybę ją apžiurėdamas arba remdamasis jau turima patirtimi, kaina nėra pagrindinis kriterijus, sprendžiant apie kokybę. Tačiau kai vartotojai negali spręsti apie kokybę pagal turimą informaciją arba patirtį, kaina tampa svarbiu kokybės rodikliu.

Nuolaidos

Gamintojo galimybės parduoti prekes tarpininkams nemažai priklauso nuo to, kokių nuolaidų jis gali pasiūlyti.

Nuolaida – tai kainos sumažinimas pardavėjo suteikiamas pirkėjui.

Dažniausiai daromos šių rūšių nuolaidos: funkcinės, kiekybinės, mokėjimo ir sezoninės.

Funkcinės nuolaidos tarpininkui kompensuoja su pa

askirstymu ir rėmimu susijusias išlaidas.

Kiekybinių nuolaidų skaičiavimo pagrindas – tarpininko nupirktų prekių kiekis. Šių nuolaidų tikslas – skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių iš tos pačios įmonės. Kiekybinės nuolaidos esti dvejopos: vienkartinės ir didėjančios. Vienkartinės nustatomos atskirai kievieną kartą parduodant. Didėjančios siejamos su pardavimo kiekiu ir tam tikru laikotarpiu.

Mokėjimo nuolaidos skatina kuo greičiau apmokėti įmonei sąskaitą už pristatytas prekes.

Sezoninės nuolaidos daromos prekėms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu. Jeigu tokios prekės gaminamos. Maždaug tolygiai ištisus metus, nesezono metu įmonės šias prekes tarpininkams parduoda su nuolaida.

Nustatant kainą turesime įvertinti ir konkurentus. Kaina – lengviausiai ir greičiausiai pakeičiamas marketingo komplekso elementas. Todėl ją nesunku derinti prie konkurencinės situacijos. Kaina gali būti nustatoma lygiuojantis į įmonės lyderės arba į vidutinį kainų lygį. Kartais kainų reguliavimas esti agresyvus, t.y. nukreiptas tiesiogiai prieš konkurentus.

Būtina pbrėžti tai, kad kai kuriais atvejais taikomos dikriminacinės kainos. Tai buna tuo atveju, kai įmonė prekę parduoda skirtingomis kainomis, nors jos kaštai yra vienodi. Diskriminacinės kainos gali būti kelių rūšių.

Kaina tam tikrai vartotojų grupei. Skirtingi vatrtotojai už tą pačią prekę arba paslaugą moka skirtingą kainą.

Kaina, priklausanti nuo prekės modelio. Skirtingiems tos pačios prekės modeliams, nepriklausomai nuo prekės kaštų, nustatoma skirtinga kaina.

Kaina, priklausanti nuo vietos. Skirtingoms vietoms nustatoma nevienoda kaina, nors jų kaštai vienodi.
Kaina priklausanti nuo laiko. Kaina keičiasi priklausomai nuo sezono, mėnesio, savaitės, dienos ir netgi nuo paros valandos.

Kaina

Turinys

1. Kainos samprata ir reikšmė
2. Kainos nustatymo metodai
3. Kaina orientuota į kaštus
4. Kaina orientuota į paklausą
5. Kaina orientuota į konkurentus
6. Galutinės kainos nustatymas
7. Nuolaidos

Leave a Comment