Turinys:
· ĮVADAS· KODĖL INTEGRUOTA KOMUNIKACIJA ?· KOMUNIKACIJOS VADYBA· ORGANIZACIJOS / PROJEKTŲ VADYBA· MARKETINGO KOMUNIKACIJA· RYŠIAI SU VISUOMENE· PAGRINDINIAI INTEGRUOTOS KOMUNIKACIJOS ĮGYVENDINIMO BŪDAI· GALIMYBĖS IR STRATEGIJOS· ATVEJO ANALIZĖS TEORIJA IR METODAI (Rebel; 1997)· LITERATŪROS SĄRAŠAS
ĮVADAS Per pastarąjį dešimtmetį kardinaliai pakito Lietuvos gyvenimas. Ir tai ne tik Lietuvos nepriklausomybės įtaka. Iš esmės pasikeitė pati visuomenė. Tą pokytį didžia dalimi sąlygojo naujos technologijos, kurios tapo populiarios ir prieinamos: telefonai, radijas, televizija, faksai, kabelinė ir satelitinė televizija, mobilusis telefono ryšys, kompiuteriai, internetas ir kt. Visuomenė nuolatos keičiasi informacija. Informacija supa kiekvieną mūsų. Ji vienaip ar kitaip veikia ar įtakoja mūsų mintis, pažiūras ir pan. Mokslininkai, nagrinėjantys informacijos teoriją, naudodamiesi ekonominiais ir socialiniais rodikliais yra apibrėžę keletą informacijos galimų formų:
1. ĮVAIRIOS INFORMACIJOS PASLAUGOS (Webster; 1995). Tai konsultacijos: vadybos, finansinės, medicinos, teisės. Informacinėms paslaugoms yra priskirtinos ryšių su visuomene paslaugos, draudimas ir kt.
2. ŽINIASKLAIDOS PRIEMONĖS, JŲ PERDUODAMA INFORMACIJA. Ši informacijos forma apima tiek informacijos laikmeną (laikraštis, žurnalas), informacijos perdavimo kanalalą ir būdą (radijas, televizija: satelitinė, kabelinė), tiek pačią perduodamą informaciją (naujienos, užsakyti reportažai, reklama).
3. ŠVIETIMAS. Pastaroji informacijos skleidimo, priėmimo, apdorojimo forma yra susijusi su tam tikra informacija, kuria remiantis mes oraganizuojame savo žinias, kuria operuojame priimdami sprendimus, darydami atitinkamas išvadas. Švietimas, kaip informacijos forma labiausiai yra susijęs su atitinkamų institucijų perduodama informacija, kuri ir formuoja žinias, pažiūras, nuomones, informacijos pažinimą ir suvokimą, perdavimą. Tos institucijos, tai: mokyklos: bendrosios, specializuotos, aukštesniosios, aukštosios; bibliotekos.
4. INFORMACIJOS TECHNOLOGIJOS, AR INFORMACIJĄ PERDUODANČIOS PRIEMONĖS. Tai ne tik su informacija mūsų tapatinami mobiliojo ryšio telefonai, kompiuteriu perduodama informacija, bet ir muzikos instrumentai, ir pan.
5. KITA INFORMACINĖ VEIKLA. Tai įvairūs tyrimai, nepelno veikla. Šiai informacijos grupei yra priskiriama ir informacija, kuri yra naudojama organizacijos vidaus darbui, t.y. ta informacija, kuri ?neišeina? už organizacijos ribų, reikalinga organizacijos veiklos sprendimų priėmimui, darbo pasiskirstymui, organizavimui ir kontrolei. Išvardintosios informacijos veiklos formos, remiantis ekonominiu aspektu, dažnai yra skirstomos į du sektorius. Pirmajam sektoriui priklauso informacija, kuri yra sukuriama ir platinama, ir kurią galima įvertinti tam tikra pinigų suma. Į šį sektorių yra įtraukiamos žiniasklaidos priemonės, reklama, mokslas, kompiuterinė ir programinė įranga, įvairios paslaugos, tiek teisinės, tiek draudimo ar medicinos, ryšiai su visuomene ir vadybos klausimais teikiamos konsultavimo paslaugos ir kt. Antrajam sektoriui yra priskiriamos tokios informacijos formos, kaip vidinė organizacijos informacija, kurios vertę, ekonominiais rodikliais, sunku nustatyti. Minėtosios informacijos formos savo pobūdžiu yra įvairialypės. Jos apima daugelį informacijos perdavimo, kūrimo, saugojimo kanalų. Naudojant tarpasmeninę komunikaciją vyksta keitimąsis informacija (face-to-face). Didžia dalimi informacija yra perduodama, gaunama, net transformuojama per šiuolaikines, modernias informacines technologijas. Dalis išvardintųjų technologijų priskiriamos žiniasklaidos priemonėms. Jų perduodama informacija iš esmės užpildo pagrindinį informacijos poreikį ir sukuria tam tikrą nuomonę, tiek apie įvykį, reakciją į jį. Šiuolaikinės žiniasklaidos įtaką galime suprasti ne tik iš mūsų pačių žinių pobūdžio, bet ir iš visuomenės nuomonės apklausų, kurios pastaraisiais mėnesiais parodė itin didelį visuomenės pasitikėjimą žiniasklaida. Didelis poreikis informacijai atskleidžia ir poreikį kokybiškai naujoms, integruotoms informacijos skleidimo priemonėms ir būdams. Šiuolaikinės organizacijos, suprasdamos informacijos svarbą, nesitenkina vien paslaugų ar prekių reklama. Tuo pačiu jos siūlo nuolaidas, kuponus ir kitas pardavimus skatinančias priemones, kuria ryšių su visuomene programas ar įvairius vadybos projektus. Daugelis užsienio autorių pabrėžia, kad Vakarų Europos šalyse daugiausia informacijos skleidimui organizacijos taikė ir dabar taiko marketingo komunikacijos priemones ir ryšius su visuomene. Tik šios dvi priemonės ir bendravimo su auditorijomis būdai buvo planuojami ir taikomi atskirai. Jei marketingo komunikacija siekė vienokių ar kitokių daugiau komercinio pobūdžio tikslų, tai ryšiai su visuomene buvo nukreipti į žiniasklaidos priemones. Pastarieji buvo taikomi vykdant bendrąją organizacijos politiką, informuojant visuomenę ar atitinkamas institucijas apie organizacijos veiklą, rengiamus įvykius, naujoves.
Šiuolaikinė vadyba reikalauja naujų informavimo ir vadybos būdų, kurie sąlygotų organizacijos sėkmę. Nauja integruota vadyba turėtų apimti pagrindinius, ekonomika pagrįstus, principus, žmogiškųjų resursų vadybą, verslo procesų kokybiškai naują vadybą, komunikacijos procesų analizę ir vystymą. Toks poreikis, sąlygotas visuomenėje vykstančių procesų, įtakojo naujo požiūrio susiformavimą į daugelio organizacijų dabar taikomas informacijos ir komunikacijos priemones. Komunikacijos, ekonomikos, vadybos specialistai, strategai, atsižvelgdami į susidariusią situaciją, apibrėžė naują sritį, integruojančią visas priemones, būdus, susijusius su informacija, komunikacija, žinių perdavimu, – integruotą komunikaciją.KODĖL INTEGRUOTA KOMUNIKACIJA ? Integruota komunikacija turėtų būti daugiau nei marketingo komunikacija. Integruota komunikacija turėtų vykti top vadybos lygmenyje, kuriame yra apibrėžiama, numatoma organizacijos politika (Kleijne; 1993). Dažnai daroma klaida, atskiriant integraciją nuo organizacijos veiklos. Jei vienas iš esminių organizacijos gyvavimo principų yra tęstinumas. Organizacija turi sugebėti laiku reaguoti į iškylančias problemas, lanksčiai prisitaikyti ir keistis priklausomai nuo išorinių pokyčių, kad išgyventų.Panašios mintys nėra naujos. Tačiau yra kai kas daugiau: kad būtų gautas skirtingų, įvairių auditorijų pritarimas, organizacija turi būti suprantama, tiek išorėje, tiek viduje. Dabartinė organizacijos komunikacija nėra vien tik organizacijos politikos ar misijos sukūrimas, tai apima daugelį organizacijos veiklos sričių, nuo kurių priklauso sukurtos politikos supratimas, įgyvendinimas, keitimas ir pan. Prieš pradėdama ruošti politiką, kiekviena organizacija turi suprasti savo pagrindines auditorijas, jų poreikius ir lūkesčius, kad vėliau sėkmingai galėtų kurti ir diegti politiką.Integruota komunikacija gali būti suprantama ir interpretuojama įvairiai. Gayeski apibrėžia integruotą komunikaciją kaip organizacijos bendrą komunikaciją, kuri apima labai plačią profesionalios veiklos sritį, susijusią su komunikacijos taisyklių ir priemonių, kurių pagalba yra skleidžiama, suprantama, priimama informacija, diegimu ir įgyvendinimu, tuo būdu pasiekiant atitinkamus organizacijos tikslus. Freeland rašo, kad komunikacijos specialistas turi virsti kainų ir pristatymo vykdytoju, ir galbūt jo pareigos gali keistis iš “komunikacijos direktoriaus” į “pokyčių vadybos direktorių”. Galų gale Kreps išplečia ryšių su visuomene profesines ribas, apibrėžiamas pagrinde kaip į išorę orientuotą darbą, jungdamas jį su vidaus komunikacijos vadyba, kuri įtakoja pokyčius, skatina organizacijos jautrumą ir yra įtraukiama į organizacijos veiklą, vystymąsi, keitimąsi. Pagrindiniai integruotos komunikacijos tikslai gali būti: • Reguliuoti (vidaus ir išorės faktorius, įtakojančius pagrindinę organizacijos veiklą); • Įtikinti (apibrėžti organizaciją ir / ar jos prekę ar paslaugą); • Informuoti (vidines ir išorines publikas); • Socializuoti (individus į organizacijos produktų vartotojus). Integruota komunikacija paprastai yra suprantama kaip sudėtinė komunikacija, kurią sudaro savarankiškos, tačiau integruotos komunikacijos sujungtos sritys, kurių dėka organizacijos veikla yra sėkminga (žr. 1 schemą): • komunikacijos vadyba, • organizacijos, projektų vadyba, • marketingo komunikacija, • ryšiai su visuomene. Visos minėtos vadybos formos yra sujungiamos į vieningą sistemą, kuri yra susijusi su daugeliu kanalų, kuriais organizacijos politika, tikslai, uždaviniai ir kita yra ištransliuojami įvairioms organizacijos auditorijoms ar visuomenei. Organizacija apie savo politiką, veiklą, produktus gali skleisti ir skleidžia informaciją per asmeninius (arba kitaip – neformalius) ir oficialius (kitaip – formalius) kanalus.
KOMUNIKACIJOS VADYBA Komunikacija – pasikeitimas informacija; pasidalinimas intelektualiu ar jausminiu patyrimu per rašytinį, šnekamąjį ar neverbalinį bendravimą (1992). Komunikacijos terminas yra verčiamas iš lotynų kalbos žodžio communis, kuris reiškia bendras. Kaip žmogiškoji veikla, komunikacija yra bendrumo procesas tarp pranešimo siuntėjo ir gavėjo. Komunikacija – santykiai, kai siuntėjas ir gavėjas, būdami aktyvūs, dalinasi vienas su kitu kažkuo [ informacija]. (1990). Kalbant apie komunikacijos vadybą, pirmiausiai reikia analizuoti: • sociologijos ir politikos mokslų principus(Kleijne; 1993), • vadybą, • konstitucinę ir administracinę teisę,
• (politinės) ekonomikos principus. Dažnai komunikacijos vadyba yra nagrinėjama kaip junginys įvairių komunikacijos teorijos aspektų, tokių kaip komunikacijos teorija, komunikacijos tyrimai ir planavimas, žiniasklaidos (mass media) komunikacijos. Komunikacijos resursai ir perspektyvos reikalauja naujo požiūrio į integruotos komunikacijos tyrimus, ir visą komunikacijos vadybą. Tai susiję su reportažų ruošimu, mokymu, įtikinimu, verslo procesų pertvarka ir modernizavimu, media ir informacijos technologijomis, marketingu, darbuotojų atranka ir poreikių pristatymu. Ryšiai su visuomene, marketingo komunikacija, organizacijos vadyba yra komunikacijos proceso sudėtinės dalys, kurios patraukia tiek visuomenės, tiek žiniasklaidos dėmesį, teikia informaciją ir skatina veikti. Pagrindinės komunikacijos proceso dalys: šaltinis, pranešimas, kanalas, gavėjas, grįžtamasis ryšys : • šaltinis ( pranešimo siuntėjas ) – tai institucija ar asmuo, kuris siunčia pranešimą atitinkamai auditorijai; • pranešimas – simbolių, kuriuos siunčia šaltinis, rinkinys; • kanalas – informacijos perdavimo priemonės, t.y. komunikacijos kanalai, kuriais siunčiamas pranešimas gavėjui; • gavėjas – tai tam tikra auditorija, kuriai yra siunčiamas pranešimas; • triukšmas – komunikacijos procese atsiranda neplanuoti pranešimo iškreipimai ar aplinkos poveikis, dėl kurio pranešimas praranda savo prasmę. Integruotos komunikacijos procesą lemia daug faktorių: kultūriniai, politiniai, ekonominiai, kurie įtakoja komunikacijos vadybos tikslus ( žr. 1 schemą ).1 schema. Integruotos komunikacijos procesas. Pagal Advertising: Its role in modern marketing. 1990. P.51.
Sėkmingai integruotos komunikacijos, kuri jungia marketingą, reklamą, skatinimus, ryšius su visuomene, personalo vadybą, kampanijai yra svarbūs komunikacijos dalyvį apibrėžiantys faktoriai: – šaltinis – nurodomos savybės, apibūdinančios pranešimo siuntėją: profesionalumas, sąžiningumas, simpatija; – pranešimas turi sukelti racionalius ar jausminius išgyvenimus; – integruotose kampanijose dažnai naudojama žiniasklaida ir kitos informacijos perdavimo priemonės, t.y. visuomeninė komunikacija: radijas, laikraščiai, televizija, žurnalai; kuri pasiekia masines auditorijas. Integruotos komunikacijos modelis jungia ir laukiamą poveikį, t.y. norimą ir esamą reakciją į perduodamą pranešimą: informuotumą, žinojimą, palankumą ir pan., kurie veikia komunikacijos tikslus, juos keičia; todėl komunikacijos kampanijos ruošimo ir vykdymo procese svarbu išanalizuoti išvardintus faktorius, o, esant būtinybei, tikslinti komunikacijos tikslus, dalyvį apibrėžiančius faktorius. Kai kurie užsienio autoriai integruotos komunikacijos apibūdinamai komunikacijos vadybai priskiria daugiau su viešąja komunikacija susijusius procesus, veiksmus, priemones (Rebel; 1997): a. Informacijos viešinimas, t.y. komunikacijos procesas, kada yra reikalingas skubus informacijos skelbimas (pvz.: publikacija); (Gyventojai turėtų žinoti įstatymus, arba kitaip sakant: įstatymo nežinojimas neatleidžia nuo…). b. Poreikis paaiškinti, t.y. integruota komunikacija šiuo atveju yra naudojama, norint paaiškinti atitinkamą organizacijos ar asmens veikimą ar neveikimą, tam tikrą įvykį ir pan. (Padėkite, aš nesuprantu vyriausybės veiksmų). c. Kuriant, tvirtinant, keičiant įvaizdį, t.y. integruota komunikacija yra naudojama siekiant perduoti (ar neperduoti) jai tam tikrą informaciją. (Jei jumis anksčiau nepasitikėjo, geriau nekomunikuokite. Ar iš viso jumis galima pasitikėti? Ar esate patikimi?). d. Poreikis pasiekti atitinkamą auditoriją, t.y. dažnai sakoma, kad vyriausybės pagalba turi pasiekti tam tikras publikas. (Kas man iš to? Pagalba teikiama gyventojams per priimamus sprendimus). e. Noras teikti paslaugas, atlikti atitinkamą veiką, siekiant žmonių gerovės, kitaip sakant viskas tautos ir žmonių gerovei. (Socialinių dilemų sprendimas, vykdomos įtikinimo kampanijos). f. Viešųjų kampanijų vykdymas (kitaip, visų minėtų viešosios komunikacijos priemonių derinimas, siekiant tam tikrų tikslų).
2 schema. Integruotos komunikacijos 7 principai. Pagal H.J.Rebel. A Seminar on Integrated Communication. 1997. (Seminarų medžiaga).
ORGANIZACIJOS / PROJEKTŲ VADYBA Ši integruotos komunikacijos sudedamoji dalis apima vidinę organizacijos vadybą, personalo vadybą ir pan. Organizacijos arba vidinė komunikacija keitėsi priklausomai nuo tuo metu aktualių faktorių, vadybos požiūrių ir kt.(Rebel; 1997): a. Mokslinė vadyba (Scientific management) keitėsi į žmogiškųjų resursų vadybą.
(darbuotojai tapo bendradarbiai ir kolegos, kitaip tariant buvo pradėta formuoti valdoma organizacija) b. “Atrastos” vidinės publikos. (vidiniai ryšiai su visuomene; arba darbuotojų motyvacija) c. Technologiniai išradimai. (informacinių sistemų vadyba: duomenų bazės, tinklai, sprendimus palaikančios technologijos (decision support technology)) d. Vidinė komunikacija. (apima technologinę ir socialinę informaciją; motyvuojanti informacija; planavimas ir įvertinimas). Organizacinė komunikacija gali būti suprantama ir kaip (Jostmeier; 1999): • telefono, telefakso, kompiuterio, garso, vaizdo aparatūros sujungimas ir bendras naudojimas; • ne tik vienpusė komunikacija; • interaktyvus keitimasis tekstais, paveikslais, žiniomis, grafikais, garso ir vaizdo informacija; • informacijos kaupimas, apdorojimas, naudojimasis ja. Šiuolaikinis požiūris į organizacijos vadybą, daugiau siejamas su informacijos visuomenės teorijomis ir su jų pritaikymu iškylančiomis problemomis, kelia ir tam tikras problemas: tai teledarbas, izoliacija, profesinis judrumas (erdvės požiūriu), pastovaus kvalifikacijos kėlimo reikalavimas ir pan. tuo pačiu tai reiškia vaizdo konferencijų, seminarų telefonu, vaizdo telefonų, informacijos tinklų įtaką valdant organizacijoje vykstančius pokyčius. Prie organizacijos vadybos, integruotos komunikacijos struktūroje yra priskiriama ir projektų vadyba. Pastaroji yra susijusi su žemiau išvardintų žingsnių ir veiklos etapų vykdymu ir analize.PROBLEMOS IDENTIFIKAVIMAS. • Rinkos, aplinkos ir vartotojo poreikių, nuomonės indentifikavimas. • Pagrindinių, tikslinių publikų nustatymas ir tikslų formulavimas. • Nustatymas, kaip dabar yra kontaktuojama, kaip yra veikiamo tikslinės auditorijos. • Nustatymas, ar yra didelis skirtumas tarp siekiamos situacijos ir esamos.
APIBRĖŽIAMAS SKIRTUMAS TARP IDEALIOS IR ESAMOS SITUACIJOS. PAGRINDINIŲ SPRENDIMO BŪDŲ IŠSKYRIMAS. • Ar pasirinktoji tikslinė auditorija anksčiau yra susidūrusi su Jūsų siekiamais tikslais? Jei taip, tai kodėl tikslų nepavyko įgyvendinti? • Ko siekiama iš auditorijos? Jei laukiama iš jos atitinkamo veiksmo, tai kodėl ji jo neatlieka: ar dėl įgūdžių nebuvimo, ar kitų barjerų? Gal būt publiką reikia mokyti? • Ar ruošiant ir įgyvendinant projektą dirba geriausi komunikacijos vykdytojai? • Ar komunikacijos specialistai tiksliai žino ir supranta organizacijos tikslus ir vertybes? • Ar galima keisti tikslo siekimo būdus ir priemones? • Koks turi būti grįžtamasis ryšys, kaip jį būtų galima įvertinti.
POVEIKIO APIBRĖŽIMAS, PROTOTIPO PARUOŠIMAS, VYKDYMAS IR ĮVERTINIMAS • Koks galimas poveikis atitinka organizacijos kultūrą? • Kokie požymiai gali rodyti, kad tikslas yra pasiektas? • Kaip tie požymiai veikia egzistuojančią komunikacijos sistemą? • Prototipo paruošimas, pilotinis bandymas atitinkamoje pasirinktoje auditorijoje. • Gautų rezultatų palyginimas su numatytais?
Komunikacijos teorinės strategijos: 1.Nukreiptos į veiksmą (nukreiptos į elgesį) a) dėmesys, susidomėjimas, noras, veiksmas; b) tikėjimasis apdovanojimo ar spaudimas / įtaka. 2.Socio-psichologinės (nukreiptos į pomėgius) a) problemos sprendimas, nuomonės, požiūriai; b) motyvacija: sprendimų tikimybė, instrumentinės vertybės; c) socio-kultūrinės: kitų priimamų sprendimų įtaka. 3.Reikšmių formavimo (nukreiptos į gyvenimo būdą) a) informacija (įvaizdžio konstravimas, vertinimai, pažinimo kompleksiškumas); b) socializacija (vertybės ir gyvenimo būdas).
MARKETINGO KOMUNIKACIJA Marketingo komunikacija nėra paprastas informacijos skleidimo būdas, kai yra pasikeičiama informacija tarp pranešimo siuntėjo ir gavėjo. Marketingo komunikacija, nepriklausomai nuo jos pobūdžio, – tai procesas, kurio metu pasiekiama reikalinga auditorija, jai perduodant tikslingą informaciją per teisingai parinktus komunikacijos kanalus tinkamu laiku(Brunett, 1993). Ruošiantis komunikacijai rinkoje, svarbu atkreipti dėmesį į tam tikrus momentus: 1. Nustatyti kokio pobūdžio informacija pasitikės atitinkama auditorija; 2. Kokiais informacijos šaltiniais pasitiki tikslinė auditorija; 3. Parinkti komunikacijos priemones, kurios efektyviai perduotų informaciją, racionaliai panaudojant finansinius resursus? (Brunett; 1993). Marketingo komunikacijos sėkmė daugiausia priklauso nuo teisingai parinktos tikslinės auditorijos, atsižvelgiant į komunikacijai keliamus tikslus: mokyti personalą, paskleisti informaciją vartotojams apie naują produktą ir pan. Auditorijas, marketingo , o ir integruotoje, komunikacijoje, galima būtų skirstyti į vidinę ir išorinę, ir pagal numatytas tikslines auditorijas taikyti atitinkamas skatinimo ir komunikacijos priemones. Žinoma, turi būti atsižvelgiama ir į konkurentų skleidžiamą informaciją, kitus faktorius. Tik teisingai apibrėžus tikslinę auditoriją, galima numatyti komunikacijos procesą, t.y. pranešimą, komunikacijos kanalus, galimą reakciją ir kt.
Marketingo komunikacijos procese, komunikacijos ir informacijos moksluose nagrinėjamas komunikacijos procesas yra transformuojamas ir pritaikomas marketingo tikslams (žr.1, 2 schemas). Šaltinis, kuris komunikacijos moksluose yra apibūdinamas kaip”pranešimo šaltinis, t.y. institucija ar asmuo, kuris siunčia pranešimą atitinkamai auditorijai” (Kotler; 1991), marketingo komunikacijoje yra dvilypis. Jį sudaro informacijos siuntėjas – institucijos marketingo vadybininkas ar kitas, atsakingas už vykdomą skatinimų kampaniją, asmuo; ir šaltinis, t.y. “idėja ar apsiūlymas, skatinantis pardavimus ar pan.” (Station, Etzel ; 1991). Kodavimas marketingo procese, skatinimų pranešimo formavimas ir atitinkamų priemonių parinkimas: reklamos kūrimas, propagandinių straipsnių rašymas, pristatymų, parodų organizavimas, skirtingai nuo bendrojo komunikacijos proceso, kuriame minėtos funkcijos yra priskiriamos pranešimui. Kodavimas marketingo komunikacijoje yra svarbus, kadangi jo metu yra suformuluojami pagrindiniai skatinimų tikslai, nustatomos auditorijos, paruošiamas pranešimas: AVON asmeninių pardavimų vadybininkas kodavimo metu pristato naujas (turimas) prekes, parinkdamas atitinkamas jų serijas žmogui, su kuriuo kalbasi; Coca-cola’os vadybininkas suformuluoja pagrindinius loterijos momentus, apskaičiuoja biudžetą, pasirenka reklamos agentūras, kurios sukurs pranešimą ir jį išplatins per žiniasklaidos priemones ir pan. Kartais, iškilus problemoms, firmos kreipiasi į ryšių su visuomene ar reklamos agentūras, konsultacine firmas, norėdamos sukurti palankumą ar paneigti klaidingą informaciją ir pan. Institucija, norėdama informuoti visuomenę arba pati ieškos informacijos perdavimo kanalų, kuriais paaiškintų susidariusią padėtį bei perspėtų vartotojus, arba kreiptųsi į ryšių su visuomene firmas. Kanalas (perdavimo būdas) – pardavėjas, reklamos agentūra, ryšių su visuomene firma ir pan. Marketingo komunikacijos procese informacijos perdavimo tarpininkas yra svarbus, nes jis ne tik skleidžia pranešimą. Dauguma institucijų, vykdydamos skatinimus, kreipiasi į įvairias firmas, kurios galėtų paruošti kvalifikuotą pranešimą ir jį perduoti tikslinei auditorijai. Greta kanalo yra pateikiamas ir pranešimas, kuris suformuotas ir bus perduodamas tikslinei auditorijai, t.y. gavėjui. Dekodavimas, kuris komunikacijos moksluose yra nagrinėjamas kaip siunčiamos informacijos šifravimas, interpretavimas; marketingo komunikacijoje yra analizuojamas kaip turimo scenarijaus taikymas, atminties ir patyrimo susiejimas su gauta informacija (Station, Etzel ; 1991). Gavėjas informacijos moksluose yra svarbus kaip tam tikra auditorija, kuriai yra siunčiamas pranešimas. Tuo tarpu skatinimų kampanijoje yra svarbi auditorijos reakcija, kurią sukelia gautas pranešimas (žinojimas, tikėjimas, nuomonė, pirkimas). Grįžtamasis ryšys marketinge nėra tiesiogiai siejamas su vartotoju. Atsakas yra svarbus kaip skatinimų priemonių efektyvumo rodiklis [o ne pati gavėjo reakcija]: pardavimų ataskaitos, marketingo tyrimai, rinkos pasikeitimai ir pan. (Station, Etzel ; 1991). Triukšmas – komunikacijos procese atsiranda neplanuoti pranešimo iškreipimai ar aplinkos poveikis (Kotler; 1991), dėl kurio pranešimas praranda savo prasmę. Komunikacijos mokslų pateikiamą triukšmo apibūdinimą marketingo komunikacijos teoretikai papildo konkurentų reklaminiais, propagandiniais pranešimais, vykdomomis skatinimų kampanijomis, kitų pardavėjų ar gamintojų skleidžiama informacija ar dezinformacija (Station, Etzel ; 1991). Plečiantis rinkoms, komunikacijos procese kaip triukšmo faktorius veikia kultūra: kalba, šalies ekonomikos ir politikos būklė, gyventojai, šalies socialinė struktūra ir kt., kuri sudaro tam tikrus barjerus produkto atėjimui į vietinę rinką(1997) .Tarptautinėje marketingo komunikacijoje turi būti atsižvelgta į kultūrų skirtumus parenkant rinkai skirtą produktą, komunikacijos kanalus informacijai perduoti, ruošiant pranešimą, nustatant tikslinę auditoriją ir pan. Marketingo komunikacijos proceso metu greta pagrindinio pranešimo yra perduodama ir kita informacija: produkto dizainas, gamintojo ar pranešimo siuntėjo pavadinimas, apibūdinama kokybė, pagrindinai požymiai, išskiriantys produktą iš panašių, esančių rinkoje. Kartais pačiu komunikacijos procesu [teisingai parenkant komunikacijos priemones ir kanalus] gali būti paveikiama įtakinga visuomenės dalis, įstatymų leidėjai; sukuriamas institucijos įvaizdis (Rachman; 1988), t.y. vykdomi atitinkami skatinimų tikslai. Mūsų dienomis vartotojai susiduria su didele panašių produktų pasiūla. Todėl gamintojai ir pardavėjai tiesiog yra priversti taikyti įvairius skatinimus, kad priverstų vartotojus pirkti jų prekes, keisti nusistovėjusius vartojimo įpročius. Pagrindiniai komunikacijos tikslai teorijoje yra vadinami AIDA formule:1. Sukurti INFORMUOTUMĄ ar žinojimą, jog egzistuoja toks produktas; 2. Priversti SUSIDOMĖTI preke, paslauga, idėja ar institucija; 3. Stimuliuoti TROŠKIMĄ įsigyti produktą, parodantį kaip jis tenkina vartotojų poreikius; 4. Paveikti, pagreitinti VEIKSMĄ, kuris gali pasireikšti nebūtinai pirkimu, bet ir pritarimu idėjai ar institucijos veiklai ir pan. (Rachman; 1988).
Pagrindinės marketingo komunikacijos priemonės, kurios veikia komunikacijos procese, kurių vykdymo metu yra perduodama, transliuojama informacija yra 4 pagrindinės: produktų reklama, asmeniniai pardavimai, pardavimų skatinimai, viešieji ryšiai.
PRODUKTŲ REKLAMA – neasmeninės komunikacijos mokama forma bei idėjos, prekės, paslaugos ar institucijos skatinimai žinomo sponsoriaus.Produktų reklama šiuolaikiniame marketinge yra svarbi priemonė, kuriai pirmumą teikia ir vartotojai, ir prekių ar paslaugų gamintojai bei tiekėjai. Ji supažindina atitinkamą auditoriją su prekės pavadinimu, paskirtimi, naudojimo būdu, privalumais, sudomina galimą vartotoją, įtikina jį įsigyti reklamuojamą prekę ir pan. Reklama – tai neasmeninis pranešimas, kurio laiką ir vietą nuperka verslo firmos, pelno nesiekiančios organizacijos ar asmenys, kurie identifikuojami pranešime ir tikisi informuoti ar įtikinti atitinkamos auditorijos narius. Jie kontroliuoja reklamos pasirodymo laiką, formą, vietą bei pakartojimą; jų užsakoma reklama yra transliuojama ir/ar spausdinama tapati pateiktai laiko ir vietos pirkėjo. Pagrindiniai reklamos tikslai: • paklausos užtikrinimas, • informavimas apie tam tikros produkcijos arba prekės būvimą (egzistavimą), • informavimas apie teikiamas paslaugas, • informavimas apie naujų prekių atsiradimą, • prekės ženklo sukūrimas arba supažindinimas su juo, • pardavimų dalies didinimas tam tikroje rinkoje, • teigiamų pirkėjų norų sukėlimas, • pagalba realizuojant prekes, paslaugas, idėjas ir pan.
Pagrindiniai reklamos tikslai, užsienio autorių literatūroje išskiriami pagal jų poveikį auditorijai, skirstomi į informacinius, įtikinimo ir priminimo. Produktų reklamoje yra išskiriamos kelios pagrindinės rūšys: prekės ženklo reklama, reguliarių kainų politikos reklama, ypatingo prekių pardavimo skatinimo reklama.
ASMENINIAI PARDAVIMAI – interpersonali komunikacija su vienu ar keliais galimais vartotojais, tikintis parduoti ar įtikinti atlikti tam tikrą veiksmą. Tai gali būti ir skambutis telefonu, ir pagalba parduotuvės personalui, ir kt.Asmeniniai pardavimai – prekės ar paslaugos įtikinamas pristatymas potencialiam klientui, bendraujant su juo akis į akį. Pagrindinės firmos, taikančios asmeninius pardavimus Lietuvoje, Oriflame, AVON apie naujas produktų kolekcijas, spalvų gamas savo esamas ar potencialias klientes informuoja per reklamą, skelbiamą didžiuosiuose dienraščiuose, per televiziją. Palyginus su anksčiau aptartomis skatinimo priemonėmis, – brangus, reikalaujantis daug laiko, kvaifikuotai paruošto personalo. Asmeniniai pardavimai turi aiškų privalumą – jų metu gaunama kliento reakcija bei matomas rezultatas (naudojant asmeninius pardavimus prekės kaina yra pakeliama 2 – 3 kartus).
VIEŠIEJI RYŠIAI – koordinuojamos pastangos siekiant sukurti palankų produkto įvaizdį visuomenėje, siūlant atitinkamą veiklą ar pramogas, skelbiant tam tikras naujienas žiniasklaidoje ar kitaip pasiekiant tikslinę auditoriją (pristatymai per TV, įvairios šventės ir pan.).Viešieji ryšiai marketingo komunikacijoje yra siejami su įvaizdžio reklama, ypatingų įvykių organizavimu ir propagandine reklama (straipsniais ).
PARDAVIMŲ SKATINIMAS – tai marketingo veikla, kuri atitinkamu laiko periodu suteikia produktui papildomą vertę ir skatina vartotoją pirkti (kuponai, loterijos), stimuliuoja pardavėjus siūlyti prekę ar paslaugas (degustacijos, įvairūs susitikimai) ir pan.Marketingo priemonė – pardavimų skatinimas, viena iš populiariausių ir patikimiausių skatinimo priemonių. Pardavimų skatinimui priskiriami veiksmai bei sprendimai, apsprendžiantys specifinių, trumpalaikių, “skatinančių pirkimą, priemonių panaudojimą; taip pat sudarantys palankesnes sąlygas prekėms įsigyti. Šie veiksmai gali būti nukreipti į galutinį vartotoją ar tarpininką. Nepaisant jų įvairumo” (Žvirblis; 1992), pagrindiniai: • konkursų organizavimas tarp pardavėjų, tarpininkų ir tarp pirkėjų; premijų įteikimas; • prekių demonstravimas parduotuvių lentynose; • pavyzdžių išsiuntimas nemokamai; • kuponų, garantuojančių kainos nuolaidą perkant prekę, panaudojimas; • dovanos perkantiems kitas tos pačios firmos prekes;
• nuolaidos didmenininkams; • pardavimo kainos mažinimas ir pan.Mūsų atveju, pardavimų skatinimas susidės iš priemonių, dažnai trumpalaikių, skirtų greitam ir (arba) didelio kiekio atitinkamos prekės ar paslaugos pirkimui. Jei reklama teikia priežastį pirkti, tai pardavimų skatinimas stimuliuoja atlikti veiksmą – pirkti. Galima išskirti pagrindinius pardavimų skatinimo tikslus, pagal kuriuos gali būti parenkamos atitinkamos stimuliavimo priemonės:• padidinti pirkimus per trumpą ar ilgą laiko periodą; • padidinti naudą (pirkėjų skaičių, institucijos pelną); • į rinką ”įvesti” naują produktą; • supažindinti vartotoją su firmos ženklu (sukurti atpažinimą); • padrąsinti lojalumą atitinkamai institucijai, jos ženklui ir prekėms ir (arba) paslaugoms ir pan.
Pardavimų skatinimo naudą lengva apskaičiuoti: pardavimų skaičius, gautas pelnas (jo padidėjimas), išlaidos skatinimų kampanijai (prizai, nuolaidų kuponai, dovanos) ir reklaminių skelbimų kaštai. Pardavimų skatinimo būdai skirstomi į priemones pagal jų naudojimą. Tiksliau, pagal auditoriją, kuriai jos skiriamos: vartotojai, prekyba ir verslas. Kaip buvo minėta anksčiau, siekiant atitinkamų tikslų, yra parenkamos tam tikros skatinimų priemonės. Užsienio autoriai yra nustatę skatinimų efektyvumą, priklausomai nuo pasirinkto AIDA formulės etapo: informuotumui suskurti yra taikomos ryšių su visuomene priemonės, kai per tam tikras žiniasklaidos priemones yra perduodama atitinkama informacija; norint sudominti, sukelti norą įsigyti prekę yra naudojama reklama; o veiksmui paskatinti – pardavimų skatinimo priemonės: kuponai, loterijos, nuolaidos, o ypač asmeniniai pardavimai, kadangi individui pasidaro nepatogu jam sugaišto laiko, bei rodyto dėmesio.
Marketingo komunikacija, kuri yra viena iš integruotos komunikacijos sudedamųjų dalių istoriniu aspektu gali būti nagrinėjama (Rebel; 1997): a. reklama versus pardavimai (žiniasklaidos perduodama informacija vs. asmeniniais kanalais perduodama informacija) b. skatinimo technikų diegimas ir tobulinimas c. išorinės reklamos vyravimas prieš vidinę (in-store) (kinas, švieslentės, plakatai, bukletai, skrajukės ir pan. vs. dvigubą įpakavimą, nuolaidas ir pan.) d. ženklo įvaizdis (brand image) (nemokami leidiniai, sponsorystė ir pan.) e. sąveika tarp NORO-SKATINIMŲ-ĮTIKINIMO f. integruotos marketingo koncepcijos formavimasis, diegimas.
RYŠIAI SU VISUOMENE Ryšiams su visuomene apibūdinti yra naudojama daug skirtingų apibrėžimų. Vienas šio mokslo pradininkas Rex Harlow išskyrė apie 500 apibrėžimų, kurie atspindi šią komunikacijos sritį per tokius elementus, kaip: • geras pristatymas ir jo visuotinis pripažinimas, • ryšiams su visuomene svarbus veiksmas ir tik tada jo atpažinimas, • daryti gera ir už tai gauti kreditą, • veiksmai, skatinantys gerus santykius su visuomene, • organizacijos pastangos laimėti kooperavimąsi su žmonių grupėmis? (Wilcox; 1992).
Kadangi ryšių su visuomene teorija glaudžiai susijusi su praktika, definicijos apibūdina jų taikymą bei istorinį vystymąsi: ryšiai su visuomene – suplanuotos, apibrėžtos ir ilgalaikės pastangos sukurti ir įtvirtinti supratimą bei pasitikėjimą tarp institucijos ir auditorijos; ryšiai su visuomene – pastovios ir sistemingos vadybininkų pastangos sukurti tarpusavio supratimą, simpatiją ir paramą tuose visuomenės sluoksniuose, su kuriais institucija turi ar tikisi turėti kontaktų; (Rebel; 1997) ryšiai su visuomene apima daug veiklos sričių, kurios naudojamos firmos reputacijai sukurti ir pranešti informaciją apie firmą įvairioms auditorijoms: darbuotojams, parduotuvių savininkams, vyriausybės atstovams, gyventojams (1990). Ryšių su visuomene apibrėžimas, aprėpiantis daugumos autorių – D.Wilcox, D.Ogilvy, S.Moriarty ir kt., pateiktus pagrindinius ryšių su visuomene elementus, tokius kaip institucijos ir auditorijos tarpusavio supratimas, visuomenės nuomonės formavimas, palankumo institucijai kūrimas, reklama: Ryšiai su visuomene kuria ir įgyvendina komunikaciją, kaip supratimą, pritarimą ar institucijos ir atitinkamos auditorijos susijungimą ar bendradarbiavimą; apima įvairių problemų sprendimą, informuoja visuomenę, formuoja nuomonę apie instituciją ir palankumą jai. Ryšiai su visuomene jungia tokias veiklos sritis: reklamą, propagandą, pardavimų skatinimą ir kt.D.L.Wilcox teigimu, ryšių su visuomene terminas yra naudojamas kaip skėtis, vienijantis daugelį komunikacijos priemonių, per kurias yra skleidžiama informacija tiek apie paslaugas ar produktą, tiek apie instituciją.
Komunikacijos tikslai, keliami ryšiams su visuomene, o taip pat ir marketingo komunikacijai, projektų vadybai ir pan., gali būti klasifikuojami į tris pagrindines kategorijas, priklausomai nuo jų poveikio: • informaciniai tikslai, kurie pasiekiami per prekės, paslaugos ar institucijos pristatymą ir apibūdinimą atitinkamai auditorijai, ar per rinkos tyrimus; • įtikinimo tikslai nukreipti į prekės ar paslaugos vartojimą, požiūrio į jas pakeitimą ar veiksmo skatinimą. Pagrindinis uždavinys: sukurti palankumą ir paskatinti vartotojus atkreipti dėmesį į jūsų produktą ar instituciją, o gal net įsigyti ją; • priminimo tikslai naudojami tam, kad produkto ar institucijos įvaizdis, pavadinimas ar ženklas išliktų vartotojo atmintyje ir skatintų pirkimą [ ar kitą veiksmą ] artimoje ar tolimoje ateityje (1990). Išvardintieji ryšių su visuomene komunikacijos tikslai taikytini ir integruotai komunikacijai. Vienas iš esminių ryšių su visuomene teikiamų privalumų integruotai komunikacijai yra organizacijos vidinė kultūra.
Organizacijos kultūrą sudaro tokie elementai, kaip: ORGANIZACIJOS APLINKA (t.y. išorės veiksniai, kurie įtakoja organizaciją. Atsižvelgiant į organizacijos aplinką, yra numatomi pagrindiniai veiklos principai, kad organizacijos veikla būtų pelninga; taip pat patraukli visuomenei ir tikslinėms organizacijos publikoms: investuotojams, savininkams, klientams ir kt.). VERTYBĖS (t.y. tam tikri faktoriai, kurie veikia organizacijoje ir apsprendžia jos veiklos sėkmę). HEROJAI (t.y. žmonės, kurie įasmenina tai, kas yra vertinama organizacijoje, kurie yra pripažinti pavyzdžiu kitiems tos organizacijos vidinės publikos nariams). RITUALAI (tai apima ir kasdieninį organizacijos darbą, rutiną, ir ceremonijas, bendras šventes, kurių metu yra žinoma, kaip reikia elgtis, tiksliau, kokio elgesio yra tikimasi). KULTŪROS TINKLAS (t.y. tam tikras neformalus informacijos ir komunikacijos tinklas, kuriuo yra perduodama informacija, kuri įtakoja atitinkamą veiksmą ar nuomonę. Pastebėta, kad kultūros tinklą kuria neformalūs lyderiai, paskalų nešiotojai, kurie perduoda informaciją, kuri reikalinga atliekant tam tikrus veiksmus). Darbuotojų kuriama, perduodama ir transformuojama informacija ir komunikacija yra ypatingai svarbios, ypač kai yra nagrinėjamos integruotos komunikacijos perspektyvos bei galima įtaka organizacijos veiklai. Darbuotojai sudaro organizacijos kultūros pagrindą. Be darbuotojų yra neįmanoma jokia organizacija. Juo labiau organizacijos vadyba, sėkmė, organizacijos reprezentavimas. Šiuolaikinėje visuomenėje, kai informacija ir komunikacija yra svarbesnės už patį produktą.
Darbuotojai modernioje organizacijoje yra pagrindiniai organizacijos reprezentuotojai. Jie kuria organizacijos kultūrą visose keturiose darbo fazėse: 1. Darbo pradžia. Pirmoji informacija, patenkanti pas darbuotoją, formuojanti jo pirmąjį įspūdį, yra pažintinė informacija, organizacijos reklama, informaciniai lankstinukai, interviu. Pagrindinė šios informacijos ir komunikacijos paskirtis: patraukti dėmesį, atrinkti tinkamus darbuotojus. 2. Darbas. Darbo eigoje yra palaikoma jau sukurta organizacijos kultūra, o, esant reikalui, keičiama. Pagrindinė informacija, kuria keičiasi darbuotojai: instrukcijos, naujienos, am tikros žinios, susijusios su darbu. 3. Apdovanojimai ir pripažinimai. Organizacijos kultūrą palaiko ir stiprina specialūs pranešimai, renginiai, susiję su darbuotojams skirtais apdovanojimais, premijomis ir pan. 4. Darbo pabaiga. Oranizacijos kultūra atsispindi, didžia dalimi netgi organizacijos sėkmė ir patrauklumas priklauso, nuo organizacijos sugebėjimo, esant ekstremalioms situacijoms, sugebėti palaikyti gerus santykius su darbuotojais, profesine aplinka ir pan.: streikai, darbuotojų pravaikštos, įrangos gedimai ar darbuotojų atleidimas iš darbo.
Organizacijos kultūra didžia dalimi formuoja organizacijos įvaizdį. Pastarasis prieš kelis dešimtmečius buvo naujas reiškinys, prieš dešimtmetį jis buvo egzotika ir prestižas Lietuvoje. Mūsų dienomis organizacijos įvaizdis yra viena iš integruotos komunikacijos dalių, jungiančių ryšius su visuomene, marketingo komunikaciją. Įvaizdis dabar yra siejama ne tik su organizacijos prekėmis ar paslagomis. Jis apima visas manomas organizacijos veikas: darbuotojų bendravimą su klientais, vadovų sugebjimą vykdyti lobizmą, sugebėjimą suderinti reklamą, nuolaidas, patį produktą.
Taikant ryšius su visuomene integruotoje komunikacijoje, reikėtų atkreipti dėmesį į:
• organizacijos vadybos principus (Kleijne; 1993); • (makro) ekonomikos veiksnius; • (darbuotojų, profesinių sąjungų) teisės principus; • socialinę psichologiją; • sociologijos / politikos mokslus.PAGRINDINIAI INTEGRUOTOS KOMUNIKACIJOS ĮGYVENDINIMO BŪDAI Nors ką tik aptarėme pagrindines integruotos komunikacijos sudedamąsias dalis, pati integruota komunikacija nėra plačiai taikoma organizacijų veikloje. Egzistuoja tam tikri barjerai, kurie neleidžia įgyvendinti ir organizacijos veiklai taikyti integruotą komunikaciją: Specializacija. Dažnai vidinės integruotos komunikacijos priemonės yra suprantamos kiekvienos srities specialisto skirtingai: vieni integruotą komunikaciją supranta kaip vaizdo, garso medžiagos ruošimą, elektroninių sklebimų lentų kūrimą, kiti – kaip įvairių susirinkmų, susitikimų, pristatymų organizavimą. Specialistai, dirbantys išorinės integruotos komunikacijos srityje, dažnai tapatina integruotą komunikaciją su reklama, ryšiais su visuomene ar kryptingu (direct) marketingu, t.y. sutapatina integruotą komunikaciją su specializacija. Žinios. Integruotos komunikcijos specialistai dažnai neturi reikiamos, pakankamai plataus pobūdžio informacijos ir žinių. Integruota komunikacija įgalina derinti marketingo, vadybos, ryšių su visuomene veiklos sritis.
GALIMYBĖS IR STRATEGIJOS Integruota komunikacija, kadangi yra susijusi su nauja organizacijų vadyba, kuri yra paremta lankstumu, greitu sugebėjimu keistis ir prisitaikyti, ir mokslia organizacija, turi plačias perpektyvas būti veiksminga ir sėkminga ateity. Integruota komunikacija siūlo atkreipti dėmesį į kelis pagrindinius faktorius, kurie ir skatina sėkmingą organizacijos veiklą: Komunikacija turi būti fokusuojama į auditorijos mokymus: kaip geriau išmokyti auditoriją ir kaip sukurti poreikį. Paruoštas komunikacijos planas turėtų apimti tokius momentus, kaip mokymas, marketingo priemonės, intensyvi programa, kurie būtų suderinti ir priimami kartu, kaip visuma, kuri ir formuoja poreikį, nuomonę ir pan. Kai yra ruošiamas konkretus veiklos projektas, reikia išskirti visus pagrindinius faktorius, kurie gali vienaip ar kitaip įtakoti projektą, jo vykdymą ar rezultatus. Komunikacijos specialistas turi pastoviai turėti kontaktus su kitais integruotos komunikacijos specialistais pačioje organizacijoje. Kartu turi būti analizuojami turimi resursai, nustatomi pagrindiniai integruotos komunikacijos tikslai, tikslinės publikos ir pan. Komunikacijos specialistai pastoviai turi stebėti tam tikras spragas, kurios gali atsirasti dėl nesugebėjimo suderinti, ar neadekvataus integruotos komunikacijos priemonių (tokių kaip reklama, ryšiai su visuomene, marketingas, žmogiškųjų resursų vadyba ir pan.) parinkimo. Integruotos komunikacijos specialistai turėtų veikti kartu, dirbti komanda, kad būtų suprasti ir įvertinti nauji galimi požiūriai į situaciją, reakciją ir pan. Integruota komandos veikla turėtų paaiškinti naujus veiklos modelius, kurie leistų naujai įvertinti resursus, veiklą ir pan.
ATVEJO ANALIZĖS TEORIJA IR METODAI (Rebel; 1997) A.SITUACIJOS ANALIZĖ. 1. SWOT analizė: stiprybės, silpnybės, galimybės, grėsmės. 2. Situacijos apibrėžimas. 3. Padėties nustatymas, apibūdinimas. B.KOMUNIKACIJOS STRATEGIJOS PASIRINKIMAS. 1. Veikėjų analizė: siuntėjas, tarpininkas, gavėjas, ir komunikacijos klimato analizė. 2. Norimos situacijos apibrėžimas. 3. Integruotos komunikacijos tikslų nustatymas, tikslinių publikų apibūdinimas. C.KOMUNIKACIJOS TAKTIKOS PARINKIMAS. 1. Komunikacijos proceso analizė: atvira sistema vs. uždara. 2. Informacijos procesų analizė. 3. Komunikacijos modelio pasirinkimas: masinė – individuali, vienpusė – dvipusė. D.KOMUNIKACIJOS PROGRAMOS PARUOŠIMAS. 1. Komunikacijos programos tikslų nustatymas. 2. Programos plano sudarymas ir žiniasklaidos planavimas. 3. Komunikacijos plano įgyvendinimas (nustatomas laikas, biudžetas, personalas, vieta, etika).
LITERATŪROS SĄRAŠAS 1. F.Webster. Theories of the Information Society. London: Routledge, 1995.P.11.2. S.Kleijne. Marketing Communications and Public Relations. Integrated Communication more then an interface//Communication management. The role of PR in Organisational Communication. 1993.P.99-103.3. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. N.Y., 1992, P.422 4. Advertising: Its role in modern marketing. 1990, P.51. 5. Pagal H.J.Rebel. A Seminar on Integrated Communication. 1997. (Seminarų medžiaga). 6. W.Jostmeier. Rytdienos komunikacija// Informacijos visuomenė 99. [Tarptautinė konferencija]. V. 1999. Spalio 25-26. P.87-90. 7. Promotion Management/J.J. Brunett. – 1993. – P.243. 8. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation & Control/ P.Kotler. 7th ed. N.Y., 1991. P.568.
9. Fundamentals of Marketing/ W.J.Station, M.J.Etzel. ? 9th ed. ? 1991. ? P.415. 10. Didžiausios reklamos agentūros // Verslo žinios. – 1998. – kovo 2. – P. 15. 11. Tarptautinis marketingas. V.,1997. P. 190-191. 12. Marketing Today/ D.J.Rachman. -2nd ed. – N.Y., 1988. – P.430. 13. Wilcox D.L. Public Relations: Strategies and tactics. N.Y., 1992, P.5.