1. Išanalizuoti IMK komplekso kiekvieno elemento priemones (pagal pateiktąjį apibendrinantį pirmoje užduotyje IMK komplekso modelį). Pagrįskite bent dviejų autorių požiūriais. Pateikite schematiškai.
Pagal pirmos užduoties IMK komplekso modelį, išskiriami tokie elementai, kad būtų lengviau orientuotis pateiksiu lentelę.
1 lent. IMK komplekso elementų priemonėsPriemonės Paskirtis ir rūšys Naudingumas Pranašumai Trūkumai1 2 3 4 51. Tiesioginė rinkodara Naudojant bet kokią priemonę tiesiogiai pasiekti klientą ir paskatinti jį iškarto pirkti paslaugą ar kitaip reaguoti. Naudojant paštą ar telefoninį ryšį pasiekti rinkos taikinį. Suteikia kūrybiškumo laisvę. Remia tiesioginius pardavimus. Galima labai individualizuoti informaciją. Suteikia galimybę perduoti detalią informaciją. Orientuotos į tam tikrą rinkos segmentą. Gali padėti ar net pakeisti tiesioginį pardavimą kuriant įvaizdį Brangu, jeigu norima pasirinkti didelę auditoriją. Negali būti dažnai naudojamas, todėl sunku sukurti įvaizdį. Gali būti atmetamas vartotojų.2. Reklama 2.1 Televizijos reklama Reklama per kabelinę televiziją Informacija perduodama greitai, ji lengvai prieinama. Perduodant informaciją naudojamas garsas, vaizdas, judesys. Garantuoja klientų palankumą, kuria įvaizdį. Įkyrumas. Kūrybiškumo galimybė. Greit pasiekia plačią auditoriją. Tiek klientai, tiek darbuotojai reklamą per TV laiko svarbia. Didelės reklamos gamybos, reklamos transliavimo sąnaudos. „triukšminga priemonė“.2.2 Radijo reklama Reklama įvairiais radijo bangų diapazonais Pritaikoma specifiniam rinkos segmentui Santykinai žema kaina. Gali būti transliuojama. Lengvai prieinama konkrečiam rinkos segmentui. Didelės kūrybiškumo galimybės. Nėra vaizdo. Paprastai pasyvi informacija. Kiekviena radijo stotis pasiekia specifinį segmentą.2.3 Spausdinta reklama Reklama laikraščiuose, žurnaluose, komercinės publikacijos Galima perduoti daugiau informacijos, naudoti kitus rėmimo būdus. Galima pritaikyti reklamą konkrečiam segmentui. Gerai išspausdinta reklama saugoma ilgesnį laiką. Galima pritaikyti konkrečiam segmentui. Gali pasiekti daug vartotojų.
Gali būti nepastebėta. Pasyvi.1 2 3 4 52.4 Išorinė reklama Reklaminiai stendai. Reklama ant autobusų, kt. Transporto priemonių, visa reklama, kurią klientas mato išėjęs iš namų. Pasiekia didelę auditoriją. Perduodama paprasta informacija. Primena ar paremia. Labai efektyvi. Nedidelės išlaidos 1000 vartotojų. Didelės kūrybiškumo galimybės Perduodama tik trumpa informacija (iki 8 žodžių). Neįkyri. Priklausoma nuo oro, paros laiko. Tinka ilgo vartojimo prekėms.
3. Ryšiai su visuomene Naudojant visuomenės informavimo priemones kurti įvaizdį ar perduoti informaciją Įvaizdžio kūrimas. Naujos paslaugos pristatymas. Mažos išlaidos dideliai auditorijai pasiekti. Menka informacijos perteikimo ir publikavimo kontrolė.4. Pardavimų skatinimas Trumpo laikotarpio kampanija, garantuojanti ypatingus užsakymus ar pirkimo sąlygas Gera priemonė sezoninio verslo tikslui įgyvendinti Skatina pardavimą trumpu laikotarpiu Negarantuoja didesnio vėlesnių pardavimų masto.5. Asmeniniai pardavimai Glaudus bendravimas tarp paslaugos tiekėjo ir vartotojo (vienas – vienam). Perduoti didelį kiekį ar komplikuotą informaciją. Išsamios ir gausios informacijos perdavimas klientams; galima perduoti komplikuotą specifinę informaciją. Paslaugos pardavimas mažmeninėje rinkoje. Vienas efektyviausių marketingo metodų; galimybė kūrybiškumui, lankstumui; Brangiausia iš visų. Užima nemažai laiko. Priklausomybė nuo agento kvalifikacijos ribotumo. Agentų daug todėl komplikuota išsirinkti.Šaltinis: V. Kendurys „Paslaugų marketingas“ 1998, 230 psl.Daugelio autorių nuomonės yra panašios, todėl nematau tikslo sudarinėt praktiškai identiškas kitų autorių lenteles, kuriose smulkiai aprašoma kiekviena priemonė ir jos elementai. Toliau pateiksiu tik schemą autoriaus ir paminėsiu šių autorių kai kur išsiskiriančią nuomonę. Tarkim tolimesnėje schemoje (žr. 1 pav.) autorius prideda dvi naujas priemones, tai – Instrukcijos ir Dizainas, kurių kiekvienas turi po šešis naujus elementus. Tuo tarpu toje pačioje schemoje pasigendama Tiesioginio marketingo, kuris buvo išskirtas ankstesnėje lentelėje (žr. 1 lent.). Taip pat reikėtų apibrėžti Finansavimo ir Patirties priemones, kurios nebuvo išskirtos nei vieno iš autorių, taigi jų elementai:• Finansavimo: Piniginiai atsiskaitymai Kreditavimas Rėmimas• Patirties: Įgytos specializuotos žinios Įvairūs apmokymai, komandiruotės Pradirbto laiko sankaupos
Šaltinis: Liudmila Bagdonienė, Rimantė Hopenienė „Paslaugų marketingas ir vadyba“ 2004, 396psl.1 pav. Marketingo komunikacijų kompleksas
2. Išanalizuokite, bent 3-4 autorių požiūrį į IMK modelius, pateikti schematiškai. Argumentuotai pateikti apibendrintą IMK modelį.
Dauguma mano nagrinėtų autorių patiekdami skirtingus IMK modelius naudoja gana panašias schemas, susidedančias iš kelių pagrindinių segmentų: komunikacijos tikslų nustatymas, vartotojų analizė, rinkos ar konkurentų analizė, marketingo priemonių pasirinkimas pagal atitinkamą komunikacijos strategiją. Tačiau reikia pabrėžti, kad nagrinėti autoriai gana skirtingai šiuos aukščiau minėtus pagrindinius segmentus, sujungia į vieną visumą brėždami IMK modelius.
Autoriai Don E. Schultz, Beth E. Barnes savo modelyje (žr. 1pav.) pirmiausia daug dėmesio skiria rinkos vartotojų ir prekės ženklų analizei. Jų nuomone IMK prasideda visų pirma nuo išsamios duomenų analizės, kuri apima: detalią vartotojų ir jų elgsenos analizę, tuomet iškirdami vartotojų klasifikaciją nuo lojalių iki „swingerių“ ( dažnai keičiančių prekės ženklą, ne lojalių). Tuomet kiekvienai vartotojų grupei išskiriami marketingo tikslai, kurie dar atskirai pritaikomi ir prekės ženklo tikslams. Tik atlikus tokią analizę formuluojami komunikacijos tikslai ir strategija. Ir tik galiausiai naudojamos IMK priemonės.*IMK priemonės: tiesioginis marketingas, reklama, ryšiai su visuomene pardavimų skatinimas ir t.t.Šaltinis: Don E. Schultz, Beth E. Barnes „Strategic advertising campaigns“ 1995, 327psl.1pav. IMK planavimo modelis
Pagal J.J.Lambin pateiktą schemą (žr. 2pav.) galima matyti, kad pagrindinis skirtumas su ankščiau nagrinėtais autoriais yra tas, kad šis autorius IMK modelyje pagrindinį dėmesį skiria tikslų formulavimui. Nuo tikslų parinkimo pradedant strateginiu komunikavimo tikslu, baigiant smulkiau išskaidomais pardavimo ar reklamos tikslais yra suformuluojama IMK strategija. Įdomu, kad šis autorius IMK modelyje nepamiršta ir pamatuoti ir komunikacijos efektyvumo vartotojų atžvilgiu, kas yra išties svarbu įgyvendinant efektyvią IMK strategiją. Šaltinis: J.J.Lambin „Market-driven managment“ 2000m, 619psl.2 pav. IMK modelis
Kito nagrinėto modelio autorės Liudmila Bagdonienė, Rimantė Hopenienė (žr. 3pav.) teigia, kad norint parengti išbaigtą (integruoto) marketingo komunikacijos komplekso modelį, pirmiausia turi būti nustatoma tikslinė vartotojų grupė (auditorija) ar grupės ir konkretus tikslas. Reikia suderinti komunikacijos kompleksą su kitais marketingo elementais, kad šie atitiktų komunikacijos tikslą.
Šaltinis: Liudmila Bagdonienė, Rimantė Hopenienė „Paslaugų marketingas ir vadyba“ 2004, 395psl3 pav. Marketingo komunikacijos strategijos modelis
Apibendrinant visų nagrinėtų autorių modelius galima būtų pasakyti, kad formuojant IMK labai svarbu visų jos sudėtinių dalių sujungimas į bendrą visumą. Nei viena iš modelio sudedamųjų dalių atskirai negalėtų efektyviai veikti. Kaip autoriai Don E. Schultz, Beth E. Barnes teigia, kad svarbiausia yra aiški, vientisa, lengvai suprantama ir konkurentinga komunikavimo žinia, pateikta vartotojui per vientisą komunikavimo sistemą. Tai yra, kad visos IMK priemonės (reklama, pardavimų skatinimas, tiesioginis marketingas, ryšiai su visuomene ir t.t.) turi veikti kaip vieninga komunikavimo sistema. Jeigu visų nagrinėtų autorių IMK modelių dalis suvestume į vieną apibendrinančią schemą galėtume matyti, kad labai svarbu yra tiksliai suformuluoti komunikavimo tikslus, kurie būtų pritaikyti kiekvienam prekės ženklui remiantis išsamia vartotojų, konkurentų ir rinkos analize. Tik tuomet gali būti parenkamas atitinkamas IMK priemonių derinys, kuris leis pasiekti komunikavimo tikslus.
Šaltinis: sukurta autoriaus4 pav. IMK modelisLit. Sąrašas: Liudmila Bagdonienė, Rimantė Hopenienė „Paslaugų marketingas ir vadyba“ 2004, 395psl, .J.Lambin „Market-driven managment“ 2000m, 619psl., Don E. Schultz, Beth E. Barnes „Strategic advertising campaigns“ 1995, 327-329psl., V. Kendurys „Paslaugų marketingas“ 1998, 223, 230 psl.