TURINYS
ĮVADAS 21. Įmonės aprašymas 31.1 Trumpa istorija 32. Įmonės konkurencinis pranašumas 33. Konkurencinio pranašumo įgijimo galimybės 53.1 Rinkos patrauklumas 53.2 Konkurentų stiprybės ir silpnybės 73.2.1. Prekių konkurencingumas 83.2.2. Marketingo veiklos konkurencingumas 93.3. Įmonės galimybės įgyti pranašumą 104. Konkuravimo strategijos parengimas 134.1. Konkuravimo strategija 134.2. Marketingo strategija 144.2.1. Rinkos aprėpimo strategija 144.2.2. Marketingo komplekso elementų strategijos 14Kainos strategija 155. Konkurentų atsakomųjų veiksmų numatymas 165.1. Alternatyvios strategijos 165.2. Galima konkurento reakcija 175.3. Strategijos įtaka įmonės pelnui 17IŠVADOS 18LITERATŪROS SĄRAŠAS 20ĮVADASTemos aktualumas: Marketingo strategija yra viena iš svarbiausių biznio strategijų. Marketingo strategija yra funkcinė strategija, susijusi su kainų nustatymų, organizacijos produktų rėmimu ir paskirstymų, tai įmonės galimybių išsiaiškinimas, tikslų ir uždavinių nustatymas, bei strategijos parengimas. Kuriant marketingo strategiją, yra labai svarbu įvertinti pagrindines jos sėkmę lemiančias prielaidas. Viena iš svarbesnių yra marketingo planų ir užsibrėžtų tikslų realumas ir pasiekiamumas.Tyrimo objektas: UAB „XXX“ baldų įmonės analizė ir konkuravimo strategijos parengimas.Tyrimo tikslai: Šio kursinio darbo tikslas yra išanalizuoti UAB „XXX“ veiklą, išnagrinėti parduodamų prekių bei paslaugų pranašumus ir tų pranašumų įgijimo galimybes. Taip pat siekiama išanalizuoti UAB „XXX“ konkurentų stiprybes bei silpnybes, parengti konkuravimo strategiją.Tyrimo uždaviniai: apibūdinti UAB „XXX“, jos teikiamas prekes bei paslaugas; nustatyti nagrinėjamos įmonės konkurencinį pranašumą; išanalizuoti baldų pardavimą rinkoje nagrinėjamos įmonės konkurencinio pranašumo įgijimo galimybes; ištirti esamus marketingo sprendimus; parengti konkuravimo strategiją; nustatyti konkurentų atsakomuosius veiksmus.1. Įmonės aprašymas1.1 Trumpa istorijaUAB “XXX” įmonė įregistruota 1997 m. su pagrindine veikla – kelionių organizavimu. 1999 m. šalia kelionių organizavimo buvo pradėta plėtoti ir kita veikla – importuotų baldų prekyba. Keičiantis ekonominėms ir rinkos sąlygoms, įmonės veiklą vis labiau buvo bandoma perorientuoti į baldų prekybą, nes ši veikla vis labaiu atrodė pelningesnė, be to didėjo tiekėjų ir nuolatinių pirkėjų skaičius. Jau 2004 metai, kada kelionių organizavimas įmonėje UAB “XXX” tapo nebepelningu, ši veikla buvo visiškai sustabdyta, visas jėgas sutelkiant baldų pramonės vystymui.
UAB „XXX“ užsiima ne tik mažmenine, bet didmenine prekyba. Didmeninės prekybos tarpininkai:1. UAB “Egavis” – vienas iš didžiausių tarpininkų parduodant UAB „XXX“ siūlomą produkciją.2. “PIRAMIDA S” – įmonė iš Latvijos, vykdanti baldų prekybą Rygoje.3. “PIRAMIDA E” – dar vienas tarpininkas iš Latvijos, prekiaujantis UAB „XXX“ baldais Daugpilyje.2. Įmonės konkurencinis pranašumasUAB „XXX“ konkurencinio pranašumo siekiama tiek marketingu, tiek kaštais, bet didesnis dėmesys skiriamas kaštams. Ieškoma vis naujų tiekėjų galinčių pasiūlyti tokia pačią arba panašią prekę už mažesnę kainą. Taip pat sudarius sutartis su transporto kompanijomis atsiranda galimybė krovinius pervežti pigiau, o visa tai atsiliepia prekės kainoje galutiniam pirkėjui. UAB „XXX“ turi pakankamai daug privalumų prieš konkurentus iš Lietuvos. Didžiausias pardavimų pajamas sudaro mažmeninė prekyba, kada 13 įvairiuose Lietuvos miestuose esančios parduotuvės gali aptarnauti labai didelę dalį Lietuvos baldų pirkėjų bei jiems pasiūlyti platų baldų asortimentą. Taip pat yra ir nemažai lojalių klientų, kurie apsilankę vienoje iš UAB „XXX“ priklausančių parduotuvių, sugrįžta čia dar ne kartą.Bendrovės pagrindinis tiekėjas yra Italijos baldų gamintojai, kurie yra žinomi visoje Europoje, bei jų baldai pasižymi gera kokybe, kuri vartotojams yra labai svarbi. Pabrėžtina, kad klientams norintiems patenkinti savo išskirtinius norus ir pageidavimus renkasi UAB“ XXX“ parduodamus baldus. Įmonės tyrimai parodė, kad apie 70% visų baldų pirkėjų, kurie įsigyja prekes būtent UAB „XXX“ prekybos vietose sudaro vyresnio amžiaus asmenys. Šį faktą lemia tai, kad įmonės siūlomą asortimentą sudaro daugiausia klasikinio stiliaus baldai. Turint ilgametę baldų prekybos patirtį buvo pastebėta, kad vyresni žmonės yra linkę išlesti didesnes pinigų sumas, įsigyjant brangesnius ir aukštos kokybės baldus. Ypatingas dėmesys yra skiriamas klientams, ieškantiems išskirtinių ar net vienetinių modelių baldų. Nors tokių pardavimų skaičius nėra labai didelis, bet gaunamas pelnas yra daug didesnis negu parduodant pigesnius ir labiau įprastus baldus, kuriuos gali pasiūlyti visa eilė kitų įmonių už konkurencingą kainą.Įmonės konkurencinis pranašumas būtų pažanga technologijų srityje, kuri gerai pritaikoma baldų gamybos srityje. Žmonės nori, kad baldai būtų ne tik patogūs, bet ir išskirtini savo dizainu, madingi, turintys papildomų privalumų suteikiančių malonumų juos naudojant. Todėl baldai kaip ir kitos turi prekės turi būti pakankamai intensyviai atnaujinamos, pritaikant visus šiandieninius technikos privalumus. Technologijų išradimai, padeda ne tik sukurti vartotojui pastebimus pranašumus, bet tai yra ir vienas iš pagrindinių būdų sudarančių sąlygas išlikti rinkoje ir konkuruoti su kitais baldų gamintojai ir pardavėjais.Įmonės tikslas – apjungti į vieną visumą tokias baldų savybes, kaip gera kokybė, malonus dizainas, patogumas, ilgaamžiškumas ir kaina užkurią gali įsigyti tiek didesnes tiek vidutines pajamas gaunantis klientas. Taip pat turėti kuo daugiau pelną duodančių parduotuvių visuose didesniuose Lietuvos miestuose. Kiekvienais metais yra papildomai atidaromos po keletą naujų parduotuvių. Stebint parduotuvės darbą per metus laiko jau yra gaunami rezultatai, kuriais remiantis yra nusprendžiama ar palikti prekybos tašką, arba esant nepakankamoms pardavimų apimtims, kad būtų gaunamas bent minimalus pelnas, parduotuvė yra uždaroma.Svarbiausias marketingo tikslas – užtikrinti vartotojų pasitenkinimą įsigytu pirkiniu ir skatinti jų norą sugrįžti į tą pačią parduotuvę.Baldų įmonė pranašumo siekia rinkoje, nes siekiama didinti baldų asortimentą, bei plėsti parduotuvių tinklą, kad būtų galima užimti didesnę rinkos dalį. t.y siūlant klientams geresnį pasirinkimą, galima tikėti, kad didesnė jų dalis nusipirks baldus būtent mūsų parduotuvėse.3. Konkurencinio pranašumo įgijimo galimybės3.1 Rinkos patrauklumasRinkos patrauklumą įvertinsime pagal M. Porterio penkias konkurencijos jėgas: esamų konkurentų grėsmę, prekių pakaitalų grėsmę, potencialių konkurentų grėsmę tiekėjų ir pirkėjų spaudimą. Šių jėgų įvertinimas pateiktas 1 lentelėje:1 lentelėVeiksniai Rinkos patrauklumo apibūdinimas
Esamų konkurentų grėsmė• Konkurencijos mastas• Konkurentų svarumas ir jų strategijos.• Konkurentų veiklos sėkmės ir nesėkmės Šiandien konkurencija rinkoje yra didelė. UAB „XXX“ pagrindiniai konkurentai yra UAB „Dalios baldai, UAB „Juodasis Alksnis“ ir AB „Kauno baldai“. UAB „Juodasis Alksnis“ – konkurentas siekiant parduoti odinius baldus. Kadangi šis baldų gamintojas turi tvirtas pozicijas rinkoje ir turi susikūręs gerai žinomo baldų pardavėjo įvaizdį, bei skiria daug dėmesio reklamai. UAB „Dalios baldai“ kaip ir nagrinėjama įmonė baldus importuoja iš užsienio gamintojų ir prekes, nesiskiriančias kokybe, parduoda už didesnę kainą nei UAB „XXX“, o tai lemia pastarosios sėkmę prieš minėtą konkurentą. Tačiau konkurento veiklos sėkmę lemia žinomas baldų pardavėjo vardas, bei, kad ši įmonė prekiauja ne tik baldais, bet buitine technika ir interjero detalėmis. Sekantis konkurentas AB „Kauno baldai“ turi išsaugojęs senas ir patikimas baldų gaminimo tradicijas, ir tuo puikiai naudojasi konkuruodama vietinėje rinkoje.Prekių pakaitalų grėsmė• Prekių pakaitalų kaina ir prieinamumas• Prekių pakaitalų kokybė, diferenciacija• Perėjimo prie prekių – pakaitalų kaina• Prekių – pakaitalų pardavimo kitimas Prekių pakaitalų kaina yra žemesnė, nes įmonė prekiauja brangiais, kokybiškais ir brangiais bei moderniais baldais, atvežtais iš užsienio gamintojų, kurie Europoje yra gerai žinomi. Kyla pavojus, kad klientai pasirinks kitą įmonę, kurioje gali įsigyti pigesnes prekes. Šiuo atžvilgiu rinka nėra patraukli, nes įmonės konkurentės prekiauja pakaitalais.Potencialių konkurentų grėsmė• ekonominis mastas• lojalumas prekės markei• pastovios išlaidos, susijusios su naujos prekės įvedimu• logistikos sistemos prieinamumas• tiekimo sistemos prieinamumas• naujos prekės gamybos patirties stoka• esamų konkurentų reakcija ir jų apsaugos veiksmai Kaip realiausias galimas konkurentas baldų prekybos rinkoje gali tapti VP „Market“. Turėdami galimybę panaudoti dideles investicines išlaidas, ši organizacija per trumpą laiką gali gauti teigiamų rezultatų. Labai konkurencinga prekė gali tapti importuojami baldai iš Tolimųjų Rytų, kaip jau žinoma tokią veiklą VP „Market“ jau pradėjo sėkmingai vykdyti. Tik vėliau bus matoma ar VP „Market“ gali tapti realiu konkurentu UAB „XXX“.Tiekėjų spaudimas• Tiekiamų produktų dalis bendrose išlaidose ir produktų pirkimo apimtys• Tiekiamų produktų įvairovė bei kokybės lygis• Galimybė pakeisti tiekėjus• Pirkėjų perėjimo prie kitų tiekėjų produktų išlaidų, kurios sąlygojamos būtinybės naudoti naujas technologijas ir įrangą, spręsti organizacinius ir kitus klausimus, dydis Kadangi įmonės veikla baldų prekybos srityje vystoma 7 metai, todėl jau yra susiformavęs nuolatinių tiekėjų ir didmeninių pirkėjų ratas. Tiekėjų derėjimosi galia visiškai nėra jaučiama, nes bet kurį tiekėją galima pakeisti kitu, gaminančiu panašius baldus. Pagrindiniai įmonės tiekėjai yra Europos Sąjungos šalių baldų gamintojai, kurių tiekiamų prekių asortimentas platus, bei baldai kokybiški.Pirkėjų (vartotojų) spaudimas• Pirkėjų svarba ir jų pirkimo apimtys• Pardavimo dalis visos rinkos pardavime• Prekių standartizavimo ar diferencijavimo lygis• Prekės vieta vartotojo krepšelyje• Prekės kompleksiškumo lygis ir jos komplekso įsigijimo sąlygos Klientų derėjimosi grėsmė jaučiama nežymiai. Didžiąją dalį visų pirkėjų sudaro atsitiktiniai vienas nuo kito nepriklausomi tiesioginiai įmonės klientai. Didesni pirkėjai, jeigu tai yra galutiniai vartotojai, atitinkamai reikalauja ir palankesnių pirkimo sąlygų, o tai yra visada derybų klausimas iki tol kada yra pasiekiamas abejoms šalims priimtinas sprendimas. Kiek kitokia situaci…ja yra su didmeninės prekybos tarpininkais. Kadangi visi identiškų baldų pardavėjai yra ne tik baldų pirkėjai, bet ir įmonės UAB „XXX“ konkurentai, tai prekybinės sąlygos šiems klientams yra nustatinėjamos vienareikšmiškai palankiomis sąlygomis.3.2 Konkurentų stiprybės ir silpnybėsĮvardinsime konkurentus, sugrupuotus svarbos tvarka pagal pasirinktą svarbiausius kriterijus. 2 lentelėGrupės apibūdinimas pagal pasirinktą kriterijų Konkurentų grupę sudarančių įmonių pavadinimai Grupės veiklos rinkoje apibūdinimasNekelia pavojaus UAB „XXX“ veiklai, tokių pardavėjų nemažai. Lengviau jiems konkuruoti tarpusavyje, jei mieste ar apskrityje nėra stiprių konkurentų tokių kaip UAB „XXX“ ir kt. Vietiniai baldų pardavėjai Orientuotos į mažesnes pajamas gaunančius klientus. Nėra aktyvios reklamos, bei stipraus prekės ženklo. Be to jų gaminami baldai nepasižymi gera kokybe ir jiems sunku yra pritraukti klientus.
Orientuoti į naujesnių, kokybiškesnių, modernesnių baldų pardavimą. Turinčios dideles arba vidutines parduotuvės Lietuvos miestuose. Taip pat skiriamas dėmesys ir pavieniams klientams, kurie turi išskirtinių norių. Specialaus profilio baldų pardavėjai: UAB „XXX“, UAB „Juodasis Alksnis“ ir kt. Taiko į ne tik į dideles pajamas, bet ir vidutines pajamas turinčius klientus, be. Šių pardavėjų parduodami baldai pasižymi aukšta kokybe, bei stipriu prekės ženklu. Tai parduotuvės kurios stengiasi kuo geriau aptenkinti kliento pačius įmantriausius norus. Taip pat aptarnaujantis personalas yra pasiruošęs suteikti visą reikiamą informaciją, ir ne tik mandagiai aptarnauti kiekvieną klientą, bet ir įtikinti baldą nusipirkti būtent iš šios parduotuvės.3.2.1. Prekių konkurencingumas3 lentelėje, pasirinkę prekių konkurencingumą lemiančius veiksnius, svorinio koeficiento metodu nustatysime stipriausią prekę. Pasirinkti veiksniai, mūsų manymu, yra labai svarbūs klientams, kurie padeda jiems apsispręsti, kurios įmonės baldus įsigyti.3 lentelėje
Prekių konkurencingumą lemiantis veiksnys
Svorio koeficientas(∑i = 1) Įvertinimas, balais (0 – nėra,… 10 – itin gerai) UAB „XXX“ UAB „Dalios baldai“ UAB „Juodasis Alksnis“ AB „Kauno baldai“ A BKaina 0,5 9 7 8 7Kokybė 0,3 8 7 9 8Prekės ženklas 0,1 7 10 9 8Prekių asortimentas 0,1 9 9 7 8Galutinis vertinimas(A x B) 8,5 7,5 8,4 7,4
Svorinio koeficiento metodas parodė, kad stipriausia prekė rinkoje yra UAB „XXX“ Siūlomos prekės yra aukštos kokybės ir žinomų gamintojų Europoje. Taip pat prekės prieinamos kiekvienam vartotojui, tiek dideles pajamas gaunantiems, tiek vidutines pajamas gaunantiems klientams. Antroje vietoje yra UAB „Juodasis Alksnis“, kuris pasižymi mažesniu baldų asortimentu, siūlo ne prastesnės kokybės odinius baldus, kaip ir UAB „XXX“, bet jų parduodami baldai yra už didesnę kainą. Labai daug dėmesio yra skiriama įvaizdžio kūrimui, bei reklamai, kas šią firmą daro žinomai tarp klientų. UAB „Dalios baldai“ yra gerai žinoma baldų pardavėja Lietuvoje, bet sprendžiant iš Internete klientų išsakytais atsiliepimais būtent apie šią įmone, dauguma klientų nėra labai aptenkinti šios įmonės parduodamų prekių kokybe, nes didžioji dalis prekių pristatomi su brokais. AB „Kauno baldai“ pasižymi mažesniu baldų asortimentu ir konkuruoja tik vietinėje rinkoje, daugiau savo gaminamų prekių eksportuoja į užsienio šalis.
Toliau pagrindinio konkurento UAB „Juodasis Alksnis“ ir UAB „XXX“ prekių konkurencingumo voratinklį:Kokybė Kaina Produkto UAB „XXX“ dizainas
Prekės ženklas Reklamos lygis
UAB „Juodasis Alksnis“
Rinkos dalis Asortimento įvairovė Aptarnavimas po pardavimo
– silpniausia pozicija
– stipriausia pozicija3.2.2. Marketingo veiklos konkurencingumas4 lentelėKriterijai, lemiantys marketingo veiklos efektyvumą UAB „XXX“ UAB „Dalios baldai“ UAB „Juodasis Alksnis“ AB „Kauno baldai“Baldų asortimento įvairovė 100 modeliai 108 modeliai 90 modelių 97 modeliaiVartotojų suvokiama kokybė Gera Vidutinė Gera Gera Kainų lygis Vidutinis Aukštas Aukštas Aukštas Užimama Lietuvos rinkos dalis Didelė Vidutinė Didelė Maža Prekės ženklo reklama Mažiausia Didelė Didelė Maža Jau kaip ne kartą minėjome UAB „XXX“ kai ir daugelis stiprių konkurentų pasižymi kokybiškai baldais, dideliu asortimentu. Bet galime teigti, kad nagrinėjamos įmonės stiprioji pusė yra ta, kad ji palyginus su visų konkurentų turimais prekybų centrų skaičiumi, užima pirmą vietą, nes visoje Lietuvoje jų yra apie 21.3.3. Įmonės galimybės įgyti pranašumąGALIMYBĖS1. Įmonė turi tikslų ir galimybių dar labiau didinti prekybos centrų skaičių, ne tik Lietuvoje, bet ir Latvijoje.2. Bendrovė tikisi dar labiau išplėsti siūlomų prekių asortimentą.3. Tikimasi realizacijos apimčių šalies vidaus rinkoje, spartesnis augimas, didėjant gyventojų perkamajai galiai dėl spartesnio Lietuvos ekonomikos augimo.GRĖSMĖS1. Jaučiama naujų konkurentų, o ypač stambių užsienio investuotojų grėsmė.2. Nemažėjančios finansinės skolos didina likvidumo riziką.3. Keičiantis darbuotojams apskaitos sistemoje, atsiranda didesnė klaidų tikimybė. STIPRYBĖS1. UAB“ XXX“ yra stambi baldų prekybos įmonė, turinti 7 metų darbo patirtį šioje srityje.2. Didelis prekybos centrų tinklas Lietuvoje, o taip pat bendradarbiavimas su Latvijos prekybos partneriais, suteikia pranašumą konkuruojant su kitais baldų prekybos atstovais.3. Gali pasiūlyti platų asortimentą įvairių pasaulio gamintojų produkcijos, galinčios patenkinti ir įmantriausių pirkėjų norus.4. Dalyvavimas baldų parodose, suteikia galimybę plačiau pristatyti įmonę UAB „XXX“ ir pritraukti daugiau klientų.
5. Įmonėje dirbantis personalas turi pakankamą profesinį pasirengimą, kad klientai būtų nepriekaištingai aptarnauti ir supažindinti su pageidaujama produkcija.6. Visi baldai yra perkami tiesiogiai iš įmonių – gamintojų, todėl išvengiant tarpininkų užtikrinamos mažiausios kainos.7. Yra susiformavęs pakankamai didelis lojalių klientų ratas.SILPNYBĖS1. Mažai dėmesio skiriama reklamai, todėl taip yra prarandama dalis pirkėjų.2. Lietuvos rinkoje pardavėjas mažai žinomas, nes nėra vieningos prekinio ženklo ir įmonės įvaizdžio kūrimo sistemos.3. Kadangi šiuo metu konkurencingumo lygmuo yra pakankamai aukštas, o tai sąlygoja kainų ir gaunamo pelno mažėjimą.4. Per paskutinius metus sumažėjusios pardavimų apimtys, riboja tolesnio investavimo galimybes.5. Baldų pramonė yra labai priklausoma ir nuo mados pokyčių, todėl patiriama nemažai nuostolių dėl neparduotos produkcijos, arba ji parduodama žemesne kaina, negu savikaina.6. Pardavimai yra visiškai atsitiktiniai procesai, todėl sunku prognozuoti įmonės pajamas.Sudarę SSGG analizės lentelę, sugretinsime jos elementus.5 lentelė Galimybės1. Įmonė turi tikslų ir galimybių dar labiau didinti prekybos centrų skaičių, ne tik Lietuvoje, bet ir Latvijoje.2. Bendrovė tikisi dar labiau išplėsti siūlomų prekių asortimentą.3. Tikimasi realizacijos apimčių šalies vidaus rinkoje, spartesnis augimas, didėjant gyventojų perkamajai galiai dėl spartesnio Lietuvos ekonomikos augimo. Grėsmės1. Jaučiama naujų konkurentų, o ypač stambių užsienio investuotojų grėsmė.2. Nemažėjančios finansinės skolos didina likvidumo riziką.3. Keičiantis darbuotojams apskaitos sistemoje, atsiranda didesnė klaidų tikimybė.Stiprybės1. UAB“ XXX“ yra stambi baldų prekybos įmonė, turinti 7 metų darbo patirtį šioje srityje.2. Didelis prekybos centrų tinklas Lietuvoje, o taip pat bendradarbiavimas su Latvijos prekybos partneriais, suteikia pranašumą konkuruojant su kitais baldų prekybos atstovais.3. Gali pasiūlyti platų asortimentą įvairių pasaulio gamintojų produkcijos, galinčios patenkinti ir įmantriausių pirkėjų norus.
4. Dalyvavimas baldų parodose, suteikia galimybę plačiau pristatyti įmonę UAB „XXX“ ir pritraukti daugiau klientų.5. Įmonėje dirbantis personalas turi pakankamą profesinį pasirengimą, kad klientai būtų nepriekaištingai aptarnauti ir supažindinti su pageidaujama produkcija.6. Visi baldai yra perkami tiesiogiai iš įmonių – gamintojų, todėl išvengiant tarpininkų užtikrinamos mažiausios kainos.7. Yra susiformavęs pakankamai didelis lojalių klientų ratas. Įmonė galėtų išnaudoti sukauptą patirtį. UAB „XXX“ turint didelį prekybos centrų tinklą Lietuvoje dar jį didinant bei plečiant prekių asortimentą, galėtų užimti didesnę rinkos dalį bei įgyti tvirtesnes pozicijas rinkoje. Sumažinti grėsmę būtų galima skiriant daugiau dėmesio reklamai, prekės ženklui stiprinimui, įmonės įvaizdžio kūri…mui, nes įmonė yra mažai žinoma, nes dėl tų priežasčių yra prarandami pirkėjai.Silpnybės1. Mažai dėmesio skiriama reklamai, todėl taip yra prarandama dalis pirkėjų.2. Lietuvos rinkoje pardavėjas mažai žinomas, nes nėra vieningos prekinio ženklo ir įmonės įvaizdžio kūrimo sistemos.3. Kadangi šiuo metu konkurencingumo lygmuo yra pakankamai aukštas, o tai sąlygoja kainų ir gaunamo pelno mažėjimą.4. Per paskutinius metus sumažėjusios pardavimų apimtys, riboja tolesnio investavimo galimybes.5. Baldų pramonė yra labai priklausoma ir nuo mados pokyčių, todėl patiriama nemažai nuostolių dėl neparduotos produkcijos, arba ji parduodama žemesne kaina, negu savikaina.6. Pardavimai yra visiškai atsitiktiniai procesai, todėl sunku prognozuoti įmonės pajamas. Pasinaudot galimybėmis gali sutrukdyti nauji konkurentai, o ypač užsienio investuotojai, kurie gali pasiūlyti pirkėjams tokios pat kokybės baldus už mažesnę kainą. Į rinką ateinantys nauji konkurentai ir užsienio investuotojai, bei didėjančios finansinės skolos.4. Konkuravimo strategijos parengimas4.1. Konkuravimo strategijaKonkuravimo strategijos yra būdai, kuriais įmonė efektyviai konkuruoja, siekiant sustiprinti savo poziciją rinkoje. Konkuravimo strategijos parinkimas priklauso nuo įmonės dydžio, konkurencijos intensyvumo, įmonės marketingo tikslų ir išteklių.
UAB „XXX“ pagal užimamą rinkos dalį yra rinkos pretendentė. Ji užima daugiau nei 30 proc. visos rinkos. UAB “XXX” stengiasi padidinti užimamą rinkos dalį bei apsaugoti esamą rinkos dalį, naudodama apsauginius veiksnius. Per septynerius darbo metus, įmonė yra suformavusi nemažą prekybos tinklą visoje Lietuvoje, bei artimiausiuose planuose yra siekiama atidaryti naujų arba dar padidinti pardavimo taškų skaičių Lietuvos miestuose. Taip pat yra planuojama išplėsti siūlomą asortimentą, įvedant naują modernaus stiliaus baldų liniją. Yra žinoma, kad šių baldų pardavimai nesudarys žymios pajamų dalies, bet žymiai praplėstas asortimentas, pritrauks didesnes galimų klientų mases, taip tikimasi padidinti rinkos dalį. Turimas įmonės pozicijas būtų galima stiprinti, daugiau dėmesio skiriant įvaizdžio kūrimui, bei parduodamos produkcijos reklamai, kol iki šiol nebuvo. Taip pat įmonė gali didinti rinkos dalį pasirinktą konkurentą: lyderį, arba tokio pat stiprumo įmones, kurios nėra pakankamai paslankios, arba mažas įmones. UAB “XXX“ lyderę atakuoja puolant iš flangų. Ši ataka yra vykdoma segmentinėje strateginėje erdvėje, nes įmonė stengiasi patenkinti konkurento neužimtų rinkos segmentų vartotojo poreikius.4.2. Marketingo strategija4.2.1. Rinkos aprėpimo strategijaLietuvos klientams UAB “XXX” naudoja diferencijuoto marketingo strategiją, skirtingiems klientų segmentams siūlant skirtingas prekes. Daugiau ar mažiau skiriasi vis i marketingo komplekso elementai: parduodama ne tik brangi baldai, patenkinti ypatingus klientų norus bet ir vidutines pajamas gaunantiems klientams siūlomi baldai. Siūlant paslaugas užsienio klientams, UAB “XXX” gali puikiai naudoti tokią pačią diferencijuoto marketingo strategiją kaip ir Lietuvos rinkoje, derindama tarptautinę ir vidaus rinkos veiklą.4.2.2. Marketingo komplekso elementų strategijosPasirenkant marketingo strategiją pagal marketingo komplekso elementus turime aptarti kiekvieno jo elemento strategijas: prekės (paslaugos), kainos, paskirstymo ir rėmimo.Prekės strategijaĮvedant naują prekę į rinką, taikomos šios marketingo strategijos:• Greito nugriebimo strategija;• Lėto nugriebimo strategija;• Greito įsiskverbimo strategija;• Lėto įsiskverbimo strategija.UAB „XXX“ naudoja greito įsiskverbimo strategiją, nes tai padeda greitai įsiskverbti į rinką. Be to baldų rinka yra talpi ir yra gana daug mažesnių ir didesnių konkurentų. Klientai paprastai nori nusipirkti kokybiškus baldus už kiek įmanomą mažesnę kainą. Kaip tik ši prekės strategija padeda prisivilioti klientus. Kitas svarbus momentas kalbant apie prekės strategijas yra prekės ženklo strategijos. UAB „XXX“ savo prekės ženklo nesuteikia. Parduoda baldus gamybininkų prekių ženklais.Kainos strategijaĮmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškius tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Kadangi dažniausiai naudojamos dvi naujų prekių kainų strategijos – tai nugriebimo ir skverbimosi, būtent UAB „XXX“ naudoja pastarąją strategiją, taip bandydama pritraukti kuo daugiau klientų bei užimti kuo didesnę rinkos dalį. Įmonė naujas prekes parduoda žemesnėm kainom, nes visi baldai yra perkami tiesiogiai iš įmonių – gamintojų, todėl išvengiant tarpininkų, užtikrinamos mažiausios kainos. Paskirstymo strategijaUAB „XXX“ naudoja atrankinio paskirstymo strategiją Atliekant rinkos analizę, ir nustačius palankią prekybai vietą, beveik visuose didžiuosiuose Lietuvos miestuose buvo įkurtos baldų prekybinės vietos, taip pat šis planas yra vykdomas ir toliau, siekiant užimti didesnę rinkos dalį, didinti pardavimo apimtis ir užimti dar neužpildytas rinkas. Artimiausiuose planuose yra siekiama atidaryti naujų arba dar padidinti pardavimo taškų skaičių. Įmonė Lietuvoje turi 21 parduotuvę, iš kurių 8 yra tarpininkų parduotuvės. Kiekvienos prekybinės vietos nustatymui yra įvertinama gyventojų perkamoji galia, bei jų skaičius. Didžiuosiuose miestuose baldų prekybinių vietų yra žymiai daugiau negu kituose mažesniuose miesteliuose. Nes pirkti baldus, o ypač brangesnius gali tik didesnes pajamas turintys klientai, kai tokių klientų didesniuose miestuose yra žymiai daugiau. Todėl turėti baldų parduotuvę mažesniuose miestuose ir ją išlaikyti būtų ne tik kad nepelninga, o greičiau netgi ir nuostolinga. Taip pat buvo pastebėta tendencija, kad klientai turintys didesnes pragyvenimo išlaidas iš mažesnių miestelių ar netgi kaimų, beveik visada važiuoja baldų ieškoti į didesnius miestus. Taip jau yra susiformavę trys pagrindiniai baldų pirkimo taškai miestuose: Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje. Rėmimo strategijosYra išskiriamos dvi rėmimo strategijos – stūmimo ir traukimo. UAB „XXX“ naudoja stūmimo strategiją tuomet, kai vykdo didmeninę prekybą. Įmonė stengiasi paveikti tik artimiausią paskirstymo kanalo grandį, toliau iniciatyvą perleidžiant prekes įsigijusiems tarpininkams. Tik nuo pastarųjų priklauso kaip greit jie parduos prekes mažmenininkams, o šie galutiniams vartotojams.Kai yra vykdoma mažmeninė prekyba baldų įmonė UAB „XXX“ naudoja traukimo strategiją, nes veiksmai yra nukreipti į galutinį vartotoją, kad vartotojas sugrįžtų vėl į tą pačią UAB „XXX“ parduotuvę. Įmonė nenaudoja pagrindinio traukimo strategijos įrankio – reklamos, nes per 7 gyvavimo metų yra užsitarnavusi klientų pasitikėjimą, bei yra susiformavęs pakankamai didelis lojalių klientų ratas. Tačiau mūsų nuomone, jei apsinaudotu šiuo įrankiu, tai įmonė, pritrauktų dar daugiau klientų ir tai padėrtų labiau įsitvirtinti rinkoje ir praplėsti jos dalį.5. Konkurentų atsakomųjų veiksmų numatymas5.1. Alternatyvios strategijosPagrindinis Lietuvoje UAB „XXX“ konkurentas būtų UAB „Juodasis Alksnis“, kuris, kaip jau minėjome anksčiau, turi gerą įvaizdį ir stiprias pozicijas rinkoje. Tad panagrinėsime, kokių alternatyvių strategijų būtų galima įmonei pasirinkti norint išlaikyti jau turimas rinkos pozicijas. Alternatyvių strategijų analizė pateikta sekančioje lentelėje.6 lentelė
Vienas5.2. Galima konkurento reakcijaIšanalizavus UAB „XXX“ siūlomas prekes bei naudojamas strategijas, o taip pat jos konkurentus ir jų galimybes, galima būtų prognozuoti jų reakciją į numatomas strategijų alternatyvas bei išskirti vienos ar kitos reakcijos sekančias tikimybes:1. UAB „Juodasis Alksnis“ reaguos į kainų mažinimą; Metus – tikimybė 40 proc. Trejus metus – tikimybė 30 proc. Visai nereaguos tris metus – 30 proc.
2. UAB „Juodasi Alksnis“ reaguos į UAB „XXX“ naujų modernių baldų linijos įvedimą: Metus – tikimybė 25 proc. Trejus metus – tikimybė 40 proc. Visai nereaguos tris metus – 35 proc.5.3. Strategijos įtaka įmonės pelnuiJei UAB „Juodasi alksnis” mažins kainas metų eigoje UAB „XXX “ investicijų pelningumas gali sumažėti 7 proc. jei tris metus nereaguos – padidės 8 proc., tada kainų mažinimo strategijos vertė būtų lygi: 0.40*(-7)+0.30*(+2)+0.30*(+8)=+0,9 proc. Jeigu UAB “ Juodasi Alksnis” galės imituoti tokia pat prekę ar pardavinėti tokia pat prekę ir taip konkuruoti su UAB “ XXX “ dėl vartotojų metų bėgyje, tai UAB “ XXX “ investicijų pelningumas sumažėtu 5 proc., o kadangi tikimybė kad UAB “XXX” visiškai gali nereaguoti tris metus yra mažiausia, nes UAB „Juodasi Alksnis“ gali sau leisti taip pat įvesti naują prekę į rinką. Tai UAB “ XXX “ pelnas gali padidėti net 10 proc. Čia nemažą reikšmę turi pelnytas per daugeli metų UAB “XXX” vartotojų pasitikėjimas. Šiuo atveju apskaičiuojant strategijos įtaką įmonės pelnui ji būtų lygi: 0.25*(-5)+0.4*(+6)+0.35*(+10)=+0,657 lentelė Įtaka pelningumui, proc.(investicijų pelningumo pokytis)Konkurentostrategijos Konkurentostrategijostikimybė Kainosmažinimas Konkurentostrategijostikimybė Unikalios prekės įvedimas
Reaguojama1 metų eigoje 0.40 -7 0,25 -5Reaguojama3 metų eigoje 0.30 +2 0.35 +6Nereaguojama3 metų eigoje 0.30 +8 0.35 +10Laukiamastrategijosvertė
+0,9
+0,65
Išanalizavus galimas strategijų alternatyvas galima sakyti, kad UAB “XXX” turėtų ir toliau tobulėti skiriant pakankamai dėmesio naujų prekių pardavimui, kad galėtų pritraukti naujus vartotojus ir tuo pačiu padidinti užimamą rinkos dalį. Be to, įmonė ir turėtų daugiau dėmesio skirti reklamai, bei prekės stiprinimui, bei skirti nemažai dėmesio savo konkurentų veiklos analizei taip užtikrinama sau ilgesnį konkurencinį pranašumą.IŠVADOS1. Vienas iš įmonių tikslų yra patenkinti kiekvieno kliento norus, bei užpildyti kuo didesnę šią rinkos dalį. 2. Svarbiausias marketingo tikslas – užtikrinti vartotojų pasitenkinimą įsigytu pirkiniu ir skatinti jų norą sugrįžti į tą pačią parduotuvę.
3. Baldų įmonė pranašumo siekia rinkoje, nes siekiama didinti baldų asortimentą, bei parduotuvių tinklą, kad būtų galima užimti didesnę rinkos dalį. t.y siūlant klientams geresnį pasirinkimą, galima tikėti, kad didesnė jų dalis nusipirks baldus būtent mūsų parduotuvėse.4. Šiandien konkurencija rinkoje yra didelė. UAB „XXX“ pagrindiniai konkurentai yra UAB „Dalios baldai, UAB „Juodasis Alksnis“ ir AB „Kauno baldai“. 5. Svorinio koeficiento metodas parodė, kad stipriausia prekė rinkoje yra UAB „XXX“, kuri siūlo pirkėjams aukštos kokybės baldus, kuriuos gali įsigyti tiek dideles pajamas gaunantiems, tiek vidutines pajamas gaunantiems klientams.6. Sudarius UAB „XXX“ ir jos konkurento UAK „Juodasi Alksnis“ konkurencingumo voratinklį išryškėja, kad UAB „XXX“ stipriosios pozicijos: kaina, kokybė, asortimentas, bei rinkos dalis, silpniausios – reklamos lygis ir prekės ženklas. 7. UAB „XXX“ pagal užimamą rinkos dalį yra rinkos pretendentė. Ji nuolat turi rūpintis ne tik bandymu užkariauti naujas rinkas, bet ir savo rinkos dalies apsauga.8. Išanalizavus galimas strategijų alternatyvas galima sakyti, kad UAB “XXX” turėtų ir toliau tobulėti skiriant pakankamai dėmesio naujų prekių pardavimui, kad galėtų pritraukti naujus vartotojus ir tuo pačiu padidinti užimamą rinkos dalį.LITERATŪROS SĄRAŠAS1. J. Stravinskienė. Konkurencinio marketingo paskaitų medžiaga, 20052. www.daliosbaldai.lt3. www.juodasisalksnis.lt4. www.kaunobaldai.lt