20 TEMATARPTAUTINIS MARKETINGASTarptautinio marketingo samprata
Tarptautinis marketingas rinkų globalizacijos procese
Šiandien atskirų šalių, įmonių ir žmonių gyvenimas, veikla ir pažanga labai priklauso nuo dalyvavimo tarptautinėse rinkose. Kiekvienas iš mūsų savo darbo vietoje ar namuose ko gero nesunkiai aptiksime kitose šalyse pagamintų prekių, kurias mes įsigijome naudodamiesi tarptautinių prekiautojų paslaugomis. Kita vertus aktyvus ir kryptingas įsijungimas į tarptautines rinkas didina šalies viduje kuriamų ir gaminamų prekių, paslaugų ir idėjų pardavimo galimybes, kas yra svarbu kiekvienai šaliai ir ypač pereinamojo laikotarpio problemas sprendžiančiai Lietuvai. Įmonių apsirūpinimas gamybos priemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei jų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susietas su tarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu. Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai yra būdingi šie bruožai: įmonių ūkinės veiklos užsienio rinkose plėtojimas, pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas, tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos didėjimas ir plitimas į visas šalis, pasaulinis rinkų pasidalinimas, pasaulinės prekybos vieningos teisinės aplinkos formavimasis.
Suirus planinio ūkio sistemai pasaulyje dar labiau įsitvirtina rinkos ūkis. Kartu didėja tarptautinių ir pasaulinių firmų, kurioms pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga rinka, konkurencinė ir ekonominė galia, plečiasi jų tiekiamų prekių asortimentas. Netgi neturinčios didelių ambicijų ir strateginių tikslų užsienio rinkose įmonės ir firmos daugeliu atvejų negali išsiversti be dalyvavimo tarptautiniuose sandoriuose. Joms tenka pirkti kitose šalyse išgautas žaliavas, pagamintas medžiagas, įrengimus, technologijas. Dvidešimtojo amžiaus pabaigoje išryškėjo du skverbimosi į tarptautines rinkas požiūriai, kurių vienas buvo pavadintas dušo modeliu (20.1 pav.), kitas – kaskadų modeliu (20.2 pav.). Pasirinkus vieną ar kitą modelį galima sukurti veiksmingas rinkų įsisavinimo ir veiklos jose strategijas.
20.1 paveikslas. Tarptautinių rinkų “dušo” modelis
“Dušo” modelis
Užsienio šalys yra skirtingos pagal savo ekonominį išsivystymą. Dažniausiai išskiriamos trys šalių grupės: išvystytos ekonomikos šalys; besivystančios šalys; mažai išvystytos šalys. Dušo modelį pasirenkančios įmonės laikosi nuostatos, kad tuo pat metu reikia skverbtis ir savo veiklą plėtoti visų šalių rinkose, nepriklausomai nuo jų ekonominio išsivystymo lygio. Šis modelis labiau tinkamas asmeninio vartojimo prekių (kosmetikos, buitinių prietaisų, gaivinančių gėrimų ir pan.) platinimui tarptautinėse rinkose. Dušo modelio pagrindu plėtojamos strategijos yra grindžiamos nuostata, kad visi mes gyvename pasauliniame kaime, kur rinkos tuo pat metu vienodai plėtojasi tiek regionuose, tiek ir visame likusiame pasaulyje.
20.2 paveikslas. Tarptautinių rinkų “kaskadų” modelis
Didelė
Vienam gyventojui tenkanti vidaus produktodalisMaža Laikas
Kaskadų modeliu grindžiamos tarptautinių rinkų strategijos remiasi nuoseklaus rinkų plėtojimo požiūriu. Sutinkamai su šiuo požiūriu išvystytos šalys plėtodamos savo ūkį ir technologijas pateikia į tarptautinę rinką modernias prekes, kurios katalizuoja besivystančių šalių pažangą. Pastarosios plėtodamos savo ūkį ieško rinkų mažiau išvystytose šalyse ir taip pat katalizuoja jų ekonominį augimą. Įmonėms, norinčiom plėtoti savo veiklą tarptautinėse rinkose, tenka ieškoti būdų kaip tai padaryti: plėtoti eksportą, kurti užsienio šalyse bendras įmones, steigti savo filialus, plėtoti franšizę, pasitelkti jau veikiančius ar kurti nuosavus didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklus, plėtoti elektroninę prekybą, pasitelkti agentus, brokerius ir panašiai. Didėjanti ūkio tarptautinė priklausomybė verčia netgi vietinėje rinkoje veikiančią įmonę būti pasirengusią dirbti didėjančios konkurencijos sąlygomis. Ši aplinkybė negali ir neturi būti vien verslininkų rūpestis. Valstybės vadovų, politikų pareiga ir atsakomybė formuoti ir vykdyti tokią tarptautinę ir vidaus politiką, kuri sudarytų palankias sąlygas ir galimybes įmonėms įsijungti į tarptautines rinkas ir sėkmingai jose veikti. Neigiamą užsienio prekybos balansą turinčiai Lietuvai ypač svarbu plėtoti tarptautinio marketingo žiniomis ir praktika paremtą, eksportui palankią, užsienio politiką. Tarptautinis marketingas – valstybių nacionalinėmis sienomis neapribotas marketingas.
Šis apibrėžimas nerodo kokio nors labai esminio skirtumo tarp vidaus ir tarptautinio marketingo apibrėžimo. Čia pateiktame tarptautinio marketingo apibrėžime yra akcentuojama tarptautinės veiklos specifika, reiškianti, jog marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau negu vienoje šalyje. Vienok tai nekeičia ir neneigia pirmame šio vadovėlio skyriuje pateikto apibrėžimo, kad marketingas yra norų ir reikmių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis pasiekti žmogaus ar organizacijos tikslus.
Kita vertus iš pirmo žvilgsnio atrodantis nežymus skirtumas tikrovėje slepia labai didelę tarptautinio marketingo problemų įvairovę. Tarptautinio marketingo savitumas kyla iš užsienio kultūrų skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijų nežinomybės, kuria reikia įveikti einant į užsienio rinkas. Kitaip sakant , tarptautinis marketingas skiriasi nuo vidaus marketingo tuo, kad čia reikia pažinti, įvertinti ir tinkamai reaguoti į skirtingas marketingo aplinkas. Kitas žingsnis yra tinkamo reagavimo į tuos skirtingumus strategijų kūrimas ir įgyvendinimas. Marketingo principai yra vieningi visur, tačiau aplinka šalyse, kur jie turi būti įgyvendinami, gali būti labai skirtinga. Tarptautinio marketingo objektas yra marketingo principų ir metodų taikymas tarptautiniu mastu. Marketingo specialistas negali, arba gali labai menkai, paveikti ir keisti tokius užsienio rinkos veiksnius kaip vartotojų elgsena, politika, įstatymai, technologijų lygis, tačiau privalo juos pažinti ir prie jų prisiderinti tokiu būdu, kuris leistų pasiekti norimą galutinį rezultatą.Tarptautinio marketingo uždaviniai
Tarptautino marketingo uždaviniai, kai kuriais atžvilgiais yra labiau komplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingo specialistai. Taip yra dėl to, kad tarptautinio marketingo specialistas turi reikalą mažiausiai su dviem neapibrėžtumų lygmenimis, kurie kyla iš nevaldomų verslo aplinkos elementų. Tarptautinio marketingo svarbiausieji uždaviniai yra: pažinti užsienio šalies rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas, priderinti marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos įvertinant jos kitimo tendencijas.
Kiekviena verslo aplinka turi savitų skirtingumų, neapibrėžtumo elementų. Savo ruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė ar firma jau veikia ar dar tik planuoja pradėti savo veiklą, prideda savuosius, tik jai būdingus neapibrėžtumus. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia pažinti ir įveikti norint sėkmingai įeiti ir veikti užsienio rinkoje. Todėl užsienio šalies verslo aplinkos tyrimas ir pažinimas yra svarbiausias tarptautinio marketingo uždavinys.
Tačiau labai dažnai verslo įmonė veikia ne vienoje, bet keliose ir netgi daugelyje užsienio šalių ir tokiu būdu turi reikalą su daugeliu aplinkų. Tarptautinio marketingo aplinkos visuma ir sudėtis parodyta 20.3 paveiksle. Marketingo specialistas, rengdamas veiklos užsienio rinkoje marketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvieną nekontroliuojamos aplinkos elementą ir tinkamai su tuo derinti marketingo veiksmus. Plačiąja prasme vertinant reikia pripažinti, kad didžiąją dalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūrinio pobūdžio elementai. Vidaus rinkoje prisiderinti prie nekontroliuojamų kultūros elementų yra paprasčiau, kadangi gamintojas ar prekybininkas gyvena toje kultūroje ir yra jos dalis. Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama ir dėl to marketingo specialistui tenka eikvoti daugiau pastangų ją analizuojant ir įvertinant bei derinant su kuriamais marketingo planais.Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių rinkų skirtingumus ir prie jų prisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas. Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo srityje stengiantis numatyti tiek užsienio, tiek ir vidaus nekontroliuojamų elementų poveikį marketingo kompleksui jį priderinant marketingo tikslams pasiekti mažiausiomis sąnaudomis. Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudo saviraiškos kriterijai, kurie susidaro pakankamai ilgai gyvenant ir dirbant savo šalies rinkoje ir kultūros aplinkoje. Saviraiškos kriterijai yra tarptautinio marketingo sprendimų matai ir paskatos, kylančios iš savo šalies aplinkoje įgytų žinių, patyrimo, kultūros, motyvacijos, vertybių bei elgsenos, stereotipų. Tokiu būdu įgyjama asmeninės kultūros, vertybių, motyvacijos samprata, elgsenos stereotipai, patyrimas, žinios, kurie riboja užsienio rinkų pažinimo ir vertinimo galimybes. Tarptautiniame marketinge vertybių kriterijus kyla iš žmogaus moralinių ir religinių įsitikinimų savo kultūrinės aplinkos pažinimo laipsnio bei asmeninio patyrimo. Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastą padėtį užsienio rinkoje, spontaniškai atsisuka ir reaguoja į savo gyvenimo patirtį, žinias, kultūros stereotipus. Retas susimąsto apie savo paties šios rūšies reakciją. Tokiais atvejais, kai susiduriame su kitos kultūros problemomis, išlieka tendencija instinktyviai pritaikyti savuosius kriterijus ir jų pagrindu padaryti sprendimus. Vienok mūsų reakcija atitinka būtent mūsų kultūros reikšmes, vertybes, simbolius ir elgesį, kai tie dalykai užsienio kultūrose būna gerokai skirtingi.20.3 paveikslas. Tarptautinio marketingo aplinka.
PrekėKaina Kontroliuojami elementaiPaskirstymasRėmimas
Ekonominis klimatasPolitinės jėgos Šalies vidaus nekontroliuojama aplinkaTeisinė normatyvinė bazė………………. ir t.t.
Ekonominis klimatasPolitinės jėgos 1Teisinė normatyvinė bazėKultūrinės jėgos Užsienio nekontroliuojama aplinkaTechnologijosKonkurencijos jėgosPaskirstymo struktūraGeografija ir infrastruktūra
Ekonominis klimatasPolitinės jėgos 2……………………………. Užsienio nekontroliuojama aplinka…………..ir.t.t.……………………………..…………………………….. 3……..ir t.t. Užsienio nekontroliuojama aplinka
4 Užsienio nekontroliuojama aplinka ………………..ir t.t.
Veiklos užsienio rinkoje būdai ir tarptautinio marketingo etapai
Įmonė, spręsdama skverbimosi į užsienio rinkas problemą turi padaryti trijų pakopų spendimus. Pirma, Išsiaiškinti ir nuspręsti ar tikrai verta pradėti ir/ar plėtoti savo veiklą užsienio rinkose. Jei sprendimas yra teigiamas, tai reikia pereiti prie antro etapo: išsiaiškinti ir nuspręsti kokių šalių rinkose tikslinga pradėti ir/ar plėtoti savo veiklą. Trečia, išsiaiškinti ir nuspręsti kokiu būdu tai geriausiai daryti. Yra keletas skverbimosi į užsienio rinkas būdų. Kiekvienas iš jų teikia neblogas veiklos tarptautinėje ir netgi pasaulinėje rinkoje plėtojimo galimybes. Įmonė tuo pat metu gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsienio rinkoje būdus. Pavyzdžiui, įmonė gali eksportuoti savo prekes į vieną šalį, sudaryti licencijos suteikimo sutartį kitoje šalyje, ir tuo pat metu pastatyti savo nuosavą filialą trečioje (20.4 pav.).
20. 4 paveikslas Veiklos užsienio rinkoje organizavimo būdai
Užsienio prekybosagentas(tarpininkas)
Įmonės nuosavaspardavimopadalinys
Licencijosužsienio gamintojui
Franšizė
Sutartinė gamybasu užsieniogamintoju
Bendra įmonė
Nuosavas filialas
Pasaulinėkorporacija
Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yra eksportas naudojantis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento paslaugomis.
Eksportas – prekių pardavimas užsienio rinkose
Šiuo atveju nereikia didelių investicijų ir nedaug rizikuojama. Taip pat eksporto vykdymui eikvojama nedaug pastangų ir laiko. Tačiau eksportuotojas gali labai nedaug kontroliuoti prekybos agento veiklą. Be to, tarpininkai nevykdo agresyvaus marketingo ir nelabai stengiasi prekę parduoti eksportuotojui naudingiausiu būdu. Aukščiau paminėtų trūkumų dalinai galima išvengti pereinant į antrąją eksporto organizavimo stadiją – įsteigiant užsienio šalyje įmonės savą pardavimo padalinį. Tokio padalinio veikla užsienyje įmonei suteikia daugiau galimybių (1) naudoti agresyvią prekės rėmimo užsienio rinkoje politiką (2) naudoti didesnę užsienio rinkų įsisavinimo priemonių įvairovę (3) geriau kontroliuoti pardavimo pastangas. Kuriant nuosavą pardavimo padalinį užsienyje labai svarbu parinkti tinkamus šio padalinio darbuotojus. Jei bus samdomi vietiniai darbuotojai, tai akivaizdu, kad jie bus artimesni vietinei kultūrai ir geriau supras tos šalies pirkėjus ir vartotojus, tačiau menkai pažins įmonę ir prekę, kurios pardavimą atstovaus. Kitu atveju galima tokį padalinį suburti iš eksportuotojo šalies žmonių, kurie gerai žinos gaminio savybes, tačiau menkai bus prisitaikę prie vietinės kultūros ir tradicijų ir dėl to reikės nemažai pastangų juos apmokyti. Gali būti ir tarpinis sprendimas, kai padalinys sudaromas iš abiejų šalių atstovų. Plečiantis užsienio rinkoms, gali būti vykdoma prekių gamyba užsienio rinkose pagal licencijas.Licencijavimas – suteikimas teisių kitai įmonei už sutartą mokestį naudoti licenciją suteikiančios įmonės technologijas, patentus, prekės ženklus bei kitas priemones.
Specifinė licencijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio partneriu. Praktikoje yra pavyzdžių, kai garsi užsienio prekybos firma sudaro sutartis su vietos gamintojais gaminti ir tiekti į prekybos tinklą jos firminiu ženklu pažymėtas prekes. Licencijavimas suteikia įmonėms įėjimo į užsienio rinkas lankstumo galimybių be didelių investicijų. Naudodamos licencijavimo ar sutartinės gamybos su užsienio partneriais variantus, įmonės gali įeiti į užsienio rinkas tais atvejais, kai kitos galimybės yra apribotos importo kvotomis, muitų barjerais ir kitokiais draudimais. Be to licencijinio bendravimo praktika turi ir kitų privalumų. Pavyzdžiui, licenciją perkantis gamintojas įgyja žinių ir praktikos, kuri jam išlieka ir po to, kai pasibaigia licencijos galiojimo laikas.
Franšizės sutarties atveju franšizės davėjas naudojasi galimybe skverbtis į užsienio rinką darydamas ribotas kapitalo investicijas.Franšizė – sutartis, pagal kurią franšizės davėjas už piniginį atlyginimą suteikia ilgalaikę teisę franšizės gavėjui (verslo savininkui) naudoti franšizės davėjo prekės vardą, ženklą, technologijas, vadybos metodus, veiklos bei sprendimų žinias ir paslaptis.
Franšizės gavėjo šalis gauna naudos, kuri ateina į šalį per valdymo žinių ir metodų tobulinimą, personalo apmokymą, darbo vietų sukūrimą, mokesčius į valstybės biudžetą. Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavų gamybinių padalinių įsteigimą užsienio šalyje. Galimi du variantai: bendra įmonė arba įmonės filialas.
Bendra įmonė – įmonė, kurioje dalyvauja vietinis ir užsienio kapitalas.
Kai užsienio partneris įgyja kontrolinį (daugiau kaip 50%) akcijų paketą, tai vietiniai dalininkai praranda realią tokio verslo marketingo, gamybos ir valdymo kontroliavimo galimybę. Tačiau bet kuriuo atveju bendra įmonė yra struktūra, kurią naudojant galima įeiti į užsienio rinką. Tos įmonės ir firmos, kurios siekia užimti ilgalaikes ir tvirtas pozicijas užsienio rinkose dažai renkasi filialų steigimo bei tiesioginių investicijų kelią. Pasirinkusi filialo steigimo kelią įmonė įgyja daug galimybių kontroliuoti ir įgyvendinti savo marketingo ir gamybos programas. Kita vertus, šis kelias reikalauja palyginti didelių piniginių ir darbo investicijų, vadybos pastangų. Pasauliniu mastu veikiančios korporacijos įkūrimas yra pati aukščiausia tarptautinės integracijos forma. Pasaulinių korporacijų veikla paprastai nesidalina į vietinės ir užsienio veiklos sudedamąsias. Abi veiklos rūšys yra integruotos į vieną ir nėra išskiriamos. Pepsi Cola pardavimo padaliniai Europoje iš esmės vertinami taip pat kaip ir JAV ir neskirstomi, kad vieni yra užsienio prekybos, kiti vietinės reikšmės. Tokios firmos kaip ABB, Nestle, Shell, išdėsčiusios savo įmonių tinklą bei veikiančios daugelyje pasaulio šalių jau nelaiko savęs tik Švedijos, Šveicarijos ar Olandijos nacionalinėmis kompanijomis. Pasalinės kompanijos savo marketingo strategijas planuoja ir įgyvendina visame pasaulyje.
Skiriama keletas tarptautinio marketingo etapų: Jokio tiesioginio tarptautinio marketingo. Šiame etape neatliekami jokie vartotojų, esančių už savo šalies ribų, parengimo veiksmai. Tačiau tai nereiškia, kad įmonė visiškai nesidomi savo prekės užsienio rinka. Pardavimai gali būti vykdomi tiesiog prekybinėms ir kitoms užsienio kompanijoms, kurios pačios ateina pirkti prekes. Arba, kitu atveju, prekės užsienio rinką pasiekia savo šalies prekybinių tarpininkų dėka be jokių išankstinių marketingo pastangų paruošti pirkėjus. Prekybinių tarpininkų pastangomis sėkmingas prekių pardavimas užsienyje neretai užgauna įmonės ambicijas ir skatina veiklą užsienio rinkose. Nedažnas užsienio marketingas. Laikini prekių likučiai ar papildomi pareikalavimai trikdo gamybos tolygumą arba laikas nuo laiko pareikalauja nereguliarių tarptautinio marketingo pastangų. Prekių perteklius turi laikinumo pobūdį, dėl to pardavimo galimybė užsienyje egzistuoja laikinai ir tarptautinio marketingo poreikis taip pat yra laikinas. Kai paklausa vidaus rinkoje padidėja ir “sugeria” prekių perteklių, užsienio marketingo ir pardavimų poreikis atpuola. Nuolatinis užsienio marketingas prasideda tada, kai įmonė turi gamybinius pajėgumus užsienio rinkai skirtų prekių gamybai. Iškyla poreikis tarptautinio marketingo problemų tyrimo ir sprendimo investicijoms. Šiame etape jaučiama gana didelė priklausomybė nuo užsienio rinkų. Tarptautinis marketingas. Šiame etape įmonė jau veikia tarptautiniu mastu, vykdo tarptautinį marketingą ir siekia turėti rinkas visame pasaulyje. Gamybą planuoja ir vykdo sutinkamai su užsienio rinkų paklausa ir specifika, o jos veiklos rezultatai visiškai priklauso nuo sėkmės tarptautinėse rinkose. Tarptautinis marketingas atskiroms šalims ar jų grupėms. Pasaulinis marketingas. Laikoma, kad pasaulinis marketingas vykdomas tada, kai kompanija veikia pasaulio rinkoje neskirstydama ją į vidaus ar užsienio rinkas. Pasaulinis marketingas siekia surasti unikalius rinkų bruožus, kurie leistų sukurti viso pasaulio rinkoms tinkamas ir priimtinas marketingo strategijas. Naudodamos tokias strategijas kompanijos stengiasi gauti didžiausias pajamas nepriklausomai nuo to, kur jos bebūtų vykdomos.
Kokią įmonę ar verslo bendrovę galima laikyti tarptautine? Tarptautine bendrove reikia laikyti tokią organizaciją, kuri siekia išnaudoti pasaulinės rinkos galimybes, naudoja kitų šalių žaliavų ir žmogiškuosius išteklius bei įgyvendina tarptautinio ar pasaulinio marketingo programą. Tarptautinė bendrovė veikdama daugelyje skirtingų šalių taip pat vykdo mokslinių tyrimų, projektavimo, gamybos, vadybos veiklą. Šis apibūdinimas duoda tik pagrindinius ir gana bendrus tarptautinės bendrovės požymius. Praktikoje nėra labai paprasta tiksliai išmatuoti ir pasakyti, nuo kada įmonė tampa tarptautine ir juo labiau pasauline bendrove.