N ORGANIZACIJOS TARPTAUTINIS MARKETINGAS
Tarptautinio marketingo reikšmė Pasaulio šalių ūkinis gyvenimas ir pažanga vis labiau darosipriklausomi nuo tarptautinės prekybos. Žmonių apsirūpinimas gamybospriemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis beijų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susietas sutarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu. Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai yra būdingi šie bruožai: – Rinkų tarptautinio plitimo tendencija; – Pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas; – Tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos didėjimas ir plitimas į visas šalis; – Pasaulinis rinkų pasidalijimas. Suirus planinio ūkio sistemai, pasaulyje dar labiau įsitvirtina rinkosūkio dominuojanti reikšmė ir padėtis. Didėja firmų ir gaminių skaičius,kuriems pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga rinka. Netgi neturinčiosdidelių ambicijų ir strateginių tikslų užsienio rinkose įmonės ir firmosdaugeliu atvejų negali išsiversti be dalyvavimo tarptautiniuosesandoriuose. Joms gali prireikti pirkti kitose šalyse išgautas žaliavas,pagamintas medžiagas, įrengimus, technologijas. Toms įmonėms, kurios norisavo prekes parduoti užsienio rinkose, tenka ieškoti prekybinių tarpininkų,kurti užsienio šalyse savo filialus ar bendras įmones, samdyti užsieniošalių agentus, specialistus ir darbuotojus, parduoti užsienio rinkose savomarketingo planus ir strategijas. Verslo plėtimo užsienio rinkose kryptys yra šios: – finansinė; – technologinė; – tyrimų; – investicijų ir kapitalo srautų; – gamybos priemonių; – marketingo ir paskirstymo tinklo. Didėjanti ūkio tarptautinė priklausomybė reiškia, kad netgi irišimtinai vietinėje rinkoje veikianti įmonė turi būti pasirengusi dirbtididėjančios konkurencijos sąlygomis. Ypač svarbu, kad tai suprastų ne tikverslo, bet ir valstybės vadovai, politikai, ir tinkamai į tai atsižvelgtųpriimdami sprendimus, kurdami savo šalies įmonių veiklos sąlygas irstrategijas. Kiekviena Lietuvos įmonė yra įtakojama užsienyje vykstančiaisreiškiniais. Lietuva, būdama Europos centre ir arti Europos sąjungos, labai
priklauso nuo ten vykstančių procesų ir politinių sprendimų. Marketingo principai yra vieningi visur, tačiau aplinka šalyse, kurjie turi būti įgyvendinami, gali būti labai skirtinga. Tarptautiniomarketingo objektas yra problemos, kurios iškyla dėl šalių skirtingosmarketingo aplinkos. Marketingo specialistas negali, arba gali labai menkai, paveikti irkeisti tokius užsienio rinkos veiksnius kaip vartotojų elgsena, politika,įstatymai, technologijų lygis, tačiau privalo juos pažinti ir prie jųprisiderinti tokiu būdu, kuris leistų pasiekti norimą galutinį rezultatą.Tarptautinio marketingo uždaviniai Tarptautinio marketingo uždaviniai, kai kuriais atžvilgiais yra labiaukomplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingo specialistai. Taipyra dėl to, kad tarptautinio marketingo specialistas turi reikaląmažiausiai su dviem neapibrėžtais lygmenimis, kurie kyla iš nevaldomųverslo aplinkos elementų. Kiekviena verslo aplinka turi savitų neapibrėžtumo elementų. Savoruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė ar firma jau veikia ar dartik planuoja pradėti savo veiklą, prideda savuosius, tik jai būdingusneapibrėžtumus. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia įveikti norintsėkmingai įeiti ir veikti užsienio rinkoje. Tokiu būdu, užsienio šaliesverslo aplinkos tyrimas ir yra svarbiausias tarptautinio marketingouždavinys. Tačiau labai dažnai verslo įmonė veikia ne vienoje, bet keliose irnetgi daugelyje užsienio šalių ir tokiu būdu turi reikalą su daugeliuaplinkų.
Marketingo specialistas, rengdamas veiklos užsienio rinkojemarketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvieną nekontroliuojamosaplinkos elementą ir tinkamai su tuo derinti marketingo veiksmus. Didžiąjądalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūrinio pobūdžio elementai.Vidaus rinkoje prisiderinti prie nekontroliuojamų kultūros elementų yrapaprasčiau, kadangi gamintojas ar prekiautojas gyvena toje kultūroje ir yrajos dalis. Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama ir dėl to
marketingo specialistui tenka daryti daugiau pastangų ją analizuojant irįvertinant bei derinant su kuriamais marketingo planais. Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių skirtingumus ir prie jųprisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas.Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo srityjestengiantis numatyti tiek užsienio, tiek ir vidaus nekontroliuojamųelementų poveikį marketingo programai ją priderinant marketingo tikslamspasiekti mažiausiomis sąnaudomis. Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudoasmeniniai kriterijai, kurie susidaro pakankamai ilgai gyvenant ir dirbantsavo šalies rinkoje ir kultūros aplinkoje. Asmeniniai kriterijai yratarptautinio marketingo sprendimų matai ir paskatos, kylančios iš savošalies aplinkoje įgytų žinių, patyrimo, kultūros, motyvacijos, vertybių beielgesio, stereotipų. Tokiu būdu įgyjama asmeninės kultūros, vertybių,motyvacijos samprata, elgesio stereotipai, patyrimas, žinios, kurie ribojaužsienio rinkų pažinimo ir vertinimo galimybes. Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastą padėtįužsienio rinkoje, spontaniškai reaguoja į savo gyvenimo patirtį, žinias,kultūros normas. Retas susimąsto apie savo paties tokios rūšies reakciją.Tokiais atvejais, kai susiduriame su kitos kultūros problemomis, išliekatendencija instinktyviai pritaikyti savuosius kriterijus ir jų pagrindupadaryti sprendimus. Vienok mūsų reakcija atitinka būtent mūsų kultūros,vertybes, simbolius ir elgesį, kai tie dalykai užsienio kultūrose būnagerokai skirtingi. Išvengti ar bent jau sumažinti, klaidų verslo sprendimuose padedatarpkultūrinė analizė. Šios analizės pagrindą sudaro asmeninių kriterijųpoveikio įvertinimo ir atskyrimo procesas. Analizė atliekama etapais:1 etapas. Verslo problemos ir tikslo šalies kultūros normų, papročių,vertybių , motyvacijos sąlygomis nustatymas.
2 etapas. Verslo problemos ir tikslo užsienio šalies kultūros normų,papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas. 3 etapas. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir atidustyrinėjimas to ar kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situacijos. 4 etapas. Atskyrus asmeninių kriterijų poveikį, iš naujo nustatoma
verslo problema užsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendžiamas verslotikslų optimizavimo klausimas. Šios analizės panaudojimas reikalauja vienodai gilaus savosios iružsienio šalių kultūrų pažinimo ir įvertinimo.Veiklos užsienio rinkoje būdai
Įmonė nusprendusi eiti į užsienio rinką, kartu turi nuspręsti kokiubūdu ji tai darys ir kiek užsienio rinkos ji nori turėti. Yra keletas ėjimoį užsienio rinką būdų. Kiekvienas iš jų teikia neblogas veiklostarptautinėje ir netgi pasaulinėje rinkoje plėtojimo galimybes. Įmonė tuopat metu gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsieniorinkoje būdus. Pavyzdžiui, įmonė gali eksportuoti savo prekes į vieną šalį,sudaryti licencijos suteikimo sutartį kitoje šalyje, ir tuo pat metuįsteigti savo filialą trečioje.
Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yranaudojimasis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento paslaugomis. Vykdant eksportą, prekių pardavimą užsienio rinkose, yra reikalingosnedidelės investicijos ir tuo pat metu nedaug rizikuojama. Taip pateksporto vykdymui eikvojama nedaug pastangų ir laiko. Tačiau eksportuotojasgali labai nedaug kontroliuoti agento veiklą. Be to, tarpininkai nevykdoagresyvaus marketingo ir nelabai stengiasi prekę parduoti eksportuotojuinaudingiausiu būdu. Aukščiau paminėtų trūkumų galima išvengti pereinant į antrąją eksportoorganizavimo stadiją – įsteigiant užsienio šalyje įmonės nuosavą pardavimopadalinį. Tokio padalinio veikla užsienyje įmonei padės: – agresyviau remti jos gaminius; – sėkmingiau kurti savo gaminių rinką užsienyje; – geriau kontroliuoti pardavimo pastangas. Kuriant nuosavą pardavimo padalinį užsienyje visada reikiaapsispręsti dėl to, kokie žmonės turėtų dirbti šiame padalinyje. Jei bussamdomi vietiniai darbuotojai, tai akivaizdu, kad jie bus artimesnivietinei kultūrai ir geriau supras tos šalies pirkėjus ir vartotojus,tačiau menkai pažins įmonę ir prekę, kurios pardavimą atstovaus. Kitu
atveju galima tokį padalinį suburti iš eksportuotojo šalies žmonių, kuriebus menkai prisitaikę prie vietinės kultūros ir tradicijų ir dėl to reikėsnemažai pastangų juos apmokyti. Matomai čia gali būti priimtinas tarpinissprendimas, kai padalinys sudaromas iš abiejų šalių atstovų. Plečiantis užsienio rinkoms, gali būti įgyvendinama prekiųgamyba užsienio rinkose pagal licenzijas. Specifinė licencijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsieniopartneriu. Praktikoje yra pavyzdžių kai garsi užsienio prekybos firmasudaro sutartis su vietos gamintojais gaminti ir tiekti į prekybos tinkląjos firminiu ženklu pažymėtas prekes. Licencijavimas suteikia įmonėms įėjimo į užsienio rinkaslankstumo galimybių be didelių investicijų. Naudodamos licencijavimo arsutartinės gamybos su užsienio partneriais variantus, įmonės gali įeiti įužsienio rinkas tais atvejais, kai kitos galimybės yra apribotos importokvotomis, muitų barjerais ir kitokiais draudimais. Frančizės sutarties atveju frančizės davėjas naudojasi galimybeskverbtis į užsienio rinką darydamas ribotas kapitalo investicijas. Frančizės ėmėjo šalis gauna naudą, kuri ateina į šalį per valdymožinių ir metodų tobulinimą, personalo apmokymą, darbo vietų sukūrimą,mokesčius į valstybės biudžetą. Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavųgamybinių pajėgumų įsteigimą užsienio šalyje. Galimi du variantai: bendraįmonė arba nuosavas filialas. Tos įmonės ir firmos, kurios siekia užimti ilgalaikes ir tvirtaspozicijas užsienio rinkose dažai renkasi filialų steigimo bei tiesioginiųinvesticijų kelią. Pasirinkusi filialo steigimo kelią įmonė įgyja dauggalimybių kontroliuoti ir įgyvendinti savo marketingo ir gamybos programas.Kita vertus, šis kelias reikalauja palyginti didelių piniginių ir darboinvesticijų, vadybos pastangų.Pasauliniu mastu veikiančios korporacijos įkūrimas yra patiaukščiausia tarptautinės integracijos forma. Pasaulinių korporacijų veiklapaprastai nesidalina į vietinės ir užsienio veiklos sudedamąsias. Abi
veiklos rūšys yra integruotos į vieną ir nėra išskiriamos. Pavyzdžiui,„Pepsi Cola“ pardavimo padaliniai Europoje iš esmės vertinami taip pat kaipJAV ir neskirstomi, kad vieni yra užsienio prekybos, kiti vietinėsreikšmės. Pasaulinės kompanijos savo marketingo strategijas planuoja irįgyvendina visame pasaulyje.Tarptautinio marketingo etapai Yra išskiriama keletas tarptautinio marketingo etapų. Jokio tiesioginio tarptautinio marketingo. Šiame etapeneatliekami jokie vartotojų, esančių už savo šalies ribų, parengimoveiksmai. Tačiau tai nereiškia, kad įmonė visiškai nesidomi savo prekėsužsienio rinka. Pardavimai gali būti vykdomi tiesiog prekybinėms ir kitomsužsienio kompanijoms, kurios pačios ateina pirkti prekę. Arba, kitu atveju,prekė užsienio rinką pasiekia savo šalies prekybinių tarpininkų dėka bejokių išankstinių marketingo pastangų paruošti pirkėjus. Prekybiniųtarpininkų pastangomis sėkmingas prekių pardavimas užsienyje neretaiužgauna įmonės ambicijas ir skatina veiklą užsienio rinkose. Nedažnas užsienio marketingas. Laikini prekių likučiai arpapildomi pareikalavimai trikdo gamybos tolygumą arba laikas nuo laikopareikalauja nereguliarių tarptautinio marketingo pastangų. Prekiųperteklius turi laikinumo pobūdį, dėl to pardavimo galimybė užsienyjeegzistuoja laikinai ir tarptautinio marketingo poreikis taip pat yralaikinas. Kai paklausa vidaus rinkoje padidėja ir “sugeria” prekiųperteklių, užsienio marketingo ir pardavimų poreikis atpuola. Nuolatinis užsienio marketingas prasideda tada, kai įmonė turigamybinius pajėgumus užsienio rinkai skirtų prekių gamybai. Iškyla poreikistarptautinio marketingo problemų tyrimo ir sprendimo investicijoms. Šiameetape jaučiama gana didelė priklausomybė nuo užsienio rinkų. Tarptautinis marketingas. Šiame etape įmonė jau veikiatarptautiniu mastu, vykdo tarptautinį marketingą ir siekia turėti rinkasvisame pasaulyje. Gamybą planuoja ir vykdo sutinkamai su užsienio rinkųpaklausa ir specifika, o jos veiklos rezultatai visiškai priklauso nuosėkmės tarptautinėse rinkose. Tarptautinis marketingas atskiroms šalims ar
jų grupėms. Pasaulinis marketingas. Laikoma, kad pasaulinis marketingasvykdomas tada, kai kompanija veikia pasaulio rinkoje neskirstydama ją įvidaus ar užsienio rinkas. Pasaulinis marketingas siekia surasti unikaliusrinkų bruožus, kurie leistų sukurti viso pasaulio rinkoms tinkamas irpriimtinas marketingo strategijas. Naudodamos tokias strategijas kompanijosstengiasi gauti didžiausias pajamas nepriklausomai nuo to, kur jos bebūtųvykdomos. Kokią įmonę ar verslo bendrovę galima laikyti tarptautine?Tarptautine bendrove reikia laikyti tokią organizaciją, kuri siekiaišnaudoti pasaulinės rinkos galimybes, naudoja kitų šalių žaliavų iržmogiškuosius išteklius bei įgyvendina tarpusavio ar pasaulinio marketingoprogramą. Tarptautinė bendrovė veikdama daugelyje skirtingų šalių taip patvykdo mokslinių tyrimų projektavimo, gamybos, vadybos veiklą. Šis apibrėžimas duoda tik pagrindinius ir gana bendrustarptautinės bendrovės požymius. Praktikoje nėra labai paprasta tiksliaiišmatuoti ir pasakyti, nuo kada įmonė tampa tarptautine ir juo labiaupasauline bendrove.Verslo papročiai ir praktika tarptautiniame marketinge Tuo metu, kai rinkos vis labiau įgyja tarptautinį pobūdį, pastebimair kita, verslų tvarkymo ir vedimo būdų suvienodėjimo tendencija.Verslininkų veikla tarptautinėje rinkoje pasireiškia per verslo praktikosskirtingumų įveikimą, kas savo ruožtu, reikalauja verslo elgesiopasikeitimų, kultūros prisitaikymo ieškant kelių į kitas kultūras irrinkas. Verslininkai patiria nemažai problemų dėl tarptautinio verslopraktikos nepažinimo. Neretai verslo vadovai ir specialistai savotarptautinio verslo etiką ir santykius grindžia požiūriu, kad verslai iržmonės darosi vis labiau kosmopolitiški ir supanašėję. Tačiau ir kitų šaliųverslininkai gali eiti į užsienio rinkas su ta pačia klaidinga nuostata:“jie yra tokie pat kaip ir mes”. Prisitaikymas ir nusiteikimas gerbti svetimą kultūrą yrasvarbiausioji tarptautinio marketingo nuostata. Šios nuostatos laikytis arbent jau gerbti ją yra būtina ne tik dideliuose, bet ir mažuose dalykuose.
Atrodytų menki dalykai praktikoje neretai būna labai reikšmingi. Neužtenkavien toleruoti svetimą kultūrą. Bendravimas turėtų vykti pagal formulę:“skirtingi bet lygūs”. Sprendžiant prisitaikymo problemą dera vadovautis dešimčiakriterijų, kuriuos turi priimti kiekvienas, norintis sėkmingai bendrauti suužsienio šalies asmenimis, firmomis, valdžios žmonėmis: 1. atvira tolerancija; 2. lankstumas; 3. žmogiškumas; 4. teisingumas ir pagarbumas; 5. prisitaikymas pokyčiams; 6. domėjimasis; 7. šalies pripažinimas; 8. palankumas bendravimui; 9. sugebėjimas išlaikyti pagarbumą; 10. sugebėjimas įsijungti į aplinką Apibendrinant galima pasakyti, kad norint sėkmės tarptautinėjerinkoje būtina dėti pastangas lavinti savo sugebėjimus laikytis minėtųkriterijų, kas reikštų prisitaikymą prie kitokios kultūros. Prisitaikymas nereikalauja iš verslininkų atsisakyti savitumo irtaip pasikeisti, kad rodytum, jog nesiskiri nuo vietinių vartotojų arverslininkų. Tačiau privalu žinoti vietinius ypatumus, juos pripažinti irvertinti.Tarptautinio marketingo tyrimai
Vidaus rinkoje sėkmingai dirbančios įmonės anaiptol ne visada galisėkmingai veikti užsienio rinkose. Reikia labai atidžiai analizuoti irvertinti kiek vidaus marketingo strategijos ir taktikos gali būti naudingossiekiant užsienio rinkų. Paprastai užsienio rinkų aplinka smarkiai skiriasinuo vidaus rinkos ir dėl to marketingo strategijas prisieina pritaikytispecifinėms sąlygoms.
Užsienio rinkų tyrimai kainuoja labai brangiai ir tyrimųrezultatai kartais nebūna verti tų išlaidų, kurias reikia padaryti norintištirti užsienio rinką ir gauti norimą informaciją. Kita vertus, tyrimorezultatai daug priklauso nuo to kiek pavyksta tyrėjams įgyvendinti keletąsvarbiausių teorinių nuostatų. Pirma, prisilaikyti sisteminio problemų analizavimo požiūrio.Visame pasaulyje žmonės vietoje moksliškai pagrįstų apibendrinimų,vertinimų ir sprendimų labiau yra linkę pasikliauti savo instinktais,intuicija, emocine reakcija arba tradicijomis, t.y. tuo, kas asmeniška irsubjektyvu. Antra, išvengti informacijos surogato, kuris kartais nejučiom
gaunamas dėl apklausiamųjų neatidumo, atmestino požiūrio ar nenoro duotitikslius ir teisingus atsakymus į klausimus apie jų požiūrius ir pirkimoįpročius. Daugelyje šalių ir bendruomenių galima įžvelgti įtarumą irnepasitikėjimą informaciją renkančiais svetimšaliais į jų apklausasreaguojant pagal formulę “ne tavo reikalas”, ir tai, savaime suprantama,apsunkina tyrimą. Pagaliau trečia, tyrimų praktika neretai dar susiduria suelementarios statistinės informacijos patikimumo apie užsienio šaliesgyventojus, asmenines pajamas, gamybą ir pan. problemomis. Kita vertusnepakankamai priderinta prie tarptautinių standartų informacija sudaropalyginamųjų tyrimų sunkumus.Marketingo galimybių analizė Šiame etape, kuriame ieškoma atsakymo į klausimą ką įmonė turi darytiateityje, įvertinama dabartinė įmonės padėtis (vartotojai, pardavimoapimtys, prekės, jų kainos, pateikimas ir rėmimas), jos vidinės galimybės(aprūpinimas materialiniais, finansiniais ištekliais, personalokvalifikacija ir pan.) ir išorinė užsienio rinkos aplinka (ekonominės,socialinės ir kultūrinės, politinės ir teisinės bei institucinės aplinkoskomponentai). Vertinant įmonės marketingo galimybes užsienio rinkoje dažnainaudojama įmonės stipriųjų ir silpnųjų vietų, galimybių ir pavojų analizė,kitaip vadinama SWOT. Šios analizės tikslas yra atrasti geriausiasgalimybes ir augimo kryptis. Vertinant įmonės stipriąsias ir silpnąsiasvietas, turėtų būti atsižvelgiama į taikomą technologiją; dizainą, prekėsišvaizdą ir ženklus; prekės kokybę, kokybės kontrolę; pirkėjų aptarnavimą;aprūpinimo žaliavomis organizavimą; pateikimo kanalų struktūrą bei išlaidasir pan. Įmonės stipriųjų ir silpnųjų vietų analizė turi būti paremtagalimybių ir pavojų užsienio rinkoje analize. Įmonės galimybės būsimojerinkoje galima įvertinti analizuojant jos konkurentų užsienio rinkosesilpnąsias vietas. Toks įvertinimas gali atskleisti, kaip įmonėsstipriąsias vietas papildo rinkoje atsiveriančios galimybės. Taip pat
būtina atsižvelgti į užsienio rinkose kylančius pavojus (rinkos prisotinimoeksportuojamomis prekėmis laipsnį, importo apribojimus ir pan.). Įmonė negali panaudoti visų savo galimybių todėl, kad ne visosgalimybės įmonei yra vienodai patrauklios, be to, visoms galimybėmspanaudoti gali pritrūkti išteklių. Kas bus įgyvendinta, o kas ne priklausonuo įmonės veiklos užsienio rinkoje tikslo.Tarptautinio marketingo tikslų nustatymas Šiam tikslui būtina numatyti marketingo tikslus. Tik parduodant pasiekiami pagrindiniai įmonės veiklos tikslai (pardavimo apimties ar pelno augimas). Todėl pagrindiniai marketingo tikslai yra susiję su prekėmis ir rinkomis. H.I.Ansoffas išskiria tokius marketingo tikslų variantus:
– skverbimąsi į rinką (esamos prekės pardavimą esamose rinkose); – rinkos plėtojimą (naujų prekių kūrimą esamoms rinkoms); – rinkos plėtimą (įėjimą į naujas rinkas su esamomis prekėmis); – rinkos diversifikavimą (naujų prekių įvedimą į naujas rinkas); – išėjimą iš rinkos (esamos prekės išėmimą iš rinkos). Marketingo tikslai turi būti išmatuojami. Nukreipiamieji terminai,tokie kaip “maksimizuoti”, “minimizuoti”, “įsitvirtinti”, “padidinti” irpan., tinkami tik tada, kai prie jų pridedamas kiekybinis matas. Tai galibūti pardavimo apimtis natūriniais ar piniginiais vienetais, rinkos dalisir pan. Be to, turi būti numatyta laiko riba nustatytiems tikslamspasiekti. Marketingo įvairiose užsienio rinkose tikslai turi būti suderinti subendraisiais tarptautinio marketingo tikslais ir koordinuojami tarpusavyje.
Alternatyviųjų marketingo strategijų formavimas Marketingo tikslams įgyvendinti formuojamos alternatyvios marketingostrategijos. Marketingo strategija apima: – prekių užsienio rinkai parinkimą; – tikslinių rinkos segmentų nustatymą; – užsienio rinkos aprėpimo strategijos formavimą; – įėjimo į rinką būdo ir laiko nustatymą. Prieš pateikiant prekę užsienio rinkoms, reikia ištirti, kaip prekėatitinka užsienio vartotojų poreikius. Prekė paprastai apibrėžiama kaip savybių, kurias vartotojasgauna įgydamas ir vartodamas prekę, visuma. Prekė užsienio rinkųreikalavimams pritaikoma ją modifikuojant, keičiant kai kuriuos fizinius
parametrus, dizainą, identifikavimo elementus (pavadinimą, etiketę,įpakavimą, naudojimo instrukciją ir pan.) bei prekę lydinčias papildomaspaslaugas (montavimą, aprūpinimą atsarginėmis dalimis, remontą, garantijasir pan.) Modifikuojamos prekės gamybos technologija ir pagrindinė funkcinėpaskirtis lieka nepakitusi. Naujos prekės yra susijusios su gamybostechnologijos ir funkcinės paskirties pokyčiais. Pagal tai, kaip įmonė,įeidama į užsienio rinkas, keičia prekės savybes ir jos gamybostechnologiją, galima išskirti tokius prekės pritaikymo užsienio rinkomsstrategijos variantus: – nemodifikuotos prekės platinimas; – modifikuotos prekės platinimas; – naujos prekės platinimas. Nemodifikuotos prekės platinimas užsienio rinkose yra pigiausias.Tačiau jis įmanomas, kai prekė pardavinėjama tose užsienio rinkose ar jųsegmentuose, kurių makroaplinkos elementai yra artimi vietinės rinkosmakroaplinkos elementams (pvz., kai vietos ir užsienio vartotojų skoniai irįpročiai bei jų perkamoji galia, taip pat konkurencijos sąlygos yrapanašios, vietos ir užsienio rinkose galioja tos pačios saugumo technikos,sanitarijos ir higienos normos, o gaminant ir pateikiant prekę laikomasitarptautinių standartų reikalavimų). Šią strategiją taip pat gali taikytiįmonės, kurios siekia tik trumpalaikio pelno, bet ne įsitvirtinti užsieniorinkose. Dažnai marketingo makroaplinka ir marketingo strategija vietos iružsienio rinkose skiriasi. Tiriant, ar prekė atitinka užsienio rinkųvartotojų poreikius, detaliai analizuojami visi trys prekės lygiai (tieksumanytoji, tiek realioji, tiek sustiprintoji prekė). Prireikus daromapakeitimų bet kuriame prekės lygyje. Kaip jau minėjome, modifikuojamosprekės gamybos technologija ir pagrindinė funkcinė paskirtis liekanepakitusi. Pritaikant prekę užsienio rinkų poreikiams, pakeisti fizinį produktąimamasi retai, nes tai susiję su tam tikrais gamybos proceso pokyčiais irtam reikia didelių papildomų išlaidų. Tačiau kartais pakeitimų prireikia.Pavyzdžiui, į skalbiamąsias mašinas, kurios bus pardavinėjamos karštuvandeniu sunkiau apsirūpinančiose rinkose, įmontuojamas vandens šildymoįrenginys; skalbiamosiose mašinose, kurios bus pardavinėjamos silpnai arsantykinai išsivysčiusių šalių rinkose, kur svarbu mažesnės kainos arpaprastesnis techninis aptarnavimas, gali būti panaikinti automatiniaiskalbiklių ir baliklių tiekimo įtaisai. Daugiausia dėmesio turi būti skiriama prekės dizainui: spalvai irformai, identifikavimui. Jei nemodifikuotos ar modifikuotos prekės platinimo strategiją taikoįmonės rinkos lyderio pasekėjos, tai rinkos lyderiai dažnai naudoja naujosprekės platinimo strategiją. Taip pat labai svarbu parinkti tinkamą rinkos segmentų aprėpimostrategiją. Nediferencijuotam marketingui būdinga tai, kad įmonė su vienu ir tuopačiu pasiūlymu veikia visose rinkose. Tokį marketingą paprastai naudojaįmonės, pasirinkusios eksporto marketingo ar pasaulinio marketingostrategijas. Įmonė, segmentuodama rinką, galėtų joje geriau įsitvirtinti,bet nediferencijuoto marketingo strategijai reikia mažiau išlaidų ir ji yrapelningesnė.Diferencijuotajam marketingui būdinga tai, kad skirtingiems rinkossegmentams įmonė siūlo skirtingą marketingo programą. Tokį marketingąpaprastai naudoja įmonės, pasirinkusios multinacionalinio marketingostrategiją. Diferencijuotasis marketingas leidžia gerokai padidintipardavimo užsienio rinkose apimtis, nors įmonės pelningumo rodikliai galiišlikti nepakięæ. Koncentruotajam marketingui būdinga tai, kad įmonė koncentruoja savopastangas tik į vieną ar kelis rinkos segmentus. Kitos rinkos dalys josnedomina. Įmonė veikia tik tuose rinkos segmentuose, kuriuose joskonkurencinis pranašumas ypač ryškus. Koncentruotas marketingas pagrįstasstandartizuotąja marketingo programa. Paprastai jis taikomas esant ribotamprekių skaičiui. Koncentruotąjį marketingą gali naudoti įmonės,pasirinkusios bet kurią tarptautinio marketingo strategiją. Įmonė įvairiose užsienio rinkose gali pardavinėti tas pačias arbamodifikuotas prekes, t.y. aprėpdama užsienio rinkas ji gali pasirinktiprekių standartizacijos arba prekių diferenciacijos strategiją. Pagrindiniai veiksniai, lemiantys užsienio rinkų aprėpimo strategiją,yra prekės tipas, įmonės užsienio ekonominės veiklos tikslai ir ištekliai
bei geografinis užsienio ekonominės veiklos išdėstymas.Strateginio sprendimo priėmimą lemia marketingo užsienio rinkojetikslai ir įmonės galimybės. Marketingo strategijos įvairiose užsieniorinkose turi būti suderintos tarpusavyje.
Šioje strategijoje turi atspindėti tikslinės rinkos uždaviniai,kuriuos reikia spręsti šioje tikslinėje rinkoje, strategijos tų uždaviniųsprendimui, išlaidos bei personalas strategijai įgyvendinti.
LITERATŪRA 1. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“,Vilnius, 1999 m.