ĮVADAS
Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sŕlygomis, kaina yra vienas iđ jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai produkcijai. Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį ištirti. Darbo tikslas – atskleisti kainos ir kainų politikos ekonominę prasmę, remiantis praktiniais pavyzdžiais, parodyti, kaip kainos nustatomos ir kaip jas veikia konkurentai. Darbo uţdaviniai:• išsiaiškinti kainų politikos esmę ir tikslus;• nustatyti kainų politikos rūšis (strategijas);• išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;• konkurencinės situacijos rinkoje analizė;• AB “UTENOS TRIKOTAŽAS” ir jos konkurentų prekių kainų analizė.Darbo objektas: AB “Utenos trikotažas” kainų politika konkurentų atžvilgiu.Darbo dalykas: kainų politika. Darbo metodologija: mokslinės literatūros analizė.Darbo struktūra: darbą sudaro teorinė ir praktinė dalys.
1. KAINŲ POLITIKA IR TIKSLAI1.1. Kainų politikos esmė ir tikslai Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjuktūros mechanizmas, jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia firmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros bei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. (1) Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengti savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi rinkoje, jos prekių konjuktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle, konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.(2) Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t.t. Įvairius per kainų politiką įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip: 1. Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį.2. Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos kaštai plius vidutinė pelno norma).3. Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba kitų juridinių ieškinių.4. Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos. 5. Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios nuomonės apie firmą pablogėjimo.6. Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu.7. Vengti konfliktų su darbininkais.8. Pirmiausia didinti savo prestiţŕ, o ne pajamas. Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika. Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijos apimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už konkurento kainų politiką. Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienas kitam. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti: (3)1. Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų.2. Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas.3. Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų, tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę.4. Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus konkurento.5. Kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto kapitalo.6. Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politikŕ.7. Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams prasiskverbti į rinką.8. Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno stabilumo.
9. Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai pertvarkant gamybinius įrengimus.10. Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai.11. Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus iš vidaus ar pasaulinės rinkos.12. Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant prasiskverbianti į rinką. Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta laikytis nevienodos kainų politokos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais atvejais nebus laikomaasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti ir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikia realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys. (2) Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai, kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių charakteristikos, gamybos kaštai ir t.t.), tiek ir išoriniai (prekių paklausa, konkurencija, preekių diferencijavimo mastas ir t.t.). Kiekviena kainų politika yra dviejų etepų. Pirmasis – tai užsibrėžto tikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai kiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekă visada prognozuoja apytikrę jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti. Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja “manevravimo” rinkoje galimybės. Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą, kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas, ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti. Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstină gamybos kainŕ. Taidi komercijos direktorius (komercinio skyriaus viršininkas), nustatantis pardavimo kainas, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas, t.y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet ir turėti visą informaciją, būtiną kainoms nustatyti. Jis taip pat privalo gerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybos apimties kaita gali veikti kainas. Norint sėkmingai realizuoti produkciją rinkoje, kartu su lanksčia kainų politika reikia imtis reklamos ir realizuotų prekių techninio aptarnavimo. Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais firmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir tąja rikos dalimi, kurioje įsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strategine komercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negu tos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komercinių rezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje. Nustatyti ilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį. (2)1.2. Kainų politikos rūšys Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainų formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis. Koks gamybos išlaidų vaidmuo nustatant konkrečią kainą? Kartais padidintas. Išlaidos yra tik veiksnys, turintis įtakos kainodarai. Kai kuriais atvejais kiti veiksniai yra net svarbesni. Dažnai kainos sąlygoja išlaidas. Tuomet firma bando nustatyti, kokia kaina ji galėtų parduoti savo prekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produkto diferencijavimą bei kitus veiksnius, o po to kuria ir gamina prekes, kurios atitiktų tokią kainą. Pavyzdžiui, šaldytuvų firma, įvertinusi rinkos konjuktūrą ir konkurentų kainas, mano, kad vieno iš penkių jos gaminamų modelių kaina gali būti 1000 litų. Toliau sudaroma tokia kalkuliacija: mažmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 30 proc. (t.y. kaina, kuria pirks šaldytuvą mažmenų prekiautojas, sudarys 700 litų); didmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 25 proc. (didmenų prekiautojui šaldytuvas kainuos 525 litus); nuosavos firmos pelnas – 25 proc. Remdamasi kalkuliacija, firma gamintoja nustato, kad jos gamybos išlaidos negali viršyti 393,8 lito. Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politiką – tai kainų nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Tada pardavimo kainą galima nustatyti pagal tokią paprastą formulę: p=C/1-Pčia p – pardavimo kaina; C – gamybos ir cirkuliacijos kaštai; P – planuojamas pelnas iš pardavimo kainos. Pavyzdžiui, jeigu C – 65 litai, P – 35 proc., tai p sudarys 100 litų (65/1-0,35). Pelno dydis P paprastai nustatomas pagal rinkos kainų lygį, pridėtinių išlaidų dydį, laukiamą pardavimų apimtį ir kitus veiksnius. Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis: įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą bei formas, gamonio kūrimo, išbandymo, gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainų dinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminių konkurencijos dydį. (2) Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai naudojama “grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą preekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi dauguma tarptautinių kompanijų: pvz., 6-jį dešimtmetį amerikiečių fotografijos įrengimų firma “Polaroid” Vakarų Europos ir Kanados rinkose pradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galima padaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “grietinėlės nugraibymo” strategijos, nustatydama didžiausias kainas. (1) “Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatus ir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos: (2)1. Rinkos dalis, kyrioje numatoma įgyvendinti tokią kainų politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų nedidelis.2. Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo kaštų lygis produkcijos vienetui neturi labai viršyti katų lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudijamas visas.3. Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai. Jei įvykdomos šios sąlygos, “grietinėlės nugraibymo” strategija pavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas verslo plėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančios rinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnas didelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokios strategijos, dažniausiai po kiek laiko “perleidžia dubenėlį” kitiems ir toliau “graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes. (4) pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma iš praadžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai, pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja, o firma praras dalį rinkos. “Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti tokiais pat veiksmais. (4,5) Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai prekė jau tapo žinoma rikoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės. (2) Tam tikra “grietinėlės nugraibymo” strategijos atmaina yra kainų strategija “ ką ištvers rinka” . šiuo atveju firma taip pat nustato maksimalias kainas, bet kainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia, kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir “grietinėlės nugraibymo” strategijos, yra gauti pelną. Jos ypatumas tas, kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios strategijos glaudžiai susijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija “ką ištvers rinka” yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuo atveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu. (4,5) Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėti gaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos. Tai “prasiskverbimo” į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitų firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokios strategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkos operacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina ir realizavimo išlaidos produkcijos vienetui sumažėja. Todėl iš pradžių nustatyta maža kaina atitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu, gamybos mastu sukuriamas “imunitetas” prieš potencialius konkurentus.(5) Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti didelius eksporto išteklius, akivaizdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotus konkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybinius pajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privalu plėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbti nuostolingai, o tai leisti sau gali tik finansiškai stiprūs. (1) “Prasiskverbimo” politika efektyvi tik tada, kai: 1. Didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms.2. Išsiplėtus gamybos mastui, galima gerokai sutaupyti gamybos kaštų.3. Rinkoje nėra adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina aukšta kaina-t.y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos konkurencijos grėsmė. Tokios politikos trūkumas yra tas, kad ji gali sukelti paklausą, gerokai didesnę negu firmos gamybos galimybės. Firma negalės įvykdyti visų užsakymų, o vėliau pakelti kainą gal ir nebepavyks.(2) Žemų kainų (“prasiskverbimo”) politika garantuoja stiprias pozicijas rinkoje prekės diegimo laikotarpiu. Prekės gyvavimo ciklo strategija numato “grietinėlės nugriebimo” ir “prasiskverbimo” derinimą. Prekės gyvavimo cilą sudaro 5 fazės: prekės gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės branda (arba rinkos prisotinimas, pardavimo masto kritimas). Pirmose stadijose (kol prekė nauja) praktikuojama “grietinėlės nugraibymo” strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą, t.y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos. Taikydama prekės “aukštos kokybės įvaizdžio” strategiją, firma nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su minimalia finansine rizika. Manoma, kad realizavimo rinkos talpa nebūtinai turi būti didelė. Daug svarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtina numatyti dideles reklamos išlaidas. (4,5) Viena iš agresyviųjų kainodaros strategijų yra “tikslinė rinkos dalis”. Tai mažų kainų strategija. Daugiausia tai būna sąmoningai įgyvendinamos mažų kaštų politikos uždavinys. Ūkinė firmos veikla sugriežtinama, siaurinama prekių nomenklatūra, pereinama prie standartinių produktų gamybos. Gerokai sumažinamas modifikacijų skaičius, vyksta techninių ir ekonominių parametrų suvienodonimas. Tobulinimas realizavimo tinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius. (5) Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausos elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą, firmos realizuoja savo prekes laikydamosios rinkos segmentavimo politikos. Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos nevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausa nekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji sumažėja – kainos mažinamos. Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant plataus vartojimo prekėmis. Psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainų politiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis. Pavyzdžiui, nustatyta mažmeninė kaina 1,99 arba 9,99 lito vietoje 2 arba 10 yra psichologinės kainodaros elementas. Psichologai mano, kad toks kainos sumažinimas patraukia pirkėją, sudarydamas žemesnės kainos įspūdį. Kita vertus, tam tikruose rinkos segmentuose, kuriuose tenkinama turtingųjų gyventojų sluoksnio paklausa, pirmenybė teikiama aukštai kainai, kuri didina prekės ir firmos prestižą. Tai psichologiškai veikia pirkėją ir skatina prekybą. Be to, daugeliui pirkėjų aukšta kaina asocijuojasi su gera kokybe, todėl firmos, pelniusios kokybiškų prekių gamintojo reputaciją, savo prekes parduoda gerokai aukštesnėmis kainomis negu konkurentai. (2) Daugeliu atvejų laikomasi sekimo lyderiu politikos, t.y. orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį. Šios kainų politikos atskiras atvejis yra “paragauto obuolio” politika, kai sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimų srityje. Tokios politikos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos gamybinės ir mokslinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau esančių rinkoje prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos, sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos. (5) Firmos tikslams pasiekti galima pasirinkti ir tokias kainų strategijas: Atakuoti konkurentus, jei norima išstumti juos iš rinkos. Ši politika vykdoma taip: pirkėjams pasiūloma labai paklausi prekė itin maža kaina, konkurentas taip priverčiamas reaguoti – mažinti savo kainas arba apskritai atsisakyti gaminti ar parduoti prekę. Ši strategija priimtina tik stiprioms firmoms, kurios gali sau leisti turėti nuostolių gana ilgą laikotarpį, kol pasitrauks konkurentai, ir įsitvirtins rinkoje. Gintis nuo konkurentų nustatant pakankamai žemas (ar aukštas, jei prekė – prestižinės paskirties) kainas. Ši strategija firmai ne tokia pavojinga, nes “ypatingų” kainų nustatymo iniciatyva priklauso konkurentams. Prie jų tik derinamasi nustatnt firmai priimtinesnes kainas. Paveržti tarpininkus (dideles ir pigias parduotuves, prekybos centrus ar prabangias parduotuves) įvairiomis nuolaidomis: kainų, galimybe apmokėti sąskaitas vėliau, išimtinės pardavimo teisės suteikimu ir kt..(4) Čia aptartos tik būdingiausios kainų politikos rūšys. Paprastai firmos laikosi ne kurios nors vienos kainų politikos, o kuria įvairias jų kombinacijas. Firmos pasirinkta kainų politika gali turėti įvairiausių padarinių ne tik firmos vidiniams ekonominiams rodikliams, bet kai kurių kainų lygis gali veikti nacionalinę, o kai kada ir tarptautinę ekonomiką.2. KAINŲ NUSTATYMO METODAI2.1. Įvairių kainų politikos metodų taikymo prielaidos
Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės – techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma; vyriausybinė kainų politika ir pan. Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiais trimis samprotavimais (žr.1 pav.).
Jeigu kaina bus per žema, tai gauti pelną, esant tokiai kainai, neįmanoma Galima kaina Jeigu kaina per Produkcijos kaštai(savikaina) Konkurentų kainos ir prekių pakaitalų kainos Unikalusis prekės vertingumas aukšta, tai formuoti paklausą, esant tokiai kainai, neįmanoma1 pav. Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama kainas, modelis
Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina), maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. Apibendrintu pavidalu kainų apskaičiavimo metodika pateikiama 2 pav..
2 pav. Kainos apskaičiavimo modelis
Firma, pasirikdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą, atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi, kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.
2.2. Nenuostolingumo metodasNenuostolingumo metodŕ, nustatnt kainas, naudoja tos firmos, kurios padeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai gamybos programai, leistų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.Nustatant kainą minėtu metodu, paprastai remiamasi nenuostolingumo grafiku, kuris rodo visų gamybos kaštų C, laukiamųjų bendrųjų įplaukų R ir parduodamos prekės kiekio Q ryšį. Grafike (3 pav.) pateiktas supaprastintas atvejis, kai visų kaštų kreivė C turi tiesės formą (t.y. numatoma, kad bendri kintamieji kaštai auga tiesiog proporcingai gamybos augimui). Be to, čia numatoma, kad papildomas prekės kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio kainą (t.y., kad firmos įplaukos iš kiekvieno papildomos prekės vieneto yra pastovios). Todėl laukiamų bendrųjų įplaukų linija R taip pat yra tiesė. (2)
3 pav. Nenuostolingumo grafikas prekės tikslinei kainai nustatyti
Pagal šį grafiką galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jeigu firma pagamins ir parduos produkcijos kiekį, mažesnį už Q1, ji patirs nuostolių. Todėl taškas A vadinamas nenuostolingumo (nulinio pelno) tašku, arba rentabilumo riba (nes nuo čia pradedama gauti pelną). Vadinasi, kad firma padengtų bendruosius gamybos kaštus (t.y. kintamuosius ir pastoviuosius), ji turi parduoti bent jau kiekį Q1. Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio P2 pelną, kuri firma nusistato kaip tikslą, rodantį norimą investuoto kapitalo efektyvumą bei pasireiškiantį pelno normos pavidalu, firma turi parduoti kiekį Q2. Bendrųjų įplaukų R tiesės statumas (x ašies atžvilgiu) priklauso nuo prekės pardavimo kainos dydžio. T.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą patį “tikslinį pelną” P2 firma galės gauti parduodama mažesnį prekės kiekį, ir atvirkščiai. Naudodama šį metodą, firma turi: 1. Nustatyti tam tikrą normatyvinę gamybos apimtį, t.y. įvertinti, kokį produkcijos kiekį Q (vienetais) ji numato pagaminti per planuojamą laikotarpį.
2. Įvertinti visus gamybos kaštus C1, esant numatomai gamybos apimčiai.3. Nustatyti kapitalinių investicijų efektyvumo (atsipirkimo) koeficientŕ. Tuomet prekės vieneto kaina p apskaičiuojama dalijant visumines įplaukas iš prekės gamybos apimties: p=C+P/Q Jei firma nustatytų aukštesnę kainą negu p1, tai esant tai pačiai gamybos apimčiai Q ji gautų didesnį pelną, ir atvirkščiai. Jei firma nusistatė “tikslinio pelno” dydį P ir prekės pagaminimo programą Q, šis metodas leidžia nustatyti kainą p, kuri ir duos tą “tikslinį pelną”, t.y. leidžia nustatyti tikslinę kainą. Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinį pelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodami šiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtų visus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną. Taigi šis metodas remiasi visais kaštais. Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos (stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjuktūros pokyčiai. (6)2.3. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą Kainų nustatymo metodika orientuojantis į paklausą remiasi prekės paklausos lygio tyrimaais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Nustatant kainą atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą. Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psicholiginio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę. Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį. Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės kainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais gali būti vienodi. Nusatydami kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų prekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.), firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau firmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuo firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai gaminamos vienarūšės prekės. Prekės gali būti diferencijuotos techninių charakteristikų, įpakavimo, dizaino, skonio, reklamos, savalaikio prekių pasiūlymo ir pristatymo požiūriu ir pan. Sėkmingas prekių diferencijavimas labai priklauso nuo to, ar firma pajėgi savo prekei suteikti tas savybes, kurios naudingos pirkėjui. Kuo didesnis prekių diferencijavimas, tuo didesnis prekių kainų elastingumas. Su prekės diferencijavimu glaudžiai susijęs rinkos diferencijavimo klausimas. Jo esmė ta, kad firma dirba ne su vienalyte, ieškančia tokios pačios prekės ar paslaugos pirkėjų rinka, o su keletu jos sektorių, kurių kiekvienas susiseda iš vartotojų, įvairiai vertinančių konkrečių prekių ir paslaugų kokybę. Sėkminga rinkos diferenciacija laikoma tada, kai potencialus pirkėjų dėmesys atkreipiamas į vienokias ar kitokias svarbias prekės kokybes. Priklausomai nuo pasirinkto rinkos segmento, firma, nustatydama prekei kainą, turės didesnę ar mažesnę manevravimo galimybę. Nustatnt prekių kainas, būtina atsižvelgti į tai, kaip pirkėjai reaguoja į kainų lygį. Tais atvejais, kai pirkėjai yra gerai informuoti apie rinkos kainas, firma turi veikti atsargiai ir žiūrėti, kad jos prekių kainos netaptų nekonkurencingos. Jeigu firma nori nustatyti savo prekėms kainas, išsiskiriančias iš nusistovėjusių rinkoje, ji turi būti tikra, kad jos prekės skiriasi nuo rinkoje esančių prekių ir tuo sudomins pirkėjus. Tais atvejais, kai vartotojai nėra gerai informuoti apie kainas, jas nustatydama, firma turi didesnę veikimo laisvę. Tačiau taip nustatnt kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekės paklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva. Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą savo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai, ekonomikoje nuolatos kinta.
2.4. Kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį Šio kainodaros metodo esmė ta, kad gamintojas, nustatydamas kainas, išskirtinai remiasis konkurencijos sąlygomis. Savo prekėms kainas jis nustato truputį žemesnes ar aukštesnes negu artimiausio ir stambiausio konkurento. Šis metodas pirmiausia naudojamas tose rinkose, kur parduodamos vienarūšės prekės. Konkurencijos veiksnio įtaka, priimant sprendimus dėl prekių kainų nustatymo, priklauso nuo rinkos struktūros, t.y. nuo rinkoje dirbančių firmų tipų ir skaičiaus.
Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rikoje kainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į tai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to, kad vienaip ar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arba prekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gamybos kaštų arba paklausos lygio. Orientuojantis į konkurencijos sąlygas, labiausiai paplitę šie kainų nustatymo metodai: einamosios kainos metodas ir “užantspauduoto voko”, arba konkurencinių pasiūlymų, metodas. Einamosios, arba įprastinės, kainos rinkoje metodu daugiausia naudojasi tos firmos, kurios nesugeba nustatyti savus gamybos kaštus produkcijos vienetui ir susiformavusias vidutinės šakos kainas laiko gera baze savų prekių kainoms nustatyti. Remdamasi šiuo metodu, firma išvengia rizikos, susijusios su savos kainos nustatymu. Ji seka jau turintį rinkoje trvirtas pozicijas lyderį , manydama, kad gerai organizuotos ir turinčios darbo patirtį firmos išmano kainas, priimtinas rinkoje. Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandys parduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmai nereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekės kiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atveju firmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkoje susiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Firmos, dirbančios oligopolinėje rinkoje (kurioje veikia ribotas stambių firmų skaičius), stengiasi parduoti prekes vienodomis kainomis, nes kiekviena iš jų gerai susipažinusi su savo konkurentų kainomis. Viena iš firmų būna lyderis: padidina arba sumažina prekė skainą, o likusioms, dažniausiai silpnesnėms, belieka pasekti jos pavyzdžiu. Taigi čia dominuojančios firmos nulemia rinkos kainų lygį. Todėl firma, norinti padidinti savo dalį rinkoje ir paveikti būsimą prekių paklausos didėjimą, turi naudotis kitomis negu kainų konkurencija priemonėmis: reklamos išplėtimu, prekės vartotojiškų savybių (patikimumo, ilgaamžiškumo, estetinio vaizdo ir kt.) gerinimu, techninio aptarnavimo pardavus prekę garantavimu, greitu jos pristatymu pirkėjui ir kt. Didelės konkurencijos sąlygomis firmos turi greitai reaguoti į konkurento kainos pakitimus. Todėl jos iš anksto rengia veiksmų programą, kuri turi oradėti veikti nedelsiant, nesukeldama ypatingų sunkumų. 4 pav. Pateiktas tokios programos pavyzdys, kuri greta kitų firmos programų leidžia konkurento sukurtai kainų situacijai priimti atitinkamą kontrstrategiją. 4 pav. Pateikta firmos sprendimų programa, įvertinanti konkurento kainų keitimo situaciją, yra aprašomasisi sprendimų preiėmimo modelis su įvairiai nukreiptais ir grįžtamaisiais ryšiais. (2,6)4 pav. Firmos veiksmų programa, kai kainas keičia konkurentai
Kitas kainos nustatymo būdas konkurencijos sąlygomis yra “užantspauduoto voko” (tenderinis), arba konkurencinių pasiūlymų, metodas. Šis metodas naudojamas tais atvejais, kai keletas firmų konkuruoja viena su kita, siekdamos gauti kontraktą. Dažniausiai taip atsitinka, kai firmos dalyvauja vyriausybės skelbiamuose tenderiuose. Kontraktai gali būti sudaromi pagaminti ir patiekti tiek standartinę produkciją, tiek ir produkciją, įvertinančią konkretaus užsakovo reikalavimus. Kiekviena firma, pateikdama konkurencinius pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnę negu konkurentų kainą, nes užsakovas paprastai kontraktą atiduoda tam, kas pasiūlo atlikti užsakymą pigiausiai. Čia firma, siūlydama savo kainą, pirmiausia remiasi tomis kainomis, kurias gali pasiūlyti konkurentai. Kiekviena firma stengiasi gauti informaciją apie galimus konkurentų veiksmus. Tais atvejais, kai firma negali numatyti konkurento veiksmų, ji remaisi informacija apie jų gamybos kaštus. Šiuo atveju firmos tikslas – -siekti kontrakto, t.y. “sumušti” konkurentus, todėl į gamybos kaštų kontraktui atlikti lygį ji kreioia ne tiek daug dėmesio. Kita vertus, gamybos kaštų lygis taip pat yra svarbus veiksnys, nes įprastinėmis sąlygomis siūloma kaina neturi būti mažesnė už kontrakto atlikimo kaštus. Tačiau jei firmos gamybiniai pajėgumai prastovi, tai ji, norėdama juos apkrauti, gali pasiūlyti kainą, žemesnę už savo produkcijos savikainą. Taip pat ne pirmaeilę reikšmę, nustatant kontrakto kainą, kaip ir naudojant einamosios kainos metodą, firma teikia ir tiektinos pagal kontraktą produkcijos paklausos lygiui. Taigi nustatant konkurencinio kontrakto kainą pagrindinis dėmesys kreipiamas į konkurenciją rinkoje (į konkurentų kainas). Pareiškimai dėl atvirų tenderių skelbiami oficialiojoje, paprastai valstybinėje, spaudoje prieš 1-1,5 mėn., kad firmos laiku galėtų pateikti pasiūlymus. Taip pat jie išsiuntinėjami į prekybos atstovybes, konsulatus arba prekybos rūmus, kad išplistų tarp verslininkų. Privalu laikytis visų tenderyje nurodytų nuostatų ir reikalavimų. Pasiūlymai turi būti pateikti taip pat tiksliai nustatyta forma. Ne pagal reikalavimus įforminti pasiūlymai nepriimami. (6)
3. Konkurencinė situacija rinkoje Kainos nustatymo būdas ir jos reguliavimo galimybės labai priklauso nuo konkurencinės situacijos. Šiuolaikinėje ekonomikoje daugelio rūšių prekių rinkoje prekiauja keletas labai stambių firmų ir daugybė smulkių gamintojų. Tačiau tokia sitaucija būna ne visada. Teoriškai skiriamos 4 rūšių situacijos. Grynoji konkurencija tai situacija rinkoje, kai daugelis pardavėjų parduoda ir daugelis pirkėjų perka mažai tarpusavyje besiskiriančias prekes, todėl nė vienas pardavėjas negali diktuoti kainos. Grynoji konkurencija – tipiška ankstesnio laikotarpio situacija. Šiuolaikinėje ekonomikoje ji būdingesnė žemės ūkiui, kur daugelis gamintojų parduoda mažai tarpusavyje besisikiriančias prekes. Grynoji konkurencija dažniausiai pasireiškia tų prekių rinkoje, kurių gamybai nereikia didelių pradinių investicijų. Todėl į tokias rinkas gana lengvai gali įsiskverbti nauji gamintojai ir prekiautojai. Šitokiose situacijose valstybė paprastai visai nereguliuoja kainų, jų lygis priklauso nuo paklausos ir pasiūlos santykio. Visiška priešingybė grynajai konkurencijai yra monopolija. Monopolija – tai situacija rinkoje, kai vienas pardavėjas parduoda unikalią prekę, kurios pirkėjai negali pakeisti kitomis. Menkai išsivysčiusioje ekonomikoje dažnai susidaro palankios sąlygos atsirasti monopolijai. Šiuolaikinėje ekonomikoje monopolijų atsiradimas daugiausia susijęs su tam tikrų prekių ar paslaugų specifika. Pavyzdžiui, aprūpinimas elektra susijęs su elektros perdavimu linijų nutiesimu ir naudojimu. Ekonomiškai netikslinga tiesti kelių konkuruojančių firmų elektros perdavimo linijas. Monopolinę padėtį tam tikram laikotarpiui gali susikurti ir užpatentuotų išradimų pagrindu gaminamų prekių gamintojas. Monopolijos atveju pardavėjas yra praktiškai garantuotas, jog pirkėjai negalės atsisakyti pirkti jo siūlomą prekę ar paslaugą. Kad pardavėjas negalėtų laisvai kelti savo prekių kainų, monopolijos atveju gali būti įvedamas gana griežtas valstybinis kainų reguliavimas. Tokiais atvejais naujiems pardavėjams įsiskverbti į monopolizuotą rinką be vyriausybės leidimo ir paramos praktiškai neįmanoma. Tarp dviejų kraštutinumų – grynosios konkurencijos ir grynosios monopolijos – įsiterpia daugybė tarpinių variantų, kurie dažnai vadinami negrynąja konkurencija. Tarp jų išsiskiria situacija, vadinama monopolistine konkurencija. Monopolistinė konkurencija – tai situacija rinkoje, kai daugelis pardavėjų parduoda prekes, kurioms vartotojai priskiria pakankamai ryškias individualias savybes. Monopolistinės konkurencijos atveju rinkoje gali reikštis tik kelios arba labai daug firmų, tačiau jų tarpusavio konkurencijos pagrindas visada yra specifinės parduodamų prekių savybės. Savybių specifiškumas dažniausiai turi ne vien realų, bet ir mistinį, tik vartotojų sąmonėje pasireiškiantį aspektą. Kartais palyginti nežymaus prekės realaus individualumo pagrindu reklama sukuria ryškų prekės išskirtinimą pirkėjų vertinimuose. Kadangi prekės individualios savybės siejamos tik su viena firma, tai leidžia gamintojui tam tikrose ribose reguliuoti prekių kainą. Kai kada kainas reguliuoja ir vyriausybė. Naujos firmos gali sėkmingai skverbtis į tokią rinką, remdamosi savo prekių savybėmis. (7) Kita negrynosios konkurencijos rūšis yra oligopolija. Oligopolija – tai situacija rinkoje, kai joje aiškiai dominuoja keletas prekių pardavėjų. Pagrindinė oligopolijos susidarymo prielaida – kokie nors sunkumai naujoms firmoms skverbtis į šią rinką. Tai gali būti labai didelių pradinių investicijų būtinumas, gamtinių išteklių, jau pasidalytų tarp kitų firmų, reikaligumas prekių gamyboje ir kt. Todėl oligopolija dažniausiai reiškiasi metalurgijoje, automobilių gamyboje ir pan. Oligopolijos atveju firmos gali gaminti tiek turinčias pastebimų skirtumų, tiek ir praktiškai vienodas prekes. Kadangi konkurentų nedaug, kiekviena firma gali paveikti kainų lygį. Todėl gana dažnai įvedami tam tikri vyriausybiniai kainų keitimo apribojimai. Tačiau ypač reikšminga yra ne vyriausybinė, bet konkurentų vykdoma netiesioginė kainų kontrolė. Rinkos kaina nusistato panašiai kaip ir grynosios konkurencijos atveju, tačiau kiekvienas pardavėjas esant oligopolijai rinkai turi didelę įtaką ie jo veiksmai gali pakeisti situaciją. Jei vienas iš konkurentų staiga sumažintų prekių kainas, tikėdamasis parduoti didesnį kiekį ir gauti didesnes pajamas, pasikeistų visa paklausos kreivė (5 pav.).
5 pav. Paklausos lūžis oligopolijos atveju
Firma, mažindama kainą nuo P1 iki P2, tikisi padidinti parduodamą kiekį nuo Q1 iki Q2 iš dalies konkurentų sąskaita. Tačiau šie sureaguoja į kainos sumažinimą ir taip pat pereina prie kainos P2. Taigi taške A paklausos kreivė “lūžta”, ir vietoje numatyto kiekio Q2 įmanoma parduoti tik Q3. Pajamos šiuo atveju mažesnės, negu prieš kainos sumažinimą. Kadangi tai nenaudinga visiems konkurentams, parastai oligopolijos atveju padidinti pajamas sumažinant kainą beveik neįmanoma. (7)
4. AB “UTENOS TRIKOTAŽAS” ir jos konkurentų prekių kainų analizė Turbūt daugelis žino “Utenos trikotažą”, kaip baltinių, viršutinio trikotažo ir užuolaidų gamintoją. Tai viena iš didžiausių trikotažo įmonių Lietuvoje. 1994 m. AB “Utenos trikotažas” pripažinta tekstilės pramonės lyderė Lietuvoje. Bendrovės valdybos prioritetai – ekologiškai švari produkcija gamybai, gera gaminių kokybė, greitas gaminių pristatymas ir aukšta darbo kultūra. Naujas trikotažo gaminių kolekcijas “Jis” ir “Gunda” gerai įvertino parodų “Lietuviškos mados’97” ir “Baltijos tekstilė ir oda’97” lankytojai ir pirkėjai. Taigi Utenos trikotažo gaminiai susilaukė palankios vartotojų reakcijos ir didelio pirkėjų srauto.
AB “Utenos trikotažas” parduotuvių tinklas Lietuvoje labai platus. Įmonė turi atidariusi savo firmines parduotuves 8-iuose Lietuvos miestuose, o iš viso Lietuvoje yra 12 firminių Utenos trikotažo parduotuvių. Dar yra 4 specializuotos Utenos trikotažo gaminių parduotuvės, kurioms įstatymiškai ir teisiškai yra suteiktas AB “Utenos trikotažas” firminis vardas ir ženklas. Tokia parduotuvė yra ir Kauno miesto centre Laisvės al. 33. Tai UAB “Gotija” – specializuota Utenos trikotažo gaminių parduotuvė, prekiaujanti firmine tos įmonės produkcija. Kaip minėjau, parduotuvė įsikūrusi pačiame miesto centre, todėl jos aptarnavimo zona yra labai plati, nes pritraukia didelį pirkėjų srautą ir ne tik miesto gyventojus, bet ir miesto svečius. Parduotuvės gaminių asortimentas yra labai platus ir gilus, gaminiai kokybiški ir sertifikuoti. Pirkėjus aptarnauja malonūs personalo darbuotojai, kurie suteikia pirkėjui reikalingos informacijos. Parduotuvės prekybos sritis – mažmeninė prekyba. Pagrindinis šios darbo dalies uždavinys – išsiaiškinti, kaip parduotuvė nustato kainas, kaip į jas reaguoja vartotojai ir konkurentai, kokią įtaką kainoms turi kitos parduotuvės, prekiaujančios Utenos trikotažo produkcija, t.y. konkurentai. UAB “Gotija” kainą nustato remiantis išlaidų baze, to pagrindas – gaminio kaštai, prie kurių pridedamas tam tikro dydžio priedas (antkainis), šiuo atveju 5 proc., pelnui suformuoti. Priimant kainų nustatymo sprendimus, būtina suprasti ir įvertinti pagrindinių konkurentų šios srities taktiką. Dažnai kainų karas, sukeliantis pardavimų darbuotojams daug problemų, yra tiesioginė varganos, netikslios ir fragmentiškos informacijos pasekmė, o tuo pasinaudoja tarpininikai, įvairūs pardavėjai ir vartotojai. Pagrindinis UAB “Gotija” konkurentas pagal teritorinę prekybos zoną yra AB “Merkurijus”. Yra atskiras skyrius, kuriame yra prekiaujama Utenos ir kitokio trikotažo produkcija, tačiau gaminių asortimentas nėra toks platus ir gilus kaip AB “Gotija”. Aptarnavimo zona šios parduotuvės yra taip pat labai plati ir pritraukia didelį srautą lankytojų, tačiau mažą dalį vartotojų, t.y. prekių paklausa žymiai mažesnė nei UAB “Gotijos”. Tai galima paaiškinti tuo, kad AB “Merkurijus” ne tik trikotažo gaminiams, bet ir visoms savo prekėms užsideda labai didelius antkainius, pvz. trikotažo gaminiams uždedamas 10 proc. antkainis. Daugelis vartotojų yra pasipiktinę, kad pirkdami prekę jie sumoka ne tik už ją, bet ir už parduotuvės vardą. Taigi, galima nedvejojant teigti, kad UAB “Gotija” yra lyderė konkurencinėje kovoje, kadangi ji nukonkuruoja ne tik AB “Merkurijus”, bet ir šalia esančias parduotuves, kurios prekiauja trikotažo gaminiais. Kainų karas tarp šių parduotuvių nevyksta, kadangi parduotuvė nusistato pastovias kainas ir jas keičia tik tuomet, kai keičiasi gaminio savikaina, kokybė, bendros rinkos kainos ir pan., o konkurentai kainų formavimo politikai neturi jokios įtakos, nes jei AB “ Merkurijus” sumažina ar padidina kainas, UAB “Gotija” jų nekeičia. Labai svarbus veiksnys kainų formavimo politikai turi prekių kokybė. Dažnai parduotuvė nustato “nešvarias” prekių kainas, t.y. prekių kokybė neatitinka prekių kainos. Analogiškų prekių kainos parduotuvėse negali skirtis labai daug, jų kainos turi būti panašios, nes daug didesnę kainą gali turėti tik unikalios prekės, t.y. su išskirtinėmis savybėmis. Vartotojai linkę pirkti prekę didesne kaina vien todėl, kad yra susiformavusi nuostata, kad didesnė kaina – geresnė kokybė, o ta prekė neturi jokių išskirtinių savubių. Kainą galima didinti tik gerinant gaminių klokybę. Apibendrinant galiu teigti, kad UAB “Gotija” kainų politiką formuoja pagal tokius veiksnius: 1. Gamybos išlaidas.2. Kokybę.IŠVADOS1. Kaina – svarbus marketingo elementas, sąlygojantis pardavimų veiklą. Kainų politika – tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje. Visi kainų politikos keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą – didinti pelną, tačiau tą pelningumą didinti mažinant gamybos kaštus.2. Kainų politika nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainų politikos strategiją, visų kainą formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos strategijas. Dažniausiai išskiriamos trys tipiškos strategijos: “grietinėlės nugraibymo”, prasiskverbimo ir orientuota į konkurentus strategija.3. Būtina išlaikyti esamą kainų lygį. Kainas didinti tik gerinant gaminių kokybę. Laisvojoje rinkoje aukščiausia kaina, kurią pardavėjas gali gauti, yra pirkėjo sprendimas mokėti tą, o ne kitą kainą. Žemiausia kaina, kuria pardavėjas gali parduoti prekę yra gamybos kaštai, o kainų svyravimo diapazoną nulemia konkurentų kainos ir rinkos reakcija į siūlomą prekę. Būtent todėl firma gerai privalo žinoti konkuruojančių prekių kainas, jų kokybę.
4. Nustatant kainas, atsižvelgiama į visus rinkos veiksnius iš karto – gamybos išlaidas, kokybę ir konkurenciją. 5.LITERATŪRA1. Bartkienė A., Rinkos kainų politika ir kainodara //Alijansas.-1997, Nr.1-3, 79-83p.2. Bartkienė A., Firmos kainų politika //Kooperatininkas.-1992, Nr.4, 21p., Nr.5-6, 18p.3. Beschman, Kurtz, Boone, Foundations Of Marketing, Fourth Edition.-1988, 888p.4. Gronskas V., Verslo ekonomika.- K.,1993.-207p.5. Ivlinas Tomas S., Ekonomikos teorija.- V., Mintis, 1991.-150p6. Jovaiša A., Kaip parengti verslo planą.- 73 ,1997.-7. Kontrarinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos ekonomikoje.- V.:Menedžmentas, 1991.-117p.8. Lietuvos kainų reforma / Lietuvos ekonomikos ministerija, V., 1992.-120p.9. Lusch, Dunne & Gebhardt, Retail Marketing Second Edition, South-Western Publishing Co., 1993.-864p.10. Mackevičius V., Vengrauskas V., Komercijos pagrindai.-V., 1992.-210p.11. Martinkus B., ŽilinskasV., Ekonomikos pagrindai.-Kaunas: Technologija.-1997.-705p.12. Pajarskas Š. Kontraktinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos ekonomikoje.- V.:Balticon, 1992.-13. Rinkos ekonomika ir valstybinis reguliavimas.-V.:Balticon, 199014. Sakalas A., Vanagas P., Martinkus B. Pramonės įmonių vadyba.- K.: Technologija, 1996.-400p.15. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai.-V.:;Aire, 1990.- 183p.16. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai.-V.: Pačiolis, 1995.-155p.17. Vaškelaitis V. Kainos: reguliuojamos ir rinkos: Paskaitos tekstas / VTU.Ekonomikos teorijos katedra.-V.:Technika 1992.-15p.18. Virvilaitė R. Marketingas.- Kaunas:Technologija, 1997.-19. AB “Utenos trikotažas” metraštis, 1997.