Panaudojimo ir Atlygio teorija

636 0

ĮVADAS 2

Yra žinoma, jog bendravimas , tai tiesioginė, dažniausiai nedideliame žmonių tarpe vykstanti komunikacija. Terminas komunikacija taip pat gali būti naudojamas apibrėžti pranešimų perdavimą įvairiomis medijomis. Kai simbolinė informacija ar pranešimas technologinėmis priemonėmis yra perduodamas iš siuntėjo dideliai, masinei, plačiai pasklidusiai auditorijai – tai vadinama masine komunikacija. Masinės komunikacijos procesas vykdomas masinės komunikacijos priemonėmis arba kitaip – medijomis. 3

Medijos – tai komunikacijos kanalai, kuriais yra perduodamos naujienų, pramogų, mokslinės, informacinės ar reklaminės žinutės. Naudodami medijas žmonės patenkina savo poreikį žinoti, bendrauti, pramogauti, lavinti asmenybę, ke

elti savo vertę, todėl buvo sukurta nauja masinės komunikacijos priemonių efektų teorija – panaudojimo ir atlygio teorija. Tokiu atvėju, auditorija nebėra pasyvi medijos vartotoja, vietoj to, ji turi galią aktyviai reguliuoti medijas, jog jos atitiktų konkrečius jų poreikius. 3

1.PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJA 3

2.PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS KRITIKA 6

Pristatant teoriją, reikia nepamiršti, jog viskas sulaukia kritikos. Neišimtis – panaudojimo ir atlygio teorija. Yra kelios populiariausios kritikos, kurios taikomos šiai teorijai. Viena iš dažniausiai pasikartojančių kritikų prieštarauja įdėjai, jog auditorija yra visiškai aktyvi. Gali pa

asirodyti, kad teoretikai neįžvelgia, jog žmonės naudoja medijas ne vien dėl poreikių patenkinimo ir atlygio gavimo, bet tiesiog dėl paprasčiausių įpročių. Dėja, į tai teorijos kūrėjai neatsižvelgia bei apie tai nekalba. Rubin (1984) iškėlė įdėją, jog auditorijos aktyvumas yra kintantis konceptas, o Ru
uggerio (2000) paminėjo tris prielaidas, kurios yra būtinos aktyvios auditorijos reiškiniui. Pirma – medijos pasirinkimą inicijuoja individas. Antra – medijų naudojimo lūksečiai turi būti individualių polinkių, socialinio aktyvumo bei aplinkos faktorių produktas. Trečia – aktyvi auditorija demonstruoja elgesį, kurio metu koncentruojamasi į tikslus. Pritarus dar keliems teoretikams, teoriniai aktyvios auditorijos modeliai ėmė kisti iš didelio aktyvumo auditorijos į mažo aktyvumo auditorijos modelius, nes dažnai gali nutikti taip, jog ne pats individas, o jo gyvenime susiklosčiusi situacija, liga ar prasta socialinė padėtis nulemia jo laisvalaikį, todėl aktyvios auditorijos teorija netenka savo prasmės. Taip pat auditorijos aktyvumas gali skirtis dėl nevienodo įsitraukimo, skirting lūkesčių, pašalinių veiksmų, todėl net tokią pačia informaciją gaunantys individai ją gali suprasti ar įsisavinti skirtingai. Dėl reto bei dažnai nemotvuoto medijų naudojimo, teoretikas McQuail te
eigia, kad panaudojimo ir atlygio teorijos tyrimai negeba įrodyti bei paaikinti kodėl individas renkasi tam tikras medijas ar kokiu tikslu jas naudoja. 7

Kita, viena autoritetingiausių bei patikimiausių kritikų šiai teorijai buvo išreikšta Džeimso Lulo (2002). Jis sukritikavo pagrindinę panaudojimo ir atlygio teorijos prielaidą – žmonės naudoja medijas patenkinti savo poreikius, o ypač – gauti pramogą sau. Džeimsas Lullas teigė, kad auditorija ne visada priima medijų siūlomą informaciją bei tai, jog ne visos medijos turi suteikti atlygį bei patenkinti pramogų poreikį. Pagal D. Lulla, au

uditorija ne visada pasitenkina naudojama medijas ir svarbiausia, jie naudoja medijas nepriklausomai. 7

Dar svarbios kritikos teorijai išsakė tyrėja Ien Ang, kuri įrodinėjo, jog panaudojimo ir atlygio teorija yra susitelkusi į individo poreikius, nepaisant socialinio konteksto. Lygiai taip pat ignoruojamas medijos turinys bei žinutės, kurią siunčia medija, kokybė. Nėra jokių užuominų apie tai, kaip vartotojas jas suvokia bei ką iš jų gauna. 7

Mokslininkas E. Katz dar 1987-aisiais pripažino jog teorijos tyrimai gali būti abėjotini bei netikslūs. Kadangi teorija grindžiama išskirtinai tik medijų naudotojų suteikiama informacija, visi duomenys gali būti netikslūs bei sugadinti, nes juos paveiks žmonių netikslumas, pašaliniai poveikiai, aplinkos įtaka, todėl jie gali tiksliai neprisiminti savo elgesio medijos panaudojimo metu, taip paskleisdami netikslumą tyrime. 8

3.PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS TAIKYMAS 8

Panaudojimo ir atlygio teorija grindžiama tuo, jog vartotojas pats renkasi kokią mediją jam geriausia naudoti, jog patenkintų savo poreikius ir gautų atlygį. XXI amžiuje populiariausi informacijos sklaidos kanalai yra internetas, socialiniai tinkai bei mobilieji telefonai, todėl panagrinėkime, kodėl būtent šios medijos yra pasirenkamos vartotojų bei kokį atlygį jos suteikia vartotojui. Panaudojimo ir atlygio teorija tyrimams taikoma ir kaip viena iš tinkamiausių teorinių struktūrų norint išsiaiškinti auditorijos psichologiją ir elgesį. Ankstesni tyrimai parodė ir lėmė mąstymą, jog būtent ši teorija gali atsakyti į klausimus be

ei paaiškinti, kaip ir kodėl žmonės renkasi kurią mediją vartoti. Pasirinkimas kokią mediją vartoti siejamas su auditorijos aktyvumu. Tiriant auditorijas daugumos tyrimų metu autoriai išskyrė savybes, kurios pateikiamos ir naudojamos panaudojimo ir atlygio teorijos tyrimuose kaip prielaidos: 8

3.1 PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS TAIKYMAS INTERNETUI 9

3.2 PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS TAIKYMAS MOBILIESIEMS TELEFONAMS 10

3.2.1 Momentinis susirašinėjimas 12

3.3 Panaudojimo ir atlygio teorijos taikymas socialiniams tinklams 13

3.3.1. Pažintinės/draugų paieškos svetainės 14

3.3.2. Twitter (Tviteris) 15

3.3.3. Kitas pritaikymas 15

IŠVADOS 16

LITERATŪRA 17

 

ĮVADAS

Yra žinoma, jog bendravimas , tai tiesioginė, dažniausiai nedideliame žmonių tarpe vykstanti komunikacija. Terminas komunikacija taip pat gali būti naudojamas apibrėžti pranešimų perdavimą įvairiomis medijomis. Kai simbolinė informacija ar pranešimas technologinėmis priemonėmis yra perduodamas iš siuntėjo dideliai, masinei, plačiai pasklidusiai auditorijai – tai vadinama masine komunikacija. Masinės komunikacijos procesas vykdomas masinės komunikacijos priemonėmis arba kitaip – medijomis. Medijos – tai komunikacijos kanalai, kuriais yra perduodamos naujienų, pramogų, mokslinės, informacinės ar reklaminės žinutės. Naudodami medijas žmonės patenkina savo poreikį žinoti, bendrauti, pramogauti, lavinti asmenybę, kelti savo vertę, todėl buvo sukurta nauja masinės komunikacijos priemonių efektų teorija – panaudojimo ir atlygio teorija. Tokiu atvėju, auditorija nebėra pasyvi medijos vartotoja, vietoj to, ji turi galią aktyviai reguliuoti medijas, jog jos atitiktų konkrečius jų poreikius.

PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJA

 

Pirmą kartą šią teoriją, tirdama auditorijų pasirinkimą, kokių radijos laidų klausytis, 1944 metais panaudo Herta He

erzog, klausdama klausytojų ką radijo programos jiems reiškia, kodėl jų klauso, ką jie daro ir kaip panaudoja išgirstą informaciją. [2] Priešingai negu tradicinės medijų efektų teorijos, kurių pagrindinis nagrinėjimo aspektas yra ką medijos daro žmonėms, panaudojimo ir atlygio teorija koncentruojasi į tai, ką žmonės daro su medijomis bei siekia išsiaiškinti kodėl ir kam žmonės naudoja medijas? [3]

Uve Hasebrinkas savo straipsnyje “Suteikime balsą auditorijai: Mokslinių tyrimų vaidmuo kuriant žiniasklaidą, atitinkančią auditorijos poreikius ” teigia, jog bet koks bandymas įvertinti medijų ar medijų sistemų aktyvumą, kai nėra atsižvelgiama į auditorijos nuomonę,

gali spresti tik normatyvines ar galimybės funkcijas, tačiau nesugebama įvertinti faktinių funkcijų, taip, kaip jas įvertinti gali medijų vartotojai. Žiniasklaidos savybės (turint omenyje, jog medijų įvairovė yra viena iš jų) ar viešoji vertė turėtų būti suvokiamos kaip tikrosios masinės komunikacijos priemonių funkcijos. Tai reiškia, jog apibūdindami ir lygindami medijų kokybę mes turime įtraukti pačius medijos vartotojus.

Dėl medijų įvairovės, vartotojas siekdamas atlygio pasirenka naudojimui būtent tokią mediją, kuri gali patenkinti jo lūkesčius. Rinkadamsis skirtingas medijas, vartotojas gaus skirtingą atlygį, tačiau koks gali būti tas atlygis? Per beveik 80 metų nuo teorijos susikūrimo, mokslininkai išskyrė įvairių skirtingų atlygio kategorijų, tačiau pagrindinės, su kuriomis sutinka daugelis, yra šios:

Pramoga (bėgimas nuo kasdienybės, problemų, emocinis atsipalaidavimas);

Asmeniniai santykiai (bendravimas, socialinis naudingumas);

Asmens identifikavimas: (. . .

monės ieško kuo didesnės naudos sau. Panaudojimo ir atlygio teorija būtent apie tai ir kalba, jog žmonės sąmoningai renkasi kokią mediją jie nori vartoti, jog kuo tiksliau patenkintų savo asmeninius poreikius. Sutinku su kritika, jog dabar, kai yra toks didelis medijų kanalų pasirinkimas, dalis auditorijos tampa pasyviaisiais vartotojais, kuomet medijų kanalai pasirenkami atsitiktinai arba nesiekiant jokio atlygio.

Mano manymu, ši teorija padeda socialiai suvokti ne tik medijų vartojimo siekius, bet ir atskleidžia visuomenės mąstymą, socialinius poreikius bei problemas, vyraujančias asmenines savybes, todėl nagrinėdami šią, panaudojimo ir atygio, teoriją, sociologai galėtų rasti įvairių atsakymų į esminius klausimus, bei padaryti interpretacijų.

Vienas iš dalykų, priverčiantis šią teoriją išsiskirti iš kitų – universalumas. Ji tinka visoms medijoms, nes, kaip sakoma, pasaulyje gyvena daug skirtingų žmonių, kiekvienas turime savitą charakterį, pomeigius ir poreikius, todėl skiriasi ir medijos, kurias norime vartoti. Kiekvieną mediją galime nagrinėti panaudojimo ir atlygio teorijos aspektu bei rasti priežastis, kodėl būtent ji buvo pasirinkta ir kokią naudą šis pasirinkimas davė vartotojui.

LITERATŪRA

“What is media? definition and meaning”. BusinessDictionary.com prieiga http://www.businessdictionary.com/definition/media.html

Giving the Audience a Voice: The Role of Research in Making Media Regulation More Responsive to the Needs of the Audience

Journal of Information Policy, Vol. 1 (2011), pp. 321-336

JOURNAL ARTICLE

http://www.jstor.org/stable/pdf/10.5325/jinfopoli.1.2011.0321.pdf

KATZ, Elihu; ir BLUMLER, Jay G.; ir GUREVITCH, Michael. Uses and Gratifications Research. The Public Opinion Quarterly. 1973, Vol. 37, No. 4, p. 509-523 [interaktyvus].

http://www.12manage.com/description_blumler_katz_uses_gratifications_theory.html

RUGGIERO, Thomas E. Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication and Society. 2000. Vol. 3, No. 1, p. 3-37 [interaktyvus]. LaWRENCE Erlbaum Associates, 2007 [žiūr÷ta 2009 m. kovo 7 d.]. Prieiga per

LITTLEJOHN, S. W. Theories of human communication. Belmont: Wadsworth Publ. Co, 1999. 409 p.

West, Richard L., and Lynn H. Turner. “Uses and Gratifications Theory.” Introducing Communication Theory: Analysis and Application. Boston: McGraw-Hill, 2010. 392-401. Print.

Grellhesl, Melanie; Narissra M. Punyanunt-Carter (2012). “Using the Uses and Gratifications Theory to Understand Gratifications Sought through Text Messaging Practices of Male and Female Undergraduate Students”. Computers in Human Behavior. 28 (6): 2175–2181. doi:10.1016/j.chb.2012.06.024.

Chua, Alton Y.K.; Dion Hoe-Lian Goh; Chei Sian Lee (2012). “Mobile Content Contribution and Retrieval: An Exploratory Study Using the Uses and Gratifications Paradigm”. Information Processing & Management. 48 (1): 13–22. doi:10.1016/j.ipm.2011.04.002.

Leung, L. (2001). “College student motives for chatting on ICQ”. New Media & Society. 3 (4): 482–500. doi:10.1177/14614440122226209.

Raacke, John; Jennifer Bonds-Raacke (2008). “MySpace and Facebook: Applying the Uses and Gratifications Theory to Exploring Friend-Networking Sites”. CyberPsychology & Behavior. 11 (2): 169–174. doi:10.1089/cpb.2007.0056.

 

Wang, Zheng; John M. Tchernev; Tyler Solloway (2012). “A Dynamic Longitudinal Examination of Social Media Use, Needs, and Gratifications Among College Students”. Computers in Human Behavior. 28 (5): 1829–1839. doi:10.1016/j.chb.2012.05.001.

Park, Namsu, Kerk F. Kee, and Sebastian Valenzuela. “Being Immersed in Social Networking Environment: Facebook Groups, Uses and Gratifications, and Social Outcomes. “CyberPsychology & Behavior 12.6 (2009) 729-33. Mary Ann Liebert, Inc. Web.

Chen, Gina Masullo (March 2011). “Tweet this: A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others”. Computers in Human Behavior. 27 (2): 755–762. doi:10.1016/j.chb.2010.10.023.

Communication Theory/Uses and Gratifications [interaktyvus]. [S.l., s.a.] [žiūrėta 2008 m. sausio 7 d.]. Prieiga per internetą:.

(Lazarsfeld, 1940).

KATZ, Elihu; ir BLUMLER, Jay G.; ir GUREVITCH, Michael. Uses and Gratifications Research. The Public Opinion Quarterly. 1973, Vol. 37, No. 4, p. 509-523 [interaktyvus].

O‘DONOHOE, Stephanie. Advertising Uses and Gratifications. European Journal of Marketing. 1993, Vol. 28, No. 8/9, p. 52-75 [interaktyvus]

Vilnius, 2016

Join the Conversation