Marketingas

890 0

Marketingas

1. ĮVADAS

1.1. Marketingo apibrėžimas

Marketingas (angl. marketing – prekyba) – pažodžiui reiškia prekybinė veikla. Tačiau daugelis dabar naudojamų marketingo apibrėžimų jau seniai peraugo šią pažodinę reikšmę.

Ankstyvose marketingo išsivystymo stadijose ši veikla buvo aiškinama kaip tikslinga veikla prekėms realizuoti. Vystantis rinkos ekonomikai, marketingas buvo suprantamas plačiau kaip „rinkos koncepcija“ arba netgi „biznio filosofija“.

70-siais metais išsivysčiusiose kapitalistinėse šalyse marketingas buvo aiškinamas kaip kompleksinė programinė veikla, apimanti visus prekių gamybos, mokslo – tiriamuosius, kapitalinių įdėjimų finansavimo, darbo jėgos, realizavimo, aptarnavimo ir t. t. klausimus, t. y. kapitalistinės firmos veiklos or

rganizavimo sistemą, nukreiptą prekių kūrimo, gamybos ir realizavimo tikslams, kuri grindžiama kompleksiniais rinkos ir pirkėjų paklausos tyrimais, kad gali gauti monopolistinį pelną.

Jeigu remtis realaus pirkėjo prigimtimi ir logika, marketingas – veiklos rūšis, nukreipta žmogaus poreikių mainų būdu patenkinimui (Filip Kotler).

1.2. Marketingo struktūra

Marketingo veikla susijusi su rinkos dėsningumais, todėl pirmiausiai būtina išsiaiškinti tokias sąvokas kaip stoka (trūkumai), poreikiai, interesai, prekė, mainai, sandėris, rinka.

Stoka – žmogaus kokio nors trūkumo jutimas. Trūkumus žmogus stengiasi arba patenkinti arba nuslopinti.

Poreikiai – tai specifinę formą įgavę trūkumai priklausomai nuo žmogaus ku

ultūrinio lygio ir asmenybės.

Interesai – poreikiai, paremti priklausomai nuo perkamąja galia. Žmogus savo poreikius stengiasi patenkinti priklausomai nuo finansinių galimybių.

Prekė – visa, tai, kas gali patenkinti trūkumus, poreikius, interesus ir realizuojama rinkos sąlygomis.

Mainai – kokio nors norimo (geidžiamo) objekto įsigijimas, siūlant ką nors ki

itą mainais.

Sandėris – komercinis dviejų pusių (subjektų) pasikeitimas (mainai) vertybėmis. Sandėris gali būti piniginis arba barterinis (barter I‘ba:t I – prekių manai). Pirmuoju atveju už daiktus atsiskaitoma pinigais, antruoju – už daiktus atsiskaitoma daiktais arba paslaugomis.

Rinka – realių ir potencialių prekių pirkėjų visuma. Rinką reikia suprasti plačiąja prasme nepriklausomai nuo vietos, kur vyksta sandėriai (parduotuvė, turgus ir t. t.).

Marketingas užsienyje apima įvairias gamybinės veiklos sferas (gamybos priemonių, vartojamųjų prekių, paslaugų ir kt. realizavimą) vidaus ir užsienio rinkoje (žr. 1 pav.).

Marketingo veikla susideda iš šių pagrindinių funkcijų:

rinkos paklausos objektų savo šalyje ir užsienyje tyrimas;

konkuruojančių įmonių (firmų) veiklos tyrimas;

nuosavos įmonės (firmos) gamybinės – ekonominės veiklos rodiklių, lyginant su konkuruojančių firmų rodikliais, analizė;

marketingo organizavimas, planavimas ir valdymas.

 

 

1 pav. Marketingo modelių kvalifikacija

 

Svarbiausios marketingo veiklos kryptys – rinkos paklausos objektų tyrimas ir marketingo val

ldymas.

1.3. Marketingo tipai

Galima išskirti aštuonias situacijas, charakterizuojančias paklausos būklę. Kiekvieną situaciją atitinka marketingo tipas ir šios situacijos valdymo uždavinys.

 

Paklausos būklė Marketingo uždavinys Marketingo tipas
Neigiama paklausa Sudaryti paklausą Konversinis marketingas
Neutrali paklausa Skatinti paklausą Skatinantis marketingas
Potenciali paklausa Išvystyti paklausą Išvystomasis marketingas
Sumažėjusi paklausa Padidinti paklausą Remarketingas
Svyruojanti paklausa Subalansuoti paklausą Sinchromarketingas
Pilna paklausa Palaikyti paklausą Palaikantis marketingas
Perteklinė paklausa Sumažinti paklausą Demarketingas
Iracionali paklausa Panaikinti paklausą Priešveikiantis marketingas

 

Konversinis marketingas susijęs su neigiama rinkos paklausa. Neigiama paklausa – neretas atvejis rinkoje (vegetarai išreiškia neigiamą paklausą mėsai;kai kurios sezoninės prekės gali turėti neigiamą paklausą ir t. t.). marketingo valdymo uždavinys – sudaryti tokias sąlygas, kad šioms prekėms atsirastų paklausa, o per

rspektyvoje paklausa išaugtų iki prekių pasiūlos lygio. Šį uždavinį sprendžia konversinis marketingas.

Skatinantis marketingas. Kai kurios prekės ir paslaugos gali neturėti paklausos dėl tokių sąlygų, kurias galima suskirstyti į tris grupes. Pirma – kai prekės yra praradę vartojamąją vertę (pvz., senoviniai apyvokos daiktai). Antra –prekės turi vartojamąją vertę, bet tik ne šioje rinkoje (pvz., valtys ten, kur nėra vandens telkinių). Trečia – prekės neturi paklausos todėl, kad rinka neparuošta jų pasirodymui (pvz., suvenyrai, kuriuos pirkėjai perka tik parduotuvėse; kai kurios retos daržovės neturi paklausos dėl informacijos ir reklamos stokos).

Šiais atvejais skatinančio marketingo uždavinys – sudaryti tokias sąlygas, kad paklausa išaugtų.

Uždavinys gali būti sprendžiamas trimis kryptimis. Pirmoji kryptis – prekes susieti su tam tikros pirkėjų grupės poreikiais (senoviniai apyvokos daiktai gali turėti paklausą kolekcionierių tarpe). Antroji kryptis – sudaryti tokias objektyvias sąlygas, kad jos įgytų vartojamąją vertę (įrengę dirbtinį vandens telkinį, valčių gamintojai gali iššaukti šių prekių paklausą; sukultūrinus šalia miestų netinkamą žemę, ji įgyja didelę paklausą). Trečioji kryptis – paruošti ir paskleisti reikiamo lygio prekių informaciją ir reklamą.

Išvystomojo marketingo uždavinys – potencialią prekių paklausą paversti realia paklausa. Potenciali paklausa būna tada, kai tam tikra pirkėjų dalis išreiškia tokius poreikius, kurie dar nekonkrečių prekių ir paslaugų pavidalu (pvz., cigaretės be nikotino).

Remarketingas. Visoms prekėms būdinga, priklausomai nuo laikotarpio, paklausos sumažėjimas. Mažėjanti paklausa rei

ikalauja pagyvinimo, t. y. sukurti naują prekių gyvybinį ciklą. Remarketingo uždavinys – ieškoti galimybių suderinti prekių pasiūlą su potencialia rinka. Pvz., sumažėjo norinčių mokytis aukštosios mokyklose. Skatinančios priemonės – padidinti inžinieriaus prestižą, priimti mokytis be stojamųjų egzaminų ir kt.

Sinchromarketingas. Svyruojanti paklausa – tokia būklė, kai paklausos struktūra charakterizuojama sezoniniais ir kitais svyravimais. Pvz., miesto transporto apkrovimas svyruoja paros laike, kurortinės vietovės charakterizuojamos ryškiu sezoniniu apkrovimu.

Sinchromarketingo uždavinys – reguliuoti svyruojančią paklausą. Tai gali būti pasiekiama įvairiais būdais. Pvz., muziejų, kino teatrų lankymą išeiginėmis ir darbo dienomis galima reguliuoti nevienodomis kainomis, įdomesnius filmus perkeliant į darbo dienas ir t. t.

Palaikantis marketingas. Optimaliausia rinkos būklė, kai paklausa pilnai atitinka pasiūlą.

Palaikančiojo marketingo uždavinys – ir toliau palaikyti tokią rinkos būklę. Tai gali būti pasiekiama sistemingai tiriant paklausą, vykdant teisingą kainų politiką, reguliuojant prekių pasiūlos kiekius, analizuojant savo gamybos sąnaudas ir t. t.

Demarketingas. Kartais prekių arba paslaugų paklausa žymiai viršija pasiūlą. Tai gali būti tada, kai paklausa didesnė už gamybos galimybes arba prekių išteklius.

Paklausos mažinimo uždavinį sprendžia demarketingas. Tai atliekama įvairiais būdais: didinant prekių arba paslaugų kainas, mažiau skatinant pardavimą ir t. t.

Priešveikiantis marketingas. Kai kurių prekių ir paslaugų paklausa žmonių labui labai gali būti vertinama kaip iracionali, nenaudinga. Klasikinis tokių prekių pavyzdys – alkoholiniai gėrimai ir tabako gaminiai. Tokių prekių arba pas

slaugų paklausą panaikinat arba sumažinant privalo priešveikiantis marketingas. Tai gali būti atliekama įvairiais būdais: didinant kainas, reklamuojant jų neigiamas savybes ir kt.

Tokiu būdu, marketingo valdymas – toks reguliuojantis procesas, kurio tikslas – pasiekti reikiamą prekių arba paslaugų konkrečioje rinkoje paklausą.

2. MARKETINGO KOMPLEKSAS IR JO APLINKA

2.1. Marketingo komplekso samprata

Kiekvienos firmos, užsiimančios marketingu, tikslas – patenkinti vartotojų poreikius ir šitaip gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras – vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, firma sprendžia klausimus, susijusius su pačia preke, jos kaina, jos pateikimu pirkėjui ir rėmimu. Šios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais marketingo komplekso elementais.

Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, naudojamų vartotojų poreikiams patenkinti ir firmos tikslams pasiekti.

Kiekvienas marketingo komplekso elementas apima daug sprendimų.

Marketingo komplekso elementas „prekė“ suprantamas ne tik kaip veiksmai ir sprendimai, susiję su atitinkančius poreikius prekės sukūrimu ir gamyba, bet ir jos apiforminimo, įpakavimo, pavadinimo, prekinio ženklo, garantijų ir kitais klausimais.

Elementas „kaina“ apima visus veiksnius ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų, premijinių kainų ir kitų formų taikymu. Tai vienas sudėtingiausių marketingo komplekso elementų, nes nuolat tenka spręsti prieštaravimą tarp firmos siekimo gauti kuo didesnį pelną ir pirkėjų noro įsigyti kuo pigiau.

Elementas „prekių pateikimas“ apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo kanalų parinkimu ir prekių pe. . .

Plačiausiai naudojami 3 pirminių duomenų rinkimo metodai: stebėjimas, apklausa ir eksperimentavimas.

Stebėjimas – tai pirminių duomenų rinkimo metodas, pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis priemonėmis vykdomų faktų fiksavimu, nesikišant į vykstančių procesų eigą.

Stebėtojas pagal iš anksto sudarytą planą registruoja stebimus faktus. Tai gali būti pirkėjų skaičius parduotuvėje, jų išsidėstymas, veiksmai ir kt.

Apklausa – tai duomenų rinkimo metodas, pagrįstas tiriamosios grupės asmenų atsakymų į pateiktus klausimus registravimas. Apklausos dažniausiai vykdomos vienu iš šių būdų: telefonu, paštu, tiesioginiu interviu.

Eksperimentavimas – tai duomenų rinkimo būdas, pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu patogiomis tyrimui sąlygomis.

Eksperimentavimo tikslas – numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas, vykdant šiuos vietos ir laiko požiūriu apibrėžtose situacijose. Taip galima tirti pirkėjų reakciją prekės kokybės, kainos ar įpakavimo pokyčius, taip pat į aptarnavimo formos pakeitimą.

Visi minėti metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiškinių visumą, o tik tam tikrą jų dalį, t. y. atranką.

Atranka – tai tam tikra apimties visumos dalis, kuri sudaryta pagal pasirinktą metodiką ir kurios analizės pagrindu padarytos pritaikomos visai visumai. Marketingo praktikoje atranka apima apie 0,5 – 1 procentą visumos.

Visais būdais surinkti duomenys apdorojami statistiniais ar matematiniais metodais.

Marketingo informacijos sistema

Marketingo tyrimai vykdomi pastoviai ir dideliu mastu, todėl firmose sukuriama marketingo informacijos sistema.

Marketingo informacijos sistema – tai metodų ir procedūrų visuma, organizuojanti duomenų rinkimą, apdorojimą ir sprendimams reikalingos informacijos pateikimą.

Marketingo informacijos sistemos schema pateikta 4 paveiksle.

Marketingo informacinė sistema

 

4 pav. Marketingo informacijos sistemos struktūra ir ryšiai

 

Marketingo informacijos sistemoje skiriamos 4 posistemės:

vidinių duomenų analizės;

marketingo tyrimų;

išorinių duomenų apdorojimo;

teorinių žinių analizės.

Vidinių duomenų analizės posistemės veikla susijusi su firmoje esančių duomenų šaltinių analize. Ji atspindi pačios firmos veiklą (prekių gamybą, išsiuntimą ir kt.)ir kitų organizacijų veiksmus (užsakymus, apmokėjimą už gautą produkciją ir kt.).

Išorinių duomenų apdorojimo posistemėje atliekamas pradinis gaunamos išorinės informacijos apdorojimas.

Marketingo tyrimo posistemė susijusi su organizuojamais tyrimais.

Teorinių žinių analizės posistemė kaupia ir apdoroja informaciją, susijusią su mokslo pasiekimų taikymu firmos marketingo veikloje.ši posistemė reikalinga tam, kad firma laiku sužinotų apie naujausius mokslo pasiekimus ir galėtų juos kuo efektyviau taikyti savo veikloje.

Visa marketingo informacinė sistema sujungta tiesioginio ir atgalinio ryšio kanalais. Tiesioginio ryšio kanalais gaunama informacija iš marketingo aplinkos, atgalinio ryšio kanalais perduodami sprendimai aplinkai veikti.

Marketingo tyrimo kryptys

Skiriamos šios svarbiausios marketingo tyrimo kryptys:

rinkos tyrimas;

pirkėjų elgesio tyrimas;

prekių paklausos tyrimas;

firmos ekonominės veiklos analizė;

tyrimai susiję su marketingo komplekso formavimu.

Join the Conversation