Rengiant firmos kainų politiką ir strategiją, reikia atlikti nemažai darbų ir apskaičiavimų:1. Nustatomas optimalus kaštų dydis prekių gamybai ir pardavimui, kad pelną būtų galima gauti tomis kainomis, kurias firma savo prekėmis gali nustatyti.2. Nustatomas prekių vertingumas potencialiems pirkėjams ir rengiamas jį atitinkančios kainos pagrindas.3. Apskaičiuojamas pardavimas ar rinkos dalis, kuriai esant gamyba bus pelningas.Kainų prognozavimo sprendimai yra susiejami su gamybos apimties nustatymu, kaštų valdymu, prekių kūrimu ir jų reklama bei perdavimo būdais.Firmos kainų politika ir strategija yra rengiama trimis etapais:· pradinės informacijos surinkimas;· strateginė analizė;· strategijos formavimas.Vykdydama kainų politikos ir strategijos rengimo etapus, firma turi atlikti šias priemones:· įvertinti prekių gamybos ir pardavimo kaštus;· patikslinti firmos finansinius tikslus;· nustatyti potencialius firmos prekių konkurentus;· atlikti finansinę firmos veiklos analizę;· atlikti segmentinę rinkos analizę;· firmos konkurencijos analizė konkrečiomis rinkos sąlygomis;· įvertinti valstybės reguliavimo įtaką kainodarai;· suformuoti galutinę kainų strategiją.Pagrindiniai kainų politikos ir strategijos rengimo elementai ir etapai bei jų tarpusavio ryšiai yra pateikiami 1 pav.
1 pav. Kainų politikos ir strategijos rengimo pagrindiniai elementai ir etapai
1. Pradinės informacijos surinkimas 2. Strateginė analizė 3.Strategijos formavimas1.Kaštų įvertinimas 6.Finansinė analizė 2.Finansinių firmos tikslų patikslinimas 3.Potencialių pirkėjų nustatymas 7.Segmentinė rinkos analizė 10. Galutinė kainų strategija4. Marketingo strategijos patikslinimas 8.Konkurencijos analizė 5. Potencialių konkurentų nustatymas 9. Valstybinio reguliavimo įtakos įvertinimas
Renkant pradinę informaciją, reikia:1. Įvertinti kaštus. Pagrindinį dėmesį reikia skirti tiems kaštams, kurie realiai susiję su tiriamų prekių gamyba ir pardavimu bei savikainos straipsniais, kurie gali keistis, kai pakeitus kainas pakis gamybos apimtis.2. Patikslinti finansinius firmos tikslus. Kainų strategija turi atitikti pagrindiniams finansiniams firmos tikslams, nustatytiems artimiausiam laikui ir ilgalaikei perspektyvai. Pagal finansinį planą yra nustatomas reikalingas minimalus pelningumas parduodant kiekvieną prekių rūšį bei uždavinių prioritetas: gauti maksimalią pelno sumą ar gauti pelno per tam tikrą laikotarpį anksčiau paimtoms paskoloms padengti.
3. Nustatyti potencialius konkurentus. Šį darbą atliekant, reikia išsiaiškinti esančius ir potencialius konkurentus, kurių veikla gali labiausiai paveikti firmos pardavimo pelningumą; nustatyti konkurentų sutartines kainas jų gaminamoms prekėms, išsiaiškinti, kiek jos skiriasi nuo sudarytų sandorių kainų dėl suteiktų įvairių nuolaidų bei ypatingų pardavimo sąlygų. Pagal informaciją apie konkurentų veiklą praeityje, jų vadovų asmenines savybes, organizacinę struktūrą, vystymo planus ir pan., nustatomas pagrindinis kainų prognozavimo tikslas. Yra tiriami konkurentų gamybos bei pardavimo panašumai ir trūkumai.Įvairių kainų prognozavimo metodų taikymo prielaidosRinkos ekonomikoje taikomi įvairių rūšių kainų prognozavimo metodai. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybės savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma; vyriausybinių kainų politika ir pan.Kainą firma suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai. Spręsdama kainų prognozavimo problemą, firma remiasi trimis samprotavimais (žr. 1pav.).
2 pav. Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama kainas, modelis.
Jeigu kaina bus per žema, tai gauti pelną, esant tokiai kainai neįmanoma Galima kaina Jeigu kaina per aukšta, tai formuoti paklausą, esant tokiai kainai, neįmanoma Produkcijos kaštai (savikaina) Konkurentų kainos ir prekių pakaitalų kainos Unikalusis prekės vertingumas
Minimalią kainą lemia gamybos kaštai, maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. Apibendrintu pavidalu kainų apskaičiavimo metodika pateikiama 3 pav.
3 pav. Kainos apskaičiavimo modelis
Kainų prognozavimo uždavinio iškėlimas Paklausos nustatymas Gamybos kaštų įvertinimas Konkurentų prekių ir kainų analizė
Kainų prognozavimo metodo parinkimas Pradinės kainos apskaičiavimas Atsižvelgimas į papildomus veiksnius Galutinės kainos nustatymas
Firma, pasirinkdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą, tikisi, kad būtent pasirinktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.
Kainų prognozavimo metodaiNenuostolingumo metodas. Šį metodą, nustatant kainas, naudoja tos firmos, kurios pradeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai gamybos programai, leistu maksimaliai ją įvykdyti. Nustatant kainą šiuo metodu, paprastai remiamasi nenuostolingumo grafiku, kuris rodo visų gamybos kaštų, laukiamų bendrųjų įplaukų ir parduodamos prekės kiekio ryšį.Naudodama šį metodą firma turi:1. Nustatyti tam tikrą normatyvinę gamybos apimtį, įvertinti, kokį produkcijos kiekį ji numato pagaminti per planuojamąjį laikotarpį.2. Ivertinti visus gamybos kaštus, esant numatomai gamybos apimčiai.3. Nustatyti kapitalinių investicijų efektyvumą.Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinį pelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodami šiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtų visus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną. Taigi šis metodas remiasi visais kaštais. Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos, joms nedaro įtakos konjunktūros pokyčiai.
Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą. Kainų nustatymo metodika orientuojantis į paklausą remiasi prekės paklausos lygio tyrimais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Nustatant kainą, atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą. Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę.Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos pagal nustatytą kainą, atitinkančia paklausos lygį. Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio.
Nustatydama kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų prekių kokybės, firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau firmos gaminama prekė diferencijuota, tuo firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai gaminamos vienarūšės prekės.Nustatant prekių kainas, būtina atsižvelgti į tai, kaip pirkėjai reaguoja į kainos lygį. Tais atvejais, kai pirkėjai yra gerai informuoti apie rinkos kainas, firma turi veikti atsargiai ir žiūrėti, kad jos prekių kainos netaptų konkurencingos. Jeigu firma nori nustatyti savo prekėms kainas, išsiskiriančias iš nusistovėjusių rinkoje, ji turi būti tikra, kad jos prekės skiriasi nuo rinkoje esančių prekių, ir tuo sudomins pirkėjus. Tais atvejais, kai vartotojai nėra gerai informuoti apie kainas, jas nustatydama, firma turi didesnę veikimo laisvę.Tačiau taip nustatant kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekės paklausą, susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva. Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą savo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai, ekonomikoje nuolat kinta.Kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį. Šio kainų prognozavimo metodo esmė ta, kad gamintojas, nustatydamas kainas, išskirtinai remiasi konkurencijos sąlygomis. Savo prekėms kainas jis nustato truputį žemesnes arba aukštesnes negu artimiausio ir stambiausio konkurento. Šis metodas pirmiausia naudojamas tose rinkose, kur parduodamos vienarūšės prekės. Konkurencijos veiksnio įtaka, priimant sprendimus dėl prekių kainų nustatymo, priklauso nuo rinkos struktūros.Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rinkoje kainų lygį: firma nekeičia savo kainos, kai konkurentai nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdami į tai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to, kad vienaip ar kitaip kinta paklausa firmos prekei arba prekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gamybos kaštų arba paklausos lygio.
Orientuojantis į konkurencijos sąlygas, labiausia paplitę šie kainų nustatymo metodai: einamosios kainos metodas ir konkurencinio pasiūlymo metodas. Einamosios kainos rinkoje metodu daugiausia naudojasi tos firmos, kurios nesugeba nustatyti savų gamybos kaštų produkcijos vienetui ir susiformavusias vidutinės šakos kainas laiko gera baze savų prekių kainoms nustatyti. Remdamasi šiuo metodu, firma išvengia rizikos, susijusios su savo kainos nustatymu. Ji seka jau turintį rinkoje tvirtas pozicijas lyderį, manydama, kad gerai organizuotos ir turinčios darbo patirtį firmos išmano kainas, priimtinas rinkoje. Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandys parduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Šiuo atveju firmai nereikia priimti sprendimų dėl kainų, jai belieka kontroliuoti savo gamybos kaštus.Firmos, dirbančios oligopolinėje rinkoje, stengiasi parduoti prekes vienodomis kainomis, nes kiekviena iš jų gerai susipažinusi su savo konkurentų kainomis. Viena iš firmų būna lyderis, padidina arba sumažina kainas, o likusioms, silpnesnėms belieka pasekti jos pavyzdžiu.Didelės konkurencijos sąlygomis firmos turi greitai reaguoti į konkurento kainos pakitimus. Todėl jos iš anksto rengia veiksmų programą, kuri turi pradėti veikti nedelsiant, nesukeldama ypatingų sunkumų.Konkurencinių pasiūlymų metodas naudojamas tais atvejais, kai keletas firmų konkuruoja viena su kita, siekdamos gauti kontraktą. Dažniausiai taip atsitinka, kai firmos dalyvauja vyriausybės skelbiamuose tenderiuose. Čia firma, siūlydama savo kainą, pirmiausia remiasi tomis kainomis, kurias gali pasiūlyti konkurentai. Kiekviena firma stengiasi gauti informaciją apie galimus konkurentų veiksmus. Tais atvejais, kai firma negali numatyti konkurentų veiksmų, ji remiasi informacija apie jų gamybos kaštus.Tarpusavyje pakeičiamų prekių kainų nustatymas. Jeigu firma gamina įvairias tos pačios prekės rūšis ir modelius, tai šie gaminiai tokio asortimento ribose gali pakeisti vienas kitą. Šiuo požiūriu pati firma tampa sau konkurente. Tuo atveju, kai gaminiai vienarūšiai, bet skiriasi jų dydžiai, iškyla klausimas, ar kainos irgi turi skirtis tiek pat. Jeigu pirkėjo gaunama nauda priklausomai nuo gaminio dydžio nesikeičia, tai verslininkas gali nustatyti unifikuotą kainą, neatsižvelgdamas į gaminio matmenis, nes pirkėjas skirtingas kainas moka nenoriai. Bet jeigu pirkėjo gaunama nauda keičiasi priklausomai nuo gaminio dydžio ir jeigu nutariama, kad atitinkamai turi keistis kaina, tai iškyla klausimas, kaip nustatyti tas skirtingas kainas, ir ar iš tiesų kainos nustatymas turi remtis tik dydžio skirtumais. Kartais skirtingų matmenų prekių skiriasi ir kaštai. Jei nustatysime kainą atsižvelgdami tik į dydžiu skirtumus arba tik į skirtingus kaštus, tai ignoruosime paklausos elastingumą nuo kainų ir konkurenciją arba rinkos veiksnius. Idealu, kai nustatant kainą kiekvienam asortimento dydžiui atsižvelgiama į paklausos elastingumą ir konkurencijos sąlygas bei kaštų dydį.
Kai tam tikro asortimento prekės skiriasi kokybe, taip pat iškyla klausimas, ar skirtingos kokybės prekėms reikia nustatyti skirtingas kainas? Jeigu prekėms, besiskiriančioms savo kokybe, nustatomos skirtingos kainos, tai kainų skirtumas turi būti pakankamai didelis, kad būtų pastebimas ir pirkėjui atrodytų įtikinamas. Jeigu sprendimas dėl skirtingos kainos priimtas, tai ji gali būti nustatoma remiantis pakitusia kokybe arba pakitusiais kaštais. Jeigu gamintojas gamina dvi ir daugiau vieną kitą papildančių prekių, manydamas, kad vartotojas jas naudos kartu, tai nustatydamas kainas jis susiduria su kita situacija. Daugeliui papildančių viena kitą prekių vienos iš jų kaina turi įtaką kitos realizavimui ir atvirkščiai. Kaip ir ankščiau, firma turi atsižvelgti į paklausos elastingumą, konkurenciją ir kaštus. Tais atvejais, kai prekės naudojamos kartu, vienos prekės kaina gali būti nustatyta tokio lygio, kad skatintų kitos pirkimą.Kainų skalės nustatymasKainų skalė – prekių ir paslaugų rinkoje pasiūlymų praktika naudojant ribotą kainų skaičių. Šis metodas vyrauja mažmeninėje prekyboje, nors juo naudojasi ir plataus vartojimo prekių bei gamybos priemonių gamintojai. Kainų skalės paprastai būna griežtos ir palaikomos tam tikrą laikotarpį. Vieną kartą nustačius prekių skalę, pardavėjui daugiau rūpintis dėl kainų nustatymo nebereikia. Pagrindinis jo rūpestis – kaštai. Jeigu kaštai ir kitos sąlygos keičiasi, pardavėjai, naudodamiesi kainų skale ir norėdami ją išlaikyti, dažnai keičia pačias prekes arba paslaugas, bet ne kainas, kuriomis jas parduoda. Viena iš priežasčių, dėl kurios pardavėjai nenori keisti kainos, yra tai, kad skalė pirkėjui yra tam tikra šio pardavėjo charakteristika.Verslininkai, nustatydami kainų skalę, dažniausiai turi tris tikslus:1. Aprėpti rinkoje daugybę pajamų lygių ir skonių.2. Palengvinti pirkėjui išsirinkti prekę, reikalingą jo poreikiui patenkinti.
3. Palaikyti siūlomos realizuoti produkcijos įvairumą pagal nustatytus ekonominius kriterijus, siekiant garantuoti gamybos ir atsargų rezervus.Atsarginių dalių kainų nustatymasKai kuriais atvejais gamintojas kartu su įrengimais pristato ir atsarginių dalių komplektus. Kitais atvejais įrengimų ir atsarginių dalių pristatymas sudaro atskiras operacijas. Nustatant atsarginių dalių kainas, didžiausia reikšmė skiriama konkurencijos sąlygoms, kurios įvairiose šakose labai skiriasi. Vienais atvejais verslininkas yra rinkos šeimininkas, kurioje jis vienintelis prieinamas dalių tiekėjas. Kitais atvejais yra keli šaltiniai arba pirkėjas gali pats pasigaminti atsargines dalis. Vadinasi, plačiai prieinamos atsarginės dalys turi būti parduodamos žemomis kainomis, o dalys, neturinčios konkurencijos, privalo turėti tokią kainą, kad garantuotų maksimalų pelną. Be to, nustatant atsarginių dalių kainas, būtina atsižvelgti į kaštų ir paklausos veiksnius. Taip pat turi būti išlaikytas ryšys tarp pagrindinio gaminio ir atsarginių dalių kainos.Kitas veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti – tai darbo užmokesčio kaštai atliekant remontą ir šių kaštų ir atsarginių dalių kainų santykis. Daugelis verslininkų ir ypač vartojimo prekių gamintojų ribotai tegali kontroliuoti kainą, kurią atsarginėms dalims nustato firmos, atliekančios techninį aptarnavimą ir remontą. Šioje veiklos srityje pasitaiko įvairių pirkėjų apgaudinėjimo atvejų.
Profesinių paslaugų kainų nustatymasProfesinės paslaugos – tai vienos ar kitos profesinės ar mokslo srities specialistų paslaugos. Paslaugų kainų prognozavimas analogiškas prekių kainų prognozavimui. Jo tikslas – nustatyti tokią kainą, kad ji būtų mažesnė už kliento gaunamą vertę arba naudą.Minimalią kainos už paslaugas ribą lemia gamybos kaštų, susijusių su paslaugos teikimu, lygis, o maksimali riba priklauso nuo paslaugos reikšmingumo, konkretaus kliento mokumo, konkurencijos ir paklausos lygio. Dažna teikianti paslaugas firma, konkuruodama su kita, stengiasi sudaryti klientui palankias sąlygas, kai kuriuos patarnavimus teikia nemokamai.Nors kaštai nėra kainą lemiantis veiksnys, norint sudaryti teisingą tarifą, svarbu apskaičiuoti visus kaštus konkrečioms paslaugoms atlikti.
Prekės gyvavimo ciklas ir kainų politikaKiekviena prekė turi savo gyvavimo ciklą, kuris prasideda prekei pasirodžius rinkoje ir baigiasi, kai prekė išnyksta iš rinkos. Prekės gyvavimo ciklas – tai laiko tarpas nuo prekės sumanymo iki jos išėmimo iš gamybos ir pardavimo. Prekės gyvavimo ciklo koncepcija, jos pagrindiniai bruožai parodyti lentelėje:
Rodikliai Diegimo į rinką fazė Augimo fazė Brandos fazė Kritimo fazėCharakteristika:Realizavimas Silpnas Greitai augantis Lėtai augantis KrintantisPelnas Menkas Maksimalus Mažėjantis Žemas arba nulinisVartotojai Naujienų mėgėjai Masinė rinka Masinė rinka AtsiliekantysKonkurentų skaičius Nedidelis Nuolat augantis Didelis MažėjantisAtsakomoji gamintojo reakcija:Pagrindinės strateginės Pastangos Rinkos išplėtimas Prasiskverbimas į rinkos gilumą Savos rinkos dalies Išsaugojimas Gamybos rentabilumo PadidėjimasMarketingo sąnaudos Didelės Didelės, bet išreikštos proc. truputi mažesnės Mažėjančios MažosPagrindinės marketingo pastangos: Supažindinimas su preke Pirmumas suteikiamas firmos markei Lieka ištikimi savo prekės markei Selektyvus poveikisPrekės paskirstymas Netolygus Intensyvus Intensyvus SelektyvusKaina Aukšta Truputi žemesnė Pati žemiausia KylantiPrekė Pagrindinis variantas Patobulintas Diferencijuotas Didesnio rentabilumo
Prekės gyvavimo ciklą sudaro penkios fazės :1. Prekės gimimas. Tai prekės kūrimo, projektavimo bei konstravimo fazė, įgyvendinama iš kapitalinių investicijų, kurios vėliau turi būti kompensuojamos pajamomis, gautomis realizavus prekes, arba nurašytos, jeigu tektų atsisakyti prekės gamybos iki visiško programos įvykdymo.2. Prekės diegimo į rinką. Ši fazė apima pradinį prekės diegimo į rinką laikotarpį bandomojoje rinkoje arba visos šalies mastu. Prekė šioje fazėje paprastai būna vienos modifikacijos.3. Ekspansijos. Šioje fazėje prekė įsitvirtina rinkoje ir tampa vis labiau žinoma. Konkuruojančios firmos prieš naujokę pradeda imtis kontrpriemonių, išleisdamos į rinką analogiškų geresnių prekių.4. Prekės brandos.šioje fazėje sąnaudos stabilizuojasi, nekinta, palengva mažėja pardavimo apimtis ir gaunamas iš pardavimo maksimalus pelnas. Atsiranda pelningumo mažėjimo požymių, konkuruojančios prekės panašios į pradinę prekę, firmos prekės prestižas tarp pirkėjų silpnesnis, darosi prieinamos įvairių kitų markių prekės. Rinka prisotinta, nes prekės daugiausia perkamos susidėvėjusioms pakeisti. Šioje fazėje išstumiami nekokybiški ir nekonkurencingi gaminiai.
5. Pardavimų apimties kritimų. Čia prekės gamyba krinta, sąnaudos produkcijos vienetui auga. Šiuo atveju arba gamintojas turi susitaikyti, kad krintant pardavimų apimčiai ir pelnui, prekės gamyba tampa visiškai neekonomiška, arba rasti naujų priemonių prekės rentabilumo laikotarpiui pailginti.IŠVADOS
Įmonė, siekianti pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, turi aiškiai suvokti savo tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, turinčius įtakos kainos nustatymui. Visa tai įvertinus ir sujungus į vieną grandinę, numatoma kainų strategija. Be to, kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo komplekso elementais – preke, paskirstymu ir rėmimu. Kainų strategija turi būti glaudžiai susijusi su marketingo strategija.Prieš nustatant kainą, firma turi pasirinkti kainų prognozavimo metodą, atitinkantį iškeltus kainų politikos tikslus. Kainų prognozavimo metodų panaudojimas leidžia firmai gauti vienokį ar kitokį atsakymą dėl kainos lygio. Rinkos ekonomikoje taikomi įvairių rūšių kainų prognozavimo metodai. Kaina ekonomikoje (rinkoje) yra svarbiausias firmos veiklą apibūdinantis ekonominis rodiklis. Kainos nustato gamybos struktūrą, daro lemiamą poveikį medžiaginių srautų judėjimui, prekių paskirstymui, firmos pelningumo lygiui. Kainų prognozavimas yra priemonė firmos tikslams pasiekti.